市場(chǎng)營(yíng)銷課件5目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位概要

市場(chǎng)營(yíng)銷第五章目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷第五章目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院1Contents導(dǎo)論1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

2

購(gòu)買者行為分析

3市場(chǎng)細(xì)分

4目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位

5產(chǎn)品策略6定價(jià)策略7分銷渠道策略8促銷策略

9市場(chǎng)營(yíng)銷組織、執(zhí)行與控制

10無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院Contents導(dǎo)論1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析2購(gòu)買者行為分25.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略教學(xué)要求：通過(guò)本節(jié)的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生具有目標(biāo)市場(chǎng)選擇的初步能力無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略教學(xué)要求：無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院35.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略A公司宣稱他們公司正在開(kāi)發(fā)1款能讓所有消費(fèi)者都滿意的手機(jī)，請(qǐng)問(wèn)是否可行？為什么？美國(guó)有一家經(jīng)營(yíng)非常成功的小企業(yè)，專門(mén)生產(chǎn)一種油井幫泵使用的吸棒，市場(chǎng)占有率占全世界的一半，資產(chǎn)盈利率達(dá)50%（美國(guó)鋼鐵行業(yè)平均11%），他們?cè)谟途F(xiàn)場(chǎng)擺著存貨，準(zhǔn)備了隨時(shí)應(yīng)顧客的需要而起飛的直升飛機(jī)，詳細(xì)記錄了每一客戶耗用鋼棒的情況使得客戶在任何情況下都不會(huì)缺少這種鋼棒，因?yàn)橐桓鶅r(jià)值無(wú)幾的鋼棒一旦斷裂如不能及時(shí)得到將損失數(shù)千美元。這家公司依靠出色的服務(wù)取得優(yōu)勢(shì)。請(qǐng)問(wèn)這家小企業(yè)在強(qiáng)手如林的鋼鐵行業(yè)取得成功的主要原因是什么？案例分析無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略A公司宣稱他們公司正在開(kāi)發(fā)1款能讓所45.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略5.1.1目標(biāo)市場(chǎng)的定義——所謂目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定要進(jìn)入或占領(lǐng)的市場(chǎng)。市場(chǎng)需求企業(yè)資源目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略5.1.1目標(biāo)市場(chǎng)的定義市場(chǎng)需求企業(yè)55.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)的原因企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著消費(fèi)者的需求進(jìn)行的，必須充分滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)才能生存和發(fā)展企業(yè)必須根據(jù)本企業(yè)的市場(chǎng)相對(duì)優(yōu)勢(shì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)必須從經(jīng)濟(jì)價(jià)值角度對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，以決定取舍無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略選擇目標(biāo)企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著6替代品、資源供應(yīng)者、顧客等5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略5.1.2細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的銷售額與增長(zhǎng)率最有吸引力的市場(chǎng)細(xì)分通常是進(jìn)入難、退出易的市場(chǎng)；企業(yè)要考慮自身的實(shí)力；看這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否有足夠大的市場(chǎng)容量。細(xì)分市場(chǎng)的贏利可能性其他相關(guān)因素?zé)o錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院替代品、資源供應(yīng)者、顧客等5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略5.1.275.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略5.1.3目標(biāo)市場(chǎng)的種類——目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇全方位進(jìn)入產(chǎn)品專業(yè)化選擇性專門(mén)化產(chǎn)品市場(chǎng)專業(yè)化12345目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略5.1.3目標(biāo)市場(chǎng)的種類——目標(biāo)市場(chǎng)85.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略密集策略市場(chǎng)集中化集中力量適宜小企業(yè)大企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)大產(chǎn)品15.1.3目標(biāo)市場(chǎng)的種類——目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略密集策略市場(chǎng)集中化集中力量產(chǎn)品15.95.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略5.1.3目標(biāo)市場(chǎng)的種類——目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)生產(chǎn)系列產(chǎn)品高、中、低檔美國(guó)通用汽車公司初期產(chǎn)品專業(yè)化2無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略5.1.3目標(biāo)市場(chǎng)的種類——目標(biāo)市場(chǎng)105.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略有利于與顧客建立牢固的聯(lián)系專門(mén)為某一顧客群服務(wù)哈利波特市場(chǎng)專業(yè)化35.1.3目標(biāo)市場(chǎng)的種類——目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略有利于與顧專門(mén)為某一哈利波特市場(chǎng)專業(yè)115.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略風(fēng)險(xiǎn)較大挑選幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)選擇性專門(mén)化45.1.3目標(biāo)市場(chǎng)的種類——目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略風(fēng)險(xiǎn)較大挑選幾個(gè)選擇性45.1.3目125.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略適合特大型企業(yè)很少采用全方位進(jìn)入55.1.3目標(biāo)市場(chǎng)的種類——目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略適合特大很少采用全方位進(jìn)入55.1.135.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

無(wú)差異策略

差異性策略

密集性策略5.1.3目標(biāo)市場(chǎng)的種類——目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略無(wú)差異策略差異性策略密集性策略145.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略5.1.3目標(biāo)市場(chǎng)的種類——目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷：

指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品如水，電、礦石、煤炭、木材、食用鹽、白糖等，雖然產(chǎn)品在質(zhì)上多少存在某些差異，但用戶一般不加以嚴(yán)格區(qū)分，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷組合整個(gè)市場(chǎng)無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略5.1.3目標(biāo)市場(chǎng)的種類——目標(biāo)市場(chǎng)155.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷大批量的生產(chǎn)銷售,使單位經(jīng)營(yíng)成本降低;無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用;不進(jìn)行細(xì)分,減少相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷組合的費(fèi)用.

優(yōu)點(diǎn)消費(fèi)者的特殊需要得不到滿足，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力差。無(wú)差異營(yíng)銷策略對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品都不適合,盡管其運(yùn)營(yíng)成本低,如果市場(chǎng)面臨正面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有差異化的攻擊,則導(dǎo)致?lián)p失較大.缺點(diǎn)消費(fèi)者挑選性不大、需求彈性較小的基本生活資料和主要工業(yè)原材料，競(jìng)爭(zhēng)性不強(qiáng)的產(chǎn)品等適用范圍5.1.3目標(biāo)市場(chǎng)的種類——目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷大批量的生產(chǎn)銷售,使單165.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷：指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各子市場(chǎng)的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷組合1子市場(chǎng)1市場(chǎng)營(yíng)銷組合2子市場(chǎng)2市場(chǎng)營(yíng)銷組合3子市場(chǎng)35.1.3目標(biāo)市場(chǎng)的種類——目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷：指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)175.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷有針對(duì)性的滿足不同不同特征顧客的需求,提高企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。把雞蛋放在不同的藍(lán)子里，降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)點(diǎn)多樣化導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用上升與營(yíng)銷管理的困難.缺點(diǎn)需求彈性較大的產(chǎn)品（高檔商品），規(guī)格等級(jí)復(fù)雜的產(chǎn)品，處于成長(zhǎng)期、成熟期的產(chǎn)品適用范圍5.1.3目標(biāo)市場(chǎng)的種類——目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷有針對(duì)性的滿足不同不同185.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略集中性市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷組合子市場(chǎng)1是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率。5.1.3目標(biāo)市場(chǎng)的種類——目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略集中性市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)子市場(chǎng)1是指企195.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略集中性市場(chǎng)營(yíng)銷資源集中，便于取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利營(yíng)銷的專業(yè)化更能夠滿足特定的消費(fèi)者的需求優(yōu)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)大。雞蛋放在一個(gè)藍(lán)子里無(wú)法滿足更多顧客的需求缺點(diǎn)中、小企業(yè)適用范圍5.1.3目標(biāo)市場(chǎng)的種類——目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略集中性市場(chǎng)營(yíng)銷資源集中，便于取得競(jìng)爭(zhēng)205.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

美國(guó)愛(ài)克生公司是開(kāi)發(fā)辦公自動(dòng)化產(chǎn)品的大公司，它曾制訂了10年規(guī)劃，計(jì)劃在10年內(nèi)掌握有關(guān)辦公自動(dòng)化的所有業(yè)務(wù)，并趕上或超過(guò)IBM公司。為此，愛(ài)克生公司不斷地收購(gòu)相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)，先后買下了旦百利系統(tǒng)公司、德政通訊公司、英的通訊公司、凱來(lái)克斯公司、視覺(jué)咨詢系統(tǒng)公司、QYX公司、雷姆技術(shù)公司、QWIP公司、卓尼克斯公司和奇洛公司等。有了這些公司，愛(ài)克生公司的確在辦公自動(dòng)化領(lǐng)域中應(yīng)由盡有了，幾乎可以開(kāi)發(fā)所有的產(chǎn)品。但令人意想不到的情況也隨之出現(xiàn)了，那些企業(yè)合并后產(chǎn)品無(wú)法兼容，而要解決此問(wèn)題投資巨大，公司技術(shù)力量也有問(wèn)題。因此，沒(méi)幾年企業(yè)就虧損1.5億美元，經(jīng)營(yíng)陷入困境之中。案例分析？請(qǐng)問(wèn)愛(ài)克生公司在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上犯了什么錯(cuò)誤？無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略美國(guó)愛(ài)克生公司是開(kāi)發(fā)215.2影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素企業(yè)的目標(biāo)和實(shí)力產(chǎn)品特征

市場(chǎng)類似程度

商品所處的生命周期階段

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要因素?zé)o錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.2影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素企業(yè)的目產(chǎn)品特征市場(chǎng)類商品所處225.2影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素企業(yè)的目標(biāo)和實(shí)力企業(yè)資源和營(yíng)銷實(shí)力雄厚，可采用無(wú)差異性或差異性市場(chǎng)策略；若企業(yè)資源和能力有限，則宜采用集中性市場(chǎng)策略無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.2影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素企業(yè)的目企業(yè)資源和營(yíng)銷實(shí)力雄厚，235.2影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素產(chǎn)品特征

日常消費(fèi)品可采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略高檔商品宜采用差異性市場(chǎng)策略、集中性市場(chǎng)策略無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.2影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素產(chǎn)品特征日常消費(fèi)品可采用無(wú)差異245.2影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素市場(chǎng)類似程度

市場(chǎng)的類似程度大可采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略；反之宜采用差異性市場(chǎng)策略、集中性市場(chǎng)策略無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.2影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素市場(chǎng)類市場(chǎng)的類似程度大可采用無(wú)差255.2影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素商品所處的生命周期階段

投入期和成長(zhǎng)期可采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略成熟期宜采用差異性市場(chǎng)策略衰退期宜采用集中性市場(chǎng)策略無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.2影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素商品所處投入期和成長(zhǎng)期可采用無(wú)差265.2影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略，則我們宜采用差異性市場(chǎng)策略、集中性市場(chǎng)策略；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異性市場(chǎng)策略；則我們宜采用集中性市場(chǎng)策略；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈宜采用差異性市場(chǎng)策略；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈宜采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.2影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素市場(chǎng)競(jìng)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性275.2影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素三種策略選擇標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷策略企業(yè)資源實(shí)力市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略無(wú)差別多高高介紹期少—差別多低低成熟期多差異集中少低低—多—無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.2影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素三種策略選擇標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷策略企業(yè)資市28ThankYou!市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院ThankYou!市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)29市場(chǎng)營(yíng)銷第五章目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷第五章目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院30Contents導(dǎo)論1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

2

購(gòu)買者行為分析

3市場(chǎng)細(xì)分

4目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位

5產(chǎn)品策略6定價(jià)策略7分銷渠道策略8促銷策略

9市場(chǎng)營(yíng)銷組織、執(zhí)行與控制

10無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院Contents導(dǎo)論1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析2購(gòu)買者行為分315.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略教學(xué)要求：通過(guò)本節(jié)的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生具有目標(biāo)市場(chǎng)選擇的初步能力無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略教學(xué)要求：無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院325.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略A公司宣稱他們公司正在開(kāi)發(fā)1款能讓所有消費(fèi)者都滿意的手機(jī)，請(qǐng)問(wèn)是否可行？為什么？美國(guó)有一家經(jīng)營(yíng)非常成功的小企業(yè)，專門(mén)生產(chǎn)一種油井幫泵使用的吸棒，市場(chǎng)占有率占全世界的一半，資產(chǎn)盈利率達(dá)50%（美國(guó)鋼鐵行業(yè)平均11%），他們?cè)谟途F(xiàn)場(chǎng)擺著存貨，準(zhǔn)備了隨時(shí)應(yīng)顧客的需要而起飛的直升飛機(jī)，詳細(xì)記錄了每一客戶耗用鋼棒的情況使得客戶在任何情況下都不會(huì)缺少這種鋼棒，因?yàn)橐桓鶅r(jià)值無(wú)幾的鋼棒一旦斷裂如不能及時(shí)得到將損失數(shù)千美元。這家公司依靠出色的服務(wù)取得優(yōu)勢(shì)。請(qǐng)問(wèn)這家小企業(yè)在強(qiáng)手如林的鋼鐵行業(yè)取得成功的主要原因是什么？案例分析無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略A公司宣稱他們公司正在開(kāi)發(fā)1款能讓所335.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略5.1.1目標(biāo)市場(chǎng)的定義——所謂目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定要進(jìn)入或占領(lǐng)的市場(chǎng)。市場(chǎng)需求企業(yè)資源目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略5.1.1目標(biāo)市場(chǎng)的定義市場(chǎng)需求企業(yè)345.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)的原因企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著消費(fèi)者的需求進(jìn)行的，必須充分滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)才能生存和發(fā)展企業(yè)必須根據(jù)本企業(yè)的市場(chǎng)相對(duì)優(yōu)勢(shì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)必須從經(jīng)濟(jì)價(jià)值角度對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，以決定取舍無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略選擇目標(biāo)企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著35替代品、資源供應(yīng)者、顧客等5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略5.1.2細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的銷售額與增長(zhǎng)率最有吸引力的市場(chǎng)細(xì)分通常是進(jìn)入難、退出易的市場(chǎng)；企業(yè)要考慮自身的實(shí)力；看這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否有足夠大的市場(chǎng)容量。細(xì)分市場(chǎng)的贏利可能性其他相關(guān)因素?zé)o錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院替代品、資源供應(yīng)者、顧客等5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略5.1.2365.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略5.1.3目標(biāo)市場(chǎng)的種類——目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇全方位進(jìn)入產(chǎn)品專業(yè)化選擇性專門(mén)化產(chǎn)品市場(chǎng)專業(yè)化12345目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略5.1.3目標(biāo)市場(chǎng)的種類——目標(biāo)市場(chǎng)375.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略密集策略市場(chǎng)集中化集中力量適宜小企業(yè)大企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)大產(chǎn)品15.1.3目標(biāo)市場(chǎng)的種類——目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略密集策略市場(chǎng)集中化集中力量產(chǎn)品15.385.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略5.1.3目標(biāo)市場(chǎng)的種類——目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)生產(chǎn)系列產(chǎn)品高、中、低檔美國(guó)通用汽車公司初期產(chǎn)品專業(yè)化2無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略5.1.3目標(biāo)市場(chǎng)的種類——目標(biāo)市場(chǎng)395.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略有利于與顧客建立牢固的聯(lián)系專門(mén)為某一顧客群服務(wù)哈利波特市場(chǎng)專業(yè)化35.1.3目標(biāo)市場(chǎng)的種類——目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略有利于與顧專門(mén)為某一哈利波特市場(chǎng)專業(yè)405.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略風(fēng)險(xiǎn)較大挑選幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)選擇性專門(mén)化45.1.3目標(biāo)市場(chǎng)的種類——目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略風(fēng)險(xiǎn)較大挑選幾個(gè)選擇性45.1.3目415.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略適合特大型企業(yè)很少采用全方位進(jìn)入55.1.3目標(biāo)市場(chǎng)的種類——目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略適合特大很少采用全方位進(jìn)入55.1.425.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

無(wú)差異策略

差異性策略

密集性策略5.1.3目標(biāo)市場(chǎng)的種類——目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略無(wú)差異策略差異性策略密集性策略435.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略5.1.3目標(biāo)市場(chǎng)的種類——目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷：

指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品如水，電、礦石、煤炭、木材、食用鹽、白糖等，雖然產(chǎn)品在質(zhì)上多少存在某些差異，但用戶一般不加以嚴(yán)格區(qū)分，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷組合整個(gè)市場(chǎng)無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略5.1.3目標(biāo)市場(chǎng)的種類——目標(biāo)市場(chǎng)445.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷大批量的生產(chǎn)銷售,使單位經(jīng)營(yíng)成本降低;無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用;不進(jìn)行細(xì)分,減少相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷組合的費(fèi)用.

優(yōu)點(diǎn)消費(fèi)者的特殊需要得不到滿足，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力差。無(wú)差異營(yíng)銷策略對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品都不適合,盡管其運(yùn)營(yíng)成本低,如果市場(chǎng)面臨正面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有差異化的攻擊,則導(dǎo)致?lián)p失較大.缺點(diǎn)消費(fèi)者挑選性不大、需求彈性較小的基本生活資料和主要工業(yè)原材料，競(jìng)爭(zhēng)性不強(qiáng)的產(chǎn)品等適用范圍5.1.3目標(biāo)市場(chǎng)的種類——目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷大批量的生產(chǎn)銷售,使單455.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷：指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各子市場(chǎng)的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷組合1子市場(chǎng)1市場(chǎng)營(yíng)銷組合2子市場(chǎng)2市場(chǎng)營(yíng)銷組合3子市場(chǎng)35.1.3目標(biāo)市場(chǎng)的種類——目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷：指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)465.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷有針對(duì)性的滿足不同不同特征顧客的需求,提高企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。把雞蛋放在不同的藍(lán)子里，降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)點(diǎn)多樣化導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用上升與營(yíng)銷管理的困難.缺點(diǎn)需求彈性較大的產(chǎn)品（高檔商品），規(guī)格等級(jí)復(fù)雜的產(chǎn)品，處于成長(zhǎng)期、成熟期的產(chǎn)品適用范圍5.1.3目標(biāo)市場(chǎng)的種類——目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷有針對(duì)性的滿足不同不同475.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略集中性市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷組合子市場(chǎng)1是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率。5.1.3目標(biāo)市場(chǎng)的種類——目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略集中性市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)子市場(chǎng)1是指企485.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略集中性市場(chǎng)營(yíng)銷資源集中，便于取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利營(yíng)銷的專業(yè)化更能夠滿足特定的消費(fèi)者的需求優(yōu)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)大。雞蛋放在一個(gè)藍(lán)子里無(wú)法滿足更多顧客的需求缺點(diǎn)中、小企業(yè)適用范圍5.1.3目標(biāo)市場(chǎng)的種類——目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略集中性市場(chǎng)營(yíng)銷資源集中，便于取得競(jìng)爭(zhēng)495.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

美國(guó)愛(ài)克生公司是開(kāi)發(fā)辦公自動(dòng)化產(chǎn)品的大公司，它曾制訂了10年規(guī)劃，計(jì)劃在10年內(nèi)掌握有關(guān)辦公自動(dòng)化的所有業(yè)務(wù)，并趕上或超過(guò)IBM公司。為此，愛(ài)克生公司不斷地收購(gòu)相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)，先后買下了旦百利系統(tǒng)公司、德政通訊公司、英的通訊公司、凱來(lái)克斯公司、視覺(jué)咨詢系統(tǒng)公司、QYX公司、雷姆技術(shù)公司、QWIP公司、卓尼克斯公司和奇洛公司等。有了這些公司，愛(ài)克生公司的確在辦公自動(dòng)化領(lǐng)域中應(yīng)由盡有了，幾乎可以開(kāi)發(fā)所有的產(chǎn)品。但令人意想不到的情況也隨之出現(xiàn)了，那些企業(yè)合并后產(chǎn)品無(wú)法兼容，而要解決此問(wèn)題投資巨大，公司技術(shù)力量也有問(wèn)題。因此，沒(méi)幾年企業(yè)就虧損1.5億美元，經(jīng)營(yíng)陷入困境之中。案例分析？請(qǐng)問(wèn)愛(ài)克生公司在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上犯了什么錯(cuò)誤？無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院◎經(jīng)管學(xué)院5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略美國(guó)愛(ài)克生公司是開(kāi)發(fā)505.2影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素企業(yè)的目標(biāo)和實(shí)力產(chǎn)品特征

市場(chǎng)類似程度

商品所處的生命周期階段

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要因素?zé)o