系列廣告文案

PAGEPAGE31系列廣告文案 一、目的要求1.閱讀教材,掌握系列廣告文案的特性、作用和類型。懂得各類系列廣告文案的寫作在廣告運作中的重要作用和意義。2.收集一兩篇系列廣告,并歸納出寫作系列印刷廣告文案、廣播廣告文案的方法和應(yīng)注意的問題。3.了解并參與電視系列廣告腳本的寫作。二、作業(yè)練習(xí)(一)名詞解釋1.系列廣告,是指廣告主體信息的基本要素,按一定規(guī)律反復(fù)出現(xiàn)在廣告媒體中。每篇廣告的文案、畫面都處在一個受眾熟悉的基調(diào)下,重復(fù)中富于變化,生動多樣,目的是使廣告主體信息持久地保留在受眾的記憶中。(二)問答題 1.系列廣告的特點是什么？提示: (1)系統(tǒng)性;(2)側(cè)重性;(3)綜合性。 2.如何理解系列廣告的系統(tǒng)性特點?提示: 系列廣告是出現(xiàn)在同一媒體中,為表現(xiàn)同一主題,在形式上富于變化,能讓受眾識別出其系列性的多篇廣告作品。系列是相關(guān)聯(lián)的成組成套的事或物。系列廣告的相關(guān)聯(lián)性就是它的系統(tǒng)性,因為它們的相關(guān)系統(tǒng)性,能使受眾不用花太大的氣力,就能識別它們是"一家子"的。系列印刷廣告的系統(tǒng)性,能抓住讀者細(xì)讀這幾幅廣告的文案,傳播系統(tǒng)信息,產(chǎn)生整體滿足感,進(jìn)而使讀者牢記廣告品牌的名稱和特點,達(dá)到廣告主傳播商品信息的目的。 3.如何理解系列廣告的側(cè)重性特點?提示: 系列廣告在構(gòu)圖上有多處相同相似的地方,讓讀者可以輕易地看出是系列廣告,但每幅的文案都有不同,文案對系列廣告的不同要作出詮釋,使各幅有所側(cè)重地表達(dá)系列廣告統(tǒng)一主題的一個側(cè)面,使系列廣告的主題思想表現(xiàn)具體、豐滿。系列廣告的變化主要由各幅廣告表現(xiàn)各有側(cè)重的次主題來完成。每組有一主題,同一組中的每幅廣告又有一個服從于大主題的次主題。系列廣告文案的側(cè)重性要求廣告文案寫作者心中要有全局為表現(xiàn)全局而;不同的側(cè)面,用不同側(cè)面的描寫去支撐全局。金字塔由三面構(gòu)成的道理,列廣告中也多有體現(xiàn)。4.如何理解系列廣告的綜合性特點?提示:系列廣告文案具有系統(tǒng)性、側(cè)重性,還具有綜合性的特點。綜合性表現(xiàn)在，把幾幅表現(xiàn)局部或變化的廣告合在一起,給讀者一個完整的形象,使讀者不被以個別面目出現(xiàn)的廣告弄糊涂。系列廣告的綜合性,使系列廣告的各個畫面和廣告文案由分到合、由個別倒綜合表現(xiàn),將廣告表現(xiàn)的主題概括地展示出來,提升一步,達(dá)到完整闡釋的目的。5.系列廣告文案的作用是什么？提示:系列廣告文案的主要作用:較強的吸引力;較強的導(dǎo)讀力;較強的展示力。系列廣告的廣告文案傳播中除了具有較強的吸引力、導(dǎo)讀力、展示力以外還有其他作用諸如在媒體購買上可獲優(yōu)惠價;在設(shè)計上有統(tǒng)一的視覺傳閱力量;在廣告文案寫作中,有較大空間讓創(chuàng)作人員淋漓盡致地表現(xiàn)等。我們在介紹系列廣告的作用的時候,千萬不要產(chǎn)生單幅、單則、單篇廣告沒有作用的錯覺。該用什么形式的廣告去傳播信息、去表現(xiàn)廣告主題,用創(chuàng)意去完成廣告主的意愿,這要因時、因地、因事而異。如同十八般兵器,各有各的作用一樣。 6.如何理解系列廣告有較強的吸引力?提示:系列廣告能對受眾造成較強的吸引力,引起受眾注意,、對它們進(jìn)行比較,陽讀完廣告文案。系列廣告畫面相似,而廣告文案卻不同,逐步深入地介紹守主體的信息。系列廣告通過畫面和文案將廣告主體信息的不同側(cè)面作逐項介紹,使組內(nèi)的這一系列廣告綜表現(xiàn)一個全面的信息。 印刷廣告的感染力,很大程度上仰賴精彩的文案。美國的一位廣告文案撰問家說:"如果你有足夠的材料可寫,你就可以寫得很好。你的想象力,你的創(chuàng)造力必須以對商品的了解為基礎(chǔ)。你有了關(guān)于商品的知識以后,還必須把這些知識和消費者的需要聯(lián)系起來,如果離開了這兩個要求,專門在廣告中擺噱頭,那不是好廣告。" 7.如何理解系列廣告有較強的導(dǎo)讀力?提示: 系列廣告文案可以如上臺階似地引導(dǎo)廣告受眾登堂入室,使他在不知不覺中獲得廣告主體信息的核心內(nèi)容。 8.如何理解系列廣告有較強的展示力?提示:因為系列廣告文案有機會讓受眾看到較多的文案,每篇文案只訴求一方面的內(nèi)容,幾篇文案合在一起,可以把廣告主體信息的方方面面都照顧到,給受眾一個完整的統(tǒng)一的良好形象。 9.系列廣告文案類別是如何劃分的？提示: 系列廣告文案,根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn),可以分成不同的類型。 以廣告媒體為標(biāo)準(zhǔn),可以將系列廣告文案劃分為系列印刷廣告文案、系列電視廣告文案、系列廣播廣告文案等。 以廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn),可以將系列廣告文案劃分為系列商品廣告文案、系列公益廣告文案、系列勞動服務(wù)廣告文案、系列觀念廣告文案等。 以廣告表達(dá)方式為標(biāo)準(zhǔn),可以將系列廣告文案劃分為系列陳述式廣告文案、系列說明式廣告文案、系列描寫式廣告文案、系列抒情式廣告文案等。以廣告文案的體裁為標(biāo)準(zhǔn),可以將系列廣告文案劃分為系列小說體廣告文案、系列散文體廣告文案、系列詩歌體廣告文案、系列戲劇體廣告文案、系列書信體廣告文案、系列問答體廣告文案等。以表現(xiàn)技巧為標(biāo)準(zhǔn),可以將系列廣告文案劃分為懸念、幽默、荒誕、寓言、答辯式系列廣告文案等。 除以上分類以外,還有許多分類的標(biāo)準(zhǔn),這里就不一一列出了10.是什么系列懸念式廣告文案？提示:懸念本來指受眾的一種心理活動,這種心理的產(chǎn)生基礎(chǔ)是受眾對某種事物高個大概的了解,但現(xiàn)在向他傳達(dá)的則是已經(jīng)變化了的事物,他對此產(chǎn)生了關(guān)心情緒,甚而有一種急迫地想探個究竟的愿望。這種心理活動過程,正好被廣告文案撰稿人利用,在系列廣告文案中,先傳達(dá)不與常規(guī)相同的信息,讓受眾關(guān)心它,想探究它,把心懸起來,再將要傳達(dá)的內(nèi)容一點點地擠出來,不斷刺激受眾的興趣,最后才將謎底揭開,這種方法運用得好,一般都能產(chǎn)生較好的傳播效果。這種廣告文案的寫作,在揭開謎底前的文案中,可以不遵循常規(guī),不需要全廣告文案寫作的四要素一起出場。系列懸念廣告在寫作上,作為"謎面"的文案,文字都較少,不一定要完寫出文案的幾個要素。 11.是什么系列分段式廣告文案？提示:系列分段式廣告文案,不是在一篇廣告文案中把要傳達(dá)給讀者的信息全部寫出,而是分成若干次刊登或播發(fā)出來,在文案排版或播放前都有明顯的標(biāo)志或先播出說明,這是某系列的廣告,讓讀者或聽眾能明白。 系列分段廣告的標(biāo)題、副題、正文各有分工,各有重點,分幾次將產(chǎn)品的特點一一介紹給讀者。分段分篇刊播系列廣告,讓受眾從不同的系列廣告文案中,認(rèn)識廣告主體信息的各個側(cè)面,從而達(dá)到全面認(rèn)識的目的,這種類型在系列廣告文案中比較多見。12.是什么系列篇目式廣告文案？提示:廣播、電視廣告文案的寫作中,常將系列廣告定為××篇。這些冠以"××篇"的系列廣告文案,突出"××"二字,圍繞"××"二字寫腳本、寫劇本,"××"二字能概括本則廣告的內(nèi)容。13.什么是系列廣告文案的寫作？提示:系列廣告文案的寫作,首先要區(qū)別不同的媒體;撰寫不同媒體的系列廣告文案,要以不同的受眾對信息接受的認(rèn)知水平為依據(jù);最后要以廣告主的廣告?zhèn)鞑ツ康摹V告主體信息的特征、廣告活動策略等為內(nèi)容,分別寫出能產(chǎn)生良好效果的廣告文案。14.系列印刷廣告文案寫作與單篇廣告文案寫作有何不同點？要注意哪些問題？提示:(1)注意系統(tǒng)性的運用,吸引讀者一篇一篇地接受廣告信息。在一個統(tǒng)一的大主題下,單篇廣告的次主題在變化之中要服從于大主題,與系列印刷廣告的畫面的相關(guān)、相似相配合,讓讀者能較容易地識別出它們是系列廣告。(2)發(fā)揮側(cè)重性的作用,從不同方面逐個地表現(xiàn)出系列廣告總的訴求目的。這些側(cè)面的選擇要在統(tǒng)一策劃創(chuàng)意的基礎(chǔ)上產(chǎn)生,寫三個單篇還是五個單篇,要視廣告策劃創(chuàng)意的需要,以能做到從總體上表現(xiàn)廣告主體信息為目的。(3)使系列廣告中的單篇廣告文案有領(lǐng)頭的首篇,或有總結(jié)的尾篇。單篇廣告文案各自獨立,又有統(tǒng)領(lǐng)或總結(jié)才能產(chǎn)生1+1+1>3的效果。在寫作系列印刷廣告文案時,或考慮將第一篇為領(lǐng)導(dǎo),以下各篇作分段,.或安排最后一篇為總結(jié),對上面各篇的訴求作出概括。使用首因效應(yīng)或近因效應(yīng),都要為提高讀者的注意度和記憶度服務(wù)。(4)系列印刷廣告文案刊登時間不能間隔太長;版面最好安排在同一位置;字體選擇也要盡可能一致;每個單篇的標(biāo)題要相近、有關(guān)聯(lián);正文的篇幅也要大體差不多?？傊?系列印刷廣告是做給讀者連篇讀下去的,文案作者要千方百計抓住讀者的注意,引發(fā)讀者的興趣,使其愿意看,最終實現(xiàn)廣告主的傳播目的。 15.系列廣播廣告文案的寫作應(yīng)注意哪些問題？提示: 廣播廣告是訴諸受眾的聽覺的,如果受眾不能被廣告吸引,就更難以被廣告的內(nèi)容所打動,要讓受眾在幾天內(nèi)準(zhǔn)時打開收音機聽系列廣播廣告,難度則更大。這就要求系列廣播廣告文案作者除注意系列廣告的系統(tǒng)性、側(cè)重性和綜合性以外,還必須注意如下問題:(1)找準(zhǔn)受眾最關(guān)心的問題,反復(fù)訴求。系列廣播廣告文案的作者,要深刻地了解廣告主體信息的閃光點,準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費者群體的關(guān)心點,恰當(dāng)?shù)剡x準(zhǔn)目標(biāo)消費者群體收聽廣播廣告的時間,在這個時候播出系列廣播廣告能產(chǎn)生較好的傳播效果。(2)曉之以理、動之以情,把廣告文案寫人受眾的心里去。系列廣播廣告在傳播商品情報時,以理性訴求為主,讓受眾聽明白O系列廣播廣告的情感訴求廣告文案是在理性訴求廣告文案之后及時跟進(jìn)的訴求方式。當(dāng)理性訴求廣告文案將商品的主要信息逐步播出后,要及時將情感訴求廣告文案傳播給受眾。變換訴求方式,可以引導(dǎo)受眾對商品的逐步了解,全面認(rèn)識商品,使受眾從知曉到熟悉,再到產(chǎn)生感情,最后才能實現(xiàn)銷售。(3)前面播出的廣告文案和后來播出的廣告文案要有遞進(jìn)關(guān)系、因果關(guān)系、聯(lián)想關(guān)系等。系列廣播廣告,因不在同一時間播出,在寫作后來播放的廣告文案時,要把前面播出的內(nèi)容恰當(dāng)?shù)匕才胚M(jìn)去,產(chǎn)生承前的作用,讓聽眾能回味前面播的部分內(nèi)容并對現(xiàn)在播出的內(nèi)容產(chǎn)生興趣。 16.系列電視廣告文案寫作應(yīng)注意哪些問題？提示: 系列電視廣告文案寫作時除了依照單則電視廣告的要求以外,還要注意: (1)在統(tǒng)一的廣告語關(guān)照下,用不同人物、不同情節(jié)的表演,達(dá)到傳達(dá)統(tǒng)一聲音的目的。 (2)利用統(tǒng)一的人物形象,為其寫出不同的廣告文案,讓廣告人物充分表演。 (3)為介紹同一種產(chǎn)品的信息,選擇各不相干的場面、人物,但在系列電視廣告的標(biāo)版中卻推出相同的廣告語和畫面,以此種方法全面介紹產(chǎn)品。第十一章廣告效果調(diào)查文案一、目的要求1.閱讀教材,弄懂廣告效果調(diào)查文體的分類及意義。2.參與實際調(diào)查,學(xué)會運用廣告效果調(diào)查的主要手段進(jìn)行實際操作。3.學(xué)會設(shè)計一般的調(diào)查問卷并設(shè)計出一份調(diào)查問卷。4.進(jìn)行一次全面的調(diào)查并將調(diào)查的結(jié)果撰寫成調(diào)查報告。二、作業(yè)練習(xí)(一)名詞解釋 1．廣告效果,是指廣告?zhèn)鞑ド唐贰趧?wù)或觀念信息的過程中,對受眾和社會所產(chǎn)生的實際結(jié)果。廣告效果包括傳播效果、社會效果和經(jīng)濟(jì)效益三個方面。 2．廣告效果調(diào)查,是一種集各種手段于一體的綜合性調(diào)查。 3．廣告效果調(diào)查文案,是指廣告人為實現(xiàn)廣告目標(biāo)、進(jìn)行廣告活動過程中所撰寫的調(diào)查工作計劃、調(diào)查問卷、調(diào)查分析、調(diào)查報告等的總稱。(二)問答題1.廣告效果調(diào)查是任何分類的？其作用如何？提示:廣告效果調(diào)查的分類有以下幾種:(1)按廣告效果先后秩序進(jìn)行分類;(2)按廣告效果調(diào)查的對象進(jìn)行分類;(3)按廣告效果調(diào)查手段進(jìn)行分類。利用不同類型的廣告效果調(diào)查,可以獲得更大的商業(yè)機會,對發(fā)展廣告主的事業(yè)有極其重要的意義。美國商人在調(diào)查方面,方式既靈活又多樣,值得我們借鑒。以上我們將廣告效果調(diào)查進(jìn)行了分類,不同的調(diào)查類別將產(chǎn)生不同的調(diào)查文字,有的用表格,有的用圖形,有的用文字,有的用數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析,只要能達(dá)到廣告效果調(diào)查的目的,讓調(diào)查結(jié)果對今后的廣告活動產(chǎn)生推動促進(jìn)作用即可。文案的寫作表達(dá)方式也應(yīng)該是多種類型和多種方式的。廣告效果調(diào)查文案的種類可以相應(yīng)地分為廣告效果事前預(yù)測、廣告效果事中檢查報告、廣告效果綜合報告、廣告?zhèn)鞑バЧ麍蟾?、廣告在公眾(人口)中產(chǎn)生的作用調(diào)查、廣告在促進(jìn)企業(yè)發(fā)展中的作用調(diào)查、廣告對推動地區(qū)精神文明建設(shè)的作用調(diào)查等等。這些調(diào)查文案以反映廣告活動的效果為內(nèi)容,形式不拘一格。2.如何按廣告效果先后秩序進(jìn)行分類？提示: 廣告效果調(diào)查分為廣告活動進(jìn)行前、廣告活動進(jìn)行中、廣告活動進(jìn)行后三個階段的調(diào)查。 廣告活動事前的調(diào)查,包括環(huán)境調(diào)查、市場容量調(diào)查、受眾一一顧客一一消費者調(diào)查、企業(yè)及產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手調(diào)查。廣告活動事中調(diào)查,主要調(diào)查廣告戰(zhàn)略與策略的執(zhí)行情況以及受眾、社會的反應(yīng),對廣告主經(jīng)濟(jì)效益已經(jīng)產(chǎn)生或?qū)a(chǎn)生什么樣的影響,以便作出廣告活動是繼續(xù)進(jìn)行下去,還是需要作適當(dāng)調(diào)整,還是要作大的修改,甚至停止的新決策。廣告活動事后調(diào)查,達(dá)到知曉廣告?zhèn)鞑サ膶嶋H結(jié)果,測算社會公眾對企業(yè)及產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念的認(rèn)同度、好感度,計算因廣告的傳播給企業(yè)產(chǎn)生了什么樣的銷售效果,為企業(yè)帶來了多大的經(jīng)濟(jì)效益。廣告主為策劃一次大型的廣告活動所作的大面積的調(diào)查,如果廣告主的產(chǎn)品正處于成熟期,以前已經(jīng)作了多年的廣告效果積累,這種調(diào)查就既是事前又是事中和事后的調(diào)查。也就是說,廣告效果的事前、事中、事后調(diào)查根據(jù)需要,有時可同步進(jìn)行。3.如何按廣告效果調(diào)查的對象進(jìn)行分類？提示:(1)環(huán)境調(diào)查;(2)企業(yè)及產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查;(3)受眾一一一顧客一一消費者調(diào)查。 4.什么叫環(huán)境調(diào)查？有何意義？提示: 廣告效果的產(chǎn)生,受到諸多環(huán)境因素的制約,廣告環(huán)境的調(diào)查對廣告將產(chǎn)生或已經(jīng)產(chǎn)生的效果都有重要的意義。 對環(huán)境的調(diào)查包括人口、政治、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會、文化和競爭等環(huán)境的調(diào)查。(1)人口環(huán)境。廣告?zhèn)鞑サ膶ο笫鞘鼙?受眾的規(guī)模、分布、密度、流動趨勢、年齡、文化及經(jīng)濟(jì)狀況構(gòu)成、出生率、死亡率、民族、宗教信仰等都會對廣告的效果產(chǎn)生影響。我國第5次人口普查公布的數(shù)字被許多廣告主和廣告公司注意到,他們利用這些數(shù)字作為自己經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ),作為自己提供服務(wù)的依據(jù)。(2)政治環(huán)境。廣告活動在很大程度上要受政治的影響。國家政治清明、政權(quán)穩(wěn)定、政局牢固對廣告主、對廣告公司的經(jīng)營和發(fā)展都是至關(guān)重要的。對政治環(huán)境這個大環(huán)境的把握和利用,是任何廣告活動都必須重視的。(3)法律環(huán)境。我國堅持依法治國,把物質(zhì)文明建設(shè)和精神文明建設(shè)作為統(tǒng)一的奮斗目標(biāo),切實加強社會主義精神文明和民主法制建設(shè),重視人口、資源、生態(tài)和環(huán)境問題,貫徹執(zhí)行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。這些宏觀的環(huán)境和若干具體的法規(guī),如憲法、民法、訴訟法、公司法、廣告法、商標(biāo)法、專利法、著作權(quán)法、合同法、消費者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法、勞動法等對廣告活動的開展及廣告效果都會產(chǎn)生影響。(4)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)狀況是廣告主和廣告公司都十分關(guān)心的問題,經(jīng)過調(diào)查,做到心中有數(shù),就能J順勢而上?？傎徺I力是現(xiàn)有的收入、價格、儲蓄及信貸的一個函數(shù)。掌握這些信息,對于廣告活動的實施一定會產(chǎn)生重要作用。(5)技術(shù)環(huán)境。開展廣告活動,一定要對技術(shù)環(huán)境作出認(rèn)真的調(diào)查。因為，技術(shù)進(jìn)步必然推動經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展。運用新技術(shù),可以辦成原來認(rèn)為辦不到的事。廣告活動的開展本身需要采用新技術(shù),還要了解競爭對手的新技術(shù)。計算機進(jìn)入企業(yè)的產(chǎn)品配方設(shè)計、生產(chǎn)全過程監(jiān)控、產(chǎn)品質(zhì)量檢測,能使產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定,對這種技術(shù)環(huán)境的調(diào)查,能讓廣告文案寫作者踏實地構(gòu)造語句。(6)社會環(huán)境。我國始終把加快科技教育的發(fā)展、提高國民素質(zhì)、改善人民的物質(zhì)和文化生活放在發(fā)展的重要位置。掌握不同階段教育的入學(xué)率、人口狀況、森林覆蓋率、城市建成區(qū)綠化覆蓋率、城鎮(zhèn)居民人均住宅建筑面積、全國有線電視人戶率的增長等社會發(fā)展指標(biāo),將對廣告活動效果的調(diào)查產(chǎn)生重要影響。(7)文化環(huán)境。每個人都在一定的文化環(huán)境中生活,他們的價值觀、人生觀、信仰都各不相同。人們的核心文化所表現(xiàn)的價值觀和信仰具有相對的穩(wěn)定性,而次價值觀和次信仰都是較易變化的。東西方文化的不同,會直接影響廣告的效果。商品的流通正在打破各種阻隔,而文化的表現(xiàn)要滯后于商品的交流。我國的廣告策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)也正在發(fā)生變化,這種變化是各種文化相互交融的結(jié)果。(8)競爭環(huán)境。任何廣告主和廣告公司都存在于一定的競爭環(huán)境之中,他們絕不可能生活在"世外挑源"里。對競爭環(huán)境的認(rèn)識和把握,離不開調(diào)查;要策劃出能戰(zhàn)勝競爭對手,或與競爭對手旗鼓相當(dāng)?shù)牟呗?要靠調(diào)查;要不被競爭對手吃掉,更需要作詳細(xì)準(zhǔn)確的調(diào)查。以上8項構(gòu)成了以環(huán)境為調(diào)查對象的廣告效果調(diào)查。5.什么是企業(yè)、產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查？有何意義？提示: (1)企業(yè)調(diào)查。企業(yè)是廣告信息傳播的信源單位,廣告效果產(chǎn)生的基礎(chǔ)很大程度上有賴于企業(yè)的各種因素。諸如企業(yè)發(fā)展史、硬件設(shè)施、員工素質(zhì)、負(fù)責(zé)人的經(jīng)營觀念、生產(chǎn)及經(jīng)營管理水平,都會直接影響廣告效果。(2)產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查。產(chǎn)品或勞務(wù)是廣告信息傳播的主體,從未作廣告前到己作廣告后,要想隨時掌握產(chǎn)品或勞務(wù)的情況,都十分需要認(rèn)真的調(diào)查。產(chǎn)品的生產(chǎn)史、生產(chǎn)過程飛生產(chǎn)設(shè)備、原材料來源,產(chǎn)品的性能、功用、質(zhì)量、價格、包裝,以及產(chǎn)品的售后服務(wù)、返修率等都是廣告效果調(diào)查要涉及的內(nèi)對勞動服務(wù)的調(diào)查也包括質(zhì)量、價格、服務(wù)態(tài)度等方面。什么是受眾一一顧客一一消費者調(diào)查？有何意義？提示:廣告?zhèn)鞑サ膶ο笫鞘鼙?受眾接受了廣告?zhèn)鞑サ男畔?產(chǎn)生了認(rèn)同,愿意按廣告信息的指引與產(chǎn)品接觸,或進(jìn)商店選購,或電話訂購,或咨詢采購,受眾便成了顧客。當(dāng)顧客完成了貨幣與商品或勞務(wù)的交換,直接消費了商品或接受了勞動服務(wù),成了消費者后,廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)濟(jì)效益便顯現(xiàn)出來。廣告主投資作廣告,廣告公司為廣告主進(jìn)行調(diào)查、策劃、創(chuàng)作廣告作品,目的就是要盡可能多地把受眾變成顧客和消費者。 對消費者除了從人口數(shù)量、經(jīng)濟(jì)、社會、文化角度進(jìn)行調(diào)查外,重點應(yīng)放在調(diào)查他們對傳播的內(nèi)容將產(chǎn)生哪些反映、他們的消費心理和消費行為方面。廣告效果的大小,不能只看營銷額高低,還要看廣告對受眾的訴求內(nèi)容及宣傳能給企業(yè)帶來什么影響。企業(yè)的廣告活動,通過受眾的"認(rèn)知、理解、確信、行動"來實現(xiàn)最終的營銷目的。在對廣告媒體的選擇方面,接受電視、報紙的受眾仍占多數(shù)。 7.怎樣按廣告效果調(diào)查手段進(jìn)行分類？提示: 按廣告效果調(diào)查手段所進(jìn)行的分類有:觀察法;訪談法;問卷法;實驗法;(5)儀器法等。 8.如何運用廣告效果調(diào)查手段中觀察法？提示: 觀察法,是用遠(yuǎn)觀近察的辦法,直接對調(diào)查對象進(jìn)行數(shù)據(jù)的了解和統(tǒng)計分析的方法。觀察法可用來對廣告效果進(jìn)行檢查。如新設(shè)立的路牌廣告,有多少過路人留意它,多少人細(xì)看它,多少人沒注意到它,這完全可以由觀察員們判斷并記錄下來。 9.如何運用廣告效果調(diào)查手段中訪談法？提示:訪談法,是指上門訪問,開座談會或在單位、路上隨機地與人們進(jìn)行面對面交談的調(diào)查法。用這種方法規(guī)模可大可小,可單個人訪問,也可開5～8人的專題座談會,將被訪者回答的問題記錄下來,整理血來,寫成調(diào)查報告?，F(xiàn)在也可以用電話訪問,在互聯(lián)網(wǎng)上訪問,用信件訪問,請對方用交談的方式回答提問,或進(jìn)行直接的交互式調(diào)查。 10.如何運用廣告效果調(diào)查手段中問卷法？提示:問卷法的作法是根據(jù)廣告效果調(diào)查的目的,事先設(shè)計好問卷,派人登門發(fā)問卷,當(dāng)面讓人填寫,立即收回;或郵寄出去,請被訪者填好寄回;或在報紙、雜志上刊登問卷,請讀者填好后寄至報社、雜志社或指定的地點。這種方法的關(guān)鍵是設(shè)計問卷。收回問卷后的統(tǒng)計工作也有一定難度。首先要區(qū)別有效問卷和無效問卷,再分問題將每份有效問卷中的結(jié)果統(tǒng)計出來,寫報告時,再對統(tǒng)計結(jié)果進(jìn)行理性認(rèn)識或分析。11.怎樣運用廣告效果調(diào)查手段中實驗法？提示:實驗法,是將被試對象分成實驗組和控制組,蔣選定的廣告刺激引入被控制的環(huán)境中,按調(diào)查計劃改變刺激程度和刺激方法,分別測定兩組的反映情況,將兩組情況進(jìn)行對比分析,找出差距,判斷廣告活動剌激和未刺激及強剌激和弱刺激所產(chǎn)生的不同結(jié)果。 12.怎樣運用廣告效果調(diào)查手段中儀器法？提示: 儀器法,是用先進(jìn)的科學(xué)儀器對被試驗對象進(jìn)行可控制的儀器觀察并記錄調(diào)查結(jié)果。(1)視向測定器(eyecamera),又叫眼睛照相機。它可以在一秒鐘內(nèi)拍攝人的16個視線動作,用于探測被測視者對廣告的反應(yīng)。用這種儀器雖然可以測出視線的停留位置和時間,卻難以測定視線的移動情形。(2)瞬間顯露器(tachistoscope)這種儀器可在短暫的時間內(nèi)顯示廣告,用以了解廣告的各個構(gòu)成要素所需時間O它顯示時間時,可以從5%。秒至10秒作適度調(diào)整一一測記憶度O(3)精神電流測定器(psychogalvanometer)通過測脈搏、血壓、呼吸、汗腺等間接測出情感變化和心理反應(yīng)。利用這種儀器,可以根據(jù)受測驗者的感情變化,測出心理反應(yīng)狀況。(4)皮膚電流反射器(galvanicskinresponse),簡稱GSR,俗稱測謊器,又稱精神電流器。利用這種儀器可以根據(jù)受測者的精神變化引起的皮膚變化,測出受試者的反應(yīng)。(5)自動記錄器(audiometer)。指裝在收音機、電視機上可自動將樣本收視、收聽的頻道及時間記錄下來的儀器。這種儀器在做收音機、電視機的視昕率調(diào)查時用得比較普遍,可與計算中心相連。但是成本高而且樣本要求嚴(yán)格。儀器調(diào)查一般多用于媒體收視率調(diào)查和廣告效果研究領(lǐng)域。 13.如何把握廣告效果的特性？提示:廣告效果的獲得,充滿了變數(shù),要受到許多因素的制約。廣告自身的因素、廣告媒體的因素、廣告受眾的因素、廣告競爭的因素,都會影響廣告效果的獲得,研究廣告效果的特性,要從信息傳播的過程來考察。廣告自身的因素,包括信源發(fā)布的信息的真實性、可靠性、有用性,以及廣告主或廣告代理對廣告信息的編碼,是否能讓受眾明白地譯出來。廣告媒體因素,是指廣告活動選擇的媒體能否與受眾接觸,廣告信息在媒體上出現(xiàn)的時段或版面,受眾能否聽到看到,媒體的權(quán)威性能否使受眾信任,這些都會影響廣告效果的產(chǎn)生。廣告受眾的因素是一個更為復(fù)雜多變的因素。受眾對廣告信息是否需要,對媒體是否注意到,愿不愿意把廣告內(nèi)容看完或昕完,看過昕過后會不會思考,對廣告信息是否進(jìn)行選擇,都需要考慮。受眾感興趣的時候,才會記住有關(guān)的商品或勞務(wù)的信息,到需要購買此種商品或勞動服務(wù)時,才會產(chǎn)生實際的消費行為。檢驗廣告效果,不僅要看最后的"購買效果",要從廣告到達(dá)、認(rèn)知、心理等效果出發(fā),一步一步地積累廣告效應(yīng),才能為實現(xiàn)廣告的購買效果打下堅實的基礎(chǔ)。這幾個過程的變化中,能體現(xiàn)廣告效果的特性。14.廣告效果的特性有哪些？提示:廣告效果的特性可概括為:(1)遲效性;(2)綜合性;(3)積累性;（4）間接性;正負(fù)性;(6)競爭性。15.什么是廣告效果的遲效性？提示:廣告發(fā)布以后對受眾的影響要經(jīng)過一段時間才能反映出來。受眾的消費行為要經(jīng)過幾個階段才能實現(xiàn)。受眾受其所處社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、時空環(huán)境及個人因素等多種因素的制約,對廣告的反應(yīng)有各自的態(tài)度,有的能較快反應(yīng),而多數(shù)則需要經(jīng)歷從認(rèn)知到情感再到行動的過程。廣告的遲效性是普遍現(xiàn)象。因此,廣告發(fā)布要針對遲效性,提前發(fā)布和反復(fù)發(fā)布,才能獲得預(yù)期效果。 16.什么是廣告效果的綜合性？提示:受眾接受廣告,不能只靠單一信道,不能只靠一次刺激,而要從多種信道中獲得"同一種聲音"的信息,在多次接觸廣告信息中,進(jìn)行綜合判斷,使信息刺激達(dá)到一定量以后,再作出自己的行動決定。廣告活動要獲得良好的效果,應(yīng)在策劃中安排好多種媒體的組合,使受眾能從幾種不同媒體中獲得同一信息,使之加深對廣告的理解,堅定對廣告信息的信任。17.什么是廣告效果的積累性？提示:廣告作用于受眾,要想使受眾變?yōu)轭櫩?再變?yōu)橄M者,多數(shù)情況下要使受眾多次接觸廣告,受廣告一次又一次的刺激,受眾將把多次接觸廣告的印象疊加起來,形成對這一品牌強烈的記憶,排斥其他未做廣告或通過其他方式知道信息或廣告量做得不夠的商品。企業(yè)要爭取受眾,必須連續(xù)多次地在不同媒體上發(fā)布廣告,強化對受眾的影響,使量的積累發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)化。18.什么是廣告效果的間接性？提示:廣告的本質(zhì)是信息傳播,廣告要實現(xiàn)促銷效果,其作用是間接的。廣告?zhèn)鞑チ松唐?、勞?wù)的信息,還得有人員促銷、公共關(guān)系促銷、營業(yè)推廣等促銷手段的配合。廣告?zhèn)鞑バ畔⒉⒉坏扔谥苯愉N貨中間要經(jīng)過若干過程和多種手段的合作。通過大眾媒體傳播的廣告信息,受眾要經(jīng)過自己的識記、情感過程,才能達(dá)到行動階段,或通過親朋好友、同事、同學(xué)的推薦,他們才會對廣告由間接的認(rèn)識變?yōu)橹苯拥男湃巍?9.什么是廣告效果的正負(fù)性？提示:廣告活動不僅有正面效果,也可能產(chǎn)生負(fù)面效果。廣告能傳播有益于社會,有益于受眾,有益于廣告主的信息,促進(jìn)社會主義精神文明的發(fā)展,給廣告主帶來促進(jìn)銷售的經(jīng)濟(jì)效益;也能產(chǎn)生使受眾厭惡、被社會批評的結(jié)果,不但不能推動銷售的實現(xiàn),反而阻礙商品的銷售。廣告主開展廣告活動,需要科學(xué)的策劃、優(yōu)秀的創(chuàng)意、準(zhǔn)確的表現(xiàn)。策劃失誤,或有違政策法規(guī)、有違目標(biāo)受眾的意愿,創(chuàng)意失當(dāng),偏離了廣告活動主題,就會出現(xiàn)"費力不討好"的負(fù)面效果。20.什么是廣告效果的競爭性？提示:廣告活動是廣告主向受眾推廣信息的重要手段,誰都可以利用這種手段。在商品同質(zhì)化,廣告主的廣告意識普遍提高的情況下,各家的廣告都想獲得良好效果,競爭不可避免。在市場容量一定的時候,受眾面對供大于求的商品,會選擇那些廣告策劃科學(xué)、創(chuàng)意新穎的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或貨真價實的商品。廣告效果的競爭是廣告主廣告意識的競爭,是廣告代理公司服.務(wù)實力的競爭,要想獲得良好的廣告效果,必須充分認(rèn)識廣告效果的競爭性O(shè) 21.如何對廣告效果做出定性的和定量的分析？提示: 廣告是一種廣告主技資作自我宣傳的活動。廣告主的投資效益到底有多大,必須通過廣告效果調(diào)查來作出定性的和定量的分析判斷。因此,廣告效果調(diào)查的總體作用就表現(xiàn)為:(1)檢查廣告?zhèn)鞑ナ欠襁_(dá)到了目的;(2)社會公眾是否能接受廣告宣傳的內(nèi)容和形式;(3)廣告活動是否讓廣告主獲得了應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益的回報。 10.廣告效果調(diào)查有何具體作用？提示:檢查作用;(2)促進(jìn)作用;(3)落實作用。 11.如何理解廣告效果調(diào)查中的檢查作用?提示: 廣告效果調(diào)查是一種回頭看的工作,廣告活動做得怎樣,只有通過回頭看才能"看"出好與不好。廣告效果調(diào)查對廣告自身的信息內(nèi)容的定位,廣告媒體的選擇,廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的方式,廣告受眾是否愿意接受,廣告競爭對手有什么新對策,都能起到檢驗、查實的作用。按廣告策劃確定的策略進(jìn)行廣告運動,能否按部就班地實施,實施過程中間和每一實施階段已經(jīng)產(chǎn)生了什么效果,總體完成后,預(yù)期的目的能否實現(xiàn),這些廣告主特別希望掌握的問題,在廣告效果調(diào)查中,都能得到確切的答案。 及時的廣告效果調(diào)查,能及時地發(fā)現(xiàn)問題,使之得到及時糾正,還能及時地發(fā)揚成績。 12.如何理解廣告效果調(diào)查中的促進(jìn)作用?提示:廣告效果預(yù)測,應(yīng)在廣告策劃書中安排進(jìn)去,能不能實現(xiàn)策劃的預(yù)期目標(biāo),在廣告效果調(diào)查中,能產(chǎn)生促進(jìn)正確的策劃得以實現(xiàn)的作用,也能產(chǎn)生糾正不正確策劃,并使其得到改進(jìn)的作用。廣告效果調(diào)查不只安排在廣告活動結(jié)束以后,而應(yīng)安排在作為一次完整的廣告活動的前期、中期、后期。作為廣告活動浪潮,這次廣告活動的結(jié)尾,應(yīng)是下一次廣告活動的起點;新一輪廣告活動的結(jié)尾,應(yīng)是更新一輪廣告活動的更新起點。面對生生不息的廣告活動浪潮,每次廣告效果調(diào)查,又是新的廣告活動策劃前期的事前調(diào)查。因此,廣告效果調(diào)查總是在廣告浪潮的每個"起點"、"中點"和"終點"發(fā)揮推動廣告活動不斷前進(jìn)的作用。 13.如何理解廣告效果調(diào)查中的落實作用?提示:廣告效果調(diào)查本身就是一種落實的工作:廣告策劃文案中應(yīng)安排進(jìn)行廣告效果調(diào)查。要按正常計劃進(jìn)行廣告調(diào)查,使策劃能落到實處,不能讓廣告效果調(diào)查成為策劃中的空文,不能讓花錢做廣告的投資者不了解自己花出去的錢,到底產(chǎn)生了什么樣的效果。除此之外,廣告效果調(diào)查還有落實廣告主和廣告代理對消費者的承諾,改進(jìn)廣告活動和實現(xiàn)廣告預(yù)期目的等作用。廣告效果調(diào)查不是最終目的,它只不過是落實廣告主和廣告代理公司承諾的催化劑。 14.廣告效果調(diào)查寫作文案有哪些種類？提示:廣告效果調(diào)查寫作文案種類很多,大致有廣告市場調(diào)查與預(yù)測報告、廣告計劃與實施效果預(yù)測、廣告策劃書、廣告效果預(yù)測、廣告活動實施效果總結(jié)、廣告效果檢查報告。由這些廣告效果調(diào)查的主體文案派生出的文案則更多,大致有:市場容量調(diào)查,市場品牌占有率調(diào)查,消費者對品牌認(rèn)知、情感調(diào)查,購買首選品牌調(diào)查,消費者購買行為調(diào)查,消費者購買心理區(qū)別調(diào)查,品牌銷售環(huán)境(政治法律、社會文化、經(jīng)濟(jì)技術(shù)及競爭環(huán)境)調(diào)查。此外還有廣告媒體受眾群調(diào)查,廣告媒體權(quán)威性調(diào)查,廣告媒體千人成本調(diào)查,廣告媒體信價比調(diào)查,廣告媒體制作、發(fā)布周期調(diào)查,廣告效果調(diào)查時間安排,廣告效果調(diào)查分工計劃,廣告效果調(diào)查問卷,廣告效果調(diào)查分析統(tǒng)計,廣告效果調(diào)查總結(jié)提綱,廣告效果調(diào)查分類統(tǒng)計表,廣告效果變化曲線表,廣告效果不同時期狀況統(tǒng)計圖,廣告效果圖形比較統(tǒng)計圖等。 15.廣告效果調(diào)查計劃的寫作應(yīng)注意些什么？提示: 廣告效果調(diào)查計劃,實際上屬于計劃類文體,是有一定的寫作規(guī)律可循的。計劃是對在一定時期內(nèi)要完成的工作或任務(wù)提出要求、指標(biāo)和完成期限書面材料。計劃的特點是對事前所做出的設(shè)想和安排的具體化,有預(yù)期性;計劃是為使既定的工作或任務(wù)能夠按照預(yù)期目標(biāo)完成,這就決定計劃具有科學(xué)性;計劃須周密地安排、細(xì)致地考慮,因此計劃還具有細(xì)密性。 計劃的內(nèi)容分為四個方面:為什么做計劃一一計劃的依據(jù)是什么,做什么一一目標(biāo),怎樣做一一措施和方法,何時做一一完成計劃的進(jìn)程和時序。 在計劃中要寫出訂立計劃的指導(dǎo)思想,分析制定計劃的基礎(chǔ)和依據(jù),明確寫作時要遵循計劃類文體的。16.廣告效果調(diào)查有何具體作用？提示:檢查作用;促進(jìn)作用;(3)落實作用。 17.如何理解廣告效果調(diào)查中的檢查作用?提示: 廣告效果調(diào)查是一種回頭看的工作,廣告活動做得怎樣,只有通過回頭看才能"看"出好與不好。廣告效果調(diào)查對廣告自身的信息內(nèi)容的定位,廣告媒體的選擇,廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的方式,廣告受眾是否愿意接受,廣告競爭對手有什么新對策,都能起到檢驗、查實的作用。按廣告策劃確定的策略進(jìn)行廣告運動,能否按部就班地實施,實施過程中間和每一實施階段已經(jīng)產(chǎn)生了什么效果,總體完成后,預(yù)期的目的能否實現(xiàn),這些廣告主特別希望掌握的問題,在廣告效果調(diào)查中,都能得到確切的答案。 及時的廣告效果調(diào)查,能及時地發(fā)現(xiàn)問題,使之得到及時糾正,還能及時地發(fā)揚成績。 18.如何理解廣告效果調(diào)查中的促進(jìn)作用?提示:廣告效果預(yù)測,應(yīng)在廣告策劃書中安排進(jìn)去,能不能實現(xiàn)策劃的預(yù)期目標(biāo),在廣告效果調(diào)查中,能產(chǎn)生促進(jìn)正確的策劃得以實現(xiàn)的作用,也能產(chǎn)生糾正不正確策劃,并使其得到改進(jìn)的作用。廣告效果調(diào)查不只安排在廣告活動結(jié)束以后,而應(yīng)安排在作為一次完整的廣告活動的前期、中期、后期。作為廣告活動浪潮,這次廣告活動的結(jié)尾,應(yīng)是下一次廣告活動的起點;新一輪廣告活動的結(jié)尾,應(yīng)是更新一輪廣告活動的更新起點。面對生生不息的廣告活動浪潮,每次廣告效果調(diào)查,又是新的廣告活動策劃前期的事前調(diào)查。因此,廣告效果調(diào)查總是在廣告浪潮的每個"起點"、"中點"和"終點"發(fā)揮推動廣告活動不斷前進(jìn)的作用。 19.如何理解廣告效果調(diào)查中的落實作用?提示:廣告效果調(diào)查本身就是一種落實的工作:廣告策劃文案中應(yīng)安排進(jìn)行廣告效果調(diào)查。要按正常計劃進(jìn)行廣告調(diào)查,使策劃能落到實處,不能讓廣告效果調(diào)查成為策劃中的空文,不能讓花錢做廣告的投資者不了解自己花出去的錢,到底產(chǎn)生了什么樣的效果。除此之外,廣告效果調(diào)查還有落實廣告主和廣告代理對消費者的承諾,改進(jìn)廣告活動和實現(xiàn)廣告預(yù)期目的等作用。廣告效果調(diào)查不是最終目的,它只不過是落實廣告主和廣告代理公司承諾的催化劑。 20.廣告效果調(diào)查寫作文案有哪些？提示:廣告效果調(diào)查寫作文案種類很多,大致有廣告市場調(diào)查與預(yù)測報告、廣告計劃與實施效果預(yù)測、廣告策劃書、廣告效果預(yù)測、廣告活動實施效果總結(jié)、廣告效果檢查報告。由這些廣告效果調(diào)查的主體文案派生出的文案則更多,大致有:市場容量調(diào)查,市場品牌占有率調(diào)查,消費者對品牌認(rèn)知、情感調(diào)查,購買首選品牌調(diào)查,消費者購買行為調(diào)查,消費者購買心理區(qū)別調(diào)查,品牌銷售環(huán)境(政治法律、社會文化、經(jīng)濟(jì)技術(shù)及競爭環(huán)境)調(diào)查。此外還有廣告媒體受眾群調(diào)查,廣告媒體權(quán)威性調(diào)查,廣告媒體千人成本調(diào)查,廣告媒體信價比調(diào)查,廣告媒體制作、發(fā)布周期調(diào)查,廣告效果調(diào)查時間安排,廣告效果調(diào)查分工計劃,廣告效果調(diào)查問卷,廣告效果調(diào)查分析統(tǒng)計,廣告效果調(diào)查總結(jié)提綱,廣告效果調(diào)查分類統(tǒng)計表,廣告效果變化曲線表,廣告效果不同時期狀況統(tǒng)計圖,廣告效果圖形比較統(tǒng)計圖等。 21.廣告效果調(diào)查計劃的寫作應(yīng)注意些什么？提示: 廣告效果調(diào)查計劃,實際上屬于計劃類文體,它也有自己的寫作規(guī)律。計劃是對在一定時期內(nèi)要完成的工作或任務(wù)提出要求、指標(biāo)和完成期限的書面材料。計劃的特點是對事前所做出的設(shè)想和安排的具體化,有預(yù)期性;計劃是為使既定的工作或任務(wù)能夠按照預(yù)期目標(biāo)完成,這就決定計劃具有科學(xué)性;計劃須周密地安排、細(xì)致地考慮,因此計劃還具有細(xì)密性。 計劃的內(nèi)容分為四個方面:為什么做計劃一一-計劃的依據(jù)是什么,做什么一一目標(biāo),怎樣做一一措施和方法,何時做一一完成計劃的進(jìn)程和時序。 在計劃中要寫出訂立計劃的指導(dǎo)思想,分析制定計劃的基礎(chǔ)和依據(jù),明確寫作時要遵循計劃類文體的任務(wù)的具體要求,寫清數(shù)量、質(zhì)量、工作步驟和時間進(jìn)程,提出完成任務(wù)的具體措施,解決"怎樣做"的問題。這四個方面分別回答計劃的依據(jù)、做什么、怎樣做、何時做的問題。計劃的結(jié)構(gòu)分為標(biāo)題、正文、日期三部分。標(biāo)題要寫出作計劃的組織名稱、計劃的有效期和種類,如"北京市新宇廣告公司2001年度媒體廣告效果調(diào)查計劃"。 正文多數(shù)用分條列項的方法或用表格寫出,要求做到眉目清楚,條文之間應(yīng)有邏輯聯(lián)系。正文一般要寫出下面三個方面的內(nèi)容: 第一,簡短的前言。說明為什么要做這項工作,制訂本計劃的依據(jù),再提出總的任務(wù)和要求。第二,目的和任務(wù)。說明計劃所要達(dá)到的目標(biāo)、指標(biāo)或要求,包括做些什么工作、數(shù)量和質(zhì)量要求、進(jìn)行的步驟、時間和人員安排等,即寫出完成計劃需要做哪些具體工作、采取什么措施。第三,其他事項。要寫出完成計劃的期限和具體分工、檢查和修訂計劃的辦法,還需要寫出制訂計劃的日期。 與這份計劃有關(guān)的材料,在正文中沒有交待的,可以附表、附圖,需要格外說明的,可把"說明"作附件放在正文之后。 用表格方式寫的計劃,除表格以外,還要有文字說明。正文是表格,說明則是制訂計劃的客觀依據(jù)和實現(xiàn)計劃的措施及方法。22.廣告效果調(diào)查報告寫作要求是什么？提示:廣告效果調(diào)查報告是根據(jù)對廣告效果的研究結(jié)果寫出的反映客觀事實的書面文字材料。"調(diào)查"和"報告"具有辯證統(tǒng)一的關(guān)系,調(diào)查是報告的基礎(chǔ),報告是調(diào)查成果的反映;調(diào)查是報告的依據(jù),報告是調(diào)查材料的綜合;調(diào)查是報告的主體,沒有調(diào)查就寫不出報告。廣告效果調(diào)查報告具有認(rèn)識廣告活動規(guī)律的作用,具有考核廣告活動成績的作用,具有總結(jié)廣告活動經(jīng)驗、教訓(xùn)的作用,還具有為下一輪廣告活動積累豐富資源的作用。廣告效果調(diào)查報告具有針對性、科學(xué)性、規(guī)律性、時間性等特點。針對性是指要從解決實際問題出發(fā),有針對性地瞄準(zhǔn)要調(diào)查的內(nèi)容。廣告效果的涉及面廣,調(diào)查的項目較多。一篇報告,最好針對某一方面深入進(jìn)行,才能避免泛泛而論。廣告效果調(diào)查是為解決某一具體問題而進(jìn)行的,一般化的調(diào)查不能解決這個問題,因而針對性要強。科學(xué)性是指廣告效果調(diào)查要揭示客觀事物的本來面貌。由于客觀事物是錯綜復(fù)雜的,必須通過深入細(xì)致的調(diào)查研究,抓住廣告效果的本質(zhì)規(guī)律,對廣告效果作出科學(xué)的回答,才不會被表面的、偶然發(fā)生的、非本質(zhì)的現(xiàn)象所迷惑。廣告效果調(diào)查要采用許多科學(xué)的方法,如速視器、眼動軌跡描述、睡孔變化記錄、皮膚電感應(yīng)器、腦電波指標(biāo)、節(jié)日分析器、雙眼競爭等考。察廣告?zhèn)鞑ミ^程中,受眾對廣告所反映出的客觀心理指標(biāo)。通過這些科學(xué)儀器的使用,能準(zhǔn)確地獲得廣告客觀效果的各項指標(biāo)。規(guī)律性是指廣告效果調(diào)查要從事實的認(rèn)識和分析中引出正確的結(jié)論,找尋廣告活動的規(guī)律。結(jié)論產(chǎn)生于廣告調(diào)查研究的結(jié)尾,調(diào)查產(chǎn)生的正確結(jié)論又是新一輪廣告活動的依據(jù)。規(guī)律本是在一定條件下,事物發(fā)展的本質(zhì)聯(lián)系和必然趨勢。廣告效果調(diào)查不是零星的、孤立的和片面的活動,它與企業(yè)、消費者有著各種發(fā)展和聯(lián)系,形成了完整、龐大、互相聯(lián)系的整體。與廣告效果關(guān)聯(lián)的每一項因素,都會使廣告效果發(fā)生變化,其變化的程度有許多規(guī)律性的東西。廣告效果調(diào)查要挖出這些深層的東西,使之彰顯,為以后取得成功積累經(jīng)驗。時間性是指廣告效果調(diào)查本身有時期、時段等時間概念,一個時期的效果與另一時期的效果會有明顯的不同,某個時段的調(diào)查結(jié)果也會與另一時段不同。事物是發(fā)展變化的,會因時間的推移發(fā)生變化,廣告效果調(diào)查要為今后廣告活動的開展發(fā)揮作用,必須把握今天,把當(dāng)前廣告所產(chǎn)生的效果準(zhǔn)確地總結(jié)出來。廣告效果調(diào)查報告的寫作,有幾個必要的環(huán)節(jié)必須做好。其一是調(diào)查,其二是分析研究,其三是寫作。 23.為什么說深入調(diào)查是基礎(chǔ),如何打好這一基礎(chǔ)?提示:要寫好調(diào)查報告,離不開掌握大量的資料,深入調(diào)查就是為了獲得最豐富、最生動的第一手資料。面對紛繁的現(xiàn)實情況,要獲得調(diào)查的資料,需要做好以下工作: (1)做好調(diào)查前的準(zhǔn)備。 首先,要掌握好"兩頭",一頭是調(diào)查的目的,要準(zhǔn)確把握動機;另一頭是被調(diào)查者情況,先確定對象,對這些未來調(diào)查對象先有量和質(zhì)的把握,弄清他們與廣告效果調(diào)查的關(guān)系O這兩頭把握準(zhǔn)了,才能節(jié)省調(diào)查費、收到良好的效果,不然調(diào)查方向搞偏了,就可能事倍功半。其次,要擬出調(diào)查工作計劃,按計劃行事,"凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢"。擬出調(diào)查計劃,明確工作方法、工作步驟、每一步的具體要求,才能使廣告效果調(diào)查有序地進(jìn)行。第三,要有精神方面的準(zhǔn)備,針對進(jìn)行調(diào)查的困難因素作出充分的準(zhǔn)備,擬出克服的辦法。如被訪問者可能拒絕調(diào)查,不說實話,不明白該怎樣填寫問卷,不認(rèn)真,不能堅持完整地回答問題,對此要事先考慮好應(yīng)對辦法。涉及訪員較多的調(diào)查,要事先組織培訓(xùn),統(tǒng)一思想,商量對策,甚至可以先進(jìn)行小規(guī)模調(diào)查,總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn),再開展全面調(diào)查。(2)運用行之有效的調(diào)查方法。 廣告效果的調(diào)查方法很多,大致有重點調(diào)查、典型調(diào)查、隨機抽樣調(diào)查等。廣告效果調(diào)查不可能采取大面積的普遍調(diào)查,即使在小范圍、在一個時段對接觸某種廣告的受眾進(jìn)行普遍調(diào)查,也會產(chǎn)生相當(dāng)大的難度。因此,一般不采用普查法。 第一,重點調(diào)查,是在一定的總體范圍內(nèi)選取重點樣本進(jìn)行的調(diào)查。通過對重點樣本的調(diào)查,能夠?qū)傮w有全面的了解。第二,典型調(diào)查,是在一定的總體范圍內(nèi)選擇能代表總體的典型樣本進(jìn)行的調(diào)查。通過典型情況的調(diào)查,對總體進(jìn)行把握,這就是所謂"解剖麻雀"的辦法,即通過解剖一只麻雀了解全體麻雀的情況。選擇廣告效果調(diào)查的對象,可以從高收入、中等收入和低收入者中各選出一部分,分別進(jìn)行調(diào)查,從三種典型的受眾中,便可以全面把握不同受眾的消費水平、消費需求。第三,隨機抽樣調(diào)查,是從調(diào)查對象總體中隨機(自然隨機或用隨機號碼表)抽出部分樣本進(jìn)行調(diào)查,調(diào)查的結(jié)果可以推及總體。抽出的樣本量越大,越能反映總體的本質(zhì)。抽取樣本的多少,要由廣告效果調(diào)查技人的人力、物力和財力來決定。 在進(jìn)行人戶問卷調(diào)查時,最佳的方法是用隨機抽樣決定被調(diào)查的對象,再人戶完成問卷的填寫。 (3)采用靈活多樣的調(diào)查方式?？刹捎脗鹘y(tǒng)的開調(diào)查會、個別訪問、使用問卷、觀察記錄等調(diào)查方法收集信息,也可以查閱報刊資料,利用統(tǒng)計部門的資料?，F(xiàn)代調(diào)查可以通過互聯(lián)網(wǎng)查閱、下載網(wǎng)上的資料,可以采用科學(xué)實驗的方法采集受眾對廣告的傳播反映、對社會效果的態(tài)度,比如用速視器、眼動軌跡描記、障孔變化記錄、皮膚電指標(biāo)、腦電波指標(biāo)、節(jié)目分析器、雙眼競爭技術(shù)等獲得準(zhǔn)確的反映,從而推斷廣告的效果。 24.為什么說分析研究是核心,怎樣才能抓住這一核心? 提示: (1)分析研究是核心。 寫調(diào)查報告的目的,是通過科學(xué)的分析研究,找出帶規(guī)律性的東西,作為廣告活動策劃和決策的依據(jù),用以促使廣告發(fā)揮更好的效益。 調(diào)查得到的資料,是用來分析現(xiàn)象、抓住本質(zhì)的素材,對資料進(jìn)行科學(xué)的分析要采用正確的方法。(2)怎樣才能從紛繁復(fù)雜的資料中找出帶有規(guī)律性的東西呢? 一是堅持"去粗取精,去偽存真,由此及彼,由表及里"的原則。去粗取精是要抓住精華,放棄表皮,透過現(xiàn)象抓住本質(zhì);去偽存真是要識別假象,弄清真正的面目,不被假象所迷惑;由此及彼是看問題要全面,要有聯(lián)想的觀點,由此聯(lián)想到彼;由表及里是從形式到內(nèi)容,對資料由定量到定性,準(zhǔn)確把握質(zhì)和量的關(guān)系。二是總結(jié)成功的經(jīng)驗,找出否定的問題。廣告效果調(diào)查成功的可能性應(yīng)該是極大的,但也不排除因廣告策劃、創(chuàng)意失誤,導(dǎo)致廣告效果產(chǎn)生負(fù)面作用的現(xiàn)象。不論是哪種結(jié)果,廣告效果調(diào)查都應(yīng)實事求是,不要文過飾非,更不能報告假情況。三是提出改進(jìn)意見和建議,為新一輪廣告活動的開展打好基礎(chǔ)。25.如何精心寫作廣告效果調(diào)查報告?提示:廣告效果調(diào)查報告結(jié)構(gòu)分為標(biāo)題、前言、主體和結(jié)束語四部分。標(biāo)題可以寫成新聞式多行標(biāo)題、公文式標(biāo)題、散文式標(biāo)題。前言又稱緒言,一般有兩種寫法:一是概括地交待調(diào)查的目的、時間、地點、對象、內(nèi)容、方法和調(diào)查得到的效果;另一種是類似新聞的導(dǎo)語,或概述被調(diào)查者基本情況,或提出問題,在主體中進(jìn)行回答,或?qū)V告活動的效果先介紹出來,再在主體中進(jìn)行分析。主體是調(diào)查報告的正文,是調(diào)查報告的核心,包括基本情況、分析結(jié)論、建議措施三部分。主體內(nèi)容的安排多種多樣:第一,按調(diào)查的先后順序梳理出幾個問題,逐個闡釋清楚。第二,按廣告效果的產(chǎn)生、發(fā)展、變化的過程,條理分明地介紹。第三,把兩次廣告活動的效果進(jìn)行比較,或?qū)煞N產(chǎn)品的廣告效果進(jìn)行比較研究,從中總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。 第四,從廣告活動主題出發(fā),以策劃思想在廣告活動中落實的情況為準(zhǔn),著重分析經(jīng)驗教訓(xùn),進(jìn)而提出今后開展廣告活動的意見或建議。 在寫作時元論采用哪種結(jié)構(gòu),都要注意回答廣告效果怎么祥、為什么會這樣、對今后的廣告活動會產(chǎn)生什么影響等問題。 主體采用表格、曲線圖、柱形圖等形式的,要在文字說明中分析原因,使圖丈相得益彰,互相補充。 結(jié)語又叫對尾,一般歸納調(diào)查報告的主要內(nèi)容,或?qū)⒁庖?、建議放在結(jié)語中。 26.如何進(jìn)行廣告效果調(diào)查表的設(shè)計?提示:廣告調(diào)查問卷表是指記載需要調(diào)查的影響廣告策劃的有關(guān)因素和項目的表式。它用來反映調(diào)查的具體內(nèi)容,為調(diào)查人員詢問和被調(diào)查者回答提供依據(jù),是實現(xiàn)調(diào)查目的、完成調(diào)查任務(wù)的一種重要工具。 一張完備的廣告調(diào)查問卷表通常由以下部分構(gòu)成: (1)被調(diào)查者的基本情況。它是指有關(guān)被調(diào)查者的一些基本特征,如被調(diào)查者是消費者個人,則包括消費者的性別、年齡、文化程度、就職狀況、家庭月人均收入、住址等。調(diào)查表中所列被調(diào)查者基本情況的內(nèi)容,應(yīng)當(dāng)根據(jù)調(diào)查唱的、調(diào)查任務(wù)具體確定。(2)調(diào)查內(nèi)容本身。它是問卷表最重要的組成部分,是指調(diào)查的具體項目。(3)調(diào)查表填表說明。填表說明的內(nèi)容主要包括填表目的和要求、調(diào)查項目的含義、被調(diào)查者注意事項、交表時間等。其目的在于確保調(diào)查表所得資料的真實性。(4)編號。有些調(diào)查表需加以編號,以便分類歸檔,或便于電子計算機匯總統(tǒng)計。當(dāng)被調(diào)查者耐心地填完問卷,交到調(diào)查人員手上時,應(yīng)贈送一份印有調(diào)查者單位名稱和廣告語的小禮品,使調(diào)查者心里感到舒服,覺得填寫調(diào)查表有意義,記住調(diào)查單位的名稱。除了這種表格式問卷調(diào)查,還可以做問題式的問卷調(diào)查。27.廣告效果調(diào)查問卷表用什么樣的提問方式？提示:在設(shè)計廣告效果調(diào)查表或調(diào)查問卷時,必須恰當(dāng)?shù)剡\用調(diào)查詢問技術(shù),一方面要將調(diào)查內(nèi)容準(zhǔn)確無誤地用問題的形式傳達(dá)給被調(diào)查者,另一方面要讓被調(diào)查者能方便地回答,以保證調(diào)查的順利進(jìn)行。調(diào)查表中的提問方式通常有開放式和封閉式兩種。一是開放式提問。這是指調(diào)查的問題并不列出所有可能的答案,而是由被調(diào)查者自由作答。這種提問方式與問話式調(diào)查提綱相似。它主要有以下幾種具體方法: (1)自由回答法。指事先不給選擇的答案,被調(diào)查者可以不受限制地回答問題。 (2)文字聯(lián)想法。即先列出一些詞匯,每次一個,讓被調(diào)查者寫出他腦海中涌現(xiàn)的幾個字或幾句話。 (3)語句完成法。即提出一些不完整的句子,由被調(diào)查者自愿填寫完整。 (4)故事完成法。即設(shè)計一個未完成的故事,由被調(diào)查者將其完成。(5)漫畫測驗法。即給出一幅有兩個人物在講話的漫畫,將其中一人的講話寫出,而另一人的講話要求被調(diào)查者填寫。(6)主題感覺測驗法。即提供一幅繪有購買場景的圖畫,要求被調(diào)查者構(gòu)想并完成一個圖中正在發(fā)生的故事。例如:圖中畫有一男士,看著商場里一套標(biāo)價22000元的楠術(shù)家具,請被調(diào)查者說出該男士當(dāng)時的想法和隨后發(fā)生的故事O二是封閉式提問O它是指對廣告調(diào)查表中提出的問題,己設(shè)計了各種可能的答案,被調(diào)查者只要從中選定一個或幾個答案就可以了O常用的封閉式提問有下列幾種具體方法: (1)二項選擇法,即由被調(diào)查者在預(yù)先給定的、相互對立的兩個答案中選擇一項的方法。 (2)多項選擇法,即由被調(diào)查者在己給定的兩個以上的答案中選取一項或多項。 (3)排序法。即要求被調(diào)查者將有關(guān)答案按其重要程度排序。 (4)回想法,即明確揭示回想的范圍,讓被調(diào)查者根據(jù)記憶進(jìn)行回答,主要用于測驗品牌名稱、公司名稱以及有關(guān)廣告給被調(diào)查者留下印象的程度。 (5)再確認(rèn)法,即事先提示某種線索,如圖畫、照片、文字、名稱等,請被調(diào)查者回憶確認(rèn)。 (6)配合法,即給出兩類提示物,請被調(diào)查者找出提示物之間的對應(yīng)關(guān)系,以發(fā)現(xiàn)他們的認(rèn)知程度。 (7)比較法,指讓被調(diào)查者對幾種產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、廣告等,根據(jù)喜歡程度的不同進(jìn)行比較選擇。例如:請您比較A,B,C三種產(chǎn)品的廣告。 (8)傾向程度法,是指對于某產(chǎn)品連續(xù)進(jìn)行詢問,以了解被調(diào)查者從消費一種品牌的商品轉(zhuǎn)變?yōu)橄M另一品牌商品的態(tài)度差別。 (9)數(shù)值尺度法,即對調(diào)查對象的某種屬性進(jìn)行順序分類,被調(diào)查者可以在滿意和不滿意的量度之間進(jìn)行選擇。 (10)圖解評價法,即事先劃一圖表,畫符號,以表明其評價的內(nèi)容。(11)對應(yīng)評分法,即要求被調(diào)查者依據(jù)事先規(guī)定的特征,讓被調(diào)查者根據(jù)其主觀感覺在評分表上表明自己的看法。 28.廣告效果調(diào)查報告有何寫作要求？提示: 在進(jìn)行認(rèn)真、細(xì)致的調(diào)查后,要將調(diào)查收集到的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、歸納,從中得出調(diào)查結(jié)論,寫成報告,交給廣告主。 廣告效果調(diào)查報告的寫作要領(lǐng):(1)標(biāo)題的寫作。標(biāo)題由被調(diào)查對象、調(diào)查問題和文體組成。"×××超市"是被調(diào)查對象,"有關(guān)問題"是這次調(diào)查的問題有三個,但不必寫在標(biāo)題中,用"有關(guān)問題"進(jìn)行概括,"調(diào)查報告"是寫作的文體。(2)正文的寫作。正文分為這樣幾部分:首先將調(diào)查的問題一一列出,將調(diào)查對象和調(diào)查人員分別寫出來。其次,將調(diào)查組織活動的時間、方式、發(fā)出和收回問卷的數(shù)目、交談?wù){(diào)查的人次、調(diào)查報告產(chǎn)生的過程都一一寫出來。一是對此次調(diào)查負(fù)責(zé)任,二是讓廣告主相信這次調(diào)查的真實性。在寫作調(diào)查文本時,要將每個問題的調(diào)查匯總的情況表達(dá)清楚。這篇調(diào)查報告的特點是,在對三個問題的調(diào)查情況分別匯總完后,調(diào)查報告執(zhí)筆人寫出了他對這種調(diào)查結(jié)果的建議,使廣告主能看完調(diào)查結(jié)果后立即看到建議,不至于要翻前顧后地看通篇調(diào)查報告。最后,執(zhí)筆人署名并注明寫報告的時間,表示對這份報告負(fù)責(zé)。在為調(diào)查作匯報時,也可以用表格將各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計起來,讓讀者能一目了然地看到結(jié)果。第十二章廣告文案寫作藝術(shù)一、目的要求明確廣告自身是個虛擬的世界。認(rèn)識文案內(nèi)容結(jié)合形象美的表達(dá)。認(rèn)識文案內(nèi)容結(jié)合形式美的表達(dá)。4.認(rèn)識文案藝術(shù)美的主要特征。5.認(rèn)識廣告的寫作技巧。6.認(rèn)識廣告的語言藝術(shù)。二、作業(yè)練習(xí)(一)名詞解釋1.形象美2.形式美3.形式美的法則述事陳情5.狀物6.說明(二)問答題 1.為什么說廣告自身是一個虛擬的世界？ 2.如何理解廣告受眾對廣告的認(rèn)知層次？ 3.廣告文案內(nèi)容與語言是什么關(guān)系？如何理解廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)造性？5.廣告文案如何結(jié)合形象美進(jìn)行表達(dá)？6.如何理解廣告文案運用形象與情境的戲劇性表達(dá)? 7.如何理解廣告文案運用特定景物美的詩意表達(dá)?8.如何理解廣告文案運用名人形象美的傳神表達(dá)?9.如何理解廣告文案運用產(chǎn)品自身形象美的真切表達(dá)? 10.廣告文案結(jié)合形式美的表達(dá)法則有哪些？ 11.如何理解廣告文案形式美中單純與平易的表達(dá)?12.如何理解廣告文案形式美中對稱與比例的表達(dá)?13.如何理解廣告文案形式美中調(diào)和與對比的表達(dá)?14.如何理解廣告文案形式美中多樣統(tǒng)一的表達(dá)?15.為什么廣告文案要具有藝術(shù)美的特征?16.廣告藝術(shù)美的特征主要表現(xiàn)在哪些方面？17.如何理解廣告文案要具有濃厚的文化意蘊與歷史的縱深感?18.如何理解廣告文案表達(dá)的精湛、新穎、直白?19.廣告文案寫作有哪些技巧？ 20.如何理解廣告文案寫作技巧中的虛實與抑揚？21.如何理解廣告文案寫作技巧中的象征與類比？22.如何理解廣告文案寫作技巧中的境聯(lián)？23.廣告文案寫作技巧中的失諧及應(yīng)注意哪些問題？ 24.廣告文案寫作技巧中的夸張及應(yīng)注意哪些問題？25.廣告文案寫作技巧中的恐懼及應(yīng)注意哪些問題？ 26.如何認(rèn)識廣告文案寫作技巧中的幽默與正話反說？27.什么是語義指向主旨？28.如何理解語義簡潔,主旨突出?29.如何理解語義鮮明,通俗易懂? 30.如何理解語義柔美,令人心動?31.如何理解語義雋永,魅力無窮?32.如何理解語式的方式多樣? 33.如何理解述事陳情和狀物說明？ 34.怎樣理解議論說服？ 35.怎樣理解語氣和句式的變化？ 36.怎樣理解句式？ 37.如何理解廣告文案中使用修辭手法？ 38.廣告文案中常用的修辭手法有哪些？ 39.如何理解廣告文案中語言規(guī)范？參考答案(一)名詞解釋1.形象美是指社會生活中人物、事件、景物、場面等形象創(chuàng)造出的美,以及那些體現(xiàn)人類智慧和才能的產(chǎn)品物象中煥發(fā)的美。美好的社會公眾形象(含企業(yè)形象),富于創(chuàng)造性的品牌形象,無不蘊涵并體現(xiàn)著形象美的本質(zhì)特征。2.形式美是指生活、自然中各種形式因素(色彩、線條、形式、聲音等)的有規(guī)律的組合。廣告文案結(jié)合形式美的表達(dá),能提升廣告的藝術(shù)品位。文案與圖像應(yīng)當(dāng)是一個整體,互映互襯,相輔相成,共同實現(xiàn)廣告的傳播目的與主旨。3.形式美的法則是指人們在審美生活中對現(xiàn)實中許多美的形式的概括反映。4.述事陳情指的是在敘述事情原委的過程中抒發(fā)感情?；蛘哒f,述事陳情是將情感蘊蓄在具體的敘述之中,使字里行間或話語間滲透著情感。5.狀物是對客觀人、事、物的描摹,或者說狀物是用語言造型;6.說明是對事物做清楚的解說、對事理做明白的剖釋?；蛘哒f說明是科學(xué)的解說。(二)問答題 1.為什么說廣告自身是一個虛擬的世界？提示:我們說廣告自身是一個虛擬的世界,那是因為:(1)廣告自身的構(gòu)成。一個廣告包括信息源、信息內(nèi)容及傳播方式、廣告受眾三要素。其中,信息源由廣告主、廣告創(chuàng)作者和廣告作品中的代言人組成;信息內(nèi)容及傳播方式是由觀念、人、物象(產(chǎn)品)及傳播方式,諸如自傳式(第一人稱敘述)、全視角式(第三人稱敘述)、戲劇式(情節(jié)式)或幾種形式交織混合運用的方式(言語、文字和情景)組成;廣告受眾是由預(yù)定(假定)消費者、資助(廣告主)消費者和實際消費者組成。這三個要素所構(gòu)成的廣告虛擬世界,最終要面對實際的廣告受眾,在他們那里獲得檢驗并取得反饋。(2)廣告活動有多個層面。在廣告活動中,信源、訊息以及受眾均具有多個層面,有些層面存在于現(xiàn)實當(dāng)中,而另一些則存在于有別于現(xiàn)實的另一個不同層面一一廣告訊息自身文本的虛擬世界當(dāng)中。(3)廣告自身存在著虛擬的角色和虛構(gòu)的代言人。這不僅是指廣告創(chuàng)作人員在廣告文案和訊息的構(gòu)成中扮演著關(guān)鍵的角色,而且指廣告文案包含著一些真正的或虛構(gòu)的代言人一一一人物。他們賦予廣告某種聲音或基調(diào),目的是為文案服務(wù),而這一層面不屬于現(xiàn)實世界,只存在于廣告的虛擬的世界中。(4)廣告藝術(shù)有著虛擬的時空性。這主要是說廣告藝術(shù)對生活中無限的時間與空間所做出的廣泛的形象概括與表現(xiàn),具有超越生活現(xiàn)實中的時間與空間的特點。為了突出表現(xiàn)廣告所要表現(xiàn)的內(nèi)容、主題,在表現(xiàn)時間上,它有極大的靈眨性、流動性和廣闊也可以把短暫的時間延伸、拉長,也可以把相當(dāng)長的時間縮得極短;在表現(xiàn)空間上,它變換空間層次,把單層次空間變換為多層次空間,設(shè)置不同環(huán)境(自然的和社會的)狀況、空間勢態(tài)、具體物體,通過虛擬地表現(xiàn)不同情景、不同動作等,給人以一種既流動、靈活又相對穩(wěn)定、既連續(xù)不斷又相對獨立的感受。時間與空間的虛擬,可以在有限的廣告時段和廣告空間內(nèi),表現(xiàn)出無限的廣告世界。同時,也擺脫了廣告自身的某些限制,更有效地集中表現(xiàn)廣告的內(nèi)容。 2.如何理解廣告受眾對廣告的認(rèn)知層次？提示: (1)廣告受眾對廣告的認(rèn)知,首先是覺察廣告信息,進(jìn)而是產(chǎn)生對廣告內(nèi)容特別是商品獨特性的認(rèn)識。然而,這只是廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生的第一步效果。 (2)如果能夠在情感上引發(fā)廣告受眾的喜愛甚至是偏好,使消費者產(chǎn)生興趣和態(tài)度轉(zhuǎn)變,那么就可以說廣告產(chǎn)生了第二步的效果。(3)廣告受眾若是相信了該商品所具備的價值,即滿足了自己心中認(rèn)定的需求和欲望,自然就會產(chǎn)生對該商品的信任并購買該商品。消費者由感覺廣告信息到實施購買行動,就說明廣告的勸服是強有力的。由此,廣告的目的就初步達(dá)到了。 3.廣告文案內(nèi)容與語言是什么關(guān)系？提示:廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)造性主要體現(xiàn)在文案要"說什么",即如何提煉出最重要的主題信息;廣告文案語言上的藝術(shù)性主要體現(xiàn)在文案"怎么說"更好,"怎么說"更具穿透力、更有魅力、更能打動廣告受眾。這兩者之間的關(guān)系又是怎樣的呢,我們認(rèn)為只有先明確了"說什么",才能進(jìn)而考慮"怎么說"。這看上去只是個先后的順序,實際上卻是個內(nèi)容與形式誰決定誰的問題。如果順序顛倒,先考慮"怎么說",再考慮"說什么",那就很容易變?yōu)槠孀非笮问?模仿照搬,生拉硬扯,甚至說出虛話、假話、套話、矯揉造作的話以及陳詞濫調(diào)來。因此,只有"說什么"的問題解決了,"怎么說"的問題才會真正解決好。如何理解廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)造性？提示:廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)造性是指文案在內(nèi)容真實、科學(xué)的基礎(chǔ)上所體現(xiàn)出來的表達(dá)的獨特性。在實踐中好的文案的創(chuàng)作有時是與情景、畫面同時產(chǎn)生的。文案創(chuàng)作者在思考文案時,可能也同時在思考情景與畫面;而美術(shù)師在思考情景與畫面時,可能也同時在思考文案的內(nèi)容與表達(dá)。文案與情景、畫面相輔相成。如果情景與畫面已經(jīng)創(chuàng)作了出來,文案創(chuàng)作者就須依據(jù)情景與畫面進(jìn)行再創(chuàng)作,如果文案已經(jīng)創(chuàng)作出來了,美術(shù)師也應(yīng)依據(jù)文案的內(nèi)容與表達(dá)創(chuàng)作出與之相融合的情景與畫面。究竟哪個在先,哪個在后,還是同時產(chǎn)生,這要看具體創(chuàng)作實踐了。正因為兩者是不可分離的,所以文案內(nèi)容的創(chuàng)造性也離不開對形象美、形式美和藝術(shù)美的追求。也就是說,只有具備了審美價值的文案,才稱得上是具有獨特性的成功的文案,也才能體現(xiàn)文案內(nèi)容的創(chuàng)造性。5.廣告文案如何結(jié)合形象美進(jìn)行表達(dá)？提示:廣告文案結(jié)合形象美的表達(dá),主要體現(xiàn)在:運用形象與情境進(jìn)行戲劇性表達(dá);(2)運用特定景物美進(jìn)行詩意表達(dá);運用名人形象美進(jìn)行傳神表達(dá);(4)運用產(chǎn)品自身的形象美進(jìn)行真切表達(dá)。6.如何理解廣告文案運用形象與情境的戲劇性表達(dá)?提示:(1)廣告既然是一個虛擬的世界,它就相對獨立地存在于各種傳播媒體之中,存在于廣告受眾可感知的范疇之中。一般來說,廣告是借助于語言和形象符號表現(xiàn)的。我們在評價一則廣告時,往往以"美"為其衡量的標(biāo)準(zhǔn),因為美是一種形象。 (2)美的形象可愛且具有感染力。美以鮮明生動的形象(色彩、線條、形體、聲音等形式因素構(gòu)成)訴諸人的感官,影響人的思想感情,給人以審美感受。(3)廣告人的自由創(chuàng)造賦予形象以美的生命,而廣告人所創(chuàng)造的美更具有潛在的功利性。廣告人所創(chuàng)造的社會美同樣是對人的自由創(chuàng)造的積極肯定。對于企業(yè)或商品形象來說,社會美是內(nèi)在的質(zhì)美與外在的形美的結(jié)合。(4)廣告受眾對廣告的認(rèn)知也具有鮮明的審美傾向和功利目的。廣告主通過廣告商借助語言和形象符號表達(dá)著他的意圖,廣告受眾則思考著廣告主的真實意圖,在感受中評價著廣告并采取個人化的態(tài)度和行動一一認(rèn)同、歡迎、付諸行動或反對、排斥、放棄甚至不予理睬。因此,廣告作品就應(yīng)力求將其表現(xiàn)的內(nèi)在的質(zhì)美與外在的形美統(tǒng)一起來,力求把產(chǎn)品中潛在的戲劇性盡量發(fā)掘并展示出來。李奧·貝納認(rèn)為:廣告人"最重要的任務(wù)是把它(戲劇性)發(fā)掘出來加以利用","找出關(guān)于商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力"。廣告情節(jié)的戲劇性,人物表演的夸張,廣告語內(nèi)蘊的深厚,都會使得內(nèi)在美與外在美得到較為完美的結(jié)合。富于戲劇性的表現(xiàn),更是幽默且具有情味了。 7.如何理解廣告文案運用特定景物美的詩意表達(dá)?提示:(1)自然景物主要是以它的感性特征直接引起人們的美感。自然景物中色彩、形狀、質(zhì)感等屬性都具有審美意義。自然景物的美,即自然美,可以陶冶人的性情,調(diào)動起人們對美的向往。(2)廣告文案借助特定景物,熔鑄進(jìn)創(chuàng)作者的主觀情感,就可以增加廣告的詩意,并進(jìn)而創(chuàng)造出詩的意境。富于意境的廣告會有效地誘發(fā)廣告受眾的心理趨向。文案借助自然景物和生態(tài)環(huán)境以及人類生活之美,把美的景物與美的情感熔鑄在一起,進(jìn)行呼之欲出的表達(dá),可以達(dá)到誘發(fā)廣告受眾的心理趨向的目的,從而突現(xiàn)廣告的主題。8.如何理解廣告文案運用名人形象美的傳神表達(dá)?提示:(1)廣告文案借助名人形象來表達(dá),是為了取得名人效應(yīng)。名人效應(yīng)是通過名人與特定的品牌商品之間的聯(lián)系,使消費者原本對名人本身的好感、信賴,遷移到該品牌的商品上,實現(xiàn)"情感轉(zhuǎn)移"。名人廣告通過名人在廣告中推薦商品或扮演形象代言人,可以讓消費者產(chǎn)生對該產(chǎn)品或企業(yè)積極的心理反應(yīng),特別是想與名人"同化"的心理態(tài)勢。(2)制約名人廣告效果的一個外部因素是名人與商品類別之間廣度的一致性。從美學(xué)的意義上說,廣告借助名人形象可以獲得社會美的審美價值。它既可以傳出名人之神,也可以傳出產(chǎn)品的神韻。更為可貴的是這種遷移在潛移默化、不經(jīng)意中就形成了。只要消費者確認(rèn)名人自己的確使用過這一品牌的商品,就會產(chǎn)生購買該商品的心理趨向,甚至急不可耐地去購買這一品牌的商品。9.如何理解廣告文案運用產(chǎn)品自身形象美的真切表達(dá)?提示:(1)產(chǎn)品改變了自然原有的感性形式,體現(xiàn)了人類的創(chuàng)造性、智慧和力量,也因此具有了符合人性需要的價值。人類往往根據(jù)自己對美的理解來制造產(chǎn)品,產(chǎn)品在實用、美化環(huán)境、提供物質(zhì)享受和精神愉悅方面,也給人以審美滿足o(2)推銷產(chǎn)品的文案,也經(jīng)常以產(chǎn)品自身形象、實用效果及美的特性等訴諸表達(dá),這樣的表達(dá)真切自然,可信度強,甚至令廣告受眾深信不疑。強調(diào)廣告的內(nèi)容,實際上是在強調(diào)廣告所推出的產(chǎn)品特別是產(chǎn)品的特性。 10.廣告文案結(jié)合形式美的表達(dá)法則有哪些？提示: 廣告作為一種科學(xué)與藝術(shù)相融合的傳播樣式,須借助形式美的具體法則。廣告中常用的結(jié)合形式美的表達(dá)法則有:(1)單純與平易;(2)對稱與比例;(3)調(diào)和對比;(4)多樣統(tǒng)一。 11.如何理解廣告文案形式美中單純與平易的表達(dá)?提示: 單純指的是沒有明顯差異和對立因素的形式所表現(xiàn)出的形式美。如色彩中的單純明凈、外形上的整齊化一、局部的連續(xù)反復(fù)等,都給人一種有序、有節(jié)奏的感覺、一種整齊一律的感受。廣告制作運用單純法則,可以使內(nèi)容的表達(dá)有創(chuàng)造性。平易指的是質(zhì)樸、通俗易懂,憤感。廣告制作運用單純法則,它能給人以"清水出芙蓉"、不矯不飾的自也可以使內(nèi)容的表達(dá)具有創(chuàng)造性。12.如何理解廣告文案形式美中對稱與比例的表達(dá)?提示:對稱指以一線為中軸各方或各相對應(yīng)的兩方比例均等,若有差異也仍保持體一致的狀態(tài)。它具有安靜與穩(wěn)定的特性,給人以沉靜、平穩(wěn)的感覺。如果加進(jìn)變化,就會出現(xiàn)一種新的均衡,并可產(chǎn)生動感。比例指一件事物整體與局部以及局部與局部之間的關(guān)系。如勻稱就包含了制比例關(guān)系。美的事物中所包含的比例關(guān)系是有條件的,因為人們豐美的創(chuàng)造活動中往往按照事物的內(nèi)在尺度來確定比例關(guān)系。當(dāng)然比例要力求合理。廣告制作運用對稱與比例的形式美法則,不僅符合廣告受眾的接受心理,而且還能給人以穩(wěn)妥、勻稱的感覺,給人以平衡、靈動的感受。13.如何理解廣告文案形式美中調(diào)和與對比的表達(dá)?提示:調(diào)和是差異中趨向于同,對比是趨向于異。調(diào)和使人感到融洽、對稱、協(xié)調(diào),在變化中保持一致;對比是把兩種極不相同的東西并列在一起,使人感到鮮明、醒目、振奮、活躍。客觀事物往往是對立的統(tǒng)一,要把對立的雙方有機地統(tǒng)一起來,就要找到解決問題的關(guān)鍵點。廣告制作特別是廣告文案,找到了這點,就會成功地運用調(diào)和與對比,并能夠大大增強廣告的深刻性與生動性。14.如何理解廣告文案形式美中