《公共關(guān)系》第一章公共關(guān)系概述

公共關(guān)系第一章公共關(guān)系概述第一節(jié)公共關(guān)系含義第二節(jié)公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展第三節(jié)當(dāng)代公共關(guān)系的發(fā)展第四節(jié)公共關(guān)系創(chuàng)新第一節(jié)公共關(guān)系含義一、公共關(guān)系的基本含義“公共關(guān)系”一詞源于英文的PublicRelations（縮寫PR），比較完整的定義可以這樣表述：公共關(guān)系是組織在經(jīng)營管理中運(yùn)用信息傳播溝通媒介，促進(jìn)組織與相關(guān)公眾之間的雙向了解、理解、信任與合作，為組織機(jī)構(gòu)樹立良好的公眾形象的管理活動(dòng)。這一定義包含了“公共關(guān)系”這一概念的五個(gè)基本要點(diǎn)：第一，公共關(guān)系的行為主體是組織機(jī)構(gòu)第二，公共關(guān)系的溝通對(duì)象是相關(guān)公眾第三，公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通第五，公共關(guān)系的目標(biāo)是樹立良好形象二、國外關(guān)于公共關(guān)系的定義美國《公共關(guān)系通訊》（PublicRelationsReport）給公共關(guān)系下的定義是：“公共關(guān)系是一個(gè)單位或組織制定和實(shí)施贏得公眾理解和接受的活動(dòng)規(guī)劃、評(píng)價(jià)公眾態(tài)度、確保自己的政策和行為與公眾利益保持一致的一種經(jīng)營管理功能?！庇碴P(guān)系學(xué)會(huì)（BritishInstituteofPublicRelations）所轄的定義是：“公共關(guān)系的實(shí)施是一種積極的、有計(jì)劃的以及持久的努力，以建立及維護(hù)一個(gè)機(jī)構(gòu)與其公眾之間的相互了解?！眹H公共關(guān)系協(xié)會(huì)（InternationalPublicRelationsAssociation）提出的定義是：“公共關(guān)系是一項(xiàng)經(jīng)營管理的功能，屬于一種經(jīng)常性與計(jì)劃性的工作，不論公私機(jī)構(gòu)或組織，均通過它來保持與其相關(guān)的公眾之了解、同情與支持，亦即審度公眾的意見，使本機(jī)構(gòu)的政策與措施盡量與之配合，再運(yùn)用有計(jì)劃的大量資料，爭(zhēng)取建設(shè)性的合作，再獲取共同利益?！钡鹊取?各種定義的表述雖然不盡一致，但基本精神是一致的。在現(xiàn)代社會(huì)，任何組織的生存和發(fā)展都離不開公眾和輿論支持。公共關(guān)系就是協(xié)調(diào)各種公共關(guān)系，爭(zhēng)取社會(huì)輿論支持的一種傳播溝通活動(dòng)。三、國內(nèi)關(guān)于公共關(guān)系的定義國內(nèi)關(guān)于公共關(guān)系的定義大致分為三種觀點(diǎn)：第一種觀點(diǎn)，復(fù)旦大學(xué)居延安先生認(rèn)為：公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織使用傳播手段使自己與公眾相互適應(yīng)的一種活動(dòng)或職能。第二種觀點(diǎn)，中國社會(huì)科學(xué)院新聞研究所公共關(guān)系課題組的明安香認(rèn)為：所謂公共關(guān)系，就是一個(gè)企業(yè)或組織，為了增進(jìn)內(nèi)部及社會(huì)公眾的信任與支持，為自身事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會(huì)環(huán)境，在分析和處理自身面臨的各種內(nèi)部、外部關(guān)系時(shí)，采取一系列科學(xué)的政策與行動(dòng)。第三種觀點(diǎn)，中山大學(xué)公共關(guān)系研究會(huì)王樂夫等人認(rèn)為：公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)。它運(yùn)用合理的原則和方法，通過有計(jì)劃而持久的努力，協(xié)調(diào)和改善組織機(jī)構(gòu)的對(duì)內(nèi)外關(guān)系，使本組織機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)政策和活動(dòng)符合于廣大公眾的需求，在公眾中樹立起良好形象，以謀求公眾對(duì)本組織機(jī)構(gòu)的了解、信任、好感和合作，并獲得共同利益。四、公共關(guān)系的屬性作為一門綜合性的應(yīng)用科學(xué)，公共關(guān)系涉及許多不同的學(xué)科領(lǐng)域和實(shí)踐范疇，長(zhǎng)期以來這門學(xué)科在理論和實(shí)踐上均存在著許多混淆或誤解。對(duì)這些混淆和誤解加以辨析，是正確理解公共關(guān)系的屬性所必須的。（一）公共關(guān)系與人際關(guān)系在日常生活中，人們往往把公共關(guān)系誤解為人際關(guān)系。而事實(shí)上，公共關(guān)系與人際關(guān)系時(shí)兩個(gè)既相聯(lián)系又相區(qū)別的范疇。首先，公共關(guān)系與人際關(guān)系屬于兩個(gè)不同的學(xué)科研究領(lǐng)域。公共關(guān)系屬于管理學(xué)科的范疇，人際關(guān)系屬于社會(huì)心理學(xué)范疇。其次，從復(fù)雜程度看，處理好公共關(guān)系遠(yuǎn)比處理好人際關(guān)系困難。再次，公共關(guān)系與人際關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)不同。公共關(guān)系工作的出發(fā)點(diǎn)考慮的是組織與組織之間，組織與個(gè)人之間的相互關(guān)系，而人際關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)是個(gè)人與個(gè)人之間的相互聯(lián)系。但是公共關(guān)系與人際關(guān)系又有著密切的聯(lián)系。從內(nèi)容來說，公共關(guān)系包括了部分人際關(guān)系，主要是個(gè)人在組織內(nèi)外的不同角色而形成的那部分人際關(guān)系（如公共關(guān)系經(jīng)理與記者，推銷員與顧客）。從方法來說，公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作離不開各種人際傳播的方法，要求公共關(guān)系人員具備較強(qiáng)的人際溝通能力。良好的個(gè)人關(guān)系必然有助于組織公共關(guān)系的成功。（二）公共關(guān)系與人群關(guān)系“人群關(guān)系”這一概念屬于管理心理學(xué)、行為科學(xué)的范疇，主要指群體內(nèi)部活動(dòng)和組織管理過程中人與人、人與群體和組織的關(guān)系。公共關(guān)系與人群關(guān)系有一定的聯(lián)系。良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的基礎(chǔ)，內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)也是公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的內(nèi)容。同時(shí)，公共關(guān)系學(xué)也要借助行為科學(xué)的理論和方法來分析公眾心理和行為。公共關(guān)系與人群關(guān)系又有明顯的區(qū)別。首先，公共關(guān)系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播關(guān)系，它包括大量的外部關(guān)系，面對(duì)的是復(fù)雜的社會(huì)公眾環(huán)境；其次，公共關(guān)系不局限于管理現(xiàn)場(chǎng)直接面對(duì)的群體關(guān)系和個(gè)人關(guān)系，而特別關(guān)注不直接見面的、遠(yuǎn)距離的公眾對(duì)象，以及重視公眾環(huán)境的長(zhǎng)遠(yuǎn)變化和發(fā)展趨勢(shì)。也就是說，公共關(guān)系需要兼顧內(nèi)部和外部、眼前和未來的關(guān)系?？梢?，雖然公共關(guān)系和人群關(guān)系同屬組織管理范疇，但它比人群關(guān)系的內(nèi)容更復(fù)雜、范圍更寬廣。(三）公共關(guān)系與廣告公共關(guān)系的工作內(nèi)容包含了用廣告手段來進(jìn)行信息傳播，達(dá)到宣傳組織的目的。廣告成了公共關(guān)系傳播的重要方式，但決不能因此而推定公共關(guān)系等同于廣告。因?yàn)楣碴P(guān)系廣告與一般商品廣告是有區(qū)別的，它們是信息輸導(dǎo)的兩種不同形式。它們的區(qū)別在于：第一，公共關(guān)系廣告的宣傳范圍、宣傳方式比一般商品廣告更廣泛、更加多樣化；公共關(guān)系廣告的目標(biāo)比一般廣告也更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更宏觀。第二，一般商品廣告主要宣傳商品或服務(wù)，以銷售為出發(fā)點(diǎn)。而公共關(guān)系廣告則不涉及商品或服務(wù)的推銷，它注意的是同公眾的信息溝通，讓公眾對(duì)組織的整體形象有一個(gè)全面的了解和認(rèn)識(shí)。第三，一般廣告效果的評(píng)價(jià)主要以廣告宣傳后銷售額的增減來判斷。公共關(guān)系廣告的效果則主要從消費(fèi)者對(duì)組織的態(tài)度，對(duì)組織行為的評(píng)價(jià)來判定。（四）公共關(guān)系與大眾傳播傳播溝通是公共關(guān)系工作的重要手段。公共關(guān)系常常借助于大眾傳播來實(shí)現(xiàn)與公眾的溝通。公共關(guān)系人員常常利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視、新聞、電影等傳播工具進(jìn)行信息傳輸，獲得社會(huì)公眾的認(rèn)知和信賴。但是公共關(guān)系的傳播與大眾傳播是有區(qū)別的。它們的區(qū)別在于：第一，公共關(guān)系傳播與大眾傳播的受眾不同。公共關(guān)系從組織利益出發(fā)，其傳播的直接目的是為本組織利益服務(wù)。因此，它的傳播中的受傳者主要是相關(guān)公眾，公共關(guān)系傳播必須對(duì)相關(guān)公眾負(fù)責(zé)。而大眾傳播的受傳者是全體社會(huì)大眾，因此，它必須對(duì)整個(gè)社會(huì)負(fù)責(zé)。第二，大眾傳播較多地采用單向傳播、單向灌輸、單向教育方式，而公共關(guān)系傳播則是一種雙向溝通、雙向教育。公共關(guān)系一方面要把組織的信息傳播給公眾，另一方面又要把公眾的要求和信心反饋回組織。第三，大眾傳播的新聞是由記者尋找發(fā)現(xiàn)并獲得的，經(jīng)傳播媒介如實(shí)地報(bào)道給社會(huì)大眾。而公共關(guān)系傳播的新聞，大多是運(yùn)用公共關(guān)系“策劃新聞”的工作方法，經(jīng)過周密的計(jì)劃和實(shí)施，針對(duì)社會(huì)大眾和新聞界感興趣的事件、問題，有計(jì)劃地“策劃”出一些新聞來，以吸引新聞界和社會(huì)公眾，增進(jìn)公眾對(duì)組織的了解和好感，達(dá)到提高知名度，擴(kuò)大社會(huì)影響的目的。當(dāng)然，運(yùn)用“策劃新聞”的方法進(jìn)行公共關(guān)系傳播，必須要遵循一般新聞傳播的原則——“策劃”的新聞必須有益于社會(huì)和公眾，并能引起公眾的廣泛興趣。（五）公共關(guān)系與新聞宣傳新聞宣傳是廣義的公共關(guān)系工具，人們常常把它與公共關(guān)系相混淆。新聞宣傳主要是向大眾傳播媒介編發(fā)報(bào)道，是公共關(guān)系實(shí)務(wù)過程中的一個(gè)重要步驟。任何一個(gè)社會(huì)組織都可能就要不要新聞宣傳或怎樣才算適度的新聞宣傳進(jìn)行選擇。事實(shí)上，新聞?dòng)浾邆兒苌俚缴鐣?huì)組織中去挖掘新聞，除非發(fā)生火災(zāi)或搶劫這類重大事件。而公共關(guān)系卻沒有這種選擇，無論是對(duì)組織有利的還是無利的事務(wù)發(fā)生，公共關(guān)系部門都必須去處理組織所發(fā)生的一切新聞事務(wù)。新聞宣傳采用的是一種單向傳播手段，而公共關(guān)系則強(qiáng)調(diào)溝通與反饋，其傳播具有雙向性，是一個(gè)更復(fù)雜、更廣泛的學(xué)科領(lǐng)域。綜上所述，我們從五個(gè)方面對(duì)公共關(guān)系的屬性進(jìn)行了界定，對(duì)公共關(guān)系的基本屬性有了一個(gè)明確認(rèn)識(shí)。在我們跨入21世紀(jì)，中國加入WTO的當(dāng)今，要使人們正確理解公共關(guān)系的概念和屬性，必須大力普及公共關(guān)系知識(shí)，發(fā)展公共關(guān)系事業(yè)，促進(jìn)中國與世界公共關(guān)系事業(yè)的同步發(fā)展。第二節(jié)公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展一、公共關(guān)系的發(fā)展階段（一）公共關(guān)系的起源和發(fā)展1.公共關(guān)系職業(yè)的產(chǎn)生公共關(guān)系作為一種職業(yè)和學(xué)科，最早產(chǎn)生于美國。公共關(guān)系職業(yè)從孕育到形成，大致經(jīng)歷了半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間。通過19世紀(jì)中葉至20世紀(jì)初美國“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”的醞釀，“清垃圾運(yùn)動(dòng)”的催化，公共關(guān)系在美國逐漸形成為一門職業(yè)。從事新聞工作的人社會(huì)交往面廣，語言和文字的傳播能力較強(qiáng)，并且了解大眾傳播媒介的運(yùn)作，確實(shí)有利于從事專業(yè)性的公關(guān)服務(wù)工作。因此，新聞傳播界是造就專業(yè)公關(guān)人員的溫床。但這需要有兩個(gè)前提：一是大眾媒介的充分發(fā)展，二是工商企業(yè)等組織機(jī)構(gòu)有這方面的社會(huì)需要。這兩個(gè)方面相結(jié)合，便促使公共關(guān)系行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。公共關(guān)系作為爭(zhēng)取大眾理解、支持的一種組織傳播行為，日益職能化，成為企業(yè)的一種新型的經(jīng)營管理功能；同時(shí)一種專門向社會(huì)各界提供專業(yè)性的傳播溝通服務(wù)，為客戶設(shè)計(jì)形象，矯正失誤，緩和矛盾，提高聲譽(yù)的新興職業(yè)便開始形成了。美國人艾維·李（IvyLee）被視為當(dāng)時(shí)公共關(guān)系職業(yè)的開創(chuàng)者和代表者。他原來是美國《紐約時(shí)報(bào)》的記者，曾擔(dān)任兼職的報(bào)刊宣傳員，于1903—1906年與朋友開辦了一家宣傳顧問事務(wù)所，以公共關(guān)系的專業(yè)方式，為顧客提供了許多有成效的傳播溝通服務(wù)。特別是他提出了意義深遠(yuǎn)的“公眾必須被告知”的原則宣言，奠定了現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)行為和職業(yè)準(zhǔn)則的基礎(chǔ)。因此，他所開創(chuàng)的專業(yè)傳播公司被視作最早的一家公關(guān)公司，他本人也被稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。2.公共關(guān)系學(xué)科的形成美國公共關(guān)系職業(yè)和企業(yè)組織公共關(guān)系職能的形成與發(fā)展，客觀上推動(dòng)了公共關(guān)系學(xué)科的建立和發(fā)展。從本世紀(jì)20年代開始到50年代，公共關(guān)系學(xué)在美國發(fā)展成為一門獨(dú)立的學(xué)科。美國學(xué)者愛德華·伯內(nèi)斯（EdwardBernays）以其杰出的理論貢獻(xiàn)成為公共關(guān)系學(xué)科化的一名旗手。1923年，他受聘于紐約大學(xué)首次講授公共關(guān)系學(xué)課程，同年出版了在公共關(guān)系學(xué)史上被稱為第一本公共教科書的《公眾輿論的形成》（又譯《輿論之凝結(jié)》），第一次從學(xué)科的角度使用了“公共關(guān)系”一詞；1952年完成其教科書《公共關(guān)系學(xué)》，使公共關(guān)系的原理和方法系統(tǒng)化、完整化、學(xué)科化。公共關(guān)系學(xué)科的形成，標(biāo)志了公共關(guān)系思想從自發(fā)到自覺、從零碎到系統(tǒng)、從經(jīng)驗(yàn)到科學(xué)、從不成熟到成熟的發(fā)展?？v觀公共關(guān)系思想的演變，經(jīng)歷了五個(gè)基本階段：(1)前期。即自發(fā)時(shí)期，包括古代時(shí)期人類從事各種社會(huì)活動(dòng)中所形成的樸素、自發(fā)的公共關(guān)系思想，它與人類的其他活動(dòng)交織在一起，并沒有分化出來；人們?yōu)橹聵I(yè)的成功，本能地從事各種傳播溝通的活動(dòng)，但卻沒有形成明確的公共關(guān)系意識(shí)；或者各種頗具特色的公共關(guān)系思想未有達(dá)到理論化的程度。(2)孕育期。從19世紀(jì)中葉到20世紀(jì)初，即前面所介紹的“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”時(shí)期。這個(gè)時(shí)期由于傳播手段的發(fā)展和社會(huì)需求的形成，孕育著職業(yè)化的公共關(guān)系傳播思想：一個(gè)機(jī)構(gòu)為了自身的生存和發(fā)展，需要通過傳播溝通去影響公眾輿論。但初期的報(bào)刊宣傳方式偏于為宣傳而宣傳，有的報(bào)刊宣傳員為了追求宣傳效果甚至不擇手段，編造虛假消息，制造轟動(dòng)效應(yīng)，不顧事實(shí)，愚弄公眾。(3)產(chǎn)生期。以艾維·李開創(chuàng)第一家公關(guān)公司的《原則宣言》為標(biāo)志，促使單純的“報(bào)刊宣傳”向公共關(guān)系轉(zhuǎn)化。在“公眾必須被告知”的思想指導(dǎo)下，艾維·李以“講真話”來建立自己的職業(yè)信譽(yù)。他明確地主張，一個(gè)組織機(jī)構(gòu)要獲得良好的聲譽(yù)，就必須真實(shí)地傳播，準(zhǔn)確無誤地向公眾提供信息，尊重公眾的知曉權(quán)，增進(jìn)公眾對(duì)組織的正確了解；如果真情的披露會(huì)引來不良的后果，就需要根據(jù)公眾的反應(yīng)和評(píng)價(jià)來調(diào)整組織的政策與行為。艾維·李教會(huì)了工商企業(yè)如何用正確的、道德的傳播方法去維護(hù)和改善自己的形象與聲譽(yù)；同時(shí)，其“誠實(shí)傳播”的原則奠定了整個(gè)公共關(guān)系職業(yè)道德的基礎(chǔ)，并為公共關(guān)系這個(gè)新興的行業(yè)贏得了聲譽(yù)。(4)發(fā)展期。即以愛德華·伯內(nèi)斯為代表的公共關(guān)系學(xué)科化時(shí)期。這個(gè)時(shí)期的公關(guān)思想不僅在于理論化、系統(tǒng)化，在表述上趨于成熟，而且很重要的在于加強(qiáng)了對(duì)公眾的研究，開始形成“雙向傳播”的觀念。伯內(nèi)斯認(rèn)為，組織的傳播政策和行為要成功，就必須確切地了解自己的工作，“投公眾所好”，根據(jù)公眾的特點(diǎn)和要求來制定傳播的政策、計(jì)劃，實(shí)施有的放矢的傳播溝通。因此，他促進(jìn)了對(duì)公眾輿論、公眾心理和行為的研究，強(qiáng)調(diào)了調(diào)查研究的必要性。與伯內(nèi)斯同時(shí)期的其他公關(guān)學(xué)者，也同時(shí)進(jìn)行了大量的研究。這個(gè)時(shí)期產(chǎn)生了大量的公共關(guān)系著作，美國的大學(xué)里也紛紛開設(shè)了這門課程，其熱點(diǎn)表現(xiàn)在對(duì)公眾和輿論的研究方面?？梢哉f，引入公眾的研究和形成雙向溝通的思想，是公關(guān)的研究從此建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上。(5)成熟期。經(jīng)過近30年的發(fā)展，到了50年代，“雙向傳播與溝通”開始成為公關(guān)界的共識(shí)。1952年，美國現(xiàn)代公共關(guān)系權(quán)威斯科特·卡特利普和艾倫·森特（ScottM.Cutlip&AllenH.Center）在被稱為公共關(guān)系“圣經(jīng)”的《有效的公共關(guān)系》一書中，正式提出和論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式，即主張組織和公眾的利益并重、平衡。為了組織和公眾的共同利益，一方面把組織的信息向公眾作傳播和解釋，另一方面把公眾的信息向組織作傳播和解釋，使組織和公眾在雙向傳播與溝通中形成和諧的關(guān)系?！半p向?qū)ΨQ”模式的確立，成為現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)成熟的重要標(biāo)志。從“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”到“雙向?qū)ΨQ”的公關(guān)模式，反映出公共關(guān)系思想演變的一個(gè)基本脈絡(luò)：即從單純的單向傳播到組織與公眾之間的雙向傳播。這是現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)形成過程中貫穿始終的一條主線。（二）現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展產(chǎn)生于美國的公共關(guān)系，第二次世界大戰(zhàn)后影響遍及世界各國，并于80年代初傳進(jìn)中國大陸，其發(fā)展勢(shì)頭引人注目。1.國際公共關(guān)系的發(fā)展第二次世界大戰(zhàn)以后，美國作為當(dāng)時(shí)世界上經(jīng)濟(jì)實(shí)力最雄厚的國家，其經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)和方法對(duì)世界各國產(chǎn)生了廣泛的影響，“公共關(guān)系”也隨之傳播到世界各地。1955年國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（IPRA）在倫敦成立，至今其會(huì)員遍及60多個(gè)國家和地區(qū)，總部設(shè)在日內(nèi)瓦；國際商業(yè)傳播協(xié)會(huì)（IABC）、各地區(qū)性的公共關(guān)系聯(lián)盟機(jī)構(gòu)以及世界各主要國家的公共關(guān)系協(xié)會(huì)紛紛建立，這標(biāo)志著公共關(guān)系已作為一門世界性的行業(yè)而獨(dú)立存在。由于國際間的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、勞務(wù)合作以及政治、文化、科技交流的日益頻繁和廣泛，各國日益重視運(yùn)用公共關(guān)系來溝通信息，協(xié)調(diào)關(guān)系，樹立形象，爭(zhēng)取支持。綜觀50年代以來國際公共關(guān)系的發(fā)展，從宏觀上涉及國際性、全球性的戰(zhàn)爭(zhēng)與和平、環(huán)境與發(fā)展等人類生存層次的大問題；從中觀上涉及地區(qū)性、國家性的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化等復(fù)雜問題；從微觀上涉及企業(yè)及各類型組織的經(jīng)營管理行為和整體形象塑造等問題……可以說，這些均全方位、多元化地展示和發(fā)揮著公共關(guān)系的功能，并且使公共關(guān)系的理論和實(shí)踐得到不斷的充實(shí)、完善和發(fā)展。2.公共關(guān)系在我國的傳播和發(fā)展隨著改革開放的發(fā)展，公共關(guān)系于80年代初傳進(jìn)我國，首先以一種實(shí)踐的形態(tài)被認(rèn)識(shí)和應(yīng)用，隨之作為一門學(xué)科和專業(yè)逐步得到認(rèn)可和發(fā)展。1983年起，國內(nèi)的企事業(yè)單位開始出現(xiàn)公共關(guān)系的職能部門；1985年，國內(nèi)的大學(xué)開始設(shè)置公共關(guān)系課程或?qū)I(yè)；1986年開始逐步建立起各省市的公共關(guān)系社團(tuán)組織；1987年在北京成立了中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)，標(biāo)志著公共關(guān)系在國內(nèi)已得到正式的確認(rèn)和接受。在不到10年的時(shí)間里，公共關(guān)系在中國就呈現(xiàn)了職能化、行業(yè)化、社會(huì)化和學(xué)科化的發(fā)展趨勢(shì)，這充分說明公共關(guān)系適應(yīng)了我國現(xiàn)實(shí)發(fā)展的需要。(1)公共關(guān)系適應(yīng)了對(duì)外開放的需要。對(duì)外開放需要加強(qiáng)中國與世界的雙向溝通，一方面了解世界，引進(jìn)對(duì)我國建設(shè)和發(fā)展有利的物質(zhì)、技術(shù)和文化因素；另一方面向外部世界傳播自己，增進(jìn)世界各國對(duì)中國的了解、理解和好感。對(duì)外開放使我國組織的政策、行為、產(chǎn)品、人員等等在外部的比較、評(píng)價(jià)之中，形象管理的問題日益突出，需要加強(qiáng)組織及人員的公關(guān)意識(shí)和形象管理。對(duì)外開放打破了自我封閉的體系，許多組織和人員直接進(jìn)入國際溝通交往的大環(huán)境，需要調(diào)整不適應(yīng)的交往觀念和行為，學(xué)會(huì)按照國際慣例規(guī)范自己的行為，運(yùn)用公共關(guān)系去發(fā)展外向型的經(jīng)濟(jì)、政治、科技、教育和文化事業(yè)。(2)公共關(guān)系適應(yīng)了體制改革的需要。體制改革強(qiáng)化了組織的自主意識(shí)和自主行為，改變了傳統(tǒng)的、單一的組織關(guān)系狀態(tài)和行政溝通方式，促進(jìn)了各種橫向聯(lián)系和社會(huì)關(guān)系的發(fā)展，使組織的社會(huì)溝通與協(xié)調(diào)的功能日益突出，使組織的公共關(guān)系活動(dòng)逐步職能化。公共關(guān)系逐漸成為調(diào)整組織的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)行為的一項(xiàng)管理政策和經(jīng)營方法。(3)公共關(guān)系適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來了大范圍的分工協(xié)作和商品流通關(guān)系，打破了“大而全小而全”、“萬事不求人”的傳統(tǒng)格局，使企業(yè)和有關(guān)組織需要運(yùn)用公共關(guān)系來拓展合作關(guān)系，完善溝通渠道。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還帶來了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，改變了“獨(dú)此一家”、“皇帝女不愁嫁”的局面，使企業(yè)及有關(guān)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度提高，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。(4)公共關(guān)系適應(yīng)了安定團(tuán)結(jié)、社會(huì)穩(wěn)定的需要。改革開放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要安定團(tuán)結(jié)的政治局面。社會(huì)穩(wěn)定，特別是人心的穩(wěn)定需要加強(qiáng)社會(huì)的公共關(guān)系工作，通過雙向溝通，在政府和公眾之間、領(lǐng)導(dǎo)者和被領(lǐng)導(dǎo)者之間、企業(yè)及有關(guān)組織和社會(huì)之間創(chuàng)造相互了解、理解、信任與合作的氣氛，形成和諧、穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境。二、公共關(guān)系產(chǎn)生的條件公共關(guān)系興起和發(fā)展的一般社會(huì)歷史條件主要有：（一）民主政治的發(fā)展公共關(guān)系在歷史上的興起和發(fā)展，與民主政治代替專制政治的社會(huì)條件相關(guān)。封建社會(huì)的政治生活以專制為主要特征。在專制的高壓手段和愚民政策的條件下，廣大民眾只有絕對(duì)的忍受和服從，公共輿論不可能對(duì)社會(huì)進(jìn)程產(chǎn)生重要影響。在這種社會(huì)政治條件下，毫無公共關(guān)系可言。資本主義民主政治代替封建專制是歷史上的一大進(jìn)步。在民主政治條件下，政府官員須由選舉產(chǎn)生，任何人要在政治上取得地位，都必須設(shè)法與社會(huì)各界人士保持良好的關(guān)系，必須設(shè)法爭(zhēng)取公眾輿論的支持。同時(shí)，民主政治要求政府必須了解民意，順從民意，把民意作為決策的重要根據(jù)，并且努力通過傳播讓民眾了解和支持政府的施政綱領(lǐng)和方針、政策。此外，民主政治有賴于公眾輿論進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督，因此需要比較完善的社會(huì)溝通渠道和比較獨(dú)立的大眾傳播媒介，以保證社會(huì)信息交流的暢通。雖然資本主義的民主政治存在著歷史的局限性，但在歷史進(jìn)程中，它促使社會(huì)的政治生活從專制轉(zhuǎn)向民主，為公共關(guān)系的興起和發(fā)展創(chuàng)造了不可缺少的社會(huì)條件。（二）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展公共關(guān)系又是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物。因此，商品經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代自然經(jīng)濟(jì)、小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，也是現(xiàn)代公共關(guān)系興起和發(fā)展的社會(huì)歷史條件之一。在自然經(jīng)濟(jì)的社會(huì)中，生產(chǎn)組織方式以一家一戶為基本單元，以一村一鄉(xiāng)為活動(dòng)界限，人們的社會(huì)聯(lián)系是以土地和家庭村落為支點(diǎn)的血緣、人緣、地緣關(guān)系。這種狹隘、固定、封閉的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方式不可能產(chǎn)生公共關(guān)系。在資本主義工商業(yè)時(shí)代，社會(huì)化的大生產(chǎn)取代了一家一戶的小生產(chǎn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代了自然經(jīng)濟(jì)。社會(huì)化的分工協(xié)作、大規(guī)模的商品交換，沖破了狹窄的地域界限和家族關(guān)系，造成了一張全新的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從而促使生產(chǎn)者和經(jīng)營者的行為方式發(fā)生根本的改變。隨著“賣方市場(chǎng)”逐步向“買方市場(chǎng)”過度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；隨著消費(fèi)水平的提高，公眾的需求多樣化，選擇性越來越強(qiáng)。面臨著競(jìng)爭(zhēng)和公眾選擇的壓力，企業(yè)及相關(guān)組織必須在改進(jìn)質(zhì)量和品種的基礎(chǔ)上，注意公共關(guān)系，不斷提高自身的聲譽(yù)和形象，努力爭(zhēng)取人心，爭(zhēng)取公眾的支持。商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越劇烈，公共關(guān)系作為一種“形象競(jìng)爭(zhēng)”的手段就越重要。（三）大眾傳播的發(fā)展大眾傳播及其各種現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展和普及，是公共關(guān)系得以興起、發(fā)展的社會(huì)技術(shù)條件。在落后的自然經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，傳播溝通的媒介和技術(shù)也非常落后，缺乏有效的傳播手段去進(jìn)行大范圍、全方位和遠(yuǎn)距離的溝通。因此公共關(guān)系也無法有效地實(shí)施和推廣。而現(xiàn)代大眾傳播以及其他學(xué)科的傳播技術(shù)，帶來了一個(gè)全新的信息時(shí)代，更新了社會(huì)聯(lián)系和交往的觀念和方式。借助于大眾傳播等現(xiàn)代化的傳播技術(shù)和方法，人們相互之間的交流突破了傳統(tǒng)的時(shí)空限制，可以在極短的時(shí)間里，將某個(gè)信息傳送到遙遠(yuǎn)的地方和廣闊的領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)大范圍的、遠(yuǎn)距離的信息溝通，地球相對(duì)變得越來越小，變成一個(gè)天涯若比鄰的“地球村”。此外，由大眾傳播媒介構(gòu)成的全方位信息覆蓋網(wǎng)絡(luò)，使得公眾輿論變得非常敏感，從而使形象管理的問題日益突出。在當(dāng)今這個(gè)大眾傳播時(shí)代，人們處于高度敏感的公眾輿論環(huán)境中，必須注意運(yùn)用公共關(guān)系傳播手段去影響輿論環(huán)境，而大眾媒介的發(fā)展提供了這種可能性。綜上所述，公共關(guān)系隨著社會(huì)民主、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和大眾傳播的發(fā)展，起源于美國并擴(kuò)大到世界各地。公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展水平，成為衡量一個(gè)國家或地區(qū)民主政治、商品經(jīng)濟(jì)和大眾傳播發(fā)展水平的一個(gè)重要標(biāo)志。第三節(jié)當(dāng)代公共關(guān)系的發(fā)展一、當(dāng)代公共關(guān)系的發(fā)展公共關(guān)系隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而在世界各國得到了迅速傳播。（一）美國公共關(guān)系的發(fā)展1．公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展到20世紀(jì)50年代，公共關(guān)系作為一種職業(yè)，其地位更加穩(wěn)固，公共關(guān)系行業(yè)規(guī)模也不斷擴(kuò)大。據(jù)1960年美國《商業(yè)周刊》發(fā)表的統(tǒng)計(jì)報(bào)告估計(jì)，當(dāng)時(shí)，全美共有公共關(guān)系從業(yè)人員10萬人，公共關(guān)系公司1350多家，全美數(shù)百家最大的公司中有75%設(shè)有公共關(guān)系部。從60年代開始，公共關(guān)系職業(yè)的地位也日益重要。由于公共關(guān)系教育事業(yè)的發(fā)展和社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，終于使公共關(guān)系成為有相當(dāng)穩(wěn)固的基礎(chǔ)和遠(yuǎn)大前提的行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1983年，美國公共關(guān)系公司達(dá)2000多家，這些公共關(guān)系公司業(yè)務(wù)遍及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)等領(lǐng)域。2．公共關(guān)系行業(yè)組織的成立隨著美國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，逐步推動(dòng)了公共關(guān)系的迅速發(fā)展和日益成熟。全國性的公關(guān)關(guān)系行業(yè)協(xié)會(huì)開始成立。1935年，美國公立學(xué)校公共關(guān)系協(xié)會(huì)（NSPRA）成立；1939年，美國真實(shí)宣傳者協(xié)會(huì)（1944年更名為全國公共關(guān)系理事協(xié)會(huì)）；同年，美國公共關(guān)系理事會(huì)（ACPR）成立；1944年，美國公共關(guān)系聯(lián)合會(huì)在華盛頓成立；1948年，美國公共關(guān)系理事會(huì)和全國公共理事協(xié)會(huì)合并，在紐約成立了美國公共關(guān)系協(xié)會(huì)(PRSA)，由哈羅博士任第一任主席。1954年，美國公共關(guān)系協(xié)會(huì)擬訂出第一部公共關(guān)系道德準(zhǔn)則，1959年，又在這個(gè)基礎(chǔ)上，補(bǔ)充修改并制定通過了比較完善的道德準(zhǔn)則，同時(shí)還發(fā)表了一項(xiàng)原則宣言。1962年，這一協(xié)會(huì)設(shè)立一個(gè)檢查機(jī)構(gòu)來監(jiān)督并促使公共關(guān)系道德準(zhǔn)則的實(shí)施。1968年，美國公共關(guān)系國家理事會(huì)成立（NCPR）。同年，美國公共關(guān)系研究協(xié)會(huì)（PRSSA）在美國公共關(guān)系協(xié)會(huì)幫助下在紐約成立，現(xiàn)有130個(gè)地方分支機(jī)構(gòu)，5500名會(huì)員。1961年，美國公共關(guān)系聯(lián)合會(huì)和美國公共關(guān)系協(xié)會(huì)合并。1976年，人類溝通委員會(huì)（NCCHS）同美國公共關(guān)系協(xié)會(huì)合并，成立了世界最大的職業(yè)公共關(guān)系組織，至1994年底，該組織擁有91個(gè)地方分支機(jī)構(gòu)，11400多名會(huì)員。3．公共關(guān)系教育的發(fā)展隨著公共關(guān)系的重要性日益突出，社會(huì)各界對(duì)公共關(guān)系人員需求的增加以及職業(yè)水平要求的提高，公共關(guān)系教育事業(yè)也開始興起。30年代，美國公共關(guān)系協(xié)會(huì)第一任主席哈羅博士在斯坦福大學(xué)開設(shè)公共關(guān)系課程。40年代，波士頓大學(xué)建立起第一所公共關(guān)系學(xué)院，并開始頒發(fā)公共關(guān)系學(xué)士和博士學(xué)位。50年代，美國有28所大學(xué)設(shè)置了公共關(guān)系專業(yè)，66所大學(xué)開設(shè)公共關(guān)系課程，到90年代，設(shè)立公共關(guān)系專業(yè)和開設(shè)公共關(guān)系課程的學(xué)校分別達(dá)到100所和300所。美國有392所大學(xué)開設(shè)公共關(guān)系課程，其中有93所設(shè)立了學(xué)士學(xué)位，23所設(shè)碩士學(xué)位，10所設(shè)博士學(xué)位，到21世紀(jì)公共關(guān)系已發(fā)展成為一門成熟的學(xué)科。（二）公共關(guān)系在世界的普及1．西歐的公共關(guān)系：西歐各國的公共關(guān)系，是在第二次世界大戰(zhàn)后才得到推廣的。1946年，荷蘭出現(xiàn)了首批公共關(guān)系事務(wù)所。1948年，英國公共關(guān)系協(xié)會(huì)（IPR）在倫敦成立，它是目前歐洲最大的職業(yè)性公共關(guān)系組織，擁有來自50個(gè)國家和地區(qū)（以英聯(lián)邦為主）的2500名會(huì)員。1969年，英國公共關(guān)系顧問協(xié)會(huì)（PRCA）成立，現(xiàn)在擁有170多家地方分支機(jī)構(gòu)。英國公共關(guān)系協(xié)會(huì)被譽(yù)為發(fā)展公共關(guān)系教育的先行者，其會(huì)員曾到過亞洲、非洲、歐洲等地區(qū)18個(gè)國家講學(xué)。英國辦有四家大型的公共關(guān)系刊物，還創(chuàng)辦了專門的公共關(guān)系學(xué)院和學(xué)校。1955年，法國公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立，1959年，法國公共關(guān)系協(xié)會(huì)在奧爾良主持召開了歐美公共關(guān)系會(huì)議。緊接著，挪威、意大利、比利時(shí)、瑞典、芬蘭、聯(lián)邦德國等國家也紛紛成立公共關(guān)系協(xié)會(huì)。1946年，公共關(guān)系剛在法國出現(xiàn)時(shí)，法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家就呼吁企業(yè)家們走出封閉的“象牙之塔”，構(gòu)建向社會(huì)公眾開放的“玻璃之屋”，增強(qiáng)企業(yè)的透明度。當(dāng)時(shí)，法國一個(gè)公共關(guān)系組織就取名為“玻璃之屋”，象征著公共關(guān)系是一種現(xiàn)代開明的經(jīng)營方法和觀念。2．美洲的公共關(guān)系：加拿大公共關(guān)系是在美國文化的直接影響下于1940年出現(xiàn)的。1947年，加拿大第一批公共關(guān)系協(xié)會(huì)在蒙特利爾和多倫多成立，至今已有7個(gè)地方協(xié)會(huì)，會(huì)員上千人。這些公共關(guān)系協(xié)會(huì)與大學(xué)協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦短期公共關(guān)系講習(xí)班，培養(yǎng)公共關(guān)系人員，推廣公共關(guān)系知識(shí)。前，加拿大公共關(guān)系公司業(yè)務(wù)開展非常活躍。1959年，墨西哥公共關(guān)系協(xié)會(huì)在墨西哥城主持召開了泛美公共關(guān)系大會(huì)，美國和大多數(shù)拉美國家都派代表出席了這次會(huì)議

3．亞洲的公共關(guān)系：1950年，日本電通社在每年夏天所舉辦的廣告大學(xué)講座中，開始介紹公共關(guān)系。日本電通廣告公司首任公共關(guān)系部長(zhǎng)田中寬次郎，是日本早期運(yùn)用和推廣公共關(guān)系的重要代表。他結(jié)合廣告業(yè)務(wù)，積極地研究和推廣公共關(guān)系，開創(chuàng)了日本“公共關(guān)系廣告”這種新型的廣告形式。1957年以后，日本公共關(guān)系公司陸續(xù)成立，公共關(guān)系作為一種新興的行業(yè)在日本發(fā)展起來，至今已有公共關(guān)系公司近40家。1959年，日本公共關(guān)系研究所在東京主持召開了大規(guī)模的洲際公共關(guān)系大會(huì)，代表來自亞洲、非洲和拉丁美洲。1964年，日本公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。亞洲其他國家和地區(qū)如印度、新加坡、我國的臺(tái)灣、香港地區(qū)的公共關(guān)系也是在20世紀(jì)50年代發(fā)展起來的。1967年，亞洲的一些國家和我國的臺(tái)灣、香港地區(qū)建立了泛亞公共關(guān)系協(xié)會(huì)。4．跨國公司的公共關(guān)系：由于世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國際貿(mào)易迅速擴(kuò)大，跨國公司數(shù)目不斷增加，各國政治、經(jīng)濟(jì)、文化交往日益頻繁，但世界各國的倫理道德、語言、傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)制度等往往是不同。美國的《公共關(guān)系手冊(cè)》指出：“打算進(jìn)入國外市場(chǎng)的美國商人發(fā)現(xiàn)，他們的當(dāng)務(wù)之急是公共關(guān)系問題……對(duì)外關(guān)系的失誤，十有八九不是出于利益的沖突，而是語言、文化、傳統(tǒng)等方面的隔閡”。因此，美國的跨國公司紛紛增設(shè)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)以解決在開拓世界市場(chǎng)中遇到的各種問題。接著美國之后，日本、法國、加拿大等國家的跨國公司也相繼效仿其做法。5．國際公共關(guān)系行業(yè)組織：隨著世界公共關(guān)系的興起和行業(yè)發(fā)展，各國公共關(guān)系行業(yè)組織相繼成立，各國公共關(guān)系人員有必要加強(qiáng)聯(lián)系和協(xié)調(diào)。1955年5月，國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（IPRA）在英國艾瑪河畔斯特拉斯福鎮(zhèn)舉辦的會(huì)議上宣布成立，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦。1959年，英國、法國、比利時(shí)、荷蘭、聯(lián)邦德國、希臘等國還聯(lián)合發(fā)起在比利時(shí)成立歐洲公共關(guān)系同盟（CEPR），目的是協(xié)調(diào)各國公共關(guān)系協(xié)會(huì)的活動(dòng)，其成員是14個(gè)國家的職業(yè)公共關(guān)系協(xié)會(huì)。國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)的成立，標(biāo)志著公共關(guān)系作為一種世界性的行業(yè)而獨(dú)立存在了。由于各國政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的需要，公共關(guān)系事業(yè)自20世紀(jì)60年代以后在世界范圍內(nèi)方興未艾地展開，終于使公共關(guān)系事業(yè)成為當(dāng)今世界風(fēng)靡一時(shí)的行業(yè)。（三）公共關(guān)系在中國的崛起1．公共關(guān)系在中國的出現(xiàn)：1981年，在深圳的一些中外合資經(jīng)營企業(yè)，主要是一些賓館、酒店中參照其母公司模式設(shè)立了公共關(guān)系部，開展公共關(guān)系工作。接著，廣州的一些大型合資賓館、酒店，如白天鵝賓館、中國大酒家、花園酒店等也開始設(shè)置公共關(guān)系部門，并從香港和海外聘請(qǐng)公共關(guān)系專業(yè)人員主持工作。公共關(guān)系在經(jīng)營管理中大顯身手，開始引起人們的興趣和重視。公共關(guān)系這一新名詞隨著改革開放的潮流，在我國內(nèi)地也逐漸流傳開來。1984年，深圳、珠海、廣州、佛山、北京等地的一大批中外合資企業(yè)和少數(shù)國有單位設(shè)立了公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，開展公共關(guān)系活動(dòng)。廣州白云山制藥廠于1984年11月率先在國有企業(yè)中成立公共關(guān)系部，接著，我國許多國有、集體企業(yè)紛紛效仿。隨著我國改革開放的順利進(jìn)行，大批國外企業(yè)到中國投資經(jīng)商，引起了國外公共關(guān)系公司的注意。1984年10月，世界上第二大公共關(guān)系公司——美國的希爾頓·諾頓公司在北京設(shè)立了辦事處。1985年8月，世界上最大的公共關(guān)系公司——博雅公共關(guān)系公司與中國新聞發(fā)展公司達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，共同為在中國從事外貿(mào)的外國機(jī)構(gòu)提供公共關(guān)系服務(wù)。為此，中國新聞發(fā)展公司于1986年7月在北京成立了國內(nèi)第一家公共關(guān)系公司——中國環(huán)球公共關(guān)系公司。2．公共關(guān)系教育的發(fā)展：公共關(guān)系作為一門新興的職業(yè)和學(xué)科，引起了我國新聞界和教育界的注意。他們對(duì)公共關(guān)系作了大量的宣傳、介紹和普及工作。尤其是《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《中國青年報(bào)》、《北京日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》等報(bào)刊先后載文介紹公共關(guān)系的發(fā)展情況，宣傳我國開展公共關(guān)系的必要性，報(bào)道國內(nèi)公共關(guān)系的發(fā)展情況。在社會(huì)需要的推動(dòng)下，1985年1月，深圳市總工會(huì)舉辦了我國內(nèi)地第一期公共關(guān)系培訓(xùn)班。同年4月，北京師范大學(xué)開設(shè)了公共關(guān)系講座。《深圳工人報(bào)》于5月至8月刊登了“公共關(guān)系系列講座”。同年下半年，中山大學(xué)成立了中國國內(nèi)第一個(gè)公共關(guān)系研究會(huì)，又與廣州青年經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)、廣州財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院聯(lián)合舉辦了三期公共關(guān)系講習(xí)班，共同發(fā)起并于1986年1月成立了我國內(nèi)地第一個(gè)公共關(guān)系民間團(tuán)體——廣東地區(qū)公共關(guān)系俱樂部。1986年3月，在廣州和北京分別召開了“公共關(guān)系與現(xiàn)代化”、“公共關(guān)系與新聞工作”研討會(huì)。同時(shí)，深圳大學(xué)開設(shè)了公共關(guān)系專業(yè)。987年7月，在杭州召開了由復(fù)旦大學(xué)、中山大學(xué)和杭州大學(xué)發(fā)起的全國高校公共關(guān)系理論研討會(huì)。1988年5月，在北京召開了由北京環(huán)球公共關(guān)系公司和美國博雅公共關(guān)系公司聯(lián)合主辦的首屆國際公共關(guān)系專業(yè)研討會(huì)，來自美國、日本、香港、新加坡、馬來西亞、泰國和中國的近200名公共關(guān)系人士參加了大會(huì)。1989年12月，在深圳召開了第一屆全國高校公共關(guān)系教學(xué)研究會(huì)。全國高校已形成了從本科、專科、成人教育到函授短訓(xùn)班等多層次、多形成的公共關(guān)系教學(xué)體系。因此，新聞界、教育界、學(xué)術(shù)界通過培養(yǎng)公共關(guān)系人員，普及公共關(guān)系知識(shí)，開展公共關(guān)系理論研究，為推動(dòng)我國公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。3．公共關(guān)系行業(yè)組織的成立：隨著公共關(guān)系在中國的迅速傳播和普及，各種類型的公共關(guān)系組織紛紛成立。1986年11月6日我國內(nèi)地第一個(gè)公共關(guān)系協(xié)會(huì)——上海公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。1987年6月，中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立，安崗擔(dān)任協(xié)會(huì)主席。同年8月，浙江省公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立，并創(chuàng)辦了全國第一份《公共關(guān)系報(bào)》。隨后，公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展進(jìn)入高潮，各省、市、縣公共關(guān)系組織蓬勃發(fā)展。1988年1月開始，天津、陜西、黑龍江、廣東、貴州、遼寧、湖南、福建、山東、甘肅等省市相繼成立地方公共關(guān)系協(xié)會(huì)。與此同時(shí)，中國公共關(guān)系公司、杭州國際公共關(guān)系公司等一批公共關(guān)系公司先后成立。公共關(guān)系得到廣泛傳播。1991年5月23日，在武漢召開由全國30多個(gè)省市、自治區(qū)和直轄市70多名代表參加的第四屆公共關(guān)系組織聯(lián)席會(huì)議，會(huì)議通過了《中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則》（草案）。二、公共關(guān)系發(fā)展的新機(jī)遇2001年，中國加入世界貿(mào)易組織（WTO），這不僅為中國的現(xiàn)代化建設(shè)帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，同時(shí)也為公共關(guān)系在中國的發(fā)展帶來了新的契機(jī)。20世紀(jì)80年代初期，中國的改革開放給中國的經(jīng)濟(jì)注入了極大的活力，同時(shí)，也將公共關(guān)系這一理念引入中國內(nèi)地，給中國公共關(guān)系的傳播與發(fā)展帶來了一次極大的機(jī)遇。中國加入WTO將是中國公共關(guān)系的第二次大的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)，也將使中國的公共關(guān)系事業(yè)面臨著更多的壓力。首先是WTO所制定的貿(mào)易規(guī)則本身，要求各成員國的體制必須納入世界貿(mào)易體系之中，按照WTO規(guī)則來辦事。這對(duì)我國政府的公共關(guān)系活動(dòng)帶了巨大的挑戰(zhàn)。其次是WTO體制迫使中國企業(yè)參與國際間的公平競(jìng)爭(zhēng)，過去的貿(mào)易保護(hù)措施將不復(fù)存在。企業(yè)要想求得生存與發(fā)展，只有與公眾建立來能更好的關(guān)系，建立知名企業(yè)，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，提供更好的服務(wù)，占有更多的市場(chǎng)份額。同時(shí)，國內(nèi)企業(yè)除了要占領(lǐng)本國市場(chǎng)外，要實(shí)施“走出去”的戰(zhàn)略，參與國際競(jìng)爭(zhēng)，這就對(duì)國內(nèi)企業(yè)的公共關(guān)系提出了更高、更新的要求，而這也必將使我國的公共關(guān)系開創(chuàng)一種新的局面。最后，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，跨國公司、企業(yè)集團(tuán)勢(shì)必加快進(jìn)入中國的步伐，使得白熱化。但同時(shí)，他們也帶來了更多、更新的管理經(jīng)驗(yàn)，而跨文化交流的障礙、沖突，則對(duì)我們的協(xié)調(diào)、溝通能力提出了新的挑戰(zhàn)。加入WTO后，對(duì)于我國的公共關(guān)系事業(yè)來說是機(jī)遇與壓力并存。這不僅需要我國的公共關(guān)系專家、學(xué)者適應(yīng)形勢(shì)的需要，不斷創(chuàng)立符合我國具體國情的公共關(guān)系理論；也需要公共關(guān)系從業(yè)人員不斷提高自身素質(zhì)，努力開創(chuàng)適合我國現(xiàn)代化建設(shè)公共關(guān)系事業(yè)的新局面。第四節(jié)公共關(guān)系創(chuàng)新所謂廣義公關(guān)創(chuàng)造學(xué)是以研究公關(guān)創(chuàng)新為核心，以無形資產(chǎn)的增值為目標(biāo)，以開拓組織良好的生存發(fā)展環(huán)境為宗旨，研究公關(guān)創(chuàng)造活動(dòng)的規(guī)律、方法、技巧的綜合性、應(yīng)用性學(xué)科。公共關(guān)系學(xué)中的創(chuàng)新既包括創(chuàng)造學(xué)中的創(chuàng)新（主要指方法），也包括經(jīng)濟(jì)學(xué)中的創(chuàng)新（主要指運(yùn)作領(lǐng)域），還應(yīng)包括管理、傳播等一切相關(guān)領(lǐng)域中的創(chuàng)新。而且這些創(chuàng)新又必須能為主體與公眾都帶來好處，這樣，才不失為公共關(guān)系的創(chuàng)新。一、21世紀(jì)呼喚創(chuàng)新思維（一）知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求21世紀(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)成為時(shí)代最強(qiáng)音，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征就是創(chuàng)新。新的生產(chǎn)力帶來觀念創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、能源創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新……等等，需要公共關(guān)系搭橋介紹給消費(fèi)者，去創(chuàng)造新的市場(chǎng)、新的消費(fèi)，培育新的消費(fèi)群體。在創(chuàng)新的時(shí)代，如果公共關(guān)系策劃不能創(chuàng)新，將不能完成歷史賦予我們的使命。（二）注意力資源稀有的要求信息爆炸，傳播事業(yè)空前發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)世界異軍崛起，無孔不入的廣告不停地狂轟爛炸，已經(jīng)使公眾的注意力成為“稀有資源”，相當(dāng)一部分公眾對(duì)企業(yè)宣傳已經(jīng)有了逆反心理。無形資產(chǎn)的爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使每一種創(chuàng)意一旦問世，馬上就被“克隆”，直到邊際效益遞減到極至。公眾的逆反與消極，使能引起轟動(dòng)效應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)越來越難搞，過去的成功已不能說明未來，過去的經(jīng)驗(yàn)已成為昨日黃花，公關(guān)策劃不能大力創(chuàng)造，就難以有所作為。（三）中國進(jìn)入WTO的要求中國進(jìn)入WTO后，外國的先進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、管理、工藝、將大舉進(jìn)軍中國，同時(shí)，帶來以巨額資本為后盾的世界一流的公共關(guān)系、一流的廣告宣傳、一流的營銷戰(zhàn)略。中國本來的物質(zhì)資本就不雄厚，專業(yè)化程度不夠高，競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)不足，我們的公共關(guān)系若再不能以智取勝，策劃創(chuàng)新，則前途堪憂。（四）新型公眾的要求新型公眾是新時(shí)代的產(chǎn)物。他們告別了艱苦奮斗的，謀求溫飽的生存時(shí)代，他們不滿于可以多樣選擇的小康生活，改革開放解放了生產(chǎn)力，也解放了人們的欲望，這欲望象脫韁的野馬，讓人喜來讓人憂，使人看到潛在的巨大市場(chǎng)，也感到了“欲海無邊”的壓力。“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”、“感受經(jīng)濟(jì)”浮出海面，新型的公眾不僅買物質(zhì)產(chǎn)品，而且買精神產(chǎn)品，追求服務(wù)，追求體驗(yàn)，追求滿意，追求刺激，追求個(gè)性，張揚(yáng)個(gè)性，稍不滿意即可能訴諸法律，引起訴訟。公關(guān)策劃創(chuàng)新勢(shì)在必行。二、公共關(guān)系策劃創(chuàng)新思維的方法公關(guān)策劃中創(chuàng)新的最主要、最迫切問題是：不知如何創(chuàng)新，打不開思路，無從聯(lián)想；或聯(lián)想太多，創(chuàng)新、實(shí)施成本太高。對(duì)此，特提出如下建議：（一）公關(guān)信息交合法其基本思路是使信息“繁殖”，不同性質(zhì)的信息交合生成新的信息。信息交合的反應(yīng)場(chǎng)是“魔球”，“魔球”可以向任何方向旋轉(zhuǎn)，各種信息可以任意交合，信息的引入與層次的變換會(huì)引出系列的新信息組合，新構(gòu)思就會(huì)源源不斷地出現(xiàn)。其運(yùn)用方法分為五步：1．確定中心。即確定研究對(duì)象。如：公關(guān)策劃，定為信息坐標(biāo)系中的零坐標(biāo)（即“魔球”）。2．畫出表現(xiàn)，一線為一維。至少兩條方能交合，多者不限。如：按系統(tǒng)工程有三維；按新聞寫作有五個(gè)“W”一個(gè)“H”；按公關(guān)策劃，至少有十維。3．注出標(biāo)點(diǎn)。即在信息標(biāo)上注明有關(guān)信息點(diǎn)。4．相互交合。即以一條標(biāo)線上的信息為母本，另一條標(biāo)線上的信息為父本，交合后便可產(chǎn)生新信息。任何兩條線都可以互相交合，然后再同其他線交合。5．任何交合產(chǎn)生的新信息，還可以根據(jù)需要繼續(xù)交合，產(chǎn)生第二代新信息。（二）借鑒已有創(chuàng)造性思維方法創(chuàng)造性思維方法又稱創(chuàng)造技法、創(chuàng)造工程，是創(chuàng)造性思維作用下形成的實(shí)用方法與技能。在創(chuàng)造學(xué)中占有極其重要的位置。常用的創(chuàng)造性思維方法可分為：集思廣益法；默寫法；匿名咨詢法；排列法等形式。其中集思廣益法亦稱“智力激勵(lì)法”、“頭腦風(fēng)暴法”，民間的“神仙會(huì)”也屬于這類的方法。它可以再較短的時(shí)間內(nèi)通過與會(huì)者的創(chuàng)造性思維獲得許多設(shè)想和建議，是我們使用時(shí)間最長(zhǎng)、最普遍的一種方法。排列法指創(chuàng)造過程中，對(duì)事物的特性一一列舉，然后進(jìn)行排列，分清主次，引起聯(lián)想設(shè)計(jì)，是為企業(yè)診斷，理清思路的好方法。排列法可分為：特性排列法，缺點(diǎn)排列法和希望點(diǎn)排列法。如特性排列法，是把創(chuàng)造對(duì)象的特性一一列出，然后圍繞特性進(jìn)行創(chuàng)造。這種方法是從對(duì)象的“詞”來排列特性。三、創(chuàng)造性思維的特征創(chuàng)造性思維是具有新特質(zhì)的思維方式，它具有與傳統(tǒng)思維不同的特征，主要表現(xiàn)在：（一）思維的敏銳性這主要體現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)意識(shí)上。一個(gè)良好的公關(guān)人員必須善于有所發(fā)現(xiàn)、有所發(fā)明，這是創(chuàng)造性思維的源泉。很多杰出的公關(guān)策劃可以在這些組織而不是在別的組織中產(chǎn)生，原因并不在于別的組織在能力上做不到，而在于他們對(duì)問題觀察缺乏敏銳性，視而不見，聽而不聞，根本沒想到應(yīng)該怎樣去做。（二）思維的獨(dú)創(chuàng)性創(chuàng)新不是重復(fù)，它必須與眾人、與前人有所不同而獨(dú)具遠(yuǎn)見卓識(shí)，有獨(dú)特的觀點(diǎn)與看法。它要求有：第一，探索性。對(duì)未知世界有濃厚興趣，并敢于懷疑現(xiàn)有的規(guī)則。第二，求實(shí)性。堅(jiān)持實(shí)事求是，不盲從，也就是說要不惟從，即不能看別的組織都這么做，我也這么做；不惟上，即不應(yīng)僅僅眼睛向上瞧，只要上級(jí)意圖，不考慮客觀條件和公眾需求，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下繼續(xù)延續(xù)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維方式，仍舊有“等、靠、要”的懶惰思想；不惟書，即不崇洋本本主義，堅(jiān)持實(shí)踐檢驗(yàn)真理，正確的理論要堅(jiān)持，不正確的、過時(shí)的理論要敢于突破、敢于創(chuàng)新。第三，應(yīng)變性。指獨(dú)立而不固執(zhí)，即獨(dú)立于事物之上聯(lián)想出于之有聯(lián)系的相關(guān)事物。如，北京市面貌日新月異，新建了許多居民小區(qū)，誰管搬家？誰幫助裝修？誰能解決人工環(huán)境問題？誰能根據(jù)公眾遷居的需求建立合理的聯(lián)想，開創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)，塑造來能更好的企業(yè)形象?（三）思維的多向性既要著重從幾個(gè)不同的角度想問題。它包括：第一，發(fā)散性思維。學(xué)會(huì)舉一反三，提出更多、更新的方案，打開思路。第二，換元思維。用等效目標(biāo)代替原有目標(biāo)，產(chǎn)生新的思路，利用等效方法、人員、媒介等。換元思維往