廣告媒體組合策略

廣告媒體組合策略

我該在什么情況下使用戶外/電視/報紙/雜志媒體？

如果你處于下列情況，請使用戶外媒體

*你希望在當?shù)劁N售產(chǎn)品；

*你希望引起實際的消費行動；

*你的商業(yè)是地方性和全國性的，希望提醒和強化受眾的注意力；

*你需要建立和強化品牌形象；

*你的產(chǎn)品只需要少量的信息和提示；

*你的資金有限。

如果你處于下列情況，請使用電視媒體

*你需要擴展市場覆蓋；

*你的商業(yè)是地方性和全國性的；

*你的產(chǎn)品需要演示；

*你需要建立和強化品牌；

*你有足夠的資金。

如果你處于下列情況，請使用報紙媒體

*你是地方零售商；

*你希望擴展市場覆蓋

*你銷售一種可以明確使用的產(chǎn)品

*你的產(chǎn)品不需要演示

*你希望能夠引起產(chǎn)品的比較，以及能夠提供產(chǎn)品的咨詢和購買信息

*你有足夠的資金

如果你處于下列情況，請使用雜志媒體

*你有明確的目標受眾

*你想再次強化接觸受眾

*你不需要對產(chǎn)品進行演示，但你需要真實地再現(xiàn)產(chǎn)品

*你需要提供豐富的產(chǎn)品信息

*你有足夠的資金

但是，在廣告活動中只使用一種媒體的情況比較少，多數(shù)情況下，需要調(diào)動多種廣告媒體共同發(fā)布、協(xié)同作戰(zhàn)、制造聲勢。

一、什么是媒體組合？在廣告發(fā)布中，在一定的時間段里應(yīng)用兩種以上不同媒體或同一媒體應(yīng)用兩種以上不同的發(fā)布形式、不同發(fā)布時間的組合狀態(tài)。

包括媒體種類的組合、媒體載體的組合以及媒體單元的組合。組合原則是對不同類型的媒體進行綜合比較，選擇合適的廣告媒體渠道，并對各種媒體進行合理搭配，各取所長。

案例一：野馬車轟動上市的媒介組合

20世紀60年代美國福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為“野馬”的汽車，這種車一經(jīng)推出，一年內(nèi)就銷售了41萬輛，創(chuàng)純利11億美元。當時，購買野馬

車的人打破了美國的歷史最高記錄，顧客簡直到了饑不擇食的地步。不到一年的時間，野馬車風行整個美國，連商店里出售的墨鏡、帽子、玩具等都貼上了

野馬的商標。

為什么野馬汽車如此受歡迎呢？得從該公司的總經(jīng)理亞科卡說起。196年2，亞科卡擔任福特汽車分公司經(jīng)理后就想策劃、生產(chǎn)一種受顧客喜愛的新車型，他從大量調(diào)查材料中發(fā)現(xiàn)未來的十年是年輕人的世界。于是，他將未來的新車型定位為：款式新、性能好、能載4人、車子較輕、價錢便宜，以及車型獨樹一幟，車身容易辨認，容易操作，既像跑車還要勝過跑車，用以吸引年輕人。

亞科卡非常重視廣告策劃和宣傳，為了推出新產(chǎn)品，他委托沃爾特-湯姆森廣告公司為新車型進行了一系列廣告策劃。其實施步驟大致如下：

第一步，組織汽車大賽。在汽車正式投放市場的前四天，公司邀請各報紙的編輯到場，并借給沒人一輛野馬新型車，組織他們參加野馬大賽，并邀請10名記者親臨現(xiàn)場采訪，以充分正式野馬的可靠性能。幾百家報刊都以顯著位置報道了野馬大賽的盛況和照片，借助新聞力量造成轟動效應(yīng)。

第二步，采用紙媒廣告。在新車型上市前一天，根據(jù)媒體選擇計劃，讓260家0報紙用整版篇幅刊登野馬車廣告。廣告畫面：一部白色野馬車在奔馳。大標題：“真想不到”，副標題：售價236美8元。這一步主要用以提升產(chǎn)品知名度，進而為提升市場占有率打基礎(chǔ)。

在有影響的《時代周刊》和《新聞周刊》雜志上刊登廣告畫面，廣告標題都是：“真想不到”。

第三步，采用電視廣告。從野馬汽車上市開始，在各大電視網(wǎng)天天不斷地播放野馬車的廣告，展開電視廣告攻勢。采用電視媒體廣告的主要目的是擴大廣告宣傳的覆蓋面，進一步提升知名度，達到家喻戶曉。

第四步，選擇最引人注目的停車場，豎立巨型廣告牌，上書“野馬欄”，既引起停車者的注重又引起社會公眾的關(guān)注。

第五步,在美國各地客流量最大、最繁忙的個飛機場以及多家度假飯店的門廳里陳列野馬汽車，通過這種實物廣告形式,進一步激發(fā)消費者的

購買欲。

第六步，采用直郵形式，向全國各地幾百萬小汽車用戶寄送廣告宣傳品，直接與消費者建立聯(lián)系。

上述分六步實施的廣告活動，可謂鋪天蓋地、排山倒海，僅在一周之內(nèi)，“野馬”轟動整個美國，風行一時。據(jù)說，野馬上市第一天就有400萬人擁到福特代理店購買。通過這一系列媒介廣告活動，原來年銷500輛0的計劃，被遠遠超出，實際年銷4188輛1。2在野馬汽車開始銷售之后的前兩年，公司就獲得純利11億美元。亞科卡由于這一顯赫成績被視為傳奇式人物，被譽為“野馬車之父”。而給亞科卡帶來奇跡的手段工具正是媒介組合策略。

二、媒體組合有什么意義？

媒體組合是廣告媒體戰(zhàn)略的核心。運用媒體組合策略，主要有以下作用：

1、增加總效果(GRP)和到達率

單個媒體對目標市場的到達率是不高的。即使是覆蓋范圍較大的媒體，也不可能將廣告信息送達到目標市場的每一個人。所以，運用單個媒體，會導致目標市場內(nèi)的許多消費者未能接觸到廣告信息。

如果運用媒體組合，同時利用兩個或兩個以上的媒體，就能把不同媒體的受眾組合起來，使廣告能影響更多的目標受眾。

2、彌補單一媒體傳播頻度的不足

有些媒體的傳播壽命較長，有些媒體的傳播壽命較短。這就影響到受眾對媒體廣告的接觸程度。只有增加傳播的頻度，使目標消費者能夠多次接觸到廣告信息，取得較好的傳播效果。有些媒體因廣告的費用太高，難以重復使用。選擇多種媒體，進行組合運用，就使受眾在不同媒體上接觸到同一廣告內(nèi)容，增加了頻度，強化了重復效應(yīng)。

3、整合不同媒體的傳播優(yōu)勢

某些媒體固有一些特性，如電視具有形象性和直觀性，報紙具有時效性和說明性，廣播具有靈活性和價格便宜，雜志具有選擇性，直郵廣告具有直接性和直觀性，銷售點廣告具有現(xiàn)場性等。但同時也有一些不足和缺陷，如費用高、時間慢、選擇性差等。

通過組合，使媒體所具有的特性有機地結(jié)合起來，既使媒體特長得到發(fā)揮，又可彌補媒體缺陷。如電視和報紙組合，電視收視率一般比較高，影響較大，能夠獲得較理想的認知效果，報紙可以詳細地介紹有關(guān)商品或勞務(wù)的信息，幫助目標消費者加深理解。這樣，就使認知促進和理解促進有機地結(jié)合在一起，增加廣告的重復率累積度。

4、減少成本增加效益

媒體組合不是對媒體的簡單排列，而是經(jīng)過有機整合，發(fā)揮各自媒體特長，彌補不足的過程。組合后能夠發(fā)揮整體效益，許多企業(yè)就可利用媒體組合的整體優(yōu)勢，在資金不足的情況下，組合多種費用低、效果一般的媒體，仍可形成一定廣告陣勢。如電視雖然有較強的傳播效果，但廣告制作費用大，播出費昂貴，一般企業(yè)難以承受，就可運用多種類型的小廣告，配合促銷活動，花錢不多，也能做得很好。

三、媒體組合有哪些方法？

媒體組合包括兩個方面，即媒體載體(Viehcle)的組合和廣告單元的組合。

1、媒體載體的組合

就是對具體媒體進行組合。可以在同類媒體中進行，也可以在不同的媒體中進行；可以把自用媒體和租用媒體結(jié)合起來，也可以以租用媒體為主進行組合。

同類媒體組合。把屬于同一類型的不同媒體組合起來使用，刊登或播放同一廣告，就是同類媒體的組合運用。例如把同屬于印刷媒體的報紙與雜志組合，把全國性報紙與地方性報紙組合等。

不同類型的媒體組合。這是經(jīng)常采用的一種方案，如把報紙與電視組合，把報紙與廣播、電視組合等。這種組合，不僅能擴大接觸的范圍，而且可以有效地調(diào)動目標對象的感官。

租用媒體和自用媒體組合。把需要購買的大眾傳播媒體與企業(yè)自用的促銷媒體進行組合，如通過報紙、電視發(fā)布，同時還利用企業(yè)自備的銷售點廣告相配合。

2、廣告單元的組合廣告單元指發(fā)布廣告的媒體的具體時間、版面等基本單元，要在選擇組合媒體的同時進行廣告單元的組合。

四、善于運用不同媒體運用多種媒體推出廣告時，要善于籌劃，深入分析媒體組合所產(chǎn)生的效果，進行優(yōu)化，使組合的媒體能夠發(fā)揮整體效應(yīng)。

案例二：腦白金的媒體組合策略腦白金這個神秘的保健品，在國內(nèi)市場上刮起了陣陣旋風，在兩至三年內(nèi)，即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。如果按人均每瓶消費計算，全國則有三四千萬人吃過腦白金！腦白金的成功靠的是什么？

腦白金的媒體組合策略，追求最有效的途徑，最合適的時段，最優(yōu)化的組合，不求全但求到位。腦白金最早以報紙媒體、小冊子為主導啟動市場，以終端廣告相輔助。之后，隨著產(chǎn)品漸入成長期，其媒體投放開始發(fā)生變化：報紙、電視廣告成為重要的媒體組合，宣傳冊子成為集團購買與傳播產(chǎn)品知識的主力媒體。所以，我們應(yīng)將其分為兩個階段：市場啟動期(試銷期)；市場成長期及成熟期

在市場啟動階段，腦白金基本以報紙媒體為主，選擇某城市的一兩家報紙，以每周一兩次的大塊新聞軟文，集中火力展開攻勢，隨后將十余篇功效軟文輪番刊登，輔以科普資料佐證。軟文的組合，一月后就受到了效果。新聞傳播是腦白金營銷最得意的絕技之一，腦白金的精彩問世，就是以五篇大塊新聞軟文鳴鑼開道，制造一個非常新奇的新聞亮點，引出人體腦白金的話題。如以美國人的瘋狂，引發(fā)“人類長生不老？”的話題，從深層次發(fā)掘人們求長生的心理。還拿腦白金與克隆技術(shù)相比，以宇航員登太空吃腦白金改善睡眠為事件等，抓住熱點事件，宣傳腦白金的神秘特點。不僅如此，腦白金還善于創(chuàng)造新聞，引導熱點導向。腦白金免費贈送活動，就是一個典型的案例。

請看腦白金的一封致歉信：“對不起！鐘愛腦白金的市民，我們決不讓失誤延續(xù)”：

“在腦白金進入上海市場的半年之際，為回報廣大市民的關(guān)心和支持,我們策劃和組織了月日'腦白金干人贈送，萬人咨詢'的活動”;

“由于低估了市民對腦白金的熱忱,面對數(shù)以萬計市民的現(xiàn)場,我們僅有的余名維護次序人員手足無措,加之烈日的蒸烤，最終導致現(xiàn)場失控,護欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于贈送的腦白金被哄搶，甚至出現(xiàn)近十人受傷(皮外傷)的悲劇……”

“這是我們最為心痛和始料不及的，我們心痛那些從清晨5：30分開始排隊的市民，我們心痛早晨7：00時近干人井然有序的隊伍，隊伍中大多數(shù)人服用過腦白金，因效果顯著已成為我們忠誠的朋友，原本他們都可以高高興興地領(lǐng)到一盒腦白金，感受腦白金改善睡眠與潤腸通便的奇效。心痛之余，我們?nèi)匀灰屑ぴS許多多理智的市民和聞訊趕來的靜安寺公安同志，是你們及時制止了混亂，提出許多忠告和建議。在此，我們再次表示誠摯的謝意，道一聲辛苦了，謝謝您……”

這是在99年6月30日，腦白金在上海展覽中心舉辦的免費贈送活動。從活動的策劃與組織，每一流程都巧妙設(shè)計過，活動前的信息宣傳，到活動中出現(xiàn)的騷亂的場景，腦白金策劃人員緊緊把握了新聞點，及時加大了傳播力度。第一傳播活動現(xiàn)場的壯觀場面，暗示老百姓高漲的熱情，其次傳播活動中秩序的混亂，借勢渲染市民的迫切心情；第三還傳播企業(yè)的公德心，樹立產(chǎn)品品牌形象。以下的文案就足以說明此點：

“事件發(fā)生后，我們妥善登記安置了近十名受傷者，并在當天晚上致電每一位受傷市民，預約了登門問候慰問的時間，我們帶去了一個療程的腦白金和慰問品，這是我們的一份心意，同時，我們還要感激你們的仁義和寬厚?！?/p>

“為了免除鐘愛腦白金市民的又一次奔波之苦，我們將撥出萬余元?？顚ｉT用于快遞公司專程上門送一盒腦白金產(chǎn)品，來感謝大家對我們的信任與支持……”

新聞傳播為腦白金的知名度與美譽度提升，起到了推波助瀾的效果。這種形式的新聞傳播在哪里推出，哪里就會引起強烈反響，腦白金就會引起轟動。腦白金在江城——吉林免費贈送活動時，正趕上大雨天，幾干人在大雨中排隊等候領(lǐng)取腦白金。于是策劃人員抓住契機，將天時、地利與人和相結(jié)合，連續(xù)在媒體上大做文章。如《江城萬人感冒》等，信息傳開后，收到了極好的新聞效果。

除了軟文，腦白金還在終端做室內(nèi)廣告，如獨創(chuàng)的產(chǎn)品大小模擬盒、海報、等，在媒體中最值得研究是那本《席卷全球》小冊子。

腦白金在成長期及成熟期，媒體重心向電視廣告轉(zhuǎn)移。電視廣告每天滾動播出，不斷強化產(chǎn)品形象，廣大中老年人又更多的機會接觸電視，接受產(chǎn)品信息。腦白金的電視廣告分為三種版本：一為專題片，二為功效片，三位送禮片。三種版本相互補充，組合播放，傳播力度大。

在產(chǎn)品的成熟期，腦白金有8部專題片，每天播放的科普片不重復。一般在黃金時段、亞黃金時段播放一次。其送禮廣告，更趨向于黃金時段，強調(diào)組合使用，體現(xiàn)系列性和時間上的錯開排播。

戶外廣告也是腦白金中后期新增的媒體亮點，如車身、墻面廣告和橫幅。同時還輔助做些車貼、車身廣告、墻面廣告，讓腦白金隨處可見。腦白金宣傳策略的時段性、時效性極強，市場啟動期和市場拓展期不同，銷售的淡季、旺季也不容。如節(jié)假日著重宣傳禮品概念，非節(jié)慶日宣傳功效，其媒體組合也進行相應(yīng)調(diào)整。

適時而變，順時而推，整合不同時期，力爭做得更好，這就是腦白金的媒體整合策略。

媒體組合要注意三個方面的問題：

1、要能覆蓋所有的目標消費者

把選中的媒體排在一起，將覆蓋域相加，看是否把大多數(shù)目標消費者納入了廣告影響的范圍之內(nèi)，即媒體能否有效地觸及到廣告的目標對象。還可用另一指標來衡量：將媒體的針對性相加，看廣告目標消費者是否能接收到廣告。如果這兩種形式的累加組合，還不能夠保證所有的目標消費者接收到廣告，就說明媒體組合中還存在著問題，需要重新調(diào)整。但是也要注意，媒體覆蓋的范圍不能過多地大于目標市場的消費者，以免造成浪費。

2、選取媒體影響力的集中點

媒體的影響力主要體現(xiàn)在兩個方面：一是量的方面，指的是媒體覆蓋面的廣度，即廣告被接觸的人數(shù)越多，影響力越大；二是質(zhì)的方面，指的是針對目標消費者進行說服的深度，即媒體在說服力方面的效果。組合后的媒體，其影響力會有重合。重合的地方，應(yīng)是企業(yè)的重點目標消費者，這樣才能增加廣告效益。如果媒體影響力重合在非重點目標消費者上，甚至是非目標對象上，這樣就造成廣告經(jīng)費的浪費。因此，要以增加對重點目標消費者的影響力為著眼點，確定媒體購買的投入方向，避免浪費。

3、與企業(yè)整體信息交流的聯(lián)系企業(yè)要實現(xiàn)營銷目標，也要運用營銷策略，進行多種營銷策略手段的組合。廣告的媒體組合要與營銷策略組合保持一致，要符合整合營銷傳播的要求。還要注意與企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略相互配合。善于運用各種媒體，發(fā)揮整體效用。

案例三：飛利浦印度推廣剃須刀

在印度，飛利浦電動剃須刀有較高的知名度，但男士電動剃須刀的銷售量卻不樂觀。問題在哪里呢？市場調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費者對電動剃須刀的兩個誤解：使皮膚粗糙，剃不干凈。但產(chǎn)品廣告的創(chuàng)意并沒有針對這連個誤解傳遞信息，然而市場狀況卻令飛利浦沒有時間來修改廣告創(chuàng)意。只能調(diào)整原來的媒體投放策略來彌補。原來的媒體策略是：主投電視，用30秒電視廣告來獲得每周60%以上的到達率。修改后的媒體計劃決定以產(chǎn)品演示來消除消費者對電動剃須刀的誤解，安排4天的高密度產(chǎn)品演示。

新媒體策略吧電視廣告的投放比重稍微降低，用報紙首頁廣告來傳遞演示的信息。并列出演示點的詳細地址。所有媒體都集中投放在從周五晚上到周日早上的時間。

在廣告花費基本不變的情況下，新媒介策略使銷售增長了10倍，投資回報率比過去提高了5倍。

參考：瑪格麗特-賴爾（美國）所著《媒體選擇備忘錄》書中提到

主要媒體效果比較表”

項目

電視

電臺

雜志

日報

戶外

目標傳誼歲以上婦女）

創(chuàng)造情緒的能力

消費者參與媒體

視覺特征

都市集中

支配感覺

市場彈性

季節(jié)彈性

注：A優(yōu)秀；B良好；C尚可；D不適合

五、媒體組合的原則：

1、媒體組合應(yīng)該有助于擴大廣告的總受眾量

2、媒體組合應(yīng)該有助于對廣告進行適當重復

3、媒體組合應(yīng)該有助于廣告信息的相互補充

4、效益最大化的原則

案例四：思念“竹葉清香粽”整合營銷推廣案例

一、廣告創(chuàng)意的誕生

粽子一直以來是一種節(jié)令性非常強的傳統(tǒng)食品，現(xiàn)代速凍保鮮技術(shù)的不斷進步使得速凍粽子作為一種商品出現(xiàn)在市場上，目前主要品牌有思念、五芳齋、龍鳳、三全、喬家柵等。在粽子市場，思念是一個后來居上的品牌。這種狀況的改觀主要來自于思念高層班子對粽子的差異化改觀和對消費觀念的實效性引導，他們通過準確組合媒體形式探索到了第二銷售渠道，一條通向消費者內(nèi)心深處距離最短的溝通渠道。

策劃創(chuàng)作前期，思念市場部吳總派人進行了一次大規(guī)模的市場調(diào)查，結(jié)果表明：消費者購買粽子時對粽子的“味道鮮香”、“包裝衛(wèi)生安全”關(guān)注度分別高達72%和60%，而“味道鮮香”屬于產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，通常依據(jù)產(chǎn)品的外表做出判斷；基于此點，思念高層領(lǐng)導創(chuàng)新性地采用了特殊的粽葉——一種采自某原生態(tài)山區(qū)的箬竹葉，具有清香、味醇、葉薄等特點，經(jīng)長期存放或高溫蒸煮后依然保持誘人的綠色，剝開竹葉后有股濃郁的竹葉清香。按照調(diào)查結(jié)論我們進行了如下創(chuàng)作發(fā)掘：

根據(jù)產(chǎn)品鮮明的外觀特點，我們決定通過強化產(chǎn)品的直觀屬性（綠色、新鮮）協(xié)助消費者建立產(chǎn)品使用的經(jīng)驗屬性（清香），最終達到產(chǎn)品對消費者的信任屬性（美味）。從消費者心底潛在需求出發(fā)，一步步將各種需求層次和日常消費體驗結(jié)合起來，在每一環(huán)節(jié)實現(xiàn)需求鏈接，構(gòu)筑感覺滿足的傳播梯次。具體表現(xiàn)上，創(chuàng)作人員精心構(gòu)思，巧妙聯(lián)想，他們采用清清水面上連續(xù)跳躍的粽子來散播裊裊的清香，讓消費者全身心體驗產(chǎn)品帶來的視覺感受，由視覺感受連接到身心的愉悅感受，然后把這種愉悅感受轉(zhuǎn)移到日常購買粽子、消費粽子的生活場景，這樣產(chǎn)品信息——廣告創(chuàng)意——視覺感受——味覺感受——生活體驗——消費動機——消費行為就實現(xiàn)了無縫鏈接，然后配合不同廣告媒體組合手段實現(xiàn)這種無縫鏈接即充分發(fā)揮各媒體形式職能特點，由遠及近、有機融合、密切關(guān)聯(lián)地將廣告信息送到消費者心里，讓他們深切體會到思念粽子比其他品牌的粽子更具購買的理由，以此來擴大產(chǎn)品知名度并提升產(chǎn)品銷量，消費者終于難以抗拒裊裊的思念粽子清香，揮之不去對思念粽子的情感依戀，從而付諸行動了。200年35月19號，思念營銷中心的辦公室電話卻接連不斷傳來喜訊：武漢粽子熱銷，沈陽粽子銷售告罄，廣州粽子要緊急發(fā)貨，上海、浙江、廣西??????

二、媒體組合策略

廣告創(chuàng)意出來后，為準確實現(xiàn)產(chǎn)品信息——廣告創(chuàng)意——視覺感受——味覺感受——生活體驗——消費動機——消費行為的無縫鏈接，我們把媒體組合形式也看成是一種銷售渠道，一種不同于傳統(tǒng)渠道的媒介傳播通道，這不僅是對銷售渠道的觀念創(chuàng)新，也是對媒介職能的觀念創(chuàng)新，借助不同媒介形式擔負著不同的傳播效果和職能，我們會同思念市場部門對媒介形式進行了如下組合策略：

在電視媒體策劃方面，為充分發(fā)揮央視本身強大的媒體聚焦功能，思念決定做大型歷史劇《走向共和》的貼片廣告，該劇自200年34月、5月兩個月中掀起了家庭收視率的新高，竹葉青香棕以此為契機進行了跟片貼播。當然，針對對于珠三角消費者當?shù)氐拿浇榻佑|環(huán)境和習慣，思念又投放了鳳凰衛(wèi)視中文臺作為補充，以期消除區(qū)域盲點。事實證明，對于快速成長中的速凍粽子和思念品牌來說，這種媒介形式對品牌知名度、產(chǎn)品訴求點有很大提升作用的，能夠?qū)⒉顒e的思念美味產(chǎn)品傳遞到更多的消費者心里；

在報刊雜志方面，思念竹葉青香棕推出以來，配合電視廣告片的熱播，各種報紙軟文也隨之見諸重點省市報端，加強對目標消費群的進一步滲透，由于軟文題目以生活情景為內(nèi)容展開，非常貼近消費者日常生活消費時的行為習慣，故而起到了電視媒體達不到的潤物無聲的滲透效果；

在戶外廣告媒體方面，針對某些消費潛力大、影響力較強的區(qū)域中心城市的繁華地段，思念加大了對戶外廣告的投放力度，如鄭州、濟南等城市繁華地段思念路牌廣告撲面而來、防不勝防。這些廣告牌的出現(xiàn)，鮮明地告知當?shù)氐南M者思念品牌在當?shù)氐挠绊懯琼懏敭數(shù)?，產(chǎn)品也是一流的，是值得信賴和購買的。這樣一來，凡是經(jīng)常接觸到思念路牌廣告的家庭消費決策者和購買者都情不自禁地產(chǎn)生嘗試購買的沖動，因為他們已經(jīng)知道竹葉青青的思念粽子了；

在終端售場方面，思念認為活動海報、產(chǎn)品折頁、說明書、促銷信息、功能宣傳冊、展示排面、價格標簽等都屬于（賣場展示）范疇，甚至廠家促

銷員、業(yè)務(wù)員都是，他們負責把其他廣告形式介紹過來的目標消費者最終鎖定，前來購買自己的產(chǎn)品，同時還負責把現(xiàn)場游移不定的隨機消費者定格，在這里思念兌現(xiàn)給消費者的是一個實實在在的、看得見的美味產(chǎn)品和購買產(chǎn)品時的輕松愉悅的場景。

有了以上幾種媒體組合形式的密切配合，我們就可以想象著一位城市女性平時由于看電視節(jié)目尤其是央視一套較多，漸漸的對竹葉青香棕有了大體印象，腦海中不時浮現(xiàn)出青青竹葉的清香味道，偶爾一次翻看丈夫購買的《大河報》看到一篇介紹端午吃粽子的習俗，里面就有關(guān)于棕葉采選的描述，原來是這么好的竹葉啊，這不就是一種叫做竹葉青的粽子么，正巧與平時電視畫面中的思念粽子建立了初步的關(guān)聯(lián)；當該女士坐車穿梭于繁華的街道時，猛然間發(fā)現(xiàn)了候車亭燈箱上似曾相識的畫面，清清的湖面，綠綠的竹子和竹葉還有湖面上跳躍的波紋，幾個大字“竹葉青香棕”眺進眼簾，原來這個畫面廣告和電視上見到的是一樣的啊，反復的這么幾次不經(jīng)意接觸，這個時候該女士就能夠把廠家、產(chǎn)品、廣告畫面有機結(jié)合了，并形成了在心理的形象定位，產(chǎn)生購物體驗和消費聯(lián)想。周末，伴隨著這些淡淡的體驗和聯(lián)想該女士去附近超市買日常用品，計劃買些熟食什么的以解決工作繁忙帶來的生活不便，當她來到速凍食品專柜時，醒目的吊旗、專柜的擋板、靠近的立柱噴繪、旁邊的易拉寶不約而同、形象統(tǒng)一的傳達著同一個畫面：清清的湖面、綠綠的竹子和竹葉還有湖面上跳躍的波紋以及見過的幾個大字“竹葉青香棕”。這時候該女士立即將