CRM大客戶關(guān)系管理教材

CRM大客戶關(guān)系治理教程第一講CRM與傳統(tǒng)營(yíng)銷核心概念CRM與傳統(tǒng)營(yíng)銷核心概念第二講CRM傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)不模擬分析CRM傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)不模擬分析第三講大客戶銷售的核心概念大客戶銷售的核心概念第四講銷售過(guò)程及要緊考慮因素銷售過(guò)程及要緊考慮因素第五講了解客戶需要分類實(shí)例解析了解客戶需要分類實(shí)例解析第六講了解和探測(cè)客戶的需要了解和探測(cè)客戶的需要第七講了解和探測(cè)客戶的需要實(shí)例解析了解和探測(cè)客戶的需要實(shí)例解析第八講CRM營(yíng)銷行為模式案例介紹CRM營(yíng)銷行為模式案例介紹第九講CRM營(yíng)銷行為模式互動(dòng)解析CRM營(yíng)銷行為模式互動(dòng)解析第十講建立需求技巧及策略制定預(yù)備建立需求技巧及策略制定預(yù)備第十一講策略與講服實(shí)例解析策略與講服實(shí)例解析第十二講決略與人脈關(guān)系決略與人脈關(guān)系★課程意義——什么緣故要學(xué)習(xí)本課程？（學(xué)習(xí)本課程的必要性）

在一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境里，你無(wú)法再用過(guò)時(shí)的推銷方法開(kāi)拓客戶。你的銷售方式是否有效，完全看你能否和客戶建立一種互惠互利的關(guān)系。韓金鋼老師具有10年的市場(chǎng)和銷售經(jīng)驗(yàn)，以及將近10年的治理經(jīng)驗(yàn)，將向您展現(xiàn)如何在一個(gè)完整的銷售過(guò)程中，依照現(xiàn)場(chǎng)的具體情況制定一個(gè)最佳策略和行動(dòng)方案，關(guān)心你在處理客戶問(wèn)題上，做出有效和具有深遠(yuǎn)策略意義的決定。

★課程目標(biāo)——通過(guò)學(xué)習(xí)本課程，您將實(shí)現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變

明確企業(yè)現(xiàn)有的位置和所處的環(huán)境

掌握客戶的走向

運(yùn)用有效的分析工具，制訂以后的行動(dòng)方案

通過(guò)自我訓(xùn)練，提高銷售業(yè)績(jī)

將銷售策略運(yùn)用于工作，提高個(gè)人的阻礙力★課程對(duì)象——誰(shuí)需要學(xué)習(xí)本課程

行業(yè)解決方案的銷售總監(jiān)、銷售經(jīng)理、銷售代表

大型設(shè)備的銷售總監(jiān)、銷售經(jīng)理、銷售代表★講師簡(jiǎn)介

韓金鋼

曾任歐洲最大的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)MercuriInternational（麥古力國(guó)際）和北美最大的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)AchieveGlobal（美國(guó)智越）專職培訓(xùn)師。具有12年的教學(xué)和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，10年的市場(chǎng)和銷售經(jīng)驗(yàn)以及將近10年的治理經(jīng)驗(yàn)。曾任北京香格里拉酒店餐飲部門副經(jīng)理、深圳華南集團(tuán)總經(jīng)理助理、北京錫華企業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理助理、美國(guó)AMF保齡球機(jī)構(gòu)大區(qū)銷售經(jīng)理、北京TDC治理顧問(wèn)公司總經(jīng)理。培訓(xùn)過(guò)的客戶有：3721、8848、APC、EPSON、TCL、康柏、東芝三廣、華中正大集團(tuán)、巨龍集團(tuán)、國(guó)能集團(tuán)、可口可樂(lè)、上海貝爾等多家聞名企業(yè)。

★課程提綱——通過(guò)本課程，您能學(xué)到什么？

第一講CRM與傳統(tǒng)營(yíng)銷核心概念1.引言2.客戶關(guān)系治理的意義3.客戶關(guān)系建設(shè)與治理4.CRM與傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)比

第二講CRM傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)不模擬分析1．旅游銷售案例現(xiàn)場(chǎng)模擬2．旅游銷售案例分析

第三講

大客戶銷售的核心概念1．客戶關(guān)系治理的差不多步驟2．銷售與需求的關(guān)系3．客戶購(gòu)買狀況分析4．營(yíng)銷過(guò)程介紹

第四講銷售過(guò)程及要緊考慮因素1．銷售人員的作用2．客戶需求分類

第五講了解客戶需要分類實(shí)例解析1．全宇公司銷售案例介紹2．全宇公司銷售案例解析

第六講了解和探測(cè)客戶的需要1.

溝通三部曲2.

詢問(wèn)客戶需求的技巧

第七講了解和探測(cè)客戶的需要實(shí)例解析1．引言2.案例背景介紹：醫(yī)院保安事件3．銷售問(wèn)題工具介紹4.案例現(xiàn)場(chǎng)模擬5.案例解析：如何使用銷售問(wèn)題工具

第八講CRM營(yíng)銷行為模式案例介紹1．商場(chǎng)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式案例啟發(fā)2．保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變的啟發(fā)3.極端產(chǎn)品的積極營(yíng)銷方式

第九講

CRM營(yíng)銷行為模式互動(dòng)解析1．?dāng)?shù)字游戲的啟發(fā)2.情景模擬:引導(dǎo)式溝通3.撲克牌游戲的啟發(fā)

第十講建立需求技巧及策略制定預(yù)備1.建立客戶需求實(shí)例解析2.建立需求的漏斗技巧3.制定營(yíng)銷策略前的預(yù)備

第十一講策略與講服實(shí)例解析1.案例介紹：劉麗的出現(xiàn)2.王銅與劉麗的需求變化分析3.阻礙業(yè)務(wù)的正負(fù)面因素分析

第十二講決略與人脈關(guān)系1.決策與人脈關(guān)系實(shí)例解析2.分析項(xiàng)目的決策者和阻礙者3.課程總結(jié)

第一講CRM與傳統(tǒng)營(yíng)銷核心概念

客戶關(guān)系治理概述

客戶關(guān)系治理（CustomerRelationshipManagement）這一概念能夠作如下理解：

（一）是一種治理理念這種治理理念的核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的售后服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需求，力求實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。

（二）是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型治理機(jī)制客戶關(guān)系治理實(shí)施于企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)和技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。通過(guò)向企業(yè)的銷售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一”關(guān)系，從而使企業(yè)得以提供更快捷、更周到的服務(wù)，提高客戶中意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營(yíng)業(yè)額；并通過(guò)信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程，有效降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。

營(yíng)銷治理與客戶關(guān)系治理的關(guān)系

（一）成功營(yíng)銷的三大要素——ASK規(guī)則

1．Attitude——態(tài)度態(tài)度是指營(yíng)銷人員的心態(tài)。從事?tīng)I(yíng)銷工作的營(yíng)銷人員在與客戶接觸時(shí)，應(yīng)該具有良好的心態(tài)，假如沒(méi)有良好的心態(tài)，在遇到各種各樣的問(wèn)題時(shí)，營(yíng)銷人員就無(wú)法妥善處理。正如帶領(lǐng)中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)第一次沖出亞洲，進(jìn)入世界杯決賽圈的前主教練米盧所講：態(tài)度決定一切。因此，面對(duì)市場(chǎng)和客戶，營(yíng)銷工作者永久要把握住良好的心態(tài)。

2．Skill——技能技能是指營(yíng)銷人員應(yīng)該掌握良好的技能。營(yíng)銷是一種競(jìng)爭(zhēng)激烈、充滿挑戰(zhàn)的工作，沒(méi)有技能，就難以立足其中。因此，營(yíng)銷人員要不斷學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)的速度至少要趕上外界變化的速度，才能趕上或者超過(guò)現(xiàn)有的社會(huì)進(jìn)展水平。

3．Knowledge——知識(shí)知識(shí)是指營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)掌握充足的知識(shí)，及時(shí)充電。假如營(yíng)銷人員的知識(shí)特不是行業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備不足，在開(kāi)展工作時(shí)，就可能會(huì)受到制約。營(yíng)銷人員要學(xué)習(xí)相關(guān)行業(yè)的知識(shí)、客戶知識(shí)、社會(huì)知識(shí)、歷史人文知識(shí)等與營(yíng)銷相關(guān)的知識(shí)。將以上三個(gè)單詞的第一個(gè)字母進(jìn)行組合，形成一個(gè)新單詞——Ask，即“提問(wèn)”。在現(xiàn)今的營(yíng)銷過(guò)程中，我們發(fā)覺(jué)，營(yíng)銷人員專門多時(shí)候不是在詢問(wèn)客戶，而是在“告訴”客戶，確實(shí)是講在做大量的推銷工作。推銷當(dāng)然重要，而通過(guò)向客戶提問(wèn)，與其溝通，了解客戶的真正需求才是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。

（二）抓住MAN型客戶Man指的是男子，男人。女性在選擇另一半時(shí)，通?？紤]的因素有：第一，要有經(jīng)濟(jì)實(shí)力；第二，一定要講話算數(shù)；第三，要了解掌握他的需求。這與營(yíng)銷人員在選擇目標(biāo)客戶時(shí)考慮的因素有相通之處。所謂MAN型客戶，其含義如下：

1．Money——金鈔票，貨幣營(yíng)銷的目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的購(gòu)買力，也確實(shí)是講要定位在買得起相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的客戶，從這一點(diǎn)切入才可不能耗費(fèi)時(shí)刻。

2．Authority——權(quán)威，權(quán)力目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的購(gòu)買具有決策與決定的權(quán)力。在整個(gè)過(guò)程中，如何關(guān)注那些決策者以及阻礙者的態(tài)度關(guān)于成功營(yíng)銷十分關(guān)鍵。特不是在大客戶營(yíng)銷過(guò)程中，會(huì)有專門多不同的角色出現(xiàn)，如何去平衡各方意見(jiàn)，如何消除每個(gè)人的壓力和來(lái)自于不同方面的疑問(wèn)，對(duì)營(yíng)銷人員差不多上巨大的考驗(yàn)。

3．Need——需求了解客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，在經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品推廣過(guò)程中，考察、分析客戶的需求，再依照事實(shí)上際需要制定相關(guān)方案，以提供體貼、專業(yè)的個(gè)性化服務(wù)，提供符合客戶真正需求的優(yōu)秀產(chǎn)品，這是營(yíng)銷的核心內(nèi)容之一。由以上三點(diǎn)構(gòu)成的MAN型客戶，是一般營(yíng)銷工作的目標(biāo)客戶。針對(duì)這些目標(biāo)客戶展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，才能提高效率，使?fàn)I銷工作達(dá)到多、快、好、省。

客戶關(guān)系治理與市場(chǎng)拓展

通常情況下，市場(chǎng)拓展過(guò)程包括三個(gè)差不多步驟：

（一）查找目標(biāo)客戶市場(chǎng)行為是買與賣相結(jié)合的完整過(guò)程，沒(méi)有客戶就沒(méi)有市場(chǎng)，企業(yè)也就沒(méi)有收益，因此，查找客戶是第一步。企業(yè)要明確客戶在哪里，哪些客戶是定位客戶，產(chǎn)品對(duì)象是誰(shuí)，同時(shí)收集盡可能多的客戶資源。

（二）達(dá)成交易有了客戶后，還要努力爭(zhēng)取與客戶達(dá)成交易，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)。這一過(guò)程包含了大量的公關(guān)工作，即要把潛在客戶變成可能的客戶，就要不斷地與客戶溝通，加強(qiáng)宣傳，使客戶對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)理念逐漸認(rèn)同。在產(chǎn)品公關(guān)的過(guò)程中，運(yùn)用CRM治理的一些模式、思維、手法對(duì)達(dá)成交易具有重要作用。圖1-1客戶平臺(tái)

1．成功的概率經(jīng)歷上述兩個(gè)過(guò)程之后，有一些客戶與企業(yè)成交了，有一些客戶卻自然流失了，即營(yíng)銷工作有一定的成功概率。

【案例】成功的概率例如有100家客戶是企業(yè)的潛在客戶，通過(guò)公關(guān)、溝通、推銷或者各種營(yíng)銷手段，最后有多少客戶能夠進(jìn)入“談生意”的時(shí)期呢，可能是100家嗎？可不能?？赡苁?0家，這是特不不錯(cuò)的成績(jī)，也可能是50家，或者20家。此后，雙方鎖定，接著深入談判，通過(guò)一段時(shí)刻，也許是一個(gè)月、兩個(gè)月、半年、一年甚至更長(zhǎng)，依據(jù)項(xiàng)目的規(guī)模所需時(shí)刻也不同，而到最后成交時(shí)期時(shí)，可能只剩下5家或者更少了。

圖1-2成功的概率

2．企業(yè)客戶流失的緣故?來(lái)自于客戶本身的問(wèn)題當(dāng)客戶本身不符合企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，會(huì)被企業(yè)過(guò)濾掉；而當(dāng)客戶發(fā)生了如去世、失去聯(lián)絡(luò)等客觀情況時(shí)，就可能導(dǎo)致客戶流失。?來(lái)自于企業(yè)的問(wèn)題企業(yè)的問(wèn)題包括企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格沒(méi)有吸引力、處理客戶投訴事務(wù)不當(dāng)、企業(yè)公關(guān)溝通技巧不夠等等。而溝通技巧問(wèn)題是造成客戶流失的一個(gè)重要問(wèn)題，也是CRM中的一個(gè)核心問(wèn)題點(diǎn)。?來(lái)自于第三方因素的阻礙第三方因素是指除了客戶本身與企業(yè)之外其他阻礙企業(yè)客戶關(guān)系的因素，典型的是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)對(duì)客戶的阻礙，或者是周圍親友的觀念對(duì)客戶的阻礙。

表1-1企業(yè)客戶流失的緣故分析表企業(yè)客戶流失客戶因素所占比率（%）企業(yè)因素所占比率（%）其他因素所占比率（%）客戶去世（1%）產(chǎn)品價(jià)格（9%）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)(4%)失去聯(lián)絡(luò)（3%）處理投訴事務(wù)不當(dāng)（10%）客戶周圍人員對(duì)其觀念的阻礙(5%)

缺乏溝通技巧，沒(méi)有掌握客戶需求（68%）（CRM重點(diǎn)問(wèn)題之一）

（三）與客戶建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系

1．CRM核心CRM的核心確實(shí)是與客戶建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系，要改變一些傳統(tǒng)營(yíng)銷方式和滿足于一錘子買賣的狀況。建立長(zhǎng)久合作關(guān)系，留住客戶是CRM客戶治理關(guān)系著重要解決的問(wèn)題之一。

2．如何提高客戶忠誠(chéng)度要建立和維護(hù)客戶關(guān)系、提高客戶忠誠(chéng)度并使之最大化，僅通過(guò)新聞通訊、專題節(jié)目、電子郵件、自助服務(wù)和問(wèn)候卡片、促銷活動(dòng)差不多不足以讓客戶中意或保持客戶忠誠(chéng)?？蛻舾P(guān)注于產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和體會(huì)服務(wù)時(shí)的心理感受。假如客戶通過(guò)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)獲得生理滿足的同時(shí)，也獲得了心理或精神上的中意，就能夠抓住客戶的心?？蛻絷P(guān)系治理通過(guò)經(jīng)常性的與客戶交流，及時(shí)更新信息，不斷滿足客戶的需求，來(lái)尋求在企業(yè)與客戶之間建立“雙贏”的長(zhǎng)期合作關(guān)系。

圖1-3做市場(chǎng)的優(yōu)先次序示意圖

【圖解】以上確實(shí)是整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的三部曲。即：第一，要有目標(biāo)客戶；第二，在有了客戶之后，要努力進(jìn)行公關(guān)工作，那個(gè)工作中包含著一些客戶關(guān)系治理的模式，包括思維、手法等等；第三，有了客戶之后，要用某種方式把客戶留住，促成他購(gòu)買更多產(chǎn)品，這是針對(duì)一位客戶來(lái)講的，而實(shí)際的營(yíng)銷工作不可能只通過(guò)留住一位客戶來(lái)達(dá)到目標(biāo)，因此，就需要查找并爭(zhēng)取到更多的客戶。而在爭(zhēng)取第二、第三位客戶的同時(shí)，還要盡量去維系、留住現(xiàn)有的客戶，在那個(gè)不斷循環(huán)的過(guò)程中，市場(chǎng)就被開(kāi)拓出來(lái)了。

客戶關(guān)系治理與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)不

表1-2是關(guān)于客戶關(guān)系治理與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間的比較。

表1-2客戶關(guān)系治理與傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)比表

傳統(tǒng)的以品牌為基礎(chǔ)的營(yíng)銷客戶關(guān)系治理抓住消費(fèi)者的注意力和興趣目標(biāo)是形成一種長(zhǎng)期的互惠互利的關(guān)系。營(yíng)銷者試圖把陌生人變成朋友，把朋友變成終身客戶一次向盡可能多的客戶推銷一種產(chǎn)品一次一次地向一位客戶推銷盡可能多的產(chǎn)品利用有關(guān)客戶共性方面的信息向最大范圍的客戶推銷，非為產(chǎn)品查找下一個(gè)最可能的客戶利用客戶個(gè)性的信息為客戶查找下一個(gè)最合理的產(chǎn)品設(shè)法獵取源源不斷的新客流設(shè)法從現(xiàn)有的客戶中獵取源源不斷的新業(yè)務(wù)向客戶訴講講述和推銷致力于與客戶的溝通，著重聽(tīng)和學(xué)以簡(jiǎn)便易明白的形式向所有人傳播同樣的信息同意消費(fèi)者去獵取他們想要的東西，滿足他們獵取信息時(shí)所希望的時(shí)刻、地點(diǎn)和方式把注意力集中在公司內(nèi)部。公司單方面預(yù)測(cè)以后的客戶需求，為市場(chǎng)定義理想的產(chǎn)品、安排生產(chǎn)，然后設(shè)法銷售出去把注意力放在公司外部。公司設(shè)計(jì)并建設(shè)能讓他們組織一個(gè)服務(wù)、交流和處理網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。如此，他們就能夠與客戶互相交往、診斷需求、開(kāi)發(fā)特定的購(gòu)買打算并追蹤結(jié)果把分銷看成是產(chǎn)品由生產(chǎn)商到消費(fèi)者的渠道把分銷看成一種客戶選擇從何處、從誰(shuí)那兒獵取他們想要的價(jià)值的過(guò)程認(rèn)為必須要平等對(duì)待客戶認(rèn)為必須對(duì)客戶實(shí)行個(gè)不對(duì)待在市場(chǎng)中，購(gòu)買者依照他們的個(gè)人需要來(lái)評(píng)估和選擇產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品，還包括建議和持續(xù)的關(guān)懷

1．關(guān)注理念的差不?傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)注以廣告吸引大眾眼球所謂傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，是指以品牌為基礎(chǔ)的營(yíng)銷，傳統(tǒng)營(yíng)銷的理念是獲得大眾的關(guān)注，也確實(shí)是吸引人們的眼球，一般的方式包括大規(guī)模廣告、促銷活動(dòng)等等。?客戶關(guān)系治理關(guān)注與客戶建立連續(xù)性關(guān)系客戶關(guān)系治理建立在互惠互利的基礎(chǔ)上，逐漸把陌生人變成朋友，把朋友變成終身的客戶，因此與傳統(tǒng)推銷相比更具有連續(xù)性。

2．營(yíng)銷工作的重心不同?傳統(tǒng)營(yíng)銷的重心是客戶數(shù)量傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是在推廣一種產(chǎn)品的情況下，爭(zhēng)取盡可能多的客戶。著重宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特征等，以此吸引客戶。?客戶關(guān)系治理的重心客戶關(guān)系治理的重點(diǎn)是向同樣一位客戶推銷盡可能多的產(chǎn)品，因而工作重點(diǎn)在于了解、掌握客戶的特不需求。因此，傳統(tǒng)營(yíng)銷注重利用客戶共性的信息，而客戶關(guān)系治理則強(qiáng)調(diào)以客戶個(gè)性為前提查找合理的產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

3．工作目標(biāo)的區(qū)不?傳統(tǒng)營(yíng)銷要不斷爭(zhēng)取新客流傳統(tǒng)營(yíng)銷的目標(biāo)是獵取源源不斷的新客流，把客戶量做大，這就需要不斷地投入成本去宣傳推廣企業(yè)產(chǎn)品，通過(guò)開(kāi)展定性活動(dòng)、調(diào)查訪談、商業(yè)公關(guān)等等來(lái)培養(yǎng)新客戶的品牌意識(shí)。?客戶關(guān)系治理要爭(zhēng)取新業(yè)務(wù)客戶關(guān)系治理在定位于同一位客戶的前提下，注重于獵取源源不斷的新業(yè)務(wù)。而這種獵取新業(yè)務(wù)的工作目標(biāo)比爭(zhēng)取新的客戶對(duì)節(jié)約成本更為有利。投入到現(xiàn)有客戶中的營(yíng)銷時(shí)刻最容易產(chǎn)生新業(yè)務(wù)，因?yàn)楝F(xiàn)有客戶代表著較高的贏利水平，向這些現(xiàn)有客戶進(jìn)展業(yè)務(wù)時(shí)，公司不必投入大量時(shí)刻進(jìn)行客戶研究和行業(yè)研究，因?yàn)樵跔?zhēng)取現(xiàn)有客戶時(shí)這些工作差不多開(kāi)展過(guò)，作為進(jìn)展新銷售業(yè)務(wù)要緊組成部分的多種活動(dòng)也不再必要。

4．營(yíng)銷技巧的差不?傳統(tǒng)營(yíng)銷技巧以講述推銷為主傳統(tǒng)的客戶營(yíng)銷技巧是以講述為核心，以推銷方式為主，向所有客戶傳播相同的信息，如產(chǎn)品性能、特征優(yōu)勢(shì)等等。?客戶關(guān)系治理注重溝通客戶關(guān)系治理則關(guān)注與客戶之間的溝通，著重于聽(tīng)、學(xué)、了解，從而與客戶建立一個(gè)良性互動(dòng)的環(huán)境，深入了解客戶的需求，滿足他們想要的具體的時(shí)刻、地點(diǎn)、內(nèi)容等等。

5．工作手段的不同?傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)預(yù)測(cè)以后客戶需求傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是預(yù)測(cè)以后客戶的需求，安排生產(chǎn)理想的市場(chǎng)產(chǎn)品，然后設(shè)法銷售出去。?客戶關(guān)系治理通過(guò)與客戶交流，再開(kāi)發(fā)特定打算客戶關(guān)系治理要求建立一個(gè)大平臺(tái)，通過(guò)各種手段，與客戶在那個(gè)大平臺(tái)上互相交流，互相診斷，來(lái)開(kāi)發(fā)特定的購(gòu)買打算，并一直追蹤到底。

6．目標(biāo)實(shí)現(xiàn)路徑的不同?傳統(tǒng)營(yíng)銷從生產(chǎn)商到消費(fèi)者的路徑傳統(tǒng)營(yíng)銷走的是從生產(chǎn)商到消費(fèi)者的渠道，廠商生產(chǎn)出新產(chǎn)品后，通過(guò)營(yíng)銷推廣，使消費(fèi)者了解、同意并最終購(gòu)買該產(chǎn)品。?客戶關(guān)系治理注重客戶價(jià)值的整合客戶關(guān)系治理是從一位客戶的需求動(dòng)身，選擇從何處獵取他們想要的價(jià)值整合的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)的是這種整合過(guò)程，然后依照該整合價(jià)值去生產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品。

7．其他特征?傳統(tǒng)營(yíng)銷注重客戶的普遍性由于傳統(tǒng)營(yíng)銷更注重以同樣產(chǎn)品來(lái)爭(zhēng)取更多的客戶數(shù)量，因而更注重研究發(fā)掘客戶需求的普遍性，使產(chǎn)品獲得更多客戶的認(rèn)同和同意。?客戶關(guān)系治理注重差異性客戶關(guān)系治理方式與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比更個(gè)性化，更注重客戶的差異性，實(shí)現(xiàn)深入的客戶分析、對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，增強(qiáng)客戶的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶提供個(gè)性化服務(wù)的功能。第二講CRM傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)不模擬分析

旅游銷售案例現(xiàn)場(chǎng)模擬

【案例】?傳統(tǒng)營(yíng)銷：A先生有出去旅游的愿望，但對(duì)目的地并沒(méi)有明確的需求，因此找到B旅行社咨詢。B旅行社在粗略了解了A先生的喜好是自然景觀或人文景觀、個(gè)人收入等情況后，向A先生推舉黃山風(fēng)景區(qū)、長(zhǎng)江三峽、云南麗江、暢游英倫等眾多旅游產(chǎn)品，盡力描述了各景點(diǎn)的特征希望引起A先生的關(guān)注。但B旅行社對(duì)A先生什么緣故要出去旅游，與誰(shuí)同行，希望在旅游上花費(fèi)多少，以往有過(guò)什么旅行經(jīng)驗(yàn)，想通過(guò)這次旅游取得什么收獲等并沒(méi)有深入了解，而一味單方面地闡述各種旅游產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，像舉著喇叭在向客戶廣播推銷。如此，效果自然并不顯著。B旅行社沒(méi)能爭(zhēng)取到A先生那個(gè)客戶。這確實(shí)是傳統(tǒng)的以單方面宣傳推廣產(chǎn)品為特征的營(yíng)銷方式，被稱為“喇叭型推銷”或者是“倒漏斗型推銷”，這種方式的重點(diǎn)是闡述產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，而不關(guān)注客戶的特不需求，也可不能與客戶進(jìn)行深入有效的溝通，只是單方向推銷產(chǎn)品。現(xiàn)在，即便產(chǎn)品再好，由于可能與客戶的特定需求不符，因此，達(dá)成交易的成功概率比較低。特不是在客戶需求逐漸趨于多元化的現(xiàn)今社會(huì)，只有掌握特定客戶的特定需求，才能增加達(dá)成交易的可能。?CRM方式：C先生到D旅行社咨詢旅行相關(guān)事宜。D旅行社與C先生首先進(jìn)行了細(xì)致的溝通，了解到C先生是一位培訓(xùn)師，平常工作繁忙，沒(méi)有時(shí)刻陪自己的兒子，這次因?yàn)楣ぷ魍怀?，獲得了公司提供費(fèi)用的出游獎(jiǎng)勵(lì)；他想借此機(jī)會(huì)帶兒子出去旅游，同時(shí)也為自己預(yù)備就讀課程的答辯收集材料，C先生想尋訪以西方教堂建筑為代表的古跡，并希望能購(gòu)買到當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)紀(jì)念物贈(zèng)送給親友；而在具體花費(fèi)上，C先生希望除了團(tuán)體項(xiàng)目之外，還參加一些自選項(xiàng)目。如此，在充分溝通后，D旅行社差不多了解了C先生的需求，把握了他的偏好，之后D旅行社鎖定了一些特定的旅游產(chǎn)品，進(jìn)行定制化的服務(wù)，最終得出了一個(gè)讓C先生中意的合理方案。這種營(yíng)銷方式確實(shí)是客戶關(guān)系治理方式，也被稱為“漏斗型”營(yíng)銷，與“喇叭型”推銷不同的是，這種“漏斗型”營(yíng)銷首先關(guān)注的是特定客戶的特定需求，通過(guò)與客戶的溝通，收集客戶的信息資料，進(jìn)行分析整理，得出集中有用的信息，最后呈現(xiàn)給客戶一個(gè)理想的產(chǎn)品或方案，得到其認(rèn)可后，雙方順利達(dá)成交易。第三講大客戶銷售的核心概念

“需求”是營(yíng)銷的核心

簡(jiǎn)單地講，營(yíng)銷確實(shí)是發(fā)覺(jué)客戶的需求，然后利用產(chǎn)品或服務(wù)等手段去滿足客戶的這種需求。在整個(gè)概念中，最重要的是兩個(gè)字——需求，因?yàn)樾枨笫鞘袌?chǎng)的核心要素，市場(chǎng)不僅包括產(chǎn)品、服務(wù)這些物質(zhì)載體，也包括消費(fèi)者尋求滿足的過(guò)程。從那個(gè)意義上講，沒(méi)有需求，就沒(méi)有市場(chǎng)。因此，“需求”是營(yíng)銷過(guò)程中首先應(yīng)該把握的重點(diǎn)。而圍繞著需求，一定要首先去發(fā)覺(jué)，然后再去滿足，這是客戶關(guān)系治理的一大原則。

【案例】發(fā)掘需求假設(shè)A先生是一位購(gòu)買汽車的潛在客戶，他現(xiàn)在沒(méi)有汽車，想要買一輛?，F(xiàn)在，關(guān)于汽車銷售者來(lái)講，A先生產(chǎn)生了一個(gè)購(gòu)買汽車的需求。因此，銷售者應(yīng)該了解A先生的需求，然后再盡量滿足他的需求；而假如A先生現(xiàn)在已擁有了一輛車，汽車銷售者是否就不再把他當(dāng)作潛在客戶去爭(zhēng)取了呢？因此不能。A先生也許有自己的方法，否則什么緣故要到汽車市場(chǎng)來(lái)？可能他認(rèn)為差不多擁有的夏利車不再與自己的生活水平相稱而想調(diào)換。因此千萬(wàn)不能忽略這些差不多有車的客戶的需求。事實(shí)也差不多證明，專門多營(yíng)銷人員都會(huì)犯如此的錯(cuò)誤，他們?cè)诹私獾娇蛻粢延熊嚭缶妥唛_(kāi)了，不再去詳細(xì)了解客戶的方法。實(shí)際上，對(duì)已有車的這些客戶不應(yīng)輕易舍棄，因?yàn)樗赡芟霌碛懈玫钠?，這就需要營(yíng)銷人員努力去發(fā)覺(jué)他的這種需求，并盡力滿足這種需求。

圖2-1營(yíng)銷過(guò)程改變客戶狀態(tài)的過(guò)程

【圖解】在營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷人員應(yīng)該努力去發(fā)掘客戶的現(xiàn)有狀態(tài)，他的方法，以后他希望實(shí)現(xiàn)的狀態(tài)，而這之間的一個(gè)臺(tái)階，確實(shí)是營(yíng)銷人員與客戶進(jìn)行溝通的過(guò)程，那個(gè)過(guò)程包含了一次、兩次、三次乃至更多的溝通次數(shù)，并需要通過(guò)不同的手法，使用不同的策略，最后滿足客戶的某種需求，使其達(dá)到理想的狀態(tài)。

客戶的四種需求狀況

1．必須被滿足的需求客戶的差不多需求是必須被滿足的一類需求，典型的如患者對(duì)藥品的需求等。關(guān)于客戶的差不多需求，營(yíng)銷人員的推銷過(guò)程就比較簡(jiǎn)單，關(guān)于整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的治理也比較容易。但在實(shí)際生活中，這種需求所占的比率并不高。

2．可有可無(wú)的需求這種情況是指客戶有需求，但這種需求并不是必須被滿足的。關(guān)于相關(guān)產(chǎn)品，客戶可買也可不買，因而在面對(duì)營(yíng)銷人員時(shí)，客戶一般處于一種猶豫狀態(tài)，這時(shí)，其他因素對(duì)營(yíng)銷成功與否有專門大的阻礙，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否也推出了類似的產(chǎn)品和服務(wù)等等。在面對(duì)客戶的這種需求狀態(tài)時(shí)，營(yíng)銷工作的難度要比第一種更大，營(yíng)銷人員必須加強(qiáng)客戶關(guān)系治理理念的樹(shù)立和相關(guān)技巧的培養(yǎng)。

3．需要引導(dǎo)的潛在需求在營(yíng)銷過(guò)程中，工作人員會(huì)碰到如此的狀況：客戶有需求，但他自己并不明確地明白，需要營(yíng)銷人員慢慢去引導(dǎo)，加強(qiáng)與他的溝通，使客戶感到舒適并贏得他的信任，從而讓客戶敞快樂(lè)扉，打開(kāi)思路，將其內(nèi)心潛在的需求發(fā)掘出來(lái)。這種潛在的需求狀態(tài)是動(dòng)態(tài)的、不穩(wěn)定的。在需求被發(fā)掘出來(lái)后，假如這種需求是必須要被滿足的，那么就演化進(jìn)展到前述“差不多需求”的時(shí)期，假如這種需求是可有可無(wú)的話，確實(shí)是前述第二種需求狀態(tài)。現(xiàn)在，營(yíng)銷人員應(yīng)進(jìn)一步依照不同狀態(tài)所需的技巧去滿足客戶的需求變化。

4．完全無(wú)需求這種狀態(tài)是客戶對(duì)相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)全然沒(méi)有需求，因此不管營(yíng)銷工作者如何與客戶溝通客戶都無(wú)法產(chǎn)生需求。這種狀況的典型例子如：和尚對(duì)梳子是沒(méi)有需求的，而想要將冰箱賣給愛(ài)斯基摩人也是專門困難的。因此，這種“完全無(wú)需求”的狀況并不等于營(yíng)銷人員全然不可能將產(chǎn)品賣給這些完全無(wú)需求的客戶，這是兩個(gè)不同的問(wèn)題。即便是面對(duì)一個(gè)沒(méi)有頭發(fā)的顧客，你也能夠通過(guò)闡述梳子在梳理頭發(fā)之外的諸如保健、生發(fā)等方面的功能，來(lái)發(fā)掘這些客戶的需求，讓其產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

圖2-2客戶的四種需求狀態(tài)示意圖

【圖解】圖中的四個(gè)不同顏色的圖形表示客戶的四種需求。營(yíng)銷人員包括基礎(chǔ)人員，應(yīng)當(dāng)從這四種需求中選出客戶。在遇到客戶的時(shí)候，要研究一下客戶處在哪種需求狀態(tài)。一般來(lái)講，處在“必須被滿足的需求”狀態(tài)和“完全無(wú)需求”狀態(tài)的情況是少數(shù)情況，因此，它們顯示在圖中的兩頭尖端部分，有需求必須滿足，專門容易。而沒(méi)有需求，專門難去對(duì)應(yīng)的情況下，也不是我們工作的重點(diǎn)。重點(diǎn)在于有需求如何去發(fā)掘，如何去引導(dǎo)客戶，因此中間部分是營(yíng)銷人員經(jīng)常碰到的焦點(diǎn)情況，屬于各種需求狀態(tài)的主體。

達(dá)成交易與否的緣故

1．了解客戶的購(gòu)買情況銷售人員在與客戶打交道時(shí)必須要站在客戶的角度上，更多地把客戶關(guān)系治理的理念融入銷售的整個(gè)過(guò)程之中，因此，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)了解客戶的購(gòu)買情況。?與客戶溝通順利，客戶購(gòu)買了相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)這是達(dá)成交易的成功狀態(tài)之一。?沒(méi)有滿足客戶的需求，客戶拒絕了產(chǎn)品或服務(wù)這也是營(yíng)銷人員在工作中會(huì)碰到的一種狀況，有的客戶明確拒絕，而有的客戶是處于猶豫狀態(tài)，臨時(shí)沒(méi)有購(gòu)買，這都屬于沒(méi)有達(dá)成交易的情況。?客戶購(gòu)買產(chǎn)品后又退貨這一點(diǎn)是需要特不提示的！因?yàn)槭袌?chǎng)份額是一個(gè)大蛋糕，但并不是任何人都能夠輕易取得一定份額的。即便是客戶數(shù)量專門多，最后成交的數(shù)目假如不夠理想，那就講明不是好的營(yíng)銷效果。假如客戶最終購(gòu)買了對(duì)手的產(chǎn)品，就講明自己的市場(chǎng)占有份額相應(yīng)地減少了。因此，必須要關(guān)注客戶的最終取向。

2．客戶購(gòu)買與否的決定因素營(yíng)銷人員在推廣某一產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，會(huì)碰到如此的情況：差不多將產(chǎn)品的性能價(jià)格比介紹得專門清晰，但客戶并不因此而被打動(dòng)。?西方人重理性，東方人重感性營(yíng)銷的策略只是單純考慮理性的方面，忽略了營(yíng)銷是與人打交道的工作，必須要加上“感性”。而“感性”通常專門模糊，而且專門難去衡量。要在中國(guó)地區(qū)做好營(yíng)銷，必須圍繞著情、理、法三個(gè)字依次進(jìn)行。實(shí)際上，不僅在中國(guó)地區(qū)，全世界凡是有東方人生活的地點(diǎn)，都有如此的特性。而“情、理、法”用在外國(guó)人身上的順序就不同，其順序可能是“法、理、情”。因此，營(yíng)銷人員要了解客戶的狀況，假如客戶是外國(guó)人的話，就要更多地講究理性，同時(shí)關(guān)注一些感性，假如客戶是東方人的話，就一定要加強(qiáng)感性。關(guān)注感性，實(shí)際上確實(shí)是要求營(yíng)銷人員站在客戶的角度，考慮客戶自身的需求。?第一印象的重要性在客戶關(guān)系治理以及營(yíng)銷中，要強(qiáng)調(diào)理性，同時(shí)也要更多地強(qiáng)調(diào)感性。“感性”是復(fù)雜而不能量化的，如情感關(guān)系、人與人之間的化學(xué)反應(yīng)等等。其中，第一印象是“感性”因素中的一個(gè)重要部分。營(yíng)銷人員與客戶第一次見(jiàn)面是專門關(guān)鍵的場(chǎng)合，而第一印象在多久能夠形成呢？答案有可能是三十秒，也有可能是三個(gè)小時(shí)。研究表明，一般初次見(jiàn)面的人與人之間，只需七到十五秒鐘左右就會(huì)形成第一印象，而第一印象不管是對(duì)或錯(cuò)，都會(huì)對(duì)人產(chǎn)生特不深遠(yuǎn)的阻礙，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)刻內(nèi)會(huì)停留在人的腦海中，例如人們通常會(huì)對(duì)第一份工作、第一次領(lǐng)薪水的心情、第一次交女朋友等保有深刻的經(jīng)歷。假如客戶對(duì)營(yíng)銷人員的第一印象不夠好，那么即便你對(duì)客戶關(guān)系治理的概念、技巧再了如指掌，雙方之間達(dá)成交易的可能性也會(huì)大幅降低。?其他阻礙因素營(yíng)銷人員是否具有權(quán)威性，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等具體情況、相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)以及營(yíng)銷人員的相關(guān)經(jīng)歷等，都會(huì)對(duì)客戶是否購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品造成一定的阻礙。在進(jìn)行客戶關(guān)系治理之前，營(yíng)銷人員必須要考慮所有的細(xì)節(jié)性因素，而不要將眼光盯在一些大的概念上，一定要照顧到不人照顧不到的細(xì)節(jié)，才有可能在今后的客戶關(guān)系治理中，與客戶維系長(zhǎng)久和雙贏的局面。

營(yíng)銷人員的工作定位

營(yíng)銷人員的工作定位是指營(yíng)銷人員站在誰(shuí)的角度去考量工作。顯然，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)站在客戶的角度去關(guān)注客戶的感受，了解客戶的需求。要把握好工作定位應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：

1．強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷人員的專業(yè)性首先應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷人員的專業(yè)性。專業(yè)性是理性的一種表現(xiàn)，是科學(xué)的代表?，F(xiàn)代社會(huì)在急劇地進(jìn)展，客戶越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)等專業(yè)性因素，因此，營(yíng)銷人員對(duì)專業(yè)的理解和把握，能使其為客戶提供更多的關(guān)心，有利于增加客戶數(shù)量。

2．強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷人員的親和力親和力是感性因素的體現(xiàn)，增加親和力使得營(yíng)銷人員與客戶關(guān)系貼近，讓客戶更能同意其對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的推廣，這對(duì)增加營(yíng)銷的效果有重要作用。

3．客戶關(guān)系治理貫穿營(yíng)銷始終?營(yíng)銷是一個(gè)從起點(diǎn)開(kāi)始，經(jīng)歷中間的進(jìn)展過(guò)程，這一過(guò)程會(huì)有許多里程碑出現(xiàn)，直到最后達(dá)成交易。?營(yíng)銷的最終目標(biāo)是簽訂產(chǎn)品、服務(wù)協(xié)議，同時(shí)營(yíng)銷工作也有許多中間過(guò)程中的目標(biāo)，如要搜集大量的客戶、準(zhǔn)客戶的信息，要不斷加強(qiáng)與客戶的溝通聯(lián)系以把握客戶需求，要解決中間過(guò)程中發(fā)生的各種疑難問(wèn)題，同時(shí)也要處理與各種關(guān)鍵人物、重大阻礙者的關(guān)系等等。?客戶關(guān)系治理應(yīng)貫穿于整個(gè)推廣過(guò)程之中，這種運(yùn)用不是簡(jiǎn)單的照搬概念，而是注重運(yùn)用于營(yíng)銷行為、營(yíng)銷態(tài)度等各種細(xì)節(jié)中，將客戶關(guān)系治理的理念滲透在整個(gè)具體行為過(guò)程之中。第四講銷售過(guò)程及要緊考慮因素

營(yíng)銷中的公司需求與個(gè)人需求

1．營(yíng)銷的需求在營(yíng)銷工作中，既要把握客戶的公司需求，又要把握個(gè)人需求：?把握對(duì)方的公司需求，是因?yàn)闋I(yíng)銷推廣的產(chǎn)品、服務(wù)的需求者或使用者是該公司，因此一定要了解公司的需求。?與此同時(shí)，又要了解營(yíng)銷對(duì)象公司的有關(guān)工作人員的個(gè)人需求，因?yàn)闋I(yíng)銷工作在一定層面上確實(shí)是與人打交道的工作。

2．需求與營(yíng)銷的關(guān)系有關(guān)兩種需求與營(yíng)銷工作的關(guān)系，有四種可能的情形：?一是，營(yíng)銷工作既不能滿足公司的需求，也不能滿足個(gè)人的需求，現(xiàn)在，客戶會(huì)把營(yíng)銷人員看成外人而不予同意，這時(shí)不管營(yíng)銷人員如何積極敬業(yè)、如何專業(yè)，都專門難達(dá)成營(yíng)銷的目的；?二是，營(yíng)銷人員只了解對(duì)方工作者的個(gè)人需求并能滿足這種需求，在這種情況下，營(yíng)銷人員能夠獲得客戶一定的認(rèn)同和理解，有可能被認(rèn)為是朋友；?三是，營(yíng)銷人員的工作只從公司的角度動(dòng)身，而不考慮其他個(gè)人的問(wèn)題，客戶現(xiàn)在會(huì)將營(yíng)銷工作者當(dāng)成供應(yīng)商；?四是，營(yíng)銷人員既考慮客戶公司的需求，也考慮個(gè)人的需求，現(xiàn)在，往往能夠促成營(yíng)銷工作的順利達(dá)成。

圖2-3兩種需求對(duì)營(yíng)銷結(jié)果的阻礙

需要重點(diǎn)提示的是：并不是營(yíng)銷人員主觀地將客戶定位在什么位置上，客戶就在什么位置上，相反，是客戶如何去定位營(yíng)銷人員的工作和相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)才是決定性的因素。從那個(gè)維度來(lái)講，營(yíng)銷要強(qiáng)調(diào)的不是自己如何看自己，而是客戶如何看自己。

【案例】忽視公司需求與個(gè)人需求的營(yíng)銷實(shí)例一位負(fù)責(zé)推銷通訊產(chǎn)品的銷售人員打算訪問(wèn)某中外合資的跨國(guó)集團(tuán)的總裁，這位總裁正籌劃一個(gè)通訊項(xiàng)目。當(dāng)這位銷售代表進(jìn)入總裁的辦公室時(shí)，他留意到墻面的一些裝飾，一幅新辦公室的構(gòu)想圖，一張績(jī)效表，還有哈佛大學(xué)頒發(fā)的畢業(yè)證書等。銷售代表落座后，兩人開(kāi)始交談?？偛茫ㄒ韵潞?jiǎn)稱“總”）：我大概只有五分鐘的時(shí)刻，今天比較忙，請(qǐng)你簡(jiǎn)要敘述一下吧。銷售代表（以下簡(jiǎn)稱“代”）：好的，首先讓我介紹一下，我剛于六個(gè)月前替富質(zhì)國(guó)際公司成功建設(shè)了類似的系統(tǒng)，您認(rèn)識(shí)該公司的老總陳先生嗎？總：哦，我認(rèn)識(shí)，他是我們一位特不重要的客戶。代：他但是一個(gè)好人，我的老總經(jīng)常與他打高爾夫球，上次還贏了一些鈔票，您也打高爾夫球嗎？（總裁看了看表）總：我不是專門喜愛(ài)。我希望利用先進(jìn)的科技去加快客戶詢問(wèn)的時(shí)刻和處理訂單的能力時(shí)刻，以便加強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)力，借此把市場(chǎng)的占有率再提高5%，現(xiàn)在請(qǐng)你談?wù)勀愕南到y(tǒng)好嗎？代：我們確信能夠給您專門大的關(guān)心，當(dāng)您啟用我們的系統(tǒng)后，我能夠保證公司人員的表現(xiàn)定能提高?？偅耗莻€(gè)是因此，你產(chǎn)品的特點(diǎn)究竟在哪呢？代：我們能提供齊全的商業(yè)通訊設(shè)備，無(wú)奇不有。陳先生特不中意我們的產(chǎn)品，他們公司的業(yè)績(jī)也增加了一倍以上，他認(rèn)為是投資于我們的產(chǎn)品后所得到的成果?？偅涸黾恿艘槐兑陨?？代：這是最少的可能，一倍以上絕對(duì)沒(méi)有問(wèn)題。我們提供多媒體通訊系統(tǒng)，擁有多種服務(wù)系統(tǒng)，產(chǎn)品具專門功能，是全世界數(shù)一數(shù)二的，您看這是我們的大型用戶名單?？偅簩ｉT抱歉小姐，我必須打斷我們的談話，另外一個(gè)會(huì)議要等著我去主持。如此吧，不如將你的產(chǎn)品資料留下，我們慢慢地研究好嗎？代：好的，不如我們預(yù)定下來(lái)下次會(huì)面的時(shí)刻，在高爾夫球場(chǎng)那兒吃飯如何樣？總：我一般都利用午飯時(shí)刻去青年俱樂(lè)部那兒跑步。代：哦，怪不得您的身材保持得如此標(biāo)準(zhǔn)！好吧，等我再打電話來(lái)，跟您約定下次的訪問(wèn)時(shí)刻吧?？偅汉?，那你跟我的秘書聯(lián)絡(luò)好，我的一切活動(dòng)要緊是由他安排的。

【自檢2-1】針對(duì)上述談話，請(qǐng)考慮以下問(wèn)題：第一，如何評(píng)價(jià)上述情景中的銷售代表的表現(xiàn)？第二，總裁的公司需求和個(gè)人需求是什么？該銷售代表是否把握住了這些需求？見(jiàn)參考答案2-1

3．公司需求不管是什么類型的公司，也不管銷售什么產(chǎn)品、推廣什么服務(wù)，從事什么行業(yè)，與什么樣的客戶打交道，公司需求總是包括三個(gè)方面的要素：?一是績(jī)效需求；?二是財(cái)政需求；?三是形象需求。因此，在開(kāi)展?fàn)I銷工作時(shí)，不要過(guò)度地圍繞著產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的特性進(jìn)行宣傳推介，而應(yīng)該針對(duì)如何滿足公司需求的三個(gè)具體方面下功夫。即，要成功推銷出產(chǎn)品和服務(wù)，拋開(kāi)產(chǎn)品本身的情況，營(yíng)銷工作有沒(méi)有關(guān)注到客戶的需求、客戶希望達(dá)到什么目的才是更重要的，這確實(shí)是公司需求。由于所處行業(yè)不同，客戶公司需求的具體方面也會(huì)有不同的表現(xiàn)。

【案例】A客戶打算買一輛汽車，他考慮的因素專門多：第一點(diǎn)，要提高績(jī)效，因?yàn)槌俗卉噷ｉT費(fèi)時(shí)刻而且專門累；第二，有財(cái)政方面的考慮，買車后，原來(lái)需要坐兩小時(shí)公交車才能辦完的一件情況，現(xiàn)在只需一小時(shí)就能夠完成了，而節(jié)約的時(shí)刻能夠用來(lái)建立新的關(guān)系，帶來(lái)新的收益；第三，要改變形象，自己駕車營(yíng)造的形象是不同于乘坐公交車和出租車的。

4．個(gè)人需求?個(gè)人需求的六種表現(xiàn)那個(gè)地點(diǎn)的個(gè)人需求并不是所謂的“臺(tái)底交易”。個(gè)人需求是一種心理需求，表現(xiàn)為精神方面的追求。依照個(gè)人特性的不同，個(gè)人需求也有多種表現(xiàn)：①追求權(quán)力：有些人對(duì)權(quán)力有專門明顯的要求，希望自己是有決策權(quán)的權(quán)威人士；②追求成就：有些人不追求權(quán)力，而是想達(dá)到一個(gè)結(jié)果，追求一種成就；③追求認(rèn)可：有些人希望在做事的過(guò)程中得到認(rèn)可，通過(guò)營(yíng)銷人員提供的產(chǎn)品或服務(wù)，獲得一種被認(rèn)可的感受；④追求歸屬：有些人追求的是一種歸屬感，希望自己成為某個(gè)團(tuán)隊(duì)或集體的一員，希望被接納；⑤追求邏輯：也有些人做事的時(shí)候強(qiáng)調(diào)邏輯性和條理性；⑥追求安全：還有些人強(qiáng)調(diào)安全性，在溝通過(guò)程中他看重的是會(huì)可不能帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)、危險(xiǎn)等等。

圖2-4個(gè)人需求的六種表現(xiàn)

?如何發(fā)覺(jué)不同的個(gè)人需求個(gè)人需求總會(huì)以某種形式表現(xiàn)出來(lái)：如追求權(quán)力的人喜愛(ài)自己操縱整個(gè)場(chǎng)面，而且專門可能會(huì)快速做出決定，以表明他是一個(gè)決策者；而講究邏輯性的人通常喜愛(ài)安靜、整齊，講話講究順序，喜愛(ài)運(yùn)用數(shù)據(jù)等等。其他類型的個(gè)人需求也會(huì)以不同的形式表現(xiàn)出來(lái)，這需要營(yíng)銷人員在與客戶溝通的時(shí)候留心觀看，特不是對(duì)細(xì)節(jié)的觀看。第五講了解客戶需要分類實(shí)例解析

一、發(fā)覺(jué)客戶需求與滿足客戶需求

圖3-1發(fā)覺(jué)客戶需求與滿足客戶需求示意圖

【案例】全宇公司是全國(guó)最大的通訊公司之一，公司的業(yè)務(wù)代表是A，他的客戶定位是北方區(qū)域的要緊醫(yī)院，這些醫(yī)院以擁有多項(xiàng)最先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備和醫(yī)術(shù)而聞名。全宇公司了解到一家醫(yī)院還沒(méi)有使用剛剛推出的GSM手機(jī)，而是在使用一種雙向的無(wú)線呼叫系統(tǒng)。這家醫(yī)院所有的采購(gòu)差不多上由采購(gòu)部一個(gè)部門來(lái)包辦的，采購(gòu)部主任王彤負(fù)責(zé)批準(zhǔn)所有成交的采購(gòu)文件，任何業(yè)務(wù)代表將產(chǎn)品售給該醫(yī)院必須得到他的許可和批準(zhǔn)。此外王彤還擁有更大的決策權(quán)，能夠決定哪些部門的業(yè)務(wù)代表能夠獲準(zhǔn)去訪問(wèn)。以移動(dòng)電話為例，采購(gòu)部能夠決定誰(shuí)能夠購(gòu)買電話，購(gòu)買多少部以及在什么時(shí)候能夠購(gòu)買那批電話。王彤今年30歲，曾經(jīng)是一位建筑工人，他關(guān)于升到今天那個(gè)職務(wù)是引以為自豪的。他業(yè)余關(guān)注體育圈的人物，喜愛(ài)談?wù)撟闱蚋?jìng)賽；王彤與任何采購(gòu)代理人一樣會(huì)討價(jià)還價(jià)，然而他對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性和服務(wù)等更加關(guān)懷。王彤是直接向院長(zhǎng)匯報(bào)的，他所有的采購(gòu)決定最后都需通過(guò)這位院長(zhǎng)形式上的批準(zhǔn)。盡管王彤講沒(méi)有任何人能左右他的采購(gòu)決定，但事實(shí)上他特不關(guān)注行政部做出的決定，行政部的建議在某種程度上會(huì)阻礙王彤批準(zhǔn)的品牌以及供應(yīng)商。另外一個(gè)舉足輕重的部門是行政部。行政部的任務(wù)要緊是向大夫提供有利于工作的產(chǎn)品服務(wù)的資料，它會(huì)在相關(guān)目錄上推舉某些特不產(chǎn)品、服務(wù)，相關(guān)業(yè)務(wù)代表都希望自己的產(chǎn)品在目錄上刊登。而業(yè)務(wù)代表想獲準(zhǔn)訪問(wèn)所指定部門的話，必須要得到行政部的推舉，這是一個(gè)關(guān)鍵。他們都會(huì)逐一地走訪醫(yī)院的各部門，把產(chǎn)品推舉給部門主任，然后才會(huì)遞交采購(gòu)文件，最后再找到王彤，獲得訂單。周華是行政部的主任，他一直在醫(yī)療中心負(fù)責(zé)行政工作，熱衷于為大夫提供各種關(guān)心，對(duì)移動(dòng)電話價(jià)格特不敏感，而他也可不能被大品牌所打動(dòng)，只會(huì)相信實(shí)質(zhì)的證據(jù)，周華專門快樂(lè)能夠在王彤的采購(gòu)權(quán)上施加一些阻礙，他覺(jué)得王彤有時(shí)候隨便地向業(yè)務(wù)代表讓步，以獲得某些好處。四個(gè)月前，A開(kāi)始訪問(wèn)王彤。在首次訪問(wèn)中，王彤向A要了一部電話作為試用，而A也承諾提供24小時(shí)的服務(wù)，尤其在正常工作時(shí)刻以外，王彤要求隨時(shí)能夠通過(guò)電話找到A，同意他的查詢和約會(huì)的安排，這些約會(huì)大多是與王彤以及醫(yī)院的其他負(fù)責(zé)人共進(jìn)午餐和晚餐，王彤希望不管在什么時(shí)候打電話問(wèn)A，都能得到A的迅速回音，提供給他所要的一切資料，為他預(yù)定午餐、晚餐座位，讓他獲得像醫(yī)療中心如此重要客戶應(yīng)該得到的最佳服務(wù)。一段時(shí)刻后，王彤批準(zhǔn)A訪問(wèn)行政部的周華。周華是一個(gè)公事公辦的人，在A與周華的兩次會(huì)面中，他都不做無(wú)意義的閑聊，直截了當(dāng)?shù)卦儐?wèn)有關(guān)系統(tǒng)覆蓋、儀器設(shè)備、頻道、接收的信息等情況。而且專門明顯，周華與移動(dòng)電話的其他本地經(jīng)銷商也有接觸，他比較關(guān)懷的要緊問(wèn)題是價(jià)格。周華要求A出示長(zhǎng)期客戶中意的記錄時(shí)，A按要求向他提供。周華特不中意，他建議A在一兩個(gè)部門內(nèi)進(jìn)行示范，他會(huì)在示范時(shí)以所得到的資料作為依據(jù)，決定是否將全宇通訊的產(chǎn)品和目錄進(jìn)行推舉。針對(duì)以上情況，請(qǐng)考慮三個(gè)問(wèn)題：第一，從案例本身如何去探測(cè)王彤的個(gè)人需求以及公司需求；第二，如何通過(guò)案例探測(cè)周華的個(gè)人需求和公司需求？第三，王彤如何看待A，周華又如何看待A？

1．在上述案例中，王彤的個(gè)人需求表現(xiàn)什么緣故？A做了哪些工作來(lái)滿足王彤的需求？?王彤的個(gè)人需求表現(xiàn)從上述案例來(lái)看，王彤的個(gè)人需求要緊表現(xiàn)為：①第一，他對(duì)權(quán)力有所追求，這表現(xiàn)在他的一些言行舉止上，比如講他絕不同意他不認(rèn)識(shí)的或沒(méi)有獲得批準(zhǔn)的業(yè)務(wù)代表跨入醫(yī)院門檻，這顯然是對(duì)權(quán)力的一大追求；又假如有人在醫(yī)院里推銷，王彤一定要明白他是誰(shuí)，什么緣故在那個(gè)地點(diǎn)推銷，以及他會(huì)在那個(gè)地點(diǎn)推銷多久等等，否則他就認(rèn)為自己失職了，這顯然也是對(duì)權(quán)力的追求；還有他能夠發(fā)出便條，上面寫到：請(qǐng)與某某人會(huì)談半個(gè)小時(shí)，這也是專門明顯的權(quán)力的要求；另外，他希望在正常工作時(shí)刻之外，也能夠隨時(shí)通過(guò)電話找到A，這也是對(duì)權(quán)力的把握。②第二，王彤希望被認(rèn)可。獲得部門主管的職位他是引以為自豪的；另外一個(gè)細(xì)節(jié)是，他會(huì)預(yù)先通知A，他將與誰(shuí)一起來(lái)赴會(huì)，而在餐桌前，他會(huì)獨(dú)自滔滔不絕地暢所欲言，評(píng)論足球競(jìng)賽、談?wù)撈古仪騿T、游泳名將等體育人物，并顯示自己與他們的私交等等，這也是一種希望被認(rèn)可的表現(xiàn)。?如何滿足王彤的個(gè)人需求①第一，A做到了電話全天候開(kāi)通，隨時(shí)同意王彤的服務(wù)要求，不管是個(gè)人喜好依舊公司需求，A都必須要隨時(shí)接聽(tīng)電話并做相應(yīng)的回復(fù)。②第二，A將自己整個(gè)的行事過(guò)程隨時(shí)向王彤報(bào)告，讓王彤隨時(shí)掌控。③第三，A將自己與周華的溝通往來(lái)過(guò)程隨時(shí)匯報(bào)給王彤，并向其請(qǐng)教，從王彤處獲得相關(guān)的行動(dòng)建議。④第四，王彤講究名份，喜愛(ài)與體育界人士交往，A就為其召開(kāi)主題派對(duì)，請(qǐng)來(lái)體育界的名人健將。⑤第五，A選擇時(shí)機(jī)適當(dāng)?shù)刭澝劳跬哪芰?，并傾聽(tīng)其對(duì)一些情況的觀點(diǎn)態(tài)度，讓他感到舒適與被認(rèn)可。

2．在上述案例中，周華的個(gè)人需求表現(xiàn)什么緣故？A又做了哪些工作來(lái)滿足周華的需求？?周華的個(gè)人需求是什么？周華與王彤的風(fēng)格迥然相異，他的個(gè)人需求要緊體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：①第一，追求邏輯性。周華在與A的兩次交往中，談話直截了當(dāng)，實(shí)事求是，他不僅關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格等情況，也特不注重細(xì)節(jié)，而且嚴(yán)格按部就班地工作，并要求A提供相關(guān)資料、數(shù)據(jù)，這些都表明了他對(duì)邏輯性的重視。②第二，注重安全感。周華可不能被大品牌打動(dòng)，他只相信證據(jù)，假如能夠證明產(chǎn)品的有關(guān)性能，就滿足了他對(duì)安全的需求。?如何滿足周華的個(gè)人需求？①第一，詳盡地回答周華提出的任何問(wèn)題，帶上他要求的所有資料、文件、數(shù)據(jù)。②第二，帶上以往差不多服務(wù)過(guò)的客戶提供的證明、意見(jiàn)書、推舉書等。

3．王彤的公司需求是什么？如何去滿足這些需求？

表3-1公司需求的目標(biāo)公司需求因素目標(biāo)績(jī)效結(jié)果、效能財(cái)政降低成本、增加收入形象良好的公眾形象

前邊提到過(guò)，公司需求的三個(gè)方面是績(jī)效、財(cái)政和形象。追求績(jī)效是為了取得良好的效果或效能；財(cái)政需求則表現(xiàn)為降低成本或增加收入；形象是公司在大眾心目中的印象或評(píng)價(jià)。A作為通訊公司的業(yè)務(wù)代表進(jìn)入醫(yī)院后，醫(yī)院部門主管王彤自然會(huì)考慮：A能幫醫(yī)院做什么？能達(dá)成什么目的？?王彤的公司需求表現(xiàn)①第一，王彤在個(gè)人需求上極力追求被不人認(rèn)可，這種心理在一定程度上也反映到了他對(duì)整個(gè)醫(yī)院的態(tài)度上，他也會(huì)關(guān)懷整個(gè)醫(yī)院的外在形象。案例中，王彤并沒(méi)有明確地講明：使用電話是為了改善我的形象，或者為了改善醫(yī)院的形象。但作為一種新型通訊工具，在關(guān)心醫(yī)院樹(shù)立先進(jìn)、高效等公眾形象上，確信是有關(guān)心的。②第二，關(guān)于績(jī)效，王彤對(duì)此有明顯的示意，他對(duì)A有要求：“我要用持久的儀器，希望它即便長(zhǎng)久運(yùn)作，都可不能發(fā)生故障，我會(huì)在正常的工作時(shí)刻內(nèi)隨時(shí)打電話給你，然后試用電話的效果到底如何，我也希望得到你良好的服務(wù)?！边@些話語(yǔ)都表明王彤對(duì)績(jī)效專門看重。③第三，從案例中看不出王彤對(duì)財(cái)政問(wèn)題的關(guān)懷。?如何滿足王彤的公司需求王彤的公司需求的重點(diǎn)在于對(duì)績(jī)效的追求，關(guān)于這種要求，一方面能夠通過(guò)讓王彤試用，使他了解產(chǎn)品的性能；另一方面對(duì)王彤在使用過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題隨時(shí)給予解決。即在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，只有這種軟硬結(jié)合的方式，才能夠滿足客戶對(duì)績(jī)效的追求。

4．周華的公司需求是什么？如何去滿足這些需求？?周華的公司需求表現(xiàn)周華在公司需求方面的顯著表現(xiàn)是對(duì)形象的追求。周華不希望產(chǎn)品的價(jià)格偏高或偏低，而是希望物美價(jià)廉，他要求A的產(chǎn)品能夠與醫(yī)院的產(chǎn)品目錄上的產(chǎn)品相媲美，因?yàn)樗磺樵甘蛊渌蠓颉⑵渌块T乃至整個(gè)機(jī)構(gòu)因?yàn)樽约禾幚聿划?dāng)而對(duì)他產(chǎn)生看法。?如何滿足周華的公司需求本案例對(duì)如何滿足周華這一要求并沒(méi)有更多的提示，而從一般的整個(gè)營(yíng)銷和治理的過(guò)程來(lái)看，應(yīng)當(dāng)采納相應(yīng)的方法和手段，用不同言談和舉止來(lái)滿足他在形象方面的追求。

【自檢3-1】在上述案例中，王彤與周華的個(gè)人需求與公司需求是如何表現(xiàn)出來(lái)的？應(yīng)當(dāng)?shù)玫饺绾螛拥奶幚?？?jiàn)參考答案3-1第六講了解和探測(cè)客戶的需要

發(fā)覺(jué)客戶需求的技巧

上述案例本身差不多給出了相當(dāng)多的信息，為分析客戶需求提供了充分的材料。而在營(yíng)銷實(shí)踐中，并沒(méi)有現(xiàn)成的答案可提供，營(yíng)銷人員需要通過(guò)自己的具體工作去發(fā)掘客戶的需求，這是對(duì)營(yíng)銷工作者的重大挑戰(zhàn)之一。實(shí)際上，在與客戶交流溝通的過(guò)程中，發(fā)掘出客戶的需求需要一定的技巧。

1．記錄客戶信息客戶關(guān)系治理首先要進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，要及時(shí)地收集整理自己得到的信息，能夠記在頭腦中，也能夠用紙筆記下。而更為理想的是利用CRM系統(tǒng)軟件，將有用的信息隨時(shí)錄入電腦中，并對(duì)客戶信息隨時(shí)保持動(dòng)態(tài)追蹤。

2．學(xué)會(huì)使用“ALL”規(guī)則通過(guò)記錄客戶信息，得到較完整的資料后，又如何去探測(cè)客戶需求呢？這點(diǎn)能夠從人的差不多構(gòu)造中得到答案。人的五官由兩只眼睛、兩只耳朵、一個(gè)鼻子和一個(gè)嘴巴組成。眼睛和耳朵的數(shù)目要多于嘴巴，能夠如此認(rèn)為，這是要求人多看、多聽(tīng)而少講。?“問(wèn)”的重要性——ask“問(wèn)”是了解情況的要緊方式。沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，假如不去了解，就專門難發(fā)覺(jué)問(wèn)題，更談不上如何樣解決問(wèn)題了。客戶關(guān)系治理更多地是要給客戶關(guān)懷，因而強(qiáng)調(diào)的是“問(wèn)”，通過(guò)詢問(wèn)了解情況，而不是單向推銷。有一些職業(yè)是以“問(wèn)”為核心的，比如咨詢行業(yè)、培訓(xùn)行業(yè)等，在與客戶溝通時(shí)要問(wèn)大量的問(wèn)題。還有一些行業(yè)，比如大夫、記者等，也要通過(guò)提問(wèn)來(lái)獲得客觀事實(shí)，采集信息，并將有用信息整合在一起，此后，大夫才能開(kāi)出診斷處方，記者才能寫出稿件。客戶關(guān)系治理是為了建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，從陌生到朋友，從朋友到終身的客戶，持續(xù)與這些客戶打交道，而幸免一錘子買賣。因此“問(wèn)”是進(jìn)展客戶關(guān)系的重要一步。?“聽(tīng)”的技巧——listen“聽(tīng)”是與客戶溝通的重要步驟，營(yíng)銷人員不僅要聽(tīng)表面信息，也要聽(tīng)出字里行間的意思，這需要營(yíng)銷人員提高理解能力和悟性，同時(shí)，“聽(tīng)”的能力也會(huì)隨著行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的增加而不斷提高。?“看”的目標(biāo)——look了解客戶的需求不僅要從其言語(yǔ)中搜集信息，還要盡量去觀看客戶的言談舉止，從中得出有價(jià)值的信息，來(lái)關(guān)心分析探測(cè)客戶的真正需求。?使用兩種類型的問(wèn)題去探測(cè)客戶需求在獵取客戶信息過(guò)程中，問(wèn)題的類型大致可分為“封閉式問(wèn)題”與“開(kāi)放式問(wèn)題”兩大類：①“封閉式問(wèn)題”也被稱為“確信式問(wèn)題”，它屬因此非推斷式問(wèn)題，通常只需進(jìn)行簡(jiǎn)單的確信或否定回答就能夠了；②“開(kāi)放式問(wèn)題”是陳述型問(wèn)題，需要提供更為詳細(xì)的信息進(jìn)行回答。因此，這種分類是概括式的，有些問(wèn)題并不能簡(jiǎn)單地歸為確信式或開(kāi)放式，需要在具體環(huán)境中進(jìn)行分析。例如表3-2中的第13個(gè)問(wèn)題——你的理想價(jià)鈔票是什么？那個(gè)問(wèn)題多半是開(kāi)放式的，因?yàn)樵搯?wèn)題可能會(huì)引出專門多其他信息，但也可能是封閉型即是非推斷性的，有些公司就將其定位為封閉式的問(wèn)題，依照具體公司運(yùn)用理念與策略的不同而不同?？偠灾偃缦胨鸭罅啃畔?，一般要使用開(kāi)放式的問(wèn)題，而在需要鎖定想確認(rèn)的情況時(shí)，就要使用封閉式也確實(shí)是確信式的問(wèn)題。

表3-2收集信息的問(wèn)題類型推斷

開(kāi)放式問(wèn)題封閉式問(wèn)題不一定您早晨吃飯了嗎？

√

您早飯吃了什么？√

您需要多少供職？√

您有什么感想？√

下午六點(diǎn)您方便嗎？

√

選擇那個(gè)器材時(shí)，什么對(duì)您最重要？√

假如我能買到它，您就需要我們送過(guò)來(lái)嗎？

√

您往常有沒(méi)有見(jiàn)過(guò)他？

√

您改變的可能性大嗎？

√

你對(duì)那個(gè)關(guān)懷嗎？

√

您對(duì)它了解多少？√

您的理想價(jià)鈔票是什么？

√假如我們能找到合適的顏色，您會(huì)與我們簽約嗎？

√

您喜愛(ài)什么尺寸？√

【表析】一般地講，開(kāi)放式的問(wèn)題應(yīng)當(dāng)集中在收集信息的初期時(shí)期提出，而當(dāng)信息收集到了一定的程度時(shí)，則需要用封閉式的問(wèn)題來(lái)鎖定目標(biāo)，得出有用信息，從而鎖定客戶的需求。在整個(gè)溝通過(guò)程中要使用多種溝通工具，理清思路，得出有用信息。

【自檢3-2】請(qǐng)推斷下表中的問(wèn)題屬于什么類型？

開(kāi)放式問(wèn)題封閉式問(wèn)題不一定您對(duì)我們的服務(wù)中意嗎？

您一年的旅游花費(fèi)是多少？

假如我們能在改日之前供貨，您能跟我們簽合約嗎？

您對(duì)我們的展會(huì)有什么評(píng)價(jià)？

您使用過(guò)哪些品牌的洗發(fā)用品？

見(jiàn)參考答案3-2第七講了解和探測(cè)客戶的需要實(shí)例解析

思路決定出路，定位決定地位

客戶關(guān)系治理強(qiáng)調(diào)，在營(yíng)銷過(guò)程中，要滲透客戶關(guān)系治理的理念、思路和方法。沒(méi)有思路就沒(méi)有目標(biāo)，沒(méi)有目標(biāo)自然就沒(méi)有打算，沒(méi)有打算就可不能產(chǎn)生行動(dòng)。

【案例】不同思路導(dǎo)致不同結(jié)果有三個(gè)人，分不是來(lái)自美國(guó)的A，來(lái)自法國(guó)的B，還有一個(gè)猶太人C。這三個(gè)人在D國(guó)做了違法的情況，觸犯了同樣的法律，按照D國(guó)的規(guī)定，這三個(gè)人應(yīng)分不判處有期徒刑三年。執(zhí)行刑法的監(jiān)獄長(zhǎng)E對(duì)三個(gè)人講：“我們國(guó)家比較民主和人性化，盡管你們現(xiàn)在犯了罪要同意懲處，但我們同意你們每個(gè)人提一個(gè)要求，我確信會(huì)滿足你那個(gè)要求?！币虼耍绹?guó)人A第一個(gè)提出要求：“請(qǐng)給我一大箱雪茄，足夠我抽三年的?！北O(jiān)獄長(zhǎng)同意了他的要求。接著，法國(guó)人B講：“能不能送給我一個(gè)全城最漂亮的小姐。”監(jiān)獄長(zhǎng)也滿足了法國(guó)人的要求，給他找到了一個(gè)全城最漂亮的小姐。最后，猶太人C講：“我第一不要雪茄，第二不要小姐，我希望您送給我一部手提電話?！北O(jiān)獄長(zhǎng)驚詫地問(wèn)：“你如何要那個(gè)東西呀？”猶太人C講：“緣故您不用管了，您送給我好了。”監(jiān)獄長(zhǎng)也滿足了他的要求。三年專門快過(guò)去了，三個(gè)人被釋放了。監(jiān)獄門打開(kāi)后，美國(guó)人第一個(gè)走了出來(lái)，講：“監(jiān)獄長(zhǎng)，憋死我了，您明白當(dāng)時(shí)送我雪茄的時(shí)候我忘了跟你要火柴了?！狈▏?guó)人B第二個(gè)走了出來(lái)，手拉著他的太太，太太懷里抱著一個(gè)小孩，手里牽著一個(gè)小孩，肚子里還懷著一個(gè)。猶太人C第三個(gè)走出監(jiān)獄，他專門興奮地講：“監(jiān)獄長(zhǎng)，太感謝您了。這三年我沒(méi)有耗費(fèi)光陰，您送我的手提電話，我用來(lái)與外界溝通，現(xiàn)在我不僅把我的產(chǎn)值保持在原來(lái)水準(zhǔn)，而且又在原來(lái)基礎(chǔ)上提高了20％呢。因此，我決定送您一輛勞斯萊斯表示感謝?！北O(jiān)獄長(zhǎng)聽(tīng)了也特不快樂(lè)。從上述案例能夠看出，這三個(gè)國(guó)家的A、B和C因?yàn)椴煌乃悸泛投ㄎ?，?dǎo)致了最后出路的不同。他們?nèi)昵暗臎Q定阻礙到了今天的結(jié)果，也能夠講，人們今天的舉止會(huì)導(dǎo)致三年后不同的收獲。那個(gè)道理同樣適用于客戶關(guān)系治理，如何更深入地理解CRM，然后用到客戶治理過(guò)程之中去，如何言談、如何舉止應(yīng)對(duì)，將決定以后長(zhǎng)時(shí)期的結(jié)果。

如何獲得理想的營(yíng)銷效果

1．冰山原理?冰山原理的概念個(gè)人需求和公司需求都不是一下能全部表現(xiàn)出來(lái)的。有時(shí)，盡管營(yíng)銷人員與客戶不斷溝通，關(guān)于客戶給出的信息也做了有效認(rèn)定，但這種溝通往往停留于表面，還不足以完成發(fā)掘客戶需求的任務(wù)。就像冰山的形態(tài)，大部分冰山是隱藏在水面以下的，從表面上看不出來(lái)，而浮出水面的只是專門小的一部分。這確實(shí)是冰山原理。?冰山原理的應(yīng)用在營(yíng)銷工作中，如何打破堅(jiān)冰，保持市場(chǎng)工作的航船不被冰山撞沉，營(yíng)銷人員需要用到許多工具。其中之一確實(shí)是上一講的ALL法則：少講多問(wèn)，多聽(tīng)多看。同時(shí)，隨著情況的進(jìn)展，要及時(shí)搜集、更新信息，對(duì)客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)治理，一旦出現(xiàn)新情況，就及時(shí)納入到信息系統(tǒng)之中，隨時(shí)錄入，隨時(shí)調(diào)整策略。

圖4-1冰山原理

2．溝通的思路

【案例】本部分是“醫(yī)院”案例的連續(xù)進(jìn)展。王彤批準(zhǔn)A去訪問(wèn)醫(yī)院的另外兩個(gè)部門——保安部和運(yùn)輸部，這兩個(gè)部門由同一個(gè)人——趙志主管。A差不多與王彤建立了良好的個(gè)人關(guān)系，彼此成了朋友，王彤出于與朋友的關(guān)系透露給A一個(gè)信息：最近醫(yī)院的保安狀況出現(xiàn)了問(wèn)題，如此，移動(dòng)電話將成為保安工作的必需品。A希望在會(huì)見(jiàn)趙志之前再了解一下最近發(fā)生的情況。因此，王彤安排A與兩位保安人員見(jiàn)面，一位是駕駛員B，他負(fù)責(zé)接送醫(yī)院的客人；另外一位則是負(fù)責(zé)接送大夫往返于機(jī)場(chǎng)的駕駛員C，他們既是駕駛員也是保安員。在整個(gè)醫(yī)院的范圍之內(nèi)，保安員差不多上用雙向的對(duì)講機(jī)相互聯(lián)絡(luò)的，一旦發(fā)生緊急事故，就必須尋求外界協(xié)助，通常保安總部要跑到有電話的地點(diǎn)與相關(guān)部門聯(lián)絡(luò)，包括當(dāng)?shù)氐墓簿?。上周一的晚上，有一位大夫去醫(yī)院的重病護(hù)理區(qū)為一位垂危的病人進(jìn)行治療，在途中被歹徒搶劫。當(dāng)時(shí)有一位保安人員聽(tīng)到大夫的呼聲，便企圖以報(bào)話機(jī)通知總部，但因線路受到了干擾，無(wú)法及時(shí)聯(lián)絡(luò)，當(dāng)那位保安人員找到電話時(shí)，匪徒差不多逃跑了。事件發(fā)生后，全院的大夫、領(lǐng)導(dǎo)、職員都對(duì)保安部的救援能力產(chǎn)生了懷疑。而整個(gè)醫(yī)療中心的公司機(jī)和乘客對(duì)保安問(wèn)題也有相同的憂慮。醫(yī)院的公車一天大約要運(yùn)行18個(gè)小時(shí)，接載乘客往返醫(yī)療中心與其他目的地之間，有些地點(diǎn)十分偏僻，司機(jī)及在偏僻地點(diǎn)候車的乘客，都擔(dān)心自己可能成為罪案發(fā)生的受害者，因此，對(duì)司機(jī)無(wú)法與保安部保持聯(lián)系，乘客與司機(jī)都深感憂慮。趙志本人對(duì)科技一竅不通，在他看來(lái)，公交車安裝報(bào)話機(jī)差不多是比較先進(jìn)了。而往返于機(jī)場(chǎng)的公車，甚至到現(xiàn)在都沒(méi)有安裝這種系統(tǒng)，這讓往返機(jī)場(chǎng)的大夫感到十分不滿，因?yàn)樗麄儫o(wú)法同意和傳達(dá)任何信息，連急救病人的最后指示也不能提供，每次到達(dá)機(jī)場(chǎng)后，他們的第一件事總是抓緊跑到電話亭打電話聯(lián)絡(luò)醫(yī)院，顯然這是不太妥當(dāng)?shù)?。案例進(jìn)展到現(xiàn)在，應(yīng)當(dāng)考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：第一，A對(duì)B和C分不進(jìn)行了業(yè)務(wù)訪問(wèn)，A在訪問(wèn)之前，需要分析哪些問(wèn)題，如何整理思路？第二，A如何與趙志溝通？第三，A與趙志以及保安人員溝通最終的目標(biāo)是什么？即A要為他們提供如何樣的解決方案和承諾。?溝通的思路①針對(duì)上述情況，首先，A應(yīng)該了解的是客戶的現(xiàn)狀。比如講運(yùn)輸保安部門有兩個(gè)司機(jī)B和C，他們同時(shí)兼任保安，B司機(jī)負(fù)責(zé)接送客戶，C司機(jī)負(fù)責(zé)大夫接送。顯然他們對(duì)安全問(wèn)題都會(huì)有所擔(dān)心，因此在切入的時(shí)候，A應(yīng)當(dāng)針對(duì)那個(gè)現(xiàn)狀問(wèn)一些相關(guān)的問(wèn)題，而提問(wèn)的方式能夠采取開(kāi)放式問(wèn)題與封閉式問(wèn)題相結(jié)合的方法。現(xiàn)在要幸免的是對(duì)兩位司機(jī)進(jìn)行直接推銷，因?yàn)閷?shí)際上兩位司機(jī)與推銷并沒(méi)有太大的聯(lián)系，因?yàn)樗麄儗?duì)購(gòu)買與否并沒(méi)有決定的權(quán)力，購(gòu)買在專門大程度上是他們的上司趙志考慮的問(wèn)題。②其次，考慮到現(xiàn)在了解趙志的方法還為時(shí)尚早，更重要的是要把情況的來(lái)龍去脈理清，也確實(shí)是要把冰山一角扒開(kāi)，看到水底下的情況。而弄清情況的直接途徑確實(shí)是與B、C兩位司機(jī)兼保安溝通，在溝通中去查找一些問(wèn)題的答案，比如講現(xiàn)在雙向?qū)χv機(jī)的使用情況如何樣？覆蓋范圍如何樣？醫(yī)院差不多使用多久了？在使用過(guò)程中有什么問(wèn)題，這些問(wèn)題給你工作帶來(lái)哪些干擾，哪些結(jié)果？是不是最近發(fā)生了事故，B、C對(duì)事故有什么看法等等。通過(guò)這些溝通，就能逐步擴(kuò)大阻礙，最后讓保安人員認(rèn)識(shí)到，發(fā)生事故不僅僅是他們個(gè)人的緣故，更多的可能是與設(shè)備使用有關(guān)系，A是來(lái)關(guān)心解決問(wèn)題的，從而給B、C兩人留下良好的印象。?溝通的技巧在與保安人員的溝通中，應(yīng)當(dāng)把握以下幾點(diǎn)：①首先，A要盡量了解差不多發(fā)生的事件的詳細(xì)資料，顯然該事件會(huì)對(duì)A的營(yíng)銷有專門大的促進(jìn)作用。然而在面對(duì)B與C時(shí)，A不能隨意提起那個(gè)事件，因?yàn)殛P(guān)于B與C來(lái)講，那個(gè)事件就像剛結(jié)上一個(gè)傷疤，A輕易地揭開(kāi)它，會(huì)使B與C產(chǎn)生不快，心理上不能同意。A必須采納不同的方式，利用一些技巧性的問(wèn)題去了解情況。②第二，A應(yīng)當(dāng)盡量去了解全院包括趙志以及保安人員內(nèi)部對(duì)那次事件的反應(yīng)。案例中提到，保安人員壓力專門大，醫(yī)院質(zhì)疑保安人員的救援能力，B與C甚至?xí)媾R被解雇的境地。因此，在了解情況時(shí)，要盡量幸免直接向B與C詢問(wèn)有關(guān)事件的情況。③第三，A應(yīng)當(dāng)了解醫(yī)院的保安人員的數(shù)目，他們使用什么設(shè)備，使用這種設(shè)備的失敗緣故與次數(shù)有多少，今后是不是還有可能再出現(xiàn)類似情況等等。④總之，一個(gè)整體的思路是，在進(jìn)行客戶關(guān)系治理時(shí)，營(yíng)銷人員要鎖定信息與需求，而不是急于推銷。在本案例中，應(yīng)當(dāng)鎖定談話的主題和內(nèi)容，得出保安人員的方法。

圖4-2溝通的流程與技巧

第八講CRM營(yíng)銷行為模式案例介紹

商場(chǎng)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式案例啟發(fā)

幸免強(qiáng)行推銷?什么是強(qiáng)行推銷客戶關(guān)系治理更多強(qiáng)調(diào)的是“拉”，而不是“推”，詢問(wèn)客戶的現(xiàn)狀，盡量要客戶自動(dòng)地通過(guò)與營(yíng)銷人員的溝通，吸引其關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)。而忽視客戶需求的單向甚至是強(qiáng)行的推銷在目前的營(yíng)銷環(huán)境中并許多見(jiàn)。這種單向推銷一味推銷相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的特性、功用，但對(duì)客戶的觀點(diǎn)、客戶對(duì)其產(chǎn)品與推銷方式的評(píng)價(jià)并不關(guān)懷。

【案例一】在某商場(chǎng)一層，身材瘦削的A先生被某促銷人員擋住：“先生，能不能打攪您一下，耽擱您一兩分鐘？您看，我們現(xiàn)在有促銷活動(dòng)，商場(chǎng)的活動(dòng)是買100送80，我們廠家與商場(chǎng)聯(lián)合在一起進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)，您平常購(gòu)買那個(gè)產(chǎn)品要花980塊，現(xiàn)在您只花600多一點(diǎn)點(diǎn)就能夠了。再加上那個(gè)產(chǎn)品專門適合您，我們那個(gè)產(chǎn)品是由一個(gè)知名影星代言的，效果特不奇特，您買一個(gè)吧?！盇先生一看，原來(lái)他是在推銷減肥儀，A先生轉(zhuǎn)身走開(kāi)了。

【案例二】B小姐在某商場(chǎng)二層，迎面走來(lái)一位營(yíng)銷人員對(duì)B小姐講：“小姐能耽擱您兩分鐘嗎？我們那個(gè)地點(diǎn)有一種美白產(chǎn)品，我相信對(duì)您是特不有效的，假如3個(gè)月之內(nèi)達(dá)不到預(yù)想的目標(biāo)，我們會(huì)全額退款給您。您看您的臉專門黑、專門暗，您自我感受會(huì)不行吧，我們的產(chǎn)品正合適您?！盉小姐聽(tīng)后，趕忙特不惱怒地離開(kāi)了。類似以上案例的情況還有專門多，比如在街頭、車站、機(jī)場(chǎng)強(qiáng)行遞送小廣告、宣傳單等等。這些營(yíng)銷方式或者沒(méi)有找到客戶的需求點(diǎn)，或者找到了需求點(diǎn)卻忽略了營(yíng)銷方式，或者沒(méi)有找到客戶的需求點(diǎn)，或者找到了需求點(diǎn)卻忽略了客戶的感受而用不當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式去推廣產(chǎn)品服務(wù)，如此的營(yíng)銷工作即便再專業(yè)，營(yíng)銷人員再如何努力，效果都將是不理想的。?如何幸免強(qiáng)行推銷①第一，要依照客戶的需求，將產(chǎn)品與需求結(jié)合在一起；②第二，要研究溝通的方式與技巧。一般的營(yíng)銷代表和超級(jí)巨星最大的區(qū)不就在于使用技巧的高低優(yōu)劣。高超的推銷人員永久在為客戶的需求作鋪墊與引導(dǎo)，最后使客戶主動(dòng)地提出需求。這也是客戶關(guān)系治理和一般傳統(tǒng)營(yíng)銷在營(yíng)銷行為模式方面的最大區(qū)不。

【案例】保險(xiǎn)營(yíng)銷的進(jìn)展1995年的某一天，張先生下班后回到家中與家人共進(jìn)晚餐，突然有人敲門。張先生打開(kāi)門一看是一個(gè)陌生男子，他講：“您買保險(xiǎn)嗎？我是A保險(xiǎn)公司的，我來(lái)給您推舉一下我們的產(chǎn)品?！睆埾壬X(jué)得保險(xiǎn)跟自己沒(méi)有太大關(guān)系，而且他對(duì)買保險(xiǎn)來(lái)保障以后的方式還不能同意，因此直接拒絕了該男子的推銷。通過(guò)多年的市場(chǎng)進(jìn)展，保險(xiǎn)行業(yè)在近年來(lái)發(fā)生了專門大的變化。保險(xiǎn)人員大多通過(guò)專業(yè)的訓(xùn)練，明白得研究人們的心理，掌握了銷售步驟。外國(guó)在中國(guó)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)也特不活躍。他們的營(yíng)銷行為給國(guó)人帶來(lái)了不同的體驗(yàn)。外國(guó)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的價(jià)格有時(shí)高于國(guó)內(nèi)的價(jià)格。但專門多人最終選擇了他們的產(chǎn)品，緣故就在于他們良好的營(yíng)銷方式和制度。從最初與客戶接觸開(kāi)始，這些保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)就能站在客戶的角度去考慮，為客戶提供長(zhǎng)期穩(wěn)定的服務(wù)，讓客戶感到安心，將客戶進(jìn)展成為他們的朋友，這與一些國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)經(jīng)常更換營(yíng)銷人員、追求一錘子買賣的做法形成了鮮亮的對(duì)比?？傊?，要維系客戶關(guān)系，治理好客戶關(guān)系，需要更多地站在客戶的角度去考慮問(wèn)題，在客戶有需求的情況下，應(yīng)該通過(guò)某種方式去拉動(dòng)他，而不是強(qiáng)行去推。在溝通過(guò)程中，營(yíng)銷人員如何樣去引導(dǎo)客戶需求特不重要，因?yàn)橹挥泻玫姆绞椒椒ú拍艿玫胶玫慕Y(jié)果。第九講CRM營(yíng)銷行為模式互動(dòng)解析

【案例】選牌1．游戲方式B小姐握有一副撲克牌，她希望A先生從54張牌中選出最終的一張牌。為了選出最終確定的牌，B小姐在整個(gè)過(guò)程中給予了A先生相應(yīng)的引導(dǎo)。?首先，B小姐引導(dǎo)A先生將大小王兩張去掉，剩下52張；?其次，將52張牌一分為二，按紅色與黑色進(jìn)行區(qū)分。牌各一半，A先生喜愛(ài)紅色，因?yàn)榧t色代表吉祥與熱情。他將紅色的牌留下，還剩26張；?A先生喜愛(ài)紅桃，因?yàn)榧t桃是紅心，代表愛(ài)情，因此他這次留下的是13張紅桃牌；?余下13張牌可分為3張人頭牌和10張數(shù)字牌。A先生認(rèn)為數(shù)字牌專門單調(diào)、理性，因此，他選擇留下3張人頭牌。?現(xiàn)在，3張牌可分為2張男性頭像與1張女性頭像，A先生選定了惟一的一張女性頭像，也確實(shí)是紅桃Q。

序號(hào)引導(dǎo)因素選擇結(jié)果1去掉大小王52張牌2去掉所有黑色的牌26張紅色的牌3去掉方片類的牌13張紅桃類的牌4去掉數(shù)字類的紅桃牌3張人物類的紅桃牌5去掉男性人物的紅桃牌紅桃Q

2．游戲分析以上游戲闡述了在客戶關(guān)系治理過(guò)程中的技巧問(wèn)題。話不在于講什么，而在于如何去講；情況不在于做什么，而在于如何樣去做。營(yíng)銷工作面對(duì)的是不同的客戶，需要考慮如何與不同層面的客戶打交道。但其中也是有規(guī)律可循的，營(yíng)銷工作者必須透過(guò)表象，看到實(shí)質(zhì)。上述游戲中最后選出的紅桃Q代表的是營(yíng)銷的思維理念，同時(shí)也代表著營(yíng)銷的產(chǎn)品與服務(wù)。營(yíng)銷的產(chǎn)品與理念在大部分情況下是一個(gè)已定方案，在展開(kāi)營(yíng)銷之前，差不多由生產(chǎn)、研發(fā)、技術(shù)、后勤支持等部門確定；而在營(yíng)銷時(shí)期，重要的工作并不是向客戶推介產(chǎn)品服務(wù)的功用效能，重要的是要通過(guò)巧妙的方式、方法，引導(dǎo)客戶的需求，再鎖定需求，如此才是讓客戶容易同意的方式。在整個(gè)營(yíng)銷治理過(guò)程中應(yīng)該用一些方式、方法引導(dǎo)客戶，讓客戶自己認(rèn)識(shí)到需求在哪里。營(yíng)銷人員起到的是引導(dǎo)的作用，而不是推銷員的作用。如此的營(yíng)銷是相對(duì)輕松的，容易與客戶建立長(zhǎng)久關(guān)系，將其變成終身客戶。第十講建立需求技巧及策略制定預(yù)備

建立客戶需求實(shí)例解析

1．案例描述“醫(yī)院”案例有了新的進(jìn)展。醫(yī)院發(fā)生劫案給司機(jī)們?cè)斐闪藢ｉT大的困擾，因?yàn)樗墓ぷ鬈囕v并沒(méi)有配備相關(guān)通訊工具，一旦發(fā)生意外，專門難與醫(yī)院或其他相關(guān)單位及時(shí)取得聯(lián)系?；诖朔N緣故，A為了了解更多的情況，找到負(fù)責(zé)接送大夫來(lái)往于機(jī)場(chǎng)的司機(jī)兼保安C進(jìn)行溝通，然而不同的溝通會(huì)導(dǎo)致不同的結(jié)果：?第一種情況下，溝通所得有用信息不足，溝通過(guò)程不夠順暢。

A：C師傅，咱們醫(yī)院大概有多少名負(fù)責(zé)接送大夫的司機(jī)??？C：我們?nèi)瞬欢?，一共四五個(gè)人吧，一個(gè)人每天最少開(kāi)十幾個(gè)小時(shí)，因此勞動(dòng)強(qiáng)度特不大。A：我聽(tīng)講因?yàn)橥ㄓ嵲O(shè)施不完善，我們醫(yī)院最近出了些狀況。C：是啊，我們都覺(jué)得挺意外的。A：關(guān)于這種情況，醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)是如何處理的呢？C：領(lǐng)導(dǎo)責(zé)備我們這些工作人員，講我們一定要加倍努力，要吸取教訓(xùn)。A：具體地，最后那個(gè)問(wèn)題的處理結(jié)果是什么呢？C：給每個(gè)當(dāng)事人都記過(guò)，其他就沒(méi)有了。A：那關(guān)于通訊設(shè)施的問(wèn)題，醫(yī)院有沒(méi)有做出什么更換方面的決定呢？C：現(xiàn)在還沒(méi)聽(tīng)講。我們現(xiàn)在連呼叫系統(tǒng)都沒(méi)有，今后有了苦惱，還得由我們自己承擔(dān)責(zé)任。A：那我想了解一下，我們醫(yī)院系統(tǒng)里面現(xiàn)在運(yùn)用了哪些其他的通訊產(chǎn)品呢，都有哪些品種？C：我們還不明白，因?yàn)閷?duì)不的行業(yè)我們也不了解，我們成天在醫(yī)院和機(jī)場(chǎng)間來(lái)回，只負(fù)責(zé)開(kāi)車，領(lǐng)導(dǎo)讓我如何干我就如何干。（兩人談話到此，大概專門難再進(jìn)行下去了。）?第二種情況，A逐步深入，從C處收集相關(guān)有用信息。A：C師傅，您現(xiàn)在接送大夫每天差不多上接多少個(gè)班？C：按照要求，我們起碼要接送四到五趟，假如有必要的話，可能還要增加次數(shù)。A：是不是有的時(shí)候會(huì)碰到飛機(jī)誤點(diǎn)，或者大夫更改航班了而您卻得不到通知的情況？C：確實(shí)是啊，飛機(jī)誤點(diǎn)現(xiàn)在是經(jīng)常發(fā)生，一旦碰到誤點(diǎn)，我們就被甩在那兒兩三個(gè)小時(shí)，什么時(shí)候來(lái)，什么時(shí)候走，都不明白，不能決定。A：有時(shí)候是不是會(huì)由于不能及時(shí)通知您而接不到大夫或者是……C：沒(méi)錯(cuò)，經(jīng)常發(fā)生。A：那您是不是覺(jué)得醫(yī)院應(yīng)該給您配備有關(guān)通訊工具呢？C：因此了，可醫(yī)院不給我們配，我們也沒(méi)方法。A：其他的大夫是不是對(duì)這方面也有抱怨呢？C：大夫差不多上有學(xué)問(wèn)的人，我們只是開(kāi)車，大夫講什么我們也就聽(tīng)著啊。A：我覺(jué)得您能夠讓大夫幫您呼吁一下啊，大夫的話醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)會(huì)重視。C：對(duì)呀，有用！只是我也不明白，大夫反映什么呢？到底誰(shuí)來(lái)決定？總而言之，跟我看起來(lái)沒(méi)有關(guān)系，我依舊開(kāi)我的車吧。A：您覺(jué)得現(xiàn)在更換您的通訊工具特不必要是吧？C：不是更新?lián)Q代，我現(xiàn)在全然就沒(méi)有。A：全然就沒(méi)有，對(duì)對(duì)對(duì)！您是認(rèn)為需要給你配備必要的工具。既然您有這種工作需要，什么緣故不向領(lǐng)導(dǎo)反映??？C：我跟趙志講了，趙志本身也不了解，他坐著講話不明白站著人的辛苦，這是跟您講實(shí)話，不要傳給趙志。A：您是不是認(rèn)為既然差不多出現(xiàn)了那種事故，假如那個(gè)問(wèn)題再不解決的話，專門有可能會(huì)導(dǎo)致一些危險(xiǎn)事故再度發(fā)生？C：確信會(huì)。A：好的，我覺(jué)得您這方面的情況我差不多差不多了解得差不多了，我會(huì)關(guān)心您反映一下，盡量爭(zhēng)取醫(yī)院對(duì)您工作的支持，這也是我們共同的目標(biāo)啊。（談話進(jìn)展到那個(gè)地點(diǎn)，A差不多上把握了C的方法和需求，用了一些技巧引導(dǎo)C，盡管C沒(méi)有決策權(quán)，但至少作為實(shí)際工作者，C對(duì)部門主管趙志會(huì)產(chǎn)生一定的阻礙。）A：假如現(xiàn)在醫(yī)院打算為您配備如此的通訊工具，您希望是什么模樣的？C：我也不明白，誰(shuí)明白醫(yī)院有多少鈔票??？只是，我朋友B那兒有一種對(duì)講機(jī)，假現(xiàn)在后要給我們配這種對(duì)講機(jī)的話，最好信號(hào)要強(qiáng)一些，能保證我們及時(shí)聯(lián)絡(luò)。A：是如此的，我是做通訊這一行的，目前的對(duì)講機(jī)沒(méi)有形成一個(gè)全網(wǎng)的覆蓋，信號(hào)距離是專門有限的，在醫(yī)院內(nèi)使用沒(méi)有問(wèn)題，然而要打出去，打到公安局或者其他地點(diǎn)就不夠了?，F(xiàn)在我們有一套GSM系統(tǒng)，它是全球通的，能夠?qū)崿F(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或者多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的相互通訊，如此的話，就確實(shí)是在外地有什么情況，也能夠及時(shí)通知到您；您有任何情況，也能夠直接與醫(yī)院的總部聯(lián)絡(luò)。C：那不錯(cuò)，挺好的。A：而且那個(gè)產(chǎn)品使用特不方便，按幾個(gè)鍵就能夠通話，它還有免提系統(tǒng)，通話時(shí)不阻礙您開(kāi)車。C：我明白了，那太好了，什么時(shí)候給我們買呀？（至此，C的溝通差不多差不多成功完成了?，F(xiàn)在，A的目標(biāo)并不是要得到采購(gòu)訂單，而是了解保安人員的方法，得到第一手材料，這些材料應(yīng)當(dāng)再反饋給保安運(yùn)輸部門主管趙志。）從上面的案例來(lái)看，A必須站在客戶也確實(shí)是保安C的角度去考慮問(wèn)題，理解C當(dāng)時(shí)發(fā)生了什么情況，這件事對(duì)他有什么阻礙，假如不改變的話，又會(huì)有什么后果，了解C對(duì)其主管的方法，對(duì)醫(yī)院的方法等等。在溝通過(guò)程中，要有暖場(chǎng)，幸免直截了當(dāng)，要給C安全感，要有效地表達(dá)對(duì)C的關(guān)懷，慢慢地切入，讓他打快樂(lè)扉，如此的溝通過(guò)程才是有效溝通，而不是直接推銷自己的通訊產(chǎn)品，因?yàn)樵诂F(xiàn)時(shí)期推銷，對(duì)C那個(gè)沒(méi)有決策權(quán)的客戶進(jìn)行推銷的策略是無(wú)效的?，F(xiàn)在，對(duì)A來(lái)講，重要的是要抓住C的心理，理解C的感受，盡量拉近與C的距離。鎖定需求的“漏斗”技巧

在廣泛搜集信息之后，要進(jìn)行的工作是鎖定客戶需求，并依照客戶的需求定制產(chǎn)品方案。

【案例】“醫(yī)院”案情的接著進(jìn)展。連續(xù)第一部分的案例情景，假如醫(yī)院的安全狀況對(duì)全院職員有重大阻礙，醫(yī)院當(dāng)局是否會(huì)考慮進(jìn)行改進(jìn)呢？答案是確信的。假如值班的保安司機(jī)、其他保安人員乃至整個(gè)保安總部在通訊系統(tǒng)方面進(jìn)行了改進(jìn)，對(duì)醫(yī)院其他部門會(huì)產(chǎn)生阻礙嗎？答案也是確信的。再進(jìn)一步考慮，假如趙志成功解決了目前的保安問(wèn)題，對(duì)他本人有什么阻礙呢？顯然，他因事故發(fā)生所面臨的工作壓力會(huì)減輕。以上確實(shí)是鎖定客戶需求的過(guò)程。那個(gè)過(guò)程中，需要營(yíng)銷人員設(shè)身處地地進(jìn)入客戶的需求范圍，圍繞著他的環(huán)境、他所處的氛圍提一些相關(guān)的問(wèn)題，通過(guò)客戶的陳述得到答案。上述案例的情景接著進(jìn)展，營(yíng)銷人員還能夠進(jìn)行更為深入的溝通了解：?假如值班的保安人員，包括司機(jī)能夠通過(guò)其通訊設(shè)備，不通過(guò)總部，而是直接通知警方，事故處理方式是不是會(huì)更有效率？?假如保安和司機(jī)的通訊設(shè)備不再需要依靠受干擾的無(wú)線頻段，而直接使用蜂窩式移動(dòng)設(shè)備來(lái)及時(shí)解決當(dāng)時(shí)問(wèn)題的話，結(jié)果又會(huì)如何樣呢？這些問(wèn)題差不多上引導(dǎo)型的，關(guān)心客戶發(fā)覺(jué)需求，通過(guò)案例背景介紹，我們得知趙志對(duì)通訊設(shè)備一竅不通，也不感興趣，假如一開(kāi)始A直接向趙志推廣產(chǎn)品，效果如何不言自明。如此的客戶更需要營(yíng)銷人員的適當(dāng)引導(dǎo)。通過(guò)如此的深入引導(dǎo)溝通，把客戶所有的問(wèn)題和所有關(guān)懷的點(diǎn)