論產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)的聯(lián)合營銷

論產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)的結(jié)合營銷[摘要]結(jié)合營銷迎合了產(chǎn)業(yè)集群的特點，促進企業(yè)結(jié)合創(chuàng)新，有助建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)體系,進步集群的市場競爭優(yōu)勢。結(jié)合營銷促進了集群內(nèi)企業(yè)的協(xié)作和集群間的合作，有利于產(chǎn)業(yè)集群的晉級。本文就產(chǎn)業(yè)集群施行結(jié)合營銷的優(yōu)勢、詳細營銷策略,以及如何推進產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的結(jié)合營銷做了一些討論。[關(guān)鍵詞]產(chǎn)業(yè)集群結(jié)合營銷政府一、產(chǎn)業(yè)集群和結(jié)合營銷的概念哈佛商學院教授邁克爾?波特認為產(chǎn)業(yè)集群是“在某一特定領(lǐng)域內(nèi)互相聯(lián)絡(luò)的、在地理位置上集中的公司和機構(gòu)的集合。〞張玉明將結(jié)合營定義為:企業(yè)與企業(yè)或企業(yè)與其他機構(gòu)通過合作的方式，共同研究市嘗開拓市嘗進入市嘗占有市場，共同開發(fā)產(chǎn)品、修建渠道、傳播信息、促進銷售，為實現(xiàn)各自的營銷目的，通過各種協(xié)議、契約而結(jié)成的介于獨立的企業(yè)和市場交易關(guān)系之間的一種松散型組織形態(tài)。二、產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)結(jié)合營銷的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)一般都具有共性或互補性，具有共同的目的市場或者存在著利益共贏點，這使集群內(nèi)的企業(yè)有了結(jié)合營銷的條件。1.產(chǎn)業(yè)集群為企業(yè)結(jié)合營銷提供良好的環(huán)境(1)產(chǎn)業(yè)集群天生的地緣關(guān)系有利于企業(yè)的結(jié)合營銷。在集群內(nèi)由于地理位置的臨近，運輸本錢和中間投入品等本錢降低。他們具有內(nèi)生性的合作基因使得處于集群內(nèi)的眾多中小企業(yè)容易通過某種方式連接起來，結(jié)合進展營銷。這有利于彌補企業(yè)自身的缺乏，把大企業(yè)的優(yōu)勢和小企業(yè)的靈敏結(jié)合起來，更好的開拓市嘗進步集群的競爭力。(2)產(chǎn)業(yè)集群為企業(yè)結(jié)合營銷提供了良好的文化環(huán)境。文化環(huán)境是產(chǎn)業(yè)集聚最根本的環(huán)境，可以形成產(chǎn)業(yè)集群的地區(qū)大都具有良好的文化環(huán)境。集群內(nèi)的企業(yè)家具有一樣的文化背景或制度環(huán)境，大家對圈內(nèi)語言、背景知識和交易規(guī)那么都很熟悉，互相信任和滿意成為圈內(nèi)最有價值的資源。剛開始很多的合作都是建立在血緣、親緣、地緣關(guān)系上的，隨著信譽氣氛的形成才逐漸轉(zhuǎn)向純商業(yè)的結(jié)合。(3)良好的政府環(huán)境。我國產(chǎn)業(yè)集群主要集中在東南沿海一帶，那里的商本位文化比較明顯，政府積極參扶持和幫助企業(yè)。在產(chǎn)業(yè)集群形成的過程中政府出臺相應(yīng)的政策促進集群的成長壯大。如在產(chǎn)業(yè)集群開展迅速的浙江，從省政府到所有的市、縣各級地方政府都制定了明確的扶持開展產(chǎn)業(yè)集群的政策措施，內(nèi)容涉及根底設(shè)施建立配套、人才引進、資金支持、技術(shù)培訓(xùn)、結(jié)合研發(fā)、組團促銷等各個方面。2.結(jié)合營銷對產(chǎn)業(yè)集群及其成員的意義(1)優(yōu)化營銷支出，整合資源打造市常通過結(jié)合營銷發(fā)揮企業(yè)各自的優(yōu)勢，在營銷活動的每個環(huán)節(jié)都采用最優(yōu)的形式從而進步營銷的效率、降低營銷的本錢；通過互相間的營銷資源整合強化企業(yè)自身的營銷才能共享各自的營銷渠道可以穩(wěn)固和擴大市常集群內(nèi)的企業(yè)通過合作，更能發(fā)現(xiàn)他們在產(chǎn)品和效勞方面的差異，找到新的商機。可以將現(xiàn)有的需要的資本、技術(shù)、投入和員工組合起來形成新的企業(yè)，抓住新的市場時機。(2)形成外部規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，降低營銷本錢。由于結(jié)合營銷可以共享營銷渠道，又產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品或效勞一般具有差異性，使得客戶到集群內(nèi)可以同時采購多種產(chǎn)品。這有助于增加集群的貿(mào)易量，從而進步了市場占有率、降低了集群內(nèi)單位產(chǎn)品的營銷本錢和消費本錢，形成了外部規(guī)模經(jīng)濟和外部范圍經(jīng)濟。(3)穩(wěn)固集群內(nèi)成員的關(guān)系，營造良好的信譽氣氛。由于集群內(nèi)企業(yè)在空間上的集聚，隨著結(jié)合營銷使他們之間合作和交易的頻率越來越高。這樣他們之間會形成多方的、連續(xù)的博弈關(guān)系，從而使他們更加注重自己的信譽增強了伙伴關(guān)系、創(chuàng)造良好的信任和合作的氣氛。(4)進步集群創(chuàng)新才能。產(chǎn)業(yè)集群的創(chuàng)新來源于企業(yè)之間的合作、信息和知識的交流、企業(yè)間的消費和營銷網(wǎng)絡(luò)。通過面對面交流，彌補了中小企業(yè)學習才能的缺乏，獲得集群外部企業(yè)無法得到的成功與失敗經(jīng)歷，增加了企業(yè)創(chuàng)新的成功率。通過結(jié)合營銷把企業(yè)和科研院所、高等院校綁在一起，將有效地促進理論與理論的結(jié)合形成產(chǎn)學研的親密合作網(wǎng)絡(luò)，快速的將科技信息知識轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品，同時企業(yè)通過市場的檢驗將存在的問題和市場的需求反響到科研所、高校，大家一起解決新的難題。供應(yīng)商和銷售商結(jié)合在一起嚴密的參與到創(chuàng)新的過程，更能確保與客戶的需求保持一致。(5)促進產(chǎn)業(yè)集群的晉級和整合。通過結(jié)合營銷有利于吸引相關(guān)業(yè)務(wù)活動向產(chǎn)業(yè)集聚地轉(zhuǎn)移，縱向的結(jié)合營銷使上下游企業(yè)嚴密的聯(lián)絡(luò)到集群中來有助于促使產(chǎn)業(yè)鏈的完好。消費企業(yè)與供應(yīng)商和客戶之間的互相合作有助于集群走向成熟和標準。國內(nèi)學者吳強軍在對浙江產(chǎn)業(yè)集群進展實證研究后發(fā)現(xiàn)：在企業(yè)集群的開展過程中，尤其是在初始生長階段和快速提升階段，企業(yè)協(xié)作起到了關(guān)鍵性的作用。而這種協(xié)作更多的是在營銷領(lǐng)域。另外同一產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)很多都是處于不同的產(chǎn)業(yè)集群。但是由于這些集群又很多都處于同一區(qū)域內(nèi)，所以可以通過企業(yè)間的結(jié)合營銷將相關(guān)集群整合起來進步集群的競爭力。三、產(chǎn)業(yè)集群結(jié)合營銷的一般策略1.結(jié)合進展市場開發(fā)要將產(chǎn)品投入市場首先必須進展市場調(diào)查獲取大量的相關(guān)信息作為決策的根據(jù)。但由于需要對政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境、行業(yè)開展狀況、集群外對手情況、同類產(chǎn)品情況的調(diào)查分析等。這樣工作量太大、專業(yè)性太強、費用太高，往往中小令民營企業(yè)望而卻步。集群內(nèi)的企業(yè)結(jié)合起來就可以共同進展市場調(diào)查根據(jù)消費者的需要將產(chǎn)品投放到市場上，共同造勢引導(dǎo)消費。2.共同研發(fā)我國產(chǎn)業(yè)集群都還不成熟，主要是依靠低本錢低價格贏得市場，在技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品研發(fā)方面的投入還不夠。產(chǎn)業(yè)集群最終應(yīng)該向創(chuàng)新型開展才能立足于競爭日益鼓勵國際環(huán)境。由于新技術(shù)新產(chǎn)品研制開發(fā)投入的費用不斷增加。很多企業(yè)都難單獨承擔，這就驅(qū)使趨勢企業(yè)結(jié)合起來共同研發(fā)，提升產(chǎn)業(yè)技術(shù)含量，進步產(chǎn)業(yè)集群的競爭力。轉(zhuǎn)貼于論文聯(lián)盟.ll.3.共建和共享分銷渠道完善的分銷渠道和體系是企業(yè)強有力的競爭優(yōu)勢也是企業(yè)競爭的焦點。我國很多產(chǎn)業(yè)集群都是由中小企業(yè)組成，中小企業(yè)憑自身力量在國內(nèi)都很難建立完善的分銷渠道，而如今是國際化的競爭就更迫使企業(yè)結(jié)合起來共同建立分銷渠道。共建渠道通常是建立配套的專業(yè)市場和開展電子商務(wù)、選擇共同的中間商、構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)形成區(qū)域品牌從而建立壟斷專業(yè)銷售市場等方式。4.結(jié)合促銷一個新市場的開發(fā)或一種新需求的引導(dǎo)對于單個企業(yè)來說困難很大，而集群可以結(jié)合促銷。一方面可以節(jié)約廣告費用，另一方面結(jié)合營銷由于多個企業(yè)參與，人力和財力都有保障可以顧及更大的市常另外，企業(yè)結(jié)合起來有助于推動集群的大型促銷活動，在公共關(guān)系方面也更便于與社會和政府交流，進步集群的形象，爭取更多政府的支持和幫助。5.營銷隊伍建立合作可以共同培養(yǎng)營銷人員，像汕頭澄海的“見客工〞。雖然幾乎每個企業(yè)都有自己的見客工，但是同一個“見客工〞可以代理好幾家的業(yè)務(wù)。企業(yè)可以結(jié)合培養(yǎng)一支優(yōu)秀的營銷隊伍，像晉江的天成陶器城就共同專設(shè)有銷售人員培訓(xùn)學校。營銷隊伍的結(jié)合建立可以從招聘、考核、培訓(xùn)開始。甚至還可以結(jié)合起來制定營銷人員的管理、評估、分配條例等。四、推進產(chǎn)業(yè)集群結(jié)合營銷的一些措施產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)結(jié)合營銷涉及到區(qū)域營銷和很多公共物品與活動，是一項整體性的工作。這就需要建立有助于開展結(jié)合營銷的公共機構(gòu)，以及相配套的公共政策。1.政府構(gòu)建公共效勞的平臺政府通過改善交通、通訊、運輸?shù)雀自O(shè)施來為集群的營銷構(gòu)建硬環(huán)境，有助于產(chǎn)業(yè)聯(lián)絡(luò)，促進更多的企業(yè)參加集群中。通過健全配套的法律法規(guī)、金融、財政等公共政策來營造集群開展的氣氛。2.政府建立相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策促進企業(yè)間的合作產(chǎn)業(yè)政策應(yīng)該為集群內(nèi)的企業(yè)結(jié)合營銷提供制度保障，并起到鼓勵和促進的作用。如永康、嵊州等地的政府部門每年由政府出資，帶著產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)家赴各地進展結(jié)合市場推廣和招商引資。3.政府協(xié)助集群組建一些公共性組織政府可以促使和幫助集群內(nèi)的企業(yè)共同建立一些中介機構(gòu)或公共性組織。像一些營銷效勞機構(gòu)、營銷咨詢管理公司等就有助與為集群內(nèi)的企業(yè)解決營銷人才、信息等方面的問題提供支持和幫助。4.支持企業(yè)進展科技創(chuàng)新我國產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)多是中小企業(yè)，其科研創(chuàng)新才能有限。政府可以通過稅收優(yōu)惠和融資方面寬松的政策來推動科研機構(gòu)和企業(yè)結(jié)合起來進展科技創(chuàng)新形成科研產(chǎn)銷相結(jié)合。5.公共性組織引導(dǎo)企業(yè)進展營銷合作公共性組織在推動幾內(nèi)企業(yè)進展結(jié)合營銷方面可以起很大的積極作用。例如在意大利第六十二屆黎瓦鞋展上，溫州鞋革協(xié)會組織其鞋業(yè)企業(yè)開設(shè)了“中國鞋都展館〞。這些公共性機構(gòu)可以促進集群內(nèi)的企業(yè)交流合作，分享營銷公共品資源又可以為集群內(nèi)企業(yè)與群外的機構(gòu)和企業(yè)建立合作關(guān)系提供便利