《客戶關(guān)系管理》課程的實驗教學(xué)探討

?客戶關(guān)系管理?課程的實驗教學(xué)討論〔〕:

摘要：本文概述了客戶關(guān)系管理〔CRM,CustomerRelationshipManagement〕實驗教學(xué)的現(xiàn)狀，提出了實驗分類和用時比例，詮釋了實驗指導(dǎo)書、經(jīng)典案例集、課程設(shè)計的意義和編撰方法、詳細(xì)作業(yè)步驟和方法；最后給出了實驗教學(xué)原那么。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；實驗環(huán)境；CRM系統(tǒng)；經(jīng)典案例集；課程設(shè)計

本文引用格式：俞凱蘭.?客戶關(guān)系管理?課程的實驗教學(xué)討論[J].教育現(xiàn)代化,2022,6(08):95-98.

DiscussionontheExperimentalTeachingofCustomerRelationshipManagementCourseYUKai-lan

〔ManagementDepartmentofNanjingUniversityofPostsandTelemunications，Nanjing，China〕

Abstract:ThisarticlesummarizesthepresentstatusofexperimentalteachingofCustomerRelationshipManagement(CRMforshort),putsforwardtheexperimentalclassificationandproportion,thenitexplainsnotonlythemeaningoftheexperimentinstruction,classiccasesandcurriculumdesign,butalsotheirpilationmethodandspecificoperationstepsandmethods.Finally,itgivestheexperimentalteachingprinciple.

Keywords:Customerrelationshipmanagement;Experimentalenvironment;CRMsystem;classiccases;Curriculumdesign

一前言

上世紀(jì)90年代中期，美國GartnerGroup咨詢公司率先提出了CRM〔CustomerRelationshipManagement，客戶關(guān)系管理〕的理論【1】。術(shù)語CRM代表了三方面的含義：⑴一種以客戶為中心的企業(yè)經(jīng)營理念或指導(dǎo)方針；⑵企業(yè)日常聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行的涉及客戶事務(wù)處理的工作流程和作業(yè)方法；⑶基于CRM理論構(gòu)建而成的以客戶為根本處理對象的管理信息系統(tǒng)。迄今為止，從規(guī)模、影響面、收益才能、數(shù)據(jù)持久性和重要性等幾個方面看，CRM不亞于另外兩種稍早誕生在同一時代的ERP〔企業(yè)資源方案〕和SCM〔供給鏈管理〕。業(yè)界人士普遍認(rèn)為，ERP、SCM和CRM都是當(dāng)前企業(yè)主要使用的管理信息系統(tǒng)。

多年來，高等教育部門緊跟時代潮流，積極投入了大量資源和師資，開設(shè)?客戶關(guān)系管理?課程，培養(yǎng)出很多精通CRM的畢業(yè)生。目前?客戶關(guān)系管理?已經(jīng)成為經(jīng)管類高校和院系的一門主干專業(yè)課，同時也是一門面向本科生的專業(yè)理論性很強的應(yīng)用課程【2】。

本文對當(dāng)前高校開設(shè)的?客戶關(guān)系管理?課程的實驗環(huán)節(jié)做出概述，提出適宜?客戶關(guān)系管理?課程實驗教學(xué)要求的工程規(guī)劃、課程設(shè)計要點、主要實驗流程/操作要點和實驗教學(xué)原那么。為了實現(xiàn)文章精煉文字簡潔，在本文下面的假設(shè)干文字段或句子里省略了術(shù)語CRM，請讀者根據(jù)上下文自行推導(dǎo)。

二CRM課程的實驗教學(xué)

〔一〕教材和課外閱讀文獻(xiàn)

目前，中國出版的CRM教程〔教材〕大約有200多種。與此對應(yīng)，高等院校所開設(shè)的CRM課程適用于高年級本科生和研究生。從媒體披露的CRM讀者群的職業(yè)/專業(yè)來看，絕大多數(shù)屬于電子商務(wù)、金融學(xué)、市場營銷、工商企業(yè)管理、經(jīng)濟管理類、客戶效勞、計算機應(yīng)用、軟件工程等。這說明CRM新元素已經(jīng)陸續(xù)注入到了各個學(xué)科或?qū)I(yè)的應(yīng)用域，對于CRM理論本身以及各個專業(yè)的關(guān)聯(lián)理論，起了推動、充實和開拓作用[3-5]。

〔二〕客戶關(guān)系管理課程的實驗用時

一般而言，作為經(jīng)管專業(yè)的主干課程，一門?客戶關(guān)系管理?課程的總學(xué)時設(shè)為64小時〔4學(xué)時/周，16周〕或者48小時。其中教師為主承當(dāng)?shù)慕虒W(xué)環(huán)節(jié)包括：講課，習(xí)題課，案例詳解[6,7]，計算機上機實習(xí)指導(dǎo)〔包括單項實驗、組合項實驗、課程設(shè)計〕。所有的實驗教學(xué)活動都應(yīng)該基于實驗指導(dǎo)書和一套功能根本完備的CRM軟件。

通常教學(xué)效果比擬好的學(xué)時分配是：講課占用總課時的40%、習(xí)題課占用總課時的5%、案例分析占用20%、實驗指導(dǎo)占用35%。由此可以看出客戶關(guān)系管理課程的實驗用時應(yīng)該不低于總學(xué)時的三分之一。

〔三〕實驗教學(xué)計算機環(huán)境/平臺

目前，在中國符合高校實驗教學(xué)條件的CRM軟件較多，包括：金蝶EAS-CRM系統(tǒng)、用友TurboCRM客戶管理軟件、上海企能軟件公司研發(fā)的WiseCRM、微軟公司推廣的DynamicCRM在這類實驗環(huán)境下，既可以基于產(chǎn)品用戶手冊，試驗CRM軟件的運作，體驗CRM軟件的模塊劃分和全部處理的工作流程，也可以提供實驗指導(dǎo)書，讓學(xué)生做CRM組合項實驗或者CRM課程設(shè)計。例1，對于一個CRM系統(tǒng)，在實驗室搭建網(wǎng)絡(luò)運行環(huán)境，力求通過銷售、市場、效勞、呼叫中心等管理模塊的聯(lián)網(wǎng)測試，評判該CRM系統(tǒng)的實際運行效果，并且撰寫分析報告。例2，基于實驗室的CRM系統(tǒng)，分析客戶信息的綜合處理方法〔包括輸入、校驗、統(tǒng)計、存儲、多表視圖建立、從多表視圖中執(zhí)行信息檢索等〕，找出需要改良的處理，撰寫客戶信息管理模塊的分析報告。

三實驗指導(dǎo)書

在CRM實驗教學(xué)活動的整個過程，實驗文檔是首屈一指的先行作業(yè)對象。在第1節(jié)里談及的單項實驗、組合項實驗、課程設(shè)計都需要配套的實驗指導(dǎo)書。

〔一〕理論教學(xué)的重點課程設(shè)計

課程設(shè)計是大學(xué)某一課程的綜合性理論教學(xué)環(huán)節(jié)。在?客戶關(guān)系管理?課程實驗環(huán)節(jié)中，課程設(shè)計屬于高端組合項實驗，其特點：工作量大，復(fù)雜度高，涉及多個處理，可供多名學(xué)生參加。

對于CRM課程設(shè)計推薦的做法：任課教師向同行教師提出2~3個課程設(shè)計工程設(shè)想，開會討論，精心推敲和挑選，在此根底上撰寫出實驗工程規(guī)劃書，以及工程解決方案文檔。進(jìn)入課程設(shè)計階段，讓學(xué)生參看課程設(shè)計教案文檔，投入實習(xí)作業(yè)。

〔二〕課程設(shè)計創(chuàng)意源探究

具有多年實際教學(xué)經(jīng)歷的高校教師往往是課程設(shè)計的原創(chuàng)作者。他們對CRM的經(jīng)營理念、工作流程處理和信息管理系統(tǒng)有著廣闊的和深化的認(rèn)識，形成了撰寫課程設(shè)計的扎實根底。學(xué)生通過這樣的課程設(shè)計實驗，更容易在CRM理論方面獲得真知悟出真諦。

筆者認(rèn)為課程設(shè)計教案的創(chuàng)意啟發(fā)點有4個。它們是：根本理論或經(jīng)營方針、處理流程、經(jīng)典案例和高效率的管理信息系統(tǒng)。下面重點討論經(jīng)典案例。

目前在中國出版的多數(shù)CRM教程中，每當(dāng)闡述一個論點或觀點時，多半輔以案例作為理論、論點或觀點的旁證或?qū)嵶C，讓聽課學(xué)生可以理論聯(lián)絡(luò)實際，日后學(xué)以致用。

例如：?銀行客戶關(guān)系管理?由李國峰編著，在該專著第1.5節(jié)闡述了客戶關(guān)系管理理論在銀行的詳細(xì)應(yīng)用[8]；作者以簡潔文字描繪了境內(nèi)外8家銀行在20多年前著手施行CRM的簡況，贊譽這些銀行使用CRM系統(tǒng)之后均獲得了豐碩成果。

又例如：?金融客戶關(guān)系管理?教程由楊敬舒撰寫。該教程第3.3節(jié)闡述金融企業(yè)客戶的選擇和定位[9]，展現(xiàn)了"二八定律";，即20%的客戶購置了或消費了某項產(chǎn)品或效勞的80%，而剩下的80%的客戶只購置了余下的20%；同時還給出了我國商業(yè)銀行〔工商銀行和招商銀行〕客戶細(xì)分行為的不同及產(chǎn)品差異化的案例。

除此之外，還有CRM案例的闡述專著出版。例如周潔如撰寫的?客戶關(guān)系管理經(jīng)典案例及精解?[10]。作者在該書一共給出了12個客戶關(guān)系管理案例，并且對每一個案例分別用數(shù)頁篇幅先綜述了當(dāng)事企業(yè)的CRM施行過程，之后再詮釋了當(dāng)事企業(yè)基于CRM原理的獲益竅門措施。以兩個民航CRM為例，該專著的上篇介紹了新加坡航空的CRM核心理念和中國國際航空的CRM施行，下篇還各用一節(jié)對這兩個案例做了精辟的分析和總結(jié)。

總之，CRM案例信息廣泛深化，豐富多彩，屬重要的教學(xué)資源，可作為實驗教學(xué)樣板，推廣到高校的CRM課程設(shè)計中。

〔三〕課程設(shè)計的要點

推薦的詳細(xì)做法：在構(gòu)思CRM課程的實驗主題時，選取經(jīng)典案例，以案例中表達(dá)的核心商務(wù)處理和市場營銷技法為根底，加以交換、模擬、擴展和精煉，構(gòu)造虛擬案例〔即教學(xué)用虛擬案例〕，形成實用的課程設(shè)計主題。

下面列舉3個CRM課程設(shè)計的主題。

1.目前國內(nèi)銀行已經(jīng)使用的CRM系統(tǒng)大約有20多種，既有自行研發(fā)的，也有購置的。指定2種銀行CRM系統(tǒng)總體設(shè)計的實際案例[11,12]。由同學(xué)獨立分析，并盡量使用UML技術(shù)撰寫"新型XX銀行CRM系統(tǒng)的概要設(shè)計書";。

2.每一種銀行CRM系統(tǒng)里都有一個客戶信息處理模塊，詳細(xì)講解2種銀行CRM系統(tǒng)客戶信息模塊里的數(shù)據(jù)庫表的字段設(shè)計，說明設(shè)立這些字段，對客戶聯(lián)絡(luò)，客戶關(guān)心，客戶引導(dǎo)，客戶意向，差異效勞，客戶保存等業(yè)務(wù)處理有何用途[13]。題設(shè)某銀行的一組新客戶處理業(yè)務(wù)需求清單，由同學(xué)據(jù)此撰寫"XX銀行CRM系統(tǒng)的新型客戶細(xì)分方案";。

3.我國的汽車4S店在應(yīng)用CRM系統(tǒng)方面非?；顫?，搜集2家汽車4S店的CRM系統(tǒng)模塊架構(gòu)以及實際的客服數(shù)據(jù)，以此為案例，對我國汽車4S店的客戶關(guān)系處理、售后效勞質(zhì)量和盈利才能現(xiàn)狀做出綜述。請學(xué)生尋訪/調(diào)研一個汽車4S店，分析該4S店的汽車售后效勞，撰寫"汽車4S店的售后效勞滿意度處理模塊的概要設(shè)計書";[14]。

四詳細(xì)操作

為了全面穩(wěn)妥地完成實驗環(huán)節(jié)各項大小實驗操作，高質(zhì)量地培養(yǎng)學(xué)生對客戶關(guān)系管理的綜合運用才能，實驗指導(dǎo)教師應(yīng)該引導(dǎo)和組織學(xué)生，做好以下5個實驗指導(dǎo)工作。

〔一〕確定CRM系統(tǒng)處理的行業(yè)

一個高質(zhì)量的CRM實驗教學(xué)系統(tǒng)應(yīng)該具備兩個特點：⑴所屬的行業(yè)適宜采用CRM系統(tǒng)；⑵具備可快速變換行業(yè)的才能。一旦有了這樣的實驗環(huán)境，不管是驗證性質(zhì)的CRM實驗教學(xué)，還是模擬性質(zhì)的CRM實驗教學(xué)，都非常有利。

為此，在采購實驗教學(xué)用途的CRM系統(tǒng)場合，應(yīng)該對該CRM系統(tǒng)的專業(yè)/行業(yè)進(jìn)展慎重的選擇。在我國使用CRM系統(tǒng)的企業(yè)密集程度上下，與該企業(yè)所屬的行業(yè)關(guān)系親密。有的行業(yè)應(yīng)用普遍，有的行業(yè)應(yīng)用稀少。因此，在選擇CRM實驗教學(xué)行業(yè)時，推薦按照如下的優(yōu)先順序考慮：制造業(yè)、零售企業(yè)、銀行、通信、酒店、物流、汽車4S店、醫(yī)院[13]。

〔二〕安排實習(xí)生的角色分工

隨后，根據(jù)實驗室實際運行的教學(xué)CRM系統(tǒng)〔包括崗位設(shè)置〕，將參與實驗的學(xué)生分成假設(shè)干小組，每個小組要求分別選出工程負(fù)責(zé)人、市場人員、銷售人員、客戶效勞人員、客戶等；可采取自愿或抽簽等方式確立的崗位人選。

在引導(dǎo)實習(xí)生選擇角色分工時，還要做到每個崗位也能安排處在特定崗位的主管級角色。這點需要實驗指導(dǎo)教師留意。

〔三〕明確實習(xí)目的

將使用的詳細(xì)CRM系統(tǒng)與實驗所模擬的行業(yè)結(jié)合起來，確定實驗教學(xué)的目的。例如：電信行業(yè)的戰(zhàn)略目的為進(jìn)步客戶滿意度和提升市場營銷程度；銀行行業(yè)的戰(zhàn)略目的為維護(hù)和加強與客戶的聯(lián)絡(luò)；醫(yī)院的戰(zhàn)略目的是提升病患者的滿意度和醫(yī)治程度等。

對于一個聯(lián)網(wǎng)運行的模擬CRM系統(tǒng)的實驗教學(xué)目的，實驗指導(dǎo)教師應(yīng)注意通過誘導(dǎo)，讓實習(xí)生自行擬定，防止實習(xí)生試圖將總體實驗?zāi)康南陆禐樵敿?xì)目的管理。

〔四〕實習(xí)指導(dǎo)

實習(xí)生應(yīng)根據(jù)實驗的類型設(shè)定理論目的。假設(shè)是驗證型的CRM系統(tǒng)子功能實驗，那么要設(shè)定實驗的結(jié)果目的；假設(shè)是模擬型的CRM系統(tǒng)子功能實驗，那么要根據(jù)模擬的行業(yè)，設(shè)計與角色崗位相稱的詳細(xì)實習(xí)操作內(nèi)容。

〔五〕提交實驗小結(jié)

全部實驗完成之后，應(yīng)當(dāng)催促實習(xí)生編寫實驗小結(jié)報告。小結(jié)報告內(nèi)容包括：不同行業(yè)客戶管理的一樣點/不同點；不同行業(yè)不同角色下的虛擬案例仿真實驗；闡述客戶關(guān)系管理的實驗意義、不同行業(yè)下客戶管理的一樣點和不同點、多種類型企業(yè)或事業(yè)單位的客戶關(guān)系管理流程、理論知識及實際操作體會。

五客戶關(guān)系管理課程的實驗教學(xué)原那么

〔一〕實驗指導(dǎo)教師引領(lǐng)作用不可或缺

高校的實驗室〔特別是經(jīng)管類實驗室〕教師在指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)展CRM專題實驗場合，應(yīng)該以實驗大綱、實驗課程表和實驗教材為出發(fā)點和根底，以本科生基于網(wǎng)絡(luò)的CRM軟件實訓(xùn)為中心環(huán)節(jié)，進(jìn)展常規(guī)性質(zhì)的務(wù)實處理實習(xí)、討論和研究。CRM實驗師既不能越俎代庖，包辦實驗概要設(shè)計、場景案例設(shè)計和交換選擇設(shè)計，也不能脫離現(xiàn)場實況撒手不管。實驗師要有意識地把握實驗方向，引領(lǐng)學(xué)生獲得有意義的實驗成果。

〔二〕注重學(xué)科優(yōu)勢和專業(yè)特點

重視課程建立，圍繞專業(yè)課程，開拓專業(yè)創(chuàng)新思維，是當(dāng)前實驗課程設(shè)計的重中之重。因此，當(dāng)前的CRM實驗教學(xué)也應(yīng)該區(qū)分不同專業(yè)的培養(yǎng)目的，制定表達(dá)本校、本院系特有的優(yōu)勢學(xué)科的實驗教學(xué)方案，表達(dá)交融，強化理論。

〔三〕培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新才能

在CRM實驗教學(xué)的培養(yǎng)目的設(shè)計上，應(yīng)該表達(dá)才能分層，鼓勵學(xué)生根據(jù)自己的才能和興趣，選擇不同的實驗角色。詳細(xì)而言，CRM實驗教學(xué)應(yīng)打造成為虛擬現(xiàn)實，場景式實驗特色。應(yīng)該以學(xué)生將來的工作意向為目的，鼓勵學(xué)生從自身的才能和愛好等出發(fā)，在實驗中選擇自己感興趣的角色，充分實現(xiàn)理論與理論相結(jié)合，專業(yè)與就業(yè)相結(jié)合，加強一專多能的工作才能。理解自身定位和社會分工慣例，初步養(yǎng)成團隊合作精神，以期畢業(yè)后充分發(fā)揮自己的特長和才能。

〔四〕防止理論脫離實際

CRM實驗教學(xué)應(yīng)該以實驗室現(xiàn)有的設(shè)備和硬件為根底，選擇當(dāng)前工作實際中廣泛應(yīng)用的軟件〔例如金蝶公司和用友公司CRM軟件等〕扎實地施行。實驗師必須根據(jù)CRM軟件可以實現(xiàn)的功能和操作，設(shè)計實驗環(huán)節(jié)和步驟。對經(jīng)管類本科生而言，在CRM理念、CRM經(jīng)營方式和CRM系統(tǒng)運作這三個訓(xùn)練方面，要求做到循序漸進(jìn)，逐個強化其中的每一個實驗環(huán)節(jié)，而且做到可以理解、利用和掌握CRM軟件的處理結(jié)果。

六結(jié)語

綜上所述，高校的CRM實驗教學(xué)里既包含了延續(xù)下來的高校實驗教學(xué)中的各類常規(guī)做法，也包含了獨特的新穎實驗教學(xué)方案。這兩類實驗教學(xué)方法都不可缺少，需要在CRM課程實驗環(huán)節(jié)的詳細(xì)施行中勇于探究，及時糾錯，總結(jié)經(jīng)歷，不斷改良。