新型社區(qū)養(yǎng)老綜合服務(wù)中心市場推廣營銷策劃書

新型社區(qū)養(yǎng)老綜合服務(wù)中心市場推廣營銷策劃書刖言根據(jù)有關(guān)資料，目前我國已進(jìn)入人口老齡化社會，六十歲以上的老年人口約1.7億，老年人比重已達(dá)13.7%，現(xiàn)在依舊呈大幅上升趨勢。營造老有所養(yǎng)，老有所樂的社會余圍，顯得愈加重要。基于這一認(rèn)識，我們發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)，必須為老年人頤養(yǎng)天年，安享晚年創(chuàng)造最佳環(huán)境和條件，讓他們在享受品質(zhì)生活的同時減輕子女的負(fù)擔(dān)。為此我們擬建的新型社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)中心將發(fā)展成向社會開放的有吸引力的綜合服務(wù)中心。它是以家庭養(yǎng)老為主，社區(qū)機(jī)構(gòu)養(yǎng)老為輔，在為居家老人照料服務(wù)方面，乂以上門服務(wù)為主，托老所服務(wù)為輔的整合社會各方力量的養(yǎng)老模式。這種模式的特點(diǎn)在于：讓老人住在自己家里，在繼續(xù)得到家人照顧的同時，由社區(qū)的有關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)和人士為老人提供上門服務(wù)或托老服務(wù)。還可面向社會開放，進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，為服務(wù)中心創(chuàng)造可觀的收益。社區(qū)服務(wù)的功能是兼顧老年人身體和心理需求，為其提供養(yǎng)老，護(hù)理，康復(fù)，娛樂等服務(wù)，打造休閑健康娛樂一體化的養(yǎng)老生活方式。目錄TOC\o"1-5"\h\z（一） 養(yǎng)老服務(wù)項目概要提示 3（二） 環(huán)境分析 3當(dāng)前市場狀況及市場前景 3產(chǎn)品市場影響因素 4（三） 機(jī)會分析 4對營銷現(xiàn)狀問題分析 4優(yōu)勢劣勢分析 5（四） 營銷目標(biāo) 6（五） 戰(zhàn)略及行動方案 6營銷宗旨 6產(chǎn)品策略 6價格策略 6銷售渠道 75廣告宣傳 76.具體行動方案 7（六） 營銷費(fèi)用 8（七） 行動方案控制 8（八） 結(jié)束語 9（九） 附錄 10養(yǎng)老服務(wù)項目概要提示養(yǎng)老服務(wù)是指政府和社會力量依托社區(qū)，為居家的老年人提供生活照料、家政服務(wù)、康復(fù)護(hù)理、應(yīng)急救助、娛樂學(xué)習(xí)和精神慰藉等生活服務(wù)，以滿足其物質(zhì)生活及精神生活的需要。主要包括老年住宅，老年愛心醫(yī)療機(jī)構(gòu)，健身器材，老年家政服務(wù)及配套的商場，餐飲，棋牌俱樂部，娛樂中心，老年交流中心等各種設(shè)施。它是對傳統(tǒng)家庭養(yǎng)老模式的補(bǔ)充與更新，是我國發(fā)展社區(qū)服務(wù)，建立養(yǎng)老服務(wù)體系的一項重要內(nèi)容。我們策劃的養(yǎng)老服務(wù)項目是區(qū)別于傳統(tǒng)養(yǎng)老院的新型服務(wù)模式，整合了社會上的優(yōu)秀服務(wù)資源，并設(shè)置若十個電話預(yù)約接聽席位作為服務(wù)平臺，顧客可以隨時撥打服務(wù)熱線預(yù)約服務(wù)，機(jī)構(gòu)會派服務(wù)人員在指定的時間和地點(diǎn)上門服務(wù)的一種家居養(yǎng)老服務(wù)模式。隨著人口老齡化壓力的增大和傳統(tǒng)家庭養(yǎng)老服務(wù)功能的日益弱化，老年人社會福利和社區(qū)照料服務(wù)的需求不斷增加， 社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)的需求將日益增加。（二）環(huán)境分析當(dāng)前市場狀況及市場前景我國老齡人口具有數(shù)量大、增長快的特點(diǎn)。從2009年開始我國老齡化進(jìn)入快速發(fā)展階段到2020年，老年人口將達(dá)到2.48億人。老齡化水平將達(dá)到17%。老年人口的劇增，尤其是高齡老人的增多,使養(yǎng)老問題越來越重要。同時隨著社會的發(fā)展。家庭規(guī)模呈現(xiàn)出小型化、結(jié)構(gòu)核心化的趨勢。要不了多久，我國將普遍出現(xiàn)“四二一”家庭成員構(gòu)成，即一對年輕夫婦撫育一個孩子而贍養(yǎng)四位 （父母、岳父母）。與此同時，人口高齡化、失能趨勢也愈益明顯，目前我國80歲及以上高齡人口快速增加。另外，由于工作流動性的增強(qiáng)，很多子女無法與父母在一起生活。空巢家庭增多，子女難以照顧年老的父母，家庭可以為老年人提供照料的資源越來越少。而且隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展，國家在老年人福利和養(yǎng)老問題方面的關(guān)注度提高，老年人的生活和消費(fèi)水平也隨著有了很大的提高，購買力增強(qiáng)，需求空間也增大，在經(jīng)濟(jì)條件允許的前提下，老年人越來越希望自己的晚年生活得更加舒適和豐富多彩，但是乂不愿意離開家庭住到養(yǎng)老院，這就給社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)提供很大的市場，比起自己手腳不靈活的做各種家務(wù)，打個電話叫專門的服務(wù)機(jī)構(gòu)更讓他們覺得省心省力還安心?？傊?，社區(qū)養(yǎng)老相對于傳統(tǒng)的家庭養(yǎng)老和養(yǎng)老院養(yǎng)老而言，可謂兼有兩者的長處乂避免了兩者的短處,是適合我國國情的一種新型養(yǎng)老模式。產(chǎn)品市場影響因素人口結(jié)構(gòu)老年人口比重越大，市場前景越好。目前我國人口老齡化呈加速之勢。家庭結(jié)構(gòu)我國家庭結(jié)構(gòu)日益小型化、空巢化。據(jù)最新調(diào)查，空巢化比例達(dá)到 55%以上。隨著獨(dú)生子女的父母步入老年，空巢家庭將成為我國老年人家庭的主要形式。項目的建設(shè)有利于解決子女外出打工謀生而老年人無人照顧的矛盾。經(jīng)濟(jì)因素攀枝花市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，老年人生活改善，市場購買力增強(qiáng)。

我國養(yǎng)老服務(wù)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r目前我國同類市場占有量少，養(yǎng)老服務(wù)業(yè)發(fā)展還比較滯后（三）機(jī)會分析1.對營銷現(xiàn)狀問題分析市場現(xiàn)狀我們這次共調(diào)查了84位老年人，年齡大多在60至75歲之間口喜歡的養(yǎng)老方式口喜歡的養(yǎng)老方式我們得知我們得知但社區(qū)養(yǎng)老服根據(jù)此次對攀枝花市東區(qū)長壽路街道健康路社區(qū)的走訪和調(diào)查,該社區(qū)設(shè)施還比較齊全有健身器材，醫(yī)院以及老年人活動中心等，務(wù)體系還不夠完善，保障面相對較小，服務(wù)項目偏少，養(yǎng)老服務(wù)整體滿意度不高對服務(wù)項目滿意的僅占7%說不活楚和不滿意分別占46%和47%。他們傾向的居住方式自己或夫妻一起住占67%與子女同住27%，養(yǎng)老院4%,喜歡的養(yǎng)老方式50%家庭養(yǎng)老，46%社區(qū)居家養(yǎng)老。由此可見，目前現(xiàn)有的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的不完善，使社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)還有很大的發(fā)展空間。機(jī)會分析人口老齡化老年人對高品質(zhì)生活的追求現(xiàn)有養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的不完善使得社區(qū)照料服務(wù)需求迅速增加。威脅傳統(tǒng)的在家養(yǎng)老觀念根深蒂固人們對社區(qū)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)不了解競爭對手的介入。2.優(yōu)勢劣勢分析優(yōu)勢有充足的客戶資源。同時與其他養(yǎng)老方式比較的話，家庭養(yǎng)老會增加子女的負(fù)擔(dān)，使子女不能夠全身心的投入工作，而住在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中的老人由于遠(yuǎn)離自己生活過的街區(qū)，平時難以與親人見面，心理易產(chǎn)生一種被冷落的孤獨(dú)感。居家養(yǎng)老則既能減輕子女負(fù)擔(dān)乂使老人不離開自己熟悉的社區(qū)，熟悉的環(huán)境能幫助他們保持原來的生活習(xí)慣，親朋好友熟人也能使老年人精神愉悅。相對來說，居家養(yǎng)老所需費(fèi)用較低。這樣，可以讓一部分家庭經(jīng)濟(jì)有困難但乂有養(yǎng)老服務(wù)需求的老年人得到精心照料，從而對穩(wěn)固家庭、穩(wěn)定社會起到良好的支撐作用。而且居家養(yǎng)老服務(wù)市場空間很大，具有廣闊的產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景。劣勢缺乏養(yǎng)老服務(wù)的專業(yè)人才。缺乏相應(yīng)政策扶持體系。我國在這方面的扶持還比較少，比如缺乏對非營利組織的相關(guān)政策，社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)的行為，規(guī)范，收費(fèi)等都缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),阻礙了民間資本和企業(yè)資金對社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)的投入。 資金運(yùn)作方面，本項目為福利機(jī)構(gòu)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較低，投資回收期會比較長。（四） 營銷目標(biāo)總目標(biāo)：良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益社會效益目標(biāo)：改善養(yǎng)老條件，解決項目區(qū)老年人口的養(yǎng)老問題。幫天下兒女盡孝，給世上父母解難，為政府分憂經(jīng)濟(jì)效益：經(jīng)營穩(wěn)定后毛利率30%市場占有率20%（五） 戰(zhàn)略及行動方案營銷宗旨為天下老人營造一個溫馨的家產(chǎn)品策略將市場細(xì)分為三種類型：A類：年滿60周歲的政府重點(diǎn)援助的低保及低保邊緣的老人家庭。B類：年滿60周歲的政府一般援助的老人家庭。即收入不穩(wěn)定，生活沒有保障的老人。C類：年滿60周歲的不享受政府特殊援助的老人家庭。即有高于一般人均水平的收入來源，且收入穩(wěn)定不需援助的老人。從政府有關(guān)部門獲得所服務(wù)的社區(qū)或地域范圍內(nèi)，獲得政府援助的老人的名單以及所受援助的程度和其他詳細(xì)情況，確定目標(biāo)服務(wù)群體的一些基本情況。將年滿 60周歲的老人分為A、B、C三個層面分別提供無償，低償或者是有償?shù)姆?wù)。對機(jī)構(gòu)曾經(jīng)服務(wù)過的每一位老人建立檔案，不僅方便實(shí)行全程滿意度跟蹤調(diào)查，還可以根據(jù)老人之前常需要的服務(wù)預(yù)測其需求特征，建立并維持好關(guān)系。建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，使企業(yè)能夠準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的有關(guān)信息，使商品能夠準(zhǔn)確定位。同時，使企業(yè)的促銷工作更具針對性，從而提高營銷效率、對重要顧客設(shè)立專門的關(guān)系經(jīng)理，對顧客進(jìn)行主動管理；實(shí)行會員卡制度，對享受機(jī)構(gòu)服務(wù)超過一定次數(shù)或時數(shù)的忠實(shí)顧客發(fā)放會員卡，可以享受打折或減價等等其他的優(yōu)惠條件。價格策略根據(jù)細(xì)分市場策略制定價格策略，同時還要參考地區(qū)的其他類似行業(yè)的收費(fèi)水平?？梢愿鶕?jù)兩種不同的定價方式差異化的制定服務(wù)價格：A.按照服務(wù)的項目收取費(fèi)用，即按照提供的服務(wù)的不同的類型收費(fèi) 。機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)大致可以分為以下六種類型：家政便民服務(wù)：如買菜燒飯、代溝商品、家庭保潔、洗一洗被等等醫(yī)療保健服務(wù)：如陪同就醫(yī)、代買藥品等等物業(yè)維修服務(wù)：修理水電、門窗、浴室等等人文關(guān)懷服務(wù)：生日提醒、陪同聊天等等娛樂學(xué)習(xí)服務(wù)：報班學(xué)習(xí)書法，棋藝之類的應(yīng)急救助服務(wù)：臨時性突發(fā)事件需要救助的B.按照服務(wù)時間收取費(fèi)用。0~2小時之內(nèi)的一般性家政服務(wù)，規(guī)定一個收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)超過兩小時，每小時加收費(fèi)用預(yù)約每星期周一到周五固定上門服務(wù)，時間在0~2小時之內(nèi)的收費(fèi)方式如下。每星期5次：xx每星期4次：xx每星期3次：xx每星期2次：xx注：超過時間的部分按照每小時加收xx元累計計算銷售渠道選擇直接渠道。它是服務(wù)行業(yè)最常選用的銷售形式。由于服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)提供者不可分割，采用直接渠道可以更好地控制服務(wù)質(zhì)量， 方便與客戶的溝通，及時掌握需求變化，靈活性較大。直接渠道避免了對中問商管理而引入的麻煩。建立一個專門的網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)營銷。在渠道促銷開展的同時，還要配合投放廣告或者宣傳活動，以拉動客戶需求，策應(yīng)渠道的推廣活動。另外，可采用組合式推廣，分品類經(jīng)營的方法廣告宣傳針對老年人的特點(diǎn)和價值觀念，開展必要的推廣。廣告宣傳：有針對性的選擇宣傳媒體和宣傳方式、時間社區(qū)宣傳：以宣傳民生養(yǎng)老和保健知識為切入點(diǎn)，獲得老年人的宵睞，在溝通互動的過程中，逐漸滲透養(yǎng)老服務(wù)理念口碑宣傳：在上門服務(wù)過程中，員工可以下意識的強(qiáng)調(diào)本機(jī)構(gòu)的名稱、服務(wù)，給顧客留下良好印象。讓被服務(wù)的顧客覺得“值”。包括服務(wù)態(tài)度要良好，服務(wù)及時，留給人本機(jī)構(gòu)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)化的印象，暗示顧客去口碑宣傳， 聯(lián)合有關(guān)社會資源，如康復(fù)中心，或者各大醫(yī)院，組織“免費(fèi)健康普查”活動，專門就老年人患病率比較搞的一些常見疾病給予免費(fèi)的咨詢和檢查， 樹立形象，增強(qiáng)信任感。另外還有比如以講座形式進(jìn)行具體宣傳和理念的推廣。具體行動方案以廣告宣傳和價格政策為主要手段；以攀枝花市年滿 60周歲的政府重點(diǎn)援助的低保及低保邊緣的、一般援助的、不享受政府特殊援助的老人家庭為重點(diǎn)；以廣告和宣傳為主，不僅要爭取顧客和創(chuàng)造市場，更重要的是維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系。通過對老人生活需求分析，設(shè)定老人所需服務(wù)項目，經(jīng)老人確認(rèn)后，養(yǎng)老服務(wù)中心指派服務(wù)商為老人提供上門服務(wù)。按照服務(wù)項目，每個月形成1份收費(fèi)活單，養(yǎng)老服務(wù)中心按約定向老人收取服務(wù)費(fèi)用。社區(qū)從老人確認(rèn)服務(wù)開始便對服務(wù)過程進(jìn)行全程跟蹤、回訪、征求意見，并以老人滿意度來考核服務(wù)質(zhì)量。通過主動獲取老人需求，快速編制計劃，及時組織服務(wù)，進(jìn)行有效監(jiān)控，實(shí)施規(guī)范管理。建立一套以機(jī)構(gòu)正是雇傭的長期穩(wěn)定的員工為主體，加之以兼職人員和志愿者隊伍為輔的組織形式，達(dá)到降低經(jīng)營成本而不保持服務(wù)質(zhì)量和效率的目的。機(jī)構(gòu)的正式雇員：由機(jī)構(gòu)組織人力部招募，結(jié)合養(yǎng)老服務(wù)社會化與下崗職工再就業(yè)工程相結(jié)合，為下崗職工尤其是“ 4050”后的人員提供就業(yè)渠道。另外，“4050”由丁年齡以及經(jīng)歷等方面的特點(diǎn)也比年宵一代更容易被老年人接受與認(rèn)可，他們往往更有耐心，也更懂得老人的喜好和需求。志愿者隊伍：志愿者隊伍只要由“尊老”“愛老”的有愛心的家庭主婦、在校大學(xué)生和健康的退休老年人組成，不定期的為老年人提供生活照料、精神慰藉等服務(wù)。兼職隊伍：只要是由在校大學(xué)生或社會福利單位等組成的服務(wù)群體，具有較強(qiáng)的流動性。（六）營銷費(fèi)用廣告形式的宣傳費(fèi)用。其中網(wǎng)絡(luò)4000報紙1000電視10000元合計15000元2.舉辦如“免費(fèi)健康普查”之類的活動費(fèi)用支出。 5000元由丁不同的季節(jié)和舉辦的推廣活動的不確定性影響，市場推廣方面的費(fèi)用不確定性強(qiáng)，估計每月推廣費(fèi)用控制在2000元左右項目廣告費(fèi)活動費(fèi)用推廣費(fèi)營銷人員工資合計金額1500050002000800030000（七）行動方案控制項目建設(shè)與環(huán)境保護(hù)相結(jié)合，必須堅持“三同時”原則， 即環(huán)境保護(hù)與主體工程同時設(shè)計、同時施工、同時使用，切實(shí)做好環(huán)保工作。嚴(yán)格執(zhí)行基本建設(shè)程序，嚴(yán)把建設(shè)質(zhì)量關(guān)。建議在設(shè)計、施工、材料采購等各個環(huán)節(jié)實(shí)行監(jiān)理制度。本項目為非營利性養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)，按照相關(guān)政策，養(yǎng)老服務(wù)中心使用的水、電、氣，應(yīng)給予優(yōu)惠收費(fèi)。希望政府能盡快協(xié)調(diào)相關(guān)單位予以解決。舉辦募集社會捐贈活動，增加收入。并將捐贈資金全部用丁改善老年人生活水平■和生活設(shè)施上，同時建立嚴(yán)格的捐贈資金監(jiān)管體制，嚴(yán)禁捐贈資金挪用丁其他用途由丁本項目的建設(shè)資金較大，建議各級政府對給予建設(shè)資金支持，促使本項目的順利實(shí)施，早日發(fā)揮其社會效益。（八）結(jié)束語社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)中心的建設(shè)對丁解決好攀枝花市老年人對養(yǎng)老服務(wù)的需求和“老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所居、老有所樂”養(yǎng)老目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)意義重大。而且該項目市場空間大，風(fēng)險小，具有廣闊的產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景。因此，項目建設(shè)是必要

的，也是可行的，其社會效益是良好的，對丁加速攀枝花市基本養(yǎng)老服務(wù)體系的建設(shè)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響和作用（九）附錄問卷調(diào)查的具體結(jié)果如下表:ABCDEFGHIJKL1493521730257533937624721255627161845217213361815849242529304771066452171135524212242652913424741473938151632922911321110416121522252