快速消費品行業(yè)營銷渠道管理研究預(yù)案

59/59快速消費品行業(yè)的營銷渠道治理研究1.3文章結(jié)構(gòu)安排第1章緒論2000字。1.1研究的背景和意義第2章快速消費品行業(yè)營銷渠道的概述5000字。2.1快速消費品的概念2.2快速消費品的行業(yè)特點2.3營銷渠道的定義2.4快速消費品行業(yè)營銷渠道的進展趨勢第3章快速消費品營銷渠道治理的必要性4000字。第4章快速消費品的營銷渠道建設(shè)13000字。2.1營銷渠道選擇2.2渠道渠道成員激勵2.3渠道整合策略、構(gòu)建渠道合作關(guān)系、營銷渠道中關(guān)系營銷的實施2.4深度分銷第四章營銷渠道沖突的治理及對策5000字。4.1營銷渠道沖突的成因4.2營銷渠道沖突的阻礙4.3解決營銷渠道沖突的對策2.5營銷渠道的評價第五章結(jié)論2000字本文的總結(jié)、局限性、展望、以后的研究方向快速消費品行業(yè)的營銷渠道治理研究摘要;如何建立和治理營銷渠道已成為眾多快速消費品企業(yè)面臨的現(xiàn)實課題。為解決這一現(xiàn)實課題，本文?提出建立營銷渠道精細化策略的初步構(gòu)想：對企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)實施變革、與經(jīng)銷商建立利益共同體、注重零?售終端治理和加強業(yè)務(wù)人員治理等策略。通過20多年的市場經(jīng)濟進展，我國許多消費品市場差不多進入了成熟時期。尤其是快速消費品行業(yè)，成為進展速度最快的一個行業(yè)。然而比起家電等其他行業(yè)，快速消費品行業(yè)的銷售渠道培養(yǎng)起步較晚，經(jīng)銷商平均規(guī)模較小，渠道體系較為混亂，難以操縱。營銷渠道作為企業(yè)最重要的資源之一，其不穩(wěn)定性和不適應(yīng)性對企業(yè)的經(jīng)營效率、競爭力和經(jīng)營安全形成的局限和威脅正逐漸顯現(xiàn)，因此對銷售渠道的重新整合與創(chuàng)新，成為企業(yè)面臨的重大戰(zhàn)略課題。作為消費者，總是希望在某種需要發(fā)生的任何時候，能夠及時、方便地買?到喜愛的產(chǎn)品。作為生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)，也總是希望在消費者的需要發(fā)生的時候，?企業(yè)的產(chǎn)品能夠被作為首選的對象，同時讓消費者能夠方便地買到他們的產(chǎn)品。?在生產(chǎn)者和最終用戶之間有一系列的營銷中間組織執(zhí)行不同的功能，這些中介?機構(gòu)組成了營銷渠道。隨著企業(yè)獵取可持續(xù)競爭優(yōu)勢越來越困難，中間商的權(quán)力日益強大，節(jié)約流通費用的壓力越來越大，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及等方面的變化，使得營銷渠道的設(shè)計與治理在企業(yè)營銷中的地位變得越來越重要。面對新的營銷環(huán)境，快速消費品企業(yè)要在激烈的市場競爭中進展壯大，不僅要憑借自身的經(jīng)濟實力，更要注重建立和保持一個順暢而高效的營銷渠道系統(tǒng)，通過渠道策略獲得競爭優(yōu)勢，為企業(yè)的可持續(xù)進展奠定基礎(chǔ)。第1章緒論3000字。美國學(xué)者尤金·麥卡錫將市場營銷策略組合概括為四個差不多要素，即現(xiàn)在常講的“4P”，包括渠道(plaee)、產(chǎn)品(produt)、價?格(Price)、促銷(promotion)，而渠道作為市場營銷的4P組合之一，越來?越受到國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)的重視。適者生存，優(yōu)勝劣汰，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲勝，必須?努力完善自己的營銷渠道。??商品從生產(chǎn)到消費差不多經(jīng)歷以下過程：產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品分銷、?產(chǎn)品購買、產(chǎn)品消費，快速消費品也同樣有著如此的過程。在如此的一種過程?中，產(chǎn)品營銷過程是特不重要的一個環(huán)節(jié)。關(guān)于任何產(chǎn)品而言，不論它多么先?進、多么完美，假如沒有專門好的營銷渠道，沒有專門好的流通途徑，都不能最終?被消費者所購買，都可能阻礙到企業(yè)的?進展甚至關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，可謂“觸一發(fā)而動全身”。眾所周知，快速消費品的營銷一貫以?競爭激烈、渠道復(fù)雜而著稱，一方面因為?快速消費品行業(yè)進入壁壘相對較低，同類產(chǎn)品的差異較小。因此表現(xiàn)為產(chǎn)品專門容易仿制，產(chǎn)品的品牌多，而另一方面又因為?快速消費品面對的是無所不在的終端消費?者。因而快銷品的銷售渠道也相對的顯得?復(fù)雜而難于治理。一?般講來，快速消費品的生產(chǎn)并不復(fù)雜，快速消費品行業(yè)是目前消費品市場進展速度最快的一個行業(yè)，但其營銷渠道的不穩(wěn)定性和不適應(yīng)性對企業(yè)的經(jīng)營效率、競爭力和經(jīng)營安全形成的局限和威脅正逐漸顯現(xiàn)。因此對其營銷渠道的治理，成為企業(yè)面臨的重大戰(zhàn)略課題。中國市場經(jīng)濟二十多年的進展是舉世矚目的，而營銷是市場經(jīng)濟進展的關(guān)鍵，以食品、飲料、洗護用品為代表的快速消費品營銷又是最具代表性的，由于快消品市場需求量大、市場開發(fā)早、進入技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場競爭激烈，因而，快速消費品成了中國市場化最早、市場化程度最高的行業(yè)，其20年的營銷進展與變革也是中國改革開發(fā)、市場化進程的縮影。縱觀中國快速消費品20年的營銷進展與變革，大致可分為三個時期：第一個時期是從20世紀80年代初期至90年代的中期，屬于市場營銷初期，營銷手段要緊依靠產(chǎn)品和廣告，銷售渠道以傳統(tǒng)渠道和批發(fā)市場為主。第二個時期是從20世紀90年代中期至2001年，屬于市場營銷成長期，營銷手段要緊依靠規(guī)模與銷售渠道，銷售渠道以網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端連鎖超市為主。第三個時期是從2001年至今，屬于市場營銷成熟期，要緊依靠營銷創(chuàng)新與品牌，銷售渠道以個性化建設(shè)和協(xié)同推進為主。一個快速消費品的持久力是以不斷推出新意為支點的。中國的快速消費品市場競爭己經(jīng)進入了一個空前激烈的時期，市場手段的使用也出現(xiàn)了從簡單的要素競爭向比拼實力的系統(tǒng)競爭邁進快速消費品領(lǐng)域的營銷渠道治理已占據(jù)越來越重要的地位。然而與IT或者電子產(chǎn)品不同的是，快速消費品無法快速實現(xiàn)新技術(shù)的提升、新功能的附加，產(chǎn)品本質(zhì)上看沒有太大的革新?？焖傧M品行業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新收效往往沒有營銷創(chuàng)新的收效明顯。因為產(chǎn)品創(chuàng)新難以短期收效，因此快速消費品每天都在嘗試更為新奇的營銷方式，也正因此，快速消費品營銷一直走在市場營銷的前列。但國內(nèi)快速消費品是高頻率消費的產(chǎn)品，使用時限短，擁有廣泛的消費群體，關(guān)于消費的便利性要求專門高，銷售渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存。同時行業(yè)集中度逐步上升，競爭難度加大。在這種背景下，關(guān)于快速消費品營銷渠道治理的研究，有著特不重要的意義。因此，對銷售渠道理論知識的理解專門重要，而如何將理論與實踐結(jié)合起?來尤為重要。本文旨在結(jié)合營銷渠道治理方面的理論，以快速消費品的專門性為基點，針對快速消費品行業(yè)面臨的營銷環(huán)境，進行對快速消費品行業(yè)渠道治理的現(xiàn)狀分析，在對快速消費品行業(yè)渠道設(shè)計系統(tǒng)的分析基礎(chǔ)上，明確快速消費品行業(yè)營銷渠道設(shè)計的重心和定位，確定快速消費品行業(yè)營銷渠道設(shè)計原則，建立快速消費品行業(yè)營銷渠道設(shè)計的方法，并在快速消費品企業(yè)的渠道設(shè)計中進行了具體應(yīng)用。筆者希望通過本文讓更多的人了解營銷渠道的理論知識及相應(yīng)的治理策略，從而能提升快速消費品在分銷領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。第2章快速消費品行業(yè)營銷渠道的差不多內(nèi)容5000字。2.1快速消費品的概述快速消費品(FastMovingConsumerGoods)指使用周期相對較短、消費者?消耗較快、需要不斷重復(fù)購買的產(chǎn)品。典型的快速消費品包括食品、飲料、奶?制品、個人洗護用品等等。快速消費品有時也被稱為包裝消費品(PackagedMaSS?ConsumPtionGoodS)，顧名思義，產(chǎn)品通過包裝成一個個獨立的小單元來進行?銷售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對那個類不的阻礙。而快速消費品之因此被稱為快速，是因為它們首先是日常用品，依靠消費者高頻次和重復(fù)的使用與消耗，通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)。與快速消費品概?念相對應(yīng)的是耐用消費品，通常是指一次性投資較?大、使用周期較長的產(chǎn)品，例如家用電器、家具、汽車等等?？焖傧M品行業(yè)要緊分為四個子行業(yè)：一是個人護理品行業(yè)，由口腔護理品、護發(fā)品、個人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護理品和剃須用品等行業(yè)組成；二是家庭護理品行業(yè)，由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)組成；三是品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；四是煙酒行業(yè)。快速消費品行業(yè)不同于機械、制造、能源等其他行業(yè)，有其特有的特點：1.周轉(zhuǎn)周期短。由于快速消費品屬于易耗品，流轉(zhuǎn)速度快，消費者購買頻率高，因此產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期短，特不是日化類用品屬于消費者的生活必需品消耗量大。因此引導(dǎo)消費者購買有助于加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售量的快速提升?？焖傧M品是高頻率消費的產(chǎn)品，使用時限短，擁有廣泛的消費群體，對?于消費的便利性要求專門高，銷售渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多?種渠道并存。同時行業(yè)集中度逐步上升，競爭難度加大?？焖傧M品與其他類?型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差不?？焖傧M品屬于沖動購?買產(chǎn)品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類?似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著?重要作用。同時品牌知名度關(guān)于銷售是特不重要的因素。3、不具有資源或行業(yè)壟斷性?行業(yè)自身不具有資源或行業(yè)壟斷性，進入門檻相對較低，后入競爭者不斷進入，?行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，競爭特不激烈。從而使消費者能夠有專門多的選擇，造?成快速消費品的品牌忠誠度不高，產(chǎn)品的可替代性大，消費者專門容易在同類產(chǎn)?品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。產(chǎn)品質(zhì)量專門容易被消費者直接感受和推斷，而且對消費?者的二次購買行為和忠誠度有決定性的阻礙。?快速消費品產(chǎn)品面向?qū)挸ㄏM者，市場寬敞，潛力巨大。產(chǎn)品更新?lián)Q代專門?快，市場瞬息萬變，渠道成員必須對市場環(huán)境反應(yīng)靈敏，高效運作?？焖傧M?品的種類繁多，并隨著經(jīng)濟的進展，生活節(jié)奏的加快，還在接著不斷地擴展到?新的領(lǐng)域。4、本身價值不高快速消費品產(chǎn)品本身價值不高，對銷售成本操縱專門嚴，消費者購買頻率高，?要實現(xiàn)產(chǎn)品盡可能多的面向消費者，傳銷和直銷的方式都不可取，只有通過零?售商店來實現(xiàn)銷售。如何樣才能使消費者十分方便地買到和買得起產(chǎn)品，就需要?企業(yè)依照具體情況來建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，以低成本最大范圍的將產(chǎn)品呈現(xiàn)在?顧客面前。消費者知識程度低，易從眾購買。消費者對快速消費品產(chǎn)品認識和理解程度不高，產(chǎn)品力和品牌力的大小對消費者購買量的阻礙并不大，為了買得放心，消費者一般會選擇購買者比較多的產(chǎn)品，易從眾購買。進展趨勢?2.2營銷渠道的相關(guān)理論2.1.1營銷渠道的定義營銷渠道也稱分銷渠道、交易渠道或分銷通路，是指產(chǎn)品從制造者手中傳至消費者或用戶手中所通過的各分銷中介機構(gòu)連接起來形成的通道。營銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括了批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀人?，F(xiàn)在也有學(xué)者認為營銷渠道是分銷渠道的組成部份，只是現(xiàn)在營銷?渠道和分銷渠道兩概念多混用，因此在本文中也不嚴格區(qū)分，視為等同。目前還沒有對“營銷渠道”的定義有一個統(tǒng)一的講法。1960年，美國市場營銷協(xié)會(AMA)為營銷渠道下的定義：“公司內(nèi)部單位以及公司外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)商和零售商)的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市營銷?！狈评铡た铺乩仗岢觥耙粭l市場營?銷渠道(MarketingChannels)是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的某些物資或?勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個人”。而?肯迪夫和斯蒂爾則認為營銷渠道是指“當(dāng)產(chǎn)?品從生產(chǎn)者向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)?所通過的途徑。”只是這三種定義雖是從組織機構(gòu)、營銷過程、營銷主體的三種不同角度來闡述，但從中也可得出一個相同的結(jié)論：營銷渠道是聯(lián)接生產(chǎn)者與最終消費者之間的橋梁，它為消費者在購買商品和服務(wù)時，提供了時刻上和空間上的便利;營銷渠道為最終用戶制造價值，、它既是一條物的轉(zhuǎn)移鏈，也是一條價值的轉(zhuǎn)移鏈。一個企業(yè)的營銷渠道的成員包括產(chǎn)品(服務(wù))從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或關(guān)心所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。其中既有商人分銷商—他們?nèi)〉盟袡?quán)，也有代理分銷商—他們關(guān)心轉(zhuǎn)移所有權(quán)，還有處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶。營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一?系列相互依存的組織的集合,其任務(wù)是把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)?移到消費者或用戶手中,使消費者或用戶能夠在適當(dāng)?shù)臅r?間、適當(dāng)?shù)牡攸c買到自己需要的商品。營銷渠道所涉及的?是商品實體和商品所有權(quán)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的整個過?程。在那個過程中,起點是生產(chǎn)者出售商品,終點為消費?者或用戶購進商品,位于起點和終點之間的是中間環(huán)節(jié),?包括批發(fā)商、零售商等參與商品流通活動的機構(gòu)和個人。?一般來講,一個營銷渠道系統(tǒng)涉及多個的實體。這些?構(gòu)成營銷渠道的企業(yè)有著各自的利益與目標,做出各自的?決策;同時,它們又是相互依存的,每一個渠道成員都要?依靠其他成員展開工作,而且一個渠道成員的決策也會影?響其他成員的決策行為。2.3營銷渠道結(jié)構(gòu)營銷渠道結(jié)構(gòu)，指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的?組織或個人的構(gòu)成方式，它是渠道設(shè)計的要緊內(nèi)容，包括三個差不多方面的問題：?渠道的長度、渠道的寬度和渠道中中間商的類型。?營銷渠道的長度，也稱為營銷渠道的級數(shù)，指營銷渠道中處于生產(chǎn)制造商和?消費者或最終用戶之間的中間商的層次數(shù)。常見的有零級渠道、一級渠道、二級?渠道和三級渠道。一般講來，渠道層次越多，渠道行為越復(fù)雜，產(chǎn)生沖突的可能?性就越大。?渠道的寬度也稱為渠道的密度，是指營銷渠道同一環(huán)節(jié)或同一層次中間商的?數(shù)量。有密集分銷、獨家分銷和選擇性分銷三種形式。其中密集分銷是指使用盡?可能多的中間商，以達到最大的市場覆蓋率。日用品和食品分銷經(jīng)常選用這種方?式，這種渠道結(jié)構(gòu)分銷商之間沖突的可能性最大。獨家分銷是指在相對較大的地?理范圍內(nèi)只選用一家中間商。采納這種方式的生產(chǎn)商對中間商的依靠性最強，風(fēng)?險較大，與中間商沖突的可能性也最大。選擇性分銷，是指在特定地理范圍內(nèi)，?企業(yè)選擇部分中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。這是比較常見的一種分銷方式，由于同品牌的?競爭對手有限，因此有利于渠道合作，發(fā)生沖突的可能性較小。?各層次的中間商類型是指渠道各個層次中具體使用何種分銷商，比如選擇商?人中間商依舊代理中間商。就渠道沖突治理而言，選擇中間商不僅要注意經(jīng)濟因?素，還要注意中間商的企業(yè)文化和沖突處理風(fēng)格等問題。渠道關(guān)系隨著市場經(jīng)濟的競爭越來越激烈，渠道關(guān)系問題將日益突出。如何處理渠?道關(guān)系問題，既是一個渠道模式的選擇問題也是一個對既定渠道模式的治理問?題。國內(nèi)外的經(jīng)驗證明：成功企業(yè)的營銷渠道治理得益于成功的渠道關(guān)系治理，?其結(jié)構(gòu)往往相對穩(wěn)定;不成功企業(yè)的營銷渠道治理則由于不當(dāng)?shù)那狸P(guān)系治理，?其結(jié)構(gòu)相對不穩(wěn)定。關(guān)于業(yè)界人士和渠道研究人員來講，現(xiàn)在感興趣的不僅僅?是一個企業(yè)如何在渠道系統(tǒng)中協(xié)調(diào)、操縱渠道活動的問題，而是渠道系統(tǒng)中的?獨立的渠道成員相互之間如何通過構(gòu)建相互關(guān)系來同時協(xié)調(diào)渠道活動的問題。?麥克峽爾指出，商業(yè)交換中那種純粹的，單獨的交易是專門少的，幾乎所有?的渠道交易都涉及到關(guān)系要素。這些關(guān)系要素能夠用來協(xié)調(diào)渠道活動，治理渠?道成員之間的各種關(guān)系。渠道關(guān)系指渠道中各相互依靠的獨立機構(gòu)為促使產(chǎn)品?或服務(wù)被消費所構(gòu)成的聯(lián)系。渠道關(guān)系中的要緊關(guān)系要素包括：權(quán)力、依靠、?沖突、信任、承諾等等，渠道關(guān)系治理確實是對這些關(guān)系要素及其相互作用進行?治理。?多年來，學(xué)者們從不同的角度對這些關(guān)系要素進行了大量的理論與實證研?究，研究要緊是從制造商的角度，探討如何通過對這些關(guān)系要素的操縱來實現(xiàn)?企業(yè)的交易目標，隨著業(yè)界交易行為由交易營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)化趨勢日益明?顯，越來越多的研究者開始將這些關(guān)系要素置于某種雙邊或多邊關(guān)系結(jié)構(gòu)的框?架中進行研究。各種關(guān)系要素在公司渠道，常規(guī)渠道，半一體化渠道等不同的?渠道結(jié)構(gòu)中具有不同的成因，表現(xiàn)方式與作用特點，對這些關(guān)系要素的治理形?成了不同的關(guān)系治理機制，在不同的關(guān)系治理機制下，產(chǎn)生了相應(yīng)的治理策略。?2.1.2營銷渠道的功能和流程l、營銷渠道的功能營銷渠道功能要緊針對二個方面：充分發(fā)揮渠道成員的職能，降低復(fù)雜程度和?專業(yè)化：l)渠道成員的職能行為營銷渠道職能通常包括銷售、購買、運輸、儲存、融資、標準化、風(fēng)險承擔(dān)和?市場信息處理，渠道成員的作用確實是使所有權(quán)轉(zhuǎn)移變得更高效和更便利，渠道治理?確實是選擇合適的方法和途徑完成所有權(quán)轉(zhuǎn)移，推動和促進產(chǎn)品從制造到消費的職能?流程。2)降低復(fù)雜程度營銷渠道具有減少所有權(quán)轉(zhuǎn)移的復(fù)雜程度的功能，其中包含兩個因素：常規(guī)化?和分類化。?常規(guī)化能夠?qū)⑶莱蓡T的選擇范圍減少到較易處理的程度。由于過去的經(jīng)驗和?傳統(tǒng)理論體系的建立，為治理者設(shè)計渠道減輕難度，提高渠道效率。?分類化確實是通過所有渠道成員的合作，進行統(tǒng)一的產(chǎn)品分類。渠道的一個重要?作用確實是通過有效一協(xié)調(diào)來解決數(shù)量和分類上的差異問題。3)專業(yè)化營銷渠道的第三個功能確實是其專業(yè)化及其帶來的高效靈活。產(chǎn)品的多樣化、功?能復(fù)雜化、勢必為產(chǎn)品在轉(zhuǎn)移過程中帶來困難，也就要求渠道運作的高度專業(yè)化。?2、營銷渠道的流程營銷渠道流程將組成渠道的各類組織機構(gòu)貫穿聯(lián)系起來，要緊包括：實物流、?所有權(quán)流、促銷流、談判流、訂貨流、付款流及市場信息流。?2.2營銷渠道的差不多成員?2.2.1營銷渠道差不多成員的概念及相互關(guān)系。1、差不多渠道成員是指擁有物資的所有權(quán)并相應(yīng)地承擔(dān)實質(zhì)性風(fēng)險的企業(yè)以及?作為分銷終點的消費者，營銷渠道中承擔(dān)轉(zhuǎn)移物資所有權(quán)的差不多成員包括：制造商、?批發(fā)商、零售商。3、制造商制造商指制造產(chǎn)品的企業(yè)，作為品牌、產(chǎn)品的制造者，制造商廣為人知并被認?為是渠道的源頭和中心，但實際情況都并不如此，服務(wù)于工業(yè)領(lǐng)域的制造商并不廣?為人知，并不是所有的制造商在各自的治理渠道中都占據(jù)主導(dǎo)地位，尤其是在當(dāng)前?買方市場的時代。4、批發(fā)商批發(fā)商通過設(shè)計和進展渠道將許多零售商和制造商的活動聯(lián)結(jié)起來，在打算經(jīng)?濟向市場經(jīng)濟過渡，及市場經(jīng)濟進展初期曾經(jīng)是渠道的主導(dǎo)，但近期，由于許多零?售商和制造商之間的縱向一體化的進展，批發(fā)商的作用在日趨減弱5、零售商零售商是分銷渠道中最靠近消費者的一環(huán)，利用各種購物環(huán)境把不同制造商的?產(chǎn)品提供給消費者，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，零售商占據(jù)營銷渠道主導(dǎo)地位，決定了如?何組織和運作整個分銷過程。6、消費者消費者是整個分析渠道的終點，營銷渠道的專門多努力差不多上為了滿足消費者的需?要，實現(xiàn)商品的銷售，從而最終實現(xiàn)各自的盈利。第3章快速消費品營銷渠道治理的必要性5000字。3.1渠道優(yōu)勢是決定競爭勝負的關(guān)鍵因素然而隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛進展、全球經(jīng)濟一體化進程的加快?以及企業(yè)學(xué)習(xí)能力的增強，同類產(chǎn)品之間的性能差異越來越小，試圖依靠產(chǎn)品的?獨立優(yōu)勢贏得競爭變得越來越困難，然而就在這?種情況下，一些公司卻獲得了超常的進展：什么緣故他們獲?得如此巨大的增長？關(guān)鍵的緣故就在于他們在產(chǎn)品營銷渠道上進行了與眾不同?的創(chuàng)新，從而獲得了一種超越對手的新優(yōu)勢：渠道差異優(yōu)勢。這也正如整合營銷傳播理論創(chuàng)始人、美國西北大學(xué)教?授DonSchultz所講：在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，唯有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生?差異化的競爭優(yōu)勢。因此，營銷渠道已成為企業(yè)關(guān)注的重心，而如何制造渠道優(yōu)?勢成為了眾多企業(yè)決策者共同關(guān)注的問題。?現(xiàn)在，快速消費品是在商業(yè)包括工業(yè)當(dāng)中特不活躍的一塊。不管是品牌、產(chǎn)品、資金、規(guī)模以及人才等方面都不乏優(yōu)勢，但在渠道治理和運作上正面臨著一系列新的矛盾和問題，?同時受到了競爭對手新的分銷模式的沖擊和挑戰(zhàn)。因此，構(gòu)建一個適應(yīng)新形勢的?高效通暢的渠道系統(tǒng)，打造營銷渠道的競爭優(yōu)勢，是擺在快速消費品行業(yè)面前的一項緊迫?任務(wù)，也是決定其今后進展的關(guān)鍵所在。當(dāng)“雅?克糖果”還在超市為掛條、展臺的費用而絞?盡腦汁時，“旺旺”系列產(chǎn)品早已占據(jù)了學(xué)?校零售店的貨架：當(dāng)“農(nóng)夫山泉”的營銷治理人員還在為高價購買的賣場堆臺的使用?效率低下而郁悶時，“百事可樂”的人員和?設(shè)備差不多擺在了各個學(xué)校軍訓(xùn)的操場邊：?當(dāng)“伊利”還在不遺余力地吆喝，消費者已?經(jīng)視之如不見、聽之如不聞的“買牛奶游新?馬泰”時，蒙牛差不多從火遍全中國的“超級?女生”中賺得盆滿缽滿了。這不是資源的多?和寡的問題，也不是人員的多和少的問題，?這是營銷理念和把握市場進展趨勢的能力?上的問題。當(dāng)面對市場細分日趨深刻、消費者日?趨“審美疲勞”的現(xiàn)實時，如何通過各種渠?道更有針對性地將產(chǎn)品送到目標群體的眼?前、如何通過更有想象力的營銷手段吸引?顧客，是營銷人員每天都應(yīng)該考慮的問題。在技術(shù)日益分散化的今天，己經(jīng)沒有哪個企業(yè)能長期進行技術(shù)壟斷，企業(yè)?單純依靠自己的能力差不多無法掌握競爭的主動權(quán)。為此，大多數(shù)企業(yè)的對策都?是盡量采納外部技術(shù)資源并積極制造條件以實現(xiàn)內(nèi)外資源的優(yōu)勢相長。具體方?法是與其它企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，借助與聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)的科研人員合作，相互傳遞?技術(shù).加快研究與開發(fā)的進程。實踐證明，戰(zhàn)略聯(lián)盟除了比傳統(tǒng)的全球性內(nèi)部戰(zhàn)?略和金字塔式治理組織具有更為活躍的創(chuàng)新機制和更經(jīng)濟的創(chuàng)新成本外，也更?能照顧到不同國家、地區(qū)、社會團體甚至單個消費者的偏好的差異性，更有利?于開發(fā)新市場或進入新行業(yè)，因而有更強的競爭力。3.2營銷渠道的扁平化進展趨勢所謂渠道扁平化是指短而寬的通路?結(jié)構(gòu)，通路層次少，但在同一層次銷售網(wǎng)點專門多。渠道的深度分銷實現(xiàn)了?使渠道扁平化，密集分銷，目的是實現(xiàn)分銷通路精耕細作。一方面渠道中?心的下移，層層分銷，目的是實現(xiàn)終端延伸；另一方面渠道扁平化，密集?分銷，目的是占據(jù)渠道，通路精耕?？焖傧M品的渠道結(jié)構(gòu)過長，延長了產(chǎn)品的上市時刻。在快速?消費品行業(yè)，傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)為多級批發(fā)形式，它的差不多模式是：制造?商——批經(jīng)銷商一二批經(jīng)銷商一三批經(jīng)銷商一零售終端一消費者。在這?樣的經(jīng)銷代理制模式中，渠道鏈過長，企業(yè)對二、三級和終端渠道的掌控?能力差，渠道成員利潤保障性不強，渠道成員對企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠度不?高，企業(yè)往往受到總經(jīng)銷或一級經(jīng)銷商的牽制。對擁有這么多環(huán)節(jié)的渠道來講，毫無速度可言，更談不上“領(lǐng)先一?步，決勝終端”。速度是快速消費品成功的要緊因素，沒有速度就沒有成?功，然而如此的渠道結(jié)構(gòu)則嚴峻地阻礙了產(chǎn)品到達終端的速度，也確實是?講延遲了產(chǎn)品的上架時刻。例如，長期以來健力寶絕大部分飲料是通過?傳統(tǒng)的多級經(jīng)銷商代理制運行的，產(chǎn)品要達到消費者至少要通過3個中?介機構(gòu)，加大了企業(yè)對產(chǎn)品的操縱難度，使信息的傳遞和反饋十分困難。?此外，由于存在多級經(jīng)銷商，層層加價。削弱了健力寶在市場上與同類產(chǎn)?品的競爭力。隨著軟飲料行業(yè)的飛速進展，國內(nèi)飲料行業(yè)出現(xiàn)“百家爭?鳴”的局面，健力寶陷入“內(nèi)憂外患”的境地，從1998年開始，健力寶產(chǎn)銷?量不斷下跌，市場占有率也在逐年遞減，最終嫁作他人婦。因此，或許還?有其他的緣故，然而渠道過長不能不講是一個要緊的因素。關(guān)于快速消費品的營銷來講，“終端為?王”、“終端制勝”如此的概念在不斷地被提?及，筆者對這些概念也差不多認同。面對著競?爭越來越激烈的市場、面對著越來越挑剔?的客戶，如何讓銷售系統(tǒng)對市場反應(yīng)更迅?速、如何去精耕細作以提高渠道覆蓋的深?度和廣度是快速消費品營銷需要考慮的另?一?個問題。由金字塔向扁平化方向轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的營銷渠道結(jié)構(gòu)是金字塔式，在供過求，競?爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點：一是廠家難以?有效地操縱營銷渠道;二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高;且臃腫的渠道不利于形成?產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢;三是單向式、多層次的流通使得信息不能準確及時反饋;四?是廠家的營銷政策不能得到有效的執(zhí)行落實。因而許多企業(yè)正將營銷渠道改為扁平?化的結(jié)構(gòu)，即營銷渠道越來越短，營銷網(wǎng)點越來越多。?渠道扁平化作為一種營銷模式，簡化了營銷過程，縮減了營銷成本，使企業(yè)有?較大的利潤空間，但扁平化并非是簡單地減少哪一個營銷環(huán)節(jié)，而是要對原有的供?應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變，供應(yīng)鏈治理最優(yōu)化將是以后廠‘商、分銷商、電子商務(wù)運營商經(jīng)營成功的?關(guān)鍵要素之一，那么，如何優(yōu)化供應(yīng)鏈呢，這就要做到營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、?客戶服務(wù)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)五網(wǎng)合一。利用電子商務(wù)解決傳統(tǒng)渠道在操作中由于主觀或客?觀的緣故所造成的低效率運作，以達到層次最短，反應(yīng)最快，成本最低的最佳渠道?模式。??現(xiàn)時期，快速消費品的銷售方式能夠?大致分為這幾種：一是在某個區(qū)域設(shè)立獨?家經(jīng)銷：另一種是在某個區(qū)域設(shè)立獨家或?多家經(jīng)銷商；還有一種是在該品牌的中國?區(qū)總部的統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，一般以省級市場為?單位組建獨立的子公司，這些子公司的生?產(chǎn)、銷售、市場等各種職能健全，關(guān)于如此?的公司來講，市場所有的重要客戶都由自?己的直銷隊伍操縱，甚至由公司銷售人員?強勢治理的經(jīng)銷商的下線客戶也會有公司?的基層銷售人員進行定期訪問。?拋開其他因素的制約。從更好地滿足?客戶需求、更好地操縱銷售終端的角度來?講，上述的第三種銷售方式無疑對廠家來?講最為有利，因為采納這種方式將會極大?地縮短銷售渠道的層次、提高銷售系統(tǒng)的?反應(yīng)速度和渠道覆蓋的深度和廣度。“百事國際”去年在百事系統(tǒng)中推出了?一?項名為“管制批發(fā)”的市場開拓打算，目?的是對傳統(tǒng)流通渠道中規(guī)模更小的二級批?發(fā)或三級批發(fā)客戶進行開拓以達到對終端?更精細的覆蓋，從實踐結(jié)果來衡量，那個計?劃取得了成功，各種市場數(shù)據(jù)都有不同程?度的提升。同樣的，當(dāng)我們考慮百事推出這?一?打算的初衷時不難發(fā)覺，進一步扁平化?銷售渠道是這項打算的全然目的，而百事?的銷售方式有能力支持這一打算的實施。?由以上論述可見，銷售渠道的扁平化?對廠家操縱終端客戶的意義十分重要和明?顯，并差不多被一些走在前列的公司所采納。?面對日趨激烈的市場競爭，生于斯而長于?斯的本土品牌應(yīng)該更加堅決信心。開放的?中國提供了寬敞的舞臺、行業(yè)的領(lǐng)先者提?供了學(xué)習(xí)的教案，將國產(chǎn)品牌打造成國際?品牌是中國營銷人應(yīng)盡的責(zé)任和應(yīng)該領(lǐng)受?的榮譽，我們不僅要“埋頭拉車”，更要學(xué)會“抬頭看路”。3.3營銷環(huán)境的壓力受市場環(huán)境和資源的限制，中國大多數(shù)快速消費品企業(yè)不可能一步到位地建立全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)，而必須選擇一個具有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域作為樣板市場并逐步向全國市場輻射。以白酒為例，湖南市場消費量高，競爭激烈，奪下湖南市場將是白酒業(yè)成功進軍全國市場的重要保障，因此湖南成為“金六?！?、“金劍南”等白酒生產(chǎn)企業(yè)首選之地，他們斥巨資打造湖南樣板市場，終于奪得全國市場的營銷成功。同類品牌多，終端競爭異常激烈。由于中國快速消費品市場容量大，微小的市場份額也能給廠家?guī)沓~利潤。因此進入廠家多，終端競爭白熱化，對推廣策略、促銷策略和品牌策略的要求專門高，這是專門多廠家推行渠道扁平化、深度分銷的緣故。這種狀況導(dǎo)致中國快速消費品的營銷渠道建設(shè)出現(xiàn)了既要求長渠道分銷又要求段渠道操縱的矛盾，從而使得快速消費品企業(yè)對渠道的選擇陷入盲從。部分公司通過對銷售渠道的制造性應(yīng)用，快速進展業(yè)務(wù)，降低銷售成本，并建立起一支令人中意的忠誠的顧客群體。對企業(yè)而言，最難的是發(fā)覺和保持一個可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，而渠道優(yōu)勢正是如此一種在競爭中有持久力的優(yōu)勢。通過渠道策略獲得競爭優(yōu)勢，其他企業(yè)就難以在短期內(nèi)模仿。因?此，它比產(chǎn)品、價格和促銷等要素更能提供可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。??3.4危機沖突的頻現(xiàn)企業(yè)急功近利，簡化產(chǎn)品市場銷售關(guān)系，為了使其產(chǎn)品在短時刻內(nèi)達到較高的市場占有率，往往不惜大幅度讓利以刺激中間商。而中間商為追求利潤則把產(chǎn)品僅僅看成是一種能增值的商品，專門少去考慮產(chǎn)品市場的長期開發(fā)。如此就帶來了許多渠道沖突和治理的問題，如跨區(qū)竄貨、經(jīng)銷商之間相互殺價、渠道網(wǎng)絡(luò)成員忠誠度下降、信用度惡化，以及渠道網(wǎng)絡(luò)信息流治理的落后等。這些渠道危機使得企業(yè)難于進入新的市場領(lǐng)域，無法適時提升自己的營銷績效以及難以逾越自己的進展時期，渠道問題已成為某些企業(yè)進展中的瓶頸問題。技術(shù)進步對營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變與治理行為的變化都有重要阻礙?；ヂ?lián)網(wǎng)的?應(yīng)用與普及，是20世紀末21世紀初最重要的一項技術(shù)進步。它通過一張巨大無?比的信息網(wǎng)絡(luò)，將全世界聯(lián)在一起?；ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及等于為企業(yè)構(gòu)建營銷渠?道提供了一個新的選項。這不僅會阻礙到營銷渠道的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，也會阻礙營銷渠?道的權(quán)力結(jié)構(gòu)和治理方式。將互聯(lián)網(wǎng)用作一種渠?道資源,與之相伴出現(xiàn)的是人們對可能引起的?渠道沖突的擔(dān)憂。當(dāng)一個渠道成員對互聯(lián)網(wǎng)?的作用、能力和效果的觀點與其它渠道成員表?現(xiàn)出的觀點不一致時,渠道沖突往往就出現(xiàn)?了。例如,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)使得一渠道成員能夠完成?早先由另一渠道成員完成的工作時,就有可能?產(chǎn)生渠道沖突。當(dāng)制造商新建了一個網(wǎng)站來?直接銷售產(chǎn)品就可能觸怒現(xiàn)有的渠道成員,譬?如傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商等。在線網(wǎng)站可能?被看作是對傳統(tǒng)中介的經(jīng)濟利益的威脅。然?而渠道沖突同時也可能會阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷的有?效實施。目前快速消費品營銷渠道的沖突要緊體現(xiàn)在?企業(yè)和經(jīng)銷商的關(guān)系不協(xié)調(diào)。一方面企業(yè)希望通過經(jīng)銷商來提高產(chǎn)品的?銷量和擴大品牌的阻礙力，并最終形成消費者對品牌忠誠度；但另一方?面企業(yè)也在考慮到自己的一些利益，只是將經(jīng)銷商作為一個跳板，最終?依舊想甩開經(jīng)銷商直接做終端。同時，經(jīng)銷商也在考慮企業(yè)會做渠道終?端，和自己爭奪消費者以至于對自己的利益產(chǎn)生阻礙。?第三，終端治理執(zhí)行不力。終端是營銷渠道的最后一個環(huán)節(jié)，也是一?個無法忽視的環(huán)節(jié)?，F(xiàn)有渠道的終端要緊是由經(jīng)銷商，二批經(jīng)銷商或零?售商來經(jīng)營與治理，企業(yè)(制造商)專門少參與。關(guān)于經(jīng)銷商來講，企業(yè)的?“鞭長莫及”使得他們擁有了相當(dāng)大的自由空間，在其經(jīng)營區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)了?價格變更，上下浮動頻繁，使企業(yè)的產(chǎn)品在不同的銷售區(qū)域價格存在專門?大的差不，最終使市場經(jīng)營體系紊亂。?同時，企業(yè)對渠道的掌控不力也導(dǎo)致了其對終端信息欠缺。企業(yè)面?臨的市場是瞬息萬變的，消費者的需求也在不斷地改變，企業(yè)需要了解?消費者對產(chǎn)品的喜好、需求、意見等信息，然而由于企業(yè)和經(jīng)銷商的分?離，使得企業(yè)和經(jīng)銷商的信息不能夠及時貫穿地傳達。企業(yè)不能真實、準?確地獲知消費者對產(chǎn)品的反饋信息，以至于不能對市場作出快速的反?應(yīng)，導(dǎo)致了終端的競爭失利。第4章快速消費品營銷渠道的治理策略15000字。4.1營銷渠道成員的選擇及原則渠道成員的選擇是渠道治理的起點，也是阻礙產(chǎn)品市場營銷效果的重要因素，因為好的中間商及零售商是企業(yè)成功的保證。通常情況下只要產(chǎn)品好，價格公道，能迎合消費者需要，能給經(jīng)銷商帶來合理利潤，就能找到經(jīng)銷商，然而要找到能配合公司政策，符合公司需要，真正具有推銷能力，能成為和公司長期合作的戰(zhàn)略伙伴并不容易，因此渠道成員的選擇一定要慎重。渠道成員的選擇是渠道治理的起點，也是阻礙產(chǎn)品市場營銷效果的重要因素，好的渠道中間商及零售商是市場成功的保證。一般情況下只要產(chǎn)品好，價格合理，能迎合消費者需要，能給經(jīng)銷商帶來利潤，就能找到經(jīng)銷商，然而要找到能配合公司政策，符合公司需要，真正具有推銷能力，能成為與公司長期合作的戰(zhàn)略伙伴并不容易。因為渠道成員各有各的目標，生產(chǎn)商必須不斷地激勵渠道成員，最大限度的調(diào)動渠道成員購買自己企業(yè)產(chǎn)品的積極性，相互協(xié)作，實現(xiàn)生產(chǎn)商的營銷目標。一般情況下，快速消費品選擇渠道成員應(yīng)堅持以下三個原則：4.1.1目標市場原則?？焖傧M品企業(yè)進行渠道建設(shè)，最差不多的目?標確實是要把自己的產(chǎn)品快速打入市場，并讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終?用戶能就近、方便購買，因此在選擇渠道成員時，不應(yīng)以公司產(chǎn)品性?質(zhì)為考慮的唯一因素，而應(yīng)以消費者（潛在顧客）為前提，分析產(chǎn)品?的目標顧客的購買適應(yīng)與購物場所，以方便他們的購買為目的，使產(chǎn)?品能以最快的速度，在最方便的場合，滿足消費者的需要?？焖傧M品渠道的選擇必須考慮到目標市場的特點，要緊包括消費者的消費和購買適應(yīng)，對中間商的依靠程度。目標市場是快速消費品最終被消耗的終點站。當(dāng)目標顧客人數(shù)眾多，需求量大同時分布廣泛時，企業(yè)應(yīng)與多環(huán)節(jié)、多數(shù)目的中間商協(xié)作銷售；假如目標顧客分布相對集中同時需求量不太大時，企業(yè)可選擇短而窄的渠道進行銷售。營銷渠道的建立還要考慮到盡可能大地讓它發(fā)揮其戰(zhàn)略功能。因此對企業(yè)選擇的渠道模式到底如何提高顧客中意度，如何提升產(chǎn)品價值和品牌知名度等方面要設(shè)計合理的作用機制。快速消費品企業(yè)進行渠道建設(shè)，最差不多的目標確實是要把自己的產(chǎn)品打入目標市場，讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶能就近、方便購買，因此在選擇渠道成員時，不應(yīng)以公司產(chǎn)品性質(zhì)為考慮的唯一因素，而應(yīng)以消費者(潛在顧客)為前提，分析產(chǎn)品的目標市場(潛在顧客)以及他們的購買適應(yīng)與購物場所，以方便他們的購買為目的，使產(chǎn)品能以最快的速度，在最方便的場合，滿足消費者的需要。傳統(tǒng)上，罐頭食品差不多上由食品店與雜貨店經(jīng)銷，但臺灣牛津食品公司除了通過上述兩種商店經(jīng)銷外，更在各地漁港通過五金店銷售。因為企業(yè)通過調(diào)查發(fā)覺，漁業(yè)的發(fā)達引起漁船數(shù)目激增，每船少者有五、六人，多者達二、三十人，出海作業(yè)期多為一至兩星期，對生產(chǎn)肉類、果汁等罐頭食品的本公司來講這是一個巨大的潛在市場，然而漁船出海受天氣情況阻礙較大，且往返無定時，雖需求量大，卻不方便派推銷員推銷，當(dāng)?shù)氐奈褰鸬晁N的雖是五金材料，但銷售對象是漁民，他們是漁船補給品的供應(yīng)中心，而該公司的產(chǎn)品對漁民來講，也是必需的補給品，通過五金店經(jīng)銷不僅能將產(chǎn)品推銷給漁民，又方便漁民在同時同地一并解決漁船補給品的采購。他們分析了消費者的購買適應(yīng)與購物場所，方便了消費者的購買，因此能大獲全勝。4.1.2效率原則。營銷渠道的運行效率是通過營銷渠道的商品數(shù)量?與該渠道的流通費用之比。對快速消費品啤酒而言，競爭激烈，行業(yè)?利潤本來就較低，假如渠道運行效率低下，成本上升，必定會讓產(chǎn)品?在終端價格上降低競爭優(yōu)勢，或者使渠道成員的利益得不到滿足而失?去推廣熱情，這兩者情況都會對產(chǎn)品的快速流通和銷售產(chǎn)生極大阻?力，因此在選擇渠道成員時，一定要保證有利于渠道運行效率的原則。營銷渠道的運行效率是指通過營銷渠道的商品數(shù)量與該渠道的流通費用之比。對快速消費品而言，競爭激烈，行業(yè)利潤本來就不高，假如渠道運行效率低，成本上升，必定會降低終端價格競爭優(yōu)勢，或者使渠道成員的利益得不到滿足而喪失推廣激情，兩種情況都會對產(chǎn)品的快速流通和銷售產(chǎn)生極大阻力，因此在選擇渠道成員時，一定要保證有利于提高渠道運行效率的原則。營銷渠道的運行效率在專門大程度上取決于渠道成員的經(jīng)營治理水平、對產(chǎn)品銷售的努力程度及中間商的“商圈”o渠道成員的經(jīng)營治理水平直接阻礙到它的資源利用效率和人員士氣，進而阻礙每一項工作的效率；渠道成員能否全力以赴地配合制造商推廣產(chǎn)品，對產(chǎn)品的銷售起著決定性作用，它不能全力擴大銷量，企業(yè)的任何努力都將付諸東流；“商圈”是指一家商店能夠有效吸引顧客前來購買的顧客分布范圍或數(shù)量，商圈大小與其地理位置、信譽、實力(人員素養(yǎng)、倉儲、運輸能力、資金狀況)等有關(guān)。內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司從1999年夏天成立，從一個“無奶源、無工廠、無市場”的“三無”企業(yè)，僅用3年多時刻，進展成為全國知名的乳品企業(yè)。其成功緣故當(dāng)然是多方面的，但成功的選擇渠道成員，對其進展起了不可磨滅的作用?！懊膳！痹诳蛻暨x擇上采納的原則確實是選擇適合蒙牛進展的中型客戶，即具備一定的實力(資金實力、網(wǎng)絡(luò)、配送能力)、具備開發(fā)、管控市場能力，能全面推廣蒙牛系列產(chǎn)品，并緊跟公司進展步伐長期協(xié)作的客戶。實踐證明，它的選擇是成功的。4.1.3誠信原則這是一個渠道商的招牌，是商業(yè)態(tài)度傳遞?的機制。假如選擇的渠道商在當(dāng)?shù)貨]有良好的個運氣牌，即使你選擇?他做渠道商，其工作也專門難開展，因為他缺乏群眾基礎(chǔ)，不能強化商?業(yè)信息、品牌的傳播，反之它可能弱化企業(yè)形象。因此聲譽是渠道商?的個運氣牌，一個好的品牌必須要有好的渠道商配合，才能產(chǎn)生推廣?的動力。商譽、信用及良好的社會形象是合作的基礎(chǔ)有些經(jīng)銷商盡管擁有良好的銷?售網(wǎng)絡(luò)和較強的資金實力，但商譽和信用存在問題，假如與如此的經(jīng)銷商合作，?企業(yè)也會增加經(jīng)營風(fēng)險，因此選擇經(jīng)銷商時，對其商譽、信用及社會形象的考察?和評估是十分重要的，這是雙方建立合作關(guān)系的基礎(chǔ)。4.2渠道成員的激勵通常，渠道成員并不認為自己是制造商雇用的一條供應(yīng)鏈中的一員，他們首先是客戶的采購代理商，其次才是供應(yīng)商的銷售代理商，它關(guān)懷的是銷售客戶需要的產(chǎn)品?？梢?，渠道成員和制造商的關(guān)系不是上令下行的關(guān)系，維系相互之間關(guān)系的紐帶是對利益的追求。因此，對制造商而言，為使整個系統(tǒng)高效運作，渠道治理中專門重要的一部分確實是不斷增強維系雙方關(guān)系的利益紐帶，針對渠道成員的需求，持續(xù)提供激勵，激發(fā)他們推廣的熱情，提高服務(wù)水平，保證不僅讓消費者買得到而且樂得買。關(guān)于被選中的渠道成員，必須不斷地加以激勵，使其最出色的完成任務(wù)。?一般的企業(yè)會采取軟硬兼施的方法即胡蘿卜加大棒，通常會使用積極的激勵因?素，如較高的利潤額，各種折扣、補貼等以及一些非物質(zhì)關(guān)心如關(guān)心經(jīng)銷商進?行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型或給予其新的角色或商機等，需著重指出的是：非物質(zhì)的關(guān)心激勵?手段可不能為經(jīng)銷商帶來直接利益，但它會逐步顯現(xiàn)它的重要性而且它的好處會?是長久的。另一方面有時也采納一些消極的激勵因素，如威脅減少利潤，縮小?經(jīng)銷區(qū)域，斷貨等手段。實踐證明：采取消極激勵手段的企業(yè)在與經(jīng)銷商的合?作問題上都沒有建立專門好的長遠規(guī)劃和目標，因此本文講的激勵差不多上積極的激?勵手段或方式。4.2.1直接激勵直接激勵是指通過給予物質(zhì)或金鈔票獎勵來確信渠道成員在銷量和市場規(guī)范操作方面的成績。實踐中，公司多采納返利的形式獎勵成員的業(yè)績。通常采納以下幾種方式：，1、銷售競賽：關(guān)于在規(guī)定的區(qū)域和時段內(nèi)銷量是第一的成員給予豐厚的獎勵。2、等級進貨獎勵：關(guān)于進貨達到不同等級批量的成員，給予一定的返利。3、定額返利：若成員達到一定數(shù)量的累計進貨，給予一定的獎勵。折扣時令折扣：其目的是鼓舞經(jīng)銷商處理淡旺季平衡的問題，是針對季節(jié)性產(chǎn)品使用的一?種方法。關(guān)于在銷售淡季前來進貨的經(jīng)銷商，給予一定的價格折扣，而且價格?折扣頗大以此來吸引經(jīng)銷商的購貨興趣和調(diào)動其積極性。按量折扣：為鼓舞經(jīng)銷商大量進貨，依照數(shù)量打折扣。依照經(jīng)銷商購買數(shù)量或購買金?第四篇營銷渠道成員的選擇、激勵私l操縱?額的多少，給予比例大小不同的折扣優(yōu)惠。經(jīng)銷商進貨數(shù)量越多、金額越大，?得到的價格折扣就越多，以此用不同的價格來調(diào)節(jié)經(jīng)銷商的情感。?這種折扣又分為：累積性折扣，即在一定時期內(nèi)，按經(jīng)銷商購貨累積達到?的數(shù)量或金額給予不同比例的折扣優(yōu)惠，這也是吸引長期客戶的一種方法;銷?售折扣補貼，目的是鼓舞經(jīng)銷商進貨后大量出貨，它也能夠分為兩種方法，一?種是只要銷售一件產(chǎn)品就可得到相應(yīng)的折扣，二是給經(jīng)銷商事先設(shè)定一個目標?銷售金額或目標數(shù)量，假如在規(guī)定的時刻內(nèi)達到那個目標，就給予經(jīng)銷商一定?的價格折扣。合作折扣：目的是鼓舞經(jīng)銷商配合生產(chǎn)制造企業(yè)的銷售政策，依照經(jīng)銷商對生產(chǎn)企業(yè)?配合程度的不同，實行不同的價格優(yōu)待。這種價格優(yōu)待要依照經(jīng)銷商的表現(xiàn)來?確定，如遵守生產(chǎn)企業(yè)的各項政策，在開展促銷活動時，經(jīng)銷商給予的配合和?支持程度等?，F(xiàn)金兌現(xiàn)折扣：關(guān)于按約定日期以現(xiàn)金付款的經(jīng)銷商，按原定價格給予一定比例的折扣優(yōu)?惠同時針對經(jīng)銷商在銷售通路中的不同作用，給予不同的價格。補貼廣告補貼：關(guān)于經(jīng)銷商在所經(jīng)銷的區(qū)域搞的旨在提升企業(yè)的品牌形象優(yōu)勢的一系列廣?告展示或現(xiàn)場布置，生產(chǎn)商給予經(jīng)銷商一定的補償。點存貨補貼：用來鼓舞經(jīng)銷商將經(jīng)銷商倉庫中或自己倉庫中的商品盡量陳列于店頭的貨?架上，以減輕庫存壓力，并增加銷售機會。尤其是用來促進新包裝的存貨量，?促進庫存產(chǎn)品及早擺放到商店貨架上，以促進銷售。購買補貼：即經(jīng)銷商進貨達到一定數(shù)量就給予一定的補貼，以換取經(jīng)銷商更好的合作?與支持。獎勵在確保經(jīng)銷商正常銷售利潤之外，另設(shè)計一套銷售獎勵方法，以加強促銷本企業(yè)產(chǎn)品。目標獎：經(jīng)銷商完成企業(yè)設(shè)定的銷售目標后，得到的物質(zhì)獎勵。進步獎：經(jīng)銷商的銷售業(yè)績與上一年同期相比增長一定幅度后，給予一定比例的獎?金。合作獎：依據(jù)經(jīng)銷商的鋪貨情況而給予經(jīng)銷商的各種獎勵。專一獎：經(jīng)銷商不銷售同類競爭產(chǎn)品，專門銷售本企業(yè)產(chǎn)品，應(yīng)得到的獎勵。4.2.2間接激勵間接激勵是指通過關(guān)心渠道成員提高服務(wù)水平、提高銷售效率和效果來擴大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。1、對經(jīng)銷商日常工作的支持：保證供貨及時，減少因訂貨環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤而引起發(fā)貨不暢；妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞、變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實保障經(jīng)銷商利益不受無謂的損害；減少因制造商政策不合理而造成的渠道沖突等。2、協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)下一級新客戶，獵取訂單。中國流通行業(yè)從整體上落后于制造業(yè)的進展，從業(yè)人員素養(yǎng)不高，市場開發(fā)能力和推銷能力不足，而且許多經(jīng)銷商是坐商，因此單純依靠他們開發(fā)市場，提高產(chǎn)品鋪貨率是不可靠的，而對快速消費品來講，鋪貨率是一個關(guān)鍵的營銷效果指標，高的市場占有率必須有高的鋪貨率作保證，假如消費者不能方便買到，即使品牌知名度再高，銷量的提升也會專門困難。因此制造企業(yè)必須派駐業(yè)務(wù)員，協(xié)助他們開發(fā)市場，擴大銷量，使銷量的上升成為經(jīng)銷商利潤的源泉，從而激發(fā)他們的積極性。3、加強對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，由讓經(jīng)銷商賺鈔票變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺鈔票方法。我國現(xiàn)有經(jīng)銷商大多是以個體戶為基礎(chǔ)進展起來的，整體素養(yǎng)不高，治理能力和自我提高能力不足，在他們進展到一定時期以后，專門有必要同意治理、營銷、人力資源等方面的指導(dǎo)，因此制造企業(yè)必須加強對他們的培訓(xùn)，提高他們的治理能力和營銷能力，并針對進展中遇到的具體問題，給予相應(yīng)的解決方案，如此不僅能解決經(jīng)銷商目前的贏利問題，也能解決他長遠的贏利問題。使經(jīng)銷商與廠家共同進步，成為能和企業(yè)長期合作的戰(zhàn)略伙伴，在合作中實現(xiàn)雙贏。4、加強對經(jīng)銷商的廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品的銷售力，促進銷售，提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。制造商必須在整個市場塑造自己產(chǎn)品的形象，提高品牌的知名度，分銷商在自己區(qū)域內(nèi)進行促銷時，制造商應(yīng)給予大力支持，為分銷商提供各種補貼措施，達成利益統(tǒng)一體，既提高自己品牌知名度，又關(guān)心分銷商賺取利潤，激發(fā)他們推廣產(chǎn)品的熱情。5、建立合理的級差價格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配。級差價格體系是指在將銷售商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷商、二級批發(fā)商、三級零售商等的基礎(chǔ)上，由制造商銷售網(wǎng)絡(luò)治理者制定的包括總經(jīng)銷價、出廠價、批發(fā)價、團體批發(fā)價和零售價等在內(nèi)的綜合價格體系。只有建立合理的級差價格體系，才能保證每一層次的經(jīng)銷商都能通過銷售產(chǎn)品取得合理的利潤，調(diào)動每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高。因此，在企業(yè)進展的不同時刻、不同時期每一層次所起的作用不同，級差價格體系也應(yīng)作相應(yīng)的調(diào)整。6、加強終端零售商的治理，提高他們服務(wù)水平，從終端拉動銷售。在快速消費品領(lǐng)域，產(chǎn)品的功能差異性不大，消費者的購買往往是感性購買，高的鋪貨率不一定導(dǎo)致高的市場占有率，零售商的服務(wù)水平是阻礙消費者是否重復(fù)購買某企業(yè)產(chǎn)品的重要力量。而現(xiàn)有的經(jīng)銷商受自身水平的限制，對零售商提供的服務(wù)專門難達到規(guī)范化、標準化。因此，廠家有必要派業(yè)務(wù)人員協(xié)助零售商的工作，并加強對店員的培訓(xùn)，增強他們對企業(yè)及產(chǎn)品的認同，全面了解產(chǎn)品的性能和指標，以增加銷售技巧，提高他們的服務(wù)質(zhì)量，樹立企業(yè)品牌，把產(chǎn)品真正鋪到消費者心中。品牌及產(chǎn)品激勵：在某種程度上，渠道運營效率的高低取決于消費者對品牌的認可程度，因?為企業(yè)可采取“拉”的策略加強對中間商的議價能力，同時也減少了中間商的?專門多工作。因此，制造商通過向中間商提供具備較高品牌價值的、適銷對路的?產(chǎn)品，能夠形成對中間商較大的吸引力和激勵效果。培訓(xùn)：當(dāng)企業(yè)內(nèi)部職員培訓(xùn)時，經(jīng)常邀請中間商也參加培訓(xùn)，尤其是企業(yè)文化的?培訓(xùn)，借助培訓(xùn)的機會向他們傳播企業(yè)文化，使他們形成與企業(yè)一致的價值取?向和行為規(guī)范。一方面是對渠道成員的一種福利措施;另一方面使企業(yè)的文化、?經(jīng)營理念滲透到渠道中，增強了中間商對企業(yè)的認同感制度約束：企業(yè)的各項制度作為文化的重要組成部分，企業(yè)應(yīng)嚴格的按照規(guī)章制度、用硬性的手段來反向激勵渠道成員。在要求中間商嚴格遵守與其相關(guān)的企業(yè)管?理制度時，有時也要征求中間商的意見看法，得到他們的擁護和支持，從而使?制造企業(yè)的銷售治理行為更好的實施并發(fā)揮盡可能大的效用。通過溝通達成戰(zhàn)略化協(xié)同：生產(chǎn)廠商應(yīng)積極與經(jīng)銷商溝通，實現(xiàn)戰(zhàn)略對接，讓經(jīng)銷商對生產(chǎn)廠商掌控?終端的渠道戰(zhàn)略充分了解、理解，幸免經(jīng)銷商產(chǎn)生誤解，這是安定團對的關(guān)鍵?一步。對經(jīng)銷商實施“渠道變革”：當(dāng)生廠商在掌控終端方面行動之時，必定伴隨著組織資源、市場政策等方?面的調(diào)整，這時對經(jīng)銷商來講面臨的是一種“新環(huán)境”。在“新環(huán)境”下，假如?要讓經(jīng)銷商專門痛快的配合生產(chǎn)廠商，僅有理解是不夠的，要對經(jīng)銷商為配合變?革所付出的“物質(zhì)代價”有相應(yīng)的補償，因此這種補償可從產(chǎn)品、價格、政策?等方面著手解決。關(guān)心經(jīng)銷商實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型：掌控終端往往是通過為終端提供更為完善的產(chǎn)品及服務(wù)來實現(xiàn)的，這種情?況下，不僅僅生產(chǎn)廠商可能面臨著業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，經(jīng)銷商也可能面臨著業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。?因此生產(chǎn)廠商要達到預(yù)期目標，必須使經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)素養(yǎng)、業(yè)務(wù)能力、業(yè)務(wù)模?式符合渠道戰(zhàn)略。給予經(jīng)銷商新角色及商機：關(guān)于生產(chǎn)廠商而言，經(jīng)銷商可能是以下身份的復(fù)合：終端拓展者、終端管?理者、財務(wù)結(jié)算者、商品配送者，也可能是單純的商品配送者。某些渠道經(jīng)銷?商擁有一個復(fù)合身份，另外一些則是單純的商品配送者身份，生產(chǎn)廠商應(yīng)給予?新的利潤點。4.3渠道操縱與反操縱4.3.1經(jīng)銷商治理操縱幾大要點專門多生產(chǎn)企業(yè)都采取分類治理客戶的方法，如治理零售商是把店鋪分為A?類、B類、C類店。為使客戶分類更加規(guī)律化，不妨將客戶劃分為關(guān)鍵、重點、?一般、維持、無效客戶等幾個層次，以分不制定不同的銷售和服務(wù)政策并實施差?異化治理。4.3.1.1不要過度依靠實力雄厚的大經(jīng)銷商①實力強大的經(jīng)銷商，一般可不能去推一個不知名的品牌②實力強大的經(jīng)銷?商，可能會同時分銷死對頭的同類產(chǎn)品，依此作為討價還價的籌碼③假如經(jīng)?銷商擁有強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，對生產(chǎn)企業(yè)而言并非是一件好事，經(jīng)銷商強大的經(jīng)?銷網(wǎng)絡(luò)也會成為市場倒貨竄貨的重要緣故④生產(chǎn)企業(yè)可借助中間商的知名度?迅速打開市場，但因為優(yōu)勢不對等，難免會讓企業(yè)有所掣肘。渠道操縱是渠道?成員爭奪的焦點，選擇大經(jīng)銷商，生產(chǎn)企業(yè)可能失去對渠道的操縱權(quán)。4.3.1.2不能過分偏向關(guān)心微小的經(jīng)銷商盡管通路能力弱的經(jīng)銷商可不能對生產(chǎn)企業(yè)提出過多的要求，會兢兢業(yè)業(yè)地?推貨，但不可否認，通路能力太弱的經(jīng)銷商，沒有能力把貨鋪到終端，這但是?致命的。貨無法到達終端就意味著死亡。因此我們應(yīng)選擇與自己企業(yè)實力相匹?配且能全力經(jīng)營的批發(fā)商為宜。4.3.1.3平等互助，共同進展在現(xiàn)實中，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商往往存在著以下兩種不行情形：①生產(chǎn)企業(yè)?不把經(jīng)銷商看作是緊密型的長期合作伙伴，而把代理商看作是下屬，重指標、?重銷量，輕市場的長期維護。生產(chǎn)企業(yè)不對市場的實際銷量進行認真、客觀科?學(xué)的分析論證，也不對代理商的庫存數(shù)量是否合理進行考慮，一味的要求代理?商付款進貨，完成所謂的銷售指標，并以年終返利來刺激代理商的積極性。不?與代理商簽定雙方的緊密長期限合作合同，頻繁更換代理商，市場打開了就卸?磨殺驢。這種只圖短期效益的做法會嚴峻挫傷代理商的參與性和積極性。把市?場風(fēng)險全部歸給代理商，生產(chǎn)企業(yè)為了強調(diào)市場占有率把風(fēng)險和治理放在次位，?強求代理商大量鋪貨。結(jié)果只注重了大客戶，而忽略了一些有潛力但需扶持的?經(jīng)銷商。②有的生產(chǎn)企業(yè)認為假如不給經(jīng)銷商一些好處，他們就可不能賣力賣貨，?政策越優(yōu)惠，積極性就越高。但事實上，“利”給多了，經(jīng)銷商會養(yǎng)成一種心理?和適應(yīng)，過分倚賴生產(chǎn)企業(yè)的政策，不思進取。有時還會以“政策”來挾制生?產(chǎn)商，迫使生產(chǎn)商不斷提供各種優(yōu)惠條件，否則就以“怠工”相威脅。事實上經(jīng)?銷商選擇何種產(chǎn)品來經(jīng)銷除了考慮收益，也要評估風(fēng)險，通路利益只是一方面，?經(jīng)銷商更看重企業(yè)實力。因此，從長遠著眼，生產(chǎn)商與經(jīng)銷商應(yīng)該平等互助。4.3.1.4以利益操縱做“渠道首領(lǐng)”、操縱渠道是專門多企業(yè)的夢想。當(dāng)務(wù)之急是如何樣去做，通?常對渠道的操縱能夠以下幾種手段：①利益操縱手段抓住了中間商“追求利益的最大化”，尤其是短期利益的個?性，投其所好，給其足夠的利益空間的同時，讓其意識到與本企業(yè)的合作對其?意義重大，以此來操縱其行為。換句話講，企業(yè)給中間商的利潤要大于中間商?的純利。具體方法有：增大自己的返利和折扣，使自己給中間商的單位和利潤?加大;關(guān)心中間商舉辦促銷活動，增加自己產(chǎn)品的銷售量;降低中間商其他產(chǎn)?品的銷售和單位利潤。②中間商不僅僅關(guān)注眼前利益，他也會關(guān)注長期利益，因此，還要給他一?顆定心丸，向他們展示本企業(yè)的遠景目標及長期戰(zhàn)略規(guī)劃，使他們與本企業(yè)長?期合作將為他們帶來更豐厚的回報。具體的講，能夠通過企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的溝通，?建立良好的個人關(guān)系，共同商討對以后的謀劃;將有關(guān)企業(yè)進展情況的信息及?時提供給中間商，堅決他們合作的意愿;向其宣傳企業(yè)的文化，使其切軀體會?到自己也是企業(yè)中的一員，自身的進展與企業(yè)息息相關(guān)等。4.3.1.5以制度治理操縱企業(yè)要使各個渠道成員明確自己的權(quán)利義務(wù)，以及相應(yīng)的獎懲措施，并在?此基礎(chǔ)上，嚴格認確實貫徹執(zhí)行這些規(guī)章制度。其次，對各渠道成員進行精耕?細作的治理：對他們(尤其是零售終端)的銷售狀況進行定人、定域、定點、?定線、定期、定時的精細治理，時刻把握渠道的運行狀況。這是對銷售以及市?場的一種過程化治理，對整個銷售過程進行全方位的治理，對每一個環(huán)節(jié)都實?現(xiàn)了從定性治理到定量治理的轉(zhuǎn)變。4.3.1.6以品牌操縱現(xiàn)代社會的產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化，品牌逐漸成為區(qū)不產(chǎn)品的唯一特征。?它凝聚了企業(yè)的各個方面的實力，差不多變成了一種文化、一種價值觀，甚至一?種宗教，是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。企業(yè)能夠樹立自己的品牌，阻礙消費者的選擇，?培養(yǎng)消費者的忠誠度，以此來操縱中間商。因為怎么講中間商自己的品牌通常只?在行業(yè)內(nèi)發(fā)揮作用，對消費者的阻礙較小，他們要獲得利潤，仍然要靠生產(chǎn)商?的品牌贏得消費者。關(guān)于中間商來講，一個優(yōu)秀的品牌意味著利潤、銷量、形??象以及銷售效率的提高，因此，企業(yè)只要在消費者層面上建立了自己的良好的?品牌形象，就能夠?qū)η朗┘幼璧K。4.3.1.7以忠誠度操縱通常來講，忠誠度是企業(yè)內(nèi)部的概念，它要求企業(yè)內(nèi)部的全體成員對企業(yè)?無比的忠誠、信任，使職員認識到企業(yè)與個人利益的統(tǒng)一，激發(fā)起為實現(xiàn)企業(yè)?與個人的目標的渴望與關(guān)懷。但事實上，企業(yè)不應(yīng)該僅僅關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的忠誠，?也要培養(yǎng)企業(yè)外部的合作伙伴一中間商的忠誠。一條缺乏忠誠度的分銷渠道，?非但不能較好的完成協(xié)議所約定的各項合作協(xié)議，更嚴峻的是它可能會在某些?關(guān)鍵時刻出賣企業(yè)。專門多中間商由于與企業(yè)只是單純的協(xié)議合作關(guān)系，缺乏對?企業(yè)的忠誠，在客觀的市場變化或是企業(yè)受到一些挫折(短期的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)?定，自然災(zāi)難造成的黃金季節(jié)供貨短缺，廣告投放力度弱，合作條件缺乏優(yōu)勢?等)時，臨陣倒戈，出賣企業(yè)。因此，企業(yè)有必要培養(yǎng)中間商的忠誠度，與其?建立起伙伴型的渠道關(guān)系，以致力于長期共同進展。具體做法是：一方面向中?間商潛移默化的灌輸本企業(yè)的文化、價值觀，使其充分信服本企業(yè)的實力，如?定期舉辦聯(lián)誼活動以增進感情：另一方面為中間商的利益著想，以對他們的信?任與關(guān)注來換取他們的信任與關(guān)注，與其建立起榮辱與共、緊密合作的伙伴型?渠道關(guān)系。??4.4構(gòu)建渠道合作關(guān)系渠道合作即渠道成員之間的合作，意指渠道成員為了共同及各自的目標而采取的共同且互利性的行動和意愿。在不斷地磨合制造商和零售商之間差不多具?有了良好的合作關(guān)系，但真正將這種良好關(guān)系轉(zhuǎn)化為利益增值?則需要雙方戰(zhàn)略層面的合作。4.4.1營銷渠道中合作的方式探討渠道合作有多種形式，要緊的有聯(lián)合促銷、聯(lián)合貯運、獨家代理、信息共?享、聯(lián)合培訓(xùn)和地區(qū)愛護等。這些合作表現(xiàn)形式并沒有改變?傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)，但本質(zhì)上卻將渠道成員中的制造商和零售商?由松散的、利益相對的關(guān)系變?yōu)榫o密的、利益融為一體的關(guān)系。而作為渠道合作的重點形式是渠道縱向營銷合作，?要緊存在五種合作關(guān)系：1、松散型渠道合作關(guān)系：指整個渠道由各個相互獨?立的成員組成，沒有哪一個成員擁有足以支配其他成員的能力，每一個成員追?求自身的最大利益，共同執(zhí)行分銷功能。這種合作關(guān)系多見于中小企業(yè)之間。?2、共生型渠道合作關(guān)系：指兩家或兩家以上公司通?過聯(lián)合開發(fā)新的市場機會而形成的渠道關(guān)系。相關(guān)于前一種，共生型渠道成員?的合作基礎(chǔ)更牢靠一些。?3、治理型渠道合作關(guān)系：指由一個或少數(shù)幾個實力?強大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身阻礙，通過強力的治理而將眾多分??銷商聚攏在一起而形成的渠道關(guān)系。?4、公司型渠道合作關(guān)系：指通過建立自己的銷售分?公司、辦事處或通過實施產(chǎn)供銷一體化戰(zhàn)略而形成的渠道合作關(guān)系。這是各種?渠道合作關(guān)系中最為緊密的一種。?5、契約型渠道合作關(guān)系：指在分銷渠道中，參與商?品分銷的各渠道成員通過不同形式的契約來確定彼此的分工協(xié)作與權(quán)利義務(wù)關(guān)?系而形成的一種渠道合作關(guān)系。特許經(jīng)營便是一種典型的契約型渠道合作形式。???4.4.2營銷渠道中合作與業(yè)績關(guān)系如Stern和Ansary(1992)所言：“(渠道)成員被推入彼此依靠的關(guān)?系中，因為他們需要資源—不僅僅是資金，還有專業(yè)化技巧、進入某一特定?市場的能力，以及與此相似的其他要素。為了完成渠道的任務(wù)，渠道成員在功?能上的相互依靠性要求他們進行最低限度的合作，否則，渠道便不可能存在?！蓖ㄟ^渠道合作產(chǎn)生地整體利潤將高于各自為政的單個成員的?利潤同時能夠更好地應(yīng)對日益加劇的競爭，滿足消費者對優(yōu)?質(zhì)、全面、具有價格優(yōu)勢產(chǎn)品的需求。如此關(guān)于制造商而言，通?過與零售商的戰(zhàn)略合作能夠謀求在利益分配中得到更好的利潤?分成，而且通過雙方利益共同體的建立，能夠無形中建立起阻?礙或延緩競爭對手進入該渠道的壁壘，延長企業(yè)獲利的周期延?緩產(chǎn)品向衰退期的滑落。寶潔公司和沃爾瑪連鎖建立的自動補?貨戰(zhàn)略聯(lián)盟充分講明了這種合作給雙方帶來的增值，寶潔公司?為了滿足沃爾瑪提出的產(chǎn)品每日低價，與沃爾瑪之間建成了自?動補貨聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。這種自動補貨聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，降低了庫存成本和?因斷貨帶來的利益損失使雙方利潤提高，實現(xiàn)了共贏，這種?共贏進而優(yōu)化了彼此的關(guān)系，使寶潔公司的產(chǎn)品在全球沃爾瑪?系統(tǒng)都占據(jù)最好的展售位置，在競爭中占得先機，產(chǎn)品的生命?周期也因此而得到延長。量研究表明，渠道合作會提高渠道成員的中意?度。合作會帶來協(xié)同效果，一般比不合作要好。合作?的效果能夠用合作的收益減去合作的成本來衡量。合?作的收益包括目標實現(xiàn)和每個參與者所獲得的收益。?合作的成本包括所喪失的部分決策自主權(quán)、稀缺資源?的消耗，以及可能與合作方推出的產(chǎn)品有問題而對自?己聲譽的損害等。同時，通過研究發(fā)覺，合作的程度?越高，業(yè)績也越好，反之，合作的程度越低，業(yè)績越差4.4.3構(gòu)建持續(xù)進展的戰(zhàn)略合作關(guān)系的關(guān)鍵因素1、雙方平等信任關(guān)系的建立戰(zhàn)略合作關(guān)系本身意味著較長時期的合作關(guān)系，維持合作關(guān)系尤其是長期的合?作關(guān)系，合作雙方的平等關(guān)系是最差不多的條件。假如出現(xiàn)雙方的地位不平?等，或者一方的投入大于另一方，或者雙方收益失衡，或者一方脅迫另一方聯(lián)?盟等不平等關(guān)系，就會使合作建立在一個特不不牢靠的基礎(chǔ)之上，合作關(guān)系難?以得到維持。然而，真正樹立合作雙方平等關(guān)系并非一件易事。因為，合作企業(yè)之間的?實力差異、利益沖突、渠道權(quán)力的動態(tài)變化始終存在，它們都會對合作企業(yè)保?持平等關(guān)系帶來極大的沖擊。因此，合作雙方平等關(guān)系的建立僅僅是一個相對?靜止的概念。那個概念僅僅提醒有著良好愿望的聯(lián)盟企業(yè)在查找合作伙伴時，?要力求合作企業(yè)的地位與實力相當(dāng)(相互能夠制衡)，合作資源投入對等，合作?利益均衡，雙方自主自愿，以奠定一個良好的合作基礎(chǔ)。2、防止產(chǎn)銷對立關(guān)系的出現(xiàn)渠道戰(zhàn)略合作使得產(chǎn)銷雙方結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系后，尤其是初級時期，由于?產(chǎn)銷決策與產(chǎn)銷行為的一致性，使得戰(zhàn)略合作的效應(yīng)十分明顯。然而，隨著戰(zhàn)?略伙伴關(guān)系締結(jié)的普遍實現(xiàn)，使得產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有企業(yè)都在從事構(gòu)筑以時刻、速度?為核心資源的經(jīng)營體制，從而使原有合作企業(yè)建立起來的及時經(jīng)營等合作效應(yīng)?消逝。后加入合作的企業(yè)獵取戰(zhàn)略合作效應(yīng)回報的程度也遠不如早期加入企業(yè)?原有的效應(yīng)，這時，在戰(zhàn)略合作中查找差不化競爭優(yōu)勢成為合作企業(yè)擴大渠道?戰(zhàn)略合作效應(yīng)的一條有效途徑。然而，由于產(chǎn)銷雙方追求差不化競爭優(yōu)勢的評?價基礎(chǔ)不同，產(chǎn)銷合作中的各種新分歧與新矛盾脫穎而出。?關(guān)于廠商而言，關(guān)于差不化競爭優(yōu)勢的認識要緊建立在量的基礎(chǔ)上，即零?售商能否為廠商打開市場，并保證產(chǎn)品的銷量。因此，廠商要求零售商在銷售?方法、銷售空間的位置上要與其他廠商相區(qū)不(如設(shè)立專賣店形式)，保證廠商?一定利潤的實現(xiàn)。廠商的這種差不化認識，零售商卻難以同意。?關(guān)于零售商而言，渠道戰(zhàn)略合作的差不化競爭優(yōu)勢應(yīng)體現(xiàn)在經(jīng)營業(yè)態(tài)的新?穎性及經(jīng)營風(fēng)格的本土性上。因此，它希望廠商為之提供獨特的產(chǎn)品及獨特的?配送服務(wù)。然而，廠商認為，產(chǎn)品的差異化會帶給企業(yè)龐大的產(chǎn)品開發(fā)和廣告?費用，增加機會損失。假如所合作的零售商是非規(guī)模化大企業(yè)情況將更糟。同?時，向特定零售商提供差異化的產(chǎn)品還會阻礙他與其他零售商的關(guān)系。因此，?廠商對零售商提出的差不化競爭思路也難以響應(yīng)。?由此可見，只要在渠道合作中堅持差不化競爭優(yōu)勢的要求，就不可幸免地?會出現(xiàn)產(chǎn)銷對立的狀況。緩解由差不化競爭導(dǎo)致的產(chǎn)銷對立關(guān)系成為渠道戰(zhàn)略?合作中必須面對的另一個難點。?4.5營銷渠道精細化策略營銷渠道精細化又稱深度分銷，指企業(yè)在特定的區(qū)域市場，通過整合的營銷手段，充分地挖掘市場潛?力，對分銷商進行培育和支持，提高網(wǎng)點的彼蓋率和滲透年，加強網(wǎng)點的生動化治理，并利用廣告宜傳及促銷活動等手段來拉?動市場，最終達到分銷商主推、終端主推的目的，從而提高市場占有率和品牌阻礙力，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。渠道精細化管?理是渠道治理方式上的一種創(chuàng)新，事實上質(zhì)是更加注重對集道中的零售終端的治理，強調(diào)產(chǎn)品在終端的綜合表現(xiàn)。本文就實施精耕細作的策略進行了初步研究，認為要實施渠道精細化運作應(yīng)從以下四個方面進行：營銷渠道的結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商?的治理、零督終端的治理、業(yè)務(wù)人員的治理。4.5.1渠道扁平化，提高分銷速度隨著連鎖超市的迅猛進展以及原有的批發(fā)市場業(yè)務(wù)量的萎縮，零售終端的重要性已越來越凸現(xiàn)出來，過去的多級營銷渠道結(jié)構(gòu)使企業(yè)遠遠脫離消費者，企業(yè)不了解消費市場的動態(tài)情況，不能對銷售政策進行有效的反饋，實施渠道精細化運作首?先要對傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)進行重新設(shè)計。營銷渠道結(jié)構(gòu)精細化的思路是將過去的狹而長的單一渠道結(jié)構(gòu)改造為短而寬多元渠?道結(jié)構(gòu)。如此有利于適應(yīng)市場消費多元化的特點，滿足不同區(qū)域消費市場和不同的細分市場的消費需求。由于渠道層次縮短，?物流速度提高，而且企業(yè)終端的掌控能力和輻射能力增強，使產(chǎn)品能夠?更加迅速、更加廣泛地分銷到終端市場。例如，“康師傅”系列產(chǎn)品在廣?東、廣西、海南三省區(qū)的終端銷售網(wǎng)點就多達2O萬個，充分保證了消費?者購買的便利性。?而另一個聞名的飲用水品牌——“樂百氏”也是奉行“將深度分銷進?行到底”的原則，在上海市場上“樂百氏”靠2O余家經(jīng)銷商直接來做終?端，鋪貨率達到了95％，達到驚人的2，8萬家，每天有約100個工作人員?在治理這條銷售鏈，如此的做法使得該品牌在激烈的上海飲用水市場中?的市場排位節(jié)節(jié)高升。4.5.2經(jīng)銷商治理的精細化策略分析企業(yè)對外埠區(qū)域市場進行市場精耕細作，必須依靠當(dāng)?shù)胤咒N商的支持。當(dāng)?shù)胤咒N商在了解當(dāng)?shù)厥袌?、商?wù)關(guān)系、倉儲運?輸?shù)确矫婢哂胁豢商娲膬?yōu)勢。因此渠道精細化不可能離開經(jīng)銷商，有的企業(yè)誤認為渠道精細化確實是直控終端，往往拋開經(jīng)?銷商，結(jié)果成本高漲，得不償失。進行渠道精細化不僅不能拋開經(jīng)銷商，反而應(yīng)加強廠商的關(guān)系，建立一種關(guān)系緊密的分銷聯(lián)?合體，依靠分銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷能力，更好地促進產(chǎn)品的深度分銷。但由于分銷商經(jīng)營理念及治理水平的不足，廠家應(yīng)?給予分銷商各個方面的指導(dǎo)和協(xié)助，進行渠道建設(shè)，建立關(guān)系緊密的分銷聯(lián)合體。關(guān)心分銷商進行分銷和存貨治理，建立完?善的分銷商治理和服務(wù)體系。要與經(jīng)銷商建立良好的關(guān)系，生產(chǎn)企業(yè)必須要注重對商家進行激勵，最大限度地調(diào)動和發(fā)揮中?間商的銷售積極性，不斷地促使他們做好工作，提高銷售業(yè)績。常用的方法如：較高的毛利、專門的優(yōu)惠、各種獎金、合作性廣?告支持、陳列補助以及銷售競賽等。企業(yè)進行深度分銷能夠讓企業(yè)全?面認識到經(jīng)銷商在企業(yè)銷售渠道中的重要作用。企業(yè)追求的是產(chǎn)品盡可?能的離終端近一些、終端的數(shù)量盡可能多一些、覆蓋面盡可能寬敞一些。?事實上，企業(yè)對區(qū)域市場進行市場精耕細作，必須依靠經(jīng)銷商的支持。經(jīng)銷?商在了解區(qū)域市場、商務(wù)關(guān)系、倉儲運輸?shù)确矫婢哂胁豢商娲膬?yōu)勢。?同時，經(jīng)銷商也離不開企業(yè)。由于經(jīng)銷商經(jīng)營理念及治理水平的不?足，企業(yè)應(yīng)給予經(jīng)銷商各個方面的指導(dǎo)和協(xié)助，進行渠道建設(shè)，建立關(guān)系?緊密的分銷聯(lián)合體。企業(yè)關(guān)心經(jīng)銷商進行分銷和存貨治理，建立完善的?經(jīng)銷商治理和服務(wù)體系，關(guān)心經(jīng)銷商提高運作水平和治理能力，也提高?了渠道的質(zhì)量。4.5.3終端市場的精細化策略分析終端是銷售渠道的最后環(huán)節(jié)，終端品牌傳播更?有針對性，實現(xiàn)了和顧客的面對面溝通，更加直觀、生動地將品牌信息傳?播給顧客，從而使顧客對品牌產(chǎn)生形象、生動、深刻的品牌印象，有力地?提升品牌的中意度和忠誠度。深度分銷模式核心在于渠道的整合，終端為王是深度分銷模式的靈?魂。通過與終端顧客的溝通，提升顧客對品牌的認知度和中意度，提高顧?客的點名購買率和顧客的反復(fù)消費率，從而培養(yǎng)和提升顧客的品牌忠誠?度，促進忠誠顧客群體不斷增長。1、提高網(wǎng)點覆蓋率，確保網(wǎng)點布局合理。不能盲目追求覆蓋廣度。在占據(jù)市場空白點的同時，應(yīng)該操縱網(wǎng)點的數(shù)量，確?保單個網(wǎng)點的質(zhì)量，在選擇進人的零售終端時應(yīng)對售點情況進行評估，通常要考慮的因素有零售網(wǎng)點的經(jīng)營狀況，如經(jīng)營面?積、經(jīng)營形式以及零售企業(yè)的財務(wù)狀況、進店的成本效益等因素。其次網(wǎng)點的各種業(yè)態(tài)應(yīng)均衡。由于各種消費群體具有不同?的消費適應(yīng)，同時各個零魯業(yè)態(tài)也是針對不同的目標消費群體而設(shè)立的，因此應(yīng)兼顧各種網(wǎng)點業(yè)態(tài)，讓各種類型的消費者能?夠便利地接觸到產(chǎn)品。2、終端生動化陳列。過去產(chǎn)品緊缺，只要擺上貨架，消費者就會購買，選擇的余地較小，隨著競爭的加劇，消費者面對著?越來越多的競爭品牌感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。因此，廠家必須注重終端生動化治理。特不是對大型零售終端的?治理，必須要在終端市場上投人更多的心血，通過展示、陳列、Pop廣告等方式使終端生動化，將產(chǎn)品最好的形象展示給消費?者，增加產(chǎn)品的可見度，吸引消費者的注意。通過對終端的陳列治理、促銷廣告治理，能夠規(guī)范渠道終端的銷售行為，企業(yè)可?以在渠道中以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，提升企業(yè)的品牌形象，拉動終端消費，并能有效地維護市場秩序，操縱終端。3、企業(yè)加強對終端經(jīng)銷商(零售商)的治理，提高服務(wù)水平，從終?端拉動消費。過去產(chǎn)品緊缺，只要擺上貨架，消費者就會購買，選擇的余?地較小。隨著競爭的加劇，消費者面對著越來越多的競爭品牌感到無所?適從，品牌忠誠度越來越低。因此，企業(yè)必須注重終端生動化治理。特不?是對大型零售終端的治理，必須要在終端市場上投入更多的心血，通過?展示、陳列等方式使終端生動化，將產(chǎn)品最好的形象展示給消費者，增加?產(chǎn)品的可見度；同時也要提高服務(wù)的水平，吸引消費者的注意。通過對終?端的陳列治理、促銷廣告治理，能夠規(guī)范渠道終端的銷售行為。企業(yè)能夠?在渠道中以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，提升企業(yè)的品牌形象，拉動終端消費，并能?有效地維護市場秩序，使企業(yè)直接了解消費者、吸引消費者、阻礙消費者，?發(fā)覺新的需求和市場機會，提高企業(yè)對市場的反應(yīng)能力，操縱終端。?娃哈哈集團常年派出銷售經(jīng)理和銷售人員關(guān)心經(jīng)銷商開展各種鋪?貨、治理和促銷工作，既提高了經(jīng)銷商的服務(wù)水平，又提高了消費者的滿?意度，成功化解了消費者的防范心理，使其銷量年年攀新高。與此同時，?企業(yè)不僅對渠道進行了更好的建設(shè)，同時協(xié)助經(jīng)銷商更好地運營終端，?在提升銷量的同時，也迅速、準確地從終端獵取到信息，掌握到了消費者?的第一手信息。第五章營銷渠道沖突治理渠道成員是構(gòu)成營銷渠道的一整套相互依存的組織。渠道成員?之間的這種相互依存關(guān)系是通過各種各樣的渠道結(jié)構(gòu)體現(xiàn)出來的。渠道成員享?受分工合作帶來的利益的同時，也因營銷渠道職能的分化而受到?jīng)_突的威脅。在現(xiàn)實的渠道治理過程中，渠道沖突是渠道治理人員經(jīng)常要面對的問題，?也是最令渠道治理人員感到頭疼的問題，因而也成為渠道治理中一個重要的方?面。由于研究的角度和側(cè)重點不同，沖突在不同學(xué)科中被給予了不同的含義。?而具體到營銷渠道中的沖突，市場營銷領(lǐng)域的學(xué)者們的定義也有差異。Stern和?Anderson等人認為渠道沖突確實是如此一種情況：一個渠道成員認為另一個渠道?成員參與了阻止或阻礙它達到目標的行為。Rosonb10om引用Stern和Gorman的?解釋，認為：在任一社會體系中，當(dāng)某一組成部分認為另一組成部分的行為妨?礙其目標的實現(xiàn)或阻礙其有效行為模式的成功展現(xiàn)，受挫的氣氛就產(chǎn)生了?！?以，當(dāng)任一給定的，諸如營銷渠道如此的行為系統(tǒng)中，兩個或兩個以上的組成?部分互相成為對方挫敗的目標時，沖突的狀態(tài)就出現(xiàn)了。我國學(xué)者莊貴軍總結(jié)?西方?jīng)_突理論時指出，渠道沖突是如此一種狀態(tài)：一個渠道成員意識到另一個?渠道成員正在阻止或干擾自己實現(xiàn)目標或有效運作;或一個渠道成員意一識到?另一個渠道成員正在從事某種損害、威脅其利益，或以損害其利益為代價獵取?稀缺資源的活動。5.1營銷渠道沖突的阻礙沖突對營銷渠道的阻礙是多方面的、復(fù)雜的，本文將從經(jīng)濟阻礙和非經(jīng)濟?阻礙兩個方面來分析渠道沖突的結(jié)果。與前文一致，本文仍然從生產(chǎn)商的角度?進行分析。5.1.1梁道沖突的經(jīng)濟阻礙渠道沖突的經(jīng)濟阻礙能夠通過許多指標來衡量。以往的實證研究中，學(xué)者?們曾經(jīng)采納過銷售額、資產(chǎn)和投資回報率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度、銷售毛利潤、市場?份額、客戶服務(wù)、客戶中意程度等指標。本文用渠道效率那個指標綜合評價渠?道沖突的經(jīng)濟阻礙。所謂渠道效率，依照Rosenbloom的定義，指的是實現(xiàn)分銷