網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的原則

44/44網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告在過(guò)去的幾年中進(jìn)展事態(tài)良好，取得了驕人成績(jī)。而現(xiàn)在，落后的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估在某種程度上差不多成為網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)一步進(jìn)展的嚴(yán)峻障礙，因此本文試圖對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估進(jìn)行探討。本文在明確網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的特點(diǎn)和意義后，提出了網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的原則；然后從傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果三個(gè)方面詳細(xì)介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容指標(biāo)；接著對(duì)評(píng)估方法進(jìn)行了探討；最后簡(jiǎn)單提了一下網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估所需數(shù)據(jù)的獲得方式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告效果網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估

Abstract：Inthepassedyears，webadvertisinghasgrownwellandmadedelightfulperformance.Whilenowadays,theundevelopedmeasurementforwebadvertisingeffectivenessisbecomingabarriertosomeextentthatblocksthedevelopmentofwebadvertising.Therefore,thearticletriestoexploretheproblemofmeasurementforwebadvertisingeffectiveness.Afterdescribingthecharactersandsignificancesofmeasurementforwebadvertisingeffectiveness,thearticleproposestheprinciples,whichtheactivityofmeasurementshouldabideby.Thenitintroducestheeffectivenessmeasurementindexesfromthethreeaspectsoftransmiteffectiveness,economiceffectivenessandsocialeffectiveness.Itisfollowedbytheexplorationofmeasurementmethods.Inthelast,itsimplymentionsthemannersthatacquirethedataappliedinthemeasurement.

Keywords：WebAdvertising,WebAdvertisingEffectiveness,WebAdvertisingMeasurement

20世紀(jì)末，隨著Internet在全世界的飛速進(jìn)展，網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起，成為21世紀(jì)最有希望、最具活力的新興廣告形式。在過(guò)去的短短幾年之間，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)取得了快速增長(zhǎng)。1995年美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告支出為5000萬(wàn)美元，1999年達(dá)到了42億美元，2000年達(dá)到79億美元，占廣告總額的4%，可能到2004年將達(dá)到10%。據(jù)海外媒體報(bào)道，美國(guó)加特納調(diào)查公司的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，到2005年，網(wǎng)上廣告業(yè)的收入將達(dá)到188億美元。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的進(jìn)展也十分迅速，1999年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入已達(dá)近1億元，2000年增長(zhǎng)到3.5億元，2001年中國(guó)企業(yè)投入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告費(fèi)用達(dá)4.2億元。

然而，網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)展并不是一帆風(fēng)順的，目前還缺乏網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，因而在一定程度上差不多成為制約網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)展的瓶頸。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估差不多成為網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)展中亟待解決的問(wèn)題，作為市場(chǎng)研究人員，我們有責(zé)任去探討這一問(wèn)題的解決方法。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)廣告除了旗幟廣告、按鈕廣告形式外，還有電子郵件廣告、贊助式廣告等形式，它們?cè)谠u(píng)估方法和技術(shù)上并不完全一致，本文僅對(duì)旗幟廣告之類的網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估問(wèn)題進(jìn)行探討。一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估及其意義

網(wǎng)絡(luò)廣告效果包含兩方面的含義，一方面是網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的效果，另一方面是網(wǎng)絡(luò)廣告本身的效果。本文所要探討的僅限于網(wǎng)絡(luò)廣告效果的第一方面的含義，是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體刊登后所產(chǎn)生的作用和阻礙，或者講目標(biāo)受眾對(duì)廣告宣傳的結(jié)果性反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果同傳統(tǒng)廣告效果一樣具有復(fù)合性，包括傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估確實(shí)是利用一定的指標(biāo)、方法和技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量和評(píng)定的活動(dòng)，相應(yīng)地，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估也應(yīng)該包括傳播效果評(píng)估、經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估和社會(huì)效果評(píng)估。

由于網(wǎng)絡(luò)廣告是建立在計(jì)算機(jī)、通信等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和媒體技術(shù)之上，因此在效果評(píng)估方面顯示了傳統(tǒng)廣告所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性使得網(wǎng)絡(luò)受眾在觀看完廣告后能夠直接提交個(gè)人意見(jiàn)，廣告主能夠在專門短的時(shí)刻內(nèi)收到反饋信息，然后就能夠迅速對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估；廣告主能夠利用網(wǎng)絡(luò)上的統(tǒng)計(jì)軟件方便準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)出具體數(shù)據(jù)，而且網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在回答問(wèn)題時(shí)能夠不受調(diào)查人員的主觀阻礙，如此網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估結(jié)果的客觀性與準(zhǔn)確性大大提高；Internet是一個(gè)全天候開放的全球化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量是無(wú)限龐大的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告效果調(diào)查能在網(wǎng)上大范圍內(nèi)展開，參與調(diào)查的目標(biāo)群體的樣本數(shù)量能夠得到保證；網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估在專門大程度上依靠技術(shù)手段，與傳統(tǒng)廣告評(píng)估相比，耗費(fèi)的人力、物力比較少，相應(yīng)地廣告成本就比較低。

與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估盡管具有眾多優(yōu)勢(shì)，然而目前在評(píng)估的具體實(shí)施上還存在相當(dāng)大的難度，這要緊體現(xiàn)在以下方面：傳統(tǒng)廣告的受眾是被動(dòng)地同意廣告信息，廣告主能夠有目的地選擇廣告受眾，同時(shí)在效果評(píng)估過(guò)程中能夠明確統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源的樣本，而網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在同意信息時(shí)具有自主性，這就使得網(wǎng)絡(luò)廣告主在選擇廣告受眾時(shí)完全沒(méi)有主動(dòng)權(quán)，在對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)估時(shí)所需要的數(shù)據(jù)來(lái)源的樣本專門不確定；在傳統(tǒng)廣告中，只有對(duì)廣告的掃瞄，而沒(méi)有對(duì)廣告的點(diǎn)擊之類的反饋，而網(wǎng)絡(luò)廣告除了對(duì)廣告的掃瞄，還有相當(dāng)一部分轉(zhuǎn)化為對(duì)它的點(diǎn)擊，而點(diǎn)擊行為是要受到諸如網(wǎng)民的心理過(guò)程等多方面未知因素的阻礙，如此就增加了其效果評(píng)估的難度；受傳統(tǒng)廣告阻礙所產(chǎn)生的購(gòu)買行為一般是在現(xiàn)實(shí)購(gòu)物場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)的，而受網(wǎng)絡(luò)廣告阻礙所產(chǎn)生的購(gòu)買行為除了一部分在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)購(gòu)買容易進(jìn)行統(tǒng)計(jì)之外，目前要緊的購(gòu)買行為是通過(guò)現(xiàn)實(shí)線下購(gòu)買實(shí)現(xiàn)的，如此就使得對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的銷售數(shù)據(jù)難于準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)。

盡管網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估存在以上諸多困難，然而我們并不能回避這項(xiàng)活動(dòng)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估是網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的重要一環(huán)。廣告一旦投放到網(wǎng)絡(luò)媒體，廣告主最關(guān)懷的是廣告所產(chǎn)生的效果，那么自然會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告刊登一段時(shí)刻后的效果進(jìn)行評(píng)估。那個(gè)評(píng)估結(jié)果是衡量廣告活動(dòng)成功與否的唯一標(biāo)尺，也是廣告主實(shí)施廣告策略的差不多依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估，不僅能對(duì)企業(yè)前期的廣告做出客觀的評(píng)價(jià)，而且對(duì)企業(yè)今后的廣告活動(dòng)，能起到有效的指導(dǎo)意義，它關(guān)于提高企業(yè)的廣告效益，具有十分重要的意義。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的研究也具有特不重要的意義。二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的原則

進(jìn)行評(píng)估工作必須遵循一定的原則，這些原則是貫穿整個(gè)工作過(guò)程的指導(dǎo)思想，因此是特不必要明確的。同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估工作也要遵循特定的原則。

1．相關(guān)性原則。相關(guān)性原則要求網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測(cè)定的內(nèi)容必須與廣告主所追求的目的相關(guān)，DAGMAR（DefiningAdvertisingGoalsForMeasuredAdvertisingResults）方法是這一原則的專門好體現(xiàn)。舉例講來(lái)，倘若廣告的目的在于推出新產(chǎn)品或改進(jìn)原有產(chǎn)品，那么廣告評(píng)估的內(nèi)容應(yīng)針對(duì)廣告受眾對(duì)品牌的印象；若廣告的目的在于在已有市場(chǎng)上擴(kuò)大銷售，則應(yīng)將評(píng)估的內(nèi)容重點(diǎn)放在受眾的購(gòu)買行為。

2．有效性原則。評(píng)估工作必須要達(dá)到測(cè)定廣告效果的目的，要以具體的、科學(xué)的數(shù)據(jù)結(jié)果而非虛假的數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估廣告的效果。因此，那些摻入了專門多水分的高點(diǎn)擊率等統(tǒng)計(jì)數(shù)字用于網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估中是沒(méi)有任何意義的，是無(wú)效的。這就要求采納多種評(píng)估方法，多方面綜合考察，使對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行評(píng)估得出的結(jié)論更加有效。三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)

我們明白，廣告的全然目的是在于促成消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，然而由于網(wǎng)絡(luò)廣告的作用是一項(xiàng)緩慢的過(guò)程，其效果也不僅僅表現(xiàn)為銷售效果，因此應(yīng)把廣告的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果以及社會(huì)效果幾方面綜合衡量，并按照網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)過(guò)程分時(shí)期進(jìn)行評(píng)估。

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)

廣告除了具備復(fù)合性的特點(diǎn)之外，還具備時(shí)期性的特點(diǎn)。這是因?yàn)閺V告關(guān)于廣告主來(lái)講最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，然而那個(gè)廣告目的不可能一步實(shí)現(xiàn)，中間勢(shì)必要通過(guò)幾個(gè)時(shí)期。因此有人針對(duì)這一廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)期性過(guò)程提出了“AIDA公式”（AIDAFormula），它指的確實(shí)是潛在消費(fèi)者從接觸廣告開始，一直到完成某種消費(fèi)行為的幾個(gè)動(dòng)作，具體時(shí)期如下：

A(Attention)注意I(Interest)興趣D(Desire)欲望A(Action)行動(dòng)

與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播渠道上發(fā)生了變化，廣告的表現(xiàn)方式也不一樣，然而，廣告差不多的“AIDA公式”卻仍是值得遵從的法則。廣告主能夠依據(jù)不同的廣告目的，用“AIDA”來(lái)檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。

廣告的AIDA的每一個(gè)時(shí)期都能夠作為網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估的內(nèi)容，這與評(píng)估指標(biāo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系如下表：網(wǎng)絡(luò)廣告AIDA（評(píng)估內(nèi)容）網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果評(píng)估指標(biāo)Attention注意AdvertisingImpression廣告曝光次數(shù)（媒體網(wǎng)站）Interest興趣Click&ClickThroughRate(CTR)點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率（媒體網(wǎng)站）Desire欲望PageView網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)（廣告主網(wǎng)站）Action行動(dòng)Conversion&ConversionRate轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率（廣告主網(wǎng)站）

1、廣告曝光次數(shù)（AdvertisingImpression）廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁(yè)被訪問(wèn)的次數(shù)，這一數(shù)字通常用Counter（計(jì)數(shù)器）來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。假如廣告刊登在網(wǎng)頁(yè)的固定位置，那么在刊登期間獲得的曝光次數(shù)越高，表示該廣告被看到的次數(shù)越多，獲得的注意力就越多。然而，在運(yùn)用廣告曝光次數(shù)這一指標(biāo)時(shí)，應(yīng)該注意以下問(wèn)題：

首先，廣告曝光次數(shù)并不等于實(shí)際掃瞄的廣告人數(shù)。在廣告刊登期間，同一個(gè)網(wǎng)民可能光顧幾次刊登同一則網(wǎng)絡(luò)廣告的同一網(wǎng)站，如此他就可能看到了不止一次這則廣告，現(xiàn)在廣告曝光次數(shù)應(yīng)該大于實(shí)際掃瞄的人數(shù)，并不相等；還有一種情況確實(shí)是，當(dāng)網(wǎng)民間或打開某個(gè)刊登網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)頁(yè)后，也許全然就沒(méi)有看上面的內(nèi)容就將網(wǎng)頁(yè)關(guān)閉了，現(xiàn)在的廣告曝光次數(shù)與實(shí)際閱讀次數(shù)也不相等。其次，廣告刊登位置的不同，每個(gè)廣告曝光次數(shù)的實(shí)際價(jià)值也不相同。通常情況下，首頁(yè)比內(nèi)頁(yè)得到的曝光次數(shù)多，但不一定是針對(duì)目標(biāo)群體的曝光，相反，內(nèi)頁(yè)的曝光次數(shù)盡管較少，但目標(biāo)受眾的針對(duì)性更強(qiáng)，實(shí)際意義更大。第三，通常情況下，一個(gè)網(wǎng)頁(yè)中專門少刊登一則廣告，更多情況下會(huì)刊登幾則廣告。在這種情形下，當(dāng)網(wǎng)民掃瞄該網(wǎng)頁(yè)時(shí)，他會(huì)將自己的注意力分散到幾則廣告中，如此關(guān)于廣告主的廣告曝光的實(shí)際價(jià)值到底有多大我們無(wú)從明白?？偟膩?lái)講，得到一個(gè)廣告曝光次數(shù)，并不等于得到一個(gè)廣告受眾的注意，只能夠從大體上來(lái)反映。2、點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率（Click&ClickThroughRate）

網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)就稱為點(diǎn)擊次數(shù)。點(diǎn)擊次數(shù)能夠客觀準(zhǔn)確地反映廣告效果。而點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，就可得到點(diǎn)擊率（CTR），這項(xiàng)指標(biāo)也能夠用來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，是廣告吸引力的一個(gè)指標(biāo)。假如刊登這則廣告的網(wǎng)頁(yè)的曝光次數(shù)是5000，而網(wǎng)頁(yè)上的廣告的點(diǎn)擊次數(shù)為500，那么點(diǎn)擊率是10%。

點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最差不多的評(píng)價(jià)指標(biāo)，也是反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有講服力的量化指標(biāo)，因?yàn)橐坏呙檎唿c(diǎn)擊了某個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，講明他差不多對(duì)廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，與曝光次數(shù)相比那個(gè)指標(biāo)對(duì)廣告主的意義更大。只是隨著人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的深入了解，點(diǎn)擊率那個(gè)數(shù)字越來(lái)越低。因此，在某種程度上，單純的點(diǎn)擊率差不多不能充分反映網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果。3、網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)（PageView）掃瞄者在對(duì)廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的興趣之后進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站，在了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息后，他可能就產(chǎn)生了購(gòu)買的欲望。當(dāng)掃瞄者點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告之后即進(jìn)入了介紹產(chǎn)品信息的主頁(yè)或者廣告主的網(wǎng)站，掃瞄者對(duì)該頁(yè)面的一次掃瞄閱讀稱為一次網(wǎng)頁(yè)閱讀。而所有掃瞄者對(duì)這一頁(yè)面的總的閱讀次數(shù)就稱為網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)。那個(gè)指標(biāo)也能夠用來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果，它從側(cè)面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力。廣告主網(wǎng)頁(yè)閱讀數(shù)次數(shù)與網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊次數(shù)事實(shí)上是存在差異的，這種差異是由于掃瞄者點(diǎn)擊了網(wǎng)絡(luò)廣告而沒(méi)有去掃瞄閱讀點(diǎn)擊這則廣告所打開的網(wǎng)頁(yè)所造成的。目前由于技術(shù)的限制，專門難精確地對(duì)網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在專門多情況下，就假定掃瞄者打開廣告主的網(wǎng)站后都進(jìn)行了掃瞄閱讀，如此的話，網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)就能夠用點(diǎn)擊次數(shù)來(lái)估算。4、轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率（Conversion&ConversionRate）

網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，而點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率指標(biāo)并不能真正反映網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)產(chǎn)品銷售情況的阻礙，因此，引入了轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率的指標(biāo)。

轉(zhuǎn)化率最早由美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司AdKnowledge在《2000年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報(bào)告》中提出的。“轉(zhuǎn)化”被定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告阻礙而形成的購(gòu)買、注冊(cè)或者信息需求。那么，我們推斷轉(zhuǎn)化次數(shù)確實(shí)是由于受網(wǎng)絡(luò)廣告阻礙所產(chǎn)生的購(gòu)買、注冊(cè)或者信息需求行為的次數(shù)，而轉(zhuǎn)化次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，即得到轉(zhuǎn)化率。

網(wǎng)絡(luò)廣告的轉(zhuǎn)化次數(shù)包括兩部分，一部分是掃瞄同時(shí)點(diǎn)擊了網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)，另一部分是僅僅掃瞄而沒(méi)有點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)。由此可見(jiàn)，轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率能夠反映那些掃瞄而沒(méi)有點(diǎn)擊廣告所產(chǎn)生的效果，同時(shí)，點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率不存在明顯的線性關(guān)系，因此出現(xiàn)轉(zhuǎn)化率高于點(diǎn)擊率的情況是不足為奇的。

然而，目前轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率如何來(lái)監(jiān)測(cè)，在實(shí)際操作中還有一定的難度。通常情況下，將受網(wǎng)絡(luò)廣告的阻礙所產(chǎn)生的購(gòu)買行為的次數(shù)就看作轉(zhuǎn)化次數(shù)。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是促成產(chǎn)品的銷售，那么廣告主最關(guān)注的是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的阻礙而得到的收益。我們明白，收益是廣告收入與廣告成本兩者的差，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)能夠概括為：

1、網(wǎng)絡(luò)廣告收入（Income）

顧名思義，網(wǎng)絡(luò)廣告收入確實(shí)是指消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)廣告刊登的阻礙產(chǎn)生購(gòu)買而給廣告主帶來(lái)的銷售收入。其計(jì)算公式為：其中，P表示網(wǎng)絡(luò)廣告所宣傳的產(chǎn)品的價(jià)格，Ni表示消費(fèi)者i在網(wǎng)絡(luò)廣告的阻礙下購(gòu)買該產(chǎn)品的數(shù)量。這一結(jié)果看似專門簡(jiǎn)單，然而要得到準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，依舊具有相當(dāng)大的難度，要緊緣故有：

（1）產(chǎn)品銷售因素的復(fù)雜性。網(wǎng)絡(luò)廣告只是阻礙產(chǎn)品銷售的一個(gè)因素，產(chǎn)品的銷售是諸多因素共同作用的結(jié)果，其中有產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等，還涉及專門多難于統(tǒng)計(jì)計(jì)算的消費(fèi)者消費(fèi)適應(yīng)等因素，甚至還要受到其他廣告形式的促銷作用的阻礙，因此專門難界定多少銷售收入的變化是由于網(wǎng)絡(luò)廣告所引起的。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的長(zhǎng)期性。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)產(chǎn)品銷售的阻礙是長(zhǎng)期的，有些網(wǎng)絡(luò)廣告的阻礙要通過(guò)一段時(shí)刻才能體現(xiàn)出來(lái)。假如不考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的那個(gè)特點(diǎn)，只通過(guò)產(chǎn)品銷售的數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，這種評(píng)估確實(shí)是不科學(xué)、不準(zhǔn)確的測(cè)定。

（3）電子交易手段的落后性。電子商務(wù)在我國(guó)的進(jìn)展比較滯后的現(xiàn)狀，在專門大程度上成為阻礙網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的障礙。網(wǎng)民在網(wǎng)上掃瞄后決定要購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，由于電子支付手段的限制，不得不轉(zhuǎn)到現(xiàn)實(shí)購(gòu)買場(chǎng)所去實(shí)現(xiàn)。如此在效果評(píng)估時(shí)，就專門難弄清晰網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的購(gòu)買數(shù)量。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告成本（Cost）

目前有以下幾種網(wǎng)絡(luò)廣告的成本計(jì)算方式：

（1）千人印象成本（CostPerMille）

千人印象成本是指網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生1000個(gè)廣告印象的成本，通常以廣告所在頁(yè)面的曝光次數(shù)為依據(jù)。它的計(jì)算公式專門簡(jiǎn)單：

CPM=總成本/廣告曝光次數(shù)*1000

（2）每點(diǎn)擊成本（CostPerClick）

所謂每點(diǎn)擊成本確實(shí)是點(diǎn)擊某網(wǎng)絡(luò)廣告1次廣告主所付出的成本。其計(jì)算公式為：

CPC=總成本/廣告點(diǎn)擊次數(shù)

（3）每行動(dòng)成本（CostPerAction）

所謂每行動(dòng)成本確實(shí)是廣告主為每個(gè)行動(dòng)所付出的成本。其計(jì)算公式為：

CPA=總成本/轉(zhuǎn)化次數(shù)

如，一定時(shí)期內(nèi)一個(gè)廣告主投入某產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用是6000美元，這則網(wǎng)絡(luò)廣告的曝光次數(shù)為600000，點(diǎn)擊次數(shù)為60000，轉(zhuǎn)化數(shù)為1200。那么

那個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的千人印象成本為：

CPM=6000/600000*1000=10美元

那個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的每點(diǎn)擊成本為：

CPC=6000/60000=0.1美元

那個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的每行動(dòng)成本為：

CPA=6000/1200=5美元

CPM是目前應(yīng)用最廣，也是使用起來(lái)最簡(jiǎn)單的指標(biāo)。廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用是一個(gè)明確的數(shù)字，而廣告曝光次數(shù)是由ISP或ICP直接提供的，因此CPM能夠?qū)ｉT容易地計(jì)算出來(lái)。然而CPM的真實(shí)性要受到置疑，這是因?yàn)閺V告曝光數(shù)字是由ISP或ICP提供的，他們?yōu)榱诵麄髌渚W(wǎng)站經(jīng)營(yíng)效益，必定要夸大曝光數(shù)字。如此，網(wǎng)絡(luò)廣告的CPM的客觀性要降低，不能真實(shí)的反映網(wǎng)絡(luò)廣告的成本。

CPC也是目前常用的指標(biāo)，這一數(shù)據(jù)的產(chǎn)生是基于點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)算出來(lái)的，而點(diǎn)擊次數(shù)除了ISP或ICP提供外，廣告主是能夠自己來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的。因此利用CPC在一定程度上限制了網(wǎng)站作弊的可能，在專門大程度上提高了評(píng)估的準(zhǔn)確性。然而假如一個(gè)掃瞄者點(diǎn)擊了廣告而沒(méi)有進(jìn)行下一步的行動(dòng)就關(guān)閉了掃瞄器，那么廣告效果只是停留在曝光上，CPC的數(shù)值就比實(shí)際情況偏小，這是不科學(xué)的。

由于CPM和CPC兩個(gè)指標(biāo)都存在一定的局限性，因此有人提出了CPA指標(biāo)。CPA指標(biāo)關(guān)于廣告主是最有借鑒意義的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的確實(shí)是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，這是通過(guò)消費(fèi)者的行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。然而由于目前技術(shù)的限制，專門難將那些在網(wǎng)絡(luò)廣告的阻礙下產(chǎn)生實(shí)際行動(dòng)的數(shù)字準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)出來(lái)，因此那個(gè)指標(biāo)應(yīng)用起來(lái)受到了專門大的限制。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果的評(píng)估內(nèi)容及指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果要緊是對(duì)廣告活動(dòng)所引起的社會(huì)文化、教育等方面的作用。不管是廣告構(gòu)思、廣告語(yǔ)言，依舊廣告表現(xiàn)，都要受到社會(huì)倫理道德的約束。評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果，受一定的社會(huì)意識(shí)形態(tài)下的政治觀點(diǎn)、法律規(guī)范、倫理道德以及文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的約束。意識(shí)形態(tài)不同，約束的標(biāo)準(zhǔn)也不同，甚至相反。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果的評(píng)估，專門難像對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ徒?jīng)濟(jì)效果評(píng)估那樣用幾個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)阻礙涉及到整個(gè)社會(huì)的政治、法律、藝術(shù)、道德倫理等上層建筑和社會(huì)意識(shí)形態(tài)。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果只能用法律規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、倫理道德標(biāo)準(zhǔn)和文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。四、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的方法

在廣告的效果評(píng)估中，我們使用最多的確實(shí)是DAGMAR方法，在網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估中同樣適用，只只是在那個(gè)地點(diǎn)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告中的特定指標(biāo)和方法來(lái)體現(xiàn)的。下面依照使用評(píng)估指標(biāo)的情況能夠?qū)⒃u(píng)估方法大體分為以下兩大類，然而DAGMAR方法一直貫穿其中。

（一）單一指標(biāo)評(píng)估法

顧名思義，單一指標(biāo)評(píng)估法是指當(dāng)廣告主明確廣告的目標(biāo)后，應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)膯蝹€(gè)指標(biāo)來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行評(píng)估的方法。當(dāng)廣告主所追求的廣告目的是提升和強(qiáng)化品牌形象時(shí)，只需要選擇那些與此相關(guān)的指標(biāo)，如廣告曝光次數(shù)、廣告點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率、網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)等指標(biāo)來(lái)衡量；當(dāng)廣告主所追求的廣告目的是追求實(shí)際收入時(shí)，只需要選取轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率、廣告收入、廣告支出等相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。

（二）綜合指標(biāo)評(píng)估法

所謂綜合指標(biāo)評(píng)估法確實(shí)是在對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估時(shí)所使用的不是簡(jiǎn)單的某個(gè)指標(biāo)，而是利用一定的方法，在考慮幾個(gè)指標(biāo)的基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量的方法。下面介紹兩種綜合指標(biāo)評(píng)估方法，其評(píng)估結(jié)果從不同方面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。

1、傳播效能評(píng)估法

所謂傳播效能確實(shí)是指隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的刊登，其廣告宣傳對(duì)象的信息也在不斷傳播，從而產(chǎn)生了對(duì)品牌形象和產(chǎn)品銷售潛力的阻礙，這種阻礙側(cè)重于長(zhǎng)期的綜合的效果。而傳播效能評(píng)估法確實(shí)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告刊登后的一段時(shí)刻內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果的不同層面給予權(quán)重，以判不不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實(shí)際上是對(duì)不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同刊登周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告刊登所產(chǎn)生的效果。

2、耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率評(píng)估法

耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率法是如此的：廣告主在以往網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)購(gòu)買次數(shù)與點(diǎn)擊次數(shù)之間的經(jīng)驗(yàn)比例數(shù)值，依照那個(gè)比例即可估算廣告在網(wǎng)站刊登時(shí)，一定的點(diǎn)擊次數(shù)可產(chǎn)生的購(gòu)買轉(zhuǎn)化次數(shù)，而該網(wǎng)站上的廣告的最終轉(zhuǎn)化次數(shù)可能與那個(gè)可能值并不完全吻合，由此產(chǎn)生了實(shí)際轉(zhuǎn)化次數(shù)相關(guān)于預(yù)期轉(zhuǎn)化次數(shù)的變化率，我們稱之為該網(wǎng)絡(luò)廣告與該網(wǎng)站的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率。

下面以一個(gè)實(shí)例來(lái)講明這兩種方法：

某通信制造商在A、B兩家網(wǎng)站上刊登了某通訊產(chǎn)品的廣告，刊登周期為1個(gè)月的時(shí)刻，廣告刊登結(jié)束后，A、B兩家網(wǎng)站向該制造商提供了網(wǎng)絡(luò)廣告在其網(wǎng)站上的被點(diǎn)擊次數(shù)，分不為5102和3051。同時(shí)，網(wǎng)站協(xié)助制造商對(duì)網(wǎng)民的行動(dòng)進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，分不得到由于受網(wǎng)絡(luò)廣告阻礙而產(chǎn)生的購(gòu)買次數(shù)分不為102和124。

在使用這兩種方法進(jìn)行計(jì)算之前，需要講明的是：依照一般的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，每100次點(diǎn)擊可形成2次實(shí)際購(gòu)買。那么按照兩種方法進(jìn)行評(píng)估的情況如何呢？

先來(lái)看一下傳播效能評(píng)估法。依照上面所提到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每100次點(diǎn)擊能夠形成2次購(gòu)買，那么能夠?qū)?shí)際購(gòu)買的權(quán)重設(shè)為1.00，每次點(diǎn)擊的權(quán)重設(shè)為0.02，由此能夠計(jì)算網(wǎng)絡(luò)廣告在A、B兩家網(wǎng)站刊登所產(chǎn)生的傳播效能。

網(wǎng)絡(luò)廣告在A網(wǎng)站上所產(chǎn)生的傳播效能為：102×1.00+5102×0.02=204.04

網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站上所產(chǎn)生的傳播效能為：124×1.00+3051×0.02=185.02

再來(lái)看一下耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率法。依照統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每100次點(diǎn)擊可形成2次實(shí)際購(gòu)買，那么按照這一經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)，網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站產(chǎn)生3051次的點(diǎn)擊，應(yīng)該有61次的購(gòu)買，而實(shí)際的購(gòu)買是124次，由此實(shí)際轉(zhuǎn)化相關(guān)于預(yù)期轉(zhuǎn)化發(fā)生了變化，其變化的幅度確實(shí)是該網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站B的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率。下面具體來(lái)計(jì)算該網(wǎng)絡(luò)廣告與這兩個(gè)網(wǎng)站的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率。

網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站A的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率為：102－5102×0.02×100%=05012×0.02該網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站B的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率為：124－3051×0.02×100%=103%3012×0.02從中能夠看出，該電信制造商的廣告在A網(wǎng)站刊登獲得的實(shí)際轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及在B網(wǎng)站刊登所取得的實(shí)際轉(zhuǎn)化，然而它的傳播效能較高，對(duì)品牌形象的提升以及促進(jìn)今后的產(chǎn)品銷售都有特不重要的意義。而網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站刊登，其耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率較高，在短期內(nèi)取得了專門好的銷售效果，然而對(duì)品牌形象的提升以及今后的銷售阻礙力的阻礙不是專門大。因此，該電信制造商假如刊登網(wǎng)絡(luò)廣告的目的側(cè)重于追求品牌形象的提升和長(zhǎng)期的銷售阻礙時(shí)，應(yīng)該選擇在網(wǎng)站A刊登廣告的策略；假如所追求的目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高實(shí)際收入時(shí)，更適宜采取在網(wǎng)站B刊登廣告的策略。

那個(gè)地點(diǎn)需要講明的是，點(diǎn)擊次數(shù)與轉(zhuǎn)化次數(shù)之間的比值關(guān)系是至關(guān)重要的，即使在評(píng)價(jià)相同的廣告時(shí)，由于這一比值數(shù)據(jù)的選取不同，也可能出現(xiàn)截然相反的評(píng)估結(jié)果。因此，需要在大量統(tǒng)計(jì)資料分析的前提下，對(duì)點(diǎn)擊次數(shù)與實(shí)際購(gòu)買次數(shù)之間的比例有一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)結(jié)果的基礎(chǔ)上來(lái)決定這一數(shù)值。

最后需要指出的是，上面兩種網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估方法所得出的結(jié)論看起來(lái)存在矛盾，事實(shí)上并非如此。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告在絕大多數(shù)情況下不可能在多種效果上都達(dá)到最優(yōu)，只是在某一個(gè)或某幾個(gè)方面的效果達(dá)到最優(yōu)，因此在進(jìn)行廣告評(píng)估時(shí)，一方面不要片面地以某個(gè)方面或某些方面的效果來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果下定論，而應(yīng)該將所有方面的效果綜合考慮；另一方面應(yīng)該將評(píng)估的方面與廣告的目的結(jié)合起來(lái)，只要評(píng)估的結(jié)果有利于廣告目的，就能夠講網(wǎng)絡(luò)廣告是有效果的，因此要提醒廣告主，在刊登網(wǎng)絡(luò)廣告之前，一定要先明確廣告的目的，選擇適合自己目的的網(wǎng)站來(lái)刊登廣告，切不可盲目。五、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估所需數(shù)據(jù)的獲得方式

網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的一項(xiàng)基礎(chǔ)的工作確實(shí)是獲得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這是評(píng)估工作得以進(jìn)行的前提。目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估要緊通過(guò)以下兩種方式來(lái)獲得數(shù)據(jù)：

1、ISP或ICP通過(guò)使用訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)軟件獲得評(píng)估數(shù)據(jù)

使用一些專門的軟件可隨時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的反映情況，并能進(jìn)行分析、生成相應(yīng)報(bào)表，廣告主能夠隨時(shí)了解相關(guān)的信息。目前權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)公司DoubleClick和Netgraphy確實(shí)是用一定的統(tǒng)計(jì)軟件來(lái)獲得廣告曝光、點(diǎn)擊次數(shù)以及網(wǎng)民的個(gè)人情況的一些數(shù)據(jù)。現(xiàn)在，在美國(guó)比較流行的AdIndex軟件能夠跟蹤網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品品牌印象變化的情況。

同時(shí)，廣告主特不希望網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)站上刊登時(shí)具有針對(duì)性，這就需要獲得每個(gè)網(wǎng)民的IP地址和消費(fèi)適應(yīng)，這如何實(shí)現(xiàn)呢？Cookie技術(shù)提供了實(shí)現(xiàn)的可能。Cookie技術(shù)能夠區(qū)不不同地址甚至同一地址不同網(wǎng)民的信息，以此來(lái)為廣告主提供不同類型的統(tǒng)計(jì)報(bào)表。

這種方式是目前普遍采納的，然而這種方式存在專門大的作弊危險(xiǎn)。

2、托付第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)測(cè)來(lái)獲得評(píng)估數(shù)據(jù)

廣告效果評(píng)估特不強(qiáng)調(diào)公正性，因此最好由第三方機(jī)構(gòu)獨(dú)立進(jìn)行，傳統(tǒng)媒體廣告在這方面差不多形成一套行之有效的審計(jì)認(rèn)證制度，同時(shí)也有專門的機(jī)構(gòu)來(lái)從事這一工作，如美國(guó)的蓋洛普、中國(guó)的央視—索福瑞等。第三方獨(dú)立于ISP或ICP之外，因此在客觀程度上有所提高，減少了作弊的可能，使統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的可信度增強(qiáng)。國(guó)外像MediaMetrix如此的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司，利用對(duì)網(wǎng)民的隨機(jī)抽樣，來(lái)評(píng)估網(wǎng)上廣告行為，獲得效果評(píng)估數(shù)據(jù)。

目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和體系還專門不完善，相信隨著各界人士對(duì)那個(gè)問(wèn)題的關(guān)注程度的提高，不久網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估體系就會(huì)確立，而且評(píng)估技術(shù)和評(píng)估方法會(huì)有專門大的進(jìn)步，那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估將會(huì)更加客觀、準(zhǔn)確。

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注：本文作者呂芳，系北京理工大學(xué)治理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院碩士研究生缺乏完善的網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估體系是網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施的硬傷廣告主的需求引導(dǎo)著廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)的不同，“以廣告主廣告效果需求”為目的是目前惟一也是最為準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)。文/艾瑞市場(chǎng)咨詢公司網(wǎng)民的快速增長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)特有的“技術(shù)型”、“消費(fèi)品”屬性，使得互聯(lián)網(wǎng)日益受到廣告主青睞。相較于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告在IT、通訊、汽車等行業(yè)優(yōu)勢(shì)更明顯。據(jù)iResearch數(shù)據(jù)顯示，2004年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模差不多達(dá)到19億元，較2003年增長(zhǎng)了75%，可能2006年規(guī)模將達(dá)到40億元。網(wǎng)絡(luò)廣告差不多成為眾多廣告媒介中不容小覷的一員。然而，現(xiàn)今國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式仍未得到完全的統(tǒng)一和完善，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的需求并未得到完全的解決。網(wǎng)絡(luò)媒體不應(yīng)為迎合市場(chǎng)需求而被動(dòng)地不斷調(diào)整廣告定價(jià)，而應(yīng)該考慮如何結(jié)合廣告主的需求和媒體積存的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一套符合國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告需求的廣告計(jì)費(fèi)體制。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估尚未完善盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)值也差不多被普遍承認(rèn)，但國(guó)內(nèi)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的評(píng)估，卻遠(yuǎn)沒(méi)有被重視和完善起來(lái)。目前，國(guó)際上通行的是以下兩種廣告計(jì)費(fèi)形式：一種是CPM（CostPerMille，或者CostPerThousand，每千人成本），是按照網(wǎng)絡(luò)媒體訪問(wèn)人次計(jì)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，指在廣告投放過(guò)程中，按每一千人看到某廣告作為單價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，依次向上類推的計(jì)費(fèi)方式。另一種是CPA（CostPerAction每行動(dòng)成本/廣告效果計(jì)費(fèi)），是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或訂單等定義效果來(lái)計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。這兩種形式是目前使用最為頻繁的互聯(lián)網(wǎng)廣告計(jì)費(fèi)形式，同時(shí)也是衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的重要指標(biāo)。CPM的原理與傳統(tǒng)媒體的廣告效果評(píng)價(jià)體系有相似之處，注重廣告的顯示效果。而CPA則完全區(qū)不于傳統(tǒng)媒體，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性特征的廣告計(jì)費(fèi)形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎(chǔ)上，以效果的實(shí)現(xiàn)來(lái)衡量廣告價(jià)值。在國(guó)內(nèi)，除了CPM和CPA外，還有兩個(gè)廣告主衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的重要指標(biāo)—CPC（點(diǎn)擊成本）和CPT（每廣告位時(shí)刻成本，譬如包天、包時(shí)等）。通過(guò)CPC的廣告點(diǎn)擊數(shù)及點(diǎn)擊率，廣告主能夠?qū)ｉT清晰地了解自己投放的網(wǎng)絡(luò)廣告到底帶來(lái)了多少宣傳效果，大大滿足了廣告主對(duì)廣告效果評(píng)估的需求。而CPT則是目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告計(jì)費(fèi)形式的主導(dǎo)，是傳統(tǒng)媒體廣告購(gòu)買模式的連續(xù)，它使得網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)模式更趨近于和傳統(tǒng)媒體的購(gòu)買模式一致。廣告主能夠依照自身需求在特定時(shí)刻段選取特定廣告位進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。換言之，CPT在技術(shù)上能夠看作是CPM的變形，以適應(yīng)國(guó)內(nèi)廣告主在廣告購(gòu)買上的方便，但由于網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)不于傳統(tǒng)媒體的廣告效果可記錄性，CPT無(wú)法精確體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)便于衡量廣告效果的優(yōu)勢(shì)。由于各大媒體尚未能實(shí)時(shí)地公布其每天的不同頁(yè)面的日訪問(wèn)量（DailyPageview）和日不重復(fù)訪客數(shù)(DailyUniqueUser),廣告主在衡量廣告投放效果時(shí)只能依照媒體公布的數(shù)據(jù)進(jìn)行估算。同時(shí)，一個(gè)越來(lái)越明顯的趨勢(shì)是，隨著媒體頁(yè)面訪問(wèn)量的不斷變化提高，媒體卻缺乏有力的第三方數(shù)據(jù)向廣告主證明這種頁(yè)面訪問(wèn)量增長(zhǎng)的準(zhǔn)確可靠性，只能被動(dòng)地每半年或一年調(diào)整一次價(jià)格，以提高自己的收入。CPT在中國(guó)沿用幾年后，廣告主慢慢發(fā)覺(jué)這種計(jì)費(fèi)形式缺乏講服力，或者講，廣告主們?cè)絹?lái)越需要系統(tǒng)地分析互聯(lián)網(wǎng)廣告所產(chǎn)生的效果。2004年，許多網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司將CPM（千人印象成本）作為一種廣告效果來(lái)進(jìn)行評(píng)估。然而，由于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)不夠成熟，缺乏權(quán)威的第三方監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，CPM尚未能獲得足夠的公信力，因此，CPM作為一種計(jì)費(fèi)形式未被國(guó)內(nèi)廣告主同意和理解。只是，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，微軟的MSNMessage在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)踐中，宣布按照CPM作為其網(wǎng)絡(luò)廣告惟一衡量標(biāo)準(zhǔn)，將關(guān)于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估的進(jìn)展產(chǎn)生不小的沖擊和阻礙。網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司日趨專業(yè)隨著網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的日愈升溫，為了順應(yīng)廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告愈來(lái)愈專業(yè)的需求，專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司應(yīng)運(yùn)而生。目前，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司可分成三種：一種是以媒體代理為主（代表為實(shí)力媒體、傳立媒體等）；一種是以創(chuàng)意策劃為主（代表為廣博、知世等）；一種是以強(qiáng)大的技術(shù)含量為基礎(chǔ)服務(wù)于客戶的（如Allyes好耶）技術(shù)型網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司。以媒體代理和創(chuàng)意策劃為主的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司一般差不多上傳統(tǒng)廣告代理公司在服務(wù)上的延伸，他們具有豐富的傳統(tǒng)媒體廣告客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，能以最合理的媒體投放費(fèi)用和精美絕妙的廣告創(chuàng)意服務(wù)于客戶。而“技術(shù)型”網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司的優(yōu)勢(shì)則在于利用互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性和技術(shù)性特點(diǎn)，加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用和創(chuàng)新，提供廣告主最好的技術(shù)服務(wù)。技術(shù)型代理公司利用互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為的跟蹤分析，如網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)刻、上網(wǎng)頻率以及網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率和掃瞄率，這些數(shù)據(jù)大大精確了廣告主媒體投放打算表，使得廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放行為和支出變得更為合理和完善。另外，互聯(lián)網(wǎng)可實(shí)現(xiàn)多個(gè)網(wǎng)站的整合，合理利用現(xiàn)有媒體資源達(dá)到最好的廣告宣傳效果，大大減少了廣告白費(fèi)現(xiàn)象。因此，掌握互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特性，差不多成為網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司新的努力方向。從需求動(dòng)身衡量網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值事實(shí)上，不管CPA、CPC或CPM，單獨(dú)來(lái)看都不能專門準(zhǔn)確地體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的真正價(jià)值，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放價(jià)值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA綜合衡量。當(dāng)廣告主或廣告代理公司明確了其廣告效果的評(píng)估體系，比如要緊是考慮對(duì)廣告信息的傳遞依舊對(duì)直接銷售效果的促進(jìn)等，就能夠綜合上述因素進(jìn)行整合的效果評(píng)估。針對(duì)不同廣告主對(duì)不同廣告效果的要求，應(yīng)該使用相對(duì)能體現(xiàn)這種廣告價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估。例如宣傳品牌為最終目的，能夠采納CPM為要緊衡量標(biāo)準(zhǔn)，推廣促銷活動(dòng)為目的，能夠采納CPC為要緊衡量標(biāo)準(zhǔn)；購(gòu)物行為為目的，則最適合采納CPA為要緊衡量標(biāo)準(zhǔn)。廣告主的需求引導(dǎo)著廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)的不同，“以廣告主廣告效果需求”為目的是目前惟一也是最為準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)互動(dòng)的媒體，能夠?qū)崿F(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳。這種傳播特征使互聯(lián)網(wǎng)的推廣不僅停留在廣告印象（用戶被動(dòng)看到廣告）或者廣告點(diǎn)擊（用戶主動(dòng)點(diǎn)擊廣告）上，同時(shí)能夠滲透到企業(yè)的營(yíng)銷全過(guò)程，這能夠通過(guò)了解用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告后行為的分析得以實(shí)現(xiàn)。目前，針對(duì)廣告主的這些需求，一些代理公司已開發(fā)出相應(yīng)產(chǎn)品。其中新好耶公司出品的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)AdForward就能夠詳細(xì)記錄用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告后的一系列網(wǎng)絡(luò)行為，使廣告主方便地了解目標(biāo)消費(fèi)群的網(wǎng)絡(luò)媒體掃瞄適應(yīng)、轉(zhuǎn)化成顧客的幾率（ConversionRate）等，從而在目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常掃瞄的網(wǎng)站有的放矢地進(jìn)行廣告投放，起到事半功倍的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意、投放與監(jiān)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意、投放與監(jiān)測(cè)嚴(yán)格來(lái)講，全球互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)展時(shí)刻只是8年多，但其跳躍式的成長(zhǎng)速度卻是傳統(tǒng)媒體的專門多專門多倍。依照美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告局的統(tǒng)計(jì)，1995年，互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)業(yè)額還只有3千7百萬(wàn)美元，1997年就差不多達(dá)到9億65萬(wàn)美元，1998年度則提升至20億美元。如此的增長(zhǎng)速度，是傳統(tǒng)媒體在一百年或幾十年的進(jìn)展路程中前所未有的。互聯(lián)網(wǎng)廣告究竟如何做?首先要講明的是，互聯(lián)網(wǎng)廣告是有局限性的?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告版面專門小，規(guī)格統(tǒng)一，創(chuàng)意進(jìn)展的空間受到局限。互聯(lián)網(wǎng)不可能提供30秒或60秒電視廣告，或者半版整版印刷廣告一樣豐富好看的廣告內(nèi)容，它的空間，至多只有小小的468X60像素。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意制作，必須想方法突破版面限制，吸引網(wǎng)民點(diǎn)眩下面是一些小貼士：網(wǎng)絡(luò)廣告的訊息要特不簡(jiǎn)單、易明白。強(qiáng)而清晰的文案，反而比制作繁雜的影音效果更能吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊；喜新厭舊是網(wǎng)民的差不多特征，電視廣告能夠一播確實(shí)是一年，而網(wǎng)絡(luò)廣告的生存期是在兩周、三周左右。某個(gè)廣告在網(wǎng)頁(yè)上掛的時(shí)刻越長(zhǎng)，點(diǎn)擊率越低。因此曝光率達(dá)到某個(gè)程度，就必須考慮那個(gè)廣告要換一個(gè)表現(xiàn)形式了；贈(zèng)品式廣告是比較有效的廣告形式，會(huì)增加點(diǎn)擊率。然而我們要注意，要提供消費(fèi)者除贈(zèng)品信息以外的足夠的商品訊息，否則即便點(diǎn)擊率增加了，傳播效果事實(shí)上是有偏差的；網(wǎng)絡(luò)廣告必須提供資訊。對(duì)網(wǎng)民而言，banner廣告剛出現(xiàn)時(shí)是新奇有味的，然而隨著對(duì)網(wǎng)絡(luò)操作逐漸熟悉，Banner的吸引力差不多下降，網(wǎng)民上網(wǎng)的目的是為了查找特定網(wǎng)站及特不的資訊，而不是花時(shí)刻點(diǎn)Banner，進(jìn)入一個(gè)他們不想進(jìn)的頁(yè)面。因此網(wǎng)絡(luò)廣告不只要賣商品，也要扮演提供資訊的角色。要讓網(wǎng)民擁有點(diǎn)進(jìn)您的廣告，不虛此行的感受。Banner廣告國(guó)際通用標(biāo)準(zhǔn)：不得超過(guò)12K，否則會(huì)阻礙調(diào)出的速度。整個(gè)頁(yè)面內(nèi)容都出來(lái)了，但是廣告還沒(méi)出來(lái)，效果自然打了折扣。上面是創(chuàng)意設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告的一些要點(diǎn)。當(dāng)您差不多把一個(gè)商品或者服務(wù)的信息做成網(wǎng)絡(luò)廣告，您就能夠在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣告公布了。互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放，比一般的大眾媒介投放更加精確。最常用的計(jì)費(fèi)方式是按照曝光次數(shù)來(lái)計(jì)費(fèi)，您的廣告被人看到過(guò)多少次，您就付多少?gòu)V告費(fèi)，每次曝光，計(jì)算機(jī)服務(wù)器都會(huì)有特不精確的記錄，不象電視臺(tái)，在黃金檔電視劇時(shí)刻付同樣的鈔票做廣告，電視劇收視率的高低，使平均到每個(gè)人的投放成本有專門大的差異。目前全球通行的互聯(lián)網(wǎng)廣告計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，確實(shí)是這種保證廣告曝光次數(shù)的計(jì)費(fèi)方式，計(jì)費(fèi)單位是大伙兒熟悉的每千人成本（CPM），確實(shí)是講，網(wǎng)絡(luò)媒體以每千人次的廣告曝光次數(shù)來(lái)報(bào)價(jià)給廣告主，廣告主能夠依據(jù)自己市場(chǎng)活動(dòng)的需要和預(yù)算的多少，來(lái)決定廣告需要被刊出的次數(shù)。舉例講明，新浪網(wǎng)的banner報(bào)價(jià)是每千人成本為200元，客戶的預(yù)算為1萬(wàn)元，那我們能夠在新浪網(wǎng)投放多少次廣告呢？1萬(wàn)元除以每千人次200元，廣告可有5萬(wàn)次的廣告曝光次數(shù)。新浪網(wǎng)必須在一定的時(shí)刻內(nèi)，使那個(gè)廣告能達(dá)到5萬(wàn)次的曝光次數(shù)。從另一個(gè)角度來(lái)計(jì)算，假如客戶覺(jué)得，一次大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)必須有50萬(wàn)人次的廣告接觸才有效果，那么，新浪網(wǎng)就要保證廣告曝光50萬(wàn)次，在CPM為200元的情形下，廣告主則需預(yù)備10萬(wàn)元的廣告預(yù)算。也確實(shí)是講，我們能夠用CPM的計(jì)費(fèi)方式，去計(jì)算廣告在有限預(yù)算下的曝光次數(shù)，或者，在決定網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)目標(biāo)后擬定廣告預(yù)算，讓網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)保證我們廣告的曝光次數(shù)，如此，我們就能確定花費(fèi)的每一分鈔票都讓廣告露了臉。由于網(wǎng)絡(luò)廣告特不精確，您就能夠按照您的廣告目標(biāo)來(lái)制定投放打算。舉例講，我們這此促銷要打知名度，希望有100萬(wàn)人次能在短時(shí)刻內(nèi)看得到我的廣告，那么，只要選擇掃瞄量高的大型門戶網(wǎng)站，按照那個(gè)次數(shù)投放就能夠了。我們能夠選擇新浪網(wǎng)、搜狐、中文雅虎等大型網(wǎng)站各購(gòu)買20萬(wàn)次的投放，在一些中型網(wǎng)站各購(gòu)買10萬(wàn)次，差不多上能夠達(dá)到高覆蓋、而且快速達(dá)到提升知名度的目標(biāo)。在制定傳統(tǒng)媒介廣告打算的時(shí)候有一點(diǎn)是需要特不注意的，確實(shí)是廣告是不是針對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)者做了，否則確實(shí)是資源的極大白費(fèi)。這一原則在網(wǎng)絡(luò)媒介上同樣適用，甚至比傳統(tǒng)媒體更需要應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)是個(gè)分眾的媒體。它的分類比傳統(tǒng)媒介要細(xì)致得多。我們要關(guān)心客戶，通過(guò)一個(gè)網(wǎng)站的屬性，或者在一個(gè)綜合網(wǎng)站的特定單元（如搜索引擎網(wǎng)站中的某一特定類目）找到目標(biāo)消費(fèi)群。我們下面來(lái)舉一些例子。視聽(tīng)產(chǎn)品，象DVD、DISCMAN的廣告，不一定要出現(xiàn)在搜索型門戶網(wǎng)站的首頁(yè)，然而應(yīng)該出現(xiàn)在娛樂(lè)、音樂(lè)類搜索分類的網(wǎng)頁(yè)上；我們?yōu)獒t(yī)院制定網(wǎng)站推廣打算，它就無(wú)需出現(xiàn)在大型綜合門戶的主頁(yè)面廣告位上，它應(yīng)該出現(xiàn)在健康醫(yī)藥類搜索導(dǎo)航的網(wǎng)頁(yè)的顯著位置；可口可樂(lè)、七喜，美年達(dá)，能夠到流行音樂(lè)網(wǎng)站找到年輕族群；博士倫隱性眼鏡和護(hù)理產(chǎn)品能夠到大學(xué)網(wǎng)站上做廣告；航空公司能夠到搜索引擎網(wǎng)站中的旅游單元，找到想出國(guó)的網(wǎng)民。和傳統(tǒng)媒體不一樣的是，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠幫廣告主更準(zhǔn)確的找到最確切的目標(biāo)消費(fèi)群。有的時(shí)候，廣告主為求知名度和門面上的形象，總會(huì)要求刊在網(wǎng)站首頁(yè)的位置，以為那個(gè)位置流量最多，是最多人看的地點(diǎn)，刊在如此的位置可不能錯(cuò)。但事實(shí)上，就一個(gè)綜合性或?qū)ひ嬉活惖拈T戶網(wǎng)站，首頁(yè)的訪問(wèn)人次盡管專門多，卻不見(jiàn)得能真正接觸您最想要的目標(biāo)消費(fèi)者。以證券公司為例，假如把廣告刊登在某個(gè)大型門戶網(wǎng)站的首頁(yè)，的確能夠有專門多人接觸到，然而來(lái)那個(gè)網(wǎng)站的人，也包括了專門多全然沒(méi)有購(gòu)買股票能力的學(xué)生，他們不能對(duì)證券公司的網(wǎng)站帶來(lái)實(shí)質(zhì)的回饋，或者對(duì)證券公司的廣告沒(méi)興趣。倒不如把廣告做在金融投資或財(cái)經(jīng)新聞如此的相關(guān)單元，盡管是網(wǎng)站中的內(nèi)頁(yè)，卻個(gè)個(gè)擊中對(duì)網(wǎng)絡(luò)券商有興趣的網(wǎng)民。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用的進(jìn)展，廣告形式也層出不窮。目前經(jīng)常使用的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式有：橫幅廣告。通常的尺寸為468*60像素；以CPM收費(fèi)；按鈕（固定圖標(biāo)）廣告。通常的尺寸為像素；固定在網(wǎng)站的某個(gè)位置，以投放的時(shí)刻計(jì)費(fèi)；文字鏈接廣告。固定在網(wǎng)站信息欄目中，以投放的時(shí)刻計(jì)費(fèi)；浮動(dòng)圖標(biāo)廣告。由于在頁(yè)面不斷游走，容易吸引好奇者點(diǎn)擊掃瞄。其收費(fèi)也按照投放的時(shí)刻計(jì)算，但通常要貴過(guò)固定位置的按鈕廣告。電子郵件信息廣告。目前這種形式在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)站中由于政策緣故而專門少使用，但能夠通過(guò)各個(gè)網(wǎng)站電子雜志或資訊來(lái)發(fā)送到訂閱用戶。還有一些技術(shù)也是經(jīng)常使用，來(lái)提升在線廣告的有效性：IP地址區(qū)域治理。廣告主在投放時(shí)，可利用網(wǎng)站的區(qū)域定向系統(tǒng)，指定其目標(biāo)區(qū)域的用戶前來(lái)讀取其橫幅廣告；頻次治理。有的用戶每次上網(wǎng)，一口氣看掉幾十個(gè)頁(yè)面，假如沒(méi)有廣告頻次的限制，一個(gè)人看掉幾十個(gè)同樣的廣告，受騷擾的是用戶，受損失的是廣告主的投資效果。因此有的網(wǎng)站能夠運(yùn)用廣告治理軟件來(lái)設(shè)定最高頻次，比如，設(shè)定每個(gè)訪問(wèn)者不得超過(guò)5次掃瞄相同的廣告，如此來(lái)確保最低掃瞄者人數(shù)。作為整合媒介服務(wù)供應(yīng)商，我們?yōu)閺V告客戶設(shè)計(jì)了在線廣告123步驟，以方便其自行打算互聯(lián)網(wǎng)廣告投放：Step1設(shè)定在線廣告的目標(biāo)與策略*確定產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)對(duì)象；*確定目標(biāo)對(duì)象喜愛(ài)掃瞄的門戶網(wǎng)站或興趣主題頻道；*確定廣告活動(dòng)要傳達(dá)的信息。關(guān)于商品或服務(wù)的廣告，一定要加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)力，比如促銷信息的公布，與用戶的直接交流等等；互動(dòng)項(xiàng)目盡可能起到建立潛在用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的功能，以便以后進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)直效行銷。假如現(xiàn)有網(wǎng)站沒(méi)有這一功能的話，能夠加一個(gè)mini-site（page），從廣告直接與它進(jìn)行鏈接。*確定廣告活動(dòng)要抵達(dá)的目標(biāo)對(duì)象的人次和期望印象數(shù)而設(shè)定在線廣告投放數(shù)量制訂在線廣告投放打算：－選定廣告要投放的網(wǎng)站－列清要投放的指定頁(yè)面－列明投放頁(yè)面的URLHYPERLINK