互聯網視角下傳統(tǒng)零售企業(yè)形象提升策略研究

互聯網視角下傳統(tǒng)零售企業(yè)形象提升策略研究[摘要]在高速開展的互聯網時代，永輝超市的農改超如何實現將其現有的商品特色引領至互聯網平臺，提升品牌超市核心競爭力，改變商品銷售形式，進步市場占有率，促進企業(yè)的長遠開展，對企業(yè)的成長至關重要。文章通過對永輝超市的現狀分析，線上、線下同步調研，通過對問卷資料、焦點訪談、代表性深度訪談定量定性研究，形成調研報告，并對目前福州永輝超市形象提出相應提升策略。[關鍵詞]永輝；網絡視角；線上；企業(yè)形象策略[基金工程]福建省“大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練方案〞工程“福州永輝超市形象提升籌劃案〞一、電商背景下傳統(tǒng)零售業(yè)現狀分析以上幾組數據中，無論是線下零售還是線下實體商店，面對前所未有的網絡時代，中國的整個零售實體行業(yè)都遭受到了前所未有的打擊和寒流，互聯網改變了人們的消費習慣和消費方式，實體店鋪的吸引力在漸漸減弱?；ヂ摼W給傳統(tǒng)零售連鎖業(yè)造成的沖擊更明顯，比方國美、蘇寧等實體店已經顯出了明日黃花之態(tài)。傳統(tǒng)零售連鎖大賣場也感到力不從心。這些年來尤其是最近一兩年，超市關店的新聞不絕于耳。據初步理解，家樂福、沃爾瑪、樂購等曾經如日中天的超市大賣場近一兩年在華不斷關閉門店。和新型零售業(yè)態(tài)相比，傳統(tǒng)零售業(yè)與生俱來的一些優(yōu)點仍然客觀存在。比方實體店，可以近間隔地感受產品，近身地感受效勞。通過近間隔的觸摸產品，感知產品，可以讓消費者享受更個性化和人性化的效勞。作為傳統(tǒng)零售業(yè)，立足于本身的實體店的體驗優(yōu)勢，嫁接進互聯網基因，運用互聯網工具和手段，改造傳統(tǒng)零售企業(yè)，最終打造線上線下有機結合的全渠道形式，是必然選擇。因此對于傳統(tǒng)零售業(yè)而言，解決問題的關鍵在于，如何借助互聯網工具或手段，把線下的實體店和線上的海量消費者建立聯絡。六韜三略營銷咨詢在長期效勞零售連鎖業(yè)的過程中，總結出兩種方式：一是通過開獨立網店，把線下的實體店資源和線上的消費者聯絡起來，比擬典型的有蘇寧易購、大潤發(fā)的飛牛網，等等。還有就是借助電子商務企業(yè)，把線下的資源和線上的消費者聯絡起來，比方銀泰和阿里巴巴的合作，沃爾瑪和一號店的合作，等等。二是通過自建官方商城、自建APP商城、微商城、進駐挪動商務平臺如微淘店等。二、企業(yè)形象的含義企業(yè)形象是企業(yè)內外對企業(yè)的整體感覺、印象和認知，是企業(yè)狀況的綜合反映。在印象的根底上，參加人們的判斷，進而形成具有內在性、傾向性和相對穩(wěn)定性的公眾態(tài)度。企業(yè)形象有好與不好之分，當企業(yè)在社會公眾中具有良好企業(yè)形象時，消費者就愿意購置該企業(yè)的產品或承受其提供的效勞；反之，消費者將不會購置該企業(yè)的產品，也不會承受其提供的效勞。三、企業(yè)形象的意義〔一〕制定明確的線上線下經營戰(zhàn)略在永輝超市與廣闊消費者之間所建立的各種溝通方式中，形象是最根本的，也是最系統(tǒng)的溝通方式。通過企業(yè)形象，可以使企業(yè)明確自己的經營戰(zhàn)略，給消費者一個明晰的關于企業(yè)開展方向的概念，從而在經營戰(zhàn)略上解決企業(yè)的開展問題?！捕秤绊懞透淖児姷膽B(tài)度，創(chuàng)造有利的言論環(huán)境企業(yè)形象影響消費者對該企業(yè)的判斷，從固有的傳統(tǒng)零售行業(yè)轉換成線上線下同步開展的新時代連鎖超市，消費者形象的轉換尤為重要?！踩硺淞⒎e極的企業(yè)內部精神假設永輝超市在社會上有良好形象，便能大大鼓勵并滿足員工的榮譽感、自我成就感及歸屬感，進而激發(fā)起員工的內在動力，發(fā)揮自主性和自覺自律性。這樣永輝超市就可以塑造企業(yè)良好的社會形象，并進步企業(yè)及其員工的社會責任感，從而促進企業(yè)經營績效的進步。四、基于互聯網的福州永輝超市形象現狀分析為了使調研更具針對性，本課題的調查以福州地區(qū)的永輝連鎖超市作為研究對象，主要選取臺江、倉山、馬尾、鼓樓、晉安五區(qū)進展〔一〕整體形象缺乏互聯網認知隨著電子商務形式的迅猛開展，傳統(tǒng)零售行業(yè)面臨極大挑戰(zhàn)，而這份挑戰(zhàn)更是一個宏大的平臺。調查顯示79.23%的福州市民認為永輝實體超市的形象已深化人心，說明永輝在大時代背景下整體形象方面仍然缺乏互聯網的認知。通過SPSS軟件分析，可以明晰地看到有81.36%的受訪人群并不理解永輝超市的線上購物平臺。一方面，因為永輝超市的整體形象設計過于單調簡單，實體超市的形象已深化人心，消費者對于永輝超市的網絡平臺形象認知度不強；另一方面，是因為永輝超市過于重視線下的開展而無視線上的開展，未形成有效的互聯網形象。同樣地，理解永輝線上購物平臺〔18.4%〕的人僅有16.8%的人利用永輝的線上平臺進展購物，說明在缺乏整體互聯網認知的前提下，永輝的線上平臺整體形象并未受到群眾消費者的承受和認可，消費者并未將永輝線上平臺作為一種常規(guī)的渠道進展購物。說到底，形象不是事物本身，而是人們對事物的感知，不同的人對同一事物的感知不會完全一樣，大多數人利用永輝線上平臺購置的還是糧油調味〔895人選擇〕、休閑零食〔603人選擇〕、日用家居〔598人選擇〕，說明大局部群體對于永輝超市的形象認知都還停留在“民生超市〞、“百姓超市〞的實體超市印象。永輝超市對于線上的購物平臺的定位需要打破消費者對線下實體店的常規(guī)認識，真正做出自己的線上整體形象特點讓廣闊消費者認識永輝的線上購物平臺并愿意且喜歡利用這一平臺和渠道進展購物，需要在基于對互聯網的認知下對于整體形象從客觀的角度進展修改，重新制定一系列具有互聯網感的VI設計，只有這樣才能使永輝超市的整體形象上升一個跨度?！捕橙狈诨ヂ摼W的形象設計2.經過圖表的因子分析數據顯示：永輝線上購物平臺在效勞、商品、設計上的各個影響因素之間存在不同程度的一致性，可以將所有的因素歸結為三類：第一類為線上購物有較好的物流配送及包裝但有繁瑣的支付流程以及滯后不明確的推送消息；第二類為對商品的價格、質量和總類都較滿意，但缺少一點信息的完好度；第三類為線上購物平臺的設計方面存在很大的問題。第一類因素的主要影響還是在商品的支付流程上；第二類因素的影響主要是表現線上購物較積極的方面；第三類因素彼此之間的聯絡很嚴密，是著重表達在線上購物平臺的設計方面的消極負面方向，說明設計會在一定的程度上帶來負面影響。所以經數據分析可知，第三類的影響因素是最大的?！踩橙狈诨ヂ摼W的產品設計1.經過數據調查研究說明，在總體趨勢上，受訪者選擇在永輝線上購物的商品總類依次為休閑零食、日用家居、糧油調味、洗護護膚、清潔廚衛(wèi)。他們表示對于一些比擬重的商品更傾向于選擇在線上購物，較便捷。然而有68.87%的受訪者會考慮產品的新穎程度以及質量很難選擇購置果蔬生鮮類的商品。2.〔穿插分析〕在受訪者的職業(yè)中，學生人數占20.7%，職員人數占35.71%，主婦人數占33.7%。其中，學生和職員類人群更傾向于購置休閑零食，主婦類的人群更傾向于購置日用家居和糧油調味，僅少數的主婦和職員表示會因為客觀因素如路上堵車、下班晚點等會考慮選擇在線上購置生鮮，他們普遍認為線上的生鮮沒有保證更傾向于去實體店購置?！菜摹橙狈诨ヂ摼W的形象傳播1.永輝的形象傳播主要基于三個方面：線上平臺的設計類、商品類及效勞類。在設計類，不管是線上購物平臺的軟件標識性、頁面風格、布局排版還是商品分類，絕大局部受訪者的滿意度都是一般甚至不滿意；在商品類，受訪者對于商品信息完好度、商品質量、商品價格、商品種類，受訪者對于商品類的滿意度也是出于根本滿意和一般；在效勞類，受訪者對于物流配送及包裝、售后保障、支付流程、推送消息。從量表數據我們可以看出，永輝超市未利用好互聯網傳播的優(yōu)勢，缺乏基于互聯網的形象傳播。目前，永輝超市采用的品牌形象LOGO是“YH〞，線上微店的AppLOGO同樣是“YH〞字樣，這樣的線上設計理念缺乏互聯網創(chuàng)新型與新穎性的元素特點。2.通過量表分析可知，永輝超市雖然有相應的官網和微店，但其網頁設計構造較為簡單，物品欄缺乏一目了然的特點，整體形象未深化群眾的內心，但也獲得社會的肯定；永輝超市的線下促銷活動很多，但卻沒有很好地結合線上運作，缺乏線上線下聯動性，因此也未形成有效的互聯網形象進而傳播和推廣，在效勞類的推送消息也未做到完善。在問卷中我們也觀察到，67.1%的受訪者是非常愿意嘗試線上永輝購物的方式，說明永輝開展線上購物平臺是有機遇的，但倘假設永輝超市繼續(xù)在缺乏互聯網下進展形象傳播，久而久之，永輝超市必然在互聯網飛速開展的時代被淘汰。五、基于互聯網的福州永輝超市形象提升策略〔一〕打造線上線下全渠道企業(yè)形象策略宣傳策略：在永輝門店除了線上線下一體的LOGO宣傳還應加上線上APP的明顯宣傳吸引眼球，在門店粘貼海報或是地面放置巨型易拉寶，宣傳線上購物的種種好處及優(yōu)惠，等等。還可在門店放置大型電腦體驗線上購物以吸引眼球?！捕郴诨ヂ摼W的形象設計謀略〔三〕基于互聯網的產品設計謀略1.透明化產品策略。線下物流開通二維碼記錄商品信息方式。線上APP通過掃一掃效勞，掃描商品二維碼，可快速獲知商品運輸中經過的日期，商品產地等相關信息。此方法可以有效解決線上購物時，顧客對生鮮產品不敢下手的擔憂。2.會員制產品策略。通過線上消費金額累計到達一定程度的顧客，可享受免費送貨上門，優(yōu)質的售后效勞，客觀的折扣、購物金額滿一定程度返利等優(yōu)惠。更可第一時間獲取線下門店無法購置的商品信息。3.在永輝實體店中設置專門通道，讓在實體店購物的消費者免排隊，直接掃二維碼支付。此外，在這個專用通道的周邊投放永輝微店APP的宣傳廣告，廣告內容為“只要下個APP就能免去排隊困擾，還能享受在家訂貨送貨上門效勞。親，你還在等什么呢！〞4.口碑營銷產品策略。充分運用互聯網互動和便利的特點，把傳統(tǒng)的口碑營銷和網絡技術有機結合在一起，通過消費者或APP后臺效勞人員以文字、圖片、視頻等口碑信息與目的客戶之間而進展的互動溝通，評價等。通過對永輝的產品、品牌、效勞等相關信息進展討論，從而加深目的客戶的影響和印象?！菜摹郴诨ヂ摼W的形象傳播策略1.網絡口碑營銷傳播。運用互聯網互動和便利的特點，把傳統(tǒng)的口碑營銷和網絡技術有機結合在一起，永輝微店可以通過消費者或企業(yè)銷售人員以文字、圖片、視頻等口碑信息與目的客戶之間進展的互動溝通并理解產品的一些根本信息。通過問卷調查發(fā)現，很多顧客對于在微店上購置產品不放心，拿生鮮為例，本網站可以設計一個條形碼供消費者掃描，里面呈現的信息是該產品的場地、到貨時間、消費日期、保質期、成分、敏感類人群等，針對這種互聯網產品，設計一個平臺，讓消費者參與互動、評論、轉發(fā)促銷的活動等。在永輝微店的推薦平臺上，通過消費者的互動并轉發(fā)自己比擬感興趣的物品或訊息至聊天工具，如BBS、博客、論壇、微博等，推薦給好友，從而在互動過程中對永輝的微店整體的運營形式加深印象，進而來帶動口碑營銷的傳播。2.公關事件傳播。運用互聯網的及時性和便利性，在較權威的網絡平臺上〔如天涯論壇〕發(fā)布并宣傳永輝微店的一些時訊，引起話題討論，經過公關活動擴大知名度，進步形象。舉例來說，在“雙十一〞和“雙十二〞活動中，發(fā)布當日銷售量，打破百萬大關，讓公關參與評價轉發(fā)，進展抽獎活動。3.互聯網的廣告?zhèn)鞑?。利用互聯網的這個平臺，發(fā)布彈窗廣告，拍攝永輝微店相關性知識的廣告投放在各大播放器在投放loading廣告上，讓其他受眾群體理解永輝微的便利性、及時性以及可靠性。六、結語國內首家只專注零售連鎖的知名咨詢公司上海六韜三略營銷咨詢機構認為，零售業(yè)