軟件開發(fā)與服務行業(yè)基本風險特征分析

軟件開發(fā)與服務行業(yè)基本風險特征分析整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調協(xié)調、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調性，不僅強調企業(yè)內部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調一致，而且強調企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調工作。行業(yè)競爭格局隨著全球信息化產業(yè)的快速發(fā)展，國內不斷加大行業(yè)扶持力度，越來越多的企業(yè)進入到信息技術服務的市場中，特別是隨著大量中小型信息技術企業(yè)涌入市場，行業(yè)內的競爭環(huán)境愈發(fā)復雜，市場化程度較高且充分競爭。同時隨著軟件產品對應用細分領域的不斷深入，軟件開發(fā)服務行業(yè)也不斷專業(yè)化，行業(yè)內的主要軟件開發(fā)服務商都在各自的領域形成了特色優(yōu)勢，更多的是針對于行業(yè)信息化的某個環(huán)節(jié)提供定制化服務。尚未出現(xiàn)在整個行業(yè)信息化市場的各個領域全面占優(yōu)的廠商，參與市場競爭的各行業(yè)內企業(yè)占有的份額較為分散，市場集中度尚不明顯。軟件開發(fā)服務行業(yè)內部，中小企業(yè)由于企業(yè)資質與資金規(guī)模的制約，僅能從事小型軟件開發(fā)項目，而對于在行業(yè)內的較為領先的企業(yè)來說，具備較強的技術實施能力，可以承接硬件與軟件相結合的行業(yè)整體解決方案與服務項目。隨著行業(yè)兼并整合速度的加快，少數(shù)具有規(guī)模的企業(yè)實力將得到進一步加強，部分產品貼近客戶需求的中小企業(yè)也將占據(jù)一定的市場份額。此外，市場也將會淘汰一批成本高、技術落后的企業(yè)。軟件和信息技術服務業(yè)市場規(guī)模巨大，企業(yè)數(shù)量眾多，競爭較為充分。行業(yè)內各企業(yè)在長期經營實踐中逐漸形成自己的市場定位與專注領域，行業(yè)競爭主要體現(xiàn)在各細分領域內部。對于計算機視覺算法領域的軟件開發(fā)與服務領域，隨著國內經濟、工業(yè)水平進步，尤其是3C電子行業(yè)自動化的普及和深入，本土的機器視覺行業(yè)高速發(fā)展。機器視覺行業(yè)內大型企業(yè)主要集中于應用端市場，計算機視覺算法軟件開發(fā)作為其應用基礎，較傳統(tǒng)行業(yè)應用類軟件產品的設計研發(fā)領域企業(yè)開發(fā)力度仍較弱。行業(yè)基本風險特征1、行業(yè)政策風險國家歷來高度重視軟件行業(yè)的發(fā)展，將軟件行業(yè)列為國家戰(zhàn)略性產業(yè)，陸續(xù)頒布了一系列法律法規(guī)和支持政策，為軟件行業(yè)發(fā)展建立了良好的政策環(huán)境。如果未來國家和地方政府針對本行業(yè)的支持政策退出，將可能導致行業(yè)的市場環(huán)境和發(fā)展空間發(fā)生變化，給企業(yè)經營帶來風險。2、市場競爭風險隨著全球產業(yè)結構的調整和信息技術的廣泛應用，軟件開發(fā)與服產業(yè)發(fā)展迅速，已成為經濟發(fā)展的新的增長點和重要力量。在國家的政策引導扶持下，越來越多從事軟件開發(fā)與服務的企業(yè)參與到行業(yè)競爭中，市場競爭激烈。視覺算法軟件應用作為一個細分領域，正吸引著越來越多的新進入者。許多競爭對手通過提升技術水平和壓低價格來參與到市場競爭中，加劇了市場競爭，從而降低了行業(yè)的平均利潤率，給企業(yè)的經營和發(fā)展帶來了較大影響。3、技術人員流失的風險行業(yè)具有知識、人才密集的特點。因軟件產品的技術含量相對較高，在產品的設計研發(fā)方面，對從業(yè)人員的專業(yè)技術能力和實踐經驗要求較高。4、研發(fā)風險軟件開發(fā)與服務屬于技術密集型產業(yè)，產品技術開發(fā)所依賴的操作系統(tǒng)、中間件、開發(fā)工具等更新?lián)Q代速度快。如果相關技術發(fā)生重大變革，將影響產品技術開發(fā)進程。如果企業(yè)不能準確把握技術、產品及市場發(fā)展的趨勢，研發(fā)出符合市場需求的新產品；或者企業(yè)對產品和市場需求的把握出現(xiàn)偏差、不能及時調整技術和產品方向，將會喪失技術和市場的優(yōu)勢地位。行業(yè)壁壘1、技術及人才壁壘軟件與信息技術服務行業(yè)屬于知識密集型行業(yè)，其顯著特點是技術壁壘高，行業(yè)技術與應用更新快，基本上每隔2-3年就會產生一次較大的技術革新。行業(yè)從業(yè)人員不僅要掌握需求分析、系統(tǒng)設計、數(shù)據(jù)庫建模、程序設計、代碼測試等軟件工程技術，還需要不斷對新涌現(xiàn)的技術與應用進行知識更新以適應行業(yè)的快速發(fā)展。行業(yè)內大部分公司自成立以來通過多年的發(fā)展都建立了專業(yè)的技術團隊，新的行業(yè)進入者則很難在短期內培養(yǎng)出這樣的專業(yè)人才技術團隊。2、行業(yè)經驗壁壘軟件行業(yè)企業(yè)需要對客戶所處行業(yè)和整個應用環(huán)境有較深入的了解，并為客戶信息系統(tǒng)建設提出指導性建議，并對客戶需求做出定制化的軟件產品解決方案。同時，客戶對軟件產品及系統(tǒng)的可靠性、穩(wěn)定性、安全性等方面要求很高，軟件企業(yè)以往的項目業(yè)績、行業(yè)口碑、系統(tǒng)穩(wěn)定性等諸多因素將直接影響客戶的選擇，新進企業(yè)如果沒有豐富的行業(yè)經驗積累很難獲得客戶的認可與選擇。3、資金壁壘軟件行業(yè)的產品開發(fā)需要一定的開發(fā)周期，并需要較大的研發(fā)投入，對于企業(yè)資本要求較高；另外目前軟件開發(fā)項目正朝著專業(yè)化、大型化方向發(fā)展，對于企業(yè)的資金實力和融資能力提出了更高的要求。行業(yè)企業(yè)在項目實施前需要為產品和核心技術研發(fā)投入研發(fā)資金；從產品采購到相關產品的定制開發(fā)，以及營銷網絡及現(xiàn)場實施團隊，都需要企業(yè)持有充足的資金。影響行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素1、有利因素（1）國家經濟轉型、產業(yè)升級帶動軟件開發(fā)產業(yè)發(fā)展中國軟件產業(yè)在全球價值鏈條中處于低端，中國雖是貿易大國，但多以搬運或組裝為主，在貿易價值鏈中創(chuàng)造的價值和獲得的利益都很低。此外，隨著原材料、勞動力等要素價格的不斷上升，中國成本優(yōu)勢已不再明顯，中國經濟轉型和產業(yè)升級勢在必行，而其中高附加值的產品和服務是中國政府大力鼓勵的發(fā)展方向。軟件開發(fā)與服務作為高附加值的產業(yè)，可廣泛應用于傳統(tǒng)產業(yè)和新興產業(yè)，也是經濟轉型升級和產業(yè)結構調整的必要基礎和支撐。（2）技術進步是軟件發(fā)展的催化劑隨著科研成果轉化率的提高和科學技術的普及，越來越多高新技術應用到各行各業(yè)中，為傳統(tǒng)行業(yè)帶來顛覆性的變革和升級，尤其是大數(shù)據(jù)和人工智能新型技術的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展更為迅猛。新興技術和各個產業(yè)具有互相促進作用，新興技術的誕生是產業(yè)變革升級催化的產物，而新興技術的強大是經濟變革和產業(yè)升級的重點支撐，是經濟質量變革的主要手段。新型技術的發(fā)展離不開軟件開發(fā)的支持，與軟件產業(yè)關系緊密，也為軟件行業(yè)帶來了新的機遇。（3）下游需求的不斷增長，拉動中游產業(yè)發(fā)展下游客戶需求的高速增長助推中國軟件產業(yè)改革升級。軟件開發(fā)與服務的下游客戶中，醫(yī)療、教育、電信、金融機構和國家機關應用領域最為廣泛，下游業(yè)務需求的增長，為軟件產業(yè)提供了發(fā)展動力。2、不利因素（1）缺乏具有全球領先地位的大企業(yè)，產業(yè)整體上處于價值鏈的中低端目前，我國國內市場上高技術含量、高附加值、高利潤的信息技術產品主要被外國公司所壟斷，國內企業(yè)普遍規(guī)模較小，技術及資金實力較弱，缺乏能夠與跨國公司相抗衡的本土龍頭企業(yè)和知名品牌，導致企業(yè)在外向型發(fā)展方面步履維艱，難以真正走向國際市場、參與國際競爭。另外，國內企業(yè)產品同質性高，大部分產品與服務仍處于產業(yè)鏈的低端，多數(shù)企業(yè)都在相同或相近的領域進行重復建設，創(chuàng)新性應用缺乏，產品價格戰(zhàn)等問題較為嚴重。（2）人才結構矛盾突出軟件和信息技術服務業(yè)是一個知識密集型產業(yè)，具有高技術含量和高附加值的特點，其發(fā)展需離不開大量的高素質人才。目前，我國軟件行業(yè)從業(yè)人員數(shù)量規(guī)模可觀,但高層次、復合型、領軍型人才依然缺乏，尤其是在經營管理、技術創(chuàng)新等方面具有國際化視野的高端人才較為匱乏，這已經成為制約中國軟件和信息技術服務業(yè)發(fā)展的關鍵因素之一。市場規(guī)模1、軟件與信息技術服務業(yè)市場規(guī)模近年我國軟件與信息技術服務業(yè)保持平穩(wěn)的增長態(tài)勢，產業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大。根據(jù)工業(yè)和信息化部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，“十三五”期間，我國軟件與信息技術服務業(yè)實現(xiàn)的收入金額從2015年的4.28萬億元增長至2020年的8.16萬億元，年均增長率達13.8%，占信息產業(yè)比重從2015年的28%增長到2020年的40%；利潤總額從2015年的5766億元增長到2020年的10676億元，年均增長率13.1%，占信息產業(yè)比重從2015年的51%增長到2020年的64%。其中，信息技術服務收入占比從2015年的51.2%增長到2020年的61.1%。新興平臺軟件、行業(yè)應用軟件、嵌入式軟件快速發(fā)展，基礎軟件和工業(yè)軟件產品收入持續(xù)增長，產業(yè)結構進一步優(yōu)化。2、人工智能市場規(guī)模人工智能技術經過過去近10年的快速發(fā)展已經取得較大突破，隨著人工智能理論和技術的日益成熟，人工智能場景融合能力不斷提升，因此，近年來商業(yè)化應用已經成為人工智能科技企業(yè)布局的重點，歐洲、美國等發(fā)達國家和地區(qū)的人工智能產業(yè)商業(yè)落地期較早，中國作為后起之秀，近年來在政策、資本的雙重推動下，人工智能商業(yè)化應用進程加快。目前，人工智能技術已在金融、醫(yī)療、安防、教育、交通、制造、零售等多個領域實現(xiàn)技術落地，且應用場景也愈來愈豐富?；谌斯ぶ悄芗夹g的各種產品在各個領域代替人類從事簡單重復的體力或腦力勞動，大大提升了生產效率和生活質量，也促進了各個行業(yè)的發(fā)展和變革。普華永道數(shù)據(jù)預測，受到下游需求倒逼和上游技術成型推動的雙重動因，2020年全球人工智能市場規(guī)模將達到2萬億美元，預計未來幾年市場將繼續(xù)保持高速增長，到2030年全球市場規(guī)模將達到15.7萬億美元的規(guī)模，約合人民幣104萬億元。我國人工智能發(fā)展期與成熟期迎來的較晚，但是在資本和社會期望的驅動下，我國人工智能發(fā)展的速度也是非?？斓?。初步估計2020年我國的人工智能核心產業(yè)規(guī)模達到1512.5億元，增長率為38.94%。3、計算機視覺市場計算機視覺技術作為人工智能技術基礎，是人工智能行業(yè)中率先取得突破的細分領域，也是當前人工智能行業(yè)中市場規(guī)模最大的細分領域。人工智能通過讓機器像人類一樣不斷接受外界信息、不斷加工分析，從而形成智力及能力；而對于人類而言，通過外界獲得的信息中90%由視覺提供，因此計算機視覺技術可視為人工智能技術的基礎。由于技術水平發(fā)展較快、應用成熟度也相對較高，目前計算機視覺技術廣泛運用于安防、金融、醫(yī)療等領域。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019年計算機視覺核心產業(yè)規(guī)模占總市場規(guī)模的57%；2020-2025年我國計算機視覺市場規(guī)模CAGR為12.3%，2025年規(guī)模將達到1537.1億元。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，相關軟件及應用2021年市場規(guī)模達到23.4億美元（約合人民幣146.4億元，占人工智能的44.3%），同比增長41.0%。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢1、軟件開發(fā)與服務行業(yè)發(fā)展概況軟件開發(fā)與服務是引領科技創(chuàng)新、驅動經濟社會轉型發(fā)展的核心力量，是建設制造強國和網絡強國的核心支撐。建設強大的軟件和信息技術服務業(yè)，是我國構建全球競爭新優(yōu)勢、搶占新工業(yè)革命制高點的必然選擇。中國軟件和信息技術產業(yè)起步較早，起始于20世紀80年代，經過40年的發(fā)展，逐漸成長為一個超過9萬億人民幣市場規(guī)模的巨大產業(yè)。80年代初期，原國家科委（現(xiàn)中國科學技術部）提出建設中國軟件產業(yè)的建議，走軟件出口策略，并結合中國國情，制定了可行措施。1980年，國家電子計算機工業(yè)總局頒布《軟件產品計價收費辦法》，軟件成為單獨產業(yè)，劃入國家經濟發(fā)展范圍。1983年，北京軟件工程研究中心成立，軟件產業(yè)正式被列入“六五”國家科技攻關計劃。伴隨著軟件在日常生活中扮演的角色愈發(fā)重要，軟件產業(yè)的普及率進一步得到提高。中國國務院頒布的《計算機軟件保護條例》和國家版權局的《計算機軟件著作權登記辦法》頒布與實施標志著中國軟件行業(yè)制度得到進一步規(guī)范。同時，中國政府在吸取國外發(fā)展的經驗和教訓后，確定了發(fā)展產業(yè)園的整體思路。1992年，機械電子工業(yè)部提出了中國最早的三家軟件產業(yè)園，即北京的北方軟件基地、珠海的南方軟件基地和上海的浦東軟件基地，并于1996年正式立項。1996年底，中國軟件產業(yè)規(guī)模已達90多億元。1997年，中國國際軟件博覽會首次在北京舉行，中國軟件產業(yè)正式步入國際領域。1998年，信息產業(yè)部（現(xiàn)工信部）成立，旨在推進中國電子信息產業(yè)、軟件業(yè)、通訊業(yè)的發(fā)展。中國民營企業(yè)推出的財務軟件成為發(fā)展最為成功的產品之一，如用友、金蝶等財務軟件的市場份額已達60%以上。1998年全國軟件銷售額超過計算機銷售額總體增速，達138億元，同比增長23%。中國政府在2000年6月發(fā)布了《國務院關于印發(fā)鼓勵軟件和集成電路產業(yè)發(fā)展若干政策的通知》（18號文），對軟件產業(yè)的稅收政策、出口政策、產業(yè)政策和融資渠道給予了有力支持。通過一系列政策引導、補貼發(fā)放，社會資金和人才流向軟件產業(yè)，在此階段培育了一批軟件龍頭企業(yè)，此刻中國正式進入了軟件行業(yè)的十年黃金期。在政策的扶持和企業(yè)自身發(fā)展共同作用下，中國軟件和信息技術服務業(yè)產值由2000年的550多億元增長至2021年的9.5萬億元。且隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術的崛起，未來中國軟件產業(yè)仍將會保持快速增長。2、軟件開發(fā)與服務行業(yè)發(fā)展趨勢在軟件行業(yè)服務化發(fā)展趨勢下，產業(yè)模式正從傳統(tǒng)的“以產品為中心”向“以服務為中心”轉變。未來隨著產品和服務的進一步深化耦合，推動硬件、軟件和服務協(xié)同發(fā)展，將加速軟件開發(fā)企業(yè)和部分電子制造企業(yè)向服務型企業(yè)的轉型。隨著經濟轉型、產業(yè)升級進程的不斷深入，新興產業(yè)向縱深發(fā)展帶來行業(yè)應用領域的不斷擴展，傳統(tǒng)產業(yè)的信息化需求也被不斷激發(fā)，市場規(guī)模逐年提升。行業(yè)的下游應用領域如互聯(lián)網、政務、金融、電信、教育、交通、工業(yè)等國家重要信息化領域對信息化建設的需求不斷增加，軟件和技術服務不可或缺。同時伴隨著人力資源成本的上漲，以及提高自主核心競爭力的雙重壓力，軟件開發(fā)與服務行業(yè)的專業(yè)化、自動化、數(shù)字化、智能化發(fā)展需求方向更加凸顯。隨著數(shù)字化、智能化戰(zhàn)略的不斷引導，數(shù)字全生態(tài)發(fā)展提速，企業(yè)聯(lián)合全生態(tài)發(fā)展成為必然趨勢。一方面，我國軟件企業(yè)的自主研發(fā)能力將繼續(xù)提升，在核心關鍵技術方面逐步縮短與國外知名企業(yè)的差距；另一方面，覆蓋基礎軟件的數(shù)據(jù)庫、操作系統(tǒng)、應用軟件以及IT硬件和平臺等的國內IT產業(yè)新生態(tài)逐漸完善，驅動全產業(yè)生態(tài)鏈的快速發(fā)展。3、人工智能行業(yè)發(fā)展概況人工智能（ArtificialIntelligence）簡稱AI，是計算機科學領域的一個分支，其本質是了解智能，進而生產出一種與人類智能相似的機器，該領域包含機器人、語言識別、圖像識別和自然語言處理和專家系統(tǒng)等。目前人工智能是世界各國廣泛關注的領域之一，基于AI技術的進步及深入應用，全球人工智能行業(yè)市場快速發(fā)展，普華永道數(shù)據(jù)預測，2020年全球人工智能行業(yè)市場規(guī)模達到2萬億美元，預計2030年將會達到15.7萬億美元，受到產業(yè)鏈下游需求和上游技術的雙重推動之下，全球人工智能未來市場將會繼續(xù)保持高速增長的趨勢。4、人工智能行業(yè)發(fā)展趨勢企業(yè)的數(shù)字化轉型會催生出對人工智能更多的需求，同時也為人工智能的應用提供了基礎條件。隨著人工智能技術各細分領域不斷創(chuàng)新和發(fā)展，同時也將帶來巨大的生產變革和經濟增長，企業(yè)將擴大人工智能資源的引進規(guī)模，加大自主研發(fā)投入，將人工智能與其主營業(yè)務結合，提高產業(yè)地位和核心競爭力。當前，中國正加速推進5G基站、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網等新型基礎設施建設，AI芯片也是支撐人工智能技術和產業(yè)發(fā)展的關鍵基礎設施。未來將催生大量高端芯片、專用芯片的需求，人工智能芯片行業(yè)將迎來新一輪的高速增長階段。另一方面，打造具有自主知識產權的國產芯片尤為重要，為中國企業(yè)人工智能頂層應用的算法效果及落地成本賦能。人工智能技術層中語音識別、自然語言處理等應用已漸入佳境，已廣泛應用于金融、教育、交通等領域。未來人工智能的應用場景范圍將持續(xù)擴大，深度滲透到各個領域，在細分垂直場景也將有更具創(chuàng)新的AI研究成果與應用，引領產業(yè)向價值鏈高端邁進，有效支撐產業(yè)實現(xiàn)智能化生產、營銷、決策等環(huán)節(jié)，同時也為改善民生起到重要作用。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調消費者消費時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經濟中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結構看，情感需要的比重相對物質需要的比重增加；從消費的內容看，個性化的產品和服務需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關注產品使用時所產生的感受，并且日益關注環(huán)境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產品和服務。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強調提供標準化的產品和服務，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應加強與顧客的溝通，發(fā)掘其內心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設計中，體現(xiàn)較強的個性特征，在大眾化的基礎上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結西方企業(yè)營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經濟發(fā)展的中心和特點是強調速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規(guī)格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產生。（二）產品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業(yè)面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉變經營觀念。營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應運而生。市場細分理論的產生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業(yè)產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業(yè)家認為，應該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內容，不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務所形成的市場。生活消費是產品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產、銷售或履行組織職能。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產品類別營銷計劃，關于一類產品、產品線的營銷計劃，已經完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產品計劃，在現(xiàn)有產品線增加新產品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。發(fā)展營銷組合根據(jù)目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標市場決定生產什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變