游戲主機產業(yè)發(fā)展歷程分析

游戲主機產業(yè)發(fā)展歷程分析全面質量管理營銷管理者應當將改進產品和服務質量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產品達到了預期的質量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質量平平的產品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！备叩漠a品和服務質量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質量改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質量管理協(xié)會認為，質量是一項產品或服務有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產品或服務符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質公司。區(qū)分適用性質量和適合性質量是很重要的。適用性質量是指產品達到某特定功能的質量。適合性質量是指達到沒有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅動質量”，而不是“工程驅動質量”。全面質量管理要求一個組織對所有生產過程、產品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質量工作。全面質量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質量為導向的企業(yè)，營銷經理有兩項責任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產品設計者，參與制定旨在通過全面質量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質量產品和服務的同時傳遞高的營銷質量，努力使每項營銷活動—訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等—都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經任命一位“質量副總經理”專門負責全面質量管理。全面質量管理要求確認下面有關質量改進的諸條件。（1）質量必須為顧客所認知。質量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產品的質量，還應考慮廣告、服務、產品介紹文獻、送貨、售后服務等方面的質量。（3）質量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證質量，以質量為動力，并得到良好培訓時，質量才有保證。（4）質量要求高質量的合作伙伴。一個公司所提供的質量，只有當它的價值鏈上的伙伴都對質量作出承諾時，才有保證。（5）質量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續(xù)不斷地改善每項工作”。改善質量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準，努力趕上或者超越他們。（6）質量改進有時需要總體突破。盡管質量應持續(xù)不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現(xiàn)，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。（7）質量未必要求更高成本。質量實際上是通過學習掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質量不是檢查出來的，質量必須是設計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產品或服務質量無疑是十分必要的。然而，高質量并不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質量水平時。全球游戲主機產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀游戲產業(yè)發(fā)展了近50年，目前已進入市場成熟期，具有完整的產業(yè)鏈模式，和龐大的市場規(guī)模。憑借不斷增長的游戲用戶數(shù)量，以及各大游戲IP化，近年來全球游戲產業(yè)發(fā)展情況良好，隨著電子信息技術的發(fā)展，游戲硬件設備類型也從傳統(tǒng)的街機、游戲主機，發(fā)展至現(xiàn)代的電腦端以及手機端。從根據(jù)游戲設備應用上的不同，可以將游戲產業(yè)劃分為主機游戲（通過游戲主機運行）、PC游戲（通過電腦端運行）以及手機游戲（通過手機運行）。近年來，PC端游戲（包括客戶端游戲和網頁游戲）以及手機游戲的出現(xiàn)，在一定程度上影響了主機游戲的發(fā)展，根據(jù)NewZoo統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，預計2020年全球游戲產業(yè)市場規(guī)模達到了1,749億美元，同比2019年增長約17.54%。其中，手機游戲市場規(guī)模為863億美元，占整個游戲產業(yè)市場規(guī)模的49.34%，排在第一位，而主機游戲市場規(guī)模約為512億美元，在游戲產業(yè)市場中占比約為29.27%。近年來，各類游戲層出不窮，為游戲產業(yè)的發(fā)展提供了原動力。例如，《王者榮耀》、《我的世界》、《和平精英》等手機游戲的推出，使手機游戲保持10%以上的增長率持續(xù)增長；PC端游戲自2014年來增速開始放緩，維持近5%的水平增長；在主機游戲領域，由于2018年全球游戲市場推出了《戰(zhàn)神》、《荒野大鏢客》、《任天堂明星大亂斗》、《怪物獵人：世界》等一系列主機游戲IP大作，推動了全球游戲玩家對于游戲主機的消費需求。根據(jù)NewZoo統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年全球主機游戲市場增速約為13.02%。20世紀90年代，全球游戲機產業(yè)進入了高速發(fā)展的階段，各大游戲主機制造商通過游戲—游戲機相結合的產業(yè)鏈模式，迅速搶占了市場。游戲主機的市場發(fā)展與游戲的應用以及設備為用戶提供的游戲體驗有著密不可分的關系，對于游戲主機制造廠商而言，高質量的游戲畫面，流暢的游戲效果，沉浸式的游戲體驗，以及各大被游戲用戶熱衷的游戲IP已成為發(fā)展的方向，同時也是各大游戲主機制造廠商搶占市場份額的關鍵因素。根據(jù)VGChartz統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近年來索尼旗下的PS4成為游戲主機市場中的最大贏家，截止至2020年12月，全球PS4設備銷量自2014年起一直保持全球前三的地位，累計銷量達到了1.14億臺；此外，微軟旗下的XBoxone也自2013年起雖然銷售量處于下滑的趨勢，但是得益于較高的銷售容量，截止目前累計銷量達到4,879.15萬臺；Switch作為任天堂近年來銷量最火爆的游戲設備，自2017年問世以來，其銷售量高速增長，近三年時間內累計銷量達到7,217.94萬臺。此外，2020年11月12日索尼公司發(fā)布了新型游戲主機設備PS5，該款產品發(fā)布至今累計銷售336.80萬臺；2020年11月10日，微軟公司發(fā)布的XboxX系列與S系列產品至今累計銷售181.70萬臺，預計未來游戲主機市場將隨著新興產品的問世以及游戲文化的滲透而不斷增長。未來隨著全球游戲用戶數(shù)量的穩(wěn)定增長，人均可支配收入的提高，以及在新興技術的支持下，更多優(yōu)質的大型主機游戲的問世，將使全球游戲主機市場進入穩(wěn)步發(fā)展的趨勢。根據(jù)NewZoo預測，預計未來三年全球游戲主機產業(yè)將保持穩(wěn)定增長，預計2022年全球游戲主機市場規(guī)模將達到608億美元。面臨的主要機遇與挑戰(zhàn)1、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素（1）產業(yè)政策支持信息化是當今世界經濟和社會發(fā)展的趨勢，以信息化帶動新興工業(yè)化，實現(xiàn)跨越式發(fā)展已經成為我國的基本戰(zhàn)略?！笆濉逼陂g是我國加快產業(yè)轉型升級，推動新興工業(yè)化、信息化的關鍵時期，精密電子零部件作為電子行業(yè)的重要分支，是用途廣泛的電子組件之一，廣泛應用于消費類電子、5G通訊及汽車等領域，上述產業(yè)也是《中國制造2025》重點扶持領域，為行業(yè)發(fā)展提供了良好的政策保障。此外，2020年3月，中共中央政治局常務委員會召開會議，明確提出將加快5G網絡、數(shù)據(jù)中心等新型基礎設施建設進度。2020年5月，《2020年國務院政府工作報告》提出重點支持“兩新一重”（新型基礎設施建設，新型城鎮(zhèn)化建設，交通、水利等重大工程建設）建設。5G通訊、數(shù)據(jù)中心作為“新基建”的重要基礎設施之一，隨著產業(yè)政策的逐步落地將受到更多的政策支持，配套的光通訊器件行業(yè)將迎來更加廣闊的發(fā)展空間。（2）下游行業(yè)市場需求旺盛，行業(yè)集中度不斷提高精密電子零部件下游消費電子、通訊及汽車等終端產品市場發(fā)展較為迅速。近年來，終端市場產品更新?lián)Q代速度明顯加快，依托國內巨大的消費市場，我國精密電子零部件產品的需求仍然將呈現(xiàn)增長趨勢。同時，隨著競爭格局的改變，行業(yè)下游逐漸形成了一批知名品牌客戶，行業(yè)集中度不斷增強。下游大型企業(yè)對部件供應商的產品品質、研發(fā)實力、價格水平、交貨期限都提出了更高的要求，需要規(guī)模相當?shù)钠髽I(yè)為其提供配套服務，并幫助其提高自身產品競爭力。因此，下游制造業(yè)市場的集中直接導致精密電子零部件產業(yè)不斷集中，優(yōu)勢企業(yè)在市場集中過程中將得到快速成長。（3）精密電子零部件對下游產品的重要性增強隨著消費電子終端產品日益呈現(xiàn)小型化、智能化、高效化等的發(fā)展趨勢，使得終端產品對精密電子零部件的體積、質量、精密度等要求越來越高。精密電子零部件對終端產品功能穩(wěn)定性和產品安全性的作用因此也不斷提升，產業(yè)鏈內精密電子零部件廠商的重要性也不斷加強。（4）全球精密電子零部件市場重心朝中國轉移21世紀以來，國內廣闊的消費市場和成熟的制造能力，以及相對廉價的勞動力成本，使得大量的電子產品及設備制造商將其生產基地大規(guī)模向中國轉移。這不僅擴大了國內精密電子零部件的市場空間，還將先進的生產技術、管理方式引入國內企業(yè)。優(yōu)秀的精密電子零部件生產企業(yè)成為下游制造商的合格供應商后，獲得了業(yè)務和技術上長足進步的機會，推動了國內精密電子零部件產業(yè)的整體發(fā)展。2、影響行業(yè)發(fā)展的不利因素（1）行業(yè)內專業(yè)人才相對匱乏近年來，精密電子零部件下游行業(yè)新技術和新產品不斷涌現(xiàn)，產品更新?lián)Q代速度顯著加快，對行業(yè)內各廠商的研發(fā)能力及品質管控能力提出了很高的要求。而現(xiàn)階段國內精密電子零部件專業(yè)人才較為缺乏，不能滿足行業(yè)對專業(yè)人才的需求，阻礙了行業(yè)的整體快速發(fā)展。短期內，中國廠商仍需依靠雇傭日本、中國臺灣地區(qū)等廠商專業(yè)人員以滿足對日益增長的專業(yè)人才需求。（2）國內技術水平與國際先進水平存在差距目前，精密電子零部件高端技術和高端產品主要由少數(shù)國際知名品牌廠商掌握，少數(shù)國內企業(yè)雖然也生產高端產品，但規(guī)模仍較小，大多數(shù)中小規(guī)模的生產企業(yè)不具備自主開發(fā)設計能力。國內整體技術水平仍與國際水平有一定差距，在國際競爭中技術上處于相對劣勢。（3）國內生產設備制造水平相對落后在消費電子產品小型化、智能化、高效化等發(fā)展趨勢的引領下，精密電子零部件向高性能、高精密度發(fā)展，對生產設備精密度、穩(wěn)定性水平的要求越來越高。由于國內精密電子零部件行業(yè)起步晚，相應生產設備制造業(yè)相對國外同行業(yè)存在一定的差距，國內生產設備制造水平相對落后的情況不利于行業(yè)的發(fā)展。游戲主機產業(yè)發(fā)展歷程游戲機產業(yè)屬于技術與游戲共同推動的產業(yè)，起源于1972年，美國電子制造商Magnavox開發(fā)并制造出第一代游戲主機Odyssey，使游戲機產業(yè)進入街機時代。該款游戲機屬于無ROM卡帶的游戲機，它的出現(xiàn)為全球游戲機產業(yè)奠定了良好的發(fā)展基礎，于1974年停產，兩年內累計銷量達到33萬臺。1976年，美國雅達利公司開發(fā)出的搭載了ROM卡帶的雅達利2600成為了第二代游戲機，這款游戲機搭載了一款名為PONG的乒乓球游戲，并受到廣大游戲愛好者的青睞，但是由于游戲主機雅達利2600的游戲管理不嚴，而且對第三方游戲開發(fā)商的游戲失去控制，導致市場上出現(xiàn)了很多質量低劣的游戲產品，使雅達利逐漸失去在游戲產業(yè)中的地位。1983年，全球游戲機進入CPU時代，這一代游戲主機產品以任天堂FC和世嘉SG-1000為代表，可通過更換游戲卡的方式在同一款主機上享受多種游戲帶來的體驗，使游戲機正式進入家用時代。20世紀90年代，索尼和微軟相繼推出PlayStation系列以及Xbox等游戲主機產品，將游戲機產業(yè)推到了3D化、外圍配件時代，可采用32/64位操作系統(tǒng)，在很大程度上優(yōu)化了用戶體驗，掌上游戲機在這一時期開始出現(xiàn)。同時，游戲內容產業(yè)的爆發(fā)，也為游戲機產業(yè)帶來了有利的發(fā)展機會，目前，游戲主機已進入行業(yè)成熟期，同時也進入了硬件設施以及體感強化時代。市場上最主要的游戲設備為任天堂的WiiU、Switch及3DS；索尼的Playstation系列以及微軟的Xboxone。未來發(fā)展趨勢1、下游應用領域將更加廣泛精密電子零部件主要應用于各類電子設備，下游領域具有廣泛性。其中，消費類電子產品近年來隨著物聯(lián)網、人工智能等新技術的發(fā)展，以及愈發(fā)激烈的市場競爭環(huán)境促使各消費電子產品生產商不斷推出新產品，新興消費類產品層出不窮，為精密電子零部件行業(yè)不斷打開新的市場。同時，隨著消費者對電子設備運行效率、容量、能耗、體積等要求的不斷提高，也使精密電子零部件的使用量越來越多。另一方面，隨著相關制造產業(yè)的發(fā)展與進步，精密電子零部件也將逐漸應用到無人機市場、智能裝備市場、AR/VR市場以及智能化工業(yè)市場等新興領域當中。2、自動化生產逐漸代替人工制造截止目前，全球精密電子零部件產業(yè)的制造環(huán)節(jié)主要集中在亞太地區(qū)，但是隨著近年來以中國為首的亞太地區(qū)國家勞動力成本開始逐漸上升，制造加工廠商對于生產設備自動化的需求也越來越高。自動化設備的投入應用有利于制造加工廠商降低勞動成本以及對于專業(yè)人員技能的需求，同時還能提高產品的精度以及穩(wěn)定性，提高生產效率。隨著全球精密電子零部件下游領域的不斷擴張，產品更新迭代周期的縮短，以及電子設備類產品逐漸向小型化、智能化、高效化的方向發(fā)展，對于精密電子零部件生產商來說，在產品精度以及產量方面都提出了較大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的人工制造或半自動制造模式難以滿足企業(yè)發(fā)展需求。因此，隨著相關技術的逐漸成熟，未來精密電子零部件制造設備將逐漸朝自動化、智能化的方向發(fā)展。3、行業(yè)集中度不斷提升由于中低端精密電子零部件在結構及生產工藝方面相對較簡單，行業(yè)門檻較低，通常只需要簡單的沖壓設備及模具就可以完成生產，導致行業(yè)內中低端精密電子零部件加工制造商數(shù)量較多，產品同質化現(xiàn)象嚴重，中低端產品市場與高端產品市場也出現(xiàn)較大分化。行業(yè)內高端加工制造廠商主要集中于歐美、日韓等地區(qū)，這些地區(qū)囊括了行業(yè)內主要的下游大型品牌商。國內精密電子零部件加工制造廠商由于難以進入下游大型品牌商產業(yè)鏈，導致高端產品生產商數(shù)量較少。中低端產品生產商數(shù)量的增加以及逐漸惡劣的產品同質化，加大了行業(yè)內的競爭壓力，行業(yè)內專業(yè)化程度低、規(guī)模小、設備較落后以及技術水平發(fā)展較緩慢的企業(yè)將面臨更大的淘汰風險。同時，激烈的市場競爭環(huán)境有利于生產企業(yè)在技術研發(fā)以及生產規(guī)模上的發(fā)展，推動行業(yè)集中度不斷提升。4、精密電子零部件制造企業(yè)與品牌商的合作將更加密切近年來，精密電子零部件行業(yè)下游電子設備品牌商對于供應商的選擇已不僅是單純從價格方面進行考量，產品質量、生產規(guī)模、技術研發(fā)能力、產能轉化能力等綜合因素已成為品牌商對于選擇精密電子零部件供應商的評估標準。嚴格的供應商篩選機制在一定程度上促進了精密電子零部件企業(yè)的發(fā)展，同時也形成了下游品牌商與供應商穩(wěn)定合作的保障。另一方面，隨著電子設備定制化的趨勢不斷深入，部分精密電子零部件產品在設計與開發(fā)主要由供應商與品牌商協(xié)同完成。同時，規(guī)?；亩ㄖ祁惍a品的生產需求也使得供應商的替換對于品牌商而言更加困難，一定程度上增大了客戶黏性。連接器市場概況1、全球連接器市場概況連接器是構成電子設備必備的基礎電子元器件，廣泛應用于汽車、通訊、消費電子、工業(yè)及軌道交通等多個領域。根據(jù)全球連接器市場調研機構Bishop&Associates2019年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，連接器下游應用領域中汽車連接器占比最大，占全球連接器市場的23.70%；通訊連接器緊隨其后，占比也達到22.20%，且隨著汽車電子化增加與5G網絡的布局，汽車與通訊連接器仍將有很大發(fā)展空間。2019年，消費電子連接器占全球連接器市場的比例為13.10%，但隨著可穿戴設備的發(fā)展，VRAR技術的突破，未來消費電子領域連接器市場預計也將實現(xiàn)較快增長。受益于下游行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，近年來全球連接器市場規(guī)?？傮w呈擴大趨勢，連接器的全球市場規(guī)模由2014年的554.02億美元增長至2019年的641.69億美元，年均復合增長率為2.98%。從區(qū)域分布上看，全球連接器市場主要分布在中國、歐洲、北美和亞太（不含日本和中國）區(qū)域，其中中國占據(jù)30.35%份額、歐洲占據(jù)21.11%份額、北美占據(jù)21.64%份額、日本占據(jù)7.62%份額、亞太（不含日本和中國）占據(jù)14.70%份額，上述五大區(qū)域合計占據(jù)了全球連接器市場95.42%的份額。2、國內連接器市場概況受到全球經濟波動的影響，最近幾年歐美和日本連接器市場增長放緩，甚至出現(xiàn)了下滑態(tài)勢，而以中國及亞太地區(qū)為代表的新興市場增長強勁，成為推動全球連接器市場增長的主要動力。其中，隨著全球連接器的生產重心轉移至中國，中國已經成為世界上最大的連接器生產基地和消費市場，根據(jù)Bishop&Associates2019年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014-2019年中國連接器市場規(guī)模由149.50億美元增長至194.78億美元，年均復合增長率為5.43%，顯著高于全球平均水平。而同期，中國連接器市場份額占全球市場的比例也由2014年的26.98%提升至2019年的30.35%，中國已成為全球第一大連接器消費市場。行業(yè)進入壁壘1、市場壁壘精密電子零部件下游主要為大型制造服務商及知名終端品牌商，行業(yè)經過多年發(fā)展，已形成完整成熟的供應鏈，終端客戶遵循嚴格的合格供應商管理制度，對供應商資質的審核期較長，且在審核過程中將會對供應商的經營狀況、研發(fā)能力、設計制造能力、產品質量、供貨周期及售后跟蹤服務等各個方面提出嚴格要求。一般需要根據(jù)客戶要求進行多次整改后方能通過資質認定，再通過小批量試產測試合格后才能正式成為合格供應商。上述審核過程使得新進廠商短期內很難進入這個領域，且企業(yè)一旦通過合格供應商資質的最終認定，將與客戶保持較為穩(wěn)定的長期合作關系，除非出現(xiàn)重大質量或交期問題，否則不會輕易更換，這對新進入廠商構成了較高的市場壁壘。2、技術壁壘精密電子零部件主要為定制化產品，需要根據(jù)下游的應用領域進行產品及配套生產模具開發(fā)。而產品研發(fā)和模具開發(fā)需要長時間大量的經驗和技術積累，因而對行業(yè)新進入者構成較高的技術壁壘。3、規(guī)模壁壘精密電子零部件產品應用領域廣，具有“型號多、小批量、多批次”生產的特點，生產規(guī)模大、資金雄厚的企業(yè)在原材料采購和生產管理方面具有明顯規(guī)模優(yōu)勢。新進入企業(yè)若要具備規(guī)?；纳a廠房和機器設備等生產要素，以及與之配套的生產管理能力、質量控制能力，均需要大量的資金和一定時間的管理經驗、制造經驗積累，這對行業(yè)新進入者構成較高的規(guī)模壁壘。4、人才壁壘精密電子零部件對技術和工藝能力的要求較高，先進入企業(yè)通過多年的運營，自身積累了一定數(shù)量的經營管理人才、研發(fā)人才、技術人才以及大量的熟練工人。同時，隨著企業(yè)的發(fā)展、規(guī)模的擴大，通過良好的發(fā)展前景對外部專業(yè)人才形成了強大的吸引力，而新進入者由于自身積累不足，缺乏相關專業(yè)人才，規(guī)模較小更不利于招聘外部專業(yè)人士。因此，行業(yè)存在一定的人才壁壘。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產品價格不降低且經營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經營成本許多產品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該限度以內。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和服務，塑造企業(yè)形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網絡系統(tǒng)，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響。1、產品價值產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容和選購產品的首要因素。一般情況下，產品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應注意：（1）在經濟發(fā)展的不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產品的開發(fā)與設計，增強產品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務能力差、經營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質量與水平就顯得至關重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業(yè)的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經營行為、服務態(tài)度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產品產生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業(yè)，所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務質量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產品與服務質量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產品信息，反復比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構成因素的變化往往會影響其他相關價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應盡量縮短消費者尋求產品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求?？傊髽I(yè)應根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產品和服務，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應以能夠實現(xiàn)企業(yè)的經營目標為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結果可能會使企業(yè)成本增加過多，導致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。新產品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產品，主要是由于：（一）產品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產品企業(yè)同產品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產品，當產品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產品，就可以在原有產品退出市場時，利用新產品占領市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產品隨著生產的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產品越來越受到消費者的歡迎。消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產品適應市場變化的機會。（三）科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產品科學技術的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產品的出現(xiàn)，并加快了產品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產品，生產性能更優(yōu)越的產品，并把新產品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術改造自己的產品，開發(fā)新產品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產品，才能在市場占據(jù)領先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。定期推出新產品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。關系營銷及其本質特征約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現(xiàn)相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施。”菲利普?科特勒認為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務?！标P系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調整自己的行為；也可以是關系雙方都調整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調關系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客