萬科紫臺推廣執(zhí)行方案市公開課一等獎省賽課獲獎?wù)n件

萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第1頁萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第2頁<世紀(jì)瑞博.廣告有限企業(yè)>絕對產(chǎn)品主義制導(dǎo)營銷萬科紫臺推廣執(zhí)行方案萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第3頁目錄第一部分戰(zhàn)略篇

第二部分市場篇第二部分客群篇第三部分執(zhí)行篇萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第4頁PART1戰(zhàn)略篇準(zhǔn)確制導(dǎo)萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第5頁本案營銷面對三大問題1、雖定位于西長安街，但實際距離較遠，地段心理地圖價值不高；2、相對于區(qū)域市場高價格入市，客群含有一定心理抗性；3、在西部顯著期房銷售欠佳市場環(huán)境下，本案大期房銷售存在一定風(fēng)險。萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第6頁處理之道（針對三大問題）１、經(jīng)過“西長安街”、“西奧概念”、區(qū)域未來規(guī)劃補強地段不足，提升區(qū)域認(rèn)知及價值感受；２、以絕對產(chǎn)品力價值減弱客群對高價格抗性；3、利用精裝房可接收周期和萬科品牌信任度處理期房對銷售影響。萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第7頁營銷關(guān)鍵1、高端市場地位和氣質(zhì)調(diào)性：西長安街生活國學(xué)2、地段價值補強：西長安街+交通引導(dǎo)+西奧概念+未來規(guī)劃3、本案是絕對產(chǎn)品主義項目——中式皇家產(chǎn)品力聯(lián)想：皇家園林、共享大堂、穩(wěn)重立面質(zhì)感高舒適度產(chǎn)品力價值：全方面家居處理方案

建筑與精裝同時設(shè)計操盤創(chuàng)新細致入微全精裝方案國際品牌精裝建材高端品質(zhì)4、絕對價值感召力現(xiàn)場展示度與殺傷力：現(xiàn)場與售樓處包裝調(diào)性控制是關(guān)鍵萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第8頁PART2市場篇長安不長萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第9頁西長安街樓市產(chǎn)品線不長，高品質(zhì)產(chǎn)品稀缺，本案以絕對產(chǎn)品力填補了西部高品質(zhì)產(chǎn)品市場空白。西長安街樓市品牌開發(fā)商不多，萬科以絕對品牌力進入西長安街，強化區(qū)域樓市品牌力量?？偨Y(jié)：本案要樹立西部樓市高端產(chǎn)品標(biāo)桿“長安不長”萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第10頁本案產(chǎn)品價值點——萬科品牌價值西長安街+“西奧”區(qū)位優(yōu)勢中式格局圍合院落空間傳統(tǒng)國學(xué)內(nèi)涵主題園林（皇家氣質(zhì)）

穩(wěn)重里透著當(dāng)代建筑設(shè)計彰顯居住者身份感專屬大堂高舒適度韓版戶型空間全方面家居處理方案（絕對產(chǎn)品力）萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第11頁結(jié)論地段補強勢在必行1、位置引導(dǎo)－－銷售道具應(yīng)用地段圖可達性標(biāo)注地段闡述價值排序A、西長安街五棵松橋向南3000米＋路牌引導(dǎo)。（永定路未開通時）B、蓮花池西路至永定路口向南C、西長安街至永定路向南3000米。（永定路開通時）萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第12頁交通引導(dǎo)示意：萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第13頁2、西奧概念－－軟廣及銷售道具等內(nèi)容補實未來奧運場館規(guī)劃及對區(qū)域未來影響五棵松文化體育中心豐臺體育中心主題示意：西奧居住區(qū)，不只。萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第14頁3、未來規(guī)劃－－重點軟廣。兩橫(西長安街、蓮花池西路)三縱(西四環(huán)、永定路、地鐵9號線)交通價值）。主題示意：“兩橫三縱”交通網(wǎng)催進西奧居住區(qū)繁榮進程。萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第15頁PART3客群篇長安不安萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第16頁西長安街區(qū)域客群相對隱性，非普通身份，不夠直接，難以把握?！伴L安不安”萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第17頁客群綜述：京西地域社會主流、中堅階層；生活模式傾向保守、平靜、內(nèi)斂；經(jīng)濟收入穩(wěn)定，“絕對”消費能力強。萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第18頁客群起源：主要是北京西部地域（海淀區(qū)、西城區(qū)、豐臺區(qū)）工作和生活客戶，這些人對本區(qū)域有比較深刻認(rèn)同，將長久依附于此，具體起源為：在西長安街做生意國營或私營企業(yè)主、合作人，主要分布在五棵松、玉泉路、公主墳、航天橋一帶；周圍部委、軍隊、科研機構(gòu)、機關(guān)大院成長起來有較強經(jīng)濟實力兒女；在三里河、金融街及西部區(qū)域工作高級官員、軍隊高干、單位中高層管理人員、高級技術(shù)人員、教授級醫(yī)務(wù)人員；西三環(huán)、西四環(huán)、南三環(huán)、南四環(huán)沿線高端消費群，以及部分中關(guān)村潛在客群。萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第19頁客群特征素描：事業(yè)--有很強事業(yè)心，事業(yè)穩(wěn)定有成；家庭--看重穩(wěn)定家庭生活，對生活質(zhì)量要求高，重視下一代教育；

身份－有較高社會地位和身份感，行事內(nèi)斂不張揚，擁有廣泛社會資源和影響力；性情－有豐富人生閱歷，對事情有自己獨立判斷力，沉穩(wěn)自信，理性消費，概念、包裝、炒作等不易打動；素質(zhì)－知識層次、文化品味、審美情趣高，有較深文化內(nèi)涵和個人素質(zhì)，兼顧傳統(tǒng)與時尚。萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第20頁數(shù)據(jù)支持：紫金長安客戶情況分析1、客戶支付能力分析：紫金長安二期50%采取一次性付款方式，顯示了該區(qū)域客戶強大支付能力。2、客戶基本情況分析(1)、客戶獲知路徑分析：大部分客戶起源于朋友介紹與途經(jīng)。(2)、客戶年紀(jì)組成份析：客戶年紀(jì)中于31-45之間(3)、客戶學(xué)歷分析：客戶本科以上學(xué)歷占到70%以上(4)、客戶身份分析a、客戶單位性質(zhì)分析：客戶集中在國有企業(yè)、事業(yè)及私民營企業(yè)b、客戶行業(yè)性質(zhì)分析：金融證券業(yè)類、房地產(chǎn)開發(fā)建筑類、IT類c、客戶職業(yè)組成份析：以管理人員居多d、客戶職位組成：以高管和部門責(zé)任人為主當(dāng)前居住情況及購房目標(biāo)分析：當(dāng)前住房性質(zhì)：以有產(chǎn)權(quán)房改房、商品房、自購經(jīng)濟適用房居多。購房目標(biāo)：三、四居客戶購房目標(biāo)主要以擴大居住面積為主，兩居客戶以買房結(jié)婚為主。萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第21頁數(shù)據(jù)支持：西府蘭庭客群行業(yè)組成萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第22頁客群行業(yè)細分萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第23頁職業(yè)背景分析由上圖1，客戶起源于企業(yè)和國家機關(guān)百分比較大，這也與項目周圍單位組成情況基本一致，說明項目客源地緣性。由上圖2，項目中沒有較為突出職業(yè)背景，不過企業(yè)職員、醫(yī)療機構(gòu)、私企業(yè)主、公務(wù)員、建筑設(shè)計、部隊軍人一直是項目基本客戶職業(yè)背景組成；萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第24頁教育背景：成交客戶基本擁有大學(xué)學(xué)歷占78%、碩士學(xué)歷占12%，絕大多數(shù)客戶有一定文化涵養(yǎng)，對項目有一定品質(zhì)需求。家庭組成份析：成交客戶中有68%為三口之家或以上，與對客戶年紀(jì)分布基本相符。休閑方式分析：喜歡在假日以戶外運動方式休閑百分比為40%，而不運動，以網(wǎng)絡(luò)或其它戶內(nèi)方式休閑百分比為60%。置業(yè)情況：成交客戶中67%為一次置業(yè)，21%為二次置業(yè)，12%為三次（以上）置業(yè)；而93.4%客戶此次置業(yè)目標(biāo)為自??；而82%客戶一次（二次）置業(yè)就選擇本區(qū)域（海淀、豐臺），可見西部客戶有強烈區(qū)域情節(jié)。萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第25頁結(jié)論－依據(jù)客群特點，早期軟入市，以萬科品牌引發(fā)期待；塑造項目高端形象。之后快速植入產(chǎn)品價值。堅定高形象，著力對位吸引。最大共性特征地緣性高知性理性非剛性需求萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第26頁PART4推廣篇我主長安萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第27頁5月工程出地面８月園林示范區(qū)開放10月19日商業(yè)街落成11月一期交房項目工程節(jié)點萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第28頁5月開始儲客８月售樓處投入使用9月內(nèi)部認(rèn)購10月正式開盤／實樓樣板間及ＬＯＦＴ開放銷售節(jié)點萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第29頁工程節(jié)點銷售節(jié)點5月6月7月8月9月10月07.11工程出地面園林示范區(qū)開放商業(yè)街落成一期交房開始儲客售樓處投入使用內(nèi)部認(rèn)購正式開盤實樓樣板間及ＬＯＦＴ開放……萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第30頁銷售任務(wù)簽約面積銷售額套數(shù)31600平米3個億200一期推出主力房源為164平米三居和部分LOFT產(chǎn)品，從10月開盤銷售算起到年底，3個月要完成3個億銷售額，任務(wù)艱巨！萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第31頁推廣周期劃分.6—7形象導(dǎo)入期認(rèn)購蓄勢期開盤強銷期.8—9.10-12事件傳輸示范區(qū)開放項目開盤階段時間階段主要節(jié)點基礎(chǔ)籌備期戶外導(dǎo)入.4—5萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第32頁補強地段樹立形象產(chǎn)品亮點價值最大化熱銷并連續(xù)形象導(dǎo)入認(rèn)購蓄勢開盤強銷階段主題目走出紫禁城皇家園林戶外、事件傳輸、網(wǎng)絡(luò)、直投等

萬科紫臺皇家園林戶外、報廣、直投、示范區(qū)、樣板間開放活動等全方面家裝解決方案戶外、報廣、直效、公關(guān)活動等.6-7.8-9.10-12渠道與伎倆.4-5基礎(chǔ)籌備市場發(fā)聲引發(fā)期待萬科進入西長安街工地現(xiàn)場包裝戶外、軟性炒作等萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第33頁階段費用劃分各階段費用配比整體推廣費用預(yù)估：800萬元其中整年戶外費用共計300萬

銷售道具及現(xiàn)場包裝費用

100萬第一階段：形象導(dǎo)入期預(yù)估費用：150萬第二階段：認(rèn)購蓄勢期預(yù)估費用：200萬第三階段：開盤強銷期預(yù)估費用：150萬1、本案盤量小，推廣百分比對應(yīng)較高；2、形象導(dǎo)入期間，相對需要較大投入；3、從整盤銷售來看，8個多億銷售總額，需要足夠推廣費用。萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第34頁詳細推廣執(zhí)行（4月—12月）萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第35頁基礎(chǔ)籌備階段（4月－5月）階段主題：萬科進入西長安街

萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第36頁VI基礎(chǔ)延展VI系統(tǒng)設(shè)計完成及制作（手提袋、名片、胸卡、基礎(chǔ)導(dǎo)示系統(tǒng)、工地圍檔等）銷售道具折頁、海報/戶型單頁/產(chǎn)品手冊/樓書／ＤＭ

基礎(chǔ)籌備工作網(wǎng)站與其它宣傳品格調(diào)統(tǒng)一，本階段內(nèi)容主要以項目形象和產(chǎn)品通知為主

萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第37頁戶外原則：盡可能多拿據(jù)點，公布主題與項目進程配合緊密選擇種類：擎天柱/路牌/樓頂廣告說明：有效戶外通知、引導(dǎo)是本案未來傳輸關(guān)鍵。布點提議：城市主干道西三環(huán)公主墳周圍擎天柱項目區(qū)域周圍西四環(huán)項目所在區(qū)域路牌客群活動區(qū)域西二環(huán)金融街樓頂廣告萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第38頁戶外導(dǎo)引系統(tǒng)因為本項目區(qū)位相對劣勢（永定路南延還未完全通車），視覺通達性不夠直接，需要經(jīng)過導(dǎo)引系統(tǒng)有效引導(dǎo)客戶抵達本項目，并阻分周圍其它項目人流；A、地盤導(dǎo)引系統(tǒng)：梅市口路兩端做道旗；B、外部導(dǎo)引系統(tǒng)：長安街永定路口、岳各莊北橋路口、西四環(huán)沿線交通指示牌設(shè)置。工地視覺包裝A、高端項目標(biāo)細節(jié)更為主要，工地現(xiàn)場也會成為理性客戶關(guān)重視點B、本案工地現(xiàn)場視覺包裝要契合項目氣質(zhì)和客群審美特點現(xiàn)場包裝萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第39頁活動準(zhǔn)備說明：新聞公布會選址外展場選址（提議梅地亞中心、翠微大廈、香格里拉大酒店巡展）論壇嘉賓約請（人員提議詳細見后）萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第40頁動作１—戶外（5月初—6月下旬）策略：以萬科品牌力量導(dǎo)入，先入為主建立西長安街地段定義；不過多空談，逐步滲透，引發(fā)期待。

主題：萬科進入西長安街推廣預(yù)熱工作萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第41頁目：為項目入市作好準(zhǔn)備，形成市場關(guān)注和期待。炒作主題例舉：1、萬科進入西長安街2、奧運提升，大牌進駐，京西地產(chǎn)熱力加速

媒體選擇：報紙——《北晚》《北青》等10余家報紙媒體雜志——《安家》《紅地產(chǎn)》《樓市》等業(yè)內(nèi)雜志

動作2——軟性炒作（5月）萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第42頁第一階段:形象導(dǎo)入期（6月－7月）階段主題：走出紫禁城皇家園林

萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第43頁動作１—戶外（6月下旬-7月）策略：以萬科品牌力量導(dǎo)入，先入為主建立西長安街地段定義；不過多空談，逐步滲透，引發(fā)期待。

主題：走出紫禁城皇家園林（6月下旬開始更換）萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第44頁動作2—事件傳輸“萬科進入西長安街”新聞公布會暨“走出紫禁城皇家園林”論壇目標(biāo)：經(jīng)過一次含有轟動效應(yīng)事件傳輸，采取非常規(guī)房地產(chǎn)入市推廣方式，使項目雖未露面，但已顯現(xiàn)出貴氣、品位、有內(nèi)涵形象氣質(zhì)，引發(fā)市場期待。1、時間：6月下旬2、地點：待定3、形式：邀請政府、媒體、業(yè)界參加新聞公布會，形成項目入市輿論；隨即邀請嘉賓談?wù)摶始覉@林藝術(shù)魅力及怎樣將其應(yīng)用于當(dāng)代生活。4、擬邀嘉賓：《城記》作者王軍故宮博物院關(guān)于園林研究教授

“樣式雷”相關(guān)后代傳人南派、北派園林設(shè)計代表人物萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第45頁1、軟性炒作目標(biāo)：擴大新聞公布會、論壇在業(yè)界和大眾中影響力，使項目形成市場關(guān)注和期待。時間：6月下旬炒作主題例舉：1、走出紫禁城皇家園林2、皇家園林：中國居住景觀淬煉媒體選擇：報紙——《北晚》《北青》等10余家報紙媒體雜志——《安家》《紅地產(chǎn)》《樓市》等業(yè)內(nèi)雜志備注：選擇各媒體封面或其它顯要位置公布主要配合動作萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第46頁2、一報一刊軟文報廣化內(nèi)容：將論壇嘉賓觀點提煉成文，經(jīng)過平面媒體以文字為主廣告形式進行公布。主題：萬科紫臺對話皇家園林關(guān)鍵點：廣告底部放置醒目標(biāo)萬科紫臺ＬＯＧＯ＋咨詢電話投放時間：7月每七天一期共４期

媒體選擇：《北京晚報》半版《三聯(lián)生活周刊》整版主要配合動作萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第47頁3、編寫《走出紫禁城皇家園林》時間：7月中旬內(nèi)容：論壇中各嘉賓講話文字總結(jié)，同時編入萬科紫臺項目介紹及咨詢電話。作用：直投、軟性銷售道具

主要配合動作萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第48頁4、直投

目標(biāo)：將《走出紫禁城皇家園林》一書直接投遞至有效客戶群體，在其生活范圍形成口碑。時間：8月初２次

投放點選擇：區(qū)域各大軍隊醫(yī)院、科研院所，金融街寫字樓，豐臺科技園、中關(guān)村。

主要配合動作萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第49頁5、網(wǎng)絡(luò)公布時間：6月下旬——7月公布渠道：以新浪、搜房網(wǎng)為主；主題：萬科進入西長安街新聞公布會暨“走出紫禁城皇家園林”論壇內(nèi)容：新聞公布會、論壇等事件傳輸通知；

（詳細由網(wǎng)絡(luò)公布企業(yè)提供詳細計劃）

主要配合動作萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第50頁第二階段:認(rèn)購蓄勢期（8月－9月）階段主題：萬科紫臺皇家園林萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第51頁園林鑒賞手冊全能家政4C方案技術(shù)籌備工作萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第52頁動作１—戶外

主題：紫禁東來，紫臺傳承

西長安街當(dāng)代皇脈園林

重點提議:本階段戶外提議增加階段型點式覆蓋增加金融街或西直門（阜成門）、中關(guān)村、長安街

（如長安俱樂部）重點區(qū)域傳輸。萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第53頁動作２——報廣

媒體：《北京青年報》版面：A疊2次整版４次半版公布規(guī)劃：整體形象：8月3日周四西長安街當(dāng)代皇脈園林《北青》整版產(chǎn)品亮點：８月10日周四園林篇1《北青》半版8月17日周四園林篇2《北青》半版9月7日周四園林篇3《北青》半版

9月１4日周四大堂篇《北青》半版開盤通知：9月28日周四開盤篇《北青》整版

萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第54頁動作3—網(wǎng)絡(luò)公布時間：8月、9月公布渠道：以新浪、搜房網(wǎng)為主；主題方向：萬科紫臺皇家園林鑒賞

（詳細由網(wǎng)絡(luò)公布企業(yè)提供詳細計劃）

萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第55頁動作4—雜志重點針對中關(guān)村、金融街客群定向推廣8月《IT經(jīng)理人》封三整版

《銀行家》封三整版主題：西長安街當(dāng)代皇脈園林

（調(diào)性氣質(zhì)篇）

內(nèi)容：園林示范區(qū)實景

萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第56頁動作5—直效《北京青年報》夾報

時間：９月上旬主題：西長安街當(dāng)代皇脈園林

內(nèi)容：以

項目形象＋園林實景照片＋樣板間照片投放區(qū)域：萬壽路、五棵松、金融街、中關(guān)村、豐臺科技園

萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第57頁第三階段:開盤強銷期（１０月－１2月）階段主題：全能家政4C方案萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第58頁“4C”釋義“C”，care縮寫。萬科紫臺全能人性關(guān)愛家居方案靈魂。與項目價值對接：Body-care－－身體關(guān)愛－－園林之武園，運動功效。identity-care－－身份關(guān)愛－－皇脈園林之龍園、同質(zhì)小區(qū)。Life-care－－生活關(guān)愛－－會所及家政方案，生活配套。spirit-care－－精神關(guān)愛－－園林之文園，陶冶性情。萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第59頁一期客戶通訊技術(shù)籌備工作時間：１１月內(nèi)容規(guī)劃：項目進度信息西長安街人文歷史２００８奧運信息故宮園林建筑賞析全能家政4C方案詮解

萬科紫臺推廣執(zhí)行方案第60頁動作１—戶外

階段目：