當(dāng)代廣告學(xué)第7章營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略課件

第七章營銷策劃與廣告策劃：自上而下式、自下而上式和整合營銷傳播主講人：楊歡第七章營銷策劃與廣告策劃：自上而下式、自下而上式和整合營銷大綱營銷計(jì)劃新營銷秘訣：關(guān)系營銷運(yùn)用整合營銷傳播使關(guān)系發(fā)揮作用廣告計(jì)劃廣告資金分配大綱營銷計(jì)劃當(dāng)代廣告學(xué)第7章營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略課件商業(yè)上成功主要依賴于周密的營銷策劃與廣告策劃，而不是廣告創(chuàng)意商業(yè)上成功主要依賴于周密的營銷策當(dāng)代廣告學(xué)第7章營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略課件營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃書：包含了所有與企業(yè)、其服務(wù)的市場(chǎng)、產(chǎn)品、服務(wù)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)狀況等有關(guān)的客觀事實(shí)。促使各部門圍繞顧客開展工作。要明確一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到的目標(biāo)，以及為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所采用的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。（與企業(yè)使命和能力相符、修改審訂）營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃書：321有助于管理者分析并改進(jìn)公司運(yùn)作活動(dòng)支配廣告在營銷組合中的作用確保廣告預(yù)算得到最有效的分配營銷計(jì)劃書對(duì)廣告的作用321有助于管理者分析并改進(jìn)公司運(yùn)作活動(dòng)支配廣告在營銷組合中營銷策劃的三種類別

營銷策劃整合營銷傳播自下而上式營銷自上而下式營銷營銷策劃的三種類別

營銷策劃整合營銷傳播自下而上自上而下式營銷策劃

適用于退出全新產(chǎn)品的企業(yè)。形勢(shì)分析營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)自上而下式營銷策劃

適用于退出全新產(chǎn)品的企業(yè)。形勢(shì)分析營銷目形勢(shì)分析：對(duì)企業(yè)的現(xiàn)行狀態(tài)以及造成此狀態(tài)的原因進(jìn)行客觀實(shí)際的描述。（潛在威脅和機(jī)會(huì)）■企業(yè)沿革■成長■產(chǎn)品與服務(wù)■銷量■市場(chǎng)占有率■競(jìng)爭(zhēng)狀況■目前的市場(chǎng)■分銷體系■以往廣告活動(dòng)■營銷調(diào)查結(jié)果企業(yè)潛能優(yōu)點(diǎn)、弱點(diǎn)等形勢(shì)分析：對(duì)企業(yè)的現(xiàn)行狀態(tài)以及造成此狀態(tài)的原因進(jìn)行客觀實(shí)際的是對(duì)企業(yè)的現(xiàn)行形勢(shì)進(jìn)行分析，對(duì)未來管理趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)以及對(duì)企業(yè)目標(biāo)分層進(jìn)行審核的必然結(jié)果。

營銷目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)營銷目標(biāo)需求滿足式目標(biāo)銷售定向式目標(biāo)露華濃（Revlon）創(chuàng)始人查爾斯雷夫森曾經(jīng)說，化妝品公司的產(chǎn)品是希望，而不是唇膏；保險(xiǎn)公司出售的應(yīng)該是金融保障，而不是保單。是對(duì)企業(yè)的現(xiàn)行形勢(shì)進(jìn)行分析，對(duì)未來管理趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)以及對(duì)企業(yè)需求滿足式目標(biāo)使管理者對(duì)企業(yè)職能的認(rèn)識(shí)從生產(chǎn)服務(wù)或產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足市場(chǎng)需要，還使企業(yè)具備了更寬的眼界來認(rèn)識(shí)自己的業(yè)務(wù)。銷售定向式目標(biāo)是一定時(shí)期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)的、具體的、量化的、現(xiàn)實(shí)的營銷目標(biāo)。銷售總量；銷售量（產(chǎn)品、細(xì)分市場(chǎng)）；顧客類型計(jì)算的銷售量；銷售量增長率；毛利。需求滿足式目標(biāo)使管理者對(duì)企業(yè)職能的認(rèn)識(shí)從生產(chǎn)服務(wù)或產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷戰(zhàn)略：企業(yè)計(jì)劃如何滿足自己的營銷目標(biāo)■確定具體目標(biāo)市場(chǎng)■確定戰(zhàn)略定位■為各目標(biāo)市場(chǎng)制定出相應(yīng)的營銷組合相似定位、選擇市場(chǎng)空白營銷戰(zhàn)略：企業(yè)計(jì)劃如何滿足自己的營銷目標(biāo)■確定具體目標(biāo)市場(chǎng)相營銷戰(zhàn)術(shù)：行動(dòng)綱領(lǐng)，內(nèi)外部具體短期的行為，誰來執(zhí)行，何時(shí)開始等。（關(guān)鍵）營銷戰(zhàn)術(shù)：行動(dòng)綱領(lǐng)，內(nèi)外部具體短期的行為，誰來執(zhí)行，何時(shí)開始自下而上式營銷策劃：小公司如何策劃

營銷結(jié)果營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)自下而上式營銷策劃：小公司如何策劃

營銷結(jié)果營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)新營銷秘訣：關(guān)系營銷企業(yè)必須重視培養(yǎng)并經(jīng)營精選顧客與其它利益相關(guān)者——即員工、影響中心、持股人、金融團(tuán)體和新聞界——的忠誠。關(guān)系營銷（relationshipmarketing）：即在企業(yè)與顧客和其他利益相關(guān)者之間建立、保持并鞏固一種長遠(yuǎn)關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息及其他共同價(jià)值的相互交換。新營銷秘訣：關(guān)系營銷企業(yè)必須重視培養(yǎng)并經(jīng)營精選顧客與其它利益關(guān)系營銷的重要性喪失老顧客的代價(jià)——損失掉的利潤是該顧客對(duì)該企業(yè)的顧客終身價(jià)值爭(zhēng)取新顧客的代價(jià)——爭(zhēng)取一名新客戶所付出的營銷、廣告和促銷代價(jià)是維持一名老客戶的5~8倍。忠實(shí)顧客的價(jià)值——提高客戶保有量，使顧客的終身價(jià)值達(dá)到最優(yōu)化。售前售后關(guān)系營銷的重要性喪失老顧客的代價(jià)——損失掉的利潤是該顧客對(duì)該關(guān)系層次基本交易關(guān)系：售完不再有后續(xù)活動(dòng)。反饋式關(guān)系：鼓勵(lì)客戶遇到麻煩時(shí)打電話。責(zé)任關(guān)系：給顧客打電話，詢問建議或者不滿。前攝關(guān)系：銷售人員或企業(yè)的其它人員定期拜訪顧客，向他們提出更先進(jìn)的產(chǎn)品使用方法或新產(chǎn)品信息?；锇殛P(guān)系：企業(yè)一直與顧客（或其他利益相關(guān)者）共同尋求獲取更好價(jià)值的途徑。案例：星巴克的關(guān)系營銷關(guān)系層次關(guān)系程度對(duì)利潤空間和顧客人數(shù)的影響責(zé)任關(guān)系反饋式關(guān)系基本關(guān)系前攝關(guān)系責(zé)任關(guān)系基本關(guān)系伙伴關(guān)系責(zé)任關(guān)系反饋式關(guān)系利潤空間高中低顧客數(shù)目多中少關(guān)系程度對(duì)利潤空間和顧客人數(shù)的影響責(zé)任關(guān)系反饋式關(guān)系基本關(guān)系當(dāng)代廣告學(xué)第7章營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略課件星巴克的關(guān)系營銷星巴克員工關(guān)系客戶關(guān)系供應(yīng)商關(guān)系星巴克的關(guān)系營銷星巴克員工關(guān)系客戶關(guān)系供應(yīng)商關(guān)系

既是概念，又是過程。協(xié)同效應(yīng)狹義：協(xié)調(diào)和管理營銷傳播（廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直接銷售）保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。廣義：企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間的互利關(guān)系的過程。運(yùn)用整合營銷傳播使關(guān)系發(fā)揮作用既是概念，又是過程。協(xié)同效應(yīng)

整合的層次層次名稱重點(diǎn)實(shí)例1統(tǒng)一形象一個(gè)面孔，一種聲音，強(qiáng)烈注重品牌印象3M2一致聲音前后一致的聲音和面孔，對(duì)不同受眾采取相應(yīng)的訊息可口可樂3好聽眾采取雙向傳播，通過免費(fèi)電話號(hào)碼、調(diào)查、商展等獲得反饋，注重長期關(guān)系DELL4世界級(jí)公民關(guān)注社會(huì)、環(huán)保，健全的企業(yè)文化，注重更廣闊的社會(huì)責(zé)任本田，蘋果整合的層次層次名稱重點(diǎn)實(shí)例1統(tǒng)一形象一個(gè)面孔，一種聲音，強(qiáng)

整合三角言行肯定計(jì)劃內(nèi)信息計(jì)劃外信息產(chǎn)品、服務(wù)信息計(jì)劃內(nèi)訊息包括廣告、銷售推廣、人員銷售、新聞發(fā)布、活動(dòng)贊助，這些訊息的影響力最小。還包括招聘廣告、專業(yè)期刊中的工程專題文章、新合同簽訂消息由產(chǎn)品、價(jià)格、流通元素傳遞出來的稱為產(chǎn)品訊息。由員工與顧客之間的相互作用也會(huì)產(chǎn)生很多訊息，服務(wù)訊息比計(jì)劃內(nèi)訊息具有更大的營銷影響力。要盡量減少消極訊息，增加積極訊息。

企業(yè)對(duì)因員工的閑話、小道消息、商圈的評(píng)論、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)、謠言或重大災(zāi)害而引起的計(jì)劃外訊息難以（或無法）控制?？梢灶A(yù)料并施加影響。不同品牌信息源如何形成顧客感覺整合三角言行肯定計(jì)劃內(nèi)信息計(jì)劃外信息產(chǎn)品、服務(wù)計(jì)劃內(nèi)訊息包企業(yè)的整合過程應(yīng)該保持定位的一致；要加強(qiáng)企業(yè)與顧客或其它利益相關(guān)者之間有意識(shí)的相互作用；在這個(gè)關(guān)系中積極采取對(duì)各方負(fù)責(zé)的態(tài)度?？偠灾?，整合營銷傳播可以盡可能的擴(kuò)大企業(yè)的資源，并將企業(yè)的傳播活動(dòng)直接與企業(yè)目標(biāo)和結(jié)果聯(lián)系起來，從而為企業(yè)帶來極大的好處。瑞士雀巢公司在高速路修建休息站。整合營銷傳播各層面企業(yè)的整合過程應(yīng)該保持定位的一致；整合營銷傳播各層面整合營銷傳播宏觀模式企業(yè)使命企業(yè)目標(biāo)CEO運(yùn)營人力營銷銷售研發(fā)流通IMC小組IMC的交叉功能性策劃與監(jiān)控定位一致性互動(dòng)溝通任務(wù)營銷聲譽(yù)關(guān)系附加值利益相關(guān)者的忠誠度品牌資產(chǎn)整合營銷傳播宏觀模式企業(yè)使命企業(yè)目標(biāo)CEO運(yùn)營人力營銷銷售研營銷策劃與廣告策劃的整合營銷傳播方法從顧客入手，王和舒爾茨把IMC模式分為七步：細(xì)分市場(chǎng)劃分品牌關(guān)系營銷目標(biāo)品牌行為目標(biāo)傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略市場(chǎng)傳播/聯(lián)絡(luò)手段市場(chǎng)傳播/聯(lián)絡(luò)戰(zhàn)術(shù)營銷策劃與廣告策劃的整合營銷傳播方法從顧客入手，王和舒爾茨把數(shù)據(jù)庫人口統(tǒng)計(jì)消費(fèi)心態(tài)購買經(jīng)歷品種行為品牌忠誠用戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶游離用戶品牌接觸品牌網(wǎng)絡(luò)品牌接觸品牌網(wǎng)絡(luò)品牌接觸品牌網(wǎng)絡(luò)IMC策劃保持使用培養(yǎng)使用嘗試、大量培養(yǎng)忠誠培養(yǎng)忠誠行為目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)行為目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)行為目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略產(chǎn)品、價(jià)格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略產(chǎn)品、價(jià)格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產(chǎn)品、價(jià)格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產(chǎn)品、價(jià)格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產(chǎn)品、價(jià)格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產(chǎn)品、價(jià)格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV數(shù)據(jù)庫人口統(tǒng)計(jì)消費(fèi)心態(tài)購買經(jīng)歷品種行為品牌忠誠用戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用廣告計(jì)劃是營銷計(jì)劃的自然產(chǎn)物，是整個(gè)策劃過程中不可缺少的組成部分。審查廣告計(jì)劃SWOT分析I確定廣告目標(biāo)企業(yè)方向，使用方法，廣告的角色廣告戰(zhàn)略廣告預(yù)算廣告計(jì)劃是營銷計(jì)劃的自然產(chǎn)物，是整個(gè)策劃過程中不可缺少的組成廣告金字塔：目標(biāo)確定指南作用體現(xiàn)：時(shí)間；資金；人認(rèn)識(shí)-感覺-行動(dòng)模式行動(dòng)-感覺-認(rèn)識(shí)模式廣告金字塔：目標(biāo)確定指南作用體現(xiàn)：認(rèn)識(shí)-感覺-行動(dòng)模式圓形模式賣主與自己對(duì)象進(jìn)行對(duì)話并建立起一種關(guān)系時(shí)。訊息通過廣告到達(dá)顧客，顧客通過直接反應(yīng)、調(diào)查、購買行為數(shù)據(jù)庫返回。賣主可以根據(jù)反饋來改進(jìn)訊息。消費(fèi)者態(tài)度/刺激物消費(fèi)者行為接觸點(diǎn)信息信息接觸點(diǎn)圓形模式賣主與自己對(duì)象進(jìn)行對(duì)話并建立起一種關(guān)系時(shí)。消費(fèi)者態(tài)度廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意組合廣告（或傳播）目標(biāo)：廣告想要獲得的消費(fèi)者知曉度、態(tài)度和偏好的程度；廣告（或創(chuàng)意）戰(zhàn)略：如何達(dá)到這些目的；廣告戰(zhàn)略包含了創(chuàng)意組合的各個(gè)組成部分：目標(biāo)受眾、產(chǎn)品概念、傳播媒介、廣告訊息。廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意組合廣告（或傳播）目標(biāo)：廣告想要獲得的消費(fèi)者知廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意組合目標(biāo)受眾產(chǎn)品概念傳播媒介廣告訊息所有應(yīng)該知道的人。廣告將要面對(duì)的特定人群，一般比目標(biāo)市場(chǎng)要大。表現(xiàn)產(chǎn)品。廣告主展示給消費(fèi)者的一系列價(jià)值。訊息傳遞體系。指可用于傳遞廣告訊息的所有載體，包括傳統(tǒng)媒介和整合傳播營銷所用的各類載體。廣告?zhèn)鞑ナ裁?。企業(yè)計(jì)劃在廣告中說的內(nèi)容，以及通過文字和非文字來表達(dá)這個(gè)內(nèi)容的方式。廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意組合目標(biāo)受眾產(chǎn)品概念傳播媒介廣告訊息所有應(yīng)該知

金洛坐標(biāo)——挖掘產(chǎn)品概念的指南情感投入（感覺）低高認(rèn)知投入（思考）高低大學(xué)錄像機(jī)汽油汽車香波潤膚露洗滌劑衛(wèi)生紙賀卡飲料漢堡包金洛坐標(biāo)——挖掘產(chǎn)品概念的指南情感投入（感覺機(jī)還是遇？機(jī)還是遇？前些年許多中國企業(yè)把廣告當(dāng)成市場(chǎng)致勝的法寶，因而將重注壓在廣告上，在CCTV上大做廣告，現(xiàn)在這些標(biāo)王們都已在市場(chǎng)中消失或者沒落了。請(qǐng)問：廣告投放是不是越多越好？為什么？廣告資金分配：一個(gè)小問題銷售單位廣告投入x0前些年許多中國企業(yè)把廣告當(dāng)成市場(chǎng)致勝的法寶，因而將重注壓在廣廣告與銷售及利潤的關(guān)系■隨著廣告的增加，銷售量一般也會(huì)增加，但在到達(dá)某一個(gè)點(diǎn)后，回報(bào)率卻會(huì)下降?！鰪V告經(jīng)過一段時(shí)間可以引起銷售反應(yīng)，但廣告的持續(xù)性很短，因此廣告主必須不段投入，這一點(diǎn)很重要?！鰪V告有最低線，未達(dá)到此線，廣告支出不會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生影響?！黾词共话l(fā)布廣告，也可能有一定銷量?！鰪V告存在著由文化和競(jìng)爭(zhēng)引起的飽和限度，超過這個(gè)限度，廣告再多也不會(huì)增加銷售。廣告并不是影響銷售的唯一營銷活動(dòng)廣告與銷售及利潤的關(guān)系■隨著廣告的增加，銷售量一般也會(huì)增加，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，許多企業(yè)把削減廣告費(fèi)看成是兩全其美的決策。如果停播廣告后銷售量沒有出現(xiàn)下滑，他們會(huì)長長地舒了口氣，你對(duì)這種做法有什么看法？一個(gè)小問題由于對(duì)廣告的反應(yīng)要經(jīng)過較長時(shí)間才會(huì)表現(xiàn)出來，因此，廣告應(yīng)該被視為一種對(duì)未來利潤的長線投資?？v觀歷史，凡是在艱難時(shí)期把廣告當(dāng)作替罪羊的企業(yè)，結(jié)果都在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之前喪失了大片領(lǐng)地。在困難時(shí)期做廣告可以保護(hù)（有時(shí)甚至可以增加）市場(chǎng)占有率、樹立品牌。廣告：對(duì)未來銷售的投資當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，許多企業(yè)把削減廣告費(fèi)看成是兩全其美的決策。如確定廣告預(yù)算的方法銷售百分比法：是確定廣告預(yù)算最常用的一種方法。按頭年銷售額、未來預(yù)定銷售額或二者結(jié)合撥出一個(gè)百分比的方法來確定廣告預(yù)算，百分比的大小一般按照行業(yè)平均數(shù)或企業(yè)經(jīng)驗(yàn)或任意方式來確定。按行業(yè)平均數(shù)確定的前提是同行業(yè)每家企業(yè)的目標(biāo)大致相同，面對(duì)的營銷問題相同；企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的前提是市場(chǎng)高度靜止，這幾乎是不可能的。但如果以未來的經(jīng)驗(yàn)作為參考，效果一般較好，它假設(shè)銷售一定的數(shù)量單位需要一定數(shù)量的資金。其前提是市場(chǎng)穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告沒有變化。最大的缺陷：違背了營銷的基本法則。營銷活動(dòng)應(yīng)該刺激需求，然后引起銷售，營銷活動(dòng)不應(yīng)該是銷售的結(jié)果。確定廣告預(yù)算的方法銷售百分比法：是確定廣告預(yù)算最常用的一種方市場(chǎng)份額/廣告份額法：按廣告在整個(gè)行業(yè)中占有的與市場(chǎng)份額相對(duì)應(yīng)或超出此量的一定的百分比劃撥廣告經(jīng)費(fèi)，常用于新產(chǎn)品上市階段。前提：企業(yè)保持其市場(chǎng)份額的最佳途徑是保持其廣告的市場(chǎng)份額略高于其產(chǎn)品的市場(chǎng)份額缺點(diǎn)：導(dǎo)致濫做廣告確定廣告預(yù)算的方法市場(chǎng)份額/廣告份額法：按廣告在整個(gè)行業(yè)中占有的與市場(chǎng)份額相對(duì)目標(biāo)/任務(wù)法：又叫預(yù)算累進(jìn)法，分為三步：確定目標(biāo)，明確戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)實(shí)施該戰(zhàn)略的成本。適用于市場(chǎng)條件不穩(wěn)定的狀況。界定目標(biāo)明確戰(zhàn)略估算成本確定廣告預(yù)算的方法目標(biāo)/任務(wù)法：又叫預(yù)算累進(jìn)法，分為三步：確定目標(biāo)，明確戰(zhàn)略，確定廣告預(yù)算的方法（了解）■競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法：又叫自衛(wèi)法，根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)數(shù)量來確定自己的廣告經(jīng)費(fèi)?！隼麧櫚俜直确ǎ喊搭^年或來年的利潤劃出一定的百分比?！鲣N售單位法：又叫分?jǐn)偡?，按每箱、每盒、每件、每桶等?jì)量單位分?jǐn)傄欢〝?shù)量的廣告費(fèi)用。主要用于橫向聯(lián)合廣告或貿(mào)易協(xié)會(huì)廣告成員之間的分?jǐn)傎M(fèi)用。確定廣告預(yù)算的方法（了解）■競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法：又叫自衛(wèi)法，根據(jù)主要確定廣告預(yù)算的方法（了解）■試驗(yàn)調(diào)查法：企業(yè)在廣告預(yù)算各不相同的市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性試驗(yàn)，然后確定一個(gè)最佳預(yù)算限度。■精確定量模型法：一般大型廣告主和廣告公司采用此法，依靠計(jì)算機(jī)，采用精確的數(shù)據(jù)、史料和假設(shè)?！鋈我夥ǎ阂环N走著瞧的方式，一般資金有限，又準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品或服務(wù)的小公司會(huì)采用此法。廣告的主要職責(zé)是通過宣傳、勸服和提醒活動(dòng)影響消費(fèi)者的感知。廣告的確會(huì)影響銷售，但它只是影響消費(fèi)者感知的眾多元素之一，廣告經(jīng)理在準(zhǔn)備廣告計(jì)劃和廣告預(yù)算時(shí)必須時(shí)刻牢記這一點(diǎn)。確定廣告預(yù)算的方法（了解）■試驗(yàn)調(diào)查法：企業(yè)在廣告預(yù)算各不相theendthe保證質(zhì)量，是對(duì)社會(huì)的承諾。11月-2211月-22Thursday,November3,2022以科技為動(dòng)力，以質(zhì)量求質(zhì)量是企業(yè)的生命，質(zhì)量是企業(yè)的效益，質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，以質(zhì)量求生存。20:45:2020:45:2020:4511/3/20228:45:20PM加強(qiáng)安全生產(chǎn)監(jiān)督檢查，防止和減少生產(chǎn)安全事故。11月-2220:45:2020:45Nov-2203-Nov-22做好品質(zhì)記錄，打好品管基礎(chǔ)。20:45:2020:45:2020:45Thursday,November3,2022消防安全常抓不懈，抓而不緊等于不抓。11月-2211月-2220:45:2020:45:20November3,2022勿忘安全須時(shí)時(shí)警鐘長鳴，珍惜生命當(dāng)刻刻頭腦清醒。2022年11月3日8:45下午11月-2211月-22安全生產(chǎn)，違法必究。03十一月20228:45:20下午20:45:2011月-22當(dāng)你違章作業(yè)之際，正是災(zāi)難降臨之時(shí)。十一月228:45下午11月-2220:45November3,2022質(zhì)量創(chuàng)郊率，效率出效益。2022/11/320:45:2020:45:2003November2022以科技為動(dòng)力，以質(zhì)量求生存。8:45:20下午8:45下午20:45:2011月-22人人講安全，事事為安全；時(shí)時(shí)想安全，處處要安全。11月-2211月-2220:4520:45:2020:45:20Nov-22消除火患是最好的防范。2022/11/320:45:20Thursday,November3,2022黃金有價(jià)人無價(jià)，人身安全事最大。11月-222022/11/320:45:2011月-22謝謝大家！保證質(zhì)量，是對(duì)社會(huì)的承諾。11月-2211月-22Wedne第七章營銷策劃與廣告策劃：自上而下式、自下而上式和整合營銷傳播主講人：楊歡第七章營銷策劃與廣告策劃：自上而下式、自下而上式和整合營銷大綱營銷計(jì)劃新營銷秘訣：關(guān)系營銷運(yùn)用整合營銷傳播使關(guān)系發(fā)揮作用廣告計(jì)劃廣告資金分配大綱營銷計(jì)劃當(dāng)代廣告學(xué)第7章營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略課件商業(yè)上成功主要依賴于周密的營銷策劃與廣告策劃，而不是廣告創(chuàng)意商業(yè)上成功主要依賴于周密的營銷策當(dāng)代廣告學(xué)第7章營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略課件營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃書：包含了所有與企業(yè)、其服務(wù)的市場(chǎng)、產(chǎn)品、服務(wù)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)狀況等有關(guān)的客觀事實(shí)。促使各部門圍繞顧客開展工作。要明確一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到的目標(biāo)，以及為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所采用的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。（與企業(yè)使命和能力相符、修改審訂）營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃書：321有助于管理者分析并改進(jìn)公司運(yùn)作活動(dòng)支配廣告在營銷組合中的作用確保廣告預(yù)算得到最有效的分配營銷計(jì)劃書對(duì)廣告的作用321有助于管理者分析并改進(jìn)公司運(yùn)作活動(dòng)支配廣告在營銷組合中營銷策劃的三種類別

營銷策劃整合營銷傳播自下而上式營銷自上而下式營銷營銷策劃的三種類別

營銷策劃整合營銷傳播自下而上自上而下式營銷策劃

適用于退出全新產(chǎn)品的企業(yè)。形勢(shì)分析營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)自上而下式營銷策劃

適用于退出全新產(chǎn)品的企業(yè)。形勢(shì)分析營銷目形勢(shì)分析：對(duì)企業(yè)的現(xiàn)行狀態(tài)以及造成此狀態(tài)的原因進(jìn)行客觀實(shí)際的描述。（潛在威脅和機(jī)會(huì)）■企業(yè)沿革■成長■產(chǎn)品與服務(wù)■銷量■市場(chǎng)占有率■競(jìng)爭(zhēng)狀況■目前的市場(chǎng)■分銷體系■以往廣告活動(dòng)■營銷調(diào)查結(jié)果企業(yè)潛能優(yōu)點(diǎn)、弱點(diǎn)等形勢(shì)分析：對(duì)企業(yè)的現(xiàn)行狀態(tài)以及造成此狀態(tài)的原因進(jìn)行客觀實(shí)際的是對(duì)企業(yè)的現(xiàn)行形勢(shì)進(jìn)行分析，對(duì)未來管理趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)以及對(duì)企業(yè)目標(biāo)分層進(jìn)行審核的必然結(jié)果。

營銷目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)營銷目標(biāo)需求滿足式目標(biāo)銷售定向式目標(biāo)露華濃（Revlon）創(chuàng)始人查爾斯雷夫森曾經(jīng)說，化妝品公司的產(chǎn)品是希望，而不是唇膏；保險(xiǎn)公司出售的應(yīng)該是金融保障，而不是保單。是對(duì)企業(yè)的現(xiàn)行形勢(shì)進(jìn)行分析，對(duì)未來管理趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)以及對(duì)企業(yè)需求滿足式目標(biāo)使管理者對(duì)企業(yè)職能的認(rèn)識(shí)從生產(chǎn)服務(wù)或產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足市場(chǎng)需要，還使企業(yè)具備了更寬的眼界來認(rèn)識(shí)自己的業(yè)務(wù)。銷售定向式目標(biāo)是一定時(shí)期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)的、具體的、量化的、現(xiàn)實(shí)的營銷目標(biāo)。銷售總量；銷售量（產(chǎn)品、細(xì)分市場(chǎng)）；顧客類型計(jì)算的銷售量；銷售量增長率；毛利。需求滿足式目標(biāo)使管理者對(duì)企業(yè)職能的認(rèn)識(shí)從生產(chǎn)服務(wù)或產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷戰(zhàn)略：企業(yè)計(jì)劃如何滿足自己的營銷目標(biāo)■確定具體目標(biāo)市場(chǎng)■確定戰(zhàn)略定位■為各目標(biāo)市場(chǎng)制定出相應(yīng)的營銷組合相似定位、選擇市場(chǎng)空白營銷戰(zhàn)略：企業(yè)計(jì)劃如何滿足自己的營銷目標(biāo)■確定具體目標(biāo)市場(chǎng)相營銷戰(zhàn)術(shù)：行動(dòng)綱領(lǐng)，內(nèi)外部具體短期的行為，誰來執(zhí)行，何時(shí)開始等。（關(guān)鍵）營銷戰(zhàn)術(shù)：行動(dòng)綱領(lǐng)，內(nèi)外部具體短期的行為，誰來執(zhí)行，何時(shí)開始自下而上式營銷策劃：小公司如何策劃

營銷結(jié)果營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)自下而上式營銷策劃：小公司如何策劃

營銷結(jié)果營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)新營銷秘訣：關(guān)系營銷企業(yè)必須重視培養(yǎng)并經(jīng)營精選顧客與其它利益相關(guān)者——即員工、影響中心、持股人、金融團(tuán)體和新聞界——的忠誠。關(guān)系營銷（relationshipmarketing）：即在企業(yè)與顧客和其他利益相關(guān)者之間建立、保持并鞏固一種長遠(yuǎn)關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息及其他共同價(jià)值的相互交換。新營銷秘訣：關(guān)系營銷企業(yè)必須重視培養(yǎng)并經(jīng)營精選顧客與其它利益關(guān)系營銷的重要性喪失老顧客的代價(jià)——損失掉的利潤是該顧客對(duì)該企業(yè)的顧客終身價(jià)值爭(zhēng)取新顧客的代價(jià)——爭(zhēng)取一名新客戶所付出的營銷、廣告和促銷代價(jià)是維持一名老客戶的5~8倍。忠實(shí)顧客的價(jià)值——提高客戶保有量，使顧客的終身價(jià)值達(dá)到最優(yōu)化。售前售后關(guān)系營銷的重要性喪失老顧客的代價(jià)——損失掉的利潤是該顧客對(duì)該關(guān)系層次基本交易關(guān)系：售完不再有后續(xù)活動(dòng)。反饋式關(guān)系：鼓勵(lì)客戶遇到麻煩時(shí)打電話。責(zé)任關(guān)系：給顧客打電話，詢問建議或者不滿。前攝關(guān)系：銷售人員或企業(yè)的其它人員定期拜訪顧客，向他們提出更先進(jìn)的產(chǎn)品使用方法或新產(chǎn)品信息?；锇殛P(guān)系：企業(yè)一直與顧客（或其他利益相關(guān)者）共同尋求獲取更好價(jià)值的途徑。案例：星巴克的關(guān)系營銷關(guān)系層次關(guān)系程度對(duì)利潤空間和顧客人數(shù)的影響責(zé)任關(guān)系反饋式關(guān)系基本關(guān)系前攝關(guān)系責(zé)任關(guān)系基本關(guān)系伙伴關(guān)系責(zé)任關(guān)系反饋式關(guān)系利潤空間高中低顧客數(shù)目多中少關(guān)系程度對(duì)利潤空間和顧客人數(shù)的影響責(zé)任關(guān)系反饋式關(guān)系基本關(guān)系當(dāng)代廣告學(xué)第7章營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略課件星巴克的關(guān)系營銷星巴克員工關(guān)系客戶關(guān)系供應(yīng)商關(guān)系星巴克的關(guān)系營銷星巴克員工關(guān)系客戶關(guān)系供應(yīng)商關(guān)系

既是概念，又是過程。協(xié)同效應(yīng)狹義：協(xié)調(diào)和管理營銷傳播（廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直接銷售）保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。廣義：企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間的互利關(guān)系的過程。運(yùn)用整合營銷傳播使關(guān)系發(fā)揮作用既是概念，又是過程。協(xié)同效應(yīng)

整合的層次層次名稱重點(diǎn)實(shí)例1統(tǒng)一形象一個(gè)面孔，一種聲音，強(qiáng)烈注重品牌印象3M2一致聲音前后一致的聲音和面孔，對(duì)不同受眾采取相應(yīng)的訊息可口可樂3好聽眾采取雙向傳播，通過免費(fèi)電話號(hào)碼、調(diào)查、商展等獲得反饋，注重長期關(guān)系DELL4世界級(jí)公民關(guān)注社會(huì)、環(huán)保，健全的企業(yè)文化，注重更廣闊的社會(huì)責(zé)任本田，蘋果整合的層次層次名稱重點(diǎn)實(shí)例1統(tǒng)一形象一個(gè)面孔，一種聲音，強(qiáng)

整合三角言行肯定計(jì)劃內(nèi)信息計(jì)劃外信息產(chǎn)品、服務(wù)信息計(jì)劃內(nèi)訊息包括廣告、銷售推廣、人員銷售、新聞發(fā)布、活動(dòng)贊助，這些訊息的影響力最小。還包括招聘廣告、專業(yè)期刊中的工程專題文章、新合同簽訂消息由產(chǎn)品、價(jià)格、流通元素傳遞出來的稱為產(chǎn)品訊息。由員工與顧客之間的相互作用也會(huì)產(chǎn)生很多訊息，服務(wù)訊息比計(jì)劃內(nèi)訊息具有更大的營銷影響力。要盡量減少消極訊息，增加積極訊息。

企業(yè)對(duì)因員工的閑話、小道消息、商圈的評(píng)論、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)、謠言或重大災(zāi)害而引起的計(jì)劃外訊息難以（或無法）控制?？梢灶A(yù)料并施加影響。不同品牌信息源如何形成顧客感覺整合三角言行肯定計(jì)劃內(nèi)信息計(jì)劃外信息產(chǎn)品、服務(wù)計(jì)劃內(nèi)訊息包企業(yè)的整合過程應(yīng)該保持定位的一致；要加強(qiáng)企業(yè)與顧客或其它利益相關(guān)者之間有意識(shí)的相互作用；在這個(gè)關(guān)系中積極采取對(duì)各方負(fù)責(zé)的態(tài)度?？偠灾?，整合營銷傳播可以盡可能的擴(kuò)大企業(yè)的資源，并將企業(yè)的傳播活動(dòng)直接與企業(yè)目標(biāo)和結(jié)果聯(lián)系起來，從而為企業(yè)帶來極大的好處。瑞士雀巢公司在高速路修建休息站。整合營銷傳播各層面企業(yè)的整合過程應(yīng)該保持定位的一致；整合營銷傳播各層面整合營銷傳播宏觀模式企業(yè)使命企業(yè)目標(biāo)CEO運(yùn)營人力營銷銷售研發(fā)流通IMC小組IMC的交叉功能性策劃與監(jiān)控定位一致性互動(dòng)溝通任務(wù)營銷聲譽(yù)關(guān)系附加值利益相關(guān)者的忠誠度品牌資產(chǎn)整合營銷傳播宏觀模式企業(yè)使命企業(yè)目標(biāo)CEO運(yùn)營人力營銷銷售研營銷策劃與廣告策劃的整合營銷傳播方法從顧客入手，王和舒爾茨把IMC模式分為七步：細(xì)分市場(chǎng)劃分品牌關(guān)系營銷目標(biāo)品牌行為目標(biāo)傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略市場(chǎng)傳播/聯(lián)絡(luò)手段市場(chǎng)傳播/聯(lián)絡(luò)戰(zhàn)術(shù)營銷策劃與廣告策劃的整合營銷傳播方法從顧客入手，王和舒爾茨把數(shù)據(jù)庫人口統(tǒng)計(jì)消費(fèi)心態(tài)購買經(jīng)歷品種行為品牌忠誠用戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶游離用戶品牌接觸品牌網(wǎng)絡(luò)品牌接觸品牌網(wǎng)絡(luò)品牌接觸品牌網(wǎng)絡(luò)IMC策劃保持使用培養(yǎng)使用嘗試、大量培養(yǎng)忠誠培養(yǎng)忠誠行為目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)行為目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)行為目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略產(chǎn)品、價(jià)格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略產(chǎn)品、價(jià)格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產(chǎn)品、價(jià)格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產(chǎn)品、價(jià)格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產(chǎn)品、價(jià)格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產(chǎn)品、價(jià)格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV數(shù)據(jù)庫人口統(tǒng)計(jì)消費(fèi)心態(tài)購買經(jīng)歷品種行為品牌忠誠用戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用廣告計(jì)劃是營銷計(jì)劃的自然產(chǎn)物，是整個(gè)策劃過程中不可缺少的組成部分。審查廣告計(jì)劃SWOT分析I確定廣告目標(biāo)企業(yè)方向，使用方法，廣告的角色廣告戰(zhàn)略廣告預(yù)算廣告計(jì)劃是營銷計(jì)劃的自然產(chǎn)物，是整個(gè)策劃過程中不可缺少的組成廣告金字塔：目標(biāo)確定指南作用體現(xiàn)：時(shí)間；資金；人認(rèn)識(shí)-感覺-行動(dòng)模式行動(dòng)-感覺-認(rèn)識(shí)模式廣告金字塔：目標(biāo)確定指南作用體現(xiàn)：認(rèn)識(shí)-感覺-行動(dòng)模式圓形模式賣主與自己對(duì)象進(jìn)行對(duì)話并建立起一種關(guān)系時(shí)。訊息通過廣告到達(dá)顧客，顧客通過直接反應(yīng)、調(diào)查、購買行為數(shù)據(jù)庫返回。賣主可以根據(jù)反饋來改進(jìn)訊息。消費(fèi)者態(tài)度/刺激物消費(fèi)者行為接觸點(diǎn)信息信息接觸點(diǎn)圓形模式賣主與自己對(duì)象進(jìn)行對(duì)話并建立起一種關(guān)系時(shí)。消費(fèi)者態(tài)度廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意組合廣告（或傳播）目標(biāo)：廣告想要獲得的消費(fèi)者知曉度、態(tài)度和偏好的程度；廣告（或創(chuàng)意）戰(zhàn)略：如何達(dá)到這些目的；廣告戰(zhàn)略包含了創(chuàng)意組合的各個(gè)組成部分：目標(biāo)受眾、產(chǎn)品概念、傳播媒介、廣告訊息。廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意組合廣告（或傳播）目標(biāo)：廣告想要獲得的消費(fèi)者知廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意組合目標(biāo)受眾產(chǎn)品概念傳播媒介廣告訊息所有應(yīng)該知道的人。廣告將要面對(duì)的特定人群，一般比目標(biāo)市場(chǎng)要大。表現(xiàn)產(chǎn)品。廣告主展示給消費(fèi)者的一系列價(jià)值。訊息傳遞體系。指可用于傳遞廣告訊息的所有載體，包括傳統(tǒng)媒介和整合傳播營銷所用的各類載體。廣告?zhèn)鞑ナ裁?。企業(yè)計(jì)劃在廣告中說的內(nèi)容，以及通過文字和非文字來表達(dá)這個(gè)內(nèi)容的方式。廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意組合目標(biāo)受眾產(chǎn)品概念傳播媒介廣告訊息所有應(yīng)該知

金洛坐標(biāo)——挖掘產(chǎn)品概念的指南情感投入（感覺）低高認(rèn)知投入（思考）高低大學(xué)錄像機(jī)汽油汽車香波潤膚露洗滌劑衛(wèi)生紙賀卡飲料漢堡包金洛坐標(biāo)——挖掘產(chǎn)品概念的指南情感投入（感覺機(jī)還是遇？機(jī)還是遇？前些年許多中國企業(yè)把廣告當(dāng)成市場(chǎng)致勝的法寶，因而將重注壓在廣告上，在CCTV上大做廣告，現(xiàn)在這些標(biāo)王們都已在市場(chǎng)中消失或者沒落了。請(qǐng)問：廣告投放是不是越多越好？為什么？廣告資金分配：一個(gè)小問題銷售單位廣告投入x0前些年許多中國企業(yè)把廣告當(dāng)成市場(chǎng)致勝的法寶，因而將重注壓在廣廣告與銷售及利潤的關(guān)系■隨著廣告的增加，銷售量一般也會(huì)增加，但在到達(dá)某一個(gè)點(diǎn)后，回報(bào)率卻會(huì)下降。■廣告經(jīng)過一段時(shí)間可以引起銷售反應(yīng)，但廣告的持續(xù)性很短，因此廣告主必須不段投入，這一點(diǎn)很重要?！鰪V告有最低線，未達(dá)到此線，廣告支出不會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生影響?！黾词共话l(fā)布廣告，也可能有一定銷量?！鰪V告存在著由文化和競(jìng)爭(zhēng)引起的飽和限度，超過這個(gè)限度，廣告再多也不會(huì)增加銷售。廣告并不是影響銷售的唯一營銷活動(dòng)廣告與銷售及利潤的關(guān)系■隨著廣告的增加，銷售量一般也會(huì)增加，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，許多企業(yè)把削減廣告費(fèi)看成是兩全其美的決策。如果停播廣告后銷售量沒有出現(xiàn)下滑，他們會(huì)長長地舒了口氣，你對(duì)這種做法有什么看法？一個(gè)小問題由于對(duì)廣告的反應(yīng)要經(jīng)過較長時(shí)間才會(huì)表現(xiàn)出來，因此，廣告應(yīng)該被視為一種對(duì)未來利潤的長線投資。縱觀歷史，凡是在艱難時(shí)期把廣告當(dāng)作替罪羊的企業(yè)，結(jié)果都在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之前喪失了大片領(lǐng)地。在困難時(shí)期做廣告可以保護(hù)（有時(shí)甚至可以增加）市場(chǎng)占有率、樹立品牌。廣告：對(duì)未來銷售的投資當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，許多企業(yè)把削減廣告費(fèi)看成是兩全其美的決策。如確定廣告預(yù)算的方法銷售百分比法：是確定廣告預(yù)算最常用的一種方法。按頭年銷售額、未來預(yù)定銷售額或二者結(jié)合撥出一個(gè)百分比的方法來確定廣告預(yù)算，百分比的大小一般按照行業(yè)平均數(shù)或企業(yè)經(jīng)驗(yàn)或任意方式來確定。按行業(yè)平均數(shù)確定的前提是同行業(yè)每家企業(yè)的目標(biāo)大致相同，面對(duì)的營銷問題相同；企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的前提是市場(chǎng)高度靜止，這幾乎是不可能的。但如果以未來的經(jīng)驗(yàn)作為參考，效果一般較好，它假設(shè)銷售一定的數(shù)量單位需要一定數(shù)量的資金。其前提是市場(chǎng)穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告沒有變化。最大的缺陷：違背了營銷的基本法則。營銷活動(dòng)應(yīng)該刺激需求，然后引起銷售，營銷活動(dòng)不應(yīng)該是銷售的結(jié)果。確定廣告預(yù)算的方法銷售百分比法：是確定廣告預(yù)算最常用的一種方市場(chǎng)份額/廣告份額法：按廣告在整個(gè)行業(yè)中占有的與市場(chǎng)份額相對(duì)應(yīng)或超出此量的一定的百分比劃撥廣告經(jīng)費(fèi)，常用于新產(chǎn)品上市階段。前提：企業(yè)保持其市場(chǎng)份額的最佳途徑是保持其廣告的市場(chǎng)份額略高于其產(chǎn)品的市場(chǎng)份額缺點(diǎn)：導(dǎo)致濫做廣告確定廣告預(yù)算的方法市場(chǎng)份額/廣告份額法：按廣告在整個(gè)行業(yè)中占有的與市場(chǎng)份額相對(duì)目標(biāo)/任務(wù)法：又叫預(yù)算累進(jìn)法，分為三步：確定目標(biāo)，明確戰(zhàn)