高科技醫(yī)藥企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與知識營銷策略

高科技醫(yī)藥企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與知識營銷策略摘要：本文基于高科技醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)條件下，分析了知識營銷活動中的知識擴散性、知識溢出性與知識選擇性，討論了知識營銷活動在創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)中的五大知識傳播規(guī)律，并提出了我國高科技醫(yī)藥企業(yè)施行知識營銷的對策建議。關(guān)鍵詞：高科技醫(yī)藥企業(yè)；社會網(wǎng)絡(luò)；知識營銷一、引言對于醫(yī)藥企業(yè)營銷策略的理解，除傳統(tǒng)的直銷、地區(qū)經(jīng)理制、商業(yè)公司等策略外，學(xué)術(shù)界普遍認為醫(yī)藥行業(yè)是典型的以關(guān)系營銷為主的行業(yè)，即通過建立學(xué)科主治醫(yī)師、醫(yī)藥協(xié)會、三甲醫(yī)院、藥片監(jiān)視管理局等穩(wěn)定、持久的客戶關(guān)系，獲取絕對的處方權(quán)和流暢的銷售渠道，從而實現(xiàn)對市場份額和銷售利潤的爭奪。隨著競爭的日益加劇以及國家法律法規(guī)對醫(yī)藥行業(yè)銷售標準的限制，依靠“帶金銷售〞以及“傭金回扣〞方式的銷售策略將逐步失去市常首先，醫(yī)藥別離使得處方量與用藥量并不直接吻合，新醫(yī)療保險制度的施行使得病人持處方到定點藥店外配成為趨勢，并且國家對藥價虛高現(xiàn)象正加緊整治，藥店的藥品價格不斷沖擊醫(yī)院，醫(yī)院處方流失到社會藥店的比例隨之增加；其次，醫(yī)院集中招標采購加劇了醫(yī)藥企業(yè)的競爭，價格的明朗化消除了帶金銷售的中間差價優(yōu)勢；再次，新藥品管理法施行后的藥品分類管理對處方藥的管理變得更加嚴格；另外，我國醫(yī)藥體的改革正試圖從利益體制上使帶金銷售失去生存環(huán)境，監(jiān)視部門的打擊和媒體的曝光使得帶金銷售陷入困境。以Barney為代表的資源學(xué)派認為，企業(yè)內(nèi)部資源稟賦的差異性是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的根源。高科技醫(yī)藥企業(yè)在高新技術(shù)、高科技人才、先進管理理念所表達出的競爭優(yōu)勢在一定程度上可以歸結(jié)為知識優(yōu)勢，而高科技醫(yī)藥企業(yè)作為知識型企業(yè)，其營銷的要領(lǐng)正在于對差異性知識的傳播與宣傳。特別是當(dāng)醫(yī)藥行業(yè)的銷售市場逐步走向標準化、合理化的同時，知識營銷策略將逐步成為醫(yī)藥企業(yè)的主流營銷策略。二、高科技醫(yī)藥企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)與知識營銷的根本原理(一)知識擴散性知識營銷活動中的知識傳播具有擴散性?，F(xiàn)代高科技醫(yī)藥企業(yè)所消費的醫(yī)藥產(chǎn)品種類繁多，而醫(yī)生和病人在選擇用藥時，其指導(dǎo)原那么主要來自兩個方面，即對藥品相關(guān)知識的理解和先前患者對產(chǎn)品的反響信息。在某種意義上。醫(yī)藥企業(yè)市場份額的擴大、市場空間的膨脹、銷售業(yè)績的進步依賴于處方數(shù)量(對處方藥而言)和病人對藥品的選購(對T而言)。醫(yī)生處方量的增加與醫(yī)生對藥品知識的承受、信賴程度直接相關(guān)，而醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品知識和實際療效所具有的口碑效應(yīng)將引導(dǎo)更多的病人消費者。特別是處于醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)中的三甲醫(yī)院、權(quán)威醫(yī)生以及醫(yī)藥協(xié)會對于醫(yī)藥知識傳播的擴散功能更強，其既可以在學(xué)術(shù)界形成擴散影響，同時也可以用來指導(dǎo)病人消費；另外，當(dāng)病人使用某種藥品的人數(shù)越多，藥品療效越好，藥品知識傳播越快，對該藥品的認知度也高，使用替代產(chǎn)品或類似產(chǎn)品的患者也將轉(zhuǎn)向使用該產(chǎn)品，即市場將實現(xiàn)對藥品的鎖定，知識擴散性大大增強。(二)知識溢出性高科技醫(yī)藥企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)中的知識營銷活動所具有的知識擴散性會進一步導(dǎo)致知識溢出，即在知識營銷活動中，企業(yè)、醫(yī)生與病人等營銷主體在獲得溢出利潤的同時，也可以獲得非利潤的溢出(如知識、聲譽、品牌等)。醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)生共同關(guān)注醫(yī)藥產(chǎn)品在臨床應(yīng)用中的動向與進展，醫(yī)藥企業(yè)組織醫(yī)院推廣醫(yī)藥產(chǎn)品臨床療效的試驗結(jié)果并資助發(fā)表相關(guān)論文，積極參加全國性和地區(qū)性相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)專業(yè)會議，安排專家有方案地組織專題學(xué)術(shù)推廣會議等等，在這一系列知識營銷活動中，憑借網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)越性，醫(yī)藥企業(yè)將實現(xiàn)單靠自身力量所無法完成的知識宣傳活動并能獲得超額收益，如對藥品開展趨勢的把握、臨床效果的理解、療效的反響等，而醫(yī)生在活動中可以進步自己的學(xué)術(shù)程度，在協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)推廣藥品的同時，其自身的科研才能、學(xué)術(shù)影響和個人品牌也將進一步提升。消費者在營銷活動中所承受到的知識可以指導(dǎo)其準確理解自身的病情，正確選藥，防止了不必要的經(jīng)濟損失和心理損失。以上所討論的均為知識正向溢出，除此之外還存在一定的負向溢出性。醫(yī)院與醫(yī)生在某種程度上的“竄謀〞行為可能使得知識傳播成為誤導(dǎo)，如病人長期服用某種藥品形成抗體，病人選用替代品僅需支付少量費用等等。(三)知識選擇性知識擴散與知識溢出是以高科技醫(yī)藥企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)中的知識積累以及知識傳播的正外部性為根底的，由于社會網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的試錯性和挑選性以及商業(yè)公司、醫(yī)生和病人承受知識才能的局限性、偏好性，知識在傳播過程中被選擇性地吸收消化，亦即部分知識在傳播中逐漸被耗散或淘汰，這就是知識營銷活動在創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)中的知識選擇性。知識營銷活動不僅具有正外部性，還具有負外部性。一方面，醫(yī)藥產(chǎn)品的選用有賴于醫(yī)生與病人的雙重認可，當(dāng)某類醫(yī)藥知識(如補鈣、補鋅、補鐵等醫(yī)藥常識)成為消費者與醫(yī)生的共同常識時，一樣或類似的醫(yī)藥產(chǎn)品蜂擁而至，率先進展知識宣傳的先動者往往獲得的并非優(yōu)勢而是白白浪費大量知識營銷費用的優(yōu)勢；另外，醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院既有上下游的供給關(guān)系，又有謀求雙贏的合作伙伴關(guān)系，當(dāng)知識從醫(yī)藥代表傳遞到醫(yī)院時，醫(yī)院可能憑借對醫(yī)藥知識的理解而形成對醫(yī)藥企業(yè)討價還價才能，這些方面都將不利于知識營銷活動。三、高科技醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)與知識營銷的規(guī)律分析(一)知識主要從強勢網(wǎng)絡(luò)流向弱勢網(wǎng)絡(luò)傳遞與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售更具特殊性。由于對藥理、病理、醫(yī)理知識的缺乏，藥品的終端顧客即病人缺乏對藥品的質(zhì)量感知，并無法自主選擇用藥，因此病人處于知識弱勢群體位置，從而終端客戶群構(gòu)成弱勢網(wǎng)絡(luò)。醫(yī)生作為藥品的間接客戶和處方權(quán)的支配者，其可以根據(jù)利用專業(yè)知識和工作經(jīng)歷向病人推銷某種藥品。高科技醫(yī)藥企業(yè)作為醫(yī)藥產(chǎn)品的研發(fā)者和消費者掌握有醫(yī)藥的全部知識和信息，其可以憑借廣泛的媒體宣傳刺激消費者的眼球和消費欲望，所以高科技醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)生群體構(gòu)成知識的強勢網(wǎng)絡(luò)。強勢網(wǎng)絡(luò)具有比弱勢網(wǎng)絡(luò)更完備、更充分的知識而在醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷過程中處于核心樞紐地位，高科技醫(yī)藥企業(yè)的營銷競爭就是對醫(yī)生處方權(quán)的爭奪。基于此，醫(yī)藥企業(yè)總是試圖通過對強勢網(wǎng)絡(luò)的知識營銷來影響弱勢網(wǎng)絡(luò)，亦即知識將主要從強勢網(wǎng)絡(luò)流向弱勢網(wǎng)絡(luò)。不排除部分知識從弱勢網(wǎng)絡(luò)流向強勢網(wǎng)絡(luò)，如病人的病狀與藥品的臨床表現(xiàn)是醫(yī)生與醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)新的產(chǎn)品以及完善現(xiàn)有產(chǎn)品的知識源泉，醫(yī)生與企業(yè)同樣需要關(guān)注病人的消費者需求與心理感受。(二)內(nèi)部知識營銷以強關(guān)系力量支配為主，外部知識營銷以弱關(guān)系力量支配為主病人用藥完全取決于醫(yī)生的處方，由于多數(shù)高科技醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品和品牌上并缺乏以形成競爭優(yōu)勢，價格和人員推廣仍然是主要的營銷手段，依靠與醫(yī)院或醫(yī)生的人際關(guān)系來達成銷售是營銷的關(guān)鍵。高科技醫(yī)藥企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)涵蓋了包括中間商、零售終端、不同層級的市場和醫(yī)院在內(nèi)的營銷網(wǎng)絡(luò)，在開拓市場中企業(yè)花費大量的時間與精力投入于大型綜合三甲醫(yī)院(包括醫(yī)生)的交流與溝通，如舉辦各類型的學(xué)術(shù)推廣活動、贊助活動、定期拜訪等。在內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中，人際關(guān)系是知識的主要流通渠道，網(wǎng)絡(luò)之間人際關(guān)系的強弱影響著知識流動的速度和質(zhì)量，并且內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的強關(guān)系使得知識可以跨越組織、部門、群體之間的差異和界限流通，從而網(wǎng)絡(luò)的邊界趨于模糊，網(wǎng)絡(luò)的協(xié)作效率將大大進步。不同于強關(guān)系力量，以格蘭諾維特為代表的弱關(guān)系力量學(xué)派認為，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)個體之間的互動頻率較少、感情力量較淺、親密程度一般、互惠交換較少時，目網(wǎng)絡(luò)個體之間的關(guān)系為弱關(guān)系。事實上，高科技醫(yī)藥企業(yè)在其營銷活動中，在考慮內(nèi)部條件的同時還必須兼顧外部營銷環(huán)境因素的影響。強關(guān)系力量多處于社會經(jīng)濟相似體之間，聯(lián)絡(luò)高科技醫(yī)藥企業(yè)與政府、工商稅務(wù)部門、合作伙伴之間外部網(wǎng)絡(luò)的弱關(guān)系力量可以充當(dāng)信息橋的作用，有助于知識超越內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)而向外傳播。轉(zhuǎn)貼于論文聯(lián)盟.ll.(三)開放網(wǎng)絡(luò)的知識傳遞以復(fù)制學(xué)習(xí)為主，閉合網(wǎng)絡(luò)的知識傳遞以擴散溢出為主開放網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)個體之間接觸頻率較低、聯(lián)結(jié)紐帶較少的網(wǎng)絡(luò)，日與弱關(guān)系相對應(yīng)；反之，那么稱為閉合網(wǎng)絡(luò)，與強關(guān)系相對應(yīng)。開放網(wǎng)絡(luò)缺乏必要的嚴密聯(lián)絡(luò)和交流，處于開放網(wǎng)絡(luò)中的知識營銷，其知識傳遞過程以復(fù)制學(xué)習(xí)為主。開放網(wǎng)絡(luò)的知識積累是外部知識內(nèi)部化的過程，即通過網(wǎng)絡(luò)個體之間的互相模擬、復(fù)制與學(xué)習(xí)獲取新知識，但由于雙方學(xué)習(xí)互動過程的缺失，網(wǎng)絡(luò)個體只能獲取網(wǎng)絡(luò)中的顯性知識，并將其轉(zhuǎn)換為非正式隱性知識。開放網(wǎng)絡(luò)的知識傳遞支持潘羅斯對企業(yè)內(nèi)生成長中知識積累的內(nèi)在機制。高科技醫(yī)藥企業(yè)與聯(lián)盟伙伴的合作性競爭有助于企業(yè)復(fù)制學(xué)習(xí)(不可能完全模擬)對方的先進經(jīng)歷、精神與理念，共同把握醫(yī)藥技術(shù)的開展趨勢，彌補企業(yè)對病人消費需求信息理解的缺乏；高科技醫(yī)藥企業(yè)與政府部門的聯(lián)絡(luò)可以幫助企業(yè)隨時理解國家對醫(yī)藥行業(yè)的政策導(dǎo)向以及政府對醫(yī)藥行業(yè)的指導(dǎo)性建議，從而節(jié)省大量的交易費用，防止不必要的損失。醫(yī)藥企業(yè)知識營銷活動中，與商業(yè)公司、醫(yī)院(包括醫(yī)生)等建立的閉合網(wǎng)絡(luò)，其知識傳遞過程以擴散溢出為主，將非正式的隱性知識轉(zhuǎn)化為正式的顯性知識，即支持馬歇爾的觀點。這是由于在網(wǎng)絡(luò)中，醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷過程可以改變處方醫(yī)生對醫(yī)藥產(chǎn)品的知識理解程度和信任親睞程度，在此根底上處方量所對應(yīng)的銷售量將隨之上升，而企業(yè)也可以通過醫(yī)生對藥品的臨床觀察和反響信息來指導(dǎo)營銷活動；同樣，通過對藥品知識的宣傳介紹，可以樹立商業(yè)公司對產(chǎn)品的信心和基于信任的回款速率，從而指導(dǎo)醫(yī)藥企業(yè)對商業(yè)公司的選擇。(四)網(wǎng)絡(luò)個體的異質(zhì)性比規(guī)模性更能影響傳播效率一般而言，高科技醫(yī)藥企業(yè)的藥品品種涉及多個領(lǐng)域、多個學(xué)科，諸如普藥和新藥、處方藥與非處方藥、兒科用藥、胃藥品、保健品等等。在醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷過程中，醫(yī)藥協(xié)會、權(quán)威醫(yī)務(wù)工作者、處方醫(yī)生對于藥品知識的承受和認可對知識傳播的速率和藥品營銷的成效具有重要影響。高科技醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)個體的異質(zhì)性主要是指醫(yī)藥企業(yè)擁有的、涉及不同藥品品種的專家隊伍、鋪貨渠道以及客戶群，而規(guī)模性主要是指集中于某一領(lǐng)域、某一學(xué)科的醫(yī)學(xué)學(xué)會、專家隊伍以及選用同一藥品的客戶群。網(wǎng)絡(luò)的異質(zhì)性關(guān)注醫(yī)藥企業(yè)知識資源的的差異，強調(diào)主要通過增加網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的知識增量而非存量來傳播知識、積累知識，網(wǎng)絡(luò)個體的異質(zhì)性有助于消費者從多個領(lǐng)域理解醫(yī)藥企業(yè)，并形成對企業(yè)多個醫(yī)藥品牌的認識，如醫(yī)藥企業(yè)同時開發(fā)兒科、皮膚科、骨科等領(lǐng)域的醫(yī)藥產(chǎn)品，并憑借相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)推廣和知識宣傳活動，可以迅速開拓市常網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模性強調(diào)通過主要增加知識存量而增量來傳播、宣傳和積累知識，力求在某一領(lǐng)域盡可能最大限度地開拓市場，如建議預(yù)防用藥、非主要病癥用藥等。憑借網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模性，醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷可以通過增加藥品產(chǎn)品的使用頻率、適用范圍來進步知識傳播效率。由于高科技醫(yī)藥產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度與日俱增、競爭對手的模擬創(chuàng)新才能不斷增加，而消費者和市場空間是一定的，醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的異質(zhì)性(意味著知識傳播的廣度)比規(guī)模性(等同于知識傳播的深度)具有更好的知識傳播效率和知識營銷成效。(五)知識傳播效率與構(gòu)造空洞數(shù)成正比，與稠密程度成反比根據(jù)羅納德·博特的構(gòu)造洞理論，關(guān)系強弱與社會資源、社會資本的優(yōu)劣、多寡沒有必然聯(lián)絡(luò)，該理論強調(diào)社會網(wǎng)絡(luò)的位置取向而非關(guān)系取向。假設(shè)網(wǎng)絡(luò)個體之間均存在一定聯(lián)絡(luò)，不存在連接中斷的現(xiàn)象，那么整個網(wǎng)絡(luò)稱為“無洞〞構(gòu)造，否那么即存在構(gòu)造空洞。商業(yè)公司需要從醫(yī)藥企業(yè)獲取一定扣率的藥品，而醫(yī)藥企業(yè)對于各地區(qū)醫(yī)院、醫(yī)生、醫(yī)藥協(xié)會建立有長期的客戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，相比較而言，商業(yè)公司與醫(yī)院聯(lián)絡(luò)較少，即存在部分構(gòu)造空洞現(xiàn)象。當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)擁有此類的構(gòu)造空洞越大時，其通過知識營銷所能獲得的客戶源和市場空間就越大，知識傳播效率也就越高。醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)生的聯(lián)絡(luò)是親密的，而醫(yī)生在實際就診中因為其自身的才能、素質(zhì)與知名度而擁有穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò)(即病人)，并完全理解病人的實際需求和產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，因此醫(yī)藥企業(yè)與病人之間存在構(gòu)造空洞現(xiàn)象。同樣，當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)擁有此類的構(gòu)造空洞數(shù)越多，其知識營銷過程中的知識傳播效率也越高，醫(yī)藥企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢也越大。在稠密的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)絡(luò)中，冗余的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)和知識資源較多，醫(yī)藥企業(yè)在稠密的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造中往往并不具備資源優(yōu)勢。稀疏網(wǎng)絡(luò)所尋求的鏈合社會資本更有助于營銷活動中的知識傳播效率。四、我國高科技醫(yī)藥企業(yè)知識營銷策略考慮(一)打破廣告誤區(qū)同一般高科技企業(yè)一樣，廣告正成為高科技醫(yī)藥企業(yè)進展品牌訴求與推廣的重要手段，亦是知識營銷的首要方式。醫(yī)藥產(chǎn)品的適用病狀與適用對象可以是多樣化的，但切忌廣告宣傳的多樣化訴求，即將藥品的主治領(lǐng)域與非主治領(lǐng)域、主適應(yīng)對象與非主適應(yīng)對象等信息全部填充在廣告里。此廣告的誤區(qū)在于外表上實現(xiàn)了廣告信息的全面性與知識的多樣性，由于消費者的知識承受才能和記憶才能是一定的，“包治百脖的廣告宣傳事實上并不會為消費者所信賴，相反，重點宣傳醫(yī)藥產(chǎn)品的某一特色才是明智之舉。(二)拓展學(xué)術(shù)會議目前國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷形式往往以醫(yī)藥領(lǐng)域的學(xué)術(shù)會議為依托，借助于會議期間醫(yī)生和醫(yī)務(wù)工作者的聚集，醫(yī)藥企業(yè)進展醫(yī)藥產(chǎn)品的介紹宣傳與推廣活動或是通過在學(xué)術(shù)會議中代表們病理知識、藥品知識、臨床效果的介紹與宣傳，從而起到推廣醫(yī)藥產(chǎn)品的作用。高科技醫(yī)藥企業(yè)的絕大多數(shù)營銷費用均投入在學(xué)術(shù)會議的贊助方面，然而學(xué)術(shù)會議(特別是種類繁多的小型學(xué)術(shù)會議)的實際成效并不是很明顯，并且學(xué)術(shù)會議后的跟蹤聯(lián)絡(luò)與用藥調(diào)查并沒有隨之進展，所以通過學(xué)術(shù)會議活動展開的知識營銷活動效率有待進一步拓展和加強。(三)進步業(yè)務(wù)程度一般而言，銷售代表作為醫(yī)藥企業(yè)的知識傳播和企業(yè)形象代言人以及創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)中的知識傳播主體，其業(yè)務(wù)程度決定著知識傳播的效率。醫(yī)生作為醫(yī)藥代表的直接銷售對象，其對醫(yī)藥產(chǎn)品的認可程度和醫(yī)藥企業(yè)的承受程度與醫(yī)藥代表的業(yè)務(wù)程度直接相關(guān)。隨著知識營銷策