市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第6章課件

1第六

講市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位1第六講市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位2目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)(targetmarketing)在通常情況下，企業(yè)不可能為市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)。因?yàn)轭櫩腿藬?shù)大多，而他們的購(gòu)買(mǎi)要求又各不相同。企業(yè)需要把顧客按一定的屬性進(jìn)行分類(lèi)，從中選擇能提供有效服務(wù)的顧客群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)定制產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)方案。2目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)(targetmarketing)在通常情況下，3確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)研究可能的定位選擇、發(fā)展和傳播所選定的定位市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選定市場(chǎng)定位目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)主要步驟(STP)SegmentationTargetingPositioning3確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力為每個(gè)目標(biāo)細(xì)4本章要求怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？如何選定最有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)？如何進(jìn)行市場(chǎng)定位?4本章要求怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？5§6-1市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation）：按照“細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)”把市場(chǎng)分割為若干具有不同需要與特征的市場(chǎng)部分，每一個(gè)市場(chǎng)部分都是一個(gè)具有相似欲望和需要的購(gòu)買(mǎi)者群體，都可被企業(yè)選為目標(biāo)市場(chǎng)，并有針對(duì)性的制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。5§6-1市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分（marketsegment6市場(chǎng)細(xì)分的層次

(levelsofmarketsegmentation)市場(chǎng)細(xì)分的模式(patternsofmarketingsegmentation)市場(chǎng)細(xì)分的程序(market-segmentationprocedure)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)6市場(chǎng)細(xì)分的層次7一、市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分的層次大眾化營(yíng)銷(xiāo)(massmarketing)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)(segmentmarketing)補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)(nichemarketing)本地化營(yíng)銷(xiāo)(localmarketing)個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)(individualmarketing)7一、市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分的層次大眾化營(yíng)銷(xiāo)(massma81、大眾化營(yíng)銷(xiāo)

在大眾化營(yíng)銷(xiāo)中，大量生產(chǎn)、大量分銷(xiāo)和大量促銷(xiāo)單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)，因?yàn)樗某杀咀畹?，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價(jià)和較高的毛利。“onesizefitsall”81、大眾化營(yíng)銷(xiāo)在大眾化營(yíng)銷(xiāo)中，大量生產(chǎn)、大92、細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)

細(xì)分市場(chǎng)由在市場(chǎng)上大量可識(shí)別的消費(fèi)者群體構(gòu)成；每個(gè)群體的消費(fèi)者有相似的欲望，購(gòu)買(mǎi)力，地理分布，購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等。細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)介于大眾化營(yíng)銷(xiāo)與個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)之間的一種營(yíng)銷(xiāo)方式(midway)。92、細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分市場(chǎng)由在市場(chǎng)上大量可識(shí)別的消10細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于大眾營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)能創(chuàng)造出更適合目標(biāo)顧客的產(chǎn)品和服務(wù)并設(shè)定合適的價(jià)格分銷(xiāo)渠道和溝通方式的選擇變得相對(duì)容易在特點(diǎn)的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可能面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)更少10細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于大眾營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)：113、補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)一般針對(duì)較大的群體且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多；而補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)是更窄地確定某些群體，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少。一般來(lái)說(shuō)，補(bǔ)缺市場(chǎng)是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要還沒(méi)有被滿(mǎn)足。營(yíng)銷(xiāo)者通常確定補(bǔ)缺市場(chǎng)的方法是把細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分，或定義一組尋求特定利益組合的群體。113、補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)一般針對(duì)較大的群體且競(jìng)12旅游休閑型海灘，度假村冒險(xiǎn)型登山，攀巖知識(shí)型古跡，名勝細(xì)分補(bǔ)缺12休閑型冒險(xiǎn)型知識(shí)型細(xì)分補(bǔ)缺13一個(gè)有吸引力的補(bǔ)缺市場(chǎng)應(yīng)該具有以下特征：補(bǔ)缺市場(chǎng)的顧客有一組明確的需要(distinctsetofneeds)他們?cè)敢鉃樽钅軡M(mǎn)足他們需要的公司支付溢價(jià)補(bǔ)缺市場(chǎng)不會(huì)吸引其他的競(jìng)爭(zhēng)者補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)專(zhuān)門(mén)化經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性補(bǔ)缺市場(chǎng)應(yīng)有規(guī)模、利潤(rùn)和成長(zhǎng)潛力13一個(gè)有吸引力的補(bǔ)缺市場(chǎng)應(yīng)該具有以下特征：144、當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷(xiāo)當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷(xiāo)是指按當(dāng)?shù)仡櫩腿旱男枰陀贫I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。即按貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至單個(gè)商店制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。例入：Sears144、當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷(xiāo)當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷(xiāo)是指按當(dāng)?shù)仡櫩腿旱男枰陀贫?55、個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次是細(xì)分到個(gè)人，“定制營(yíng)銷(xiāo)”或“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”。大眾化營(yíng)銷(xiāo)的盛行使一個(gè)多世紀(jì)來(lái)為個(gè)人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對(duì)企業(yè)(B2B)的營(yíng)銷(xiāo)是定制化的，制造商為每個(gè)大客戶(hù)定制供應(yīng)品，送貨和開(kāi)賬單?，F(xiàn)在開(kāi)始應(yīng)用到消費(fèi)者市場(chǎng)。例如：戴爾155、個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次是16現(xiàn)在的新技術(shù)一一英特網(wǎng)，個(gè)人電腦、數(shù)據(jù)庫(kù)，柔性制造系統(tǒng)，以及電子郵件和傳真機(jī)等實(shí)時(shí)傳播媒介一－使公司進(jìn)行定制營(yíng)銷(xiāo)(customizedmarketing)成為可能，或稱(chēng)之為“大眾化定制”(masscustomization)。大眾化定制是一種為滿(mǎn)足每個(gè)顧客的要求以大量生產(chǎn)為基礎(chǔ)個(gè)性化地設(shè)計(jì)和傳播產(chǎn)品的能力。16現(xiàn)在的新技術(shù)一一英特網(wǎng)，個(gè)人電腦、數(shù)據(jù)庫(kù)，柔性制造系統(tǒng)，17國(guó)民自行車(chē)

國(guó)民自行車(chē)工業(yè)公司由日本松下公司的訂購(gòu)系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)，它制作定制化的自行車(chē)以滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的個(gè)性化偏好和結(jié)構(gòu)。顧客坐在特制的車(chē)架上，調(diào)整舒適性和車(chē)架尺寸、傳動(dòng)裝置、鞍座、踏腳板、顏色和他們需要的其他特征。這些信息傳真到工廠，電腦打印出制造藍(lán)圖只要3分鐘。電腦指導(dǎo)機(jī)器人和工人生產(chǎn)。該工廠在18種自行車(chē)的199種顏色和人們身材長(zhǎng)短中約有11，231，862種變化。售價(jià)從700至1，220美元不等一一但兩星期后，顧客就能騎上一輛自己設(shè)計(jì)的、獨(dú)特的自行車(chē)。17國(guó)民自行車(chē)18二、市場(chǎng)細(xì)分的模式甜份甜份奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）擴(kuò)散偏好甜份奶油（c）集群偏好18二、市場(chǎng)細(xì)分的模式甜份甜份奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）擴(kuò)19三、市場(chǎng)細(xì)分的程序調(diào)查階段(surveystage)調(diào)查分析消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，態(tài)度和行為調(diào)查收集產(chǎn)品屬性及其每個(gè)屬性的重要程度，品牌知名度和品牌等級(jí)，產(chǎn)品使用方式，對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別的態(tài)度，被調(diào)查對(duì)象的人口變量、地理變量，心理變量和宣傳媒體變量分析階段(analysisstage)細(xì)分階段(profilingstage)19三、市場(chǎng)細(xì)分的程序調(diào)查階段(surveystage)20四、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)

(basesforsegmentingconsumermarkets)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)

(basesforsegmentingbusinessmarkets)有效市場(chǎng)細(xì)分的要求

(effectivesegmentation)20四、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)211、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)地理因素(geographicsegmentationfactors)地域(region)城市或大都市的規(guī)模(cityormetrosize)人口密度(density)氣候(climate)ToBeContinued211、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)地理因素(geographic22人口統(tǒng)計(jì)因素(demographicfactors)年齡(age)性別(gender)家庭人數(shù)(familysize)家庭生命周期(familylifecycle)收入(income)職業(yè)(occupation)ToBeContinued22人口統(tǒng)計(jì)因素(demographicfactors)T23人文統(tǒng)計(jì)因素教育(education)宗教(religion)種族(race)代溝(generation)國(guó)籍(nationality)社會(huì)階層(socialclass)消費(fèi)者特征地理因素人口統(tǒng)計(jì)因素心理因素ToBeContinued23人文統(tǒng)計(jì)因素消費(fèi)者特征ToBeContinued24個(gè)性因素(psychographicfactors)生活方式(lifestyle)個(gè)性(personality)價(jià)值(values)行為因素(behavior)使用時(shí)機(jī)(occasions)追求利益(benefits)使用者狀況(userstatus)使用率(usagerate)品牌忠誠(chéng)度(loyaltystatus)準(zhǔn)備階段(readinessstage)對(duì)產(chǎn)品態(tài)度(attitudetowardproduct)消費(fèi)者響應(yīng)消費(fèi)者行為因素24個(gè)性因素(psychographicfactors)消25牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分利益細(xì)分市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)行為個(gè)性偏好的品牌經(jīng)濟(jì)(economic)（低價(jià)）男人大量使用者高度自主，價(jià)值導(dǎo)向減價(jià)中的品牌醫(yī)用(medicinal)（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守型佳潔士化妝(cosmetic)（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者喜好交際，積極型麥克萊恩斯，黑妹味覺(jué)(taste)（氣味好）兒童留蘭香味喜歡者高度自我介入，快樂(lè)主義高露潔，艾姆25牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分利益細(xì)分市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)行為個(gè)性偏好的品262、細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)人口統(tǒng)計(jì)變量(DemographicVariables)行業(yè)(industry)公司規(guī)模(companysize)地點(diǎn)(location)經(jīng)營(yíng)變量(OperatingVariables)技術(shù)(technology)使用者/非使用者狀況(userornonuserstatus)顧客能力(customercapabilities)262、細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)人口統(tǒng)計(jì)變量(Demograph27購(gòu)買(mǎi)方法(PurchasingApproaches)購(gòu)買(mǎi)職能組織(purchasing-functionorganization)權(quán)力結(jié)構(gòu)(powerstructure)雙方現(xiàn)有關(guān)系的狀態(tài)(natureofexistingrelationship)一般購(gòu)買(mǎi)政策(generalpurchasepolicies)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)(purchasingcriteria)27購(gòu)買(mǎi)方法(PurchasingApproaches)28情景因素(SituationalFactors)急迫性(urgency)特定用途(specificapplication)訂貨量(sizeoforder)個(gè)性特征(PersonalCharacteristics)購(gòu)銷(xiāo)雙方的相似點(diǎn)(buyer-sellersimilarity)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度(attitudetowardrisk)忠誠(chéng)度(loyalty)28情景因素(SituationalFactors)293、有效細(xì)分的要求可衡量性(Measurable)足量性(Substantial)可接近性(Accessible)差異性(Differentiable)行動(dòng)可能性(Actionable)293、有效細(xì)分的要求可衡量性(Measurable)303、有效細(xì)分的要求

規(guī)模,購(gòu)買(mǎi)力,細(xì)分組合應(yīng)該是可測(cè)的.

企業(yè)可以有效接近細(xì)分市場(chǎng)并提供服務(wù).

相對(duì)于企業(yè)的服務(wù)而言，細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該足夠大或有利可圖可衡量性/可測(cè)量的可接近性/易接近的足量性/現(xiàn)實(shí)的差異性/差別的行動(dòng)可能性/可操作的細(xì)分市場(chǎng)必須能對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)理念和項(xiàng)目產(chǎn)生不同的回應(yīng)可以為細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以吸引、服務(wù)客戶(hù)303、有效細(xì)分的要求規(guī)模,購(gòu)買(mǎi)力,細(xì)分組合應(yīng)該是可測(cè)31§6-2目標(biāo)市場(chǎng)選擇評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

evaluatingthemarketsegments選擇細(xì)分市場(chǎng)

selectingthemarketsegments評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素

additionalconsiderations31§6-2目標(biāo)市場(chǎng)選擇評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)32一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的總體吸引力公司的目標(biāo)和資源32一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的總體吸引力33二、選擇細(xì)分市場(chǎng)（的5種模式〕密集單一市場(chǎng)(Single-segmentconcentration)有選擇的專(zhuān)門(mén)化(SelectiveSpecialization)產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化(ProductSpecialization)市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化(MarketSpecialization)完全市場(chǎng)覆蓋(FullMarketCoverage)33二、選擇細(xì)分市場(chǎng)（的5種模式〕密集單一市場(chǎng)(Single34密集單一市場(chǎng)M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有選擇的專(zhuān)門(mén)化(也稱(chēng)為multisegmentcoveragestrategy)M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化34密集單一市場(chǎng)M1M2M35M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場(chǎng)35M1M2M3P1市場(chǎng)專(zhuān)36完全市場(chǎng)覆蓋(fullmarketcoverage)完全市場(chǎng)覆蓋是指公司試圖向其所有的顧客群體提供他們所需要的所有產(chǎn)品。只有大公司才能采用完全市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略，例如像IBM（計(jì)算機(jī)市場(chǎng)），通用汽車(chē)公司（汽車(chē)市場(chǎng)）和可口可樂(lè)公司（飲料市場(chǎng)）覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的兩種方式：無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)(undifferentiatedmarketing)差異營(yíng)銷(xiāo)(differentiatedmarketing)36完全市場(chǎng)覆蓋(fullmarketcoverage)37完全市場(chǎng)覆蓋與密集市場(chǎng)策略細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3公司營(yíng)銷(xiāo)組合公司營(yíng)銷(xiāo)組合公司營(yíng)銷(xiāo)組合1公司營(yíng)銷(xiāo)組合2公司營(yíng)銷(xiāo)組合3市場(chǎng)A.無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)B.差異化營(yíng)銷(xiāo)C.密集性市場(chǎng)策略37完全市場(chǎng)覆蓋與密集市場(chǎng)策略細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市38CDB甜份奶油A無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)A差異營(yíng)銷(xiāo)B，C，D38CDB甜份奶油A無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)A差異營(yíng)銷(xiāo)39無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)(undifferentiatedmarketing)

忽略細(xì)分市場(chǎng)間的差異，僅推出一種產(chǎn)品來(lái)追求整個(gè)市場(chǎng)，它致力于滿(mǎn)足顧客需求中的基本部分，而非他們之間的不同之處。營(yíng)銷(xiāo)特征：設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品和制定一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)迎合最大多數(shù)的購(gòu)買(mǎi)者。它依賴(lài)廣泛的銷(xiāo)售渠道和大規(guī)模廣告宣傳；它的目標(biāo)是旨在人們的心目中樹(shù)立該產(chǎn)品一個(gè)卓越形象。39無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)(undifferentiatedmarke40無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)：狹窄的產(chǎn)品線(narrowproductline)可帶來(lái)下列領(lǐng)域的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性：研究與開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)制造，庫(kù)存，運(yùn)輸，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，廣告和產(chǎn)品管理等無(wú)差異的廣告計(jì)劃可以降低廣告宣傳的成本潛在的利益：公司可以依賴(lài)低成本的優(yōu)勢(shì)制定低的價(jià)格，從而吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客。無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn)：因?yàn)椴煌?lèi)型的顧客有不同特點(diǎn)的需求，因此，無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)往往很難使顧客完全滿(mǎn)意。40無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)：41差異營(yíng)銷(xiāo)(differentiatedmarketing)

同時(shí)在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合。以便能滿(mǎn)足每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的特定需求。優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)不同目標(biāo)顧客設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，一般比無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)能創(chuàng)造出更大的銷(xiāo)售額。缺點(diǎn)：會(huì)增加成本；如產(chǎn)品修改成本，生產(chǎn)成本，管理成本，存貨成本，促銷(xiāo)成本等41差異營(yíng)銷(xiāo)(differentiatedmarketin42三、評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇

(ethicalchoiceofmarkettargets)細(xì)分市場(chǎng)間的相互關(guān)系（協(xié)同效果〕

(segmentinterrelationships;synergy:economicsofscope)超級(jí)細(xì)分（多個(gè)細(xì)分變量的組合〕

(supersegments;toothpaste:bright,goodtasting,decayprevention)逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃

(segment-by-segmentinvasionplans)內(nèi)部細(xì)分合作

(intersegmentcooperation)42三、評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇43§6-3市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位(MarketPositioning):

適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的特定需求和愛(ài)好，使本企業(yè)產(chǎn)品具有一定的特色，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，塑造企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的良好形象和合適的位置。43§6-3市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位(MarketPositio44一、開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)造出一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的價(jià)值建議。實(shí)質(zhì)上是向顧客提出一個(gè)他們應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)該提供物的強(qiáng)烈的理由。44一、開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)造出一個(gè)市場(chǎng)45價(jià)值建議的定義實(shí)例45價(jià)值建議的定義實(shí)例46推出多少定位點(diǎn)？獨(dú)特銷(xiāo)售定位(USP:uniquesellingproposition)：即單一利益定位或第1名定位(No1positionings)佳潔士(crest)（防蛀〕、梅塞德斯（Mercedes:杰出的制造工藝〕雙重利益定位(double-benefitpositioning)富豪將其汽車(chē)定位于“最安全”、“”最耐用”三重利益定位(triple-benefitpositioning)牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”46推出多少定位點(diǎn)？獨(dú)特銷(xiāo)售定位(USP:uniquese47進(jìn)行定位的重要性解決定位問(wèn)題的實(shí)質(zhì)在于它能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷(xiāo)組合的問(wèn)題?；蛘哒f(shuō)，提供物定位戰(zhàn)略是企業(yè)制定其營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)組合是執(zhí)行定位策略的基本手段。47進(jìn)行定位的重要性48二、可供選擇的產(chǎn)品市場(chǎng)定位戰(zhàn)略屬性定位(attributepositioning)利益定位(benefitpositioning)使用/應(yīng)用定位(useorapplicationpositioning)使用人定位(userpositioning)競(jìng)爭(zhēng)者定位(competitorpositioning)產(chǎn)品品目定位(productcategorypositioning)質(zhì)量/價(jià)格定位(qualityorpricepositioning)48二、可供選擇的產(chǎn)品市場(chǎng)定位戰(zhàn)略屬性定位(attribut49選擇準(zhǔn)則：基于各項(xiàng)指標(biāo)改進(jìn)的重要性，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有的改進(jìn)能力和改進(jìn)速度，以產(chǎn)生最大差異的項(xiàng)目為推出的項(xiàng)目。三、選擇和實(shí)施市場(chǎng)定位戰(zhàn)略49選擇準(zhǔn)則：基于各項(xiàng)指標(biāo)改進(jìn)的重要性，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有的50定位戰(zhàn)略實(shí)施步驟步驟1.明確可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)步驟2.選擇恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)步驟3.對(duì)確定的定位進(jìn)行溝通和推廣50定位戰(zhàn)略實(shí)施步驟步驟1.明確可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)步驟251競(jìng)爭(zhēng)性差異化差異化(differentiation)是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)的行動(dòng)。51競(jìng)爭(zhēng)性差異化差異化(differentiat52怎樣進(jìn)行差異化？Howtodifferentiate？差異化工具有哪些？52怎樣進(jìn)行差異化？差異化工具有哪些？53裂化行業(yè)(Fragmentedindustry)僵化行業(yè)(Stalematedindustry)專(zhuān)業(yè)化行業(yè)(Specializedindustry)強(qiáng)度行業(yè)(Volumeindustry)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目的數(shù)目小多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的規(guī)模大小波士頓競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)矩陣:判斷行業(yè)差異化的機(jī)會(huì)行業(yè)不同，差異化的機(jī)會(huì)也不同53裂化行業(yè)僵化行業(yè)專(zhuān)業(yè)化行業(yè)強(qiáng)度行業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目的數(shù)54差異化變量產(chǎn)品(product)服務(wù)(service)人員(personnel)渠道(channel)形象(image)54差異化變量產(chǎn)品(product)551、產(chǎn)品差異化形狀(form)：指產(chǎn)品的尺寸，形狀和外形結(jié)構(gòu)特色(featuresorcharacteristics)：指增補(bǔ)產(chǎn)品基本功能的某些特征。性能質(zhì)量(performancequality)：是指產(chǎn)品主要特征或?qū)傩栽谶\(yùn)用中的水平。一致性質(zhì)量(conformancequality)：是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。耐用性(durability)：是衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然或重壓條件下的預(yù)期操作壽命。ToBeContinued551、產(chǎn)品差異化形狀(form)：指產(chǎn)品的尺寸，形狀和外形56可靠性(reliability)：是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。可維修性(reparability)：是指一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。風(fēng)格(style)：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果。設(shè)計(jì)(design)：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。56可靠性(reliability)：是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將572、服務(wù)差異化訂貨方便(orderingease)：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨送貨(delivery)：是指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客安裝(installation)：是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而必須做的工作客戶(hù)培訓(xùn)(customertraining)：是指對(duì)客戶(hù)單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備ToBeContinued572、服務(wù)差異化訂貨方便(orderingease)：是58客戶(hù)咨詢(xún)(customerconsulting)：是指賣(mài)方向買(mǎi)方無(wú)償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù)維修(maintenanceandrepair)：是指購(gòu)買(mǎi)本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn)其它服務(wù)(miscellaneous)：公司還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來(lái)增加客戶(hù)價(jià)值58客戶(hù)咨詢(xún)(customerconsulting)：是指593、人員差異化稱(chēng)職(competence)：雇員具有所需要的技能和知識(shí)。謙恭(courtesy)：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。誠(chéng)實(shí)(credibility)：雇員誠(chéng)實(shí)可信?？煽?reliability)：雇員能終如一、正確無(wú)誤地提供服務(wù)。反應(yīng)(responsiveness)：雇員能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問(wèn)題迅速作出反應(yīng)。溝通(communication)：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。

593、人員差異化稱(chēng)職(competence)：雇員具有所需604、渠道差異化公司可通過(guò)它們的分銷(xiāo)渠道方法來(lái)取得差異化：渠道的覆蓋面(coverage)專(zhuān)業(yè)化(expertise)績(jī)效(performance)604、渠道差異化公司可通過(guò)它們的分銷(xiāo)渠道方法來(lái)取得差異化：615、形象差異化識(shí)別與形象的區(qū)別識(shí)別(identity)：公司對(duì)自身或?qū)ζ洚a(chǎn)品的定位形象(image)：公眾對(duì)公司或它的產(chǎn)品的感知和看法615、形象差異化識(shí)別與形象的區(qū)別62差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)總結(jié)服務(wù)差異化例如：運(yùn)輸、安裝、維修以及客戶(hù)培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品差異化例如：特性、性能、風(fēng)格設(shè)計(jì)以及品質(zhì)形象差異化例如：商標(biāo)、公司氛圍、特殊事件人員差異化例如：薪金、培訓(xùn)以及比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更好的人才渠道差異化例如：渠道的覆蓋面、專(zhuān)業(yè)化、績(jī)效62差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)總結(jié)服務(wù)差異化產(chǎn)品差異化形象差異化人員差異63形象識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)組合工具63形象識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)組合工具64標(biāo)志(symbol)：一個(gè)強(qiáng)烈的形象包括一個(gè)或幾個(gè)識(shí)別公司或品牌的標(biāo)志文字和視聽(tīng)媒體(writtenandaudiovisualmedia)：所選的標(biāo)志必須通過(guò)各種廣告來(lái)傳播公司或品牌的個(gè)性氣氛(atmosphere)：一個(gè)組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)所是另一個(gè)產(chǎn)生有力形象的途徑事件(event)：一家公司可以通過(guò)由其資助的各類(lèi)活動(dòng)營(yíng)造某個(gè)形象樹(shù)立形象的常用工具64標(biāo)志(symbol)：一個(gè)強(qiáng)烈的形象包括一個(gè)或幾個(gè)識(shí)別公65一個(gè)企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須不斷向顧客提供更好、更新、更快和更便宜的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)創(chuàng)造高的顧客價(jià)值?；蛘哒f(shuō)為顧客創(chuàng)造額外價(jià)值(extravalue)。更好：指企業(yè)提供物的特征或質(zhì)量超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的提供物。更新：指企業(yè)的提供物解決了以前所沒(méi)有解決或發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題更快：指企業(yè)能及時(shí)讓度提供物更便宜：指使顧客在評(píng)價(jià)，購(gòu)買(mǎi)，使用企業(yè)的提供物時(shí)成本更少。案例65一個(gè)企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須不斷向顧客提供更好、66幫助客戶(hù)減少生產(chǎn)成本改進(jìn)產(chǎn)量減少浪費(fèi)（通過(guò)再循環(huán)系統(tǒng)等等）減少重復(fù)工作減少直接勞動(dòng)力減少間接勞動(dòng)力（安裝、處理）減少能源成本某化工企業(yè)利用頭腦風(fēng)暴法找出了十幾種能創(chuàng)造顧客額外價(jià)值的建議ToBeContinued66幫助客戶(hù)減少生產(chǎn)成本某化工企業(yè)利用頭腦風(fēng)暴法找出了十幾種67幫助客戶(hù)減少存貨發(fā)貨(consignment)

及時(shí)配送(just-in-timedelivery)

減少周轉(zhuǎn)時(shí)間(reducedcycletime)幫助顧客減少管理成本簡(jiǎn)化賬單提高交易能力使用電子數(shù)據(jù)交換(EDI)改進(jìn)客戶(hù)雇員的安全性對(duì)客戶(hù)降價(jià)調(diào)換產(chǎn)品的一些成分降低供應(yīng)商的成本

根據(jù)提供物的成本，顧客對(duì)提供物價(jià)值的評(píng)價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng)來(lái)選擇這些增值方案67幫助客戶(hù)減少存貨根據(jù)提供物68END68END品質(zhì)加效率，大家齊努力。11月-2211月-22Monday,November7,2022合理搬運(yùn)運(yùn)周轉(zhuǎn)，愛(ài)惜勞動(dòng)成果。00:30:4900:30:4900:3011/7/202212:30:49AM質(zhì)量是安全的保證，安全是生產(chǎn)的基礎(chǔ)。11月-2200:30:4900:30Nov-2207-Nov-22建設(shè)優(yōu)質(zhì)工程，創(chuàng)造優(yōu)良信譽(yù)。00:30:4900:30:4900:30Monday,November7,2022寧流一身汗，不流一滴血。11月-2211月-2200:30:4900:30:49November7,2022只有不完美的產(chǎn)品，沒(méi)有挑剔的客戶(hù)。2022年11月7日12:30上午11月-2211月-22自主保安處處留心，相互保安人人關(guān)心。07十一月202212:30:49上午00:30:4911月-22革除馬虎之心，提升產(chǎn)品品質(zhì)。十一月2212:30上午11月-2200:30November7,2022麻痹大意事故來(lái)，時(shí)時(shí)警惕安全在。2022/11/70:30:4900:30:4907November2022優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，豐厚成果。12:30:49上午12:30上午00:30:4911月-22堅(jiān)持守則，實(shí)踐優(yōu)質(zhì)。11月-2211月-2200:3000:30:4900:30:49Nov-22質(zhì)量是企業(yè)的生命。2022/11/70:30:49Monday,November7,2022得到顧客的滿(mǎn)意和喜歡，就是好品質(zhì)。11月-222022/11/70:30:4911月-22謝謝大家！品質(zhì)加效率，大家齊努力。11月-2211月-22Wednes70第六

講市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位1第六講市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位71目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)(targetmarketing)在通常情況下，企業(yè)不可能為市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)。因?yàn)轭櫩腿藬?shù)大多，而他們的購(gòu)買(mǎi)要求又各不相同。企業(yè)需要把顧客按一定的屬性進(jìn)行分類(lèi)，從中選擇能提供有效服務(wù)的顧客群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)定制產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)方案。2目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)(targetmarketing)在通常情況下，72確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)研究可能的定位選擇、發(fā)展和傳播所選定的定位市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選定市場(chǎng)定位目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)主要步驟(STP)SegmentationTargetingPositioning3確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力為每個(gè)目標(biāo)細(xì)73本章要求怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？如何選定最有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)？如何進(jìn)行市場(chǎng)定位?4本章要求怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？74§6-1市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation）：按照“細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)”把市場(chǎng)分割為若干具有不同需要與特征的市場(chǎng)部分，每一個(gè)市場(chǎng)部分都是一個(gè)具有相似欲望和需要的購(gòu)買(mǎi)者群體，都可被企業(yè)選為目標(biāo)市場(chǎng)，并有針對(duì)性的制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。5§6-1市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分（marketsegment75市場(chǎng)細(xì)分的層次

(levelsofmarketsegmentation)市場(chǎng)細(xì)分的模式(patternsofmarketingsegmentation)市場(chǎng)細(xì)分的程序(market-segmentationprocedure)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)6市場(chǎng)細(xì)分的層次76一、市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分的層次大眾化營(yíng)銷(xiāo)(massmarketing)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)(segmentmarketing)補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)(nichemarketing)本地化營(yíng)銷(xiāo)(localmarketing)個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)(individualmarketing)7一、市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分的層次大眾化營(yíng)銷(xiāo)(massma771、大眾化營(yíng)銷(xiāo)

在大眾化營(yíng)銷(xiāo)中，大量生產(chǎn)、大量分銷(xiāo)和大量促銷(xiāo)單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)，因?yàn)樗某杀咀畹?，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價(jià)和較高的毛利?！皁nesizefitsall”81、大眾化營(yíng)銷(xiāo)在大眾化營(yíng)銷(xiāo)中，大量生產(chǎn)、大782、細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)

細(xì)分市場(chǎng)由在市場(chǎng)上大量可識(shí)別的消費(fèi)者群體構(gòu)成；每個(gè)群體的消費(fèi)者有相似的欲望，購(gòu)買(mǎi)力，地理分布，購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等。細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)介于大眾化營(yíng)銷(xiāo)與個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)之間的一種營(yíng)銷(xiāo)方式(midway)。92、細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分市場(chǎng)由在市場(chǎng)上大量可識(shí)別的消79細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于大眾營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)能創(chuàng)造出更適合目標(biāo)顧客的產(chǎn)品和服務(wù)并設(shè)定合適的價(jià)格分銷(xiāo)渠道和溝通方式的選擇變得相對(duì)容易在特點(diǎn)的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可能面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)更少10細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于大眾營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)：803、補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)一般針對(duì)較大的群體且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多；而補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)是更窄地確定某些群體，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少。一般來(lái)說(shuō)，補(bǔ)缺市場(chǎng)是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要還沒(méi)有被滿(mǎn)足。營(yíng)銷(xiāo)者通常確定補(bǔ)缺市場(chǎng)的方法是把細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分，或定義一組尋求特定利益組合的群體。113、補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)一般針對(duì)較大的群體且競(jìng)81旅游休閑型海灘，度假村冒險(xiǎn)型登山，攀巖知識(shí)型古跡，名勝細(xì)分補(bǔ)缺12休閑型冒險(xiǎn)型知識(shí)型細(xì)分補(bǔ)缺82一個(gè)有吸引力的補(bǔ)缺市場(chǎng)應(yīng)該具有以下特征：補(bǔ)缺市場(chǎng)的顧客有一組明確的需要(distinctsetofneeds)他們?cè)敢鉃樽钅軡M(mǎn)足他們需要的公司支付溢價(jià)補(bǔ)缺市場(chǎng)不會(huì)吸引其他的競(jìng)爭(zhēng)者補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)專(zhuān)門(mén)化經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性補(bǔ)缺市場(chǎng)應(yīng)有規(guī)模、利潤(rùn)和成長(zhǎng)潛力13一個(gè)有吸引力的補(bǔ)缺市場(chǎng)應(yīng)該具有以下特征：834、當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷(xiāo)當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷(xiāo)是指按當(dāng)?shù)仡櫩腿旱男枰陀贫I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。即按貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至單個(gè)商店制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。例入：Sears144、當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷(xiāo)當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷(xiāo)是指按當(dāng)?shù)仡櫩腿旱男枰陀贫?45、個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次是細(xì)分到個(gè)人，“定制營(yíng)銷(xiāo)”或“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”。大眾化營(yíng)銷(xiāo)的盛行使一個(gè)多世紀(jì)來(lái)為個(gè)人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對(duì)企業(yè)(B2B)的營(yíng)銷(xiāo)是定制化的，制造商為每個(gè)大客戶(hù)定制供應(yīng)品，送貨和開(kāi)賬單?，F(xiàn)在開(kāi)始應(yīng)用到消費(fèi)者市場(chǎng)。例如：戴爾155、個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次是85現(xiàn)在的新技術(shù)一一英特網(wǎng)，個(gè)人電腦、數(shù)據(jù)庫(kù)，柔性制造系統(tǒng)，以及電子郵件和傳真機(jī)等實(shí)時(shí)傳播媒介一－使公司進(jìn)行定制營(yíng)銷(xiāo)(customizedmarketing)成為可能，或稱(chēng)之為“大眾化定制”(masscustomization)。大眾化定制是一種為滿(mǎn)足每個(gè)顧客的要求以大量生產(chǎn)為基礎(chǔ)個(gè)性化地設(shè)計(jì)和傳播產(chǎn)品的能力。16現(xiàn)在的新技術(shù)一一英特網(wǎng)，個(gè)人電腦、數(shù)據(jù)庫(kù)，柔性制造系統(tǒng)，86國(guó)民自行車(chē)

國(guó)民自行車(chē)工業(yè)公司由日本松下公司的訂購(gòu)系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)，它制作定制化的自行車(chē)以滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的個(gè)性化偏好和結(jié)構(gòu)。顧客坐在特制的車(chē)架上，調(diào)整舒適性和車(chē)架尺寸、傳動(dòng)裝置、鞍座、踏腳板、顏色和他們需要的其他特征。這些信息傳真到工廠，電腦打印出制造藍(lán)圖只要3分鐘。電腦指導(dǎo)機(jī)器人和工人生產(chǎn)。該工廠在18種自行車(chē)的199種顏色和人們身材長(zhǎng)短中約有11，231，862種變化。售價(jià)從700至1，220美元不等一一但兩星期后，顧客就能騎上一輛自己設(shè)計(jì)的、獨(dú)特的自行車(chē)。17國(guó)民自行車(chē)87二、市場(chǎng)細(xì)分的模式甜份甜份奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）擴(kuò)散偏好甜份奶油（c）集群偏好18二、市場(chǎng)細(xì)分的模式甜份甜份奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）擴(kuò)88三、市場(chǎng)細(xì)分的程序調(diào)查階段(surveystage)調(diào)查分析消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，態(tài)度和行為調(diào)查收集產(chǎn)品屬性及其每個(gè)屬性的重要程度，品牌知名度和品牌等級(jí)，產(chǎn)品使用方式，對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別的態(tài)度，被調(diào)查對(duì)象的人口變量、地理變量，心理變量和宣傳媒體變量分析階段(analysisstage)細(xì)分階段(profilingstage)19三、市場(chǎng)細(xì)分的程序調(diào)查階段(surveystage)89四、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)

(basesforsegmentingconsumermarkets)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)

(basesforsegmentingbusinessmarkets)有效市場(chǎng)細(xì)分的要求

(effectivesegmentation)20四、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)901、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)地理因素(geographicsegmentationfactors)地域(region)城市或大都市的規(guī)模(cityormetrosize)人口密度(density)氣候(climate)ToBeContinued211、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)地理因素(geographic91人口統(tǒng)計(jì)因素(demographicfactors)年齡(age)性別(gender)家庭人數(shù)(familysize)家庭生命周期(familylifecycle)收入(income)職業(yè)(occupation)ToBeContinued22人口統(tǒng)計(jì)因素(demographicfactors)T92人文統(tǒng)計(jì)因素教育(education)宗教(religion)種族(race)代溝(generation)國(guó)籍(nationality)社會(huì)階層(socialclass)消費(fèi)者特征地理因素人口統(tǒng)計(jì)因素心理因素ToBeContinued23人文統(tǒng)計(jì)因素消費(fèi)者特征ToBeContinued93個(gè)性因素(psychographicfactors)生活方式(lifestyle)個(gè)性(personality)價(jià)值(values)行為因素(behavior)使用時(shí)機(jī)(occasions)追求利益(benefits)使用者狀況(userstatus)使用率(usagerate)品牌忠誠(chéng)度(loyaltystatus)準(zhǔn)備階段(readinessstage)對(duì)產(chǎn)品態(tài)度(attitudetowardproduct)消費(fèi)者響應(yīng)消費(fèi)者行為因素24個(gè)性因素(psychographicfactors)消94牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分利益細(xì)分市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)行為個(gè)性偏好的品牌經(jīng)濟(jì)(economic)（低價(jià)）男人大量使用者高度自主，價(jià)值導(dǎo)向減價(jià)中的品牌醫(yī)用(medicinal)（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守型佳潔士化妝(cosmetic)（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者喜好交際，積極型麥克萊恩斯，黑妹味覺(jué)(taste)（氣味好）兒童留蘭香味喜歡者高度自我介入，快樂(lè)主義高露潔，艾姆25牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分利益細(xì)分市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)行為個(gè)性偏好的品952、細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)人口統(tǒng)計(jì)變量(DemographicVariables)行業(yè)(industry)公司規(guī)模(companysize)地點(diǎn)(location)經(jīng)營(yíng)變量(OperatingVariables)技術(shù)(technology)使用者/非使用者狀況(userornonuserstatus)顧客能力(customercapabilities)262、細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)人口統(tǒng)計(jì)變量(Demograph96購(gòu)買(mǎi)方法(PurchasingApproaches)購(gòu)買(mǎi)職能組織(purchasing-functionorganization)權(quán)力結(jié)構(gòu)(powerstructure)雙方現(xiàn)有關(guān)系的狀態(tài)(natureofexistingrelationship)一般購(gòu)買(mǎi)政策(generalpurchasepolicies)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)(purchasingcriteria)27購(gòu)買(mǎi)方法(PurchasingApproaches)97情景因素(SituationalFactors)急迫性(urgency)特定用途(specificapplication)訂貨量(sizeoforder)個(gè)性特征(PersonalCharacteristics)購(gòu)銷(xiāo)雙方的相似點(diǎn)(buyer-sellersimilarity)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度(attitudetowardrisk)忠誠(chéng)度(loyalty)28情景因素(SituationalFactors)983、有效細(xì)分的要求可衡量性(Measurable)足量性(Substantial)可接近性(Accessible)差異性(Differentiable)行動(dòng)可能性(Actionable)293、有效細(xì)分的要求可衡量性(Measurable)993、有效細(xì)分的要求

規(guī)模,購(gòu)買(mǎi)力,細(xì)分組合應(yīng)該是可測(cè)的.

企業(yè)可以有效接近細(xì)分市場(chǎng)并提供服務(wù).

相對(duì)于企業(yè)的服務(wù)而言，細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該足夠大或有利可圖可衡量性/可測(cè)量的可接近性/易接近的足量性/現(xiàn)實(shí)的差異性/差別的行動(dòng)可能性/可操作的細(xì)分市場(chǎng)必須能對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)理念和項(xiàng)目產(chǎn)生不同的回應(yīng)可以為細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以吸引、服務(wù)客戶(hù)303、有效細(xì)分的要求規(guī)模,購(gòu)買(mǎi)力,細(xì)分組合應(yīng)該是可測(cè)100§6-2目標(biāo)市場(chǎng)選擇評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

evaluatingthemarketsegments選擇細(xì)分市場(chǎng)

selectingthemarketsegments評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素

additionalconsiderations31§6-2目標(biāo)市場(chǎng)選擇評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)101一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的總體吸引力公司的目標(biāo)和資源32一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的總體吸引力102二、選擇細(xì)分市場(chǎng)（的5種模式〕密集單一市場(chǎng)(Single-segmentconcentration)有選擇的專(zhuān)門(mén)化(SelectiveSpecialization)產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化(ProductSpecialization)市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化(MarketSpecialization)完全市場(chǎng)覆蓋(FullMarketCoverage)33二、選擇細(xì)分市場(chǎng)（的5種模式〕密集單一市場(chǎng)(Single103密集單一市場(chǎng)M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有選擇的專(zhuān)門(mén)化(也稱(chēng)為multisegmentcoveragestrategy)M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化34密集單一市場(chǎng)M1M2M104M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場(chǎng)35M1M2M3P1市場(chǎng)專(zhuān)105完全市場(chǎng)覆蓋(fullmarketcoverage)完全市場(chǎng)覆蓋是指公司試圖向其所有的顧客群體提供他們所需要的所有產(chǎn)品。只有大公司才能采用完全市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略，例如像IBM（計(jì)算機(jī)市場(chǎng)），通用汽車(chē)公司（汽車(chē)市場(chǎng)）和可口可樂(lè)公司（飲料市場(chǎng)）覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的兩種方式：無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)(undifferentiatedmarketing)差異營(yíng)銷(xiāo)(differentiatedmarketing)36完全市場(chǎng)覆蓋(fullmarketcoverage)106完全市場(chǎng)覆蓋與密集市場(chǎng)策略細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3公司營(yíng)銷(xiāo)組合公司營(yíng)銷(xiāo)組合公司營(yíng)銷(xiāo)組合1公司營(yíng)銷(xiāo)組合2公司營(yíng)銷(xiāo)組合3市場(chǎng)A.無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)B.差異化營(yíng)銷(xiāo)C.密集性市場(chǎng)策略37完全市場(chǎng)覆蓋與密集市場(chǎng)策略細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市107CDB甜份奶油A無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)A差異營(yíng)銷(xiāo)B，C，D38CDB甜份奶油A無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)A差異營(yíng)銷(xiāo)108無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)(undifferentiatedmarketing)

忽略細(xì)分市場(chǎng)間的差異，僅推出一種產(chǎn)品來(lái)追求整個(gè)市場(chǎng)，它致力于滿(mǎn)足顧客需求中的基本部分，而非他們之間的不同之處。營(yíng)銷(xiāo)特征：設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品和制定一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)迎合最大多數(shù)的購(gòu)買(mǎi)者。它依賴(lài)廣泛的銷(xiāo)售渠道和大規(guī)模廣告宣傳；它的目標(biāo)是旨在人們的心目中樹(shù)立該產(chǎn)品一個(gè)卓越形象。39無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)(undifferentiatedmarke109無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)：狹窄的產(chǎn)品線(narrowproductline)可帶來(lái)下列領(lǐng)域的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性：研究與開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)制造，庫(kù)存，運(yùn)輸，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，廣告和產(chǎn)品管理等無(wú)差異的廣告計(jì)劃可以降低廣告宣傳的成本潛在的利益：公司可以依賴(lài)低成本的優(yōu)勢(shì)制定低的價(jià)格，從而吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客。無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn)：因?yàn)椴煌?lèi)型的顧客有不同特點(diǎn)的需求，因此，無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)往往很難使顧客完全滿(mǎn)意。40無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)：110差異營(yíng)銷(xiāo)(differentiatedmarketing)

同時(shí)在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合。以便能滿(mǎn)足每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的特定需求。優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)不同目標(biāo)顧客設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，一般比無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)能創(chuàng)造出更大的銷(xiāo)售額。缺點(diǎn)：會(huì)增加成本；如產(chǎn)品修改成本，生產(chǎn)成本，管理成本，存貨成本，促銷(xiāo)成本等41差異營(yíng)銷(xiāo)(differentiatedmarketin111三、評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇

(ethicalchoiceofmarkettargets)細(xì)分市場(chǎng)間的相互關(guān)系（協(xié)同效果〕

(segmentinterrelationships;synergy:economicsofscope)超級(jí)細(xì)分（多個(gè)細(xì)分變量的組合〕

(supersegments;toothpaste:bright,goodtasting,decayprevention)逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃

(segment-by-segmentinvasionplans)內(nèi)部細(xì)分合作

(intersegmentcooperation)42三、評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇112§6-3市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位(MarketPositioning):

適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的特定需求和愛(ài)好，使本企業(yè)產(chǎn)品具有一定的特色，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，塑造企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的良好形象和合適的位置。43§6-3市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位(MarketPositio113一、開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)造出一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的價(jià)值建議。實(shí)質(zhì)上是向顧客提出一個(gè)他們應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)該提供物的強(qiáng)烈的理由。44一、開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)造出一個(gè)市場(chǎng)114價(jià)值建議的定義實(shí)例45價(jià)值建議的定義實(shí)例115推出多少定位點(diǎn)？獨(dú)特銷(xiāo)售定位(USP:uniquesellingproposition)：即單一利益定位或第1名定位(No1positionings)佳潔士(crest)（防蛀〕、梅塞德斯（Mercedes:杰出的制造工藝〕雙重利益定位(double-benefitpositioning)富豪將其汽車(chē)定位于“最安全”、“”最耐用”三重利益定位(triple-benefitpositioning)牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”46推出多少定位點(diǎn)？獨(dú)特銷(xiāo)售定位(USP:uniquese116進(jìn)行定位的重要性解決定位問(wèn)題的實(shí)質(zhì)在于它能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷(xiāo)組合的問(wèn)題?；蛘哒f(shuō)，提供物定位戰(zhàn)略是企業(yè)制定其營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)組合是執(zhí)行定位策略的基本手段。47進(jìn)行定位的重要性117二、可供選擇的產(chǎn)品市場(chǎng)定位戰(zhàn)略屬性定位(attributepositioning)利益定位(benefitpositioning)使用/應(yīng)用定位(useorapplicationpositioning)使用人定位(userpositioning)競(jìng)爭(zhēng)者定位(competitorpositioning)產(chǎn)品品目定位(productcategorypositioning)質(zhì)量/價(jià)格定位(qualityorpricepositioning)48二、可供選擇的產(chǎn)品市場(chǎng)定位戰(zhàn)略屬性定位(attribut118選擇準(zhǔn)則：基于各項(xiàng)指標(biāo)改進(jìn)的重要性，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有的改進(jìn)能力和改進(jìn)速度，以產(chǎn)生最大差異的項(xiàng)目為推出的項(xiàng)目。三、選擇和實(shí)施市場(chǎng)定位戰(zhàn)略49選擇準(zhǔn)則：基于各項(xiàng)指標(biāo)改進(jìn)的重要性，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有的119定位戰(zhàn)略實(shí)施步驟步驟1.明確可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)步驟2.選擇恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)步驟3.對(duì)確定的定位進(jìn)行溝通和推廣50定位戰(zhàn)略實(shí)施步驟步驟1.明確可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)步驟2120競(jìng)爭(zhēng)性差異化差異化(differentiation)是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)的行動(dòng)。51競(jìng)爭(zhēng)性差異化差異化(differentiat121怎樣進(jìn)行差異化？Howtodifferentiate？差異化工具有哪些？52怎樣進(jìn)行差異化？差異化工具有哪些？122裂化行業(yè)(Fragmentedindustry)僵化行業(yè)(Stalematedindustry)專(zhuān)業(yè)化行業(yè)(Specializedindustry)強(qiáng)度行業(yè)(Volumeindustry)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目的數(shù)目小多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的規(guī)模大小波士頓競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)矩陣:判斷行業(yè)差異化的機(jī)會(huì)行業(yè)不同，差異化的機(jī)會(huì)也不同53裂化行業(yè)僵化行業(yè)專(zhuān)業(yè)化行業(yè)強(qiáng)度行業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目的數(shù)123差異化變量產(chǎn)品(product)服務(wù)(service)人員(personnel)渠道(channel)形象(image)54差異化變量產(chǎn)品(product)1241、產(chǎn)品差異化形狀(form)：指產(chǎn)品的尺寸，形狀和外形結(jié)構(gòu)特色(featuresorcharacteristics)：指增補(bǔ)產(chǎn)品基本功能的某些特征。性能質(zhì)量(performancequality)：是指產(chǎn)品主要特征或?qū)傩栽谶\(yùn)用中的水平。一致性質(zhì)量(conformancequality)：是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。耐用性(durability)：是衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然或重壓條件下的預(yù)期操作壽命。ToBeContinued551、產(chǎn)品差異化形狀(form)：指產(chǎn)品的尺寸，形狀和外形125可靠性(reliability)：是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性?？删S修性(reparability)：是指一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。風(fēng)格(style)：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果。設(shè)計(jì)(design)：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。56可靠性(reliability)：是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將1262、服務(wù)差異化訂貨方便(orderingease)：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨送貨(delivery)：是指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客安裝(installation)：是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而必須做的工作客戶(hù)培訓(xùn)(customertraining)：是指對(duì)客戶(hù)單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備ToBeContinued572、服務(wù)差異化訂貨方便(orderingease)：是127客戶(hù)咨詢(xún)(customerconsulting)：是指賣(mài)方向買(mǎi)方無(wú)償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù)維修(maintenanceandrepair)：是指購(gòu)買(mǎi)本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn)其它服務(wù)(miscellaneous)：公