媒體人員任務(wù)和職掌培訓(xùn)文件

PAGE51/NUMPAGES51媒體人員任務(wù)和職掌任務(wù)：以最具成本效益之媒體組合，將品版產(chǎn)品相關(guān)訊息偉達給目標(biāo)視聽眾媒體專員職掌打算分析競品之媒體組合策略和媒體支出依照品牌產(chǎn)品行銷目標(biāo)，與產(chǎn)品專員共同擬定媒體目標(biāo)依照目標(biāo)視聽眾之生活形態(tài)和媒體接觸習(xí)性，配合產(chǎn)品推廣策略，進展媒體組合策略依照各項媒體和節(jié)目之收視狀況及費用，擬定媒體打算和費用預(yù)算執(zhí)行安排Cue表托播議價或開標(biāo)媒體播放監(jiān)控，異動記錄，和費用控管機動性談判爭取優(yōu)惠價格、最優(yōu)檔次或時段評核媒體目標(biāo)達成狀況和效益評估托播單位服務(wù)品質(zhì)評核地區(qū)媒體資料(節(jié)目及刊例價格)匯整媒體主管職掌統(tǒng)合各產(chǎn)品之媒體打算和預(yù)算，追求綜效審核媒體目標(biāo)、媒體打算、媒體預(yù)算和Cue表追蹤各項媒體目標(biāo)達成狀況及服務(wù)品質(zhì)評核媒體專員徵募、訓(xùn)練與考核媒體相關(guān)法令研究每4個月作前季度工作檢討與下季度工作規(guī)劃媒體價格談判確保Cue表與行銷動作結(jié)合媒介培訓(xùn)研討會如何做媒介提案2000年5月8-11日介紹一個好的媒介提案是對媒介簡報提供明智的解答媒介簡報概括市場背景廣告角色媒介目標(biāo)目標(biāo)受眾定義競爭品牌活動季節(jié)性/排期和媒介使用地理/區(qū)域制造性的考慮打算后預(yù)算市場背景客戶的業(yè)務(wù)目標(biāo)和策略市場和種類的信息銷售和份額目標(biāo)產(chǎn)品更換或新上市促銷和包裝分布狀況…等對現(xiàn)有廣告節(jié)目的回憶(包括成功，失敗和問題)市場背景媒介小組必須對市場和客戶的產(chǎn)品有一個“感受”推動客戶來分享信息組織視察商店對任何能建立更好理解力的都應(yīng)進行探究廣告角色鼓舞和增進知曉力或推斷力保持顯有的位置推出新品牌對現(xiàn)有品牌重新定位重新推陳出新出走下坡路的品牌擴大購買率和使用率產(chǎn)生直接的領(lǐng)導(dǎo)的銷售…等今天的議程競爭品牌分析CMMS學(xué)習(xí)SMART模式CCTV分析Zeus模式策略含義討論競爭品牌分析資料來源講明資料來源:ACNielsenAdQuest周期:1997至今覆蓋面:62都市-215電視頻道-149報紙-49雜志花費:以廣告價格為基礎(chǔ)分析目錄種類花費競爭對手花費/SOS地理重點季節(jié)性媒介使用嬰兒奶粉-過去3年的總花費沒有一致的方向同時廣告量不大要緊品牌的花費份額市場花費前10名中央臺和上海臺在1999年增長速度快北京在1999年降低了72%的花費季節(jié)性依照花費分析，4月，9-10月是這類產(chǎn)品的高峰期媒介使用在這種類中，地點臺是最常用的媒介中央臺每年增長量專門快雅培使用了大眾醫(yī)學(xué)，健康之友整體上，日報和晚報大量被使用要緊花費者的總收視點比重（重慶）只有少量品牌在重慶投放，平均低于300GRPs，少量的推廣波段高于500GRPs要緊花費者的總收視點比重（廈門）只有2個品牌在廈門投放，平均為300GRPs，少量的推廣波段高于500GRPs要緊花費者的總收視點比重（福州）中有少量品牌在福州投放，平均低于300GRPs,少量的推廣波段高于400GRPs要緊花費者的總收視點比重（天津）中有一個品牌在天津投放，[平均低于200GRPs，只有一個廣告波段達到400GRPs要緊花費者的總收視點比重（廣州）好幾個品牌在廣州投放，平均高于300GRPs，少量廣告波段達到700GRPsCMMS學(xué)習(xí)CMMS描述調(diào)研包含-媒體信息-產(chǎn)品和品牌資料，如：食品，飲料-生活方式的資料問卷包括-標(biāo)準(zhǔn)的人口統(tǒng)計-媒介：電視，報紙，雜志，電臺，電影院，戶外-資料包括90個產(chǎn)品和3000多個品牌-生活方式和態(tài)度的資料媒介和廣告，家庭，生活標(biāo)準(zhǔn)，進口品牌，新產(chǎn)品，設(shè)計商標(biāo)樣本尺寸和都市覆蓋面在20個都市中大約為60,000，每個都市至少為3,000FieldWkrk:Nov97-Jan98年輕父母的媒介消費適應(yīng)使用者輪廓惠氏和雅培傾向于高收入群本地品牌的目標(biāo)為低收入群SMART模式SMART這一模式能夠以11個不同的參數(shù)(需要包括一些客戶的資料)為決定市場等級和市場“吸引力”從而對品牌進行預(yù)算分配它不是一個“魔盒”然而提供了一個理性的，對市場優(yōu)先權(quán)進行分析的過程SMART-評估標(biāo)準(zhǔn)市場動力--目標(biāo)人口尺寸--收入(假如適宜)--潛在消費量品牌動力--市場份額--品牌狀況--現(xiàn)有業(yè)務(wù)--今后業(yè)務(wù)競爭品牌的威脅--媒介花費--競爭品牌戰(zhàn)略媒介含義--有效成本市場優(yōu)先權(quán)前15位市場其他的廣東都市*北京天津*廣州重慶*上海福州*濟南廈門*深圳*武漢*杭州*青島*成都*南京CCTV分析對CCTV競爭購買花費(RNB’000)‘98’99Sanlu5,3722,862惠氏5,344依利1,584其他521總數(shù)|：5,8939,790對CCTV競爭購買這年的節(jié)目選擇品牌頻道時刻節(jié)目Sanlu一月CCTV120:01電視劇前十月CCTV118:55新聞前8-9月CCTV6整天套餐依利1-2月CCTV119:27BeforeFocus一月CCTV522:00Variery都市之間二月CCTV122:49天氣預(yù)報后三月CCTV221:00新間前惠氏3，5，7，9月CCTV120:01電視劇前三月CCTV221:00新聞前CCTV-1投標(biāo)節(jié)目/事業(yè)結(jié)構(gòu)CCTV1投標(biāo)結(jié)果2000年已確認的中央臺花費TOAD-電視優(yōu)化組合TOAD是一個大型的市場和媒介的資料庫，能夠在中央臺，省臺和地點臺之間分析和優(yōu)化總收視點的層次分布TOAD-CCTV合理性|：有效成本市場需求競爭品牌阻礙舉例-每收視點成本分析：覆蓋42個市場，100GRP/每市場每收視點成本CCTV/地點臺365地點臺430TOAD-CCTV每收視點成本分析Zeus模式打算回應(yīng)-ZeusZEUS是我們專有的策劃工具，用來決定最優(yōu)化的收視頻次范圍和減少資源白費Itiscalibratedtoeachindividualproductrequirementsbasedon-目標(biāo)收眾-市場要素，如：分布狀況，促銷-交流工作-廣告干擾程度依照這些因素，ZEUS會自動生成最優(yōu)化的收視頻次Zeus模式濟南-有效比重跌落于300-400(GRP)Zeus模式福州-有效比重跌落于400-600(GRPs)Zeus模式北京-有效比重跌落于500-700(GRP)策略含義策略含義市場：-市場優(yōu)先權(quán)以SMART為基礎(chǔ)被分為1&11(必須適應(yīng)客戶銷售分布表現(xiàn))部分|：天津/重慶/福州/廈門/其他廣東都市部分‖：北京/廣州/上海/濟南/武漢/青島/寧波/南京/深圳/成都目標(biāo)收眾描述：-年輕父母，年齡23-36，有0-3歲的小孩-中等的家庭收入策略含義廣告波段：-部分|市場：1*新推出波段+3*支持波段-部分‖市場：1*新推出波段+2*支持波段制造性版本：-新推出：100%30秒-支持波段：40%(30秒)+60%(15秒)100%(15秒)策略含義戶外廣告提案-公車候車亭-公車車身雜志提案最初媒介預(yù)算方案只有部分|的市場覆蓋面最初媒介預(yù)算方案如何樣能成就一個偉大的媒介簡報？或…如何造就更好的廣告工作?媒介部門不對的!除非媒介簡報要求:”最低的成本,最多的GRP收視點”或者全然沒有媒介簡報媒介簡報是媒介打算最底層的基礎(chǔ)沒有它,所有情況都會被拖垮因此,如何樣做一個好的媒介簡報?好的簡報是…專注于某些情況上資訊的交換有討論的機會對創(chuàng)意媒體概念的形成特不重要要緊元素首先,一些市場背景廣告所扮演的角色詳細的目標(biāo)對象輪廓地理考量,時刻性/季節(jié)性創(chuàng)意考量預(yù)算時刻媒介簡報清單1.市場背景客戶的行銷目標(biāo)及策略市場,產(chǎn)品類不的資料銷售/市場份額目標(biāo)產(chǎn)品細節(jié)促銷及包裝分銷…等等現(xiàn)有廣告的回憶(包括成功,失敗的經(jīng)驗,問題)媒介團隊至少對市場及產(chǎn)品有一定的感受分享資訊是重要的組織實地市場考察要盡量爭取更大共識及了解的可能媒介簡報清單2.廣告所扮演的角色刺激/增加知名度,或刺激嘗試維持現(xiàn)有地位新品牌重新定位重新上市已在萎縮的品牌增加購買/使用率產(chǎn)出立即風(fēng)效的銷售媒介簡報清單3.目標(biāo)對象誰是現(xiàn)時品牌的購買者?誰是現(xiàn)時品牌的使用者?我們的目標(biāo)是什么人?誰是我們需要的阻礙的人?人口層面’心理層面購買或決定購買所受到的阻礙但必須超越人口層面提供洞察消費者的觀點沒有任何東西比了解品牌及消費者的關(guān)系更能產(chǎn)出大的媒介創(chuàng)意媒介簡報清單4.希望消費者所作的反應(yīng)希望在消費者的態(tài)度及行為上做成什么效果品牌的定位如何?品牌的個性如何?希望在消費者的態(tài)度及行為上做成什么效果品牌的定位如何?品牌的品性如何?這些不僅對創(chuàng)總部門息息相關(guān),也是媒介打算中特不重要的環(huán)節(jié)媒介簡報清單5.地理考量,時刻性及季節(jié)性消費者在哪里?他們在哪里購買及使用產(chǎn)品?有沒有銷售的季節(jié)性?產(chǎn)品會否作為禮物?廣告要支持促銷嗎?天氣會否對購買或使用造成阻礙?是否新產(chǎn)品上市?媒介簡報清單6.創(chuàng)意考量創(chuàng)意材料數(shù)目,執(zhí)行細節(jié)及用途有關(guān)需求—示范--解釋--贈卷媒介簡報清單7.預(yù)算媒介與制作之比例預(yù)算在時效上的考量廣告活動/創(chuàng)意花費分配任何已有的媒介合約增加預(yù)算的可能愈多,愈好!縱然預(yù)算少,亦不要低估媒介簡報的重要性大創(chuàng)意可能增長客戶的主意,亦可能帶來更大的預(yù)算時刻,時刻,時刻!媒介簡報清單8.打算時刻表實在一點只有足夠的時刻,才有可能做出更好的打算最理想的是在4-6星期前最低限度亦是3星期最后的一點方法好的簡報不單是創(chuàng)意所需要,對媒介亦同樣重要你扮演的是一個特不關(guān)鍵的角色創(chuàng)意與媒介融合在一起有味些,快樂些—這是廣告行業(yè)!媒介培訓(xùn)研討會預(yù)算打算和媒介目標(biāo)的設(shè)定2000年5月8-11日預(yù)算打算介紹在銷售媒介打算進展中我們必須問2個關(guān)鍵問題:--我們需要花費多少鈔票才能建立業(yè)務(wù)--什么是最好的方法來花費這些鈔票預(yù)算進展必須是業(yè)務(wù)分析的合理擴充必須與銷售和業(yè)務(wù)目標(biāo)一同進展即使客戶已定下了預(yù)算也應(yīng)該進展…必須確信支持是適當(dāng)?shù)?個差不多方法把廣告作為銷售的百分比以往的花費和銷費花費分配和市場分配預(yù)算工作的方法把廣告作為銷售的百分比Usedbycompanieswhoareconcernedwithfinancialneedsofdistributors,bottlers,orfranchisees那個方法依照預(yù)期銷售百分比的媒介預(yù)算讓我們回憶美國的幾個例子把廣告作為銷售的百分比Ad%ofsales香水13.2啤酒8.4肥皂和清潔劑7.9酒7.2軟飲料6.6食品5.2日常用品5.1把廣告作為銷售的百分比要緊假設(shè)為產(chǎn)業(yè)在今后一年中可不能不戲劇性的改變強項—簡單--容易測試有選擇性的花費--能夠預(yù)測利潤,因為廣告預(yù)確實是一個固定的花費弱點—忽略其它銷售變量,如新產(chǎn)品介紹,促銷機會,競爭的壓力--當(dāng)銷售降低,預(yù)算降低以往的花費和銷費幾乎每一個廣告者都會看以往的花費和銷售業(yè)績那個方法分析了以往的花費和銷售方式,同時依照成敗來做今后的預(yù)算強項—簡單的表現(xiàn)--同意對今后一年有特不的期望如:新產(chǎn)品上市弱點—假定廣告是唯一的能阻礙銷售的變量而忽略競爭的壓力花費份額和市場份額Uesdbypackgedgoodscompanieswithgoodsharedatafromwarehousewithdrawals使用于當(dāng)其能容易的明白SOS和SOM之間的關(guān)聯(lián)需要調(diào)查趨勢，通常以季度為基礎(chǔ)而且需超過數(shù)年一般廣告者都努力的要達到由SOS至SOM的較高比率，那個花費必須超越市場份額以致能推動市場份額的增長強項—把競爭環(huán)境作為考慮點--Requirestheabilitytopredictinadvancewhatcategoryadspendingwillbe預(yù)算的工作方法研究消費者的行為和動機以便確定我們必須花費多少才能完成工作那個方法設(shè)定了廣告必須完成的工作和目標(biāo)，然后媒介打算將朝著那個目標(biāo)去進展同時打算的成本就成為了預(yù)算這是最困難的一個方法，它要求—對消費者的了解和如何使它刺激消費者--考慮短期和長期待業(yè)務(wù)需求--市場推斷力預(yù)算的工作方法購買周期大多數(shù)的調(diào)查顯示，假如想把信息傳送到消費者腦海中，2-3波廣告是最差不多的在2-3波廣告后仍以積極態(tài)度對待產(chǎn)品同時接著增加頻率我們能夠把打算工作方法分為3時期--2xfrequencyinpurchasecycle--使用市場和媒介推斷.季節(jié)性,制造性的復(fù)雜事物,廣告長度--媒介打算成本強項--把所有市場要素集中到打算進展中--認識到交流層次的重要性對消費者的阻礙--它提供了在做決定時最完整的和完全的關(guān)心設(shè)定媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)要緊考慮市場目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告預(yù)算創(chuàng)意啟發(fā)競爭對物表現(xiàn)媒介策略如何樣達到媒介目標(biāo)--媒介選擇--媒介組合--購買策略媒介選擇數(shù)據(jù)比較質(zhì)量比較數(shù)據(jù)比較覆蓋面容量更高的目標(biāo)滲透,最少的消耗有效成本媒介提供了最大覆蓋面并不一定是最有效成本.有效成本的比較對建議媒介組合使用第二或第三個媒體以提高排期整體的有效率是特不重要的標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量比較電視--強項--生動,有感染力--大眾化--有效--弱點--廣告費用大--短暫的--復(fù)雜的報刊--強項--有新聞重要性--靈活--大眾化,也可有選擇性--弱點--費用大--復(fù)雜的--質(zhì)量略差雜志--強項--印刷精美--長的廣告生命力--目標(biāo)受眾集中--弱點--效力緩慢電臺強項 --費用廉價 --目標(biāo)受眾集中 --靈活性弱點 --沒不視覺效應(yīng) --覆蓋面淺戶外強項 --覆蓋面廣 --受注意的 --靈活性弱點 --費用不廉價 --不可用復(fù)雜的廣告內(nèi)容 --不容易找到黃金位置媒介組合使用媒介組合的利益擴大覆蓋率加強訊息依照不同媒體的特性表現(xiàn)不同產(chǎn)品的特性>>擴大覆蓋率>>加強不同的感染力>>不同的創(chuàng)意模式例子媒介策劃及優(yōu)化工具為促進中國媒體投資達到最高收效所設(shè)計的一套工具這一套媒介策劃工珍并非獨立存在,是媒介策劃整合之一部分策劃及工具目標(biāo)受眾優(yōu)先市場媒介比重電視組合傳立特有的媒體工具SMARTZEUSSMART依照不同品牌之預(yù)算,運用11項有同的標(biāo)準(zhǔn)分析,來決定市場優(yōu)先順序盡管不是一個適應(yīng)萬物而皆準(zhǔn)的魔盒,但為市場的優(yōu)化提供的是一個理性的,科學(xué)分析的過程SMART-評估標(biāo)準(zhǔn)市場動態(tài) --目標(biāo)群范圍 --收入 --潛在消費者品牌動態(tài) --市場占有率 --分銷 --品牌生命周期 --當(dāng)前業(yè)務(wù) --業(yè)務(wù)進展競爭威脅 --媒體投入 --競爭策略媒體評析 --有效投入市場優(yōu)先權(quán)用指數(shù)分析來選擇最具潛力之市場以衡量市場指數(shù)來評析市場(舉例)市場動態(tài) 25%品牌動態(tài) 50%競爭威脅 15%媒體評析 10%市場優(yōu)先權(quán)得分 都市 銷售比率TierA 60+ 2 18%TierB1 30-59 7 29%TierB2 20-29 10 23%TierC1 15-19 14 10%TierC2 10-14 10 8%TierD 10以下 14 4%打算覆蓋57個都市媒介打算響應(yīng)—ZeueZEUS是特有的媒介打算工具,決定媒體出現(xiàn)的最佳頻次范圍界定不同產(chǎn)品之需要,通過—目標(biāo)消費群--市場活動,例如:分銷,促銷--廣告?zhèn)鬟_--廣告創(chuàng)意以這些因素為基礎(chǔ),運用ZEUS工具來取得達到最佳廣告投放效果所應(yīng)達到之頻次范圍上海-建立有效到達率3次以上上海-成本/有效到達率3+媒體培訓(xùn)如何評估媒介排期表媒介排期一種藝術(shù)（那個地點沒有絕對的對或錯，然而，可用科學(xué)性及推斷使之更好）一切的目標(biāo)，策略與運作都以市場目標(biāo)為依據(jù)市場目標(biāo)廣告目標(biāo)媒介目標(biāo)媒介排期媒介打算打算策略媒體目標(biāo)購買簡令購買策略媒體排期媒介排期評估=購買策略評估量質(zhì)購買策略-量化分析頻道組合節(jié)目組合時段組合媒體到達（總收視點/到達率/接觸度）有效成本排期模式最優(yōu)化組合現(xiàn)有市場電腦軟件，可協(xié)助優(yōu)化組合--Xpert(ACNielsen--infoTV(sofres)然而，優(yōu)化組合只能提供一個排期表的基礎(chǔ)或思維方向，并不一定可完全附諸實行購買策略最優(yōu)化組合--關(guān)心你制定該打算平臺--在關(guān)鍵媒介物上更多焦點--有效成本操縱--不現(xiàn)實的個人判斷和調(diào)整購買策略—頻道組合涵蓋率總是在頻道的考慮數(shù)目上的一個概念。購買策略-頻道組合電視涵蓋率分析目標(biāo)涵蓋率P15+指數(shù)頻道A45%46%98頻道B38%32%119頻道C20%12%167頻道D12%12%100指數(shù)購買策略—頻道組合涵蓋率總是在頻道的考慮數(shù)目上的一個概念為提供適當(dāng)?shù)暮w率區(qū)分關(guān)鍵頻道在同樣的有效成本上查找額外的頻道，藉以擴大涵蓋率一般來講，在確定足夠的涵蓋率下，次頻道要緊作增加頻次的功效購買策略—頻道組合頻道組合選擇（例：天津）--在200總收視點水平的基礎(chǔ)上TJTV-1 TJTV-2 TJCATV GRP R/F100%0%0%20470%/2.9X90%10%0%20172%/2.8x80%10%10%20070%/2.9x60%20%20%19873%/2.8x50%30%20%19770%/2.8x40%40%20%20072%/2.8x30%30%40%20066%/3.0x20%40%40%199購買策略—頻道組合一般頻道使用WK1WK2WK3WK4主頻道1主頻道2次頻道購買策略—節(jié)目組合節(jié)目喜好如頻道組合同一指標(biāo)衡量方法以收視率代替涵蓋率成本效益也是標(biāo)準(zhǔn)之一節(jié)目喜好—目標(biāo)觀眾女15-34新聞文件電視劇電影音樂體育家庭主婦綜藝卡通沈陽58781624719215821大連50571594130224516天津701281614231133911南京6310665132108336杭州70167447382533548武漢571980675116276111成都691574585425374515購買策略—節(jié)目組合目標(biāo)收視率P15+指數(shù)ProgramA12%10%120ProgramB8%9%89ProgramC5%4%125ProgramD2%1%200購買策略—節(jié)目組合目標(biāo)收視率成本每收視點成本ProgramA1214,0001,167ProgramB88,0001,000ProgramC54,000800ProgramD22,5001,250購買策略—節(jié)目組合節(jié)目喜好如頻道組合同一指標(biāo)衡量方法以收視率代替涵蓋率成本效益也是標(biāo)準(zhǔn)之除個不的節(jié)目選擇外，一個好的節(jié)目策略可有效的操縱節(jié)目組合從而得到更好的成本效益購買策略—時段組合關(guān)于媒體購買而言，100%黃金時段不再是必定的黃金法則，這是由于：--生活適應(yīng)和行為改變--收視適應(yīng)改變一個好的時段組合策略可用最少的投入以達至最高的產(chǎn)出--黃金時段與非黃金時段--平日與周末購買策略—時段組合時段組合選擇不同的時段組合（黃金時段與非黃金時段比例）可產(chǎn)出不同的媒介要求黃金（%）204060801001+涵蓋率70767876773+涵蓋率3944454546預(yù)算99110110126131千人成本95397094811081150每收視點成本33053661367241884380購買策略—時段組合隨著收視適應(yīng)是不斷改變的，一些收視逐漸分流到黃金時段與和非黃金時段之間SHOULDERprime購買策略――排期模式排期能關(guān)心優(yōu)化媒介效益排期應(yīng)：－－根靠節(jié)目結(jié)構(gòu)（廣告段的數(shù)目）－每周ＶＳ每周－每天ＶＳ每天－你的智慧購買策略－排期模式節(jié)目結(jié)構(gòu)（廣告段數(shù)目）－一旦節(jié)目被選擇，廣告檔次安排應(yīng)該在一次或以上－沒有必要在同一個節(jié)目的廣告段上都－檔次的數(shù)目將依照收視群和節(jié)目長度－可考慮不同的檔次安排第一間隔＋第二間隔第一間隔＋最后間隔中間間隔購買策略－排其模式每周ＶＳ每周－依照廣告活動的性質(zhì)－到達率累積／接觸頻度分配促銷新產(chǎn)品一般購買策略－排期模式每周ＶＳ每周－新產(chǎn)品和一般產(chǎn)品依照你的簡報－促銷依照你的簡報＋消費者的反應(yīng)購買策略－排期模式舉例：800總收視點在4個星期展開（3+在這程度上）--單元1：400/200/100/100--單元2：300/200/200/100--單元3：300/100/100/300--單元4：200/200/200/200--單元5：100/100/200/400到達率分配VS每周的總收視點（3+）購買策略—排期模式每天VS每天--依據(jù)收視適應(yīng)--依據(jù)節(jié)目結(jié)構(gòu)--依據(jù)你的簡報，有沒有特不時日必須幸免或增強--嘗試去分配檔次出現(xiàn)在每周天，從而增強能看機會率每周收視率趨勢（周一-周五）周末收視率趨勢（周六-周日）因此，當(dāng)你評估排期表的時候，應(yīng)該有全面的考慮你是否同意了媒介打算策略，而它能夠協(xié)助達成市場目標(biāo)及策略你是否同意了媒介打算策略，包括目標(biāo)對象，排其模式，媒介到達率/頻次，媒介運用媒介排期表是否列明了媒介到達率/頻次，面它是否滿足你的需求媒介到達率/頻次可否有更低的投資更低的投資可否來自頻道的組合，節(jié)目的組合，時段的組合媒介到達率/頻次可否增大增大可否來自頻道的組合，節(jié)目的組合，時段的組合，日期的安排時刻及日期的安排是否配合廣告活動的本質(zhì)時刻及日期的安排是否能維持廣告的沖擊力（Momentum）時刻及日期的安排是否能配合消費行為有沒有一些節(jié)目或時段盡管價格較高，但確保能接觸你的受眾如何樣才確實是最廉價的媒介價格如何樣才確實是最廉價的媒介價格如何樣才確實是最廉價的統(tǒng)一食品廉價Cheap價廉品質(zhì)低劣輕視如何樣才確實是最有價值的媒介價格如何樣才確實是最有價值的媒介價格回報率30秒廣告RMB10050%RMB100對比性價值價值對比性30“電視1，000貴電影50廉價廣播200一般報紙20，000貴雜志10，000貴價值對比性30“上海電視20，000貴北京電視30，000貴廣州電視10，000廉價價值對比性微觀媒體VS媒體宏觀媒介組合VS媒介組合媒介組合VS媒介組合微觀對比值不同的地區(qū)，以收視點成本不能成為定量比較。不同的媒體，在評估的基礎(chǔ)不一樣情況下，亦不能做定量比較。微觀對比值—不同地域30“收視點收視成本收看人次（總印象）印象成本上海電視20，00054000300，00066北京電視30，00065000800，00037.5廣州電視10，00033333400，00025微觀對比值—不同媒體上海電視20，000300，00066電影5003，000166報紙20，000200，000100宏觀對比值媒介組合總價格格GIGI成本/000--上海臺+東方臺600，0001，000，00066--東方臺+上海有線臺300，000400，000100+上海衛(wèi)星臺如在同一媒體下的不同媒體，亦可考慮Rating或GI作評估標(biāo)準(zhǔn)宏觀對比值—不同媒體組合媒介組合總價格GIGI成本/000--電視+報紙50，00080，000625--電視+廣播+電影40，00080，000800價值白費量舉例組合A組合B總投放量1,000,000900,000總GI-目標(biāo)對象3,000,0002,000,000GI成本333450總GI-一般對象5,000,0003,000,000白費量40%33%媒介價值附加值媒介附加值每一分鐘所花的預(yù)算或額外預(yù)算,都有可能為我們帶來比預(yù)估中有理想的市場效果媒體運作上的突破運用地面資源媒介附加值A(chǔ)T&T--最優(yōu)化電視購買效益背景--AT&T最運用都市右在北京、上海、廣州、廈門作要緊媒體考慮--廣告擁擠--本地節(jié)目素養(yǎng)參差--本地電視臺急需求素養(yǎng)高的節(jié)目最后建議以臺灣查找高素養(yǎng)及適合本土口味的欄目以帶片方式發(fā)行到各電視臺免費播放，以換取時刻。結(jié)果所花預(yù)算比一般購買廉價20—30%高素養(yǎng)的節(jié)目帶來比一般5—10%的收視點增長片前廣告位置確保廣告?zhèn)鬟f之沖擊力媒介附加值芝華士–中國第一條3分鐘廣告背景--上海市場、競爭激烈/上海只有極低的知名度建議方案—廣告活動分成3時段（1）懸疑廣告（2）上市篇（3）上市篇濃縮版--從國外引過國內(nèi)的3格外廣告片--跟上海臺及東方臺商量第一天同時播出--以報紙加強懸疑廣告的效果結(jié)果--上海新聞報紙爭相報導(dǎo)--隨著懸疑廣告，首天播放收視點比一般上升15%--一個月后，品牌知名度仍維持在75%，觀看每一次看到30秒廣告必定聯(lián)想到3分鐘的廣告及內(nèi)容媒介附加值HZA西寧空調(diào)–中國首次刊登全版封面廣告背景--上海市場空調(diào)競爭激烈--必須引起分銷商的興趣及需求建議方案--當(dāng)決定皮報紙為主導(dǎo)媒體等，我們尋求最有沖擊力的可能性--我們選擇了上海文匯報結(jié)果——經(jīng)與有關(guān)媒介及政府部門商談后，同意出現(xiàn)一次的封面全版廣告——二、三年之內(nèi)，所有存貨結(jié)清配合銷售隊伍，中國銷售從106位躍升至第6位——其他媒體亦為這次事件報導(dǎo)，擴大廣告效益這些例子都不是以廉價價格而達至成功的因此：當(dāng)再回憶媒體價格的時候，請注意：——不要給折扣誤導(dǎo)——不要給面價誤導(dǎo)——考慮可否以較低的價格維持傳播價值媒介組合VS媒體組合——考慮可否增大市場價值，即使價格要增長因此，當(dāng)再回憶媒體價格的時候請注意——不要只著眼于表面的價鈔票——不要只著眼于表面的折扣——考慮可否以較低價格維持傳播價值，媒體組合VS媒體組合——考慮可否增大市場價值，即使價格要增加媒體策略的進展·媒介打算工具的介紹·媒體的選擇媒介打算步驟客戶的簡報進展廣告策略進展創(chuàng)意策略進展媒介策略和媒體推舉媒介策略的元素市場目標(biāo)及策略廣告目標(biāo)及策略媒介簡報媒介策略的元素市場目標(biāo)及策略廣告目標(biāo)及策略媒介目的媒介簡報媒介策略的元素市場目標(biāo)及策略廣告目標(biāo)及策略媒介目的目標(biāo)觀眾媒介策略的元素市場目標(biāo)及策略廣告目標(biāo)及策略媒介目的目標(biāo)觀眾預(yù)算媒介策略的元素市場目標(biāo)及策略廣告目標(biāo)及策略媒介目的目標(biāo)觀眾