廣告策劃與策略課件

廣告策劃與策略吳柏林1廣告策劃與策略吳柏林1第一章廣告策劃概論1、廣告策劃就是通過細(xì)致周密的市場調(diào)查與系統(tǒng)分析，充分利用已經(jīng)掌握的知識和先進(jìn)的手段，科學(xué)、合理、有效地部署廣告活動的進(jìn)程2、廣告策劃包含：市場調(diào)查→消費者心理分析→廣告創(chuàng)意→廣告媒介安排→廣告效果測定3、整合營銷傳播特性：戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性；戰(zhàn)略導(dǎo)向性4、整合營銷傳播層次：認(rèn)知整合，形象整合，功能整合，協(xié)調(diào)整合，基于消費者的整合，基于風(fēng)險共擔(dān)者整合，關(guān)系管理整合5、整合營銷傳播方法：同一外觀法，主題線法，供應(yīng)面策劃法，特色會議法，基于消費者法6、基于消費者方法：建立資料庫，運用資料庫，接觸式管理，發(fā)展溝通策略，選擇傳播手段2第一章廣告策劃概論1、廣告策劃就是通過細(xì)致周密的市場調(diào)查第二章廣告心理策略1、廣告心理學(xué)：主要研究說服大眾購買商品的心理過程，即研究廣告?zhèn)鞑セ顒舆^程中所涉及的心理現(xiàn)象、本質(zhì)、規(guī)律及方法的一門學(xué)問2、一個成功廣告的心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)：喚起消費者的注意，啟發(fā)消費者的聯(lián)想，說服消費者去行動3、AIDMA：Attention，Interest，Desire，Memory，Action4、消費者決策（CDP）過程：需求確認(rèn)→收集資料→購前評估→購買→使用→用后評價→處置5、根據(jù)馬斯洛需要層次理論，對廣告策劃的指導(dǎo)：廣告激發(fā)—喚起消費者的潛在需求；廣告主題與定位—關(guān)注消費者的優(yōu)勢需求廣告主題的變化與演進(jìn)—留心消費者的動態(tài)需求6、注意是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中7、注意兩個基本特征：選擇性和集中性8、引起注意的策略：1）如何引起消費者的無意注意2）如何引起消費者的有意注意3第二章廣告心理策略1、廣告心理學(xué)：主要研究說服大眾購買商品9、無意：大小和強度；重復(fù)或變化；動態(tài)與靜態(tài)；色彩及對比；版面或位置；突破與新奇；標(biāo)語和口號10、有意：注意迎合消費者需求；善于捕捉消費者興趣；充分運用藝術(shù)感染力；恰當(dāng)運用懸念手法；11、知覺：大腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映12、知覺偏見使人們在感知事物時候，由于特殊主觀動機或外界刺激，對事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲印象的心理過程13、產(chǎn)生知覺偏見原因：首因效應(yīng)（第一印象的強烈影響）近因效應(yīng)（最近或最后印象的強烈影響）暈輪效應(yīng)（以偏概全、以點蓋面的片面知覺）定型作用（固定的僵化印象對知覺的影響）14、記憶系統(tǒng)：感覺記憶→短時記憶→長時記憶陳述記憶程序記憶語義記憶情景記憶15、廣告記憶過程：識記、保持、再認(rèn)和回憶16、增強消費者記憶方法：減少記憶材料熟料；增加刺激的維度；利用直觀、形象的刺激物；利用理解增積記憶；利用重復(fù)與變化；注意廣告信息的排列順序；利用韻律49、無意：大小和強度；重復(fù)或變化；動態(tài)與靜態(tài)；色彩及對比；版17、想象是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新想象或是在大腦中改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象18、態(tài)度是個人對待人、物或思想觀念的評估性總體感覺，是行為前的準(zhǔn)備心態(tài)19、態(tài)度三要素：認(rèn)知、情感、行為的傾向20、霍夫蘭認(rèn)為態(tài)度改變主要取決于說服者條件、信息本身說服力及問題的排列技巧21、改變消費者認(rèn)知：改變信念、轉(zhuǎn)變權(quán)重、增加新信念、改變理想點22、改變消費者情感：利用條件反射，激發(fā)對廣告本身的情感，更多接觸23、改變消費者行為：利用促銷手段引導(dǎo)消費者試用新產(chǎn)品24、情緒是同有機體生理需要相關(guān)聯(lián)系的體驗；情感是與人類社會歷史進(jìn)程所產(chǎn)生的社會性需要相聯(lián)系的體驗25、高級情感分類：道德感，荔枝干，美感26、情緒產(chǎn)生：認(rèn)知；生理；刺激517、想象是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新想象或是在大腦中改造記第三章廣告定位策略1、目標(biāo)市場條件：①可衡量性②足量性③可接近性④差別性⑤可行性2、廣告定位就是確立某一產(chǎn)品在市場競爭中的位置，瞄準(zhǔn)廣告所針對的特定對象，是他們在眾多產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品的特質(zhì)，使其具有良好的市場競爭力3、廣告定位分類：產(chǎn)品定位，市場定位，企業(yè)定位，質(zhì)量定位，價格定位，觀念定位，形象定位（商標(biāo)、造型、色彩），功能定位，服務(wù)定位，心理定位4、企業(yè)產(chǎn)品定位類型：A市場領(lǐng)導(dǎo)者B市場跟進(jìn)者C市場挑戰(zhàn)者5、跟進(jìn)者策略：①在消費者心中強化自身特點②尋找為消費者所重視、尚未被市場領(lǐng)導(dǎo)者占領(lǐng)的定位③退出競爭性定位，尋找新定位④通過進(jìn)入“高級俱樂部”策略來提高自己的定位，“高級俱樂部”通常是領(lǐng)導(dǎo)者的地方6、挑戰(zhàn)者策略：一般利用“比較廣告”來打通侵入人心的途徑并在消費者心中重新定位，以創(chuàng)造一個新次序6第三章廣告定位策略1、目標(biāo)市場條件：①可衡量性②足量性③可第四章廣告規(guī)劃策略1、廣告調(diào)查2、廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個性+消費心理3、廣告主題注意事項：①引人注目②淺顯易懂③整體統(tǒng)一④獨特個性4、策劃書格式：封面，目錄，前言，正文，附錄，封底5、策劃書正文包括四方面內(nèi)容：市場分析：營銷環(huán)境分析；消費者分析；產(chǎn)品分析；企業(yè)和競爭對手分析；企業(yè)和競爭對手廣告分析廣告策略：目標(biāo)市場策略；產(chǎn)品定位策略；廣告訴求策略；廣告表現(xiàn)策略；廣告媒介策略廣告實施：目標(biāo)；活動時間、地點、內(nèi)容；廣告表現(xiàn)；廣告媒介；費用預(yù)算效果評價和監(jiān)控：監(jiān)控目標(biāo)；監(jiān)控方法；監(jiān)控實施7第四章廣告規(guī)劃策略1、廣告調(diào)查76、廣告預(yù)算是指在一個特定時期內(nèi)，廣告策劃主題為實現(xiàn)奇特的營銷戰(zhàn)略，達(dá)到推銷產(chǎn)品，擴大銷售、占領(lǐng)市場的廣告目標(biāo)而投入廣告活動費用及其使用分配的策劃7、預(yù)算內(nèi)容：1）調(diào)研費用2）廣告制作費用3）購買廣告?zhèn)鞑ッ浇榈陌婷婧蜁r間費用4）廣告人員的行政費用8、預(yù)算方法：a銷售百分比法b盈利百分比法c銷售單位法d廣告收益低增發(fā)法e銷售收益遞減法f目標(biāo)達(dá)成法g競爭對手法9、預(yù)算分配根據(jù)：廣告機能；廣告媒體；廣告地區(qū)；廣告時間；廣告商品86、廣告預(yù)算是指在一個特定時期內(nèi)，廣告策劃主題為實現(xiàn)奇特的營第五章廣告創(chuàng)意策略1、思維是大腦對客觀事物間接地和概括地反映2、廣告創(chuàng)意中的思維活動：形象思維、邏輯思維、情感思維、直覺思維3、形象思維在廣告創(chuàng)意中的作用：①強化產(chǎn)品定位②構(gòu)思廣告內(nèi)容③安排廣告形式④塑造企業(yè)整體形象4、邏輯思維在廣告創(chuàng)意中的要求：概念要明確；判斷要恰當(dāng)；推理要合乎邏輯；論證要有說服力5、直覺思維可分為想象式直覺和靈感式直覺6、廣告創(chuàng)意策略：a立于真實b突出個性c以小見大d刪繁就簡e注重文采f以情動人g意在言外h出奇制勝7、立于真實具體做法：直觀表演，現(xiàn)身說法，真憑實據(jù)8、廣告創(chuàng)意方法：ⅰ垂直思考法ⅱ水平思考法ⅲ逆向思考法ⅳ分析綜合法ⅴ加減乘除法ⅵ巧布疑陣法ⅶ自由發(fā)揮法ⅷ頭腦風(fēng)暴法9、頭腦風(fēng)暴法遵守的原則：1）床所欲言2）強調(diào)數(shù)量3）對于任何人發(fā)表的任何意見、想法都不能批評，也不做評論4）集思廣益，群體意見相互啟發(fā)、結(jié)合9第五章廣告創(chuàng)意策略1、思維是大腦對客觀事物間接地和概括地反第六章廣告文案寫作1、寫作過程：立意→構(gòu)思→修改→完稿2、立意：文案寫作目的；文案主題；問那內(nèi)容；文案表現(xiàn)方式；文案表現(xiàn)風(fēng)格3、構(gòu)思：寫好標(biāo)題；正文結(jié)構(gòu)安排；口號撰寫4、標(biāo)題分為直接式（宣事式、新聞式、頌揚式、號召式、對比式、祈求式、問答式、夸張式），間接式（懸念式、寓意式、提問式、幽默式、比喻式），復(fù)合式5、正文基本要求：重點突出；簡明易懂；生動有趣；有號召力6、廣告口號寫作類型：功效型、優(yōu)質(zhì)型、好感型、雙關(guān)型、號召型7、口號要求：簡短易記；突出特點；號召力強；適應(yīng)需求8、正文文體：①公告體②說明體③議論體④抒情體⑤詩歌與散文體⑥故事體⑦戲劇體⑧曲藝體10第六章廣告文案寫作1、寫作過程：立意→構(gòu)思→修改→完稿10第七章廣告媒介策略1、媒介2、報紙的優(yōu)勢：傳播面廣；傳播迅速；具有新聞性，閱讀率較高；文字表現(xiàn)力強；易于保存和查找；傳播費用較低弱點：時效性短；傳播信息易被讀者忽略；無法對文盲產(chǎn)生效果；色澤差，缺乏動感3、雜志的優(yōu)勢：時效性長；針對性強；印刷精美，表現(xiàn)力強弱點：出版周期長；聲勢小；理解能力受限；4、廣播的優(yōu)點：傳播面廣；傳播迅速；感染力強；多種功能劣勢：傳播效果稍縱即逝，耳過不留，信息儲存性差，難以查詢和記錄；線性傳播方式，選擇性差；只有聲音，聽眾對信息注意力易于分散5、電視的優(yōu)點：視聽結(jié)合傳播效果好；紀(jì)實性強，有現(xiàn)場感；傳播迅速，影響面廣；多種功能，娛樂性強劣勢：傳播效果稍縱即逝；選擇性不強；費用昂貴11第七章廣告媒介策略1、媒介116、電子媒體：7、戶外廣告、pop（銷售現(xiàn)場廣告）、DM（直郵廣告）、包裝廣告、展覽廣告、電影廣告、禮品廣告8、廣告媒體調(diào)查研究四方面：a媒體的性質(zhì)、特點、地位、作用b媒體傳播質(zhì)量與數(shù)量c受眾對媒體態(tài)度d媒體廣告成本9、廣告媒體評價指標(biāo)：①權(quán)威性②覆蓋面③觸及率④毛感點⑤重復(fù)率⑥連續(xù)性⑦針對性⑧效益10、確立媒體目標(biāo)：傳播對象→傳播時間→傳播區(qū)域→傳播方法11、媒體方案評估包含：效益分析；危害性分析；實施條件分析12、影響媒體選擇因素影響媒體選擇因素營銷與廣告媒體本身產(chǎn)品個性媒體成本目標(biāo)市場媒體效益經(jīng)銷系統(tǒng)媒體可行性競爭對手媒體壽命廣告文案媒體靈活性廣告預(yù)算媒體與營銷的協(xié)調(diào)126、電子媒體：影響媒體選擇因素營銷與廣告媒體本身產(chǎn)品個性媒體13、最佳媒體組合1）報紙與廣播：可是各種不同文化的消費者都接受廣告信息2）報紙與雜志：可利用報紙做強力推銷，而借助雜志廣告穩(wěn)定市場；或者利用報紙廣告進(jìn)行區(qū)域性信息傳播，雜志廣告做全國性大范圍推廣3）報紙與電視：可利用做先行，將廣告信息傳播給廣大受眾，使之通過文字對產(chǎn)品先有個較為全面的詳細(xì)了解，再運用電視廣告進(jìn)行大規(guī)模宣傳，制造聲勢，逐步擴大產(chǎn)品銷售市場，此法特別適用于強力推銷4）報紙或電視與POP：有利于提醒消費者購買已有印象或已有購買欲望的商品5）報紙或電視與DM：應(yīng)以DM為先鋒，做試探性廣告宣傳，然后利用報紙或電視廣告做強力推銷，先弱后強分步推廣，可以取得大面積成效6）電視與廣播：有利于城市和鄉(xiāng)村的消費者能夠普遍接受信息7）DM與POP：可以對某一特定區(qū)域進(jìn)行廣告宣傳，以利于鞏固和發(fā)展市場1313、最佳媒體組合13第八章廣告效果評估1、廣告效果特性：間接、遲效、累積、耗散、復(fù)合2、評估廣告效果的重要指標(biāo)：a）銷售額b）到達(dá)率c）注意率d）記憶程度e）購買喚起f）AEI-廣告效果指數(shù)3、銷售額：廣告效果比率=（銷售量增量/廣告費增量）*100%；廣告效益法；廣告費比率法4、注意率：電子媒介中的認(rèn)知率=（認(rèn)知廣告人數(shù)/廣告節(jié)目收聽人數(shù)）*100%；印刷媒介中的注意率=【（似乎看過廣告的人數(shù)+確實看過廣告的人數(shù)）/閱讀廣告總?cè)藬?shù)】*100%5、AEI={a-（a+c）*【b/（b+d）】}*100%a=看了廣告以后購買的人數(shù)，b=未看廣告而購買的人數(shù)，c=看了廣告而未購買的人數(shù)，d=沒看廣告也沒購買的人數(shù)6、廣告效果分析：經(jīng)濟效果；傳播效果；社會效果14第八章廣告效果評估1、廣告效果特性：間接、遲效、累積、耗散Thatisall.Thanks！15Thatisall.Thanks！15廣告策劃與策略吳柏林16廣告策劃與策略吳柏林1第一章廣告策劃概論1、廣告策劃就是通過細(xì)致周密的市場調(diào)查與系統(tǒng)分析，充分利用已經(jīng)掌握的知識和先進(jìn)的手段，科學(xué)、合理、有效地部署廣告活動的進(jìn)程2、廣告策劃包含：市場調(diào)查→消費者心理分析→廣告創(chuàng)意→廣告媒介安排→廣告效果測定3、整合營銷傳播特性：戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性；戰(zhàn)略導(dǎo)向性4、整合營銷傳播層次：認(rèn)知整合，形象整合，功能整合，協(xié)調(diào)整合，基于消費者的整合，基于風(fēng)險共擔(dān)者整合，關(guān)系管理整合5、整合營銷傳播方法：同一外觀法，主題線法，供應(yīng)面策劃法，特色會議法，基于消費者法6、基于消費者方法：建立資料庫，運用資料庫，接觸式管理，發(fā)展溝通策略，選擇傳播手段17第一章廣告策劃概論1、廣告策劃就是通過細(xì)致周密的市場調(diào)查第二章廣告心理策略1、廣告心理學(xué)：主要研究說服大眾購買商品的心理過程，即研究廣告?zhèn)鞑セ顒舆^程中所涉及的心理現(xiàn)象、本質(zhì)、規(guī)律及方法的一門學(xué)問2、一個成功廣告的心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)：喚起消費者的注意，啟發(fā)消費者的聯(lián)想，說服消費者去行動3、AIDMA：Attention，Interest，Desire，Memory，Action4、消費者決策（CDP）過程：需求確認(rèn)→收集資料→購前評估→購買→使用→用后評價→處置5、根據(jù)馬斯洛需要層次理論，對廣告策劃的指導(dǎo)：廣告激發(fā)—喚起消費者的潛在需求；廣告主題與定位—關(guān)注消費者的優(yōu)勢需求廣告主題的變化與演進(jìn)—留心消費者的動態(tài)需求6、注意是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中7、注意兩個基本特征：選擇性和集中性8、引起注意的策略：1）如何引起消費者的無意注意2）如何引起消費者的有意注意18第二章廣告心理策略1、廣告心理學(xué)：主要研究說服大眾購買商品9、無意：大小和強度；重復(fù)或變化；動態(tài)與靜態(tài)；色彩及對比；版面或位置；突破與新奇；標(biāo)語和口號10、有意：注意迎合消費者需求；善于捕捉消費者興趣；充分運用藝術(shù)感染力；恰當(dāng)運用懸念手法；11、知覺：大腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映12、知覺偏見使人們在感知事物時候，由于特殊主觀動機或外界刺激，對事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲印象的心理過程13、產(chǎn)生知覺偏見原因：首因效應(yīng)（第一印象的強烈影響）近因效應(yīng)（最近或最后印象的強烈影響）暈輪效應(yīng)（以偏概全、以點蓋面的片面知覺）定型作用（固定的僵化印象對知覺的影響）14、記憶系統(tǒng)：感覺記憶→短時記憶→長時記憶陳述記憶程序記憶語義記憶情景記憶15、廣告記憶過程：識記、保持、再認(rèn)和回憶16、增強消費者記憶方法：減少記憶材料熟料；增加刺激的維度；利用直觀、形象的刺激物；利用理解增積記憶；利用重復(fù)與變化；注意廣告信息的排列順序；利用韻律199、無意：大小和強度；重復(fù)或變化；動態(tài)與靜態(tài)；色彩及對比；版17、想象是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新想象或是在大腦中改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象18、態(tài)度是個人對待人、物或思想觀念的評估性總體感覺，是行為前的準(zhǔn)備心態(tài)19、態(tài)度三要素：認(rèn)知、情感、行為的傾向20、霍夫蘭認(rèn)為態(tài)度改變主要取決于說服者條件、信息本身說服力及問題的排列技巧21、改變消費者認(rèn)知：改變信念、轉(zhuǎn)變權(quán)重、增加新信念、改變理想點22、改變消費者情感：利用條件反射，激發(fā)對廣告本身的情感，更多接觸23、改變消費者行為：利用促銷手段引導(dǎo)消費者試用新產(chǎn)品24、情緒是同有機體生理需要相關(guān)聯(lián)系的體驗；情感是與人類社會歷史進(jìn)程所產(chǎn)生的社會性需要相聯(lián)系的體驗25、高級情感分類：道德感，荔枝干，美感26、情緒產(chǎn)生：認(rèn)知；生理；刺激2017、想象是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新想象或是在大腦中改造記第三章廣告定位策略1、目標(biāo)市場條件：①可衡量性②足量性③可接近性④差別性⑤可行性2、廣告定位就是確立某一產(chǎn)品在市場競爭中的位置，瞄準(zhǔn)廣告所針對的特定對象，是他們在眾多產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品的特質(zhì)，使其具有良好的市場競爭力3、廣告定位分類：產(chǎn)品定位，市場定位，企業(yè)定位，質(zhì)量定位，價格定位，觀念定位，形象定位（商標(biāo)、造型、色彩），功能定位，服務(wù)定位，心理定位4、企業(yè)產(chǎn)品定位類型：A市場領(lǐng)導(dǎo)者B市場跟進(jìn)者C市場挑戰(zhàn)者5、跟進(jìn)者策略：①在消費者心中強化自身特點②尋找為消費者所重視、尚未被市場領(lǐng)導(dǎo)者占領(lǐng)的定位③退出競爭性定位，尋找新定位④通過進(jìn)入“高級俱樂部”策略來提高自己的定位，“高級俱樂部”通常是領(lǐng)導(dǎo)者的地方6、挑戰(zhàn)者策略：一般利用“比較廣告”來打通侵入人心的途徑并在消費者心中重新定位，以創(chuàng)造一個新次序21第三章廣告定位策略1、目標(biāo)市場條件：①可衡量性②足量性③可第四章廣告規(guī)劃策略1、廣告調(diào)查2、廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個性+消費心理3、廣告主題注意事項：①引人注目②淺顯易懂③整體統(tǒng)一④獨特個性4、策劃書格式：封面，目錄，前言，正文，附錄，封底5、策劃書正文包括四方面內(nèi)容：市場分析：營銷環(huán)境分析；消費者分析；產(chǎn)品分析；企業(yè)和競爭對手分析；企業(yè)和競爭對手廣告分析廣告策略：目標(biāo)市場策略；產(chǎn)品定位策略；廣告訴求策略；廣告表現(xiàn)策略；廣告媒介策略廣告實施：目標(biāo)；活動時間、地點、內(nèi)容；廣告表現(xiàn)；廣告媒介；費用預(yù)算效果評價和監(jiān)控：監(jiān)控目標(biāo)；監(jiān)控方法；監(jiān)控實施22第四章廣告規(guī)劃策略1、廣告調(diào)查76、廣告預(yù)算是指在一個特定時期內(nèi)，廣告策劃主題為實現(xiàn)奇特的營銷戰(zhàn)略，達(dá)到推銷產(chǎn)品，擴大銷售、占領(lǐng)市場的廣告目標(biāo)而投入廣告活動費用及其使用分配的策劃7、預(yù)算內(nèi)容：1）調(diào)研費用2）廣告制作費用3）購買廣告?zhèn)鞑ッ浇榈陌婷婧蜁r間費用4）廣告人員的行政費用8、預(yù)算方法：a銷售百分比法b盈利百分比法c銷售單位法d廣告收益低增發(fā)法e銷售收益遞減法f目標(biāo)達(dá)成法g競爭對手法9、預(yù)算分配根據(jù)：廣告機能；廣告媒體；廣告地區(qū)；廣告時間；廣告商品236、廣告預(yù)算是指在一個特定時期內(nèi)，廣告策劃主題為實現(xiàn)奇特的營第五章廣告創(chuàng)意策略1、思維是大腦對客觀事物間接地和概括地反映2、廣告創(chuàng)意中的思維活動：形象思維、邏輯思維、情感思維、直覺思維3、形象思維在廣告創(chuàng)意中的作用：①強化產(chǎn)品定位②構(gòu)思廣告內(nèi)容③安排廣告形式④塑造企業(yè)整體形象4、邏輯思維在廣告創(chuàng)意中的要求：概念要明確；判斷要恰當(dāng)；推理要合乎邏輯；論證要有說服力5、直覺思維可分為想象式直覺和靈感式直覺6、廣告創(chuàng)意策略：a立于真實b突出個性c以小見大d刪繁就簡e注重文采f以情動人g意在言外h出奇制勝7、立于真實具體做法：直觀表演，現(xiàn)身說法，真憑實據(jù)8、廣告創(chuàng)意方法：ⅰ垂直思考法ⅱ水平思考法ⅲ逆向思考法ⅳ分析綜合法ⅴ加減乘除法ⅵ巧布疑陣法ⅶ自由發(fā)揮法ⅷ頭腦風(fēng)暴法9、頭腦風(fēng)暴法遵守的原則：1）床所欲言2）強調(diào)數(shù)量3）對于任何人發(fā)表的任何意見、想法都不能批評，也不做評論4）集思廣益，群體意見相互啟發(fā)、結(jié)合24第五章廣告創(chuàng)意策略1、思維是大腦對客觀事物間接地和概括地反第六章廣告文案寫作1、寫作過程：立意→構(gòu)思→修改→完稿2、立意：文案寫作目的；文案主題；問那內(nèi)容；文案表現(xiàn)方式；文案表現(xiàn)風(fēng)格3、構(gòu)思：寫好標(biāo)題；正文結(jié)構(gòu)安排；口號撰寫4、標(biāo)題分為直接式（宣事式、新聞式、頌揚式、號召式、對比式、祈求式、問答式、夸張式），間接式（懸念式、寓意式、提問式、幽默式、比喻式），復(fù)合式5、正文基本要求：重點突出；簡明易懂；生動有趣；有號召力6、廣告口號寫作類型：功效型、優(yōu)質(zhì)型、好感型、雙關(guān)型、號召型7、口號要求：簡短易記；突出特點；號召力強；適應(yīng)需求8、正文文體：①公告體②說明體③議論體④抒情體⑤詩歌與散文體⑥故事體⑦戲劇體⑧曲藝體25第六章廣告文案寫作1、寫作過程：立意→構(gòu)思→修改→完稿10第七章廣告媒介策略1、媒介2、報紙的優(yōu)勢：傳播面廣；傳播迅速；具有新聞性，閱讀率較高；文字表現(xiàn)力強；易于保存和查找；傳播費用較低弱點：時效性短；傳播信息易被讀者忽略；無法對文盲產(chǎn)生效果；色澤差，缺乏動感3、雜志的優(yōu)勢：時效性長；針對性強；印刷精美，表現(xiàn)力強弱點：出版周期長；聲勢小；理解能力受限；4、廣播的優(yōu)點：傳播面廣；傳播迅速；感染力強；多種功能劣勢：傳播效果稍縱即逝，耳過不留，信息儲存性差，難以查詢和記錄；線性傳播方式，選擇性差；只有聲音，聽眾對信息注意力易于分散5、電視的優(yōu)點：視聽結(jié)合傳播效果好；紀(jì)實性強，有現(xiàn)場感；傳播迅速，影響面廣；多種功能，娛樂性強劣勢：傳播效果稍縱即逝；選擇性不強；費用昂貴26第七章廣告媒介策略1、媒介116、電子媒體：7、戶外廣告、pop（銷售現(xiàn)場廣告）、DM（直郵廣告）、包裝廣告、展覽廣告、電影廣告、禮品廣告8、廣告媒體調(diào)查研究四方面：a媒體的性質(zhì)、特點、地位、作用b媒體傳播質(zhì)量與數(shù)量c受眾對媒體態(tài)度d媒體廣告成本9、廣告媒體評價指標(biāo)：①權(quán)威性②覆蓋面③觸及率④毛感點⑤重復(fù)率⑥連續(xù)性⑦針對性⑧效益10、確立媒體目標(biāo)：傳播對象→傳播時間→傳播區(qū)域→傳播方法11、媒體方案評估包含：效益分析；危害性分析；實施條件分析12、影響媒體選擇因素