市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件：第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷的理論架構(gòu)

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷的理論架構(gòu)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷的理論架構(gòu)全球最不友好城市排行榜揭曉：中國(guó)廣州排第三/3.1/1509/01/10346093.html

學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)營(yíng)銷的性質(zhì)和研究對(duì)象理解市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷的含義掌握市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

本章目錄第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與演化第二節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的演變 第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與演化

一、市場(chǎng)營(yíng)銷在美國(guó)的產(chǎn)生與發(fā)展二、我國(guó)從20世紀(jì)90年代開始的市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷鏈接1-1菲利普·科特勒，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”。一、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AmericanMarketingAssociation):引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動(dòng)過程。菲利普·科特勒:市場(chǎng)營(yíng)銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程。二、需要、欲望和需求（一）需要人類沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。需要不是由社會(huì)或營(yíng)銷者所創(chuàng)造的，它們存在于人們的心理特征和生存條件之中。（二）欲望對(duì)需要的某種具體滿足物的愿望。在不同的國(guó)家和地區(qū)、不同的文化背景、不同的生活方式中，對(duì)相同的需要，人們表現(xiàn)欲望的形式可能迥然不同。（三）需求有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望能夠用來滿足人類某種需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品至少應(yīng)該包括三個(gè)要素：實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意。三、產(chǎn)品四、市場(chǎng)（一）市場(chǎng)（經(jīng)濟(jì)學(xué)）所有賣者和買者實(shí)現(xiàn)商品讓渡的交換關(guān)系的總和，是各種錯(cuò)綜復(fù)雜的交換關(guān)系的總體（二）市場(chǎng)營(yíng)銷中的市場(chǎng)某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素：有某種需要的人；為滿足這種需要的購(gòu)買能力；購(gòu)買意愿。市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買意愿五、價(jià)值和顧客讓渡價(jià)值（一）價(jià)值消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià)，是在獲取、擁有和使用的最低成本之下所要求的顧客滿意。自行車公共汽車的士地鐵私家車摩托車你會(huì)選擇哪種交通工具出行呢？（二）顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值：顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本：顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。使顧客獲得更大顧客讓渡價(jià)值的途徑是：①增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值；②降低顧客購(gòu)買的總成本。六、交換和交易（一）交換通過某些東西從其他人手中換取所需要產(chǎn)品的行為。市場(chǎng)交換必須具備5個(gè)要素：（1）有兩個(gè)或兩個(gè)以上的買賣者；（2）交換雙方都擁有對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；（3）交換雙方都擁有溝通信息和向另一方傳送貨物或服務(wù)的能力（4）交換雙方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；（5）交換雙方都認(rèn)為值得與對(duì)方進(jìn)行交換。（二）交易交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括三個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：（1）至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物；（2）買賣雙方所同意的條件；（3）協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。七、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)（一）關(guān)系營(yíng)銷企業(yè)與其顧客、批發(fā)商、零售商以及供應(yīng)商建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期互利、相互信任的關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。（二）關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)與其他利益相關(guān)者所構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，它包括顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人等。八、營(yíng)銷者與潛在顧客市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)涉及營(yíng)銷者和潛在顧客雙方。如果一方比另一方更加主動(dòng)、更加積極地尋求交換，前者被稱為營(yíng)銷者，后者則被稱為潛在顧客。九、市場(chǎng)營(yíng)銷管理為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和良好關(guān)系，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方案進(jìn)行分析、構(gòu)思和設(shè)計(jì)，并按計(jì)劃執(zhí)行與控制。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的演變一、生產(chǎn)理念和產(chǎn)品理念20世紀(jì)初至30年代這一時(shí)期的市場(chǎng)特征是賣方市場(chǎng)，營(yíng)銷以企業(yè)為中心，以生產(chǎn)和產(chǎn)品為導(dǎo)向。（一）生產(chǎn)理念在賣方市場(chǎng)的條件下，企業(yè)生產(chǎn)多少，銷售多少，以產(chǎn)定銷，供不應(yīng)求，無需考慮消費(fèi)者的需求（二）產(chǎn)品理念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些能提供最好質(zhì)量、性能和特征的產(chǎn)品二、銷售理念或推銷理念20世紀(jì)30年代至50年代初以企業(yè)為中心，以銷售為導(dǎo)向。銷售采取推銷為主，輔之以廣告等其他的促銷手段，因此，又稱為推銷理念。三、營(yíng)銷理念從20世紀(jì)50年代中期開始以市場(chǎng)為中心，以顧客為導(dǎo)向，以使顧客滿意為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵，并以此來協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷努力。理念出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)途徑目的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念企業(yè)產(chǎn)品促銷通過銷售獲利營(yíng)銷理念目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要營(yíng)銷組合通過顧客滿意獲利四、社會(huì)營(yíng)銷理念20世紀(jì)70年代企業(yè)營(yíng)銷不僅要滿足顧客的需要并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，而且要保持和提高個(gè)體與社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益五、戰(zhàn)略營(yíng)銷理念20世紀(jì)80年代—90年代企業(yè)要在選定的市場(chǎng)環(huán)境中，通過戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，向包括顧客在內(nèi)的所有參與者提供最大利益第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程一、分析、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：市場(chǎng)一切未滿足的需要分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)主要是通過以下幾方面開始的。（1）市場(chǎng)環(huán)境分析（2）顧客市場(chǎng)和顧客行為分析（3）市場(chǎng)信息分析（4）市場(chǎng)調(diào)研分析（5）市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析（6）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析（7）企業(yè)組織內(nèi)部和組織任務(wù)分析（8）政策和法規(guī)分析二、確定營(yíng)銷目標(biāo)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)1、確定營(yíng)銷目標(biāo)2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)作為企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象，這些被選中的子市場(chǎng)稱為目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)可分為4個(gè)步驟。（1）測(cè)量和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的容量。（2）對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)按照其不同需求的特征進(jìn)行細(xì)分，把其劃分為成若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。（3）在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。（4）對(duì)企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。三、營(yíng)銷組合1、產(chǎn)品策略產(chǎn)品指的是一切用于滿足顧客需求的有形產(chǎn)品、無形服務(wù)和創(chuàng)意。與產(chǎn)品相關(guān)的決策因素包括：產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)、產(chǎn)品的生產(chǎn)線和產(chǎn)品組合、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品商標(biāo)和產(chǎn)品質(zhì)量保證等2、定價(jià)策略定價(jià)策略涉及以下方面：①價(jià)格政策，如高價(jià)投放或低價(jià)滲透等；②具體定價(jià)，如基本價(jià)格、折扣、折讓支付期限等。消費(fèi)者往往用價(jià)格來衡量產(chǎn)品的價(jià)值，而產(chǎn)品的價(jià)值是否與消費(fèi)者的期望價(jià)值相符又影響購(gòu)買決定3、渠道策略產(chǎn)品在所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的途徑營(yíng)銷渠道策略包括以下方面：①選擇產(chǎn)品銷售的地點(diǎn)；②保持適當(dāng)?shù)膸?kù)存；③選擇合適的中間商和零售商；④維持有效的物流中心等。4．促銷策略通過一定的方式將產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者，影響其決策和消費(fèi)行為，從而促使購(gòu)買行為發(fā)生的活動(dòng)。促銷策略主要有人員推銷、廣告營(yíng)銷、業(yè)務(wù)推廣、公共關(guān)系等。（四）營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施與