跨國經(jīng)營中的市場營銷與跨文化沖突

PAGEPAGE12跨國經(jīng)營中的市場營銷與跨文化沖突摘要當(dāng)今，世界經(jīng)濟全球化使得企業(yè)跨國經(jīng)營成為必然趨勢,而不同國家之間的文化差異和文化沖突則是跨國企業(yè)在其市進行場營銷的過程中面臨的一個極為重要問題,只有采取科學(xué)合理的跨文化管理策略,使不同的文化得到有效交流、融合,以形成融合文化,跨國經(jīng)營才能走向成功.跨國經(jīng)營企業(yè)在異文化環(huán)境中的生存和發(fā)展，不僅取決于母國與東道國兩種實物資源的組合狀態(tài)，而且更重要的是要融合兩種企業(yè)文化資源?？鐕?jīng)營企業(yè)內(nèi)部文化的多樣性與沖突性并存、文化的積極性與消極性并存、文化建設(shè)的漸進性與逆向性并存等特點成為跨國企業(yè)在市場營銷中的難點。為保證跨國經(jīng)營的順利進行，跨國經(jīng)營企業(yè)必須對此投入專門的研究以及建立相應(yīng)的應(yīng)對機制，不斷完善其企業(yè)文化，正確認(rèn)識和把握文化差異，制定和實施企業(yè)在異文化環(huán)境中更為合理有效的市場營銷方案。隨著當(dāng)今跨國經(jīng)營及營銷活動的迅速發(fā)展，云集于世界各地來自于各行各業(yè)眾多企業(yè)無一例外的加快了企業(yè)管理的國際化進程。研究如何正確的認(rèn)識跨國企業(yè)的文化沖突，進行有效的管理，對于處于國際化進程起步階段的中國企業(yè)來說更具有現(xiàn)實意義。本文擬對跨國企業(yè)文化沖突產(chǎn)生的原因進行分析，并提出相應(yīng)的跨國企業(yè)文化沖突的管理辦法。[關(guān)鍵詞]跨國經(jīng)營市場營銷文化差異文化沖突跨國經(jīng)營中的市場營銷與跨文化沖突一、跨國企業(yè)的全球化營銷及其面臨的跨文化沖突問題“在20世紀(jì)90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實。衡量企業(yè)（業(yè)績）成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個：國際市場占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場而獲勝?！蓖ㄓ秒姎夤镜那叭蜟EO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。（一）全球化營銷大勢所趨隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟一體化進程的加快，市場不再是某一個國家的內(nèi)部市場，顧客也不再是某一個國家的內(nèi)部消費者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業(yè)只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功?！敦敻弧冯s志以營業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)排序的2001年前500家最大的服務(wù)和制造公司中，日本電話電報公司（NTT）雖然具有最高的市場價值，但其營業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤則排在第129位。一個國家的“外部市場”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約為25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可以考慮到，其余75%的市場存在于美國之外。對日本公司來說，盡管其本國市場的美元價值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場要占世界市場潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機遇的公司可能最終會喪失其國內(nèi)的市場，因為更強更具競爭力的全球競爭者會將他們擠出跑道?！比蚧癄I銷是指為了實現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開發(fā)國內(nèi)與國外營銷機會的過程。全球化營銷是一般國際營銷發(fā)展的高級階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客。（二）全球化營銷所面臨的跨文化沖突跨國企業(yè)在文化背景迥異、地域性差異巨大的各個國家進行市場營銷的過程中，必然會面臨來自不同文化體系的文化域的磨擦和碰撞。而企業(yè)在此時則正處于一個“文化邊際域”中，即處在不同文化交匯與撞擊的區(qū)域內(nèi)。在這個區(qū)域中，不同的文化環(huán)境，不同的經(jīng)濟社會和政治等因素，必然會形成較大的文化差異，它勢必會在企業(yè)中造成文化間的沖突，并使企業(yè)經(jīng)理人員與員工在心理上形成“文化休克”的反應(yīng)。“文化邊際域”的存在是企業(yè)跨國經(jīng)營所面臨的挑戰(zhàn)，是企業(yè)中文化差異與文化距離的產(chǎn)物，是國際企業(yè)跨國文化沖突與困惑的根源。二、跨文化沖突的成因、表現(xiàn)特征及對市場營銷的影響跨文化沖突是跨國企業(yè)在全球化的市場營銷過程中所面臨的最為重要的問題。能否解決好這一問題勢必會直接影響到跨國企業(yè)在當(dāng)?shù)厮鶎嵭袪I銷的成敗，因此，分析跨文化沖突的成因、特征尤其是對市場營銷的各種影響就有著顯著的意義了。（一）跨文化沖突的成因1．不同國家價值觀方面存在差異價值觀是文化中最深層的一部分，它支配著人們的信念、態(tài)度和行動，是決定人們所持看法和所采取行動的根本出發(fā)點。不同企業(yè)的員工具有不同的價值觀，員工之間的沖突本質(zhì)上是價值觀的沖突。荷蘭著名跨國企業(yè)文化研究專家霍夫斯特德在大量調(diào)研的基礎(chǔ)上，歸納出比較不同文化價值觀的四個方面，即個體主義與集體主義、對權(quán)利距離的態(tài)度、對不確定因素的回避程度以及性別差異。研究表明，美國等西方國家和中國、日本等亞洲國家在這些方面存在一定的差異。2．管理者對于文化的認(rèn)識的偏差企業(yè)管理者在跨國企業(yè)文化差異的認(rèn)識上，往往存在一些認(rèn)識偏差。比如：缺少對本國文化和外國文化的了解、忽視各國的文化差異以及文化中心觀點等。文化的差異是客觀存在的，但是如果企業(yè)管理者能夠正確認(rèn)識文化差異，并且采取相應(yīng)的措施進行跨國企業(yè)文化管理，不僅能消除文化沖突所帶來的負(fù)面影響，而且還會充分利用文化差異，有效地實施管理。3．基于不同類型的行為模式行為模式是民族文化的具體表征。世界著名管理咨詢專家理查德·劉易斯把世界文化分為三種，即單線活動型、多線活動型、反應(yīng)型。這三類人以不同的方式獲取信息，單線活動型主要依靠數(shù)據(jù)，多線活動型主要依靠面對面的交流和對話，反應(yīng)型綜合上述兩種方法。不同的文化背景決定了不同的行為模式，不同的行為模式造成企業(yè)經(jīng)營方式的差異，同時也造成了經(jīng)營中的文化沖突。此外，由于不同語言造成的溝通障礙，不同民族特有的性格，不同的教育背景和不同的生活態(tài)度都會導(dǎo)致跨國企業(yè)文化沖突。只有基于對不同文化的深刻認(rèn)識，才能找到更有效的管理方法。（二）跨文化沖突的表現(xiàn)特征跨文化沖突具體表現(xiàn)在以下方面：1、在價值觀方面價值觀是文化的核心所在，在跨文化背景下的經(jīng)營者堅持自己所習(xí)慣的思維方式、工作習(xí)慣和溝通方式，堅持“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”，因而產(chǎn)生價值觀的沖突。如我國某香煙生產(chǎn)廠家去美國參加一個大型展銷會，帶去了大量香煙作招待用和進行促銷性散發(fā)，結(jié)果遭到抵制。霍夫斯特德(G．Hofstede)歸納出不同文化價值觀的5個方面：個人主義和集體主義，權(quán)力差距，不確定性的規(guī)避，價值觀念的男性度與女性度，長期觀和短期觀，東方文化和西方文化在這五個方面表現(xiàn)出較大的差距。2、在選擇市場領(lǐng)域和方法方面國際企業(yè)對異域文化的理解將影響企業(yè)在戰(zhàn)略決策過程中細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場以及選擇進入的產(chǎn)品領(lǐng)域。在國際企業(yè)向海外市場提供何種產(chǎn)品和服務(wù)的全球經(jīng)營戰(zhàn)略決定過程中，跨國營銷者必須充分考慮文化差異所帶來的影響。例如美國產(chǎn)品一般使用鮮艷的顏色，表現(xiàn)出活潑、明朗、華麗的特色；而歐洲產(chǎn)品所用顏色柔和、淺淡，力求接近大自然。3、在經(jīng)營思想和管理方式方面不同文化環(huán)境中的企業(yè)，在如何權(quán)衡經(jīng)濟效益與社會福利、短期獲利與長遠(yuǎn)發(fā)展等問題時，往往存在很大的差異。實施“走出去”戰(zhàn)略的我國企業(yè)，通常缺乏風(fēng)險意識和冒險精神，重視短期行為，較少考慮合作方的獲利性；西方管理人員則多具有互利、效率、市場應(yīng)變的思想，強調(diào)售后服務(wù)，重視長期行為；在決策方面，中方管理者習(xí)慣于集體決策承擔(dān)責(zé)任，而外方管理者習(xí)慣于責(zé)權(quán)明確的分散決策，由個人承擔(dān)責(zé)任。4、在制度文化方面從層級制度上看，表現(xiàn)為組織設(shè)計中的文化沖突。根據(jù)霍夫斯特德的文化價值觀理論，在權(quán)力距離較大的組織中，強調(diào)以團體為單位的培訓(xùn)和獎勵機制，注重團隊內(nèi)人際關(guān)系和諧。相反，在權(quán)力距離指數(shù)較小的組織中，個人主義傾向要求業(yè)績評估必須以個人的行為、效率和成就為基礎(chǔ)，強調(diào)個人對組織的貢獻。具有長期傾向文化的企業(yè)，企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點是用漸進的方式獲得長期利潤與增長；而弱長期傾向文化的企業(yè)，培訓(xùn)僅限于企業(yè)目前的需要，工資是調(diào)動員工積極性的關(guān)鍵因素。（三）跨文化沖突對市場營銷的影響：主要表現(xiàn)為對跨國企業(yè)內(nèi)部管理和對外經(jīng)營兩方面：1.在內(nèi)部管理方面由于來自不同國籍不同民族的職員具有不同的文化價值觀、生活目標(biāo)及行為規(guī)范，這必將影響企業(yè)管理的正常運作，導(dǎo)致管理費用增加。文化差異給跨國企業(yè)的內(nèi)部管理帶來的沖突表現(xiàn)為：跨國企業(yè)內(nèi)部管理的程式更為復(fù)雜；跨國企業(yè)的決策活動更加困難，文化上的差異致使跨國企業(yè)中的溝通和交流經(jīng)常出現(xiàn)失誤和誤解；跨國企業(yè)的決策實施和統(tǒng)一行動的難度更大。2.在外部經(jīng)營方面企業(yè)所處微觀環(huán)境中的供應(yīng)商和營銷中介是企業(yè)經(jīng)營的合作伙伴，當(dāng)企業(yè)實施跨國經(jīng)營時，在與供應(yīng)商、營銷中介進行合作時可能由于文化背景的差異產(chǎn)生合作上的沖突，甚至導(dǎo)致合作關(guān)系的破裂。此外，企業(yè)在跨國經(jīng)營過程中，也將面臨新顧客不同文化價值觀念的挑戰(zhàn)，在新的文化環(huán)境中消費者對企業(yè)產(chǎn)品的消費觀念，是從自己的文化根基出發(fā)來考慮，而不同文化間的差異會導(dǎo)致消費觀念的差異性?？鐕鵂I銷人員必須把握這種文化的差異性，避免跨國經(jīng)營活動的失敗。三．跨國企業(yè)市場營銷中應(yīng)對和解決跨文化沖突的策略由上分析可知跨文化沖突對于一個跨國企業(yè)市場營銷的實際效果的影響是顯而易見的。對于這個跨國經(jīng)營中的核心問題之一，企業(yè)就必須結(jié)合自身狀況、市場環(huán)境等諸多因素作出應(yīng)對的策略，把企業(yè)管理重心轉(zhuǎn)向?qū)ζ髽I(yè)所具有的多元文化的把握和文化差異的認(rèn)識上，運用文化的協(xié)同作用，克服文化差異帶來的困難，把文化的多樣性和差異性變成企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。（一）識別文化差異，創(chuàng)造文化協(xié)同效應(yīng)國際市場營銷中要摒棄“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”，遵循“市場經(jīng)營的相對性”原則，對異國文化努力地認(rèn)同并提高適應(yīng)能力。實現(xiàn)文化協(xié)同包括三方面：(1)形勢描述，即管理人員要求其職員必須運用各種文化，從各個文化的角度來描述同一個問題，培養(yǎng)職員認(rèn)識到文化差異的存在；(2)文化理解，即公司成員必須找出每一種形勢描述背后的文化假設(shè)，把握好事實性知識和解釋性知識；(3)文化創(chuàng)造力，在文化解釋的基礎(chǔ)上尋找文化之間的共同點，提出各種文化下的人們均能接受的各種方案，并選擇最佳方案進行實施。（二）進行跨文化培訓(xùn)跨國企業(yè)管理人員不但要具備必要的跨國經(jīng)營知識，而且要具有語言知識和溝通技能。進行跨文化培訓(xùn)是防治和解決文化沖突的有效途徑，跨文化培訓(xùn)是對文化的認(rèn)識、文化的敏感性訓(xùn)練、語言學(xué)習(xí)、跨文化溝通及文化沖突處理、環(huán)境模擬的培訓(xùn)。其中文化敏感性是跨文化管理能力的一項重要內(nèi)容，包括兩個方面：一是系統(tǒng)培訓(xùn)有關(guān)母國文化背景、文化本質(zhì)和區(qū)別于其他文化的主要特點；二是培訓(xùn)國際外派人員對東道國文化特征的理性和感性分析能力，在跨文化培訓(xùn)方面，許多跨國公司積累了成功的經(jīng)驗，如我國海爾公司、韓國三星公司以及美國IBM公司。（三）重視跨文化人力資源管理注重跨文化人力資源管理，積極實施管理本地化，即跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等經(jīng)營諸方面全方位融入到東道國經(jīng)濟中去的過程，充分承擔(dān)東道國公民的責(zé)任，并將企業(yè)文化融入和根植于當(dāng)?shù)匚幕倪^程。促進文化適應(yīng)。文化適應(yīng)能力是跨文化管理能力的一項重要內(nèi)容，包括工作適應(yīng)能力和社會適應(yīng)能力，工作適應(yīng)能力是指跨國經(jīng)營人員能在東道國的新環(huán)境中建立新的工作關(guān)系，得心應(yīng)手地處理日常經(jīng)營管理問題。社會適應(yīng)能力是指工作環(huán)境以外的社會環(huán)境，包括風(fēng)俗習(xí)慣、人情觀念、審美傾向、宗教信仰等有很強的適應(yīng)能力，具有應(yīng)對當(dāng)?shù)貜?fù)雜人際關(guān)系和復(fù)雜政治經(jīng)濟問題的能力。（四）積極構(gòu)建新型企業(yè)文化通過文化差異和敏感性訓(xùn)練等，公司職員提高了對文化的鑒別和適應(yīng)能力，在文化共性認(rèn)識的基礎(chǔ)上，根據(jù)環(huán)境的要求和公司戰(zhàn)略的要求構(gòu)建一種新型的企業(yè)文化。新型的企業(yè)文化既要有足夠的包容性又要有創(chuàng)新性，也就是說，既保留著本公司企業(yè)文化特點，又與當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境想適應(yīng)，是有效整合了本國公司企業(yè)文化與目標(biāo)國的企業(yè)文化的結(jié)果。結(jié)語在經(jīng)濟日趨全球化，文化日益交融的今天，企業(yè)在國際營銷過程中應(yīng)重視分析文化環(huán)境，識別不同價值觀之間的差異，制定相應(yīng)的跨國營銷策略。本文主要探討國際市場營銷中文化差異所導(dǎo)致的文化沖突及相應(yīng)的解決方式．并指出企業(yè)可以充分利用這種文化差異變成新的競爭優(yōu)勢來源。此外，研究在跨文化條件下任何克服異質(zhì)文化的沖突，并據(jù)此創(chuàng)造出公司獨特文化，從而形成卓越有效的管理過程。其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計出切實可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價值。參考文獻（一）著作及譯著類1．[美]理查德·M·霍杰茨弗雷德·盧森斯：《文化戰(zhàn)略與行為》(第5版)，中國人民大學(xué)出版社2006年版。2．于斌：《跨國管理》，南開大學(xué)出版社2004年版。3．王濤生許南：《跨國經(jīng)營理論與實務(wù)》，國防科技大學(xué)出版社2005年版。4．崔日明徐春祥：《跨國公司經(jīng)營與管理》，機械工業(yè)出版社2005年版。（二）期刊報紙類1．馬晶梅：《跨國公司的跨文化管理策略研究》，《北方經(jīng)貿(mào)》,2006年第2期。2．孟寧：《企業(yè)全球化經(jīng)營與跨文化管理》，《中國外資》,2006年第4期。3．張菁：《跨國企業(yè)經(jīng)營中的文化差異》，《財經(jīng)界》(中旬刊),2007年第1期。4．曾艷：《淺