分銷(xiāo)渠道策劃課件

分銷(xiāo)渠道策劃第三講劉明分銷(xiāo)渠道策劃第三講劉明11.分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)2.分銷(xiāo)渠道管理1.分銷(xiāo)渠2.分銷(xiāo)渠21.分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)1.1影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)主要因素1.2分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的程序及內(nèi)容1.分銷(xiāo)渠1.1影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)主要因素31.1

1）產(chǎn)品因素2）市場(chǎng)因素3）生產(chǎn)企業(yè)本身的因素4）中間商因素5）經(jīng)濟(jì)效益6）環(huán)境因素7）競(jìng)爭(zhēng)因素影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)主要因素1.11）產(chǎn)品因素影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)主要因素41）

（1）產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值（2）產(chǎn)品的體積與重量（3）產(chǎn)品的易毀性或易腐性（4）產(chǎn)口的技術(shù)性（5）定制品和標(biāo)準(zhǔn)品（6）是否新產(chǎn)品（7）產(chǎn)品數(shù)量產(chǎn)品因素1）（1）產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值產(chǎn)品因素52）

（1）購(gòu)買(mǎi)批量大?。?）消費(fèi)者的分布（3）潛在顧客的數(shù)量（4）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣（5）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量市場(chǎng)因素2）（1）購(gòu)買(mǎi)批量大小市場(chǎng)因素63）

（1）資金能力（2）銷(xiāo)售能力（3）可提供的服務(wù)水平（4）發(fā)貨限額生產(chǎn)企業(yè)本身的因素3）（1）資金能力生產(chǎn)企業(yè)本身的因素74）

（1）銷(xiāo)售費(fèi)用（2）價(jià)格分析價(jià)格相同的產(chǎn)品分銷(xiāo)，考量其經(jīng)濟(jì)效益價(jià)格不同的產(chǎn)品分銷(xiāo)，考量其銷(xiāo)售影響選擇獲利最大的分銷(xiāo)渠道經(jīng)濟(jì)效益4）（1）銷(xiāo)售費(fèi)用經(jīng)濟(jì)效益85）

（1）中間商的不同對(duì)生產(chǎn)企業(yè)分銷(xiāo)渠道的影響（2）中間商的數(shù)目（密集式、選擇性、獨(dú)家分銷(xiāo)）生產(chǎn)商希望中間商具備有有利的地理位置，較廣的經(jīng)營(yíng)覆蓋范圍，豐富的分銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，良好的信譽(yù)與次，并能提供所需的其他分銷(xiāo)功能中間商因素5）（1）中間商的不同對(duì)生產(chǎn)企業(yè)分銷(xiāo)渠道的影響中間商因素96）

（1）社會(huì)、文化環(huán)境（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（3）政治法律因素環(huán)境因素6）（1）社會(huì)、文化環(huán)境環(huán)境因素107）

（1）行業(yè)不同，企業(yè)間分銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)方式也不同。制造商應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售地點(diǎn)、渠道類(lèi)型、產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)、市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行分析，還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，從而有助于制造商自身的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)（2）有些行業(yè)，制造商要習(xí)題避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用一樣的分銷(xiāo)渠道。如果競(jìng)爭(zhēng)者使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，制造商就應(yīng)當(dāng)使用其他不同的渠道、途徑推銷(xiāo)其產(chǎn)品（3）對(duì)于另一些行業(yè)，由于受消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式的影響，有些產(chǎn)品的制造商不得不使用競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道。競(jìng)爭(zhēng)狀況7）（1）行業(yè)不同，企業(yè)間分銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)方式也不同。制造111.2

1）確定分銷(xiāo)渠道目標(biāo)2）設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)3）確定評(píng)估分銷(xiāo)渠道方案4）確定分銷(xiāo)渠道成員分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的程序及內(nèi)容1.21）確定分銷(xiāo)渠道目標(biāo)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的程序及內(nèi)容121）

分銷(xiāo)渠道目標(biāo)主要有（1）確保渠道運(yùn)營(yíng)順暢（2）擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量（3）方便顧客（4）開(kāi)拓市場(chǎng)（5）擴(kuò)大知名度（6）增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)性（7）提高市場(chǎng)覆蓋率（8）控制渠道（9）其他確定分銷(xiāo)渠道目標(biāo)1）分銷(xiāo)渠道目標(biāo)主要有確定分銷(xiāo)渠道目標(biāo)132）

（1）分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)（縱向渠道的分銷(xiāo)數(shù)量）長(zhǎng)短渠道比較設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)2）（1）分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)（縱向渠道的分銷(xiāo)數(shù)量）設(shè)計(jì)分銷(xiāo)142）

（1）分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)（縱向渠道的分銷(xiāo)數(shù)量）渠道長(zhǎng)度（縱向?qū)哟危┰O(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)2）（1）分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)（縱向渠道的分銷(xiāo)數(shù)量）設(shè)計(jì)分銷(xiāo)152）

（1）分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)（縱向渠道的分銷(xiāo)數(shù)量）渠道長(zhǎng)度確定的常規(guī)法則產(chǎn)品越生，不便運(yùn)輸，渠道越短；反之則長(zhǎng)；產(chǎn)品越易腐，渠道越短；反之則長(zhǎng)；產(chǎn)品價(jià)格越高，渠道越短；反之則長(zhǎng)；產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越短；反之則長(zhǎng)；產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，渠道越短；反之則長(zhǎng)；產(chǎn)品生命周期越短，渠道越短；反之則長(zhǎng)；產(chǎn)品越耐用，渠道越短；反之則長(zhǎng)；市場(chǎng)規(guī)模越大，渠道越長(zhǎng)，反之則短；顧客購(gòu)買(mǎi)量越大，渠道越短；反之則長(zhǎng)；顧客購(gòu)買(mǎi)季節(jié)性越強(qiáng)，渠道越長(zhǎng)；反之則短；顧客購(gòu)買(mǎi)探索度越強(qiáng)，渠道越短；反之則長(zhǎng)；設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)2）（1）分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)（縱向渠道的分銷(xiāo)數(shù)量）設(shè)計(jì)分銷(xiāo)162）

（1）分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)（縱向渠道的分銷(xiāo)數(shù)量）案例：可口可樂(lè)的渠道長(zhǎng)度設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)2）（1）分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)（縱向渠道的分銷(xiāo)數(shù)量）設(shè)計(jì)分銷(xiāo)172）

（2）分銷(xiāo)渠道的寬度設(shè)計(jì)不同寬度渠道比較設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)2）（2）分銷(xiāo)渠道的寬度設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)182）

（2）分銷(xiāo)渠道的寬度設(shè)計(jì)渠道的寬度獨(dú)家分銷(xiāo)------超窄渠道選擇分銷(xiāo)------窄渠道密集分銷(xiāo)------寬渠道多元化分銷(xiāo)------超寬渠道設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)2）（2）分銷(xiāo)渠道的寬度設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)192）

（2）分銷(xiāo)渠道的寬度設(shè)計(jì)選擇渠道寬度的常規(guī)法則：產(chǎn)品越生，不便運(yùn)輸，渠道越窄，反之則寬產(chǎn)品價(jià)值越高，渠道越窄，反之則寬產(chǎn)品越是非標(biāo)準(zhǔn)化，渠道越窄；反之則寬產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，渠道越窄；反之則寬產(chǎn)品周期越秤，渠道越窄；反之則寬產(chǎn)品越耐用，渠道越窄；反之則寬市場(chǎng)規(guī)模越大，渠道越寬；反之則窄市場(chǎng)越不集中，渠道越寬；反之則窄顧客一次購(gòu)買(mǎi)量越大，渠道越窄；；反之則寬產(chǎn)品銷(xiāo)量季節(jié)性越強(qiáng)，渠道越窄；；反之則寬產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率越高，渠道越寬；反之則窄設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)2）（2）分銷(xiāo)渠道的寬度設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)202）

（2）分銷(xiāo)渠道的寬度設(shè)計(jì)案例：可口可樂(lè)的渠道寬度設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)2）（2）分銷(xiāo)渠道的寬度設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)213）

普遍方法：財(cái)務(wù)法、交易成本法和經(jīng)驗(yàn)法依照營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中積累的管理經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷的主要標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)性、控制性、適應(yīng)性確定評(píng)估分銷(xiāo)渠道方案成本最低投資收益率最高對(duì)自己的渠道的控制力比對(duì)他人渠道要強(qiáng)顧客？渠道與產(chǎn)品間的適應(yīng)性？3）普遍方法：財(cái)務(wù)法、交易成本法和經(jīng)驗(yàn)法確定評(píng)估分銷(xiāo)渠道222分銷(xiāo)渠道管理2.1渠道成員選擇2.2渠道成員的激勵(lì)2.3渠道成員的評(píng)價(jià)和改進(jìn)2.4分銷(xiāo)渠道沖突的處理2.5渠道成員的調(diào)整2分銷(xiāo)渠2.1渠道成員選擇232.1

1）中間商的選擇原則2）中間商的選擇標(biāo)準(zhǔn)3）渠道成員合作方式選擇渠道成員的選擇2.11）中間商的選擇原則渠道成員的選擇241）

（1）分銷(xiāo)目的拓展國(guó)際市場(chǎng)---國(guó)內(nèi)出口企業(yè)或國(guó)外進(jìn)口商發(fā)展全國(guó)性分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)---外埠的批發(fā)企業(yè)占據(jù)更大零售市場(chǎng)份額---與經(jīng)營(yíng)連鎖分銷(xiāo)能力強(qiáng)的零售企業(yè)合作制造企業(yè)一般不會(huì)在同一區(qū)域無(wú)條件與批發(fā)、零售兩種中間商直接合作零售企業(yè)一般不再尋找分銷(xiāo)合作伙伴連鎖方式下零售企業(yè)可以加盟方式成為大零售商的分銷(xiāo)合作伙伴中間商的選擇原則1）（1）分銷(xiāo)目的中間商的選擇原則251）

（2）分銷(xiāo)能力制造商---生產(chǎn)能力強(qiáng)但分銷(xiāo)能力有限---選擇批發(fā)商為分銷(xiāo)伙伴批發(fā)商---缺乏零售能力---可能選擇本地零售商為分銷(xiāo)伙伴批發(fā)商---不方便遠(yuǎn)距離零售業(yè)務(wù)往來(lái)---選擇異地批發(fā)商為分銷(xiāo)伙伴（3）競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)某些中間商的經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特別明顯，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)十分熟悉，區(qū)位條件十分有利。若這些中間商被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立合作關(guān)系，將會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)主體的現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)生相當(dāng)大威脅。中間商的選擇原則1）（2）分銷(xiāo)能力中間商的選擇原則262）

（1）選擇經(jīng)銷(xiāo)商，需要考慮的條件：經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)范圍經(jīng)銷(xiāo)商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品政策經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品知識(shí)預(yù)期合作程度經(jīng)銷(xiāo)商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)政策和技術(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的綜合服務(wù)能力其他中間商的選擇標(biāo)準(zhǔn)2）（1）選擇經(jīng)銷(xiāo)商，需要考慮的條件：中間商的選擇標(biāo)準(zhǔn)272）

（2）選擇代理商，需要考慮的條件：代理商的品德代理商的營(yíng)業(yè)規(guī)模代理商的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目代理商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)代理商的業(yè)務(wù)拓展能力代理商的財(cái)務(wù)能力代理商的營(yíng)業(yè)地址代理商的技術(shù)水平代理商的政治、社會(huì)影響力和背景同行對(duì)代理商的評(píng)價(jià)中間商的選擇標(biāo)準(zhǔn)2）（2）選擇代理商，需要考慮的條件：中間商的選擇標(biāo)準(zhǔn)283）

（1）交易業(yè)務(wù)合作經(jīng)銷(xiāo)合作代理合作其他業(yè)務(wù)性合作（2）投資合作投資合作以利益分享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)為原則，合作雙方交易關(guān)系穩(wěn)固品牌合作與業(yè)務(wù)合作有所區(qū)別，是無(wú)形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)相結(jié)合的分銷(xiāo)投資合作營(yíng)銷(xiāo)主體以何種投資方式發(fā)展分銷(xiāo)合作伙伴，主要取決于投資能力和品牌價(jià)值渠道成員合作方式的選擇3）（1）交易業(yè)務(wù)合作渠道成員合作方式的選擇292.2

1）分銷(xiāo)權(quán)及專(zhuān)營(yíng)權(quán)政策2）返利政策3）年終獎(jiǎng)勵(lì)政策4）促銷(xiāo)政策5）客戶(hù)服務(wù)政策6）客戶(hù)輔導(dǎo)培訓(xùn)政策渠道成員的激勵(lì)2.21）分銷(xiāo)權(quán)及專(zhuān)營(yíng)權(quán)政策渠道成員的激勵(lì)302.3

評(píng)價(jià)分銷(xiāo)渠道主要包括：1）企業(yè)內(nèi)部是否建立了有效的銷(xiāo)售管理組織2）企業(yè)是否有健全的客戶(hù)管理制度3）企業(yè)是否建立了客戶(hù)鋪貨管理制度4）企業(yè)是否擁有良好的客情關(guān)系5）企業(yè)是否采取了持續(xù)有效的促銷(xiāo)活動(dòng)渠道成員的評(píng)價(jià)和改進(jìn)2.3評(píng)價(jià)分銷(xiāo)渠道主要包括：渠道成員的評(píng)價(jià)和改進(jìn)312.4

1）分銷(xiāo)渠道沖突的類(lèi)型分銷(xiāo)渠道沖突的處理方法2.41）分銷(xiāo)渠道沖突的類(lèi)型分銷(xiāo)渠道沖突的處理方法322.4

2）分銷(xiāo)渠道沖突的處理方法（1）目標(biāo)管理（2）溝通（3）協(xié)調(diào)談判（4）訴訟（5）退出分銷(xiāo)渠道沖突的處理方法2.42）分銷(xiāo)渠道沖突的處理方法分銷(xiāo)渠道沖突的處理方法332.5

渠道成員調(diào)整時(shí)主要從以下3方面進(jìn)行：1）增加或淘汰某些中間商2）增加或淘汰市場(chǎng)渠道3）創(chuàng)設(shè)全新的渠道方式渠道成員的調(diào)整2.5渠道成員調(diào)整時(shí)主要從以下3方面進(jìn)行：渠道成員的調(diào)整34分銷(xiāo)渠道策劃課件35分銷(xiāo)渠道策劃第三講劉明分銷(xiāo)渠道策劃第三講劉明361.分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)2.分銷(xiāo)渠道管理1.分銷(xiāo)渠2.分銷(xiāo)渠371.分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)1.1影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)主要因素1.2分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的程序及內(nèi)容1.分銷(xiāo)渠1.1影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)主要因素381.1

1）產(chǎn)品因素2）市場(chǎng)因素3）生產(chǎn)企業(yè)本身的因素4）中間商因素5）經(jīng)濟(jì)效益6）環(huán)境因素7）競(jìng)爭(zhēng)因素影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)主要因素1.11）產(chǎn)品因素影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)主要因素391）

（1）產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值（2）產(chǎn)品的體積與重量（3）產(chǎn)品的易毀性或易腐性（4）產(chǎn)口的技術(shù)性（5）定制品和標(biāo)準(zhǔn)品（6）是否新產(chǎn)品（7）產(chǎn)品數(shù)量產(chǎn)品因素1）（1）產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值產(chǎn)品因素402）

（1）購(gòu)買(mǎi)批量大?。?）消費(fèi)者的分布（3）潛在顧客的數(shù)量（4）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣（5）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量市場(chǎng)因素2）（1）購(gòu)買(mǎi)批量大小市場(chǎng)因素413）

（1）資金能力（2）銷(xiāo)售能力（3）可提供的服務(wù)水平（4）發(fā)貨限額生產(chǎn)企業(yè)本身的因素3）（1）資金能力生產(chǎn)企業(yè)本身的因素424）

（1）銷(xiāo)售費(fèi)用（2）價(jià)格分析價(jià)格相同的產(chǎn)品分銷(xiāo)，考量其經(jīng)濟(jì)效益價(jià)格不同的產(chǎn)品分銷(xiāo)，考量其銷(xiāo)售影響選擇獲利最大的分銷(xiāo)渠道經(jīng)濟(jì)效益4）（1）銷(xiāo)售費(fèi)用經(jīng)濟(jì)效益435）

（1）中間商的不同對(duì)生產(chǎn)企業(yè)分銷(xiāo)渠道的影響（2）中間商的數(shù)目（密集式、選擇性、獨(dú)家分銷(xiāo)）生產(chǎn)商希望中間商具備有有利的地理位置，較廣的經(jīng)營(yíng)覆蓋范圍，豐富的分銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，良好的信譽(yù)與次，并能提供所需的其他分銷(xiāo)功能中間商因素5）（1）中間商的不同對(duì)生產(chǎn)企業(yè)分銷(xiāo)渠道的影響中間商因素446）

（1）社會(huì)、文化環(huán)境（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（3）政治法律因素環(huán)境因素6）（1）社會(huì)、文化環(huán)境環(huán)境因素457）

（1）行業(yè)不同，企業(yè)間分銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)方式也不同。制造商應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售地點(diǎn)、渠道類(lèi)型、產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)、市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行分析，還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，從而有助于制造商自身的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)（2）有些行業(yè)，制造商要習(xí)題避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用一樣的分銷(xiāo)渠道。如果競(jìng)爭(zhēng)者使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，制造商就應(yīng)當(dāng)使用其他不同的渠道、途徑推銷(xiāo)其產(chǎn)品（3）對(duì)于另一些行業(yè)，由于受消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式的影響，有些產(chǎn)品的制造商不得不使用競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道。競(jìng)爭(zhēng)狀況7）（1）行業(yè)不同，企業(yè)間分銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)方式也不同。制造461.2

1）確定分銷(xiāo)渠道目標(biāo)2）設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)3）確定評(píng)估分銷(xiāo)渠道方案4）確定分銷(xiāo)渠道成員分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的程序及內(nèi)容1.21）確定分銷(xiāo)渠道目標(biāo)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的程序及內(nèi)容471）

分銷(xiāo)渠道目標(biāo)主要有（1）確保渠道運(yùn)營(yíng)順暢（2）擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量（3）方便顧客（4）開(kāi)拓市場(chǎng)（5）擴(kuò)大知名度（6）增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)性（7）提高市場(chǎng)覆蓋率（8）控制渠道（9）其他確定分銷(xiāo)渠道目標(biāo)1）分銷(xiāo)渠道目標(biāo)主要有確定分銷(xiāo)渠道目標(biāo)482）

（1）分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)（縱向渠道的分銷(xiāo)數(shù)量）長(zhǎng)短渠道比較設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)2）（1）分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)（縱向渠道的分銷(xiāo)數(shù)量）設(shè)計(jì)分銷(xiāo)492）

（1）分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)（縱向渠道的分銷(xiāo)數(shù)量）渠道長(zhǎng)度（縱向?qū)哟危┰O(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)2）（1）分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)（縱向渠道的分銷(xiāo)數(shù)量）設(shè)計(jì)分銷(xiāo)502）

（1）分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)（縱向渠道的分銷(xiāo)數(shù)量）渠道長(zhǎng)度確定的常規(guī)法則產(chǎn)品越生，不便運(yùn)輸，渠道越短；反之則長(zhǎng)；產(chǎn)品越易腐，渠道越短；反之則長(zhǎng)；產(chǎn)品價(jià)格越高，渠道越短；反之則長(zhǎng)；產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越短；反之則長(zhǎng)；產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，渠道越短；反之則長(zhǎng)；產(chǎn)品生命周期越短，渠道越短；反之則長(zhǎng)；產(chǎn)品越耐用，渠道越短；反之則長(zhǎng)；市場(chǎng)規(guī)模越大，渠道越長(zhǎng)，反之則短；顧客購(gòu)買(mǎi)量越大，渠道越短；反之則長(zhǎng)；顧客購(gòu)買(mǎi)季節(jié)性越強(qiáng)，渠道越長(zhǎng)；反之則短；顧客購(gòu)買(mǎi)探索度越強(qiáng)，渠道越短；反之則長(zhǎng)；設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)2）（1）分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)（縱向渠道的分銷(xiāo)數(shù)量）設(shè)計(jì)分銷(xiāo)512）

（1）分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)（縱向渠道的分銷(xiāo)數(shù)量）案例：可口可樂(lè)的渠道長(zhǎng)度設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)2）（1）分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)（縱向渠道的分銷(xiāo)數(shù)量）設(shè)計(jì)分銷(xiāo)522）

（2）分銷(xiāo)渠道的寬度設(shè)計(jì)不同寬度渠道比較設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)2）（2）分銷(xiāo)渠道的寬度設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)532）

（2）分銷(xiāo)渠道的寬度設(shè)計(jì)渠道的寬度獨(dú)家分銷(xiāo)------超窄渠道選擇分銷(xiāo)------窄渠道密集分銷(xiāo)------寬渠道多元化分銷(xiāo)------超寬渠道設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)2）（2）分銷(xiāo)渠道的寬度設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)542）

（2）分銷(xiāo)渠道的寬度設(shè)計(jì)選擇渠道寬度的常規(guī)法則：產(chǎn)品越生，不便運(yùn)輸，渠道越窄，反之則寬產(chǎn)品價(jià)值越高，渠道越窄，反之則寬產(chǎn)品越是非標(biāo)準(zhǔn)化，渠道越窄；反之則寬產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，渠道越窄；反之則寬產(chǎn)品周期越秤，渠道越窄；反之則寬產(chǎn)品越耐用，渠道越窄；反之則寬市場(chǎng)規(guī)模越大，渠道越寬；反之則窄市場(chǎng)越不集中，渠道越寬；反之則窄顧客一次購(gòu)買(mǎi)量越大，渠道越窄；；反之則寬產(chǎn)品銷(xiāo)量季節(jié)性越強(qiáng)，渠道越窄；；反之則寬產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率越高，渠道越寬；反之則窄設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)2）（2）分銷(xiāo)渠道的寬度設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)552）

（2）分銷(xiāo)渠道的寬度設(shè)計(jì)案例：可口可樂(lè)的渠道寬度設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)2）（2）分銷(xiāo)渠道的寬度設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)563）

普遍方法：財(cái)務(wù)法、交易成本法和經(jīng)驗(yàn)法依照營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中積累的管理經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷的主要標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)性、控制性、適應(yīng)性確定評(píng)估分銷(xiāo)渠道方案成本最低投資收益率最高對(duì)自己的渠道的控制力比對(duì)他人渠道要強(qiáng)顧客？渠道與產(chǎn)品間的適應(yīng)性？3）普遍方法：財(cái)務(wù)法、交易成本法和經(jīng)驗(yàn)法確定評(píng)估分銷(xiāo)渠道572分銷(xiāo)渠道管理2.1渠道成員選擇2.2渠道成員的激勵(lì)2.3渠道成員的評(píng)價(jià)和改進(jìn)2.4分銷(xiāo)渠道沖突的處理2.5渠道成員的調(diào)整2分銷(xiāo)渠2.1渠道成員選擇582.1

1）中間商的選擇原則2）中間商的選擇標(biāo)準(zhǔn)3）渠道成員合作方式選擇渠道成員的選擇2.11）中間商的選擇原則渠道成員的選擇591）

（1）分銷(xiāo)目的拓展國(guó)際市場(chǎng)---國(guó)內(nèi)出口企業(yè)或國(guó)外進(jìn)口商發(fā)展全國(guó)性分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)---外埠的批發(fā)企業(yè)占據(jù)更大零售市場(chǎng)份額---與經(jīng)營(yíng)連鎖分銷(xiāo)能力強(qiáng)的零售企業(yè)合作制造企業(yè)一般不會(huì)在同一區(qū)域無(wú)條件與批發(fā)、零售兩種中間商直接合作零售企業(yè)一般不再尋找分銷(xiāo)合作伙伴連鎖方式下零售企業(yè)可以加盟方式成為大零售商的分銷(xiāo)合作伙伴中間商的選擇原則1）（1）分銷(xiāo)目的中間商的選擇原則601）

（2）分銷(xiāo)能力制造商---生產(chǎn)能力強(qiáng)但分銷(xiāo)能力有限---選擇批發(fā)商為分銷(xiāo)伙伴批發(fā)商---缺乏零售能力---可能選擇本地零售商為分銷(xiāo)伙伴批發(fā)商---不方便遠(yuǎn)距離零售業(yè)務(wù)往來(lái)---選擇異地批發(fā)商為分銷(xiāo)伙伴（3）競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)某些中間商的經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特別明顯，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)十分熟悉，區(qū)位條件十分有利。若這些中間商被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立合作關(guān)系，將會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)主體的現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)生相當(dāng)大威脅。中間商的選擇原則1）（2）分銷(xiāo)能力中間商的選擇原則612）

（1）選擇經(jīng)銷(xiāo)商，需要考慮的條件：經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)范圍經(jīng)銷(xiāo)商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品政策經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品知識(shí)預(yù)期合作程度經(jīng)銷(xiāo)商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)政策和技術(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的綜合服務(wù)能力其他中間商的選擇標(biāo)準(zhǔn)2）（1）選擇經(jīng)銷(xiāo)商，需要考慮的條件：中間商的選擇標(biāo)準(zhǔn)622）

（2）選擇代理商，需要考慮的條件：代理商的品德代理商的營(yíng)業(yè)規(guī)模