種不同的品牌定位方式

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品牌定位是品牌推廣的關鍵，也是第一步，如果不能找準自己品牌的定位，那么就會使很多推廣的努力大打折扣，或者偏離方向。品牌定位就是給品牌找一個位置，主要是指品牌給消費者的一種感覺，是消費者感受到的一種結果，比如品牌的檔次、特征、個性、目標人群等。接下來，品牌的訴求、品牌廣告創(chuàng)意、產品色彩和包裝、市場生動化展示、推廣策略都要與品牌的定位相一致，這樣才能凸現(xiàn)品牌的張力。品牌的定位有很多種方式，在這里我們列舉8種不同的品牌定位方式。

1．產品特點為導向。

品牌的定位根據(jù)產品和服務的特點來設計，廣告創(chuàng)意、訴求和表現(xiàn)方式都要圍繞品牌的定位。品牌的定位要注意差異性，尤其對于成熟期的市場。

比如現(xiàn)在市場上的洗發(fā)水品牌，洗發(fā)水本身是感性加理性的產品，但更趨感性，目前市場上產品的種類繁多，比如飄柔、海飛絲、潘婷、力士、名人、奧妮，每種產品都有自己的品牌定位，基本都是以產品特點為導向的。以產品特點為導向進行品牌定位時，要注意產品特點與品牌的關系，既要使品牌定位與產品特點相關聯(lián)，又要使品牌定位具有差異性。比如現(xiàn)在市場上洗發(fā)水有很多不同的產品，產品上市時都要選擇一個特點或者是突破點，但是別人用過的概念你不能再重復，否則是替別的品牌做宣傳，因為消費者已經被那個品牌教育過，已經認同那個品牌概念，比如寶潔公司的“海飛絲”,大家都知道它的品牌定位是“去頭屑，使你更灑脫，更酷”，而最近西安楊森出了一個洗發(fā)水產品“采樂”，它的產品特點也是“去頭屑”，但是它在進行品牌塑造時，突出了自己企業(yè)的特點——制藥企業(yè)，突出自己的專業(yè)性和優(yōu)秀品質，品牌訴求為“采樂去屑，針對根本”，把自己定位為一個專家，給消費者一種專業(yè)的氣質與形象，這就與“海飛絲”的品牌定位有了差異性，從而避免了與“海飛絲”的正面競爭。

我們再看一個用產品特點為導向進行品牌定位的成功案例。大寶公司的營銷能力不是很突出，公司實力也不是很強，但它在化妝品市場上卻一直長盛不衰，為什么呢？因為沒有人跟他競爭，大寶最早推出的產品是sod蜜，瞄準的是工薪層市場，工薪層的需求特點是經濟實惠，因此大寶的產品上以獨特的產品特點“吸收特別快，適合普通人的大寶”牢牢占住了工薪階層這個市場?；瘖y品市場的特點是成本很低，進入壁壘也比較低，沒有產品和品牌概念很難生存下來。

2．因果關系為導向的定位。

現(xiàn)在市場上有很多減肥產品，包括藥品、保健品和減肥器材，廣告非常多，他給消費者帶來的是一種結果感受，告訴消費者吃了這個產品這個會變成什么，產品有什么特點，而且有些廣告還采用證言式，找一些服用者做對比，服用前和服用后有什么不一樣，廠家想做的就是告訴消費者這種品牌能夠給你帶來什么樣的結果，這種品牌給你帶來的直接好處是什么，談的很具體。

3．目標市場為導向的定位。

目標市場為導向的定位瞄準的是消費者，首先必須了解消費者希望得到什么樣的利益和結果，然后是公司能夠創(chuàng)造和提供什么產品和利益。比如，海爾剛推出自己的手機時，她們希望能體現(xiàn)出海爾國際化品牌的定位，然后找了很多公司幫他做創(chuàng)意，最后是這樣一個訴求，“聽世界、打天下!”因為手機本身在品質上的差距很小，關鍵是給消費者的感覺，海爾手機瞄準的是都市里一大批正在奮斗的年輕人，而這些人都滿腹豪情，希望自己能打出一片屬于自己的天空。因此，綜合消費者和品牌特點，筆者認為品牌訴求應表述為“聽世界、打天下”，既要傳達企業(yè)大氣的感覺，又考慮到目標市場的需求。

4．以競爭為導向的定位。

以競爭為導向的品牌定位其實就是要凸現(xiàn)品牌的差異性，一般分為兩種：一、以自己的產品為競爭對手；二、以競品為競爭對手。這里第二種方式比較容易理解，但對于第一種，難道還有以自己產品為競爭對手的？

有些企業(yè)在推出新品時，產品本身在功能和特點上并沒有很大的變化，但賦予產品和品牌新的概念，從而引起消費者購買欲望。因為現(xiàn)在每種產品的競爭品牌都很多，消費者很難對某一產品形成忠誠度，看到其他公司的新產品和新穎的廣告和促銷，就會去嘗試新的產品，因此這對企業(yè)尤其是生產日常消費品的企業(yè)是個挑戰(zhàn)，如何適應消費者這種善變的消費心理非常重要，其中很好的方法就是不斷推出新品，給消費者全新的感覺，這些新品其實在功能上并不一定有很大的提高，但是新的產品和品牌概念會促使消費者繼續(xù)購買。我們看到碧浪第一代與第二代，它說第二代的去污能力比第一代有明顯提高，其實兩個產品的差別不大，但它給第二代賦予新的概念，給你的感覺是第二代非常好，其實是廠家抓住了消費者不斷追求新鮮和變化的心理，不斷創(chuàng)造產品和品牌概念以吸引消費者，這就是以自己公司產品為競爭導向的實質。

5．以情感心理為導向的定位。

我們帶一個普通手表是看時間用的，但是如果帶一個情侶表感覺就不一樣了，消費者不是為了看鐘點，而是表達一種情感心理。這種需求加了另外的價值在里面，另外很多服裝、男士用品用情感心理定位的也很多，皮帶、領帶很多都是用情感定位來塑造品牌概念。

另外在做情感為導向的定位時，必須要考慮品牌與消費者的情感溝通，就是說要讓產品和品牌對消費者產生聯(lián)系。比如葡萄酒在國外有干紅和干白，但在我們國家感覺葡萄酒就是果酒。筆者做過一個“越千年葡萄酒”的訴求，一方面要傳達產品給消費者的利益，另外要塑造一種氛圍和情調，最后把品牌訴求定位為“但愿人長久，舉杯越千年”，取得了很好的效果。

6．利益為導向的定位。

消費者因為產品和品牌能給自己帶來利益來會購買，因此品牌的定位可以瞄準消費者利益來達成。這里的利益可以是產品的利益，也可以是品牌的利益。產品的利益是指產品如何能滿足他的需求，而品牌的利益更多的是帶給他的一種感覺和結果，比如讓他感覺很有品味，很有檔次，能夠體現(xiàn)他的身份等。

消費者購買家電產品都希望售后服務能跟得上，這就是消費者的利益點，海爾為了體現(xiàn)自己的品牌形象，就推出自己的服務熱線，主動與顧客進行溝通并解決問題，同時大力傳揚自己的優(yōu)質服務，逐漸創(chuàng)造出一種“優(yōu)質服務”的品牌形象。其實家電產品的服務都差不多，為什么就海爾塑造出了“優(yōu)質服務”的品牌形象，主要是因為他最早看到消費者的利益點，因此搶得先機，在消費者心中牢牢樹立了自己的形象。

7．激情為導向的定位。這是很多飲料、運動產品的定位方式，比如可口可樂、百事可樂、耐克運動鞋、美特斯.邦威等，品牌給我們呈現(xiàn)的是一種活力和激情。有很多品牌不太注重對品牌特征和個性的塑造，結果雖然很努力，結果只是混了一個臉熟，在消費者心中沒有留下特征和個性，無法形成對品牌的認同感。

以激情為導向的定位，也必須有差異化，就拿可口可樂和百氏可樂來看，可口可樂的廣告有很多種，但都堅持動感、激情和活力，他不走明星路線，但是總是與運動相結合，比如最近的世界杯足球賽他們推出了一個“到哪里都是主場”的廣告，很有感染力。百氏可樂的策略則有不同，它更注重找自己的形象代言人，除了體現(xiàn)“動感和激情”外，還有時尚和音樂，比如請郭富城、王菲等歌星，贊助音樂節(jié)目等。從這里我們可以看出，即使都是以激情為導向的定位，也要體現(xiàn)出差異性。

8．價值為導向的定位。

價值為導向的定位實際上是在滿足虛榮心，為什么很多人喜歡名牌，其實并不是產品本身能給我們帶來什么利益，而是產品所給人的一種心理感覺，是一種品味與個性的體現(xiàn)。

比如在服裝上，男人喜歡穿名牌，女人則喜歡跟時尚。男人希望能夠體現(xiàn)自我，但是這種自我并不是絕對說要穿名牌，可能就是要求休閑，要求舒適，都是純棉的衣服，名牌和非名牌的舒適程度是一樣的，不一樣的是穿的人的心理感受。因此品牌要解決的就是那些追求品味和“虛榮”的人的需求，這不是產品的利益能夠解決的，必須要靠品牌概念。

比如鱷魚服裝在國外塑造的是一個四十歲左右的成功男士形象，因此穿鱷魚服裝代表著一種成熟、穩(wěn)重與成功，是一種追求品味和體現(xiàn)身份的表現(xiàn)，這里品牌定位就是以價值為導向的。

以上8種品牌定位的方法，企業(yè)在進行品牌塑造時可以借鑒，但總的來說，必須把握兩點：一是要體現(xiàn)品牌的差異性，二是要找準消費者需求和消費心理。只要抓住了這兩點，企業(yè)的品牌定位就能獲得滿意的結果。眺望中國品牌營銷的下一個25年

屈指算來，中國企業(yè)接觸、學習乃至實踐品牌經營的時間，應該不會超過25年，這也是中國真正進入市場化的年紀。

而在這25年中，盡管也有些許先行者快速領悟了跨國企業(yè)搶灘自家市場的品牌之道，"在戰(zhàn)爭中學習戰(zhàn)爭"式的累積了相當?shù)钠放茽I銷基礎，但對于大多數(shù)的國內企業(yè)來說，這25年其實大家只真正懂得了一件事：品牌經營在企業(yè)競爭中絕對的首要戰(zhàn)略地位。

得出這樣的結論私下里不免也吃了一驚：你也太小瞧國內企業(yè)了，你見不到大伙已將品牌營銷的預算投入提高到多大規(guī)模了嗎？不要說央視那么貴的黃金段位廣告，即使位列三大全球頂級體育賽事的F1的中國分站冠名，也出現(xiàn)了國內品牌的標識；你見不到在一些行業(yè)市場份額已主要集中于優(yōu)勢國產品牌，甚至具有了相當?shù)膲艛鄡A向嗎？

但平心而論，在過去的25年中，人們用在觀察學習、論證研究品牌經營重要性的時間是遠遠多于品牌營銷實踐的，即使對于那些邊思考邊實踐的先行成功者而言，其不僅是站在了大量倒下的國內"品牌探索先烈"的肩膀上，而且其品牌成就還有相當?shù)膮^(qū)域（國內及行業(yè)內的）、層次（較低端）的限定，這種欠缺雄厚理論基礎、科學設計與管理的"小荷才露尖尖角"，有一定的運氣成份，更有接下來如何前行的迷茫與困惑。

從求生到求聲：品牌力的質變邊界

企業(yè)營銷特征：求生－－以短期生存為首要目標，無暇顧及需要一定投入及相當回收期的品牌培育問題；求聲－－追求聽到聲音，以受眾能夠頻繁聽到自己姓字名誰、聽到品牌的聲音為主要目標。

著名品牌案例：大約12年以前，恒源祥開始了其成名之旅－－在上海電視臺投放電視劇貼片廣告，當時最小廣告投放單位是一次15秒，費用約3000元。恒源祥的老總劉瑞旗找來幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和"恒源祥羊羊羊"六個字，制作成簡單的動畫，每5秒中可以讀兩遍"恒源祥、羊羊羊"，一部電視劇播出下來重復了六遍；后來，恒源祥在央視如法炮制5秒廣告，再獲成功。后人在評述其成功時寫道：正是因為恒源祥廣告簡單的重復，給觀眾留下了深刻的印象，使得恒源祥作為毛線的代名詞迅速深入人心，并迅速成為國內毛線產業(yè)的第一品牌。

應該說，恒源祥從上海的一家小小絨線店，轉變成一個毛線品牌，甚至可以利用這樣的名聲進行中國較早的品牌虛擬經營－－如耐克般不用自己生產產品，而只需要領先品牌及渠道的力量就可以達到相當市場規(guī)模。恒源祥從只能追求生存到以品牌力經營，這顯然是一個質的變化。在當時，品牌意識遠未達到如今這么普遍，只有家電、服裝等個別的行業(yè)才有一定深度的品牌培育，而且人們大多數(shù)時候所說的創(chuàng)造品牌其實就是創(chuàng)造品牌知名度，畢竟一個耳熟能詳?shù)钠放泼Q已意味著在市場上可以鶴立雞群了；但令人不解的是，這種情況在品牌理論及實踐日益豐富的后來卻一直延續(xù)著，不論是名實難符者如秦池、愛多之流爭搶央視黃金廣告段位的"標王"，在價格大戰(zhàn)爭中每每高喊"揮淚大甩賣"、"行業(yè)大洗牌"的家電企業(yè)，還是在廣告戰(zhàn)中一個行業(yè)接一個行業(yè)輪番轟炸的藥企、保健品或保暖內衣，這些企業(yè)與希望以更大的哭聲喚起母親注意的饑餓嬰兒其實并無二致，但母親對嬰兒的感情之于消費者對天天吵嚷的品牌的感情顯然無法相提并論。直至今天，仍有很多企業(yè)依然堅持單純追求人們能夠聽到自己聲音的做法，其中更不堪的有大量所謂的品牌策劃人及號稱要創(chuàng)造名牌、大品牌、甚至百年品牌的企業(yè)，卻在無比的粗陋與浮躁中，為了追求一夜暴富，可以不計格調、不顧顏面的祭出種種另類炒作的招術，包括一些大企業(yè)也有時不慮長遠價值觀的出些昏招，恕不一一列舉以污耳目。

我們注意到，一些企業(yè)在OEM、為別人打工越來越困難的情況下，轉而將目光瞄準了做內銷、做品牌；而隨著中國成為全球制造中心的趁勢，一些企業(yè)拋開了做品牌的高難課題，避免了營銷、售后、理念、終端消費影響等種種瑣事，轉回頭去專心做制造。因此，對于處在求生階段的多數(shù)企業(yè)，以及實在沒有精力與能力以品牌創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，努力打造一種優(yōu)勢制造基地的形象也是有相當生存力的。畢竟，在每個成熟的行業(yè)，能夠做品牌經營的不過是少數(shù)企業(yè)的事情。

求異：多數(shù)品牌應該達到的境界

企業(yè)營銷特征：求異－－追求個性嘗試，初步進入品牌差異化營銷階段，開始注意定位自我與對手及更多自內而外的影響力，并逐漸與社會風尚與受眾潮流心理相接軌。

著名品牌案例：在20世紀90年代中期家電業(yè)普遍的價格戰(zhàn)以前，長虹曾樹起"以產業(yè)報國，民族振興為已任"的大旗，不僅一舉縮水了以日本企業(yè)為代表的洋家電品牌的市場份額，還使自己的品牌地位迅速超越同輩，成為中國家電領袖品牌之一，這一案例也稱得上中國企業(yè)大規(guī)模追求品牌差異化營銷的開端。

根據(jù)企業(yè)性質及市場競爭狀態(tài)的不同，國內企業(yè)進入求異階段的時間也有早有晚。2001年歲末，一汽集團為迎接50周年大慶的到來，召開了集團形象力策略研討會，集中討論有關集團形象與子公司形象、產品品牌與企業(yè)品牌關系等問題，作為國內品牌營銷專家的代表筆者在會上指出：一汽集團品牌最主要的問題是在其定位上，這一點從稱謂上就可以看出來，"一汽"是計劃經濟時代國家對企業(yè)劃分的簡稱，和競爭者"二汽"、"上汽"等在今天聽起來都象是工廠、車間的名稱，或者是生產資料品牌，普通人無法理解這些大企業(yè)集團品牌之間有何差異；一汽近五十年來集團品牌的視覺形象在變，但品牌理念與內涵的豐厚程度卻與企業(yè)的發(fā)展速度不成正比了，這也是其品牌價值的增長不如海爾等的重要原因；因此在本次會議上筆者鄭重建議中國第一汽車集團品牌開端個性化營銷，對外發(fā)布的名稱應是"第一汽車"，這決不僅僅意味著一個從計劃經濟時代的工廠名到國際化稱謂的變化，而將是品牌定位的全線改變。半年后，該集團時任黨委宣傳部長的王兵先生帶給我了一份刊名由"一汽集團"改為"第一汽車"的集團內刊；一年多以后，在上海國際汽車工業(yè)博覽會上，一汽攜旗下七大品牌、36個產品，以"第一汽車"的整體形象和"第一伙伴"的市場理念隆重亮相，而其品牌價值亦不可同日而語了。

品牌力簡述：求異的品牌力在營銷傳播中的效率是遠遠高于求聲者的，與簡單追求更大聲或更頻繁的傳播相比，其更注重了自己的成長個性以及傳播內容對消費者的影響。純粹打造知名度與樹立個性品牌力之間的不同，可以用以下問題的是與否相區(qū)別：你依據(jù)自己方方面面的資源尋找、定位品牌個性了嗎？你依據(jù)這一個性逐步累積核心優(yōu)勢、文化底蘊、受眾共鳴了嗎？你的傳播活動可能今天挺有效率、但對未來而言是具有價值還是羞于提起呢？

從求豐到求新，品牌的強勢與時代吸引

企業(yè)營銷特征：求豐－－追求豐厚完善，開始有意識的完善品牌架構及其在受眾心目中的系統(tǒng)影響力，為品牌注入更多文化內涵，加深底蘊；求新－－追求與時俱進，能夠自覺或被動的意識到品牌的老化跡象，并及時做出順應時代的更新變化。

著名品牌案例：在上個世紀末，北京青年報有兩篇很有名的文章叫做海爾的加法與萬科的減法，對從白色家電到黑色家電、從大家電到小家電、從現(xiàn)代物流到家居集成等領域的海爾多元化戰(zhàn)略，以及不計短期得失一舉放棄眾多副業(yè)、一心一意做地產的萬科進行了比較。在今天，這兩個企業(yè)在各自領域都是響當當?shù)钠放疲@標志著一批中國企業(yè)認識到僅僅在形象定位上區(qū)別于對手，不論是對于今后的競爭形勢還是對于消費群體的影響力都是遠遠不夠的，必須沿著自己所設計出的差異路徑與對手拉開足夠的安全距離，做到在該領域具有豐厚完善、強勢穩(wěn)固的品牌地位。

尤其是海爾集團，不僅依據(jù)其十多年樹立起來的"真誠到永遠"的核心定位，在多元化的過程中做大做強，更通過近五年在全球化中的嘗試，為其品牌個性找到了更豐沛的支撐，盡管業(yè)界仍有對海爾國際戰(zhàn)略投入產出問題的疑問，但并不妨礙海爾成為今天中國最具價值的品牌之一，面對海爾在美國的成就、歐洲的傳播、日本的影響，國內消費者自然形成了這樣的品牌認知：人家都是國際企業(yè)了，服務肯定更有真誠保證！這一地位，是當初海爾僅僅靠在國內的品牌營銷根本換不來的。

求同，與消費群體擁有一致理想的高端境界

企業(yè)營銷特征：求同－－追求精神大同，企業(yè)的綜合實力已足夠支撐品牌想消費者所想，不僅在理念、文化、品位等方面與受眾時時共鳴，甚至還常常有超乎想像的感動，通過感情紐帶持續(xù)擁有了相當規(guī)模的忠誠消費群體。

著名品牌案例：今年2月末，世界上身價最高的美女－－辛迪·克勞馥和香港超級名模琦琦以及影視明星任達華、任賢齊，齊聚北京為歐米茄的全球新形象主題"選擇{Choices}"攻勢鳴槍，該主題取代了9年前推出的"我的選擇（MyChoices）"，歐米茄認為"我的選擇"的文化內涵還停留在對腕表的選擇上，新主題強調的則是一種生活方式，更注重歐米茄手表與生活的結合，提倡追求完美人生和真我生活的態(tài)度。

歐米茄的新舊主題雖然只有一詞之差，卻反映了當今大品牌的刻意追求：更多的、全身心投入的考慮客戶、消費者、社會及人類未來，而不是品牌或企業(yè)自身。倡導了美國健身運動、號召人們"Justdoit"的耐克，在全球四處展示前衛(wèi)技術"索尼探夢"的SONY，"intelinside"無處不在的英特爾等品牌，也都在追求這樣的高度。

品牌力簡述：求同的企業(yè)不僅擁有卓絕的品牌奮斗史與強勢地位、完善的品牌管理及高效傳播體系，還有著鮮明個性風骨及豐沛文化積淀，其品牌力由點及面，對消費者而言更多的是文化層面上的感