南京山河水廣告整合推廣工作總結市公開課一等獎省賽課獲獎課件

南京山河水廣告整合推廣工作總結第1頁南京山河水廣告整合推廣工作總結第2頁南京山河水廣告整合推廣工作總結第3頁回顧目錄1、項目檔案2、市場機遇3、各階段推廣4、年度廣告總結南京山河水廣告整合推廣工作總結第4頁山河水森林溫泉別墅，由南京鴻信房地產開發(fā)有限企業(yè)投資。項目位于浦口區(qū)湯泉鎮(zhèn)，屬于由老山山脈、珍珠泉、琥珀泉以及湯泉鎮(zhèn)所組成“一山三泉”著名旅游度假風景區(qū)，距市區(qū)約30公里。“山河水”別墅區(qū)占地630畝，全部規(guī)劃建設獨幢別墅，共300余幢，純手工打造。采取新北美格調建筑形態(tài)。別墅坐落在老山比較平緩坡地上，周圍是群山環(huán)抱、風光旖旎山水生態(tài)環(huán)境，依靠湯泉和老山原生景觀生態(tài)環(huán)境，利用別墅區(qū)坡地和溝谷連綿起伏有利地形，建設自然生態(tài)別墅景觀。別墅區(qū)超五星級會所設置室內泳池，提供高級商務酒廊、健身中心、雪茄吧、網球場等各種服務功效。1.項目介紹南京山河水廣告整合推廣工作總結第5頁森林溫泉、坡地湖岸，獨棟別墅，得天獨厚地域優(yōu)勢和豐富景觀資源，使得現(xiàn)場實景成為競爭優(yōu)勢；帶狀湖濱公園層層滲透小區(qū)；整體規(guī)劃為純獨棟小區(qū)，北美格調，奢華主人房，超大陽光客廳，四季景觀露臺，雙車位，建筑用材精巧考究，千萬級湖岸樣板大宅，大師設計配制全屋名品家電及世界頂級家私。2.項目賣點南京山河水廣告整合推廣工作總結第6頁國家叫停獨棟別墅用地，獨棟別墅投資價值將遠遠超出其它類型物業(yè)；真正獨棟別墅稀缺性，別墅尺度與資源擁有率；老山板塊興起，項目入市后歷經四年多時間推廣，成功營銷伎倆結合產品實力樹立了市場較高著名度與影響力。3.項目機遇南京山河水廣告整合推廣工作總結第7頁項目入市亮相1月—8月南京山河水廣告整合推廣工作總結第8頁市場導入期增加著名度、提升美譽度主廣告語：我看得見世界世界看不見我媒體：戶外，報紙廣告，電波，雜志，網絡，電視活動：贊助“BMW杯”國際高爾夫邀請賽，活動將BMW、山河水、高爾夫聯(lián)絡統(tǒng)一高端生活方式品牌，形成品牌強勢沖擊力，為目標客戶群營造了純粹交流、居住空間。6月份LifePaper、銀燕雜志硬廣及軟文公布，輻射能力逐步增強，關注目標客戶逐步增加，項目標美譽度再次得到提升。南京山河水廣告整合推廣工作總結第9頁39度世界高度，正式預約參觀、銷售首次提出：全國授權式預約公開9月—12月入市后第一次強銷期戶外傳達信息等方面起了關鍵性作用。配合項目公開及開盤，公路導示、路旗、戶型折頁、公開報版、檔案袋、燈箱廣告、網絡廣告、客戶咨詢表、置業(yè)計劃書、奢華TOP5雜志、項目標公開開盤起到對應作用。概念樓書“別墅生活手冊”經過雙方多六個月，屢次溝通，以及貴司指導性意見，調整。最終印刷出來產品效果遠遠超出了我們預期效果。在推出39席中，一天預銷35套，高達90%。其中成交客戶近20套。在南京高端別墅市場，已形成了標桿項目，一度掀起同行參觀熱潮?！癈IHAF中國別墅國際大獎”榮獲，更是其引領時代時尚卓越見證。媒體：戶外，報紙廣告，電波，雜志，網絡，電視評定：39席世界高度全國授權式預約參觀開始南京山河水廣告整合推廣工作總結第10頁經歷品牌形象導入期與成長久，1月戶外以廣告語與定位語來開啟，產生了強烈市場反響，伴隨推廣中，一直圍繞“品牌”來進行，在客戶腦海中確定了有力“市場占位”。對于項目品牌而言，獲取了巨大成功。推出39席在銷售方面也表現(xiàn)非凡。總結南京山河水廣告整合推廣工作總結第11頁1月-3月：空檔期關鍵攻擊點：戶外主題：山河水，不在南京媒體：戶外，報紙廣告，電波，雜志，網絡，電視活動：國家地理圖片展在山和水項目現(xiàn)場舉行南京山河水廣告整合推廣工作總結第12頁媒體：戶外，報紙廣告，電波，雜志，網絡，電視活動：國家地理圖片展在山和水項目現(xiàn)場舉行4月：預熱期關鍵攻擊點：戶外主題：從名利到放下名利，不到30公里南京山河水廣告整合推廣工作總結第13頁雜志南京山河水廣告整合推廣工作總結第14頁戶外南京山河水廣告整合推廣工作總結第15頁報廣廣告語很巧妙躲避了項目標缺點，既遠離市中心，而轉化為對生活一個態(tài)度。南京山河水廣告整合推廣工作總結第16頁5月－7月二批39棟別墅公開（強銷期）立體轟炸：戶外，報紙，活動主題：我不在江湖，江湖卻有我傳說媒體：戶外，報紙廣告，電波，雜志活動：國家地理圖片展在山和水項目現(xiàn)場舉行

南京山河水廣告整合推廣工作總結第17頁活動南京山河水廣告整合推廣工作總結第18頁報紙、雜志南京山河水廣告整合推廣工作總結第19頁戶外5月份山河水，將是名利江湖紛紛流傳傳說。南京山河水廣告整合推廣工作總結第20頁8月-11月三期28席開盤關鍵攻擊點：戶外主題：我是山河水只有名人，偉人，眾所周知才敢這么自信向世人宣稱我是xxx在南京，山河水就敢發(fā)出這么聲音。媒體：戶外，報紙廣告，電波，雜志活動：全實景拍攝，宣傳以全實景為主南京山河水廣告整合推廣工作總結第21頁報廣南京山河水廣告整合推廣工作總結第22頁雜志南京山河水廣告整合推廣工作總結第23頁戶外廣告語在市場維持度不夠，沒有上一階段反應強烈，但給目標客戶心理暗示已經起效，以至還未開盤，28套已全部內定。南京山河水廣告整合推廣工作總結第24頁12月春節(jié)期及過銷售空檔，話題延續(xù)廣告關鍵攻擊點：戶外主題：曾經風云，如今笑看風云媒體：戶外，報紙廣告，電波，雜志南京山河水廣告整合推廣工作總結第25頁戶外話題營銷，以人生經歷回復生活，與目標客群心里產生共鳴，以話題擴大輿論形成連續(xù)關注焦點。南京山河水廣告整合推廣工作總結第26頁對山河水而言是度勢之年，幾度風雨，幾度春秋，讓山河水在大風大浪中更顯英雄本色。未懼逆境風暴，逆市而上山河水，真正詮釋了真價永恒至理名言。每次發(fā)聲音都讓整個市場備受關注與期待。經典無法復制，唯有再創(chuàng)經典。年度概述南京山河水廣告整合推廣工作總結第27頁3月-5月藍溪組團36席中央獨墅（新組團面市）關鍵攻擊點：戶外、報廣、雜志、網絡、現(xiàn)場圍墻包裝主題：世界會給有遠見人讓路媒體：戶外，報紙廣告，廣播，雜志，網絡活動：全實景拍攝，宣傳以全實景為主南京山河水廣告整合推廣工作總結第28頁戶外南京山河水廣告整合推廣工作總結第29頁雜志南京山河水廣告整合推廣工作總結第30頁網絡在面臨嚴峻市場形式下，山河水四期產品以實力證言“盡管風在咆哮，山確不會穩(wěn)動”真理，無懼于風雨降臨。從來就遠離平凡山河水繼續(xù)著它傳說。用自信有力話語證實自己實力與價值觀。南京山河水廣告整合推廣工作總結第31頁6月-8月一期入伙，實景園林展現(xiàn)關鍵攻擊點：戶外、報廣、雜志、廣播戶外主題：錦繡山河水錦繡庭園全新盛放，中央藍溪獨棟全國公售媒體：戶外，報紙廣告，電波，雜志活動：全園林實景展現(xiàn)，以產品體驗制訂市場標準，以綠色生態(tài)奢侈品征服消費神理南京山河水廣告整合推廣工作總結第32頁報廣南京山河水廣告整合推廣工作總結第33頁雜志南京山河水廣告整合推廣工作總結第34頁雜志南京山河水廣告整合推廣工作總結第35頁戶外當傳統(tǒng)奢侈消費在失去傳統(tǒng)意義后，真正含有奢侈意義消費，是綠色。山河水，用綠色征服了市場。于市場，于消費者，綠色是山河水對奢侈概念重讀與升華。南京山河水廣告整合推廣工作總結第36頁9月中央溪谷組團全國公售，錦繡園林全新公開關鍵攻擊點：戶外、雜志戶外主題：超越后是新開始銷售信息：中央藍溪獨棟全國公售媒體：戶外，報紙廣告，電波，雜志南京山河水廣告整合推廣工作總結第37頁戶外南京山河水廣告整合推廣工作總結第38頁戶外南京山河水廣告整合推廣工作總結第39頁雜志南京山河水廣告整合推廣工作總結第40頁雜志從“世界看不見我，我得見世界”“無我”到“世界會給有遠見人讓路”“自信”。可能，最謙虛，最低調，最不動聲色才算山河水！正因，沒有一定高度，不適合如此低調。山河水應大時代背景，每一次自我超越，都是新開始！南京山河水廣告整合推廣工作總結第41頁10月山河水尤其營銷期報廣主題：10月號外——山河水80萬增值計劃。媒體：報紙廣告，雜志活動：全成品奉送、精裝庭院、世界名品家設、5、6號大師樣板親作。南京山河水廣告整合推廣工作總結第42頁報紙南京山河水廣告整合推廣工作總結第43頁報紙奧運過后，曾經高度繁榮中國經濟，與國際經濟環(huán)境一樣，出現(xiàn)了轉向。9、10月一個分外敏感時間節(jié)點。面對宏調，市場經過上六個月冷卻，價格跳水同時，成交量也出現(xiàn)了大幅度萎縮。黃金周撿不到黃金，全國樓市萎靡和南京樓市撲朔迷離，大勢走低與購房情緒低落使得南京大部分別墅高檔項目都處于緩售與滯銷狀態(tài)。降價風潮在深、滬、京蔓延。山河水逆市而升，80萬升級計劃，價格與價值較量，足以表達山河水級別為度勢者提供尤其量身定制。山河水，將再次編寫南京地產歷史。南京山河水廣告整合推廣工作總結第44頁11-12月年末賀歲，重溫江湖戶外主題：我在，江湖在銷售信息：山河水御湖示范區(qū)稀世開放，千萬級湖岸樣板大宅全新公開媒體：戶外，報紙廣告，電波，雜志活動：名家講堂—山河水風水論壇南京山河水廣告整合推廣工作總結第45頁戶外南京山河水廣告整合推廣工作總結第46頁戶外南京山河水廣告整合推廣工作總結第47頁雜志南京山河水廣告整合推廣工作總結第48頁重現(xiàn)江湖，以真價值，贏得市場絕正確推崇和信賴，樹立消費信心。以山河水江湖地位與影響力讓客戶充分認識到不論在任何時候山河水都是保值與增值代名詞，我在，江湖在，如此振耳如雷讓江湖臣服話語，唯有王者敢當。雜志南京山河水廣告整合推廣工作總結第49頁1-3月戶外主題：我在，江湖在媒體：戶外、雜志、報紙推廣釋義：山河水獨特江湖之幕后文化已經世人皆知，也是山河水推廣層面上成功關鍵，這么精神內涵務必要保持！市場多時不聞聲音山河水項目重新?lián)Q了推廣語“我在，江湖在”，與“我不在江湖，江湖卻有我傳說”相比，寂寞開發(fā)商選擇重出江湖，其入世心態(tài)加重。南京山河水廣告整合推廣工作總結第50頁南京山河水廣告整合推廣工作總結第51頁南京山河水廣告整合推廣工作總結第52頁南京山河水廣告整合推廣工作總結第53頁4-7月戶外主題：這個世界還是你釋放信息：中央藍溪組團溫泉獨棟別墅全國公售媒體：戶外、雜志、報紙營銷活動：庭院里春天故事—植樹節(jié)活動、5月德基展南京山河水廣告整合推廣工作總結第54頁戶外南京山河水廣告整合推廣工作總結第55頁報紙廣告外展版南京山河水廣告整合推廣工作總結第56頁植樹節(jié)背景板以家庭為單位，一戶業(yè)主為一個單位，劃出一片公共用地，供業(yè)主自由種植，無償提供名貴樹種，供業(yè)主自由選擇種植，為擴大活動影響力，邀請媒體進行現(xiàn)場報道，活動現(xiàn)場發(fā)展商領導進行親身帶頭種植?；顒右曰钴S市場，以及項目現(xiàn)場氣氛為主。南京山河水廣告整合推廣工作總結第57頁路旗南京山河水廣告整合推廣工作總結第58頁德基展物料南京山河水廣告整合推廣工作總結第59頁南京山河水廣告整合推廣工作總結第60頁基于5月后德基展會連續(xù)炙熱銷售山河水從五月以來德基展出，吸引眾多高端客戶前往參觀與體驗，在形式一片大好市場回暖現(xiàn)象下，山河水月銷售約達二十多套。這是自以來直上六個月創(chuàng)年度銷售奇跡，也是山河水代言及率領高端別墅再次高首闊昂真價值，真實力表達。南京山河水廣告整合推廣工作總結第61頁銀燕雜志南京山河水廣告整合推廣工作總結第62頁8-9月福布山組團入市懸念期戶外主題：謝謝這座山媒體：戶外、雜志、報紙銷售物料準備：樓書、戶型折頁、DM折頁推廣述明：顛覆山河水平面視覺感官，以一個全新樓盤面市，引發(fā)大眾疑惑，吸引市場關注。南京山河水廣告整合推廣工作總結第63頁9月戶外山河水福布山組團，是在山河水建立市場符號基礎上，對其目標客群心理身份提煉?？床灰娯敻浑A層，他們故事，他們傳說江湖一直沒有忘卻，但他們面對大眾，依然是謙虛致謝：我成功離不開他人幫助，謝謝這座山，是他們取得成功后用別墅敬謝人生和家人。南京山河水廣告整合推廣工作總結第64頁雜志報紙南京山河水廣告整合推廣工作總結第65頁雜志軟文南京山河水廣告整合推廣工作總結第66頁樓書南京山河水廣告整合推廣工作總結第67頁戶型折頁南京山河水廣告整合推廣工作總結第68頁DM折頁南京山河水廣告整合推廣工作總結第69頁廣告機畫面南京山河水廣告整合推廣工作總結第70頁南京山河水廣告整合推廣工作總結第71頁10月福布山組團開盤期戶外主題：新北美新獨棟釋放信息：山河水全新組團福布山矚目登場媒體：戶外，報紙廣告，電波，雜志關鍵攻擊:戶外、雜志、報廣活動營銷：德基展南京山河水廣告整合推廣工作總結第72頁9月下旬-11月中旬戶外南京山河水廣告整合推廣工作總結第73頁路旗南京山河水廣告整合推廣工作總結第74頁純文字版報紙南京山河水廣告整合推廣工作總結第75頁南京山河水廣告整合推廣工作總結第76頁銀燕雜志南京山河水廣告整合推廣工作總結第77頁德基展南京山河水廣告整合推廣工作總結第78頁南京山河水廣告整合推廣工作總結第79頁南京山河水廣告整合推廣工作總結第80頁液晶廣告南京山河水廣告整合推廣