旅游地產(chǎn)開發(fā)模式與案例研究

旅游地產(chǎn)的開發(fā)模式休閑旅游地產(chǎn)的六種核心驅(qū)動力模式核心驅(qū)動力代表地區(qū)主題社區(qū)驅(qū)動力愉景灣、香港主題產(chǎn)品驅(qū)動力華僑城、深圳特殊娛樂產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力云頂、馬來西亞商務(wù)活動驅(qū)動力博鰲、海南養(yǎng)生養(yǎng)老驅(qū)動力三亞，青城山，五指山自然/人文資源驅(qū)動力安徽、西藏、云南、四川深圳華僑城——強勢主題公園提升區(qū)域價值區(qū)域背景：位于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)達，城市化程度較高的深圳市，地處南山區(qū)東部，南臨深圳灣資源：資源條件一般，區(qū)域內(nèi)無特殊資源交通：東西向的沙河西路、僑城西路、僑城東路和南北向的僑城北路、深南大道、濱海大道構(gòu)成華僑城的主要道路骨架規(guī)模：占地450公頃，東南面建成區(qū)約320公頃，其中旅游用地約130公頃，中西部在建和待建區(qū)為130公頃人口：3.5萬人現(xiàn)已建成四大主題公園，成為以主題公園為主體，集旅游、展覽、娛樂、居住為一體大型旅游度假居住區(qū)主題產(chǎn)品驅(qū)動型主題產(chǎn)品驅(qū)動型旅游度假區(qū)的適應(yīng)性KPI體系

適應(yīng)性KPI體系主題產(chǎn)品核心驅(qū)動力資源稀缺度可利用現(xiàn)有資源不強，自身資源體系不具備競爭力；無過多條件限制后天資源培育，有充足的發(fā)揮空間獲得的政策支持力度對城市系統(tǒng)具有很強的依賴性和互動性，所以對政策的依賴性較高區(qū)域經(jīng)濟發(fā)達程度發(fā)達的周邊地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平、足夠的區(qū)域人口規(guī)模對本類項目生存發(fā)展起著重要作用城市化程度城市化水平通常較高開發(fā)主體跨行業(yè)操作能力主要是通過運營主題產(chǎn)品發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，并以旅游資源帶動城市地產(chǎn)，所以對跨行業(yè)操作能力要求高主題產(chǎn)品驅(qū)動型關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)（KeyPerformanceIndicators）是反映個體或組織關(guān)鍵業(yè)績貢獻的評價依據(jù)和指標(biāo)，它是衡量指標(biāo)，而非具體的目標(biāo)值。關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)區(qū)別于能力素質(zhì)或態(tài)度指標(biāo)，也不是所有的績效衡量指標(biāo)。海南博鰲——商務(wù)會議帶動區(qū)域發(fā)展區(qū)域背景：海南瓊海市的海邊小鎮(zhèn)，資源：集江、河、湖、海、山麓、島嶼、椰林、沙灘、奇石、溫泉和田園等景觀于一體，自然資源較為豐富、原始。規(guī)模：轄有17個村委會，205個村民小組，總?cè)丝?.7萬人，總面積86平方公里?？谑胁椛虅?wù)活動驅(qū)動型主要依靠博鰲論壇的強勢帶動，形成了以商務(wù)活動驅(qū)動的旅游度假區(qū)商務(wù)活動驅(qū)動型旅游度假區(qū)的適應(yīng)性KPI體系

適應(yīng)性KPI體系商務(wù)活動核心驅(qū)動力資源稀缺度主要依靠商務(wù)活動驅(qū)動，但也需要較為良好的自然資源以增強作為旅游度假區(qū)的吸引力獲得的政策支持力度由于商務(wù)活動的聚集要依靠政府的引導(dǎo)，政府的政策支持與宣傳對建立商務(wù)活動驅(qū)動型旅游度假區(qū)的區(qū)域影響力至關(guān)重要，對政策依賴性較高區(qū)域經(jīng)濟發(fā)達程度需要經(jīng)濟飛速發(fā)展，帶來大量的公務(wù)、商務(wù)會議活動的需求城市化程度對周邊城市化水平要求較低開發(fā)主體跨行業(yè)操作能力開發(fā)主體需具備強大的商務(wù)會議策劃操作能力，以商務(wù)活動帶動旅游業(yè)的發(fā)展，需要較強的跨行業(yè)操作能力商務(wù)活動驅(qū)動型關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)（KeyPerformanceIndicators）是反映個體或組織關(guān)鍵業(yè)績貢獻的評價依據(jù)和指標(biāo)，它是衡量指標(biāo)，而非具體的目標(biāo)值。關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)區(qū)別于能力素質(zhì)或態(tài)度指標(biāo)，也不是所有的績效衡量指標(biāo)。旅游地產(chǎn)案例研究華僑城是國內(nèi)從事“旅游”+“地產(chǎn)”開發(fā)的先驅(qū)者，其屬下的四大主題公園也是國內(nèi)最為成熟的，規(guī)模更是全國之最。而其定位于融旅游、休閑度假和居住功能為一體的高尚社區(qū)——波托菲諾小鎮(zhèn)，更被視為國內(nèi)主題社區(qū)開發(fā)典范。旅游地產(chǎn)成功案例一東部華僑城1低價拿地由于歷史的原因，華僑城的土地成本較低，這是其建設(shè)成功的一個重要因素。華僑城建設(shè)之初，這一區(qū)域比較偏僻。據(jù)介紹，20世紀(jì)80年代初，由于印尼出現(xiàn)排外排華現(xiàn)象，一些印尼華僑歸國，深圳劃出這一片作為經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，在安置歸國華僑的同時招商引資開發(fā)建設(shè)，正式取名華僑城是在1985年，至今已是20年。華僑城集團原來歸國務(wù)院僑辦主管，現(xiàn)劃歸為國務(wù)院國資委直屬企業(yè)。2環(huán)境優(yōu)先華僑城開始的第一項建設(shè)是種花、種草、種樹、營造環(huán)境。他們認為，經(jīng)濟建設(shè)中最大的失誤莫過于規(guī)劃上的短視和對生態(tài)環(huán)境等資源的破壞，他們的理念是要在“花園中建城市”，而不是“在城市中去建設(shè)花園”，并在全國開發(fā)區(qū)中率先倡導(dǎo)了“規(guī)劃就是財富”、“環(huán)境就是優(yōu)勢”等現(xiàn)代發(fā)展理念。從而使華僑城最終沖出國內(nèi)開發(fā)區(qū)那種“一推平”、“排排座”、“火柴盒”的傳統(tǒng)模式。3規(guī)劃先行華僑城的城區(qū)建設(shè)與房地產(chǎn)開發(fā)一開始就選擇了一條以對環(huán)境、資源、生態(tài)的充分保護利用和可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)模式和發(fā)展路子。1985年華僑城成立之初，華僑城引進的第一個項目不是辦工廠、酒店，而是以年薪11萬美元的代價聘請新加坡著名規(guī)劃師擔(dān)任規(guī)劃顧問；華僑城建設(shè)的第一個戰(zhàn)役不是大興土木工程，而是制訂城區(qū)建設(shè)規(guī)劃的“規(guī)劃戰(zhàn)役”。

成都芙蓉古城成功利用成都地域文化，打造居住、休閑度假、旅游觀光等多種功能，引領(lǐng)傳統(tǒng)文化氛圍的生活方式區(qū)位：位于成都西郊青羊界，新成溫公路成-溫-郫生態(tài)城市帶快速通道旁，距市中心20多公里交通：距市區(qū)二環(huán)路僅10余分鐘車程；設(shè)有開通芙蓉古城至成都市區(qū)的公交專線資源：成-溫-郫國家級生態(tài)農(nóng)業(yè)保護帶、海峽兩岸科技園、華西醫(yī)學(xué)院青羊校區(qū)、四川省商業(yè)學(xué)校、成都星星外國語學(xué)校等項目定位：集居住、餐飲娛樂、休閑度假、旅游觀光、投資于一體，融合各種中國民居建筑風(fēng)格、以成都地域文化為項目內(nèi)涵的老成都縮影式的極富傳統(tǒng)色彩的小區(qū)目標(biāo)客戶：對老成都有懷舊情結(jié)、厭倦喧囂都市生活、收入較高且能接納住房消費新觀念的中老年人注重“5+2”生活模式、追求個性生存狀態(tài)的都市人群預(yù)期有升值潛力的投資客戶占地面積：680畝建筑面積：20.43萬平方米水面面積：3萬余平方米容積率：0.4綠化覆蓋率：72%建筑密度：17%旅游地產(chǎn)成功案例二成都芙蓉古鎮(zhèn)整個項目重點打造旅游觀光、休閑度假、商務(wù)活動、民居四大功能傳統(tǒng)居住區(qū)——建筑風(fēng)格多樣的住宅，毗鄰生態(tài)觀賞型溫泉，環(huán)境靜雅；特色商業(yè)區(qū)——小吃街、餐飲設(shè)施、手工藝品街、購物超市等；文化休閑區(qū)——詩書畫社、青少年素質(zhì)教育中心、12000平方米的中心音樂休閑廣場、2000余平方米的人造山坡景區(qū)、置信MBA學(xué)術(shù)中心等；運動保健區(qū)——中老年人健康中心、診所，足球場、網(wǎng)球場、籃球場、滑草場、羽毛球場、沙灘排球場、沙灘游泳池、高爾夫練習(xí)場、門球場、少兒武術(shù)館、乒乓球室等運動健身場所；會所賓館區(qū)——生態(tài)豪華會所、酒店、客棧、博物館等皇城-明遠樓-至公堂：三者構(gòu)成老成都建筑及歷史文化的靈魂主軸線酒店賓館分別修建于會所的西南和正北各功能區(qū)以水系園林環(huán)境間隔和穿插，動靜有致，統(tǒng)一和諧芙蓉古城中四種建筑風(fēng)格的住宅營造了強烈的中國傳統(tǒng)文化氛圍，同時整個社區(qū)打造的休閑度假氣質(zhì)，引領(lǐng)有別于城市的生活方式建筑：2層為主，面積42--212平方米不等，類型有獨棟、四合院、聯(lián)排，附帶特色的私家花園和配套設(shè)施建筑風(fēng)格：川西民居組團江蘇民居組團云南民居組團唐風(fēng)建筑組團園林：建有亭榭、小橋流水的江南風(fēng)格設(shè)計，綠地景觀錯落有致四種建筑風(fēng)格的住宅營造了強烈的中國傳統(tǒng)居住氛圍飲食文化：數(shù)種成都傳統(tǒng)小吃茶文化：銅壺、銅煙袋、銅茶椽子水文化：龍舟比賽、放河燈等天府街市文化：蜀繡、蜀錦、竹簾畫、剪紙、泥塑、木雕等馳名中外傳統(tǒng)手工制品童趣文化：陀螺、響簧、鐵環(huán)、毽子、風(fēng)箏、彈子等有著鄉(xiāng)土色彩的玩具民風(fēng)民俗文化：趕廟會、搭戲臺、貼門神、磨刀人、打更人等老成都民俗地域文化：4000年歷史的魚鳧文化、陳家桅桿、大石文化、琴壁空彈、梅花街道：以成都老街道名命名各小區(qū)主干道、干道、次干道和院內(nèi)道路，達成街道名的親切和易于記憶…深度挖掘成都區(qū)域文化，舉辦各種活動，營造強烈的中國傳統(tǒng)文化氛圍，引領(lǐng)一種充滿傳統(tǒng)文化氛圍的生活方式成功的關(guān)鍵因素總結(jié)：開發(fā)理念——在日漸提高的都市人生活消費水平和文化追求中，主要依據(jù)城市中產(chǎn)階層隨社會發(fā)展而日益增長的物質(zhì)文化需要，結(jié)合現(xiàn)代會議功能和假日經(jīng)濟繁榮的現(xiàn)狀，推出整合四大功能的第二居住體系：旅游觀光的功能：獨特的建筑和優(yōu)美的景觀設(shè)計成功吸引眾多游人前來參觀游覽、消費，帶來商機；休閑度假的功能：提供安逸、清靜的環(huán)境，迎合都市人周末消費，休閑廣場供人們品茶、聊天、對弈、打牌，客棧和酒店提供住宿場所；商務(wù)活動的功能：提供會議、談判活動的場所；滿足現(xiàn)代都市人追求古樸、喜歡幽靜的居住心理，外觀古樸，住宅內(nèi)部強調(diào)實用性，合乎現(xiàn)代人生活習(xí)慣，價格合理，吸引了大量購房者通過對傳統(tǒng)建筑和歷史文化的挖掘，展現(xiàn)中華民族古老文明的精髓，使其一磚一瓦，一檐一壁，都透出歷史的、文化的深沉底蘊。例如：飲食文化，童趣文化，天府街市文化，茶文化，水文化，民風(fēng)民俗等等營造社區(qū)氛圍，滿足現(xiàn)代人的居住心理利用社區(qū)完善的配套功能，舉辦各種活動深度挖掘傳統(tǒng)文化，滿足居住者的文化需求13高爾夫五星酒店別墅式酒店游艇俱樂部運動會所配套會所酒店公寓商業(yè)街（中心）會議中心溫泉別墅（住宅）公寓（住宅）相關(guān)配套千島湖開源度假村綠城千島湖度假公寓千島湖濱江度假酒店別墅千島湖天嶼山頂度假別墅千島湖隨園溫泉1858太湖天闋太湖高爾夫山莊主要物業(yè)功能集中在五星級酒店、別墅、配套會所和配套設(shè)施、游艇俱樂部等，輔助物業(yè)功能主要有酒店公寓、商業(yè)街、住宅公寓等；少數(shù)項目配有高爾夫和溫泉，已經(jīng)成為提升項目品質(zhì)的主要物業(yè)功能；受項目體量的限制影響，別墅式酒店出現(xiàn)的概率并不高—別墅式酒店占地較多，對于平衡盈利模式較難把握游艇俱樂部成為沿湖度假類項目的主要配套五星級酒店、別墅、配套會所、游艇俱樂部成為大型度假類項目必不可少的物業(yè)功能，除此以外，那些吸引高端客戶青睞的極盡奢華的配套產(chǎn)品設(shè)計也是最能體現(xiàn)開發(fā)商品牌和項目品質(zhì)的標(biāo)志。旅游地產(chǎn)成功案例三千島湖、太湖周邊14五星級酒店結(jié)合區(qū)域固有資源或者創(chuàng)造高檔資源作為大型度假項目的啟動引擎已經(jīng)成為主流模式，從現(xiàn)有的成功案例來看，這些引擎既能完成昭示項目市場形象作用的同時，將旅游資源直接轉(zhuǎn)化為地產(chǎn)資源，最終帶來房地產(chǎn)客戶，實現(xiàn)產(chǎn)品消化，完成地產(chǎn)盈利。開元度假村湖景品牌溫泉1858溫泉酒店太湖天闕湖景游艇碼頭千島湖綠城湖景品牌千島湖隨園高爾夫酒店千島湖天嶼湖景酒店湖景酒店千島湖濱江蘇州高爾夫高爾夫一線湖景+五星酒店采取一線湖景資源，以酒店將湖景資源轉(zhuǎn)化為地產(chǎn)資源，將以單純欣賞湖景、商務(wù)會議的客源轉(zhuǎn)化為房地產(chǎn)客源高爾夫+五星酒店高爾夫的定位直接宣示了高端路線的市場形象，同時以五星酒店和高爾夫俱樂部的度假村概念帶動房地產(chǎn)項目的盈利已經(jīng)成為較為成熟的模式溫泉+五星酒店利用固有資源，通過溫泉公園等娛樂場所先期催熱市場，土地升值后推動房地產(chǎn)價值上漲，從而實現(xiàn)地產(chǎn)盈利所選區(qū)域千島湖、太湖案例客戶購買用途為自用、投資或兩者兼有；高端別墅客戶主要為項目所在城市以及周邊城市的企業(yè)主，作為第二或第三居所；而投資型物業(yè)為追求穩(wěn)定回報率的客戶，客戶范圍較廣。區(qū)域樓盤名稱物業(yè)定位物業(yè)屬性客戶組成購買用途千島湖綠城·千島湖度假公寓高端度假公寓度假公寓70%客戶為杭州人士，省內(nèi)客戶約占13%，其余是上海、江蘇等地的省外客戶，少量溫州投資客投資為主，享受穩(wěn)定投資回報和48個點度假時點千島湖濱江度假酒店別墅頂級度假別墅第三居所目前詢問客戶大部分來自杭州約60%及周邊的金華10%、紹興5%、義烏15%等地，開發(fā)商將客戶定位為上億資產(chǎn)的富商自用產(chǎn)品:度假居所，企業(yè)招待千島湖天嶼山頂度假別墅山頂頂級別墅第三居所開發(fā)商將目標(biāo)客戶鎖定為全球華人富豪自用產(chǎn)品:度假居所通盛·翡翠島山水名墅全島式私家別墅第二、三居所一期客戶為90%杭州的私營業(yè)主，其中以外貿(mào)行業(yè)居多約40%；目前客戶除杭州企業(yè)主外，還有義烏15%、溫州5%等地投資者自用產(chǎn)品:度假居住和企業(yè)會所招待客戶/投資:追求升值空間千島湖開元度假村度假公寓第二、三居所杭州占到超過50%的比重，溫州、江西等傳統(tǒng)投資客戶在此進行團購的比重較多投資+自用太湖（蘇州）溫泉1858投