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文檔簡介
鑄造行業(yè)進入壁壘分析全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預(yù)期的質(zhì)量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地,除了接受全面質(zhì)量管理(TQM),別無選擇。通用電氣公司董事長杰克,韋爾奇說:“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證,是我們對付外國競爭最有力的武器,是我們保持增長和盈利的唯一途徑?!备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠,同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以,質(zhì)量改進方案(QIP)通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會認為,質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望,當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時,銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”,而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進行一種廣泛有組織的管理,以便不斷地改進質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵,要求企業(yè)全員全程參與,正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè),營銷經(jīng)理有兩項責(zé)任:第一,正確識別顧客需要和欲望,將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設(shè)計者,參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二,在向目標顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時傳遞高的營銷質(zhì)量,努力使每項營銷活動—訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等—都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認下面有關(guān)質(zhì)量改進的諸條件。(1)質(zhì)量必須為顧客所認知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點,以顧客的知覺為終點。(2)質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量,還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。(3)質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量,以質(zhì)量為動力,并得到良好培訓(xùn)時,質(zhì)量才有保證。(4)質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量,只有當(dāng)它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時,才有保證。(5)質(zhì)量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準,努力趕上或者超越他們。(6)質(zhì)量改進有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進,但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現(xiàn),而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。(7)質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的,質(zhì)量必須是設(shè)計進去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時,諸如搶救、修理等許多成本,以及顧客不滿意的損失都可以免除。(8)質(zhì)量是必要的,但不是充分的。由于買方的要求越來越高,改進一個公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而,高質(zhì)量并不保證必勝,尤其是當(dāng)競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品,主要是由于:(一)產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品,當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時,企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反,能不斷開發(fā)新產(chǎn)品,就可以在原有產(chǎn)品退出市場時,利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。(二)消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高,需求也發(fā)生了很大變化,方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構(gòu)的變化加快,消費選擇更加多樣化,產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅,不得不淘汰難以適應(yīng)消費需求的老產(chǎn)品,另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機會。(三)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn),并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度??萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品,生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品,并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品,開發(fā)新產(chǎn)品,才不至于被排擠出市場。(四)市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈,要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品,才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場,只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品,可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位,提高競爭力,并擴大市場份額。我國鑄造市場現(xiàn)狀1、國內(nèi)鑄件產(chǎn)量呈現(xiàn)中低速增長近年來,隨著全球制造業(yè)逐步向中國等發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移以及國內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資的不斷增加,我國裝備制造業(yè)對鑄件的需求日益增長,鑄造行業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)定快速發(fā)展的良好局面。受宏觀經(jīng)濟形勢下行影響,2015年我國鑄件十年來首次出現(xiàn)負增長,2016年產(chǎn)量重新恢復(fù)上漲,增速為3.51%,2017年為歷史高位,達4,940萬噸,同比增長4.66%,2020年我國鑄件總產(chǎn)量5,195萬噸。2014-2020年,我國鑄件產(chǎn)量呈現(xiàn)波動變化態(tài)勢,整體呈現(xiàn)中低速增長,行業(yè)產(chǎn)量仍處于較高的水平。目前,我國鑄造行業(yè)正逐漸從數(shù)量型增長轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型增長,鑄件產(chǎn)量中低速增長將成為“十三五”期間我國鑄造行業(yè)發(fā)展的新常態(tài),同時也為鑄造行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)。2、鑄鐵件產(chǎn)量居主導(dǎo)地位,有色金屬鑄件產(chǎn)量小幅波動從不同材質(zhì)鑄件的產(chǎn)量分布來看,鑄鐵件依然占據(jù)主導(dǎo)地位,有色金屬鑄件產(chǎn)量小幅波動。2014-2019年,鑄鐵產(chǎn)量占我國鑄件總產(chǎn)量穩(wěn)定保持在70%以上,2019年鑄鐵產(chǎn)量占比約為71.69%。此外,受汽車行業(yè)下滑等因素影響,2019年鋁(鎂)合金鑄件出現(xiàn)小幅波動。從不同材質(zhì)鑄鐵件產(chǎn)量來看,2014-2020年灰鑄鐵產(chǎn)量整體維持在2,000萬噸以上;2014-2020年球墨鑄鐵產(chǎn)量從1,240萬噸增長到1,530萬噸,年復(fù)合增長率為3.56%。3、科技發(fā)展激發(fā)下游需求端產(chǎn)業(yè)活力從鑄件的下游行業(yè)需求情況來看,汽車始終為第一需求市場,其中2020年汽車行業(yè)需求量達到1,500萬噸,占比達28.9%。與此同時,軌道交通、鑄管及管件行業(yè)的需求占比均有所上升,需求量分別為220萬噸、853萬噸。隨著風(fēng)電發(fā)展在我國能源發(fā)展中地位的凸顯,我國發(fā)電設(shè)備及電力行業(yè)鑄件需求量總體保持平穩(wěn),2014-2020年始終保持在200萬噸以上。軌道交通作為交通運輸業(yè)近幾年發(fā)展的重點之一,對鑄件的需求量也日益上升,2020年軌道交通鑄件需求量增長至220萬噸。隨著我國鑄造企業(yè)工藝技術(shù)、裝備水平的提升,我國鑄件產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提高。特別是在汽車、機床、發(fā)電設(shè)備及電力、軌道交通等工業(yè)領(lǐng)域,形成了一批質(zhì)量水平較高的規(guī)?;I(yè)化鑄造企業(yè)。鑄件自主制造能力得到進一步提升,一些鑄件的尺寸精度、表面質(zhì)量以及內(nèi)在品質(zhì)等指標達到了國際先進水平,出口檔次明顯提高。未來我國裝備制造業(yè)將按照制造強國的戰(zhàn)略需要,加快邁向中高端,這必然為其基礎(chǔ)的鑄造行業(yè)帶來新的機遇。此外,我國城鎮(zhèn)化、新型工業(yè)化和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,必然為鑄造行業(yè)的發(fā)展帶來了新的擴展空間。同時,國家的實施,將為我國與“一帶一路”周邊國家創(chuàng)造更多的產(chǎn)業(yè)合作機會,鑄造行業(yè)將會協(xié)同裝備制造業(yè)更深入地走向國際市場。行業(yè)進入壁壘1、技術(shù)及專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗壁壘經(jīng)過長時間的發(fā)展,國內(nèi)鑄造行業(yè)在技術(shù)方面經(jīng)歷了引進、消化、吸收及再創(chuàng)新的發(fā)展過程,在各生產(chǎn)環(huán)節(jié)積累了較為豐富的技術(shù)和專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗。行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)均擁有核心技術(shù),形成了自身的核心競爭力。同時,由于行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新步伐不斷加快,產(chǎn)品升級換代周期縮短,鑄件企業(yè)需要不斷接受新材料、新工藝的挑戰(zhàn)。目前,行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)廠商具有較強的自主創(chuàng)新能力,可根據(jù)不斷變化的市場和客戶需求,開發(fā)出高性能、低能耗、能滿足客戶獨特需求的新產(chǎn)品,并率先占領(lǐng)市場,對于后進入的企業(yè)構(gòu)成較高的技術(shù)壁壘。專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗,包括精良的生產(chǎn)裝備、精細的現(xiàn)場管理和長期的技術(shù)經(jīng)驗積累,這是生產(chǎn)高質(zhì)量鑄件的核心要素。先進的生產(chǎn)設(shè)備在應(yīng)用過程中不僅要精確控制相關(guān)技術(shù)參數(shù),而且要求企業(yè)具備成熟的產(chǎn)品技術(shù)管理能力和精細的現(xiàn)場管理水平,這都需要在長期實踐中形成。2、人才壁壘近年來,鑄造行業(yè)已發(fā)展成為涵蓋眾多學(xué)科的綜合性學(xué)科,如材料科學(xué)、化工、機械和電子技術(shù)等。由于客戶對于高端裝備配套鑄件的精度、使用期限等要求較高,使得客戶在選擇供應(yīng)商時往往偏向于技術(shù)水平較高的企業(yè)。這就要求企業(yè)需要擁有大量的科研人才進行技術(shù)研究,不斷對新材料、新工藝、新技術(shù)進行深入研究,提高產(chǎn)品性能。同時,還需要招攬大量熟練技術(shù)工人保證產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定,而培養(yǎng)一名合格的技工需要適當(dāng)?shù)呐涮自O(shè)施和較長時間。因此,人力資源的瓶頸直接制約鑄造企業(yè)的快速發(fā)展,本行業(yè)對于新進者有一定的人才壁壘。3、客戶認證壁壘鑄造行業(yè)相較于其他行業(yè),客戶出于對保障自身供貨渠道安全性、穩(wěn)定性等考慮,在進行鑄件企業(yè)選擇時往往需要鑄件企業(yè)達到其所要求的資質(zhì)標準,更多的會建立一套自己的對于供應(yīng)商的考核評審機制,對于供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平、工藝設(shè)備等進行嚴格的評估考量,還要求供應(yīng)商在生產(chǎn)的安全性、環(huán)境保護是否到位等方面達到其提出的要求,整個考察期可能長達1~2年。由于考核成本較高且周期長,若合格供應(yīng)商能長期穩(wěn)定提供質(zhì)量達標的產(chǎn)品,則設(shè)備制造企業(yè)不會輕易更換供應(yīng)商。隨著高端裝備制造業(yè)的快速發(fā)展,客戶對于鑄件產(chǎn)品性能的要求越來越高,為了獲得客戶的認同,企業(yè)需要花費大量時間與資金提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平。因此,對于新進入行業(yè)企業(yè)來說,很難獲得客戶的認同,形成了一定的客戶認證壁壘。4、資金壁壘目前鑄造行業(yè)已逐步由大型企業(yè)主導(dǎo),基本實現(xiàn)了規(guī)模化經(jīng)營,新進入者需要擁有充足的資金,形成較大規(guī)模,才能與規(guī)?;?jīng)營企業(yè)競爭,而規(guī)模化生產(chǎn)所要求資金數(shù)量較大,阻擋了大部分企業(yè)進入鑄造行業(yè)。此外,生鐵、廢鋼、鋁錠、樹脂等原材料采購占用大量資金,生產(chǎn)經(jīng)營周轉(zhuǎn)需要較大金額的流動資金。因此,新進入者必須具備較強的資金實力,本行業(yè)具有一定資金壁壘。行業(yè)技術(shù)水平及特點1、技術(shù)水平不斷提高近年來,隨著新一輪基建設(shè)施的大力開展,國家對于實體經(jīng)濟的大力支持,巨大的增量市場將使得國內(nèi)裝備制造需求在未來很長一段時間內(nèi)保持增長,也將推動上游鑄造行業(yè)市場需求的增長。鑄件企業(yè)不斷提高技術(shù)水平以滿足市場需求,在激烈的市場競爭中爭奪市場份額,促進了鑄造行業(yè)技術(shù)水平不斷提高。2、集成化、模塊化程度越來越高我國鑄件企業(yè)眾多,但多數(shù)為中小企業(yè),由于缺乏資金、規(guī)模較小等原因,競爭力不強,在集成化、模塊化上與國外存在一定差距。隨著裝備制造行業(yè)的蓬勃發(fā)展,鑄件生產(chǎn)工藝的日益復(fù)雜,其對上游鑄件供應(yīng)商的要求越來越高,已不滿足于供應(yīng)商單純的提供鑄件產(chǎn)品,還要求更進一步提供機加工、組裝等服務(wù)。因此,未來鑄造行業(yè)集成化、模塊化程度將會越來越高。3、質(zhì)量標準更加嚴格,產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提高在過去,由于生產(chǎn)的智能化水平不高,手工操作比例高、沒有嚴格執(zhí)行行業(yè)標準體系、現(xiàn)場工人技術(shù)素質(zhì)低等因素的影響,導(dǎo)致所生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量水平不高。但隨著市場的優(yōu)勝劣汰,在未來對于產(chǎn)品質(zhì)量不滿足客戶要求的企業(yè)將會逐漸被淘汰。隨著技術(shù)水平的不斷提高,智能化水平的提高等因素的影響,客戶對于產(chǎn)品質(zhì)量有著更加嚴格的要求,行業(yè)的質(zhì)量標準也將會變的更加嚴格,未來產(chǎn)品質(zhì)量水平將會穩(wěn)步提高。行業(yè)的競爭格局目前全球鑄造行業(yè)生產(chǎn)能力較強的企業(yè)主要集中在歐洲、日本和韓國等發(fā)達地區(qū),主要企業(yè)有法國克魯索、德國辛北爾康普、日本制鋼所、日本鑄鍛鋼公司、韓國斗山重工等,由于發(fā)展歷史悠久,生產(chǎn)設(shè)備、工藝技術(shù)先進,生產(chǎn)能力和技術(shù)水平均處于國際領(lǐng)先地位。2000年以來,受人工成本提高、下游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移等因素影響,鑄造產(chǎn)業(yè)進入整體性的結(jié)構(gòu)調(diào)整,鑄造產(chǎn)業(yè)逐步向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。從鑄造行業(yè)的全球競爭格局來看,雖然國外先進企業(yè)由于發(fā)展時間較長,擁有一定的技術(shù)優(yōu)勢,但隨著國內(nèi)企業(yè)鑄造技術(shù)的持續(xù)進步和生產(chǎn)經(jīng)驗的積累,國內(nèi)鑄件產(chǎn)品的市場競爭力逐步提升。以風(fēng)電設(shè)備領(lǐng)域為例,目前全球風(fēng)電設(shè)備鑄件80%以上產(chǎn)能集中在中國,剩余部分主要在歐洲和印度,產(chǎn)業(yè)集中度高。風(fēng)電設(shè)備鑄件屬于資金密集和勞動密集行業(yè),近年來隨著行業(yè)調(diào)整,以及主要原材料價格波動、環(huán)保壓力增大等因素,部分中小企業(yè)經(jīng)營困難,逐步被市場淘汰,市場份額向行業(yè)前幾名風(fēng)電設(shè)備鑄件企業(yè)集中。目前,我國主要生產(chǎn)風(fēng)電設(shè)備鑄件的企業(yè)大約20至30家,其中產(chǎn)能規(guī)模大和專業(yè)性強的企業(yè)主要包括日月股份、吉鑫科技、宏德股份、永冠集團和佳力科技等。行業(yè)利潤水平變動趨勢及變動原因1、行業(yè)利潤水平的變動趨勢鑄造行業(yè)產(chǎn)品種類眾多,各細分市場利潤率水平有各不相同,從整體來說,我國鑄造行業(yè)利潤總額保持著較好的穩(wěn)步增長,但由于不同企業(yè)議價能力與市場競爭程度均存在著較大的差異,導(dǎo)致各企業(yè)盈利水平不盡相同。技術(shù)研發(fā)能力較強、管理水平較高、成本控制較好、產(chǎn)品質(zhì)量和品牌認可度較高的企業(yè)在激烈的競爭中不斷贏得更多的市場份額,利潤水平不斷提高;而規(guī)模較小、技術(shù)水平較低、經(jīng)營管理不善的企業(yè)被迫退出市場。2、行業(yè)利潤水平的變動原因鑄造行業(yè)原材料占據(jù)了總成本的較大部分。因此,盡管近年來鑄造行業(yè)集中度有所提高,行業(yè)總體利潤逐步趨于穩(wěn)定,但是由于生鐵、廢鋼等主要原材料價格的變動是影響鑄造行業(yè)利潤水平的重要因素,而近年來以生鐵、廢鋼為代表的上游原材料價格變化較為頻繁,因此行業(yè)的利潤水平在一定區(qū)間內(nèi)存在較為明顯的波動。全球鑄造行業(yè)現(xiàn)狀1、全球鑄件總體市場規(guī)模平穩(wěn)增長從行業(yè)發(fā)展周期來看,全球鑄造行業(yè)目前已步入穩(wěn)定發(fā)展的成熟階段,鑄件產(chǎn)量較為平穩(wěn),與全球經(jīng)濟表現(xiàn)出較強的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)《ModernCasting》每年發(fā)布的全球鑄件產(chǎn)量數(shù)據(jù),2015年全球鑄件產(chǎn)量為10,413萬噸,2016年小幅增加至10,438萬噸,同比增長0.24%;隨著下游市場的穩(wěn)健發(fā)展,2017年全球鑄件產(chǎn)量得到大幅提升,為10,986萬噸,較上年增長5.25%,為近五年最大增幅。縱觀全球鑄件行業(yè)發(fā)展歷程,受金融危機的沖擊影響,全球鑄造行業(yè)急速下滑,2010年后市場回暖,已逐漸恢復(fù)到金融危機發(fā)生前的水平,隨后全球鑄件總體市場規(guī)模趨于平穩(wěn),截至2019年底,全球鑄件產(chǎn)量為10,906萬噸,預(yù)計未來幾年將整體趨于平穩(wěn),穩(wěn)定在10,000萬噸以上。2、鑄鐵件占比相對穩(wěn)定,鋁鎂合金占比不斷擴大《ModernCasting》將鑄件按不同材質(zhì)分為灰鑄鐵件、球墨鑄鐵件、可鍛鑄鐵件、鑄鋼件及鋁鎂合金等種類。從鑄件的材質(zhì)種類來看,鑄鐵件所占比重較大,鑄鐵件總體占比保持平穩(wěn)增長,2009-2018年鑄鐵件占全球鑄件產(chǎn)量比重穩(wěn)定保持在70%左右。此外,鋁鎂合金占比平穩(wěn)增長,2018年已達到約17%,2019年小幅滑落至16%。就鑄鐵件產(chǎn)量而言,2010年在經(jīng)歷金融危機的波動后,全球鑄鐵件產(chǎn)量恢復(fù)增長;隨后幾年全球鑄鐵件產(chǎn)量穩(wěn)定增長,增幅保持在1.00%以內(nèi)。2016年受下游工程機械行業(yè)的影響,全球鑄鐵件產(chǎn)量略有下滑,為7,202萬噸,此后幾年,鑄鐵件產(chǎn)量恢復(fù)增長;2018年全球鑄鐵件產(chǎn)量為7,892萬噸,較2017年增長2.62%,2019年全球鑄鐵件產(chǎn)量為7,555萬噸,較上年略有下滑。3、中國成為全球第一大鑄件生產(chǎn)國隨著汽車減重和節(jié)能趨勢以及工業(yè)、制造業(yè)的不斷發(fā)展,中國的鑄件市場大幅增長,較低的勞動力成本和制造成本將進一步加速市場增長。在過去的二十年中,中國民營企業(yè)的鑄件生產(chǎn)呈現(xiàn)出更具競爭力和專業(yè)性的局面,但是由于地區(qū)汽車及相關(guān)產(chǎn)品市場競爭不完善,導(dǎo)致市場競爭激烈,鑄件生產(chǎn)商重疊和冗余。據(jù)《ModernCasting》的全球鑄件產(chǎn)量數(shù)據(jù),2018年,全球鑄件總產(chǎn)量超過1.127億噸,實現(xiàn)2.6%的增長。其中,中國保持全球第一大鑄件生產(chǎn)國的地位,占全球鑄件產(chǎn)量近44%。在全球鑄件產(chǎn)量平穩(wěn)發(fā)展的同時,生產(chǎn)重心也在地區(qū)間發(fā)生著轉(zhuǎn)移。隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快和全球制造業(yè)不斷向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移,鑄造行業(yè)也逐步轉(zhuǎn)移到中國等發(fā)展中國家。以中國、印度等為代表的新興工業(yè)國家的鑄件生產(chǎn)能力不斷增強、所占市場份額不斷擴大。近年來我國經(jīng)濟持續(xù)快速增長、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善,對鑄件的需求增長勢頭強勁,帶動了全球鑄件產(chǎn)量的平穩(wěn)發(fā)展。定位的概念和方式(一)市場定位的概念“定位”一詞,是由艾爾?里斯和杰克,特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是:定位起始于產(chǎn)品,一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu),甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事,而是針對潛在顧客的心理采取的行動,即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩K麄儚娬{(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身,改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展,定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇,而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中:定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為,目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素,使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場(即實體定位),并在此基礎(chǔ)上進行心理定位?,F(xiàn)在使用的“定位”一詞,一般都是在這個意義上來理解的,即它不僅僅是一種溝通策略,更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?!岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后,衍生出來多個專門術(shù)語,市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位,也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位,是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度,塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客,使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說,市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來,如形狀、成分、構(gòu)造、性能等;也可以從消費者心理上反映出來,如豪華、樸素、時髦、典雅等;還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水,準等。企業(yè)在市場定位過程中,一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位,另一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度,然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象,從而完成產(chǎn)品的市場定位。(二)市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略,顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同,競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟,并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小,成功率較高,常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然,這種定位有時會產(chǎn)生危險,但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進,一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上,可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗;在摩托車市場上,本田與雅馬哈對著干,等等。實行對抗性定位,必須知己知彼,尤其應(yīng)清醒估計自己的實力,不一定試圖壓垮對方,只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境,重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的,也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過,也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境,而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如,本田試圖把它的元素(Element)車型定位在21歲的消費者,公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”,廣告表達的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會,這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲,許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點,本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述:定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面,它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略,因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。(一)識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面:成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品,或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢,即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標,首先必須進行規(guī)范的市場研究,切實了解,目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度,這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢??蓮娜齻€方面評估競爭者:一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況,如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等;二是競爭者核心營銷能力,主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等;三是競爭者的財務(wù)能力,包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。(二)企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比,企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類,并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進行比較分析,以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。(三)制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢,不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn),必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位,逐漸形成—種鮮明的市場概念,這種市場概念能否成功,取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來,人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來,有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面,是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強,另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年,羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休,4C登場》一文,提出了4C理論,認為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后,唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P(產(chǎn)品、價格、通路、促銷)已成明日黃花,新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念,要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論,更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者:指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位,強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要,滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要,力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本:指消費者獲得滿足的成本,或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括:企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本;消費者購物成本,不僅指購物的貨幣支出,還有時間耗費、體力和精力耗費以及風(fēng)險承擔(dān)。新的定價模式是:消費者支持的價格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤,就必須努力降低成本。(3)便利:指購買的方便性。在銷售過程中,強調(diào)為顧客提供便利,讓顧客既購買到商品,也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后,消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好,把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準確信息;售貨地點,要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù);售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查,并及時處理和答復(fù)顧客意見,對有問題的商品主動退換,對使用故障積極提供維修方便,大件商品甚至終身保修。為方便顧客,很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。(4)溝通:指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合,如果未能收到理想的效果,說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時,不能依靠加強單向勸導(dǎo)顧客,要著眼于加強雙向溝通,增進相互的理解,實現(xiàn)真正的適銷對路,培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的,矛頭直指4P,意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐,E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論,并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位,強調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是:Relevance(關(guān)聯(lián)),與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián),形成互助、互求、互需的關(guān)系,減少顧客的流失;Reaction(反應(yīng)),提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度,傾聽顧客的反饋并及時做出反應(yīng);Relationship(關(guān)系),建立和顧客的互動關(guān)系;Reward(回報),一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認為:4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同,情況千差萬別,市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中,所以在一定時期內(nèi),4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架,4C也是很有創(chuàng)新精神的思路,4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀市場營銷理論的新發(fā)展的同時,根據(jù)企業(yè)的實際,把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐,可能會取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說:“用4C來思考,用4P來行動,用4R來發(fā)展?!毙庐a(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率,必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同,管理程序也有所差異。(一)新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段,營銷部門的主要責(zé)任是:尋找,積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思;激勵,積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思;提高,將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門,征求修正意見,使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名,其內(nèi)部有一個“福利”,就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情,讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實,就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有:(1)產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來,然后探討,嘗試改良每一種屬性的方法,在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。(2)強行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品,然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來,產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如,組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結(jié)合,設(shè)計出既美觀又較實用的組合型家具。(3)多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來,然后具體地分析每一種特性,再形成新的創(chuàng)意。例如,洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝,根據(jù)這些因素所提供的不同標準,便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。(4)聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起(一般以不超過10人為宜),開討論會前提出若干問題并給予時間準備,會上暢所欲言,彼此激勵,相互啟發(fā),提出種種設(shè)想和建議,經(jīng)分析歸納,便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。(5)征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求,征求科技人員的意見,詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見,并且堅持經(jīng)常進行,形成制度。對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講,來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向,因而具有特殊價值。但是,國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得??鐕髽I(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系,鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險,跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域,共擔(dān)失敗風(fēng)險,共享成功果實。(二)篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益,并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思,摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標準:(1)市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率,競爭程度及前景,企業(yè)能否獲得較高的收益。(2)企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源,企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。(3)銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。(4)利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標,其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進行。在篩選階段,應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思,對其潛在價值估價不足,失去發(fā)展機會;另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思,倉促投產(chǎn),造成失敗。(三)產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后,需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思,即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述,使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進行定位,以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況,優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等,可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題:你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點?該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求?與同類產(chǎn)品比較,你是否偏好此產(chǎn)品?問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時,項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進行了訪問,才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品,即目標消費者是誰?大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品,是針對家庭使用,還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用,或者專門用于各種交通工具(火車、汽車、輪船、飛機)內(nèi)部的空氣凈化。其次,凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么?促使室內(nèi)外空氣循環(huán)?制造新鮮空氣?殺菌?增加氧氣?減少二氧化碳?吸收灰塵?根據(jù)對這些問題回答的組合,可得到以下幾個新產(chǎn)品概念:概念1:一種家庭空氣凈化器,為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準備。概念2:一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3:一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4:專供醫(yī)院使用的空氣凈化器,主要功能在于殺菌。(四)初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后,必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃,并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分:(1)描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期(如三個月)的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等;(2)概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算;(3)分別闡述較長時期(如3~5年)的銷售額和投資收益率,以及不同時期的市場營銷組合等。(五)商業(yè)分析即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體步驟:預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史,并考慮各種競爭因素,分析新產(chǎn)品的市場地位,市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學(xué)中的決策理論,比如:在一個假設(shè)的營銷環(huán)境下,對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進行估計,運用不同的準則(如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則),模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說,做這些工作更加復(fù)雜,因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。(六)新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品,同時進行包裝的研制和品牌的設(shè)計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟,只有通過產(chǎn)品試制,投入資金、設(shè)備和勞力,才能使產(chǎn)品概念實體化,發(fā)現(xiàn)不足與問題,改進設(shè)計,才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強調(diào),新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。(七)市場試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對以下問題做出決策:(1)試銷的地區(qū)范圍:試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標市場的縮影。(2)試銷時間:試銷時間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定,再購率高的新產(chǎn)品,試銷的時間應(yīng)當(dāng)長一些,因為只有重復(fù)購買才能真正說明消費者喜歡新產(chǎn)品。(3)試銷中所要取得的資料:一般應(yīng)了解首次購買情況(試用率)和重復(fù)購買情況,(再購率)。(4)試銷所需要的費用開支。(5)試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進一步采取的戰(zhàn)略行動。(八)商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后,就可以正式批量生產(chǎn),全面推向市場。這時,企業(yè)要支付大量費用,而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小,甚至虧損,因此,企業(yè)在此階段應(yīng)對產(chǎn)品投放市場的時機、區(qū)域、目標市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠,大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù),大型煤礦,某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大,有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量,有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源,供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路,每一方對另一方都具有重要的意義,因此供需雙方互
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