影響輸配電及控制設(shè)備行業(yè)發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)分析

影響輸配電及控制設(shè)備行業(yè)發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)分析市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標(biāo)市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。行業(yè)發(fā)展趨勢1、政策環(huán)境推動輸配電及控制設(shè)備行業(yè)技術(shù)升級面對全球日益嚴(yán)峻的能源及環(huán)境問題，低碳環(huán)保、科學(xué)可持續(xù)發(fā)展成為我國各行各業(yè)未來發(fā)展的主旋律，為加快推動工業(yè)綠色低碳發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級，國家大力鼓勵工業(yè)企業(yè)加強節(jié)能技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)改造。在國家碳達峰、碳中和這一長期戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的指引下，輸配電及控制設(shè)備領(lǐng)域的行業(yè)技術(shù)發(fā)展面臨新的發(fā)展形勢，原有輸配電設(shè)備產(chǎn)品由于應(yīng)用材料、工藝技術(shù)等因素的限制，存在功率高、損耗大等問題，在提升運行效率，降低負(fù)載損耗等方面還具有較大提升空間。為進一步深入貫徹落實綠色低碳高質(zhì)量發(fā)展理念，工業(yè)和信息化部、市場監(jiān)管總局、國家能源局等部門對于輸配電核心設(shè)備-變壓器產(chǎn)品提出了新的發(fā)展要求，其聯(lián)合發(fā)布的《變壓器能效提升計劃（2021-2023年）》明確要加強關(guān)鍵核心技術(shù)研發(fā)、提升技術(shù)創(chuàng)新能力，到2023年高效節(jié)能變壓器在網(wǎng)運行比例提高10%，當(dāng)年新增高效節(jié)能變壓器占比達到75%以上。此外，隨著近年來電力系統(tǒng)對輸配電系統(tǒng)的質(zhì)量、可靠性、高效性、節(jié)能性、易操作性等要求持續(xù)的提高，對輸配電及控制設(shè)備的性能和技術(shù)要求也越來越高，對輸配電網(wǎng)的設(shè)備和運營提出了信息化、智能化等新要求。在我國工業(yè)化進程加速發(fā)展，現(xiàn)代電子技術(shù)、通信技術(shù)、計算機及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷突破的環(huán)境下，輸配電及控制設(shè)備行業(yè)的發(fā)展有了較大的發(fā)展進步空間，未來輸配電及控制設(shè)備行業(yè)將向著智能化、環(huán)?；?、低損耗等的技術(shù)方向發(fā)展。2、智能電網(wǎng)建設(shè)推動輸配電及控制設(shè)備行業(yè)智能化發(fā)展智能電網(wǎng)是在傳統(tǒng)電力系統(tǒng)基礎(chǔ)上，通過集成應(yīng)用新能源、新材料、新設(shè)備和先進傳感技術(shù)、信息通信技術(shù)和自動控制技術(shù)，形成具有高度信息化、自動化、互動化特征的新型現(xiàn)代化電網(wǎng)，可以更好地實現(xiàn)電網(wǎng)安全、可靠、經(jīng)濟、高效運行。發(fā)展智能電網(wǎng)是實現(xiàn)我國能源生產(chǎn)、消費和技術(shù)革命的重要手段，是發(fā)展能源互聯(lián)網(wǎng)的重要基礎(chǔ)。智能電網(wǎng)對輸配電及控制設(shè)備相關(guān)產(chǎn)品的智能化等性能指標(biāo)提出了更高的要求，在常規(guī)基礎(chǔ)上配備電子器件、傳感器和執(zhí)行器等設(shè)備，具有自我診斷功能、通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)字接口實現(xiàn)關(guān)鍵狀態(tài)參量的監(jiān)測、控制與數(shù)據(jù)共享等的智能化輸配電及控制設(shè)備將成為市場的主流，這為輸配電及控制設(shè)備行業(yè)創(chuàng)造新的市場需求。影響行業(yè)發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展面臨的機遇（1）國家產(chǎn)業(yè)政策的支持行業(yè)事關(guān)國家供電安全和能源戰(zhàn)略，是國家鼓勵發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。我國近年來出臺了一系列的政策和文件促進本行業(yè)的發(fā)展，使得該行業(yè)在發(fā)展過程中能享受到國家相關(guān)政策扶持從而做大做強。同時，國家發(fā)展低碳經(jīng)濟、推進節(jié)能減排、提高能源利用效率，也為輸配電及控制設(shè)備行業(yè)發(fā)展帶來了新的機遇。（2）智能電網(wǎng)投資拉動行業(yè)需求增長國家政策明確將新能源產(chǎn)業(yè)作為重點發(fā)展方向，其中智能電網(wǎng)是新能源產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展領(lǐng)域。根據(jù)國家電網(wǎng)的規(guī)劃，我國的智能電網(wǎng)建設(shè)分為三個階段，總投資預(yù)計為3.45萬億元（包括基礎(chǔ)建設(shè)投資及智能化投資兩個部分）。隨著智能電網(wǎng)投資建設(shè)的加快推進，對智能變電站自動化系統(tǒng)、配電自動化系統(tǒng)、用電信息采集系統(tǒng)及終端、高低壓費控系統(tǒng)、智能電能表、智能化高低壓開關(guān)及成套設(shè)備等產(chǎn)品將形成巨大的市場需求。（3）新能效產(chǎn)品將逐步替代原有老舊設(shè)備目前我國運行中的輸配電及控制設(shè)備部分已使用多年，其能耗水平、元器件質(zhì)量以及絕緣性能與現(xiàn)行產(chǎn)品相比均有較大差距，設(shè)備老舊嚴(yán)重，有待更新?lián)Q代。2021年10月，國務(wù)院印發(fā)《2030年前碳達峰行動方案》，明確指出“以電機、風(fēng)機、泵、壓縮機、變壓器、工業(yè)鍋爐等設(shè)備為重點，全面提升能效標(biāo)準(zhǔn)。建立以能效為導(dǎo)向的激勵約束機制，推廣先進高效產(chǎn)品設(shè)備，加快淘汰落后低效設(shè)備”，為輸配電領(lǐng)域新舊設(shè)備更替帶來了新的市場機遇。受國家政策影響，今后輸配電設(shè)備產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將進一步調(diào)整，工藝落后、能耗高又污染環(huán)境的產(chǎn)品將逐漸退出市場，節(jié)能環(huán)保型產(chǎn)品未來將有更大的市場需求。2、行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（1）研發(fā)投入不足電網(wǎng)輸配電及控制設(shè)備的研發(fā)生產(chǎn)涉及微電子技術(shù)、計算機技術(shù)、通信技術(shù)、自動控制技術(shù)、新材料技術(shù)等多技術(shù)領(lǐng)域。因此，該行業(yè)的技術(shù)發(fā)展依賴于其他領(lǐng)域相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，以及具有綜合技術(shù)背景的高素質(zhì)復(fù)合型人才隊伍的建設(shè)。目前國內(nèi)相關(guān)行業(yè)的研發(fā)投入不同步，技術(shù)發(fā)展不平衡，而且復(fù)合型專業(yè)背景的高素質(zhì)人才儲備不足，導(dǎo)致行業(yè)高端技術(shù)人才相對缺乏，限制了行業(yè)的發(fā)展。（2）區(qū)域壁壘影響行業(yè)發(fā)展隨著電力行業(yè)市場化程度的加深，行業(yè)原有的條塊分割、地區(qū)分割的格局雖然不斷被打破，但行業(yè)區(qū)域壁壘和行業(yè)壟斷現(xiàn)象依然存在，從而一定程度上影響了行業(yè)的競爭性發(fā)展。行業(yè)發(fā)展情況輸配電及控制設(shè)備行業(yè)的發(fā)展建立在電力工業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)之上，在新中國成立后，尤其是改革開放后，隨著國家經(jīng)濟實力的不斷發(fā)展，我國電力工業(yè)水平飛速發(fā)展，現(xiàn)已躋身全球電力工業(yè)強國之列?？v覽我國電力工業(yè)70余年的發(fā)展，其發(fā)展歷程可分為四個階段。1949年至1978年為我國電力工業(yè)發(fā)展的第一階段，從建國初期發(fā)展至改革開放時期，中國政府將電力工業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，逐步建成基礎(chǔ)的電力設(shè)備制造體系及電力生產(chǎn)供應(yīng)體系，大部分地區(qū)都已用上電力，但相對而言電力工業(yè)基礎(chǔ)還較為薄弱，電力損耗嚴(yán)重、電力供應(yīng)不穩(wěn)定，地區(qū)間供電不平衡等問題較為明顯。從電力建設(shè)規(guī)模來看，1949年全國發(fā)電裝機和發(fā)電量只有185萬千瓦和43億千瓦時；至1978年末，我國發(fā)電裝機容量達到5,712萬千瓦，年發(fā)電量2,566億千瓦時，基礎(chǔ)建設(shè)方面已取得較大突破。1978年至2000年為我國電力工業(yè)發(fā)展的第二階段，國家實行“政企分開、省為實體、聯(lián)合電網(wǎng)、統(tǒng)一調(diào)度、集資辦電”的方針，推動電力工業(yè)發(fā)展步入快車道。至2000年，全國發(fā)電機裝機容量突破3億千瓦，年發(fā)電量達到1.37萬億千瓦時，較1978年分別增長了5.58倍和5.34倍，推動我國電力工業(yè)發(fā)展規(guī)模步入世界前列。2001年至2012年為我國電力工業(yè)發(fā)展的第三階段，我國新一輪電力體制改革啟動，電力工業(yè)實施“廠網(wǎng)分開，主輔分離”。2002年，國務(wù)院對國家電力公司資產(chǎn)進行重組,組建了國家電網(wǎng)和南方電網(wǎng)兩大電網(wǎng)公司；中國華能集團公司、中國大唐集團公司、中國華電集團公司、中國國電集團公司、國家電力投資集團公司五大發(fā)電公司以及中國能源建設(shè)集團有限公司、中國電力建設(shè)集團有限公司兩個輔業(yè)公司，電力行業(yè)至此形成電力供給側(cè)市場主體多元化競爭格局。電力工業(yè)產(chǎn)業(yè)由壟斷經(jīng)營全面走向市場化競爭，有力地推動了眾多市場主體參與電力行業(yè)的建設(shè)，電力工業(yè)得到全面持續(xù)的發(fā)展。至2009年，我國電網(wǎng)規(guī)模躍居世界第一，2011年，我國發(fā)電量躍居世界第一，截至2012年底，全國發(fā)電裝機容量已達11.45億千瓦、年發(fā)電量達到4.98萬億千瓦時。同期，我國電網(wǎng)網(wǎng)架體系不斷完善，電力輸送能力大幅提升，特高壓輸電工程逐漸投入商業(yè)運營；水電等清潔能源建設(shè)力度不斷增強，裝機容量規(guī)?？焖倥噬⒔ǔ扇龒{輸變電工程，推動全國電力網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)不斷完善；電力工業(yè)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、裝備水平、生產(chǎn)能力等方面不斷提升，電網(wǎng)智能化、自動化水平不斷提高。電力工業(yè)在本階段的飛速發(fā)展下，基本實現(xiàn)了改革開放以來電力的充足供應(yīng)，滿足了經(jīng)濟社會發(fā)展對電力的強勁需求。2013年至今為我國電力工業(yè)發(fā)展的第四階段，電力工業(yè)由高速增長階段逐步轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，電力結(jié)構(gòu)調(diào)整力度不斷加大，電力體制改革、電網(wǎng)改造、電網(wǎng)升級工程不斷推進，同時鼓勵加快清潔能源的發(fā)展，促進節(jié)能增效，切實提升用戶用電質(zhì)量。2013年，我國發(fā)電裝機容量已躍居世界第一，截至2020年底，我國發(fā)電裝機容量達到22.01億千瓦，年發(fā)電量7.63萬億千瓦時，全國電力供需形勢繼續(xù)呈現(xiàn)總體平衡態(tài)勢。輸配電及控制設(shè)備作為電力行業(yè)的配套設(shè)備，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展與電力工業(yè)同步發(fā)展，隨著電力工業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖贁U張，在巨大市場需求的推動下，輸配電及控制設(shè)備制造技術(shù)迅速進步，產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖贁U張。1、電力需求增長為輸配電及控制設(shè)備創(chuàng)造巨大市場需求輸配電及控制設(shè)備在電力傳輸和使用中處于不可或缺的環(huán)節(jié)，電力需求的增長直接驅(qū)動電網(wǎng)的建設(shè)，帶動對智能電網(wǎng)變電設(shè)備、智能電網(wǎng)成套設(shè)備等輸配電及控制設(shè)備的需求。全社會用電量的持續(xù)增長極大的推動了電網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為輸配電及控制設(shè)備行業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場空間。根據(jù)國家能源局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2010年我國全社會用電量為41,923億千瓦時，至2020年，全社會用電量達到75,110億千瓦時，年均復(fù)合增長率為6.00%。其中，2015年由于受電力消費需求放緩且非石化能源發(fā)電高速增長影響全年用電量增長較低，其余年份全年用電量均保持較為穩(wěn)健的增長。2、電力投資建設(shè)拉動輸配電及控制設(shè)備市場規(guī)模增長電力建設(shè)與國民經(jīng)濟的發(fā)展息息相關(guān)，近年來在我國工業(yè)快速發(fā)展所帶來用電缺口不斷增長的背景下，國家對電力建設(shè)投資支持力度不斷增強。據(jù)中國電力企業(yè)聯(lián)合會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2010至2020年間，我國發(fā)電總裝機量從2010年的9.66億千瓦增長至2020年的22.01億千瓦，整體容量翻了一番，年均復(fù)合增長率為8.58%。電力建設(shè)規(guī)模的穩(wěn)步發(fā)展極大的拉動了電線電纜、開關(guān)設(shè)備、變電設(shè)備等電力工程配套設(shè)備產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動輸配電及控制設(shè)備市場規(guī)模快速擴張。據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)，2010年我國輸配電設(shè)備行業(yè)銷售收入規(guī)模為17,306.15億元，至2018年，我國輸配電設(shè)備行業(yè)銷售收入達到40,863.40億元。2010至2018年間，我國輸配電設(shè)備行業(yè)市場規(guī)模年復(fù)合增長率為11.34%，整體保持快速增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《工業(yè)行業(yè)經(jīng)濟數(shù)據(jù)》，2019年全國規(guī)模以上輸配電設(shè)備企業(yè)總營業(yè)收入達28,645.82億元。盡管2020年初新冠疫情對電力建設(shè)造成一定影響，但國家對新基建、智能電網(wǎng)、特高壓的投資力度加大，對輸配電設(shè)備行業(yè)發(fā)展帶來一定促進作用，輸配電設(shè)備代表性企業(yè)營收均有一定增長，預(yù)計未來幾年行業(yè)規(guī)模仍將逐步擴大。輸配電及控制設(shè)備行業(yè)輸配電及控制設(shè)備行業(yè)是與電力工業(yè)密切相關(guān)的行業(yè)，對國民經(jīng)濟影響較大，擔(dān)負(fù)著為國民經(jīng)濟、國防事業(yè)以及人民生活電氣化提供所需的各種各樣的電氣設(shè)備的重任。輸配電及控制設(shè)備是構(gòu)成輸配電系統(tǒng)的主體，主要指電力系統(tǒng)中電能從發(fā)電廠傳輸至電力用戶之間的用于輸送電能與分配電能所使用的設(shè)。根據(jù)功能與應(yīng)用場景的不同，輸配電及控制設(shè)備可具體分為一次設(shè)備和二次設(shè)備。一次設(shè)備主要指完成發(fā)電-輸電-配電環(huán)節(jié)的設(shè)備，包括發(fā)電機、變壓器、斷路器、隔離開關(guān)、母線、電力電纜和輸電線路等；二次設(shè)備主要指對一次設(shè)備進行控制、保護、監(jiān)察和測量的設(shè)備，包括測量儀表、繼電器、控制開關(guān)、自動控制設(shè)備、信號設(shè)備、控制電纜等。其中變壓器和控制開關(guān)為輸配電系統(tǒng)的核心設(shè)備，變壓器設(shè)備能夠?qū)㈦娏魃祲汉筮M行運輸和分配，控制開關(guān)通過控制電路開閉能夠起到電路調(diào)節(jié)及保護作用，其他設(shè)備均為輔助設(shè)備。輸配電及控制設(shè)備銜接著電力生產(chǎn)至電力消費的產(chǎn)業(yè)鏈條，決定著電力傳輸?shù)馁|(zhì)量、效率、安全等情況，是電網(wǎng)升級、農(nóng)網(wǎng)改造、智能電網(wǎng)建設(shè)等領(lǐng)域的重要基礎(chǔ)性行業(yè)，對社會經(jīng)濟的健康可持續(xù)發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。輸配電及控制設(shè)備由于其在電力輸送及新能源發(fā)展中所起的重要作用，成為我國重點鼓勵發(fā)展的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，在《中國制造2025—能源裝備實施方案》《國家工業(yè)節(jié)能技術(shù)裝備推薦目錄（2019）》等產(chǎn)業(yè)政策中均被列入國家鼓勵發(fā)展的重點領(lǐng)域?？蛻舭l(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標(biāo)市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃?？蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項活動，應(yīng)當(dāng)具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結(jié)合；四是可達到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財、物的支持。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計劃設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功