體外診斷行業(yè)競爭格局及市場份額情況分析

體外診斷行業(yè)競爭格局及市場份額情況分析選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場評(píng)價(jià)細(xì)分市場，即對(duì)各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對(duì)小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，或者說，在某個(gè)細(xì)分市場中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個(gè)細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個(gè)細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會(huì)選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細(xì)分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對(duì)市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對(duì)一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對(duì)市場進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識(shí)別和滿足世界各國消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對(duì)于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營銷同樣注意到各個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對(duì)手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、機(jī)遇（1）體外診斷市場需求不斷增長逐年提高的人均可支配收入及人均醫(yī)療保健支出促進(jìn)體外診斷市場需求的增長。全國居民人均可支配收入、人均醫(yī)療保健支出的逐年增高，但與發(fā)達(dá)國家相比，我國人均醫(yī)療保健支出仍有較大提升空間，這也為體外診斷行業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與物質(zhì)保障。另一方面，人口老齡化的加劇與居民健康理念的提升也促進(jìn)行業(yè)需求穩(wěn)定增長。隨著老齡化社會(huì)的到來，心腦血管類疾病、糖尿病等慢性病患者逐漸增多，伴隨著居民健康意識(shí)和保健理念逐漸增強(qiáng)，“預(yù)防為主，防治結(jié)合”的觀念更加深入人心。這些因素將共同促進(jìn)體外診斷產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。（2）國家產(chǎn)業(yè)政策重點(diǎn)支持行業(yè)發(fā)展近年來政府出臺(tái)的一系列產(chǎn)業(yè)政策不但規(guī)范了行業(yè)發(fā)展環(huán)境，保障了行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)也更加注重對(duì)體外診斷產(chǎn)業(yè)的扶持力度。《第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》強(qiáng)調(diào)集中優(yōu)勢資源攻關(guān)新發(fā)突發(fā)傳染病和生物安全風(fēng)險(xiǎn)防控、醫(yī)藥和醫(yī)療設(shè)備等領(lǐng)域關(guān)鍵核心技術(shù)，列舉出“基因與生物技術(shù)”等七大科技前沿領(lǐng)域攻關(guān)，而“體外診斷”被列入“基因與生物技術(shù)”領(lǐng)域重點(diǎn)研發(fā)項(xiàng)目。隨著國家對(duì)生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重視，體外診斷行業(yè)將在國內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)中獲得快速發(fā)展的良機(jī)。（3）分級(jí)診療制度推進(jìn)帶來發(fā)展機(jī)遇2015年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)分級(jí)診療制度建設(shè)的指導(dǎo)意見》，明確提出到2020年，分級(jí)診療服務(wù)能力全面提升，保障機(jī)制逐步健全，布局合理、規(guī)模適當(dāng)、層級(jí)優(yōu)化、職責(zé)明晰、功能完善、富有效率的醫(yī)療服務(wù)體系基本構(gòu)建，基層首診、雙向轉(zhuǎn)診、急慢分治、上下聯(lián)動(dòng)的分級(jí)診療模式逐步形成，基本建立符合國情的分級(jí)診療制度。在此背景下，大量患者預(yù)計(jì)將被分流至基層醫(yī)院進(jìn)行初診，對(duì)基層醫(yī)院的診療水平提出了更高要求。2、挑戰(zhàn)（1）國外IVD巨頭在國內(nèi)的高端市場占有率較高，本土企業(yè)的追趕壓力較大目前國內(nèi)的高端市場，以綜合性三甲醫(yī)院為代表，外資品牌的產(chǎn)品占有率仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)IVD產(chǎn)品。雖然中國的體外診斷已經(jīng)取得了長足的進(jìn)步，但是整體而言，中國的體外診斷公司成立時(shí)間普遍較短，在技術(shù)和人才梯隊(duì)的積累上比較欠缺，在品牌建設(shè)上的意識(shí)和投入也不足。在這些方面，中國本土的體外診斷公司和國外的IVD巨頭相比，都存在著一定的差距。中國本土的IVD公司在追趕外資巨頭的道路上，仍然是任重而道遠(yuǎn)。（2）“兩票制”和集中帶量采購的范圍擴(kuò)展的趨勢，可能對(duì)體外診斷行業(yè)的整體利潤水平產(chǎn)生壓力在藥品采購領(lǐng)域公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)已普遍實(shí)施“兩票制”；在高值醫(yī)用耗材“兩票制”政策逐步推進(jìn)的背景下，陜西、山西、吉林、寧夏等省份的部分城市也將體外診斷試劑納入“兩票制”實(shí)施范圍?！皟善敝啤睂?shí)施以后，銷售環(huán)節(jié)變?yōu)樽疃嘁患?jí)經(jīng)銷商或直銷的銷售模式。如果將來對(duì)體外診斷產(chǎn)品適用“兩票制”的區(qū)域進(jìn)一步擴(kuò)大，將會(huì)對(duì)體外診斷行業(yè)普遍采用的經(jīng)銷模式形成沖擊，尤其是存在大量的多層級(jí)經(jīng)銷商的企業(yè)。醫(yī)療器械的集中帶量采購，與藥品相比有一定的障礙，主要體現(xiàn)在醫(yī)療器械種類繁多，不同廠家產(chǎn)品的差異難以量化，各家醫(yī)療機(jī)構(gòu)的使用習(xí)慣不同等，所以目前醫(yī)療器械的集中帶量采購仍在探索試驗(yàn)階段，并未大規(guī)模實(shí)施。盡管如此，仍然有以安徽省為先例的對(duì)體外診斷試劑進(jìn)行集中帶量采購的嘗試。如果將來此類做法適用的省份有所擴(kuò)大，將有可能會(huì)對(duì)體外診斷行業(yè)的整體利潤率水平造成影響。（3）醫(yī)保支付政策和方式的變化可能會(huì)對(duì)體外診斷產(chǎn)品行業(yè)和整體盈利水平造成影響近年來，醫(yī)保基金對(duì)費(fèi)用支出的控制成為一個(gè)趨勢，其中一個(gè)旨在更加精細(xì)、精準(zhǔn)的承擔(dān)醫(yī)保費(fèi)用的方式為DRG（按疾病診斷相關(guān)分組付費(fèi)）和DIP（按病種分值付費(fèi)）。無論是DRG還是DIP，和原有的醫(yī)保支付方式相比，都是對(duì)于病患者診療費(fèi)用中的醫(yī)保負(fù)擔(dān)部分，進(jìn)行更加精細(xì)化和可參照的支付。在DRG/DIP的支付方式下，各地醫(yī)保局對(duì)所轄區(qū)域內(nèi)所有定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行總醫(yī)保額度的預(yù)算，按每家醫(yī)院提供各病種醫(yī)療服務(wù)的總分值，計(jì)算形成每家醫(yī)療機(jī)構(gòu)最終獲得的醫(yī)?；鹬Ц额~度。對(duì)于醫(yī)院全年的費(fèi)用實(shí)行“結(jié)余留用、超支分擔(dān)”的原則。在這樣的支付制度改革原則下，之后醫(yī)院對(duì)病人診療醫(yī)保范圍內(nèi)的項(xiàng)目，整體上會(huì)有控制和壓縮的傾向。而對(duì)于作為整體診療過程中重要一環(huán)的體外診斷，醫(yī)院和醫(yī)保局在價(jià)格上的敏感度會(huì)更高，從而將醫(yī)?？刭M(fèi)的壓力傳導(dǎo)至體外診斷產(chǎn)品，影響體外診斷行業(yè)整體的盈利水平。體外診斷行業(yè)概況1、體外診斷行業(yè)定義根據(jù)中國醫(yī)療器械行業(yè)協(xié)會(huì)的定義，體外診斷是指在人體之外，通過使用診斷試劑、儀器等，對(duì)人體樣本（血液、體液、組織等）進(jìn)行檢測與校驗(yàn)，而獲取臨床診斷信息，進(jìn)而對(duì)疾病進(jìn)行預(yù)防、診斷、治療檢測、后期觀察、健康評(píng)價(jià)等的過程。體外診斷的本質(zhì)原理，是將人體樣本中的特定標(biāo)志物與診斷試劑中所包含的物質(zhì)在人體外部進(jìn)行反應(yīng)，并通過直觀觀測或者借助診斷儀器，來定性或定量的判斷人體中某類物質(zhì)是否存在、性質(zhì)情況或濃度等信息。因此，體外診斷行業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新的歷史，主要體現(xiàn)在新的標(biāo)志物（包括原有標(biāo)志物與新病癥之間的關(guān)系）的發(fā)現(xiàn)、檢測方法的更新?lián)Q代以及檢測速度和精度的不斷提升。目前，根據(jù)行業(yè)內(nèi)的共識(shí)，臨床診斷中所需要信息中來源于體外診斷的比例已經(jīng)占80%左右，從一定意義上說，體外診斷行業(yè)對(duì)于疾病的預(yù)防、發(fā)現(xiàn)與治療，進(jìn)而提升人類整體的健康狀況的作用越來越重大。2、體外診斷相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈體外診斷行業(yè)的最終產(chǎn)品形態(tài)，是診斷儀器和診斷試劑的產(chǎn)成品，主要由體外診斷生產(chǎn)廠家提供。在產(chǎn)業(yè)鏈上，從與產(chǎn)品的生產(chǎn)過程及使用相銜接的角度，體外診斷行業(yè)可分為上游、中游以及下游三個(gè)環(huán)節(jié)。在體外診斷行業(yè)的上游，包括診斷儀器與診斷試劑相關(guān)的原材料或配套模塊。與診斷儀器相關(guān)的主要是電子元器件、配套模塊、機(jī)械部件、軟件等；與診斷試劑相關(guān)的主要是抗原、抗體、酶等生物或化學(xué)原材料，以及用于將反應(yīng)結(jié)果能夠可讀、可視的信號(hào)類物質(zhì)，如膠體金、酶底物、熒光素等發(fā)光物質(zhì)。體外診斷行業(yè)的下游是體外診斷儀器和試劑的使用端。體外診斷產(chǎn)品的生產(chǎn)方，將符合資質(zhì)要求的成品生產(chǎn)完成后，自行或者通過經(jīng)銷商、貿(mào)易商等環(huán)節(jié)，將體外診斷產(chǎn)品供應(yīng)給廣泛的使用端，從使用端的類別區(qū)分，包括各等級(jí)的醫(yī)院、基層衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)、第三方醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室、疾病控制中心、家庭及個(gè)人等。3、體外診斷行業(yè)分類（1）根據(jù)應(yīng)用場景的不同，體外診斷行業(yè)分為專業(yè)實(shí)驗(yàn)室診斷和POCT診斷專業(yè)實(shí)驗(yàn)室主要包括等級(jí)醫(yī)院的檢驗(yàn)科、中心實(shí)驗(yàn)室以及第三方醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室等，一般而言，專業(yè)實(shí)驗(yàn)室的檢測需求量較大和較為集中，并且配備有專業(yè)的操作人員，對(duì)于檢測的速度、準(zhǔn)確度等要求較高。與專業(yè)實(shí)驗(yàn)室相區(qū)分，POCT診斷則對(duì)于檢測的便利性和結(jié)果的及時(shí)性要求更高。（2）根據(jù)檢驗(yàn)原理及檢驗(yàn)方法的不同，體外診斷主要分為生化診斷、免疫診斷、分子診斷等按照檢測原理和方法劃分，體外診斷可主要分為生化診斷、免疫診斷、分子診斷三大類。生化診斷是通過生物化學(xué)反應(yīng)測定體內(nèi)生化指標(biāo)的技術(shù)，是發(fā)展最早、最為成熟的體外診斷細(xì)分領(lǐng)域，近年來增速有所放緩；免疫診斷是通過抗原與抗體結(jié)合的特異性反應(yīng)檢測體內(nèi)抗原、抗體含量，進(jìn)而判斷疾病信息的技術(shù)，免疫診斷具有靈敏度高、成本低的特點(diǎn)，是近年來發(fā)展較為迅速、市場規(guī)模最大的細(xì)分領(lǐng)域；分子診斷是應(yīng)用分子生物學(xué)方法檢測體內(nèi)遺傳物質(zhì)或基因產(chǎn)物表達(dá)水平的變化進(jìn)行診斷的技術(shù)。行業(yè)競爭格局及市場份額情況全球體外診斷產(chǎn)業(yè)發(fā)展始于20世紀(jì)70年代，目前已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定增長期，并涌現(xiàn)出包括羅氏（Roche）、雅培（Abbott）、貝克曼（BeckmanCoulter）、西門子（Siemens）等一批著名跨國企業(yè)集團(tuán)，這些集團(tuán)依靠其產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、技術(shù)含量高及設(shè)備制造精密的優(yōu)勢，在全球高端體外診斷市場占據(jù)大部分市場份額。國際跨國公司在我國體外診斷的高端市場中占據(jù)相對(duì)壟斷地位，利用其產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)等各方面的優(yōu)勢，不斷加大在華投資力度，尤其在國內(nèi)三級(jí)醫(yī)院等高端市場中擁有較高的市場份額，價(jià)格普遍比國產(chǎn)同類產(chǎn)品高，同時(shí)國內(nèi)企業(yè)由于技術(shù)水平及整體產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較低，其用戶主要集中在二級(jí)醫(yī)院和基層醫(yī)院，以及市場空間趨于飽和的臨床生化市場。相對(duì)而言，國內(nèi)體外診斷企業(yè)數(shù)量眾多，但絕大多數(shù)規(guī)模較小，整體規(guī)模效益差。作為我國醫(yī)療器械領(lǐng)域中的新興產(chǎn)業(yè)，體外診斷行業(yè)近年來發(fā)展迅速，不斷涌現(xiàn)出本土體外診斷企業(yè)，但大多為中小型企業(yè)，主要經(jīng)營單一領(lǐng)域或單一技術(shù)及產(chǎn)品，試劑和儀器的配套性差，規(guī)模效益發(fā)展嚴(yán)重受阻，不少國內(nèi)原本有相當(dāng)市場份額和規(guī)模的企業(yè)更是因此而被國外企業(yè)收購。醫(yī)療器械行業(yè)概況根據(jù)《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》有關(guān)規(guī)定，醫(yī)療器械是指直接或者間接用于人體的儀器、設(shè)備、器具、體外診斷試劑及校準(zhǔn)物、材料以及其他類似或者相關(guān)的物品。醫(yī)療器械的主要功能包括：①疾病的診斷、預(yù)防、監(jiān)護(hù)、治療或者緩解；②損傷的診斷、監(jiān)護(hù)、治療、緩解或者功能補(bǔ)償；③生理結(jié)構(gòu)或者生理過程的檢驗(yàn)、替代、調(diào)節(jié)或者支持；④生命的支持或者維持；⑤妊娠控制；⑥通過對(duì)來自人體的樣本進(jìn)行檢查，為醫(yī)療或者診斷目的提供信息。體外診斷行業(yè)發(fā)展情況1、全球體外診斷行業(yè)發(fā)展情況體外診斷行業(yè)是一個(gè)多學(xué)科交叉的領(lǐng)域，隨著生物化學(xué)、免疫學(xué)、分子生物學(xué)等領(lǐng)域的發(fā)展而發(fā)展。根據(jù)行業(yè)內(nèi)的通常理解，全球的體外診斷發(fā)展主要分為三個(gè)階段：第一階段為20世紀(jì)之前，這一階段是以顯微鏡的發(fā)明所催生的微生物鏡檢為主的一些傳統(tǒng)檢驗(yàn)手段；第二階段為20世紀(jì)初期至20世紀(jì)中葉，這一階段的主要進(jìn)步是酶催化反應(yīng)與抗原抗體反應(yīng)的發(fā)現(xiàn)，促進(jìn)了生化診斷和免疫診斷的技術(shù)路線。第三階段是，20世紀(jì)50年代至今，隨著DNA雙螺旋結(jié)構(gòu)、單克隆抗體技術(shù)、大分子標(biāo)記技術(shù)等技術(shù)的運(yùn)用，推動(dòng)了分子診斷以及整個(gè)體外診斷行業(yè)向更高的精度、更快的速度的方向發(fā)展。根據(jù)EvaluateMedTech的研究報(bào)告，預(yù)計(jì)至2024年，全世界的醫(yī)療器械行業(yè)總銷售額將達(dá)到5,945億美元，2017至2024年的復(fù)合年化增長率（CAGR）為5.6%；而體外診斷行業(yè)的銷售金額在2024年將達(dá)到796億美元，在整個(gè)醫(yī)療器械行業(yè)中占比達(dá)到13.4%。需要特別注意的是，自2020年初開始的新冠疫情，使全世界認(rèn)識(shí)到并且更加重視包括核酸檢測、抗體檢測及抗原檢測等體外診斷產(chǎn)品發(fā)揮的作用，體外診斷產(chǎn)品的全球?qū)嶋H銷售金額有可能會(huì)有更大的提升。2、中國體外診斷行業(yè)發(fā)展情況中國體外診斷行業(yè)起步于20世紀(jì)80年代，經(jīng)過近50年的發(fā)展，逐步建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破。隨著我國人口老齡化進(jìn)程加速、經(jīng)濟(jì)水平的提升、人民健康意識(shí)日趨增強(qiáng)，對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求大幅提升，為體外診斷行業(yè)帶來了良好的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，自2005年以來，國家對(duì)包括體外診斷在內(nèi)的生物高新技術(shù)頒布了一系列鼓勵(lì)、支持政策，國內(nèi)體外診斷企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)備領(lǐng)域均取得突破。隨著國內(nèi)診療需求的不斷擴(kuò)大，以及對(duì)診療的精準(zhǔn)化程度的日益提高，體外診斷市場規(guī)模在近年內(nèi)也得到了快速增長。根據(jù)健康界研究院的報(bào)告，2015-2020年中國體外診斷市場規(guī)模年復(fù)合增速為16.9%，2020年中國體外診斷市場規(guī)模達(dá)789億元，較2019年同比增長16.4%；自2021至2024年的期間，預(yù)計(jì)年化復(fù)合增長率為15%，至2024年市場規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)1,380億元。（1）生化診斷概況及發(fā)展情況生化診斷是國內(nèi)發(fā)展最早、最成熟的IVD診斷手段之一。生化診斷主要應(yīng)用在醫(yī)療機(jī)構(gòu)、疾控中心及第三方醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)室的常規(guī)生化檢測項(xiàng)目，如肝功能、腎功能、血糖、血脂及電解質(zhì)檢測等。生化診斷曾經(jīng)是中國占比最高的體外診斷細(xì)分市場，但是近幾年來，生化診斷的市場份額在逐漸降低，該技術(shù)路線的增速慢于行業(yè)整體的平均增速，但中國日益龐大的診療需求持續(xù)推動(dòng)體外診斷行業(yè)發(fā)展，而生化診斷是體外診斷領(lǐng)域重要的細(xì)分領(lǐng)域，存在剛性檢測需求，行業(yè)發(fā)展穩(wěn)健。（2）免疫診斷概況及發(fā)展情況免疫診斷是我國體外診斷市場占比最大的細(xì)分領(lǐng)域，也是我國近年IVD領(lǐng)域增速最快的領(lǐng)域之一。免疫診斷是基于抗原抗體間的特異性免疫反應(yīng)來檢測各種生物標(biāo)志物的方法。根據(jù)標(biāo)記信號(hào)的不同，先后出現(xiàn)了多種免疫診斷的技術(shù)路線，主要包括放射免疫分析技術(shù)（RIA）、酶聯(lián)免疫分析技術(shù)（ELISA）、免疫層析技術(shù)、化學(xué)發(fā)光免疫分析技術(shù)（CLIA）和液相芯片（流式熒光）等技術(shù)。（3）分子診斷概況及發(fā)展情況分子診斷根據(jù)方法和技術(shù)原理不同，通常分為聚合酶鏈核酸擴(kuò)增技術(shù)（PCR）、基因測序（NGS）、染色體熒光原位雜交（FISH）、基因芯片（GeneChip）技術(shù)。PCR是一種通過特異性的引物設(shè)計(jì)，大量擴(kuò)增待檢測的標(biāo)的基因片段，將其放大幾個(gè)數(shù)量級(jí)后對(duì)擴(kuò)增的標(biāo)的基因做出定性或定量檢測的技術(shù)。PCR技術(shù)經(jīng)過三代技術(shù)更迭，從第一代定性PCR、第二代熒光定量PCR（qPCR）和第三代數(shù)字PCR技術(shù)（dPCR），精確度和靈敏度不斷提高。PCR技術(shù)是目前分子診斷市場中占比最高、最成熟的技術(shù)，尤其第二代熒光定量PCR又是目前臨床應(yīng)用最廣泛的技術(shù)，在病毒、細(xì)菌等檢測具有突出優(yōu)勢。基因測序是通過對(duì)每一個(gè)位點(diǎn)的核苷酸進(jìn)行精確識(shí)別，進(jìn)而得到標(biāo)定片段的序列信息，該技術(shù)可用于檢測未知基因序列。第一代測序技術(shù)又稱為Sanger測序或毛細(xì)管測序基因測序，既可以用于測定DNA序列，也可以用于測定DNA分子的片段長度，其缺陷是一次只能獲得一條長度在700～1000個(gè)堿基的序列，無法勝任海量的基因檢測需求。第二代測序技術(shù)，一次運(yùn)行即可同時(shí)得到幾十萬到幾百萬條核酸分子的序列，被稱為“下一代”基因測序（NGS，Next.generationsequencingtechnology），是目前臨床應(yīng)用中基因測序平臺(tái)的最高端技術(shù)代表。二代測序技術(shù)自2005年以來快速發(fā)展，憑借高通量、低成本、測序時(shí)間短等優(yōu)勢，在全球測序市場中仍占據(jù)主導(dǎo)地位。FISH技術(shù)采用熒光標(biāo)記的DNA探針，利用探針與被檢測樣本DNA堿基對(duì)的互補(bǔ)性，在探針與樣本的DNA雜交后，通過熒光顯微鏡檢測熒光信號(hào)而得出結(jié)果，從而檢測細(xì)胞，組織樣本中的染色體或基因異常。與傳統(tǒng)的放射性標(biāo)記原位雜交相比，F(xiàn)ISH技術(shù)具有快速、檢測信號(hào)強(qiáng)、雜交特異性高和可以多重染色等特點(diǎn)，目前這項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于動(dòng)植物基因組結(jié)構(gòu)研究、染色體精細(xì)結(jié)構(gòu)變異分析、病毒感染分析、人類產(chǎn)前診斷、腫瘤遺傳學(xué)、基因組進(jìn)化研究、環(huán)境菌樣分析等領(lǐng)域?；蛐酒夹g(shù)利用一組已知序列的探針同標(biāo)的基因雜交，依賴大量數(shù)據(jù)收集和分析過程實(shí)現(xiàn)對(duì)標(biāo)的基因的高通量分子診斷。該方法是指以大量人工合成的或應(yīng)用常規(guī)分子生物技術(shù)獲得的核酸、蛋白、抗體等生物標(biāo)記物為探針，采用原位合成或合成點(diǎn)樣方法將探針密集、規(guī)律地排列在支持載體上（如硅片、載玻片或塑料片等）。利用雜交原理，通過激光掃描及分析軟件，可以同時(shí)對(duì)上千的標(biāo)記物進(jìn)行基因、蛋白等的表達(dá)水平、突變和多態(tài)性進(jìn)行分析?；蛐酒夹g(shù)是將生物芯片的原理應(yīng)用于分子診斷的代表技術(shù)，具體是通過微陣列（Microarray）技術(shù)將高密度的DNA片段通過高速機(jī)器人或原位合成方式，以一定的順序或排列方式使其附著在如膜、玻璃片等固相或者液相載體表面，以同位素或熒光標(biāo)記的DNA探針，借助堿基互補(bǔ)雜交原理，進(jìn)行大量的基因表達(dá)及監(jiān)測等方面研究的技術(shù)。基因芯片可用于基因表達(dá)檢測、突變檢測、基因組多態(tài)性分析和基因文庫作圖以及雜交測序等方面，在疾病診斷和治療、藥物篩選、農(nóng)作物的優(yōu)育優(yōu)選、司法鑒定、食品衛(wèi)生監(jiān)督、環(huán)境檢測、國防、航天等領(lǐng)域均有實(shí)用價(jià)值?；蛐酒夹g(shù)出現(xiàn)時(shí)間較晚，在目前分子診斷市場中占比不高。經(jīng)過多年發(fā)展，現(xiàn)已形成微陣列芯片、微流控芯片和液相芯片三條技術(shù)路線。行業(yè)壁壘1、行業(yè)準(zhǔn)入壁壘我國對(duì)體外診斷行業(yè)在行業(yè)準(zhǔn)入、產(chǎn)品注冊、生產(chǎn)經(jīng)營等方面制定了一系列法律法規(guī)以加強(qiáng)對(duì)行業(yè)的監(jiān)管。從事體外診斷試劑生產(chǎn)或經(jīng)營的企業(yè)，尤其是從事第二類或第三類醫(yī)療器械相關(guān)的業(yè)務(wù)，需要獲得藥品監(jiān)督管理部門的許可或備案。生產(chǎn)企業(yè)的上市產(chǎn)品除醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例規(guī)定可以免于進(jìn)行臨床評(píng)價(jià)的產(chǎn)品外，必須實(shí)施相應(yīng)的臨床評(píng)價(jià)并獲得產(chǎn)品注冊或備案，生產(chǎn)須建立健全與所生產(chǎn)醫(yī)療器械相適應(yīng)的質(zhì)量管理體系并保證其有效運(yùn)行，并在使用過程中受相關(guān)部門的監(jiān)督管理。對(duì)新進(jìn)入者來說，達(dá)到體外診斷監(jiān)管要求的生產(chǎn)經(jīng)營條件并取得產(chǎn)品注冊或備案，往往具有一定的難度并需要較長的過程。2、技術(shù)與人才壁壘體外診斷行業(yè)涉及臨床檢驗(yàn)學(xué)、生物化學(xué)、免疫學(xué)、分子生物學(xué)、分析化學(xué)、應(yīng)用化學(xué)、有機(jī)化學(xué)、生物醫(yī)學(xué)工程、基因工程、機(jī)電一體化等眾多學(xué)科領(lǐng)域，對(duì)技術(shù)的全面性和人才的多樣性均有較高的要求，并且往往需要較長的時(shí)間才能夠?qū)⒏黜?xiàng)技術(shù)成熟、穩(wěn)定地應(yīng)用于產(chǎn)品量產(chǎn)。因此，體外診斷行業(yè)的技術(shù)門檻和人才壁壘較高。3、品牌壁壘體外診斷行業(yè)內(nèi)的公司，通常需要經(jīng)過較長的經(jīng)營年限積累市場口碑，并經(jīng)過產(chǎn)品長時(shí)間優(yōu)良的臨床應(yīng)用效果才能獲取醫(yī)院等客戶的信任，尤其大型醫(yī)院，一旦接受并使用某品牌產(chǎn)品后，使用忠誠度較高。這種機(jī)制對(duì)市場口碑和品牌知名度較低的競爭者形成壁壘。4、市場渠道壁壘企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系的建立和完善，不僅需要大量的前期資金投入，更需要長期積累的對(duì)市場的深刻認(rèn)識(shí)和前瞻把握，以及不斷為顧客創(chuàng)造價(jià)值所形成的品牌效應(yīng)。同時(shí)，醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)的招標(biāo)項(xiàng)目條件設(shè)置較高，需要多年良好的品牌形象、經(jīng)營業(yè)績、產(chǎn)品質(zhì)量、渠道資源以及完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，新進(jìn)入者難以在較短時(shí)間內(nèi)建立完善的市場渠道和順利進(jìn)入招標(biāo)市場。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計(jì)劃，作為營銷行動(dòng)的依據(jù)。“營銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營銷計(jì)劃；細(xì)分市場計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場、顧客群的營銷計(jì)劃；區(qū)域市場計(jì)劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營銷計(jì)劃。這些不同層面的營銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營銷計(jì)劃可分長期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國公司，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時(shí)，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時(shí)見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個(gè)受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。（2）禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實(shí)。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個(gè)標(biāo)志馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對(duì)于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時(shí)分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時(shí)段的銷售量。綠色營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充