向城市中堅(jiān)致敬-麟恒中心廣場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方案(201XXXX)

中國地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)·互動(dòng)營銷創(chuàng)領(lǐng)者

深圳····廈門·貴陽···沈陽向城市中堅(jiān)致敬！麟恒*中心廣場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方案（2012.011）Page2目標(biāo)任務(wù)1目標(biāo)任務(wù)（一）：（1）市場(chǎng)占位>形象塑造：打造優(yōu)勢(shì)形象，塑造產(chǎn)品特征，引領(lǐng)市場(chǎng)的持續(xù)關(guān)注；（2）價(jià)值論證>對(duì)位溝通：傳遞優(yōu)勢(shì)價(jià)值，對(duì)位客群需求，強(qiáng)化客戶興趣和信心；（3）激發(fā)預(yù)期>營銷造勢(shì)：結(jié)合營銷進(jìn)程，營造市場(chǎng)熱點(diǎn)，激發(fā)客群預(yù)期和行動(dòng)；（4）品牌維護(hù)>口碑傳播：系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，提升客戶口碑，持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)美譽(yù)度！Page3策略思路2營銷背景：中部崛起大到中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局，小到任何一個(gè)城市，在核心區(qū)完成發(fā)展之后，都面臨著中部崛起的重任；中部崛起是中國發(fā)展的使命，中部崛起也是深圳未來的發(fā)展趨勢(shì)。SWOT分析3優(yōu)勢(shì)

機(jī)會(huì)劣勢(shì)

威脅競爭優(yōu)勢(shì)（S）

●交通優(yōu)勢(shì)——交通主干道地鐵3號(hào)線●地帶優(yōu)勢(shì)——深圳中堅(jiān)地帶之一

●基建優(yōu)勢(shì)——片區(qū)生活、教育配套完善；●項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)——大型綜合體●產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)——N+1/2的戶型●價(jià)格優(yōu)勢(shì)——總體價(jià)格較低●規(guī)模優(yōu)勢(shì)——建面59萬平方核心優(yōu)勢(shì)：中部位置+地鐵+綜合體

競爭劣勢(shì)（W）

●環(huán)境劣勢(shì)——工業(yè)城的定位和廠房令環(huán)境較差●區(qū)域劣勢(shì)——龍崗大運(yùn)后崛起，布吉就在關(guān)內(nèi)●品牌劣勢(shì)——麟恒在深圳知名度相對(duì)較低?！衽涮琢觿?shì)——工業(yè)廠房眾多，市政配套的不足、原有配套的老化●治安劣勢(shì)：片區(qū)有大量的外來打工人群，人口組成復(fù)雜，治安狀況差的問題。

最大抗性：區(qū)位活躍度太差，無法形成整體對(duì)外形象機(jī)會(huì)(O)：●3號(hào)地鐵路線龍崗大道，對(duì)橫崗的發(fā)展無疑會(huì)產(chǎn)生巨大的利好。并且橫崗還是深圳以北的東莞地區(qū)、惠州地區(qū)物流通往鹽田的必經(jīng)之地。物流人流的高度發(fā)達(dá)帶來了密集的資金流和信息流?！衿瑓^(qū)改造已全面展開；交通改善將改變片區(qū)客戶結(jié)構(gòu)，引入關(guān)內(nèi)客戶群體，目前萬科正在洽談橫崗地塊；●價(jià)格潛力：區(qū)域內(nèi)房價(jià)相對(duì)其他片區(qū)，價(jià)格稍低且漲勢(shì)穩(wěn)定。有利于增強(qiáng)客戶信心●片區(qū)整體規(guī)劃改造為項(xiàng)目帶來的價(jià)值；

本地居民較富裕，投資意識(shí)強(qiáng)。

中部崛起！威脅（T）●外部威脅：與橫崗相比，布吉在地理上的優(yōu)勢(shì)，龍華的崛起，龍崗中心城寬敞有致、布局合理的城市規(guī)劃。這些片區(qū)市場(chǎng)相對(duì)成熟，配套也比橫崗好?！駜?nèi)部威脅：客戶基本集中在橫崗自身片區(qū)，對(duì)其他區(qū)域的客戶吸引力不夠。●市場(chǎng)威脅：周邊存在大量村屋及工廠；周邊樓盤競爭激烈馬路經(jīng)濟(jì)下的兩頭大中間小格局SWOT總結(jié)：根據(jù)swot分析，項(xiàng)目成功的關(guān)鍵在于揚(yáng)長避短，借勢(shì)營銷，緊緊抓住中部崛起這個(gè)契機(jī)，聯(lián)合其他開發(fā)商做大區(qū)域概念，發(fā)揮項(xiàng)目地鐵綜合體的優(yōu)勢(shì)，截留龍崗，拉攏布吉，讓馬路經(jīng)濟(jì)變成樞紐驛站客群分析：絕對(duì)的中堅(jiān)階層根據(jù)調(diào)研，目前橫崗區(qū)域的客戶主要可以分：高端客戶、當(dāng)?shù)鼐用?、本地企業(yè)中高層、關(guān)內(nèi)白領(lǐng)、外地客戶。其中，本地客戶一直占據(jù)著較大的比例，而隨著產(chǎn)品的升級(jí)，關(guān)內(nèi)客戶數(shù)量開始增加。高端客戶：此類客戶主要是社會(huì)高收入者，他們所購買的產(chǎn)品主要是以復(fù)式或者別墅產(chǎn)品，主要是社會(huì)地位的象征、品質(zhì)及生活的追求；企業(yè)中高層：因?yàn)楣ぷ鞅憷脑蚨x擇在片區(qū)置業(yè)，根據(jù)其收入狀況，選擇的類型多，空間大；關(guān)內(nèi)白領(lǐng)：主要是看中片區(qū)房價(jià)較低、交通配套逐步完善、未來升值空間大以及開發(fā)商的品牌；當(dāng)?shù)鼐用瘢褐饕菍?duì)住房的升級(jí)換代的需求和改善居住環(huán)境的需求；外地客戶：主要是福建、臺(tái)灣、香港等地區(qū)客戶，因祖籍或者生意等各種原因選擇在橫崗購房；通過客戶調(diào)研、對(duì)比周邊樓盤的主力客群和需求分析，再度結(jié)合本項(xiàng)目，對(duì)應(yīng)客群分析，可以得出：麟恒中心廣場(chǎng)的主要客戶，是處于“中堅(jiān)”客群。1、高端住宅和首次選房中間客群。2、客戶區(qū)域在關(guān)內(nèi)和關(guān)外中間。3、家庭身份在上有老下有小中間。4、社會(huì)身份在公司或企業(yè)中間層面。5、外加橫崗地處龍崗與布吉中間，其樓盤競爭，也在這兩地中間。6、項(xiàng)目客群一大重要客群源：住不起關(guān)內(nèi)布吉、但又嫌龍崗太遠(yuǎn)者。項(xiàng)目名稱梧桐花園康樂花園怡美山莊錦冠華城錦繡花園一期錦繡花園二期大山地振業(yè)城主力客戶本地客戶本地企業(yè)老板本地居民當(dāng)?shù)匕最I(lǐng)關(guān)內(nèi)客戶本地居民本地居民關(guān)內(nèi)白領(lǐng)投資客戶關(guān)內(nèi)客戶關(guān)內(nèi)高端客戶本地企業(yè)高層關(guān)內(nèi)客戶關(guān)內(nèi)高端客戶需求分析城市改造、重新置業(yè)因工作生意需要產(chǎn)品升級(jí)、居住環(huán)境改善安家置業(yè)品牌追隨、置業(yè)需求產(chǎn)品更新?lián)Q代、居住太監(jiān)改善投資和自住置業(yè)需求投資置業(yè)需求追求品牌、高端消費(fèi)兼投資工作置業(yè)產(chǎn)品升級(jí)、改善居住條件追求品牌、高端消費(fèi)兼投資通過對(duì)以上分析，網(wǎng)上行認(rèn)為麟恒中心廣場(chǎng)在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣中，需要重點(diǎn)完成以下營銷使命：—價(jià)值升級(jí)：項(xiàng)目擁有較為明顯的優(yōu)勢(shì)，如何放大優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)項(xiàng)目的價(jià)值升級(jí)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，以引領(lǐng)客群的關(guān)注和興趣？—客群拓展：作為一個(gè)不是非?！盁帷钡膮^(qū)域里的不是非常知名的大盤，僅依靠橫崗本區(qū)域的客戶，不足以支撐項(xiàng)目的持續(xù)熱銷和溢價(jià)需要，如何進(jìn)一步拓展客群及其他區(qū)域的買家？將布吉和龍崗的客戶，拉帶至對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注。（T之內(nèi)部威脅應(yīng)對(duì)）—區(qū)隔競爭：面對(duì)自身片區(qū)的弱勢(shì)和其他片區(qū)激烈的市場(chǎng)競爭，本項(xiàng)目如何在品牌形象和價(jià)值標(biāo)簽上，與其他區(qū)域以及其他項(xiàng)目形成區(qū)隔、強(qiáng)化競爭優(yōu)勢(shì)，更有效爭奪價(jià)值客戶資源》（T之外部威脅應(yīng)對(duì)）營銷使命4Page13營銷策略5基于上述使命，網(wǎng)上行在麟恒中心廣場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)推廣中，初步擬定如下策略思路：區(qū)域策略（1）中部崛起：推動(dòng)中部崛起概念在網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙等媒體的落地，做大中部崛起這篇文章客戶策略（2）拉西劫東，留著中堅(jiān)階層：橫崗在布吉和龍崗中間，因此最有效的客戶策略就是：截殺龍崗，拉帶布吉。同時(shí)，針對(duì)客群特點(diǎn)，拓展推廣渠道，打造跨界影響力；

產(chǎn)品策略（3）中部首盤：深圳中部首個(gè)地鐵綜合體項(xiàng)目，是深圳中部崛起的精彩開篇項(xiàng)目Page14營銷主題6什么樣的主題才能符合產(chǎn)品的調(diào)性？首先，主題必須是潮流的并符合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)！其次，它必須針對(duì)我們特定客戶并易接受！再次，它必須與我們現(xiàn)有廣告契合不沖突！基于以上種種背景、客戶策略、價(jià)值分析、推廣特性推出：形象主題：向城市中堅(jiān)致敬！產(chǎn)品定位：深圳中部首席地鐵綜合體！主題闡釋：—中部區(qū)位：深圳只有一個(gè)中部—綜合住區(qū)：59萬城市中堅(jiān)生活區(qū)—中堅(jiān)群體：向深圳中堅(jiān)致敬營銷執(zhí)行7向城市中堅(jiān)致敬！微博運(yùn)營活動(dòng)營銷話題炒作專家評(píng)論新聞傳播主流輿論導(dǎo)向權(quán)威價(jià)值認(rèn)證擴(kuò)大市場(chǎng)影響疊加傳播效應(yīng)持續(xù)品牌滲透營銷執(zhí)行7時(shí)間：春節(jié)前（12-2.25）區(qū)域一、活動(dòng)營銷一、活動(dòng)營銷：中部崛起！活動(dòng)形式：整合線上/線下媒體資源及業(yè)界權(quán)威人士，共同論證中部崛起的趨勢(shì)，并形成報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)專題報(bào)道?；顒?dòng)分三個(gè)階段展開：STEP1：話題>概念導(dǎo)入-輿論引爆話題發(fā)起：策劃由深圳知名人士發(fā)起的寫給市長的一封公開信，從全國到地方都在提倡中布崛起，但深圳的中部卻在城市發(fā)展過程中毫無建樹，一個(gè)中部都沒有崛起的城市，談何光明新區(qū)，龍華新區(qū)，大鵬新區(qū)和坪山新區(qū)的發(fā)展，呼吁橫崗和平湖成立中部新區(qū)，獨(dú)立發(fā)展，趕超龍崗和布吉。中部論道：在公開信發(fā)布之后，邀請(qǐng)深圳地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士和深圳全媒體（報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)等全部邀請(qǐng)）以及中部區(qū)域的開發(fā)商齊聚橫崗，以【中部崛起】為主題，進(jìn)行全方位的橫崗區(qū)域價(jià)值論證，通過業(yè)界專家（微博互動(dòng)+價(jià)值評(píng)論），完成區(qū)域價(jià)值的啟蒙和升級(jí)！引導(dǎo)全民再度關(guān)注！中部崛起專題報(bào)告：總結(jié)業(yè)內(nèi)專家價(jià)值論證，形成【中部崛起】的價(jià)值報(bào)告。由新浪和房信和搜房以及報(bào)紙媒體一起發(fā)布！—備注：相關(guān)活動(dòng)執(zhí)行方案另行提供！STEP2：互動(dòng)>項(xiàng)目嫁接—擴(kuò)大影響網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)：采風(fēng)中部，萬名網(wǎng)友中部行中部輿論攻勢(shì)之后，由專家和行業(yè)媒體轉(zhuǎn)向公眾營銷，聯(lián)合橫崗街道辦等單位開展中部采風(fēng)行系列主題活動(dòng)：建議如下：中部采風(fēng)第一季：中部攝影大賽，發(fā)現(xiàn)不不同的深圳中部中部采風(fēng)第二季：中部騎行大賽：感受城市中堅(jiān)的力量渠道建議：聯(lián)合搜房網(wǎng)，房信網(wǎng)，新浪網(wǎng)和地鐵早八點(diǎn)聯(lián)合發(fā)起以上活動(dòng)，進(jìn)一步在通過媒體放大中部崛起的聲音—備注：相關(guān)活動(dòng)執(zhí)行方案另行提供！STEP3：提升>價(jià)值升華—總結(jié)提高事件：中部崛起，全城派紅背景：臨近過年，市場(chǎng)最熱點(diǎn)的話題是年終獎(jiǎng)，年終分紅和過年回家，結(jié)合這個(gè)背景，將中部崛起的希望與全城市民分享，讓市民感受分紅的快樂。方式：選派200名大學(xué)生，分散在地鐵1號(hào)線和3號(hào)線、5號(hào)線的重要出口，以及中心區(qū)寫字樓，見人便派出2元的彩票，印刷由中部崛起，分紅有你和項(xiàng)目的微博賬號(hào)等。渠道支持：微博+論壇+報(bào)紙新聞通過組織微博活動(dòng)，微博全城派送紅包，只要參與到微博活動(dòng)就可以領(lǐng)取2元的福利彩票。安排報(bào)紙新聞跟蹤報(bào)道，擴(kuò)大影響，深度傳播。營銷執(zhí)行7春節(jié)后（2.25以后）項(xiàng)目。一、產(chǎn)品推廣主題：深圳中堅(jiān)階層居住解決全案！活動(dòng)形式：整合線上/線下媒體資源及業(yè)界權(quán)威人士，共同推動(dòng)深圳首個(gè)中堅(jiān)階層居住解決全案項(xiàng)目的落地，并形成報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)專題報(bào)道。活動(dòng)分三個(gè)階段展開：全深首個(gè)中堅(jiān)階層居住解決全案城市中心交通樞紐中心超級(jí)購物中心全程教育中心中堅(jiān)居住中心STEP1：活動(dòng)>發(fā)布會(huì)—擴(kuò)大影響現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：深圳首個(gè)中堅(jiān)階層居住解決全案發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)媒體和行業(yè)領(lǐng)袖，結(jié)合產(chǎn)品特征，召集深圳首個(gè)中堅(jiān)階層居住解決全案發(fā)布會(huì)，通過五大中心論證解決全案。渠道建議：聯(lián)合搜房網(wǎng)，房信網(wǎng)，新浪網(wǎng)和地鐵早八點(diǎn)聯(lián)合發(fā)起以上活動(dòng)，進(jìn)一步在通過媒體放大解決全案的聲音—備注：相關(guān)活動(dòng)執(zhí)行方案另行提供！STEP2：互動(dòng)>深圳中堅(jiān)階層居住解決全案網(wǎng)絡(luò)申請(qǐng)主題：中堅(jiān)階層居住解決全案網(wǎng)絡(luò)申購背景：發(fā)布會(huì)之后，通過網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙等渠道，開展大規(guī)模的中間階層網(wǎng)絡(luò)申購計(jì)劃，將意向客戶一網(wǎng)打盡。方式：通過專題+置頂帖+微博活動(dòng)的方式推動(dòng)申請(qǐng)活動(dòng)的順利開展。渠道支持：微博+論壇+報(bào)紙新聞安排報(bào)紙新聞跟蹤報(bào)道，擴(kuò)大影響，深度傳播。二、營銷執(zhí)行（第二階段）價(jià)值傳播&營銷造勢(shì)—主題（1）麟恒中心廣場(chǎng)：深圳中部首席地鐵綜合體！核心信息：麟恒亮相信息+交通等利好分析+中堅(jiān)生活區(qū)價(jià)值解讀新聞渠道：深圳主流門戶網(wǎng)站（房信、搜房、新浪等）話題擴(kuò)散：深圳主流地產(chǎn)網(wǎng)站論壇+微博

專家評(píng)論：知名地產(chǎn)意見領(lǐng)袖評(píng)論文章評(píng)論（1）萬科落子深圳中部，中部崛起？評(píng)論（2）中部崛起，馬路經(jīng)濟(jì)驟變西金池評(píng)論（3）麟恒中心廣場(chǎng)：城市中堅(jiān)分子的生活秀場(chǎng)—話題炒作：話題：麟恒中心廣場(chǎng)：3號(hào)線上的首席中堅(jiān)住區(qū)全城上線?。?xiàng)目推介+意向圖和效果圖）—主題（2）中堅(jiān)地帶之上，麟恒再制中堅(jiān)生活區(qū)！核心信息：橫崗中堅(jiān)地帶區(qū)域分析+未來定位總結(jié)+人居需求概況+項(xiàng)目價(jià)值輸出新聞渠道：深圳主流門戶網(wǎng)站（房信、搜房、新浪等）話題擴(kuò)散：深圳主流地產(chǎn)網(wǎng)站論壇+微博專家評(píng)論：知名地產(chǎn)意見領(lǐng)袖評(píng)論文章評(píng)論（1）大三中堅(jiān)地帶分析：中堅(jiān)分子最明智的選擇屬橫崗！評(píng)論（2）搶占中堅(jiān)資源、拉闊生活主場(chǎng)—主題（3）麟恒中心廣場(chǎng)：向深圳中堅(jiān)致敬！核心信息：項(xiàng)目推介+橫崗崛起+客群定位+價(jià)值分析新聞渠道：深圳主流門戶網(wǎng)站（房信、搜房、新浪等）話題擴(kuò)散：深圳主流地產(chǎn)網(wǎng)站論壇+微博專家評(píng)論：知名地產(chǎn)意見領(lǐng)袖評(píng)論文章評(píng)論（1）城市中堅(jiān)分子，你為何而戰(zhàn)？評(píng)論（2）中堅(jiān)之上看中堅(jiān)：只選對(duì)的?！黝}（4）深圳中堅(jiān)首選：麟恒中心廣場(chǎng)用七心奉獻(xiàn)城市中堅(jiān)！核心信息：橫崗區(qū)域分析+未來定位總結(jié)+人居需求概況+項(xiàng)目價(jià)值輸出新聞渠道：深圳主流門戶網(wǎng)站（房信、搜房、新浪等）話題擴(kuò)散：深圳主流地產(chǎn)網(wǎng)站論壇+微博專家評(píng)論：知名地產(chǎn)意見領(lǐng)袖評(píng)論文章評(píng)論：3號(hào)線首席中堅(jiān)分子價(jià)值解讀：（1、交通2、綜合體3戶型、、、形成系列）三、節(jié)點(diǎn)造勢(shì)—節(jié)點(diǎn)營銷：配合項(xiàng)目的營銷節(jié)點(diǎn)、營銷活動(dòng)和招商進(jìn)程，通過焦點(diǎn)新聞的方式，結(jié)合評(píng)論和話題炒作，持續(xù)提升項(xiàng)目影響力，增強(qiáng)項(xiàng)目的營銷節(jié)奏！—項(xiàng)目播報(bào)：實(shí)時(shí)發(fā)布項(xiàng)目工程進(jìn)度、片區(qū)變化、相關(guān)政策及營銷動(dòng)態(tài)話題，引發(fā)目標(biāo)客群持續(xù)關(guān)注！—話題：根據(jù)各種熱點(diǎn)及新聞、話題需求，每周2—3個(gè)?！魝渥ⅲ合嚓P(guān)節(jié)點(diǎn)推廣內(nèi)容和主題需發(fā)展商提供詳細(xì)相關(guān)安排，另行規(guī)劃！四、微博運(yùn)營—微博定位：官方發(fā)布平臺(tái)微博功能：傳遞麟恒中心廣場(chǎng)的品牌理念和生活主張，核心價(jià)值賣點(diǎn)、節(jié)點(diǎn)信息！核心主題：【中堅(jiān)分子·生活】拉闊生活理念+綜合體價(jià)值輸出，奠定項(xiàng)目品牌調(diào)性；【中堅(jiān)分子·故事】中堅(jiān)派人士的故事分享，拉動(dòng)客群互動(dòng)；【中堅(jiān)分子·速遞】品牌動(dòng)態(tài)+區(qū)域動(dòng)態(tài)+項(xiàng)目進(jìn)展+營銷公告，實(shí)時(shí)發(fā)布！【中堅(jiān)分子·在線】系列網(wǎng)絡(luò)營銷在線活動(dòng)運(yùn)作方式：主流微博平臺(tái)（新浪）官方微博，保持定期更新和積極互動(dòng)（業(yè)內(nèi)、網(wǎng)友、目標(biāo)客戶）；微博推廣：網(wǎng)上行微博關(guān)系網(wǎng)+圍觀平臺(tái)+微博活動(dòng)五、微博活動(dòng)—微博發(fā)布：官方發(fā)布平臺(tái)（1）轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)：#中堅(jiān)分子書寫中堅(jiān)體#玩微博世界、寫中堅(jiān)生活。關(guān)注本微博，說出你的中堅(jiān)體或者中堅(jiān)宣言，并@給你身邊的三位中堅(jiān)分子，就有機(jī)會(huì)贏得麟恒中心廣場(chǎng)提供的100元電話卡，每天抽出5張（一共25張），截止日到12月10