鑄造行業(yè)進(jìn)入壁壘分析

鑄造行業(yè)進(jìn)入壁壘分析全面質(zhì)量管理營(yíng)銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無(wú)選擇。通用電氣公司董事長(zhǎng)杰克，韋爾奇說(shuō)：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來(lái)更高的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來(lái)更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí)，銷售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營(yíng)銷是每個(gè)人的工作一樣。在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確識(shí)別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制定旨在通過(guò)全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營(yíng)銷質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)—訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等—都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來(lái)越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門(mén)負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn)，以顧客的知覺(jué)為終點(diǎn)。（2）質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)時(shí)，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過(guò)努力工作就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過(guò)學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來(lái)的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買(mǎi)方的要求越來(lái)越高，改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無(wú)疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來(lái)了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場(chǎng)。（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有不斷創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。我國(guó)鑄造市場(chǎng)現(xiàn)狀1、國(guó)內(nèi)鑄件產(chǎn)量呈現(xiàn)中低速增長(zhǎng)近年來(lái)，隨著全球制造業(yè)逐步向中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移以及國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資的不斷增加，我國(guó)裝備制造業(yè)對(duì)鑄件的需求日益增長(zhǎng)，鑄造行業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)定快速發(fā)展的良好局面。受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行影響，2015年我國(guó)鑄件十年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2016年產(chǎn)量重新恢復(fù)上漲，增速為3.51%，2017年為歷史高位，達(dá)4,940萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)4.66%，2020年我國(guó)鑄件總產(chǎn)量5,195萬(wàn)噸。2014-2020年，我國(guó)鑄件產(chǎn)量呈現(xiàn)波動(dòng)變化態(tài)勢(shì)，整體呈現(xiàn)中低速增長(zhǎng)，行業(yè)產(chǎn)量仍處于較高的水平。目前，我國(guó)鑄造行業(yè)正逐漸從數(shù)量型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型增長(zhǎng)，鑄件產(chǎn)量中低速增長(zhǎng)將成為“十三五”期間我國(guó)鑄造行業(yè)發(fā)展的新常態(tài)，同時(shí)也為鑄造行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。2、鑄鐵件產(chǎn)量居主導(dǎo)地位，有色金屬鑄件產(chǎn)量小幅波動(dòng)從不同材質(zhì)鑄件的產(chǎn)量分布來(lái)看，鑄鐵件依然占據(jù)主導(dǎo)地位，有色金屬鑄件產(chǎn)量小幅波動(dòng)。2014-2019年，鑄鐵產(chǎn)量占我國(guó)鑄件總產(chǎn)量穩(wěn)定保持在70%以上，2019年鑄鐵產(chǎn)量占比約為71.69%。此外，受汽車(chē)行業(yè)下滑等因素影響，2019年鋁（鎂）合金鑄件出現(xiàn)小幅波動(dòng)。從不同材質(zhì)鑄鐵件產(chǎn)量來(lái)看，2014-2020年灰鑄鐵產(chǎn)量整體維持在2,000萬(wàn)噸以上；2014-2020年球墨鑄鐵產(chǎn)量從1,240萬(wàn)噸增長(zhǎng)到1,530萬(wàn)噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率為3.56%。3、科技發(fā)展激發(fā)下游需求端產(chǎn)業(yè)活力從鑄件的下游行業(yè)需求情況來(lái)看，汽車(chē)始終為第一需求市場(chǎng)，其中2020年汽車(chē)行業(yè)需求量達(dá)到1,500萬(wàn)噸，占比達(dá)28.9%。與此同時(shí)，軌道交通、鑄管及管件行業(yè)的需求占比均有所上升，需求量分別為220萬(wàn)噸、853萬(wàn)噸。隨著風(fēng)電發(fā)展在我國(guó)能源發(fā)展中地位的凸顯，我國(guó)發(fā)電設(shè)備及電力行業(yè)鑄件需求量總體保持平穩(wěn)，2014-2020年始終保持在200萬(wàn)噸以上。軌道交通作為交通運(yùn)輸業(yè)近幾年發(fā)展的重點(diǎn)之一，對(duì)鑄件的需求量也日益上升，2020年軌道交通鑄件需求量增長(zhǎng)至220萬(wàn)噸。隨著我國(guó)鑄造企業(yè)工藝技術(shù)、裝備水平的提升，我國(guó)鑄件產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提高。特別是在汽車(chē)、機(jī)床、發(fā)電設(shè)備及電力、軌道交通等工業(yè)領(lǐng)域，形成了一批質(zhì)量水平較高的規(guī)?；?、專業(yè)化鑄造企業(yè)。鑄件自主制造能力得到進(jìn)一步提升，一些鑄件的尺寸精度、表面質(zhì)量以及內(nèi)在品質(zhì)等指標(biāo)達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平，出口檔次明顯提高。未來(lái)我國(guó)裝備制造業(yè)將按照制造強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略需要，加快邁向中高端，這必然為其基礎(chǔ)的鑄造行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇。此外，我國(guó)城鎮(zhèn)化、新型工業(yè)化和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必然為鑄造行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的擴(kuò)展空間。同時(shí)，國(guó)家的實(shí)施，將為我國(guó)與“一帶一路”周邊國(guó)家創(chuàng)造更多的產(chǎn)業(yè)合作機(jī)會(huì)，鑄造行業(yè)將會(huì)協(xié)同裝備制造業(yè)更深入地走向國(guó)際市場(chǎng)。行業(yè)進(jìn)入壁壘1、技術(shù)及專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)壁壘經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，國(guó)內(nèi)鑄造行業(yè)在技術(shù)方面經(jīng)歷了引進(jìn)、消化、吸收及再創(chuàng)新的發(fā)展過(guò)程，在各生產(chǎn)環(huán)節(jié)積累了較為豐富的技術(shù)和專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)均擁有核心技術(shù)，形成了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，由于行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新步伐不斷加快，產(chǎn)品升級(jí)換代周期縮短，鑄件企業(yè)需要不斷接受新材料、新工藝的挑戰(zhàn)。目前，行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)廠商具有較強(qiáng)的自主創(chuàng)新能力，可根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)和客戶需求，開(kāi)發(fā)出高性能、低能耗、能滿足客戶獨(dú)特需求的新產(chǎn)品，并率先占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)于后進(jìn)入的企業(yè)構(gòu)成較高的技術(shù)壁壘。專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，包括精良的生產(chǎn)裝備、精細(xì)的現(xiàn)場(chǎng)管理和長(zhǎng)期的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)積累，這是生產(chǎn)高質(zhì)量鑄件的核心要素。先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備在應(yīng)用過(guò)程中不僅要精確控制相關(guān)技術(shù)參數(shù)，而且要求企業(yè)具備成熟的產(chǎn)品技術(shù)管理能力和精細(xì)的現(xiàn)場(chǎng)管理水平，這都需要在長(zhǎng)期實(shí)踐中形成。2、人才壁壘近年來(lái)，鑄造行業(yè)已發(fā)展成為涵蓋眾多學(xué)科的綜合性學(xué)科，如材料科學(xué)、化工、機(jī)械和電子技術(shù)等。由于客戶對(duì)于高端裝備配套鑄件的精度、使用期限等要求較高，使得客戶在選擇供應(yīng)商時(shí)往往偏向于技術(shù)水平較高的企業(yè)。這就要求企業(yè)需要擁有大量的科研人才進(jìn)行技術(shù)研究，不斷對(duì)新材料、新工藝、新技術(shù)進(jìn)行深入研究，提高產(chǎn)品性能。同時(shí)，還需要招攬大量熟練技術(shù)工人保證產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定，而培養(yǎng)一名合格的技工需要適當(dāng)?shù)呐涮自O(shè)施和較長(zhǎng)時(shí)間。因此，人力資源的瓶頸直接制約鑄造企業(yè)的快速發(fā)展，本行業(yè)對(duì)于新進(jìn)者有一定的人才壁壘。3、客戶認(rèn)證壁壘鑄造行業(yè)相較于其他行業(yè)，客戶出于對(duì)保障自身供貨渠道安全性、穩(wěn)定性等考慮，在進(jìn)行鑄件企業(yè)選擇時(shí)往往需要鑄件企業(yè)達(dá)到其所要求的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，更多的會(huì)建立一套自己的對(duì)于供應(yīng)商的考核評(píng)審機(jī)制，對(duì)于供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平、工藝設(shè)備等進(jìn)行嚴(yán)格的評(píng)估考量，還要求供應(yīng)商在生產(chǎn)的安全性、環(huán)境保護(hù)是否到位等方面達(dá)到其提出的要求，整個(gè)考察期可能長(zhǎng)達(dá)1~2年。由于考核成本較高且周期長(zhǎng)，若合格供應(yīng)商能長(zhǎng)期穩(wěn)定提供質(zhì)量達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品，則設(shè)備制造企業(yè)不會(huì)輕易更換供應(yīng)商。隨著高端裝備制造業(yè)的快速發(fā)展，客戶對(duì)于鑄件產(chǎn)品性能的要求越來(lái)越高，為了獲得客戶的認(rèn)同，企業(yè)需要花費(fèi)大量時(shí)間與資金提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平。因此，對(duì)于新進(jìn)入行業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，很難獲得客戶的認(rèn)同，形成了一定的客戶認(rèn)證壁壘。4、資金壁壘目前鑄造行業(yè)已逐步由大型企業(yè)主導(dǎo)，基本實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；?jīng)營(yíng)，新進(jìn)入者需要擁有充足的資金，形成較大規(guī)模，才能與規(guī)模化經(jīng)營(yíng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而規(guī)?；a(chǎn)所要求資金數(shù)量較大，阻擋了大部分企業(yè)進(jìn)入鑄造行業(yè)。此外，生鐵、廢鋼、鋁錠、樹(shù)脂等原材料采購(gòu)占用大量資金，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)需要較大金額的流動(dòng)資金。因此，新進(jìn)入者必須具備較強(qiáng)的資金實(shí)力，本行業(yè)具有一定資金壁壘。行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)1、技術(shù)水平不斷提高近年來(lái)，隨著新一輪基建設(shè)施的大力開(kāi)展，國(guó)家對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的大力支持，巨大的增量市場(chǎng)將使得國(guó)內(nèi)裝備制造需求在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持增長(zhǎng)，也將推動(dòng)上游鑄造行業(yè)市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)。鑄件企業(yè)不斷提高技術(shù)水平以滿足市場(chǎng)需求，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，促進(jìn)了鑄造行業(yè)技術(shù)水平不斷提高。2、集成化、模塊化程度越來(lái)越高我國(guó)鑄件企業(yè)眾多，但多數(shù)為中小企業(yè)，由于缺乏資金、規(guī)模較小等原因，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，在集成化、模塊化上與國(guó)外存在一定差距。隨著裝備制造行業(yè)的蓬勃發(fā)展，鑄件生產(chǎn)工藝的日益復(fù)雜，其對(duì)上游鑄件供應(yīng)商的要求越來(lái)越高，已不滿足于供應(yīng)商單純的提供鑄件產(chǎn)品，還要求更進(jìn)一步提供機(jī)加工、組裝等服務(wù)。因此，未來(lái)鑄造行業(yè)集成化、模塊化程度將會(huì)越來(lái)越高。3、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提高在過(guò)去，由于生產(chǎn)的智能化水平不高，手工操作比例高、沒(méi)有嚴(yán)格執(zhí)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系、現(xiàn)場(chǎng)工人技術(shù)素質(zhì)低等因素的影響，導(dǎo)致所生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量水平不高。但隨著市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，在未來(lái)對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量不滿足客戶要求的企業(yè)將會(huì)逐漸被淘汰。隨著技術(shù)水平的不斷提高，智能化水平的提高等因素的影響，客戶對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量有著更加嚴(yán)格的要求，行業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也將會(huì)變的更加嚴(yán)格，未來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量水平將會(huì)穩(wěn)步提高。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局目前全球鑄造行業(yè)生產(chǎn)能力較強(qiáng)的企業(yè)主要集中在歐洲、日本和韓國(guó)等發(fā)達(dá)地區(qū)，主要企業(yè)有法國(guó)克魯索、德國(guó)辛北爾康普、日本制鋼所、日本鑄鍛鋼公司、韓國(guó)斗山重工等，由于發(fā)展歷史悠久，生產(chǎn)設(shè)備、工藝技術(shù)先進(jìn)，生產(chǎn)能力和技術(shù)水平均處于國(guó)際領(lǐng)先地位。2000年以來(lái)，受人工成本提高、下游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移等因素影響，鑄造產(chǎn)業(yè)進(jìn)入整體性的結(jié)構(gòu)調(diào)整，鑄造產(chǎn)業(yè)逐步向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移。從鑄造行業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，雖然國(guó)外先進(jìn)企業(yè)由于發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，擁有一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)鑄造技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，國(guó)內(nèi)鑄件產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力逐步提升。以風(fēng)電設(shè)備領(lǐng)域?yàn)槔壳叭蝻L(fēng)電設(shè)備鑄件80%以上產(chǎn)能集中在中國(guó)，剩余部分主要在歐洲和印度，產(chǎn)業(yè)集中度高。風(fēng)電設(shè)備鑄件屬于資金密集和勞動(dòng)密集行業(yè)，近年來(lái)隨著行業(yè)調(diào)整，以及主要原材料價(jià)格波動(dòng)、環(huán)保壓力增大等因素，部分中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，逐步被市場(chǎng)淘汰，市場(chǎng)份額向行業(yè)前幾名風(fēng)電設(shè)備鑄件企業(yè)集中。目前，我國(guó)主要生產(chǎn)風(fēng)電設(shè)備鑄件的企業(yè)大約20至30家，其中產(chǎn)能規(guī)模大和專業(yè)性強(qiáng)的企業(yè)主要包括日月股份、吉鑫科技、宏德股份、永冠集團(tuán)和佳力科技等。行業(yè)利潤(rùn)水平變動(dòng)趨勢(shì)及變動(dòng)原因1、行業(yè)利潤(rùn)水平的變動(dòng)趨勢(shì)鑄造行業(yè)產(chǎn)品種類眾多，各細(xì)分市場(chǎng)利潤(rùn)率水平有各不相同，從整體來(lái)說(shuō)，我國(guó)鑄造行業(yè)利潤(rùn)總額保持著較好的穩(wěn)步增長(zhǎng)，但由于不同企業(yè)議價(jià)能力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度均存在著較大的差異，導(dǎo)致各企業(yè)盈利水平不盡相同。技術(shù)研發(fā)能力較強(qiáng)、管理水平較高、成本控制較好、產(chǎn)品質(zhì)量和品牌認(rèn)可度較高的企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷贏得更多的市場(chǎng)份額，利潤(rùn)水平不斷提高；而規(guī)模較小、技術(shù)水平較低、經(jīng)營(yíng)管理不善的企業(yè)被迫退出市場(chǎng)。2、行業(yè)利潤(rùn)水平的變動(dòng)原因鑄造行業(yè)原材料占據(jù)了總成本的較大部分。因此，盡管近年來(lái)鑄造行業(yè)集中度有所提高，行業(yè)總體利潤(rùn)逐步趨于穩(wěn)定，但是由于生鐵、廢鋼等主要原材料價(jià)格的變動(dòng)是影響鑄造行業(yè)利潤(rùn)水平的重要因素，而近年來(lái)以生鐵、廢鋼為代表的上游原材料價(jià)格變化較為頻繁，因此行業(yè)的利潤(rùn)水平在一定區(qū)間內(nèi)存在較為明顯的波動(dòng)。全球鑄造行業(yè)現(xiàn)狀1、全球鑄件總體市場(chǎng)規(guī)模平穩(wěn)增長(zhǎng)從行業(yè)發(fā)展周期來(lái)看，全球鑄造行業(yè)目前已步入穩(wěn)定發(fā)展的成熟階段，鑄件產(chǎn)量較為平穩(wěn)，與全球經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)《ModernCasting》每年發(fā)布的全球鑄件產(chǎn)量數(shù)據(jù)，2015年全球鑄件產(chǎn)量為10,413萬(wàn)噸，2016年小幅增加至10,438萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)0.24%；隨著下游市場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展，2017年全球鑄件產(chǎn)量得到大幅提升，為10,986萬(wàn)噸，較上年增長(zhǎng)5.25%，為近五年最大增幅?？v觀全球鑄件行業(yè)發(fā)展歷程，受金融危機(jī)的沖擊影響，全球鑄造行業(yè)急速下滑，2010年后市場(chǎng)回暖，已逐漸恢復(fù)到金融危機(jī)發(fā)生前的水平，隨后全球鑄件總體市場(chǎng)規(guī)模趨于平穩(wěn)，截至2019年底，全球鑄件產(chǎn)量為10,906萬(wàn)噸，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將整體趨于平穩(wěn)，穩(wěn)定在10,000萬(wàn)噸以上。2、鑄鐵件占比相對(duì)穩(wěn)定，鋁鎂合金占比不斷擴(kuò)大《ModernCasting》將鑄件按不同材質(zhì)分為灰鑄鐵件、球墨鑄鐵件、可鍛鑄鐵件、鑄鋼件及鋁鎂合金等種類。從鑄件的材質(zhì)種類來(lái)看，鑄鐵件所占比重較大，鑄鐵件總體占比保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，2009-2018年鑄鐵件占全球鑄件產(chǎn)量比重穩(wěn)定保持在70%左右。此外，鋁鎂合金占比平穩(wěn)增長(zhǎng)，2018年已達(dá)到約17%，2019年小幅滑落至16%。就鑄鐵件產(chǎn)量而言，2010年在經(jīng)歷金融危機(jī)的波動(dòng)后，全球鑄鐵件產(chǎn)量恢復(fù)增長(zhǎng)；隨后幾年全球鑄鐵件產(chǎn)量穩(wěn)定增長(zhǎng)，增幅保持在1.00%以內(nèi)。2016年受下游工程機(jī)械行業(yè)的影響，全球鑄鐵件產(chǎn)量略有下滑，為7,202萬(wàn)噸，此后幾年，鑄鐵件產(chǎn)量恢復(fù)增長(zhǎng)；2018年全球鑄鐵件產(chǎn)量為7,892萬(wàn)噸，較2017年增長(zhǎng)2.62%，2019年全球鑄鐵件產(chǎn)量為7,555萬(wàn)噸，較上年略有下滑。3、中國(guó)成為全球第一大鑄件生產(chǎn)國(guó)隨著汽車(chē)減重和節(jié)能趨勢(shì)以及工業(yè)、制造業(yè)的不斷發(fā)展，中國(guó)的鑄件市場(chǎng)大幅增長(zhǎng)，較低的勞動(dòng)力成本和制造成本將進(jìn)一步加速市場(chǎng)增長(zhǎng)。在過(guò)去的二十年中，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的鑄件生產(chǎn)呈現(xiàn)出更具競(jìng)爭(zhēng)力和專業(yè)性的局面，但是由于地區(qū)汽車(chē)及相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不完善，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，鑄件生產(chǎn)商重疊和冗余。據(jù)《ModernCasting》的全球鑄件產(chǎn)量數(shù)據(jù)，2018年，全球鑄件總產(chǎn)量超過(guò)1.127億噸，實(shí)現(xiàn)2.6%的增長(zhǎng)。其中，中國(guó)保持全球第一大鑄件生產(chǎn)國(guó)的地位，占全球鑄件產(chǎn)量近44%。在全球鑄件產(chǎn)量平穩(wěn)發(fā)展的同時(shí)，生產(chǎn)重心也在地區(qū)間發(fā)生著轉(zhuǎn)移。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和全球制造業(yè)不斷向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移，鑄造行業(yè)也逐步轉(zhuǎn)移到中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家。以中國(guó)、印度等為代表的新興工業(yè)國(guó)家的鑄件生產(chǎn)能力不斷增強(qiáng)、所占市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，對(duì)鑄件的需求增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，帶動(dòng)了全球鑄件產(chǎn)量的平穩(wěn)發(fā)展。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷影響已超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷人員必須開(kāi)發(fā)所有的營(yíng)銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來(lái)理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營(yíng)銷領(lǐng)域之后，衍生出來(lái)多個(gè)專門(mén)術(shù)語(yǔ)，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹(shù)立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩托車(chē)市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過(guò)，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車(chē)型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車(chē)開(kāi)晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣(mài)點(diǎn)，本田開(kāi)拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來(lái)。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過(guò)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。可從三個(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)加以體現(xiàn)。比如通過(guò)廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來(lái)，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來(lái)，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營(yíng)銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》一書(shū)的開(kāi)始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購(gòu)物成本，不僅指購(gòu)物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須努力降低成本。（3）便利：指購(gòu)買(mǎi)的方便性。在銷售過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買(mǎi)到商品，也購(gòu)買(mǎi)到便利。在各種郵購(gòu)、電話訂購(gòu)、代購(gòu)代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買(mǎi)到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買(mǎi)方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車(chē)、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見(jiàn)，對(duì)有問(wèn)題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開(kāi)設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷組合，如果未能收到理想的效果，說(shuō)明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。4C一開(kāi)始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營(yíng)銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來(lái)又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，傾聽(tīng)顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營(yíng)銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營(yíng)銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。有位營(yíng)銷學(xué)者這樣說(shuō)：“用4C來(lái)思考，用4P來(lái)行動(dòng)，用4R來(lái)發(fā)展。”新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營(yíng)銷部門(mén)的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門(mén)，征求修正意見(jiàn)，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來(lái)源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來(lái)源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來(lái)做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營(yíng)銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來(lái)，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫(xiě)字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來(lái)，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見(jiàn)解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過(guò)10人為宜），開(kāi)討論會(huì)前提出若干問(wèn)題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見(jiàn)法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、召開(kāi)座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見(jiàn)，詢問(wèn)技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見(jiàn)，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)講，來(lái)源于國(guó)外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國(guó)市場(chǎng)的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國(guó)外的構(gòu)思來(lái)源通常比國(guó)內(nèi)的構(gòu)思來(lái)源難以獲得?？鐕?guó)企業(yè)應(yīng)該與國(guó)外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見(jiàn)也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來(lái)源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國(guó)企業(yè)可以通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)或收購(gòu)的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場(chǎng)成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長(zhǎng)率，競(jìng)爭(zhēng)程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤(rùn)收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過(guò)新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉(cāng)促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來(lái)市場(chǎng)的潛在容量、投資收益率、銷售成長(zhǎng)率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問(wèn)卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場(chǎng)有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問(wèn)卷可以包括以下問(wèn)題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問(wèn)卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車(chē)在開(kāi)發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國(guó)全國(guó)4200名顧客進(jìn)行了訪問(wèn)，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰(shuí)提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所、醫(yī)院等大型公共場(chǎng)使用，或者專門(mén)用于各種交通工具（火車(chē)、汽車(chē)、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對(duì)這些問(wèn)題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門(mén)為保持火車(chē)、汽車(chē)、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場(chǎng)所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營(yíng)銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并在未來(lái)的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營(yíng)銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營(yíng)銷預(yù)算；（3）分別闡述較長(zhǎng)時(shí)期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測(cè)銷售額和推算成本與利潤(rùn)。預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷售額可參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競(jìng)爭(zhēng)因素，分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營(yíng)銷環(huán)境下，對(duì)幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂(lè)觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對(duì)那些為全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場(chǎng)范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過(guò)商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門(mén)或技術(shù)工藝部門(mén)試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過(guò)產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問(wèn)題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場(chǎng)試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對(duì)以下問(wèn)題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的縮影。（2）試銷時(shí)間：試銷時(shí)間的長(zhǎng)短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率決定，再購(gòu)率高的新產(chǎn)品，試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購(gòu)買(mǎi)才能真正說(shuō)明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購(gòu)買(mǎi)情況（試用率）和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)情況，（再購(gòu)率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開(kāi)支。（5）試銷的營(yíng)銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期往往利潤(rùn)微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和最初的營(yíng)銷組合等方面做出慎重決策。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1、購(gòu)買(mǎi)者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車(chē)廠的訂單。2、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大組織市場(chǎng)的顧客每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買(mǎi)主就能買(mǎi)下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互