大學畢業(yè)論文--信息來源與內(nèi)容對微博營銷效果的

重慶大學本科學生畢業(yè)設計（論文） 中文摘要重慶大學本科學生畢業(yè)設計（論文） 中文摘要II摘要隨著微博這一社交媒介的迅速發(fā)展、用戶保有量的不斷增加，其營銷價值也引起了商家的廣泛注意。在此背景下呈現(xiàn)了良莠不齊的企業(yè)微博營銷效果，究竟是何種原因造成微博營銷效果的差異，又該采取怎樣的方式提高微博營銷的效果，這是一個值得深入探討的研究問題。本文以消費者行為學和傳播學等理論知識為支撐，構(gòu)建了信息來源和信息內(nèi)容的指標，以及微博營銷效果的指標。最終，本文將衡量微博營銷效果的指標確定為三個：關注意愿、分享意愿、購買意愿；并確定了4個衡量信息內(nèi)容的指標:原創(chuàng)性、相關性、利益性、觀賞性。本文根據(jù)研究確定的相關指標，構(gòu)造了相關的概念模型，設計了信息來源與信息內(nèi)容對微博營銷效果影響的問卷，并在問卷星網(wǎng)站上進行了發(fā)放。最后，本文利用問卷調(diào)查收集的數(shù)據(jù)，對問卷進行了信度和效度檢驗，并通過回歸模型的建立論證信息來源和信息內(nèi)容因子對微博營銷效果因子的影響。本文研究得出的主要結(jié)論是：微博信息來源與微博營銷效果卻沒有顯著相關關系；信息內(nèi)容的原創(chuàng)性顯著影響用戶的關注意愿和消費意愿，但對分享意愿沒有影響；信息內(nèi)容的相關性與微博營銷效果的三個因子都沒有顯著的相關關系；信息內(nèi)容的利益性與微博營銷效果的三個因子都存在顯著的相關關系；信息內(nèi)容的觀賞性顯著影響用戶的關注意愿，但對分享意愿和消費意愿沒有影響；微博營銷效果的關注意愿因子和分享意愿因子都顯著影響消費意愿因子。關鍵詞：信息來源，信息內(nèi)容，微博營銷效果重慶大學本科學生畢業(yè)設計（論文） ABSTRACT重慶大學本科學生畢業(yè)設計（論文） ABSTRACT參考文獻附錄：調(diào)查問卷微博信息對微博營銷效果影響研究問卷尊敬的先生/女士：您好！感謝您抽出寶貴的時間填寫這份問卷。本次問卷為匿名問卷，收集到的所有信息將全部用于學術研究，并受到嚴格的保密。1.請問您在使用微博時，是否注意過與企業(yè)產(chǎn)品或服務相關的微博文章？選擇“是”請繼續(xù)作答，選擇“否”請結(jié)束作答?！跏恰醴裾埬叵肽谖⒉┥献⒁膺^的有關企業(yè)產(chǎn)品或服務的微博內(nèi)容，從中任選一篇,結(jié)合下列題項，以您的真實經(jīng)歷和感受對一下題項進行選擇。第一部分信息來源2、您是通過何種賬號關注了企業(yè)的這篇微博□企業(yè)自身 □名人等公眾人物 □我認識的人 □其他第二部分信息內(nèi)容一、原創(chuàng)性3、該條微博發(fā)布的信息視角很獨特□非常不同意 □不同意 □一般□同意□非常同意4、該條微博發(fā)布的信息我沒有從其他渠道上看到過□非常不同意 □不同意 □一般□同意□非常同意5、我覺得這條微博發(fā)布的信息很有新鮮感□非常不同意 □不同意 □一-般□同意□非常同意. 二＞相關性6、該條微博發(fā)布的信息與企業(yè)的產(chǎn)品和服務相關□非常不同意 □不同意 □一般□同意□非常同意7、該條微博發(fā)布的信息讓我進一步了解了企業(yè)的產(chǎn)品和服務□非常不同意 □不同意□一般□同意□非常同意三、利益性8、該條微博發(fā)布的信息對我的生活有一定的幫助

□一般□同意 □非常同意□一般□同意 □非常同意□非常不同意□不同意□一般□同意 □非常同意□一般□同意 □非常同意我可以從該微博中獲取利益□非常不同意□不同意四、觀賞性10、該條微博圖文并茂□不同意 □J一般□同意□非常同意□非常不同意11、該條微博的語言很優(yōu)美或是很幽默□非常不同意□不同意 □J一般□同意□非常同意12、該條微博的配圖和內(nèi)容貼切，配圖優(yōu)美或是有幽默感□非常同意□非常不同意 □不同意 □一般□同意□非常同意第三部分微博營銷效果一、關注意愿13.關注該微博，成為該微博的粉絲□非常不同意□不同意□一般□同意□非常同意14.關注該微博所推薦產(chǎn)品或服務的企業(yè)相關微博□非常不同意□不同意□一般□同意□非常同意15.通過其他渠道關注該微博提及產(chǎn)品或服務的信息□非常不同意□不同意□一般□同意□非常同意二 、分享意愿16.轉(zhuǎn)發(fā)這條微博□非常不同意□不同意□一般□同意□非常同意17.通過"@"或私信的方式與自己的好友分享這條微博□非常不同意□不同意 □般□同意□非常同意18.和朋友家人分享微博提及的產(chǎn)品或服務信息□非常不同意 □不同意 □一般□同意□非常同意三、消費意愿19.有沖動去消費該微博推薦的產(chǎn)品或服務□非常不同意□不同意 □般□同意□非常同意20.覺得消費該微博推薦產(chǎn)品或服務的可能性很大

□非常同意□非常同意□非常同意□非常同意21?有強烈的欲望去消費該微博推薦的產(chǎn)品或服務□非常不同意 □不同意 □一般 □同意第四部分基本信息您的性別□男□女您的年齡10~18歲□19~25歲 □26~35歲 □36歲及以上您的教育程度□高中及以下 □大學專科 □大學本科 □碩士及以上您平均每天使用