軌道交通裝備行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式及特征分析

軌道交通裝備行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式及特征分析市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國(guó)公司，通過(guò)實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來(lái)新的問(wèn)題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過(guò)一定的限度時(shí)，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過(guò)高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長(zhǎng)，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購(gòu)買總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂(lè)園的員工無(wú)論何時(shí)見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線營(yíng)業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國(guó)最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營(yíng)理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書和音樂(lè)散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個(gè)受過(guò)良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。（2）禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠(chéng)實(shí)。使人感到坦誠(chéng)和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無(wú)誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過(guò)一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無(wú)論在美國(guó)紐約、日本東京還是中國(guó)北京，只要一見到這個(gè)標(biāo)志馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對(duì)于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國(guó)Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時(shí)分，當(dāng)陽(yáng)光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購(gòu)買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過(guò)這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時(shí)段的銷售量。行業(yè)技術(shù)水平和技術(shù)特點(diǎn)鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)主要根據(jù)鐵科院授權(quán)轉(zhuǎn)讓的相關(guān)技術(shù)合同所制定的技術(shù)規(guī)格，生產(chǎn)高速鐵路和重載鐵路的扣件系統(tǒng)產(chǎn)品，但是可以通過(guò)自主設(shè)計(jì)研發(fā)加強(qiáng)各類鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品的使用壽命和安全標(biāo)準(zhǔn)。城市軌道扣件系統(tǒng)一般為扣件系統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)自主設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)，企業(yè)擁有產(chǎn)品的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。隨著《高速鐵路扣件》等18項(xiàng)鐵道行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在2015年開始逐步實(shí)施，以及重載鐵路、客貨共線鐵路等特殊軌道交通需求的上升，業(yè)內(nèi)企業(yè)在持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)改進(jìn)，促進(jìn)行業(yè)技術(shù)水平不斷提高。軌枕行業(yè)傳統(tǒng)鐵路道路由鋼軌、軌枕、鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品、道床、防爬設(shè)備、道岔等部分組成，鋼軌與軌枕之間由扣件系統(tǒng)固定，共同鋪設(shè)在經(jīng)平整后的道床上，軌枕之間以碎石等作為道砟填充。隨著我國(guó)鐵路運(yùn)載能力和行駛速度的提升，鐵路科研人員逐漸研發(fā)出無(wú)砟軌道等新型鐵路軌道技術(shù)，軌枕作為鋼軌的主要固定及支撐對(duì)象，其材質(zhì)也由傳統(tǒng)的木枕演變?yōu)榉€(wěn)定性、抗腐蝕性更高的混凝土枕。我國(guó)預(yù)應(yīng)力混凝土枕于1958年開始研究，1960年開始生產(chǎn)，至今已有60年左右的歷史。第一代軌枕為I型枕，自1969年統(tǒng)一定型后開始廣泛使用至1980年左右，適用列車時(shí)速70km/h。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)及鐵路事業(yè)發(fā)展，行車速度和運(yùn)能運(yùn)量不斷提高，I型軌枕已經(jīng)不能滿足鐵路運(yùn)輸需求。因此，原鐵道部于1980年起停止生產(chǎn)I型軌枕，并逐步更換為適用列車時(shí)速120km/h的II型枕。1995年，由于原II型枕結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不足，承載能力更強(qiáng)的新II型枕（XII型）正式開始使用。隨著我國(guó)鐵路逐步提速，重載性能更佳的第三代軌枕III型枕于2000年左右正式展開應(yīng)用。第三代軌枕III型枕分為IIIa（有擋肩有預(yù)留孔）、IIIb（無(wú)擋肩有預(yù)埋鐵件）及IIIc（有擋肩有預(yù)埋套管）三種，外形尺寸及參數(shù)基本相同，主要用于重載鐵路、高速鐵路主要干線上。除以上三代軌枕外，我國(guó)還研制有預(yù)應(yīng)力混凝土岔枕（需成組使用的道岔專用枕）、預(yù)應(yīng)力混凝土橋枕（滿足橋梁鋪設(shè)時(shí)加裝護(hù)軌的要求）、預(yù)應(yīng)力混凝土寬枕（大型車站及長(zhǎng)隧道使用）、雙塊式軌枕（地鐵及部分高速鐵路用）等一系列型號(hào)的多樣產(chǎn)品。歷經(jīng)60年來(lái)從業(yè)人員的不斷努力，我國(guó)預(yù)應(yīng)力混凝土枕的研究設(shè)計(jì)能力有了大幅提升，生產(chǎn)工序及專用設(shè)備也發(fā)生了變化。我國(guó)早期的混凝土枕生產(chǎn)工藝主要是流水機(jī)組法，即通過(guò)橋式吊車運(yùn)至不同生產(chǎn)臺(tái)位完成相應(yīng)工序。但是，由于吊裝運(yùn)送過(guò)程速度慢且軌枕自重較高，考慮到生產(chǎn)安全及生產(chǎn)效率問(wèn)題，技術(shù)人員進(jìn)一步研發(fā)出了由輥道傳送為主、橋式吊車吊裝為輔的流水機(jī)組傳送法。隨著自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備大規(guī)模投入使用，生產(chǎn)效率不斷提高，我國(guó)混凝土枕生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平。隨著我國(guó)預(yù)應(yīng)力混凝土枕技術(shù)的不斷提升，混凝土枕已成為我國(guó)鐵路線路中使用最為廣泛的軌枕類型。根據(jù)《2018年中國(guó)鐵道年鑒》，我國(guó)2017年鐵路正線在線軌枕共計(jì)42,279.20萬(wàn)根，其中木枕930.80萬(wàn)根，混凝土枕37,314.20萬(wàn)根，其他枕4,034.20萬(wàn)根；混凝土枕中，III型枕15,323.90萬(wàn)根，II型枕18,910.60萬(wàn)根，其他枕3,079.70萬(wàn)根。行業(yè)供需情況及利潤(rùn)水平變動(dòng)趨勢(shì)1、市場(chǎng)供需情況及變動(dòng)原因在需求方面，國(guó)鐵集團(tuán)及其下屬各鐵路局集團(tuán)有限公司、各地城市軌道交通建設(shè)運(yùn)營(yíng)主體是鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品和混凝土枕的主要消費(fèi)群體。隨著近幾年我國(guó)鐵路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的迅速發(fā)展，軌道交通新增里程持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在供給方面，由于鐵路運(yùn)輸?shù)陌踩躁P(guān)系重大，國(guó)家對(duì)涉及國(guó)家鐵路、城市軌道交通建設(shè)的重要零部件產(chǎn)品及專用設(shè)備實(shí)行嚴(yán)格的產(chǎn)品認(rèn)證制度。國(guó)家鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)需要獲得由中鐵檢驗(yàn)認(rèn)證中心（CRCC）出具的鐵路產(chǎn)品認(rèn)證證書。目前，只有六家國(guó)內(nèi)公司及一家德國(guó)外資企業(yè)具備境內(nèi)高速鐵路鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品的合格供應(yīng)商資格。因此，鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品行業(yè)具有較高的市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘，供給增長(zhǎng)主要依靠具有市場(chǎng)準(zhǔn)入資格的七家合格供應(yīng)商的內(nèi)部產(chǎn)能擴(kuò)張。2、利潤(rùn)水平變動(dòng)趨勢(shì)鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品主要應(yīng)用于國(guó)家鐵路、城市軌道交通等重點(diǎn)大型工程領(lǐng)域，產(chǎn)品的技術(shù)含量和安全性能要求相對(duì)其他行業(yè)更加嚴(yán)格。由于監(jiān)管部門在鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量、設(shè)備配置等方面都制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品行業(yè)具有較高的準(zhǔn)入門檻，長(zhǎng)期以來(lái)市場(chǎng)集中度很高。目前，國(guó)內(nèi)高速鐵路扣件行業(yè)的主要參與者為七家規(guī)模較大的鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品集成供應(yīng)商，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較穩(wěn)定，行業(yè)的利潤(rùn)水平也相對(duì)較高。隨著我國(guó)近年來(lái)在鐵路、城市軌道交通方面的投資力度加大，部分鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)逐漸進(jìn)入高速成長(zhǎng)期，并且憑借自身技術(shù)實(shí)力以及對(duì)行業(yè)的深刻理解，形成了一套成熟的質(zhì)量管理體系和運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系，盈利能力有所提高，利潤(rùn)規(guī)模也快速增長(zhǎng)。由于行業(yè)內(nèi)參與企業(yè)較少，鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品的供應(yīng)商與客戶之間的合作關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定，有利于降低鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的銷售成本，進(jìn)一步提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。此外，鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，形成了以聯(lián)合體形式參與鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品招投標(biāo)的模式，同行業(yè)企業(yè)之間的長(zhǎng)期合作有利于技術(shù)交流、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏，有效降低了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成本，進(jìn)而提高了企業(yè)整體盈利能力。行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式及特征1、經(jīng)營(yíng)模式軌道交通裝備集成供應(yīng)商通過(guò)投標(biāo)的形式參與國(guó)鐵集團(tuán)的鐵路建設(shè)項(xiàng)目，在經(jīng)過(guò)確認(rèn)競(jìng)標(biāo)意愿、競(jìng)標(biāo)并支付保證金、中標(biāo)并獲取供貨資格等流程后，與國(guó)鐵集團(tuán)為各鐵路建設(shè)設(shè)立的鐵路專線項(xiàng)目公司簽訂供貨合同，與原材料和零部件供應(yīng)商簽訂采購(gòu)合同，組織生產(chǎn)成品并運(yùn)送到鐵路專線項(xiàng)目公司指定地點(diǎn)（通常為施工現(xiàn)場(chǎng)）。同時(shí)鐵路工程建設(shè)公司同樣通過(guò)投標(biāo)的形式參與中國(guó)鐵路總公司的鐵路建設(shè)項(xiàng)目，并與其鐵路專線項(xiàng)目公司簽訂鐵路建設(shè)施工合同。2、周期性軌道交通裝備行業(yè)發(fā)展具有順應(yīng)鐵路、城市軌道交通投資的周期性特征。目前我國(guó)鐵路、城市軌道交通投資主要來(lái)自于政府預(yù)算，因此受國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策及固定資產(chǎn)投資情況影響較大。與此同時(shí)，鐵路安全事故對(duì)鐵路投資也會(huì)存在潛在沖擊，軌道交通裝備的市場(chǎng)需求可能因此受到嚴(yán)重影響。近年來(lái)，隨著我國(guó)軌道交通安全技術(shù)的進(jìn)步以及城市化進(jìn)程的加快，鐵路、城市軌道交通建設(shè)需求不斷擴(kuò)大，行業(yè)也隨之進(jìn)入到了新一輪的高速發(fā)展時(shí)期。3、行業(yè)區(qū)域性和季節(jié)性軌道交通裝備行業(yè)沒有明顯的區(qū)域性特征。受行業(yè)施工慣例以及線路建設(shè)進(jìn)度影響，行業(yè)內(nèi)主要公司的收入呈現(xiàn)一定的季節(jié)性特征?？傮w而言，由于春節(jié)假期影響，項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度放緩，導(dǎo)致鐵路扣件等產(chǎn)品發(fā)貨量較低，行業(yè)內(nèi)主要公司一季度收入占比較低；由于臨近年終，工程進(jìn)度加快，客戶備貨需求大，行業(yè)內(nèi)主要公司四季度收入占比較高。行業(yè)主要進(jìn)入壁壘1、市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)行業(yè)涉及鐵路運(yùn)輸?shù)陌踩?，在產(chǎn)品質(zhì)量方面受到嚴(yán)格監(jiān)管，目前國(guó)家對(duì)涉及鐵路、城市軌道交通建設(shè)的重要零部件產(chǎn)品及專用設(shè)備實(shí)行較為嚴(yán)格的產(chǎn)品認(rèn)證制度和生產(chǎn)許可證制度。其中，最主要的市場(chǎng)準(zhǔn)入證書為中鐵檢驗(yàn)認(rèn)證中心（CRCC）出具的相關(guān)鐵路產(chǎn)品認(rèn)證證書，只有取得中鐵檢驗(yàn)認(rèn)證中心證書的公司才可以生產(chǎn)、銷售鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品?；诩夹g(shù)及歷史原因，中鐵檢驗(yàn)認(rèn)證中心對(duì)于鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品供應(yīng)商實(shí)施嚴(yán)格的認(rèn)證程序。在高速鐵路領(lǐng)域，目前國(guó)內(nèi)只有七家公司成為境內(nèi)合格的高速鐵路扣件系統(tǒng)供應(yīng)商。此外，預(yù)應(yīng)力混凝土枕產(chǎn)品需要擁有質(zhì)監(jiān)部門頒發(fā)的《全國(guó)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證》才能參與項(xiàng)目投標(biāo)。由于行業(yè)具有較高的市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘，新的供應(yīng)商難以進(jìn)入。2、技術(shù)壁壘為了適應(yīng)不同類型軌道的使用要求和使用環(huán)境，鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品和軌枕產(chǎn)品均需要進(jìn)行定制生產(chǎn)，對(duì)原材料、生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品質(zhì)量等多項(xiàng)指標(biāo)均有較高的要求。此外，鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品對(duì)于產(chǎn)品精度還具有較高要求，企業(yè)需要在批量生產(chǎn)中嚴(yán)格執(zhí)行各項(xiàng)參數(shù)規(guī)定，使用較高水平的生產(chǎn)工藝進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量控制，整個(gè)生產(chǎn)流程具有很強(qiáng)的專業(yè)性及技術(shù)性。目前，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了相對(duì)完整的研發(fā)體系，企業(yè)根據(jù)行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及鐵科院專項(xiàng)授權(quán)的技術(shù)圖紙進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)，科研成果的專業(yè)性較高，獲取難度較大。同時(shí)，隨著我國(guó)鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品行業(yè)的技術(shù)水平不斷提升，鐵科院對(duì)扣件產(chǎn)品的質(zhì)量指標(biāo)參數(shù)等要求也隨之提高，行業(yè)內(nèi)公司需要不斷加大自主研發(fā)及設(shè)備投入，以滿足更高的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求。3、信譽(yù)壁壘軌道交通的建設(shè)運(yùn)營(yíng)與社會(huì)公眾的出行安全和日常生活密切相關(guān)，鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品和軌枕均為保障列車運(yùn)行安全的重要零部件，政府鐵路主管部門和國(guó)鐵集團(tuán)對(duì)鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品和軌枕的供應(yīng)商實(shí)行嚴(yán)格的管理制度。國(guó)鐵集團(tuán)除了指導(dǎo)下屬企業(yè)規(guī)范開展物資管理和招標(biāo)采購(gòu)工作外，也承擔(dān)了建立鐵路物資質(zhì)量監(jiān)控體系和供應(yīng)商信用評(píng)價(jià)體系的職責(zé)，對(duì)產(chǎn)品的穩(wěn)定性和安全性進(jìn)行長(zhǎng)期系統(tǒng)性的考核和監(jiān)督。行業(yè)內(nèi)既有廠商均與鐵路建設(shè)主體建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，具有豐富的項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，可以及時(shí)、高效地響應(yīng)客戶需求并提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，并在發(fā)展過(guò)程中積累了良好的信譽(yù)，樹立了優(yōu)質(zhì)的品牌形象。對(duì)于新進(jìn)入的企業(yè)而言，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的信譽(yù)需要漫長(zhǎng)的時(shí)間積累，也需要大量的人力、物力、財(cái)力等資源的持續(xù)保障，在短時(shí)間內(nèi)建立和鐵路客戶之間的互信關(guān)系較為困難。4、資本壁壘鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)是資本密集型產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)參與者在進(jìn)入初期需要大量資本和資源進(jìn)行工廠建設(shè)、人員招聘、購(gòu)買生產(chǎn)設(shè)施及其他必要設(shè)備。此外，鐵路工程項(xiàng)目的建設(shè)期通常需要數(shù)年時(shí)間，鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品的供應(yīng)周期較長(zhǎng)。在較長(zhǎng)的軌道交通項(xiàng)目建設(shè)周期內(nèi)，企業(yè)的回款時(shí)間通常較為漫長(zhǎng)，同時(shí)可能面臨原材料價(jià)格和能源價(jià)格波動(dòng)等市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，軌道交通行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)廠商需要一定的資本儲(chǔ)備以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)狀況的突發(fā)變化。軌道交通行業(yè)概況1、鐵路交通行業(yè)鐵路交通行業(yè)的發(fā)展主要依靠國(guó)家投資。近年來(lái)，鐵路交通行業(yè)保持了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)鐵路總公司的統(tǒng)計(jì)，2020年全國(guó)鐵路固定資產(chǎn)投資完成7,819億元；投產(chǎn)鐵路新線4,399公里，其中高鐵2,521公里；截至2020年底，全國(guó)鐵路營(yíng)業(yè)里程達(dá)到14.63萬(wàn)公里以上，其中高鐵3.8萬(wàn)公里。預(yù)計(jì)未來(lái)鐵路交通行業(yè)仍將繼續(xù)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)原鐵道部發(fā)布的《鐵路“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，到2020年全國(guó)鐵路營(yíng)業(yè)里程達(dá)到15萬(wàn)公里，復(fù)線率和電氣化率分別達(dá)到60%和70%左右；我國(guó)將建成一批設(shè)施設(shè)備配套完善、現(xiàn)代高效的綜合交通樞紐，建設(shè)支線鐵路約3,000公里，鐵路與其他運(yùn)輸方式一體銜接效率明顯提升，基本實(shí)現(xiàn)客運(yùn)“零距離”換乘和貨運(yùn)“無(wú)縫化”銜接；全國(guó)鐵路網(wǎng)基本覆蓋城區(qū)常住人口20萬(wàn)以上城市，高速鐵路網(wǎng)覆蓋80%以上的大城市。根據(jù)國(guó)鐵集團(tuán)于2020年發(fā)布的《新時(shí)代交通強(qiáng)國(guó)鐵路先行規(guī)劃綱要》，到2035年，現(xiàn)代化鐵路網(wǎng)率先建成；鐵路網(wǎng)內(nèi)外互聯(lián)互通、區(qū)際多路暢通、省會(huì)高效連通、地市快速通達(dá)、縣域基本覆蓋、樞紐銜接順暢，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施智慧升級(jí)，有效供給能力充沛；全國(guó)鐵路網(wǎng)營(yíng)業(yè)里程達(dá)到20萬(wàn)公里左右，其中高鐵7萬(wàn)公里左右；20萬(wàn)人口以上城市實(shí)現(xiàn)鐵路覆蓋，其中50萬(wàn)人口以上城市高鐵通達(dá)。高速鐵路的建設(shè)有利于跨區(qū)域城市圈的發(fā)展，引導(dǎo)地區(qū)間產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，推動(dòng)區(qū)域和城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展，在優(yōu)化各地資源配置、帶動(dòng)沿線經(jīng)濟(jì)方面起著重要作用，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)力促進(jìn)作用是國(guó)家重視發(fā)展高速鐵路的重要原因。除高速鐵路外，重載鐵路、普通鐵路也是中國(guó)鐵路建設(shè)的重點(diǎn)，對(duì)我國(guó)鐵路運(yùn)輸發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。重載鐵路的推廣可以使鐵路運(yùn)輸能力得到顯著提升，運(yùn)輸效率得到大幅度提高，有利于鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)的發(fā)展；普通鐵路具備客貨混運(yùn)的功能，可以更加充分地發(fā)揮鐵路系統(tǒng)運(yùn)能，改善鐵路行業(yè)的營(yíng)收狀況。2、城市軌道交通行業(yè)城市軌道交通由于具有速度快、容量大的基本特性，因而特別適用于市區(qū)和城郊之間大規(guī)模、集中性、定點(diǎn)、定時(shí)、定向的出行需求，成為現(xiàn)代城市公共客運(yùn)交通體系的骨干，起到客流組織的主導(dǎo)作用?！笆濉币詠?lái)，我國(guó)城市軌道交通繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)形勢(shì)，城市軌道交通運(yùn)營(yíng)規(guī)模、客運(yùn)量、在建線路長(zhǎng)度、規(guī)劃線路長(zhǎng)度均創(chuàng)歷史新高，可研批復(fù)投資額、投資完成額也不斷增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)城市軌道交通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2020年底，中國(guó)大陸地區(qū)共有45個(gè)城市開通城市軌道交通運(yùn)營(yíng)線路244條，運(yùn)營(yíng)線路總長(zhǎng)度7,969.70公里，其中，2020年新增運(yùn)營(yíng)線路長(zhǎng)度1,233.50公里。在中國(guó)大陸地區(qū)的城市軌道交通運(yùn)營(yíng)總里程中，地鐵運(yùn)營(yíng)線路6,280.80公里，占比78.80%；其他制式城軌交通運(yùn)營(yíng)線路1,688.90公里，占比21.20%。根據(jù)中國(guó)城市軌道交通協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，未來(lái)我國(guó)城市軌道交通仍然將保持良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。截至2020年年底，全國(guó)共有65個(gè)城市的城軌線網(wǎng)規(guī)劃獲批（含地方政府批復(fù)的21個(gè)城市），規(guī)劃線路總長(zhǎng)達(dá)7,085.50公里。目前，我國(guó)城軌交通線網(wǎng)建設(shè)規(guī)劃在實(shí)施的城市共57個(gè)，在建項(xiàng)目的可研批復(fù)投資額累計(jì)45,289.30億元，在建線路總長(zhǎng)6,797.50公里。行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、有利因素（1）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策創(chuàng)造軌道交通裝備行業(yè)的持續(xù)需求作為重要的基礎(chǔ)設(shè)施和民生建設(shè)工程，鐵路和城市軌道交通建設(shè)一直受到各級(jí)政府的高度重視。近年來(lái)，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)政策和規(guī)劃推動(dòng)軌道交通行業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)鐵路行業(yè)的需求持續(xù)增長(zhǎng)。為落實(shí)黨中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《交通強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》，國(guó)鐵集團(tuán)在2020年出臺(tái)了《新時(shí)代交通強(qiáng)國(guó)鐵路先行規(guī)劃綱要》，以系統(tǒng)化頂層設(shè)計(jì)文件的形式明確了中國(guó)鐵路未來(lái)30年的發(fā)展藍(lán)圖，首次提出到2035年將率先建成服務(wù)安全優(yōu)質(zhì)、保障堅(jiān)強(qiáng)有力、實(shí)力國(guó)際領(lǐng)先的現(xiàn)代化鐵路強(qiáng)國(guó)。根據(jù)規(guī)劃綱要，到2035年，內(nèi)外互聯(lián)互通、區(qū)際多路暢通、省會(huì)高效連通、地市快速通達(dá)、縣域基本覆蓋、樞紐銜接順暢的現(xiàn)代化鐵路網(wǎng)率先建成；全國(guó)鐵路網(wǎng)20萬(wàn)公里左右，其中高鐵7萬(wàn)公里左右；20萬(wàn)人口以上城市實(shí)現(xiàn)鐵路覆蓋，其中50萬(wàn)人口以上城市高鐵通達(dá)。（2）城鎮(zhèn)化基礎(chǔ)建設(shè)需求帶來(lái)鐵路市場(chǎng)的廣闊空間《國(guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014－2020年）》提出，到2020年，我國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率將達(dá)到60%左右。同時(shí)，哈長(zhǎng)、呼包鄂榆、太原、寧夏沿黃、江淮、北部灣、黔中、滇中、蘭西和烏昌石等10個(gè)區(qū)域性城市群將在未來(lái)逐步開展建設(shè)。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速發(fā)展，以及相應(yīng)交通運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需求的加快，國(guó)內(nèi)城市軌道交通建設(shè)需求將為鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品和預(yù)應(yīng)力混凝土枕的產(chǎn)品市場(chǎng)帶來(lái)了廣闊的發(fā)展空間。（3）現(xiàn)有軌道線路維修養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)需求空間巨大截至2020年末，我國(guó)鐵路通車?yán)锍桃淹黄?4.63萬(wàn)公里。在目前已經(jīng)開通的鐵路運(yùn)營(yíng)里程基礎(chǔ)上，預(yù)計(jì)我國(guó)每年還會(huì)開通3,000-5,000公里的新建軌道交通線路，在線運(yùn)營(yíng)的鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品數(shù)量將持續(xù)增長(zhǎng)，鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品每年的維修、養(yǎng)護(hù)、更換預(yù)計(jì)將產(chǎn)生5億元以上的市場(chǎng)需求空間。（4）海外高鐵建設(shè)項(xiàng)目帶來(lái)鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品行業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)2009年，中國(guó)正式提出了高鐵“走出去”的戰(zhàn)略；2013年，中國(guó)提出了“一帶一路”的戰(zhàn)略構(gòu)思?！耙粠б宦贰毖鼐€總?cè)丝诩s44億，經(jīng)濟(jì)總量約21萬(wàn)億美元，分別約占全球的63%和29%。高速鐵路是“一帶一路”合作的重點(diǎn)推介項(xiàng)目，沿線各國(guó)的深化合作將對(duì)軌道交通的基礎(chǔ)建設(shè)產(chǎn)生較大需求?！耙粠б宦贰笨蚣芟碌暮Ｍ飧哞F建設(shè)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到2.63萬(wàn)公里，為國(guó)內(nèi)軌道交通裝備制造行業(yè)帶來(lái)良好的海外市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。2、不利因素（1）行業(yè)需求受政策影響較大鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品和預(yù)應(yīng)力混凝土枕是鐵路和城市軌道交通建設(shè)不可缺少的關(guān)鍵構(gòu)件，但是鐵路和城市軌道交通的投資和建設(shè)規(guī)模很大程度上取決于國(guó)家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的指導(dǎo)。此外，鐵路和城市軌道交通是地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，在實(shí)際的規(guī)劃實(shí)施過(guò)程中受地方政府政策的影響也尤為顯著。因此，鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品和預(yù)應(yīng)力混凝土枕行業(yè)的增長(zhǎng)高度依賴政策紅利，如果國(guó)家和地方政府制定的政策有利于鐵路和城市軌道交通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，則鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品和預(yù)應(yīng)力混凝土枕行業(yè)的市場(chǎng)需求將長(zhǎng)期保持活躍；如果國(guó)家和地方政府對(duì)鐵路和城市軌道交通產(chǎn)業(yè)缺乏有利的政策支持，產(chǎn)品的市場(chǎng)需求將受到很大的負(fù)面沖擊。（2）原材料價(jià)格波動(dòng)影響原材料成本是軌道交通裝備制造企業(yè)生產(chǎn)成本中最為重要的組成部分，鐵路扣件系統(tǒng)產(chǎn)品使用的主要原材料為彈簧鋼、圓鋼及廢鐵，混凝土枕使用的主要原材料為砂石、水泥及鋼筋。作為主要原料的彈簧鋼屬于特殊質(zhì)量鋼，在生產(chǎn)過(guò)程中需要嚴(yán)格控制質(zhì)量和性能，因此價(jià)格高于圓鋼、廢鋼等鋼材。顧客滿意通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來(lái)美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來(lái)的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管以顧客為中心的基本思想是無(wú)可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的真正貫徹問(wèn)題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來(lái)吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過(guò)高，則容易引起購(gòu)買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過(guò)低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購(gòu)買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過(guò)購(gòu)買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購(gòu)買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買的要素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過(guò)全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。擴(kuò)大總需求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購(gòu)買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)生意外，將這部分潛在購(gòu)買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來(lái)水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場(chǎng)可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場(chǎng)，一般而言，女性不會(huì)購(gòu)買男性服裝，男性也不會(huì)購(gòu)買女性服裝；老年人不會(huì)購(gòu)買青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購(gòu)買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場(chǎng)的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說(shuō)服新細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過(guò)營(yíng)銷宣傳說(shuō)服中老年人購(gòu)買年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場(chǎng)。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。轎車在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場(chǎng)的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購(gòu)買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國(guó)一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過(guò)多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動(dòng)一半的美國(guó)家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營(yíng)銷人員應(yīng)說(shuō)服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說(shuō)明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場(chǎng)所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺(tái)的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂(lè)于購(gòu)買兩臺(tái)以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時(shí)更換超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過(guò)及時(shí)提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場(chǎng)需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時(shí)間和應(yīng)當(dāng)更換的時(shí)間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營(yíng)企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時(shí)間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會(huì)逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營(yíng)銷問(wèn)題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過(guò)程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場(chǎng)營(yíng)銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問(wèn)題及解決方法。如將營(yíng)銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購(gòu)、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過(guò)程來(lái)分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的研究方法。如分析市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來(lái)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過(guò)程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過(guò)程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。其研究框架是：將企業(yè)營(yíng)銷決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場(chǎng)環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷決策與管理問(wèn)題具體化、科學(xué)化，對(duì)營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營(yíng)銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取