焊割設(shè)備行業(yè)的主要壁壘分析

焊割設(shè)備行業(yè)的主要壁壘分析擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設(shè)計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。焊割工藝及焊割設(shè)備概覽焊割是一種將材料連接或切割并成為具有給定功能結(jié)構(gòu)的制造技術(shù)。焊割技術(shù)是制造業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)之一，已從一種傳統(tǒng)的單一加工工藝發(fā)展成為一種集材料、冶金、結(jié)構(gòu)、力學、機械、電子等多門類學科為一體的綜合工程技術(shù)，從幾十萬噸級輪船到不足1g的電子元件，在生產(chǎn)制造中都不同程度地利用焊接技術(shù)。焊接已經(jīng)成為最普遍的金屬連接方式，滲透到制造業(yè)的各個領(lǐng)域，直接影響著產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性和壽命以及企業(yè)的生產(chǎn)成本、效率和市場競爭力。焊接工藝按照焊接過程中金屬所處的狀態(tài)不同，一般可分為熔化焊接、壓力焊接和釬焊三大類。其中，熔化焊接是指填充材料（如焊材、焊絲）和母材共同加熱至熔化狀態(tài)，在連接處形成熔池，熔池中的液態(tài)金屬冷卻凝固后形成牢固的焊接接頭，從而使分離工件連接成為一個整體的焊接方式。熔化焊接中的電弧焊是利用焊接電源形成電弧為金屬焊接提供能量，是目前應用最為廣泛的焊接方法。焊割設(shè)備被稱為鋼鐵縫紉機、鋼鐵剪刀，是現(xiàn)代工業(yè)化生產(chǎn)中不可缺少的基礎(chǔ)加工設(shè)備，只要用到金屬材料加工的工業(yè)領(lǐng)域，如鋼材、鋁合金、其他有色金屬加工等，就需要焊割設(shè)備。焊割設(shè)備行業(yè)涉及半導體、電力電子、自動化控制、工藝設(shè)計、焊接技術(shù)、焊接材料等各學科，屬于綜合性的通用設(shè)備制造行業(yè)。焊割設(shè)備的自動化包括兩個層面：一方面是實現(xiàn)焊材送給的自動化（又可稱為送絲自動化），即通過自動送絲設(shè)備，將焊接材料（焊絲）按照事先設(shè)置的方式自動送給至焊接熔池，從而替代原人工手動運用焊材；另一方面是實現(xiàn)焊槍移動的自動化，即運用工業(yè)機器人替代人工實現(xiàn)對焊槍的自動化運動控制。根據(jù)焊接設(shè)備的自動化程度，焊接設(shè)備可以分為全手動焊接設(shè)備、半自動焊接設(shè)備（實現(xiàn)自動送絲）以及機器人專用焊接設(shè)備（既實現(xiàn)了自動送絲，又可安裝至機器人實現(xiàn)焊槍移動的自動化，從而實現(xiàn)全自動焊接應用）。焊割設(shè)備行業(yè)特點與發(fā)展趨勢1、高端焊接設(shè)備、部件的進口替代市場需求旺盛從產(chǎn)品產(chǎn)量和銷量上講，我國已經(jīng)成為世界上最大的焊接設(shè)備生產(chǎn)國，但相關(guān)產(chǎn)品仍然主要集中在中端和中低端焊接設(shè)備上，高端制造業(yè)采用的先進焊接設(shè)備主要還是依賴進口。根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，2019年我國進口的焊接與切割設(shè)備金額高達71.91億元人民幣。高端焊接裝備在裝備制造業(yè)各行業(yè)都有較大的需求，尤其在航空航天、、核電、新能源等領(lǐng)域。根據(jù)中國焊接協(xié)會預測，十四五期間高端焊接裝備年增長率將超過20%，高端焊接設(shè)備領(lǐng)域仍有較大的進口替代空間。由于我國焊接機器人技術(shù)研究起步較晚，受關(guān)鍵核心零部件技術(shù)水平的制約，國內(nèi)對于焊接機器人相關(guān)的零部件大批量制造的能力有限，焊接機器人的替換零部件絕大多數(shù)為國外原裝進口，這種情況下造成了焊接機器人替換零部件的成本非常高昂。假如焊接機器人在使用過程中出現(xiàn)故障，僅購買替換零部件的花費就有可能高達幾十萬，并且相關(guān)零部件的供貨周期非常長，維修期間嚴重制約了相關(guān)企業(yè)正常生產(chǎn)計劃的順利開展。例如，損耗更新率較高的焊槍、槍纜、送絲機等零部件價格在1萬左右，致使很多企業(yè)買得起焊接機器人卻用不起，這嚴重阻礙了國內(nèi)機器換人的腳步，阻礙了中國智能制造的發(fā)展。根據(jù)中國焊接協(xié)會的《中國焊接設(shè)備行業(yè)十四五規(guī)劃》，十四五期間提高焊接機器人及其主要部件的國產(chǎn)化率是焊接設(shè)備行業(yè)發(fā)展主要任務，我國高端焊接設(shè)備、部件的進口替代市場空間廣闊。2、自動化、智能化是焊割設(shè)備行業(yè)的發(fā)展趨勢，我國焊接行業(yè)自動化水平仍有較大提升空間隨著智能制造理念的深入和國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展方式的轉(zhuǎn)換，電焊工勞動力短缺、人力成本持續(xù)上升、環(huán)保要求提高、焊接產(chǎn)品質(zhì)量要求變化等因素，導致下游用戶對焊接設(shè)備自動化、智能化的需求升級明顯，部分全手動焊接應用場景逐漸被半自動焊接設(shè)備或焊接機器人所取代。在制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大背景下，實現(xiàn)焊接生產(chǎn)的自動化、智能化已是大勢所趨。與人工焊接相比，機器人焊接具備諸多優(yōu)勢：①工作質(zhì)量穩(wěn)定。使用焊接機器人時，每個焊縫的參數(shù)不變，電流、電壓、速度和干燥伸長率等參數(shù)決定工作結(jié)果，焊接質(zhì)量受人為因素影響較小，對工人操作技術(shù)的要求降低，焊接質(zhì)量穩(wěn)定。②提高生產(chǎn)效率。焊接機器人響應時間短，動作迅速，焊接速度在60-3000px/分鐘，遠高于手工焊接，同時，焊接機器人可以24小時不間斷工作。③降低生產(chǎn)成本。一整套焊接機器人工作站價格在15萬元-20萬元左右，可以替代2-3名焊接工人，長期使用焊接機器人可降低生產(chǎn)成本。3、氣保焊接應用將持續(xù)增加相比焊條電弧焊，氣體保護焊具有焊接效率高、質(zhì)量好（熔池較小，熱影響區(qū)窄，焊件焊后變形小）且利于機械化和自動化等特點，已越來越多的應用于船舶制造、海洋工程、汽車制造等大型、工業(yè)化制造業(yè)領(lǐng)域。2005年我國氣保焊機占總焊接設(shè)備量的比例為5%，到2018年氣保焊機的銷量占比提升至32%，而日本等發(fā)達國家氣保焊的滲透率超40%，我國仍有進一步提升空間。隨著我國焊接市場持續(xù)擴大，氣保焊接設(shè)備在焊接市場中的規(guī)模將逐步提升。焊割槍及零部件細分領(lǐng)域情況1、焊割槍及零部件細分領(lǐng)域市場容量焊割槍及零部件作為焊割設(shè)備的主要配件，可用于新增成套焊割設(shè)備的生產(chǎn)裝配，亦可用于已有焊割設(shè)備的售后服務市場。（1）焊割設(shè)備增量需求推動焊割槍及零部件市場增長2010年至2020年，全球和我國焊割設(shè)備市場容量均呈現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定增長，復合增長速度分別為3.36%和9.50%。隨著下游新材料應用領(lǐng)域的拓展、高端制造提質(zhì)升級及焊割技術(shù)的進步，焊割設(shè)備市場仍將繼續(xù)保持增長趨勢。焊割槍及零部件細分領(lǐng)域緊密依托焊割設(shè)備行業(yè)市場而發(fā)展，亦會保持較高的增長速率。（2）一機多配、產(chǎn)品使用周期短，存量售后服務市場空間廣闊焊割槍作為焊割設(shè)備關(guān)鍵附屬配件，具備較高的適配性特點。一臺焊割主機搭配多把不同規(guī)格焊割槍即可拓寬焊割主機的適應面，提高焊割設(shè)備整體的靈活性和多功能性。同時，焊割槍及零部件還具備消耗品的特性，其使用壽命遠低于成套焊割設(shè)備。特別是焊割易損件產(chǎn)品，如噴管、導電嘴、電極等，其使用壽命按小時計數(shù)，屬于生產(chǎn)消耗品，下游客戶具備持續(xù)采購需求，且具備中小批量、多批次的特點。在焊割設(shè)備使用過程中，上述焊割易損件消耗量總價值一般遠高于整槍的銷售價格。成套焊割設(shè)備的使用壽命一般約在5年左右，而焊割槍、零部件作為成套焊割設(shè)備的重要組成部分，其使用更新周期較短。根據(jù)國家統(tǒng)計局電焊機產(chǎn)品數(shù)據(jù)并按5年使用周期推算，2020年僅我國生產(chǎn)的電焊機市場保有量約為4,384萬臺，而我國焊割設(shè)備市場容量僅為全球市場的約五分之一。隨著焊割設(shè)備銷售量的增長，市場保有量亦隨之上升，焊割槍及零部件作為焊割設(shè)備的附屬消耗品，售后服務市場空間廣闊。2、焊割槍及零部件細分行業(yè)集中度將提高、分工將更加精細化焊割槍及零部件領(lǐng)域，作為金屬切割與焊接設(shè)備的細分領(lǐng)域，其產(chǎn)品具有種類多、定制化強、工藝要求高的特點，特別是焊割槍及零部件產(chǎn)品規(guī)格多、差異大、精細化程度要求高、單次生產(chǎn)批量少。上述產(chǎn)品特性需要企業(yè)生產(chǎn)線能夠?qū)崿F(xiàn)不同規(guī)格產(chǎn)品生產(chǎn)的快速切換。中小批量、多型號、柔性化制造對精細化生產(chǎn)管理水平有較高要求。在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，企業(yè)需要頻繁切換生產(chǎn)線、工單和原材料運送，因此容易面臨工序時間不合理、工人/工時錯配、物料管控困難、產(chǎn)品良率下降等情形，導致整體生產(chǎn)效率下降。成套焊割設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)的主業(yè)為生產(chǎn)、銷售成套焊割設(shè)備，僅對焊割槍及零部件進行捆綁銷售。成套焊割設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)專注于成套焊割設(shè)備，其產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)管理、質(zhì)量控制等方面與焊割槍及零部件生產(chǎn)企業(yè)差別較大。專注于焊割槍及零部件研發(fā)、生產(chǎn)的企業(yè)，具備柔性化、精細化、專業(yè)化的高效生產(chǎn)能力，從而確保多品種、中小批量的市場需求能夠得到快速響應，同時有效降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，故能在保持合理利潤水平時，產(chǎn)品售價仍具備較強競爭力。隨著焊割設(shè)備自動化、智能化的發(fā)展趨勢，中高端焊割槍及零部件對材料加工工藝、設(shè)計結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)管理等要求較高。同時作為一個定制化較多的細分行業(yè)，未來焊割槍及零部件領(lǐng)域的行業(yè)集中度將提高，分工也將更加精細化。隨著未來專業(yè)化、精細化分工的推進，專業(yè)從事焊割槍及零部件細分業(yè)務的企業(yè)將更好地實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，擴大競爭優(yōu)勢。焊割設(shè)備行業(yè)的主要壁壘焊接與切割設(shè)備制造行業(yè)在中低端產(chǎn)品領(lǐng)域競爭激烈，行業(yè)壁壘不夠顯著。隨著下游行業(yè)對工業(yè)自動化、智能化、數(shù)字化生產(chǎn)的需求不斷提升，行業(yè)壁壘逐步形成。1、技術(shù)與人才壁壘焊接與切割設(shè)備綜合了機械學、電工電子學、工程力學、材料學、自動化控制技術(shù)以及計算機技術(shù)等多個專業(yè)領(lǐng)域，其產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)需要較高的技術(shù)水平和經(jīng)驗積累，因此對研發(fā)、生產(chǎn)團隊有較高的要求。同時，下游行業(yè)對焊割設(shè)備自動化、智能化的需求日益強烈，這對制造商的研發(fā)能力和技術(shù)水平提出了更高的標準。為了能夠在行業(yè)中占據(jù)一席之地，企業(yè)往往需要建立一支在電力電子、自動化控制、焊接材料應用研究領(lǐng)域具有較高理論水平和豐富實踐經(jīng)驗的技術(shù)團隊，并具備良好的內(nèi)部管理機制以應對焊接與切割產(chǎn)品品種規(guī)格細且多的特點。對大部分企業(yè)而言，要在短期內(nèi)建立一支具備較高技術(shù)水平和制造、管理經(jīng)驗的人才隊伍有較大難度。2、規(guī)模效應壁壘焊接與切割行業(yè)具有明顯的規(guī)模效應。規(guī)模較大的焊割設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)因采購量較大、采購種類較多，有利于上游企業(yè)計劃生產(chǎn)、均衡生產(chǎn)，能夠與大型材料供應企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，從而取得原材料采購價格優(yōu)勢及供應保障。此外，規(guī)模較大的焊割設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)可以在多項資源的利用上產(chǎn)生規(guī)模效應，從而降低產(chǎn)品單位成本，增加一定的利潤空間，進而提高產(chǎn)品定價彈性。對于新進入的焊割設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)而言，由于受規(guī)模限制，相較于業(yè)內(nèi)已有大型企業(yè)而言，在成本和定價上缺乏優(yōu)勢。3、品牌效應壁壘焊接與切割設(shè)備的質(zhì)量直接關(guān)系到客戶生產(chǎn)設(shè)備的正常運轉(zhuǎn)及經(jīng)濟效益，因此用戶特別是大型終端用戶，在選擇焊割設(shè)備供應商時均有嚴格評審條件，包括企業(yè)規(guī)模、品牌形象、信用等級、質(zhì)量管理、產(chǎn)品研發(fā)、檢測檢驗、生產(chǎn)技術(shù)以及保障供應能力等方面進行綜合考察和評審，并進行長期嚴格測試；一旦進入其采購體系，則雙方傾向于建立長期穩(wěn)固的合作關(guān)系，以保證其設(shè)備維護的穩(wěn)定性。品牌影響力是行業(yè)內(nèi)對企業(yè)綜合能力和長期業(yè)績積累的認可，是企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)。具有良好品牌影響力的企業(yè)通常較易獲得用戶的信賴，可以在眾多的競爭對手中處于優(yōu)勢地位，從而具有持續(xù)競爭力。對目標客戶有針對性的進行品牌形象宣傳、建立有效的市場滲透渠道和高效的售后服務體系，成為高品質(zhì)焊割設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必由之路。品牌宣傳和渠道建設(shè)需要通過長期的市場實踐和客戶維系來積累，對于新進入企業(yè)存在較高壁壘。焊割設(shè)備行業(yè)上下游焊割設(shè)備行業(yè)上游主要是金屬原材料和逆變模塊、輸入整流器、輸出整流器、變壓器等關(guān)鍵器件的制造，專業(yè)化分工精細；焊割設(shè)備行業(yè)與上游行業(yè)聯(lián)系緊密，上游金屬價格、電子元器件價格波動對焊割設(shè)備的成本影響較大，焊割設(shè)備企業(yè)一般與上游企業(yè)保持穩(wěn)定的合作關(guān)系，及時跟進相關(guān)部件的技術(shù)進步與價格波動信息，建立高效的供應鏈管理體系，以獲得穩(wěn)定的原材料供應。焊割設(shè)備行業(yè)下游的終端用戶分布廣泛，主要包括：工業(yè)領(lǐng)域，如、船舶制造、海洋工程、汽車制造、工程機械、軌道車輛、航空航天等；民用領(lǐng)域，如工程建筑及裝飾、五金加工、家電制造、家具等。焊割設(shè)備行業(yè)下游用戶相對分散，集中度較低。下游不同行業(yè)對焊割設(shè)備的功能需求差異較大，對焊接質(zhì)量要求有較大差異，要求焊割設(shè)備制造商深刻理解客戶需求，提供針對不同焊接需求、焊接環(huán)境的產(chǎn)品，同時需不斷加強產(chǎn)品研發(fā)、提升產(chǎn)品性能，為下游客戶提供多系列產(chǎn)品。行業(yè)競爭情況全球焊割設(shè)備生產(chǎn)廠商主要集中在美國、歐洲、日本、中國等國家和地區(qū)，特別是歐美國家的焊割設(shè)備行業(yè)發(fā)展歷史較久。國際上焊接行業(yè)主要代表企業(yè)有美國林肯電氣、瑞典伊薩、德國賓采爾、奧地利伏能士等。上述國際大型企業(yè)成立時間早、經(jīng)營時間長、企業(yè)規(guī)模大，業(yè)務覆蓋焊割設(shè)備、部件、焊接材料、焊割系統(tǒng)等焊接各細分業(yè)務領(lǐng)域，在高端產(chǎn)品的核心技術(shù)、全球市場占有率、品牌知名度和市場話語權(quán)方面具有一定的競爭優(yōu)勢。隨著我國焊割設(shè)備制造行業(yè)研發(fā)能力和技術(shù)水平的不斷提高，國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)已在手持弧焊機、氣體保護焊機及零部件等領(lǐng)域具備一定的國際競爭力，對國外同類產(chǎn)品的替代能力逐步提高，但在高端焊割設(shè)備領(lǐng)域仍與國外企業(yè)存在差距。我國焊割設(shè)備行業(yè)企業(yè)數(shù)量較多，但企業(yè)資質(zhì)良莠不齊，企業(yè)規(guī)模差距較大，行業(yè)集中度較低。具有自主創(chuàng)新能力、掌握核心技術(shù)及形成規(guī)?；a(chǎn)的優(yōu)勢企業(yè)較少。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年12月全國規(guī)模以上12焊割設(shè)備制造企業(yè)單位數(shù)僅492家；根據(jù)中國焊接協(xié)會《中國焊接設(shè)備行業(yè)十四五規(guī)劃》，國內(nèi)本行業(yè)制造企業(yè)近700家，以民營企業(yè)為主，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，年主營收入超過1億元人民幣的企業(yè)有50多家，超過2億元的企業(yè)有20多家。行業(yè)內(nèi)大部分廠家規(guī)模偏小，缺乏自主創(chuàng)新，整體技術(shù)不成熟，仍停留在仿制等較低層次的競爭上，導致其產(chǎn)品品種單一且品質(zhì)不穩(wěn)定，銷售限于部分區(qū)域市場。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國已成為全球最大的焊接市場。隨著市場競爭加劇，國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)研發(fā)水平與自主創(chuàng)新能力的提高、規(guī)模效應的增強，以及客戶對質(zhì)量穩(wěn)定、工藝先進、高性價比產(chǎn)品需求的進一步提升，一些靠簡單抄襲、生產(chǎn)價低質(zhì)次產(chǎn)品的小企業(yè)將逐步被市場淘汰。在焊接技術(shù)的智能化、自動化發(fā)展趨勢下，焊割槍及零部件產(chǎn)品的技術(shù)含量和生產(chǎn)工藝要求將逐步提高，行業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢。具備核心技術(shù)和研發(fā)能力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)將在市場競爭中脫穎而出，占據(jù)更高的市場份額，行業(yè)集中度將逐步提高。市場導向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務的機制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個高績效業(yè)務模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會促進新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進關(guān)鍵業(yè)務過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業(yè)目標最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調(diào)、靈活反應為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關(guān)鍵業(yè)務過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務的能力。（三）合理配置資源業(yè)務過程的執(zhí)行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機制的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的文化建設(shè)。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務在營銷學中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產(chǎn)品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、保持并加強長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。市場的細分標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應當?shù)匦枨?。地理細分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度，通常可以劃分為常規(guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應努力分析消費者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務，價格并不是最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農(nóng)用拖拉機制造商所需輪胎的安全標準高得多。2、規(guī)模細分用戶規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負責聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯(lián)系。3、地理細分企業(yè)可用地理變量確定重點的服務地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設(shè)計恰當?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標顧客時應考慮的主要問題，對企業(yè)細分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價值。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和