旅游目的地營銷

旅游管理精品教材譯叢東北財經(jīng)大學(xué)出版社旅游市場營銷“十一五”國家重點圖書出版規(guī)劃項目第18章旅游目的地營銷18.1旅游產(chǎn)業(yè)的全球化18.2旅游業(yè)對旅游目的地經(jīng)濟(jì)的重要性18.3旅游產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略與投資18.4旅游市場的細(xì)分與監(jiān)測18.5與游客市場溝通18.6組織與管理旅游市場

世界變成了一個全球性的開放社會，這在幾十年前是不可想象的：

南極奇觀、喜馬拉雅山脈的神秘，亞馬遜河流域的熱帶雨林，塔洗提島的美麗景觀，中國的長城，激動人心的維多利瀑布，尼羅河的起源地，蘇格蘭島荒無人煙的地區(qū)。旅行成為一個全球性的商務(wù)，其擴(kuò)張著的市場無處不在。根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織的數(shù)據(jù)，2004年跨國旅游者的人數(shù)又增加了7000萬。今天，世界上很多行業(yè)都被數(shù)目相對較少的幾個競爭者（寡頭）把持著，它們占有大部分的市場份額。潛在的新競爭者要想進(jìn)入這些市場是很困難或者說是不可能的。

18.1旅游產(chǎn)業(yè)的全球化

旅游行業(yè)也有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，但是2002年的時候，世界上最大的十個旅游目的地所占的市場份額加總起來也不超過50%。旅游行業(yè)誰都能進(jìn)入，新的旅游目的地可以獲得市場份額和旅游社會、經(jīng)濟(jì)效益。表18-1世界上（接待國際游客數(shù)）排名前十位的旅游目的地

2002年來訪2002年排名

國家

游客（百萬）

2002年市場份額1法國

77.011.0%2西班牙

51.77.43美國

41.96.04意大利

39.85.75中國

36.85.26聯(lián)合王國

24.23.47加拿大

20.12.98墨西哥

19.72.89奧地利

18.62.610德國

18.02.6資料來源：世界旅游組織中國旅游行業(yè)中現(xiàn)在有六百萬員工為一億外國旅游者提供著服務(wù)。中國航空公司已經(jīng)擴(kuò)展了它的國際航線，為去像迪拜、北京這樣的旅游目的地的游客提供服務(wù)。這為中國的發(fā)展和GDP增長做出了貢獻(xiàn)。預(yù)計到2010年，中國旅游行業(yè)的外匯收入將達(dá)到或超過400億美元。18.2旅游業(yè)對旅游目的地經(jīng)濟(jì)的重要性18.2.1旅游目的地

旅游目的地，是那些有實際或可識別邊界——例如海島的自然邊界,政治邊界，或者甚至是由于市場劃分而形成的邊界等——的地方。盡管澳大利亞和新西蘭經(jīng)常被組合在一起作為北美洲旅游者的觀光路線，但澳大利亞多年來一直努力使其成為單一目的地，而不想同其他地方共同分享美國人和加拿大人有限的旅行假期。

相對地，澳大利亞國內(nèi)的旅游地如西澳大利亞州，或佩思和阿德雷德等城市，也感到他們必須發(fā)展獨特的旅游地名聲，以避免被拋棄或僅僅是游客過夜歇腳的地方。旅游地提高知名度的渴望給我們出了一道具有挑戰(zhàn)性的市場營銷難題。促銷一個相對陌生的城鎮(zhèn)會引起足夠多的問題，促銷一個郡縣更加劇了這一挑戰(zhàn)。宏觀目的地，如美國包括幾千個微觀目的地，包括地區(qū)州、城市、鎮(zhèn)，甚至鎮(zhèn)內(nèi)的旅游目的地，經(jīng)?？煽吹铰糜握甙阉麄兊南耐穆糜文康牡乜醋魇窃诨鹋旚?shù)目ü栴D或夏威夷希爾頓等，他們也很少敢于走出這些旅游地度假區(qū)的周邊。數(shù)以千計的旅游者飛往奧蘭多，然后馬不停蹄地直奔迪斯尼樂園，并在那里度過他們假期大部分甚至全部時光，在這些旅游者眼里佛羅里達(dá)或奧蘭多都并非旅游目的地，而是迪斯尼世界樂園。18.2.2旅游業(yè)的好處旅游業(yè)最直接可見的好處體現(xiàn)在飯店、餐館、零售業(yè)和運輸業(yè)的就業(yè)中。其次，間接的好處是在一些支持性產(chǎn)業(yè)和專業(yè)技術(shù)人員聚集的行業(yè)當(dāng)中，他們之中很多人比那些可見的就業(yè)機(jī)會如飯店職員貢獻(xiàn)大得多。第三個好處是旅游支出在本地經(jīng)濟(jì)循環(huán)中產(chǎn)生了乘數(shù)效應(yīng)。第四個好處是政府或地方財政收入有了來源于旅游業(yè)的稅源。旅游業(yè)可使稅收負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)嫁到非居民身上。這種稅收也招致一些批評。旅游業(yè)還有另外一個好處：刺激地區(qū)性產(chǎn)品的出口。旅游地并不都是好客的。由于位置、氣候、有限資源、大小和文化遺產(chǎn)等方面的原因，一些地方缺乏發(fā)展經(jīng)濟(jì)的手段，只能發(fā)展旅游業(yè)。某些地方發(fā)展旅游業(yè)是出于某種很復(fù)雜的甚至是矛盾的情感。

18.2.3旅游目的地的管理如果不能一些必要的基礎(chǔ)設(shè)施，或者，建造了一些不適當(dāng)?shù)幕A(chǔ)設(shè)施，那么，旅游目的地將會面臨很大的風(fēng)險。暴力、政治動蕩、自然災(zāi)害、不利的環(huán)境因素和過于擁擠，都會使旅游目的地的吸引力降低。

一位職業(yè)觀察者對該區(qū)域考察后指出，具有破壞性的旅游者行為會摧毀塞多納地區(qū)旅游業(yè)賴于建立的基礎(chǔ)。

未來學(xué)家奧古斯特·圣·約翰的一個理論認(rèn)為，一個旅游勝地會經(jīng)歷一個生命周期，就像產(chǎn)品生命周期一樣，最終會衰落。圣·約翰將之稱為毀滅期。旅游管理者必須對其產(chǎn)品進(jìn)行管理，確保在成長期所打下的基礎(chǔ)將是可以支持未來旅游業(yè)發(fā)展需求的基礎(chǔ)設(shè)施。在某些情況下，旅游業(yè)成熟期的可持續(xù)性有賴于把旅游者人數(shù)限制在基礎(chǔ)設(shè)施可承受的范圍內(nèi)。

旅游發(fā)展必須尋求旅游收入最大化的誘惑與自然景觀維護(hù)、本地居民生活質(zhì)量等之間的平衡。通常這難以做到。不善管理的旅游地可能只是興旺一時，而那些建造了穩(wěn)固的基礎(chǔ)設(shè)施的旅游地通過把旅游產(chǎn)品擴(kuò)大而消除季節(jié)性影響或擴(kuò)大他們產(chǎn)品的地理基地而使業(yè)務(wù)增長。例如，科羅拉多州的阿斯潘度假地的旅游項目原來只有冬季滑雪，現(xiàn)在增加了夏季消遣娛樂、教育培訓(xùn)及文化活動等?？笨送瞥銎湎那锫糜渭岸斓目駳g節(jié)和滑雪。西佛吉尼亞以夏秋旅游著名，但也雄心勃勃，要促銷其春季與冬季旅游。加拿大的斯特拉特福德舉辦的莎士比亞節(jié)由一個地區(qū)性小活動成為美國與加拿大等北美洲的活動。許多歐洲的音樂和文化節(jié)同樣如此，如塞茲伯格、愛丁堡和斯普萊圖。歐洲的藝術(shù)節(jié)眾多，從挪威到西班牙就有50多個音樂節(jié)，還有幾十個互相競爭的舞會、夏季藝術(shù)展和從倫敦到柏林的各大劇院。整個歐洲，包括東歐，都在為爭奪夏季旅游者爆發(fā)激烈的競爭。18.2.4可持續(xù)的旅游業(yè)從市場營銷的觀點看來，可持續(xù)的旅游業(yè)可這樣理解，旅游地通過限制旅游容量來放棄當(dāng)前一部分旅游收入，確保其未來還存在旅游需求?？沙掷m(xù)旅游業(yè)是一個旅游管理的概念。當(dāng)現(xiàn)有能力超負(fù)荷使用時，必須預(yù)期到并防止問題的發(fā)生。

這有賴于環(huán)境影響評估（EIA），EIA一般包括以下步驟：1.社會、政治、自然和經(jīng)濟(jì)環(huán)境詳細(xì)狀況。2.預(yù)計未來發(fā)展趨勢。3.設(shè)置目標(biāo)組。4.仔細(xì)考察達(dá)到目標(biāo)的可供選擇的不同方案。5.選擇最佳方案。6.進(jìn)一步完善實施的對策措施。7.實施。8.評估執(zhí)行效果。生態(tài)旅游是旅游業(yè)增長最快的縫隙市場之一，通常被認(rèn)為是可持續(xù)旅游的一種形式。實際上，只有當(dāng)政府和私人行業(yè)進(jìn)行合作做好規(guī)劃工作，政策、法律得到嚴(yán)格執(zhí)行時，生態(tài)旅游才能實現(xiàn)。哥斯達(dá)黎加通常被認(rèn)為是一個生態(tài)旅游發(fā)展的很好的例子。與之相反，尼泊爾的生態(tài)旅游現(xiàn)在幾乎成了一種大眾旅游。1.改造環(huán)境——生態(tài)旅游的一個組成部分今天，旅游業(yè)的很多部門，如度假地、滑雪客棧、高爾夫球場和城市中心已經(jīng)在自己的區(qū)域建起了生物棲息地，以促進(jìn)野生動植物的發(fā)展。外國的鷹隼已經(jīng)學(xué)會在美國的各個城市里生存?，F(xiàn)在一些度假地已經(jīng)不再搞那種修剪的整整齊齊地草坪和植物，這些東西對動物來說沒有一點食用價值，它們正在大力建設(shè)自然區(qū)域、棲息地和人工礁石。

2.產(chǎn)業(yè)與社會的合作許多直接依賴旅游業(yè)的社會未能與重要的經(jīng)濟(jì)部門協(xié)作?？屏_拉多的埃斯特公園就是這樣的一個例子。退休人口與其它居民深受旅游交通運輸困擾，盡管建設(shè)費用來自旅游收入，但他們不希望在充滿鄉(xiāng)村氣息的山區(qū)修建各種現(xiàn)代化便利設(shè)施。存在這些利益團(tuán)體的旅游地將面臨主要選民團(tuán)體之間不斷的不和諧沖突。旅游地的成功經(jīng)營要長期保持下去，那么在做旅游規(guī)劃時，就需要在各選民團(tuán)體之間進(jìn)行協(xié)商。18.3旅游產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略與投資在一個成長著的和不斷變化的旅游市場中，市場競爭異常殘酷。

除了那些強(qiáng)大的旅游地以外，一些衰落的地區(qū)要對產(chǎn)品升級換代，因此需要進(jìn)行新的投資，同時，一些新的旅游地也不斷涌現(xiàn)。華盛頓的里文沃斯以前是個采伐和采礦的城鎮(zhèn)，通過轉(zhuǎn)型成為一個巴伐利亞式村莊而獲得新生。愛荷華州的溫特塞特因為是約翰·威恩的出生地而吸引游客，威斯康星州的西摩聲稱是第一個漢堡包的誕生地，主持了每年8月份的漢堡包節(jié)日，西摩的組織者做了一個重5520磅的世界上最大的漢堡包。無數(shù)例子表明各地正在重新認(rèn)識它們的過去，把名人、事件、戰(zhàn)斗或其他有待發(fā)掘的珍貴事物的發(fā)源地轉(zhuǎn)化為本地旅游資本，各地求諸于各種各樣的名堂作為自己響亮的特性。18.3.1旅游事件和吸引物為了吸引游客，旅游地必須注重旅行的基本要素、成本、便利和適合時宜等，像其他顧客一樣，游客到某地旅游時，會權(quán)衡得與失。

在時間、精力和資源投入與獲知、經(jīng)歷、樂趣、消遣和美好回憶之間進(jìn)行權(quán)衡。

便利在做出旅游決策中有多種意思：從機(jī)場到住處需要花多長時間、語言障礙、干凈衛(wèi)生，到向往的地方的交通和特殊的需要。

適合時宜包括:可能導(dǎo)致旅行中風(fēng)險的因素，如民眾騷亂、政治動蕩、物價波動，安全和衛(wèi)生條件。1.事件事件和吸引物是旅游目的地用來吸引游客的兩種最主要的戰(zhàn)略。不管社區(qū)的規(guī)模大小，幾乎每一個社區(qū)都可以向旅游者提供一些旅游事件。

通常來講，負(fù)責(zé)旅游開發(fā)和營銷的是以下這些組織：旅游局、旅游/游客部、商業(yè)委員會、會務(wù)游客部、旅游部和其他一些組織。這些組織通常要負(fù)責(zé)對設(shè)計出來的事件進(jìn)行策劃和組織，以便把游客吸引到本地區(qū)來。

按照法律規(guī)定，旅游基金在通常情況下必須要投到那些能吸引到外來游客、能給當(dāng)?shù)貛硎找娴幕顒由先ァ?/p>

該組織必須擁有：?到位的組織以及事件的策劃、組織和營銷方面豐富的經(jīng)驗。?一個營銷計劃，包括對目標(biāo)市場的描述?預(yù)計來此地的旅游者人數(shù)的量化目標(biāo)?一套能夠推算出參加該事件的人數(shù)的方法，或者是一個參加該事件的游客的大概數(shù)目旅游事件的復(fù)雜性各不相同，對某一地區(qū)的旅游業(yè)貢獻(xiàn)大小也存在著差別。在某些情況下，想把某一事件帶到某一地區(qū)，必須向該事件的組織機(jī)構(gòu)付費。該組織也可能會在同意把該事件帶到某一地區(qū)之前，要求該地區(qū)改善自己的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)水平。這方面的要求包括，增加事件活動現(xiàn)場的警力、對活動區(qū)域、游泳池、野營區(qū)或者其他地方進(jìn)行美化。旅游代理機(jī)構(gòu)的職業(yè)事件策劃人通常會對中意的事件提出一些要求。

下面是一些要求：■事件必須能吸引到最低數(shù)目的游客■事件必須要完善和強(qiáng)化社區(qū)的文化特征■在未來，事件應(yīng)該能夠重復(fù)舉行，最好每年都能舉行一次■如果舉行該事件需要兼職雇工的話，必須從本地雇傭工人■舉行該事件應(yīng)該盡可能的利用當(dāng)?shù)毓镜姆?wù)，如食品服務(wù)■如果促銷該事件的時候，使用的是來自于旅館床位稅的資金，那么舉行該事件的時候，必須讓客人們住在當(dāng)?shù)氐穆灭^里。■事件應(yīng)該允許/鼓勵當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c旅游策劃人需要對他們所在地區(qū)的現(xiàn)有資源進(jìn)行細(xì)致的評估，以決定舉行各類事件的機(jī)會在哪里。除了經(jīng)濟(jì)價值，事件還有助于為一個地區(qū)創(chuàng)造出某種認(rèn)同來。城市報紙及郊區(qū)周報經(jīng)?？窃谝惶斓能嚲喾秶鷥?nèi)舉行賽事、節(jié)目名單。州和地方旅游官員們確保旅行社、餐館、飯店、機(jī)場和火車、汽車站等都有根據(jù)旅游事項而編制的日歷，為了升職，他們得這樣做。幾乎每個歐洲國家都可提供一份有900項即將舉行的節(jié)目清單，這在美國也可以電話索取。美國主要城市都有夏季節(jié)目時間表，密爾沃基等城市很好地建立了全年不斷的節(jié)目。密爾沃基6月-9月的湖畔節(jié)目吸引了周邊及全國游客。2.事件營銷旅游事件如果能夠在吸引目標(biāo)游客的同時，也與本地文化協(xié)調(diào)一致,那么將帶來好的效果，如果該旅游事件能每隔幾年定期舉行的話，那更是如此。

只舉行一次的旅游事件，或需要旅游地投入大量資金的旅游事件，可能不會有足夠的經(jīng)濟(jì)回報。事件促銷者的通?；卮鹗?，旅游事件的公關(guān)價值遠(yuǎn)大于成本考慮。要接受這種觀點，事先必須詳細(xì)地、客觀地分析。

諾斯和安瓦爾提出以下的事件規(guī)劃框架:一個決策框架：事件規(guī)劃★與該旅游事件相關(guān)的戰(zhàn)略性因素是什么？

要回答該問題，需要考慮以下幾點：?使命。宗旨，以及事件-旅游項目的目標(biāo)；?哲理，方向，以及事件管理人員的態(tài)度；?環(huán)境掃描（例如，留意其它地方類似的事件）；?事件管理結(jié)構(gòu)；?從優(yōu)勢、劣勢等方面對組織內(nèi)部進(jìn)行評價；?達(dá)到目標(biāo)的時間表?！镌L問者的基本情況如何？

訪問者情況應(yīng)包括以下因素：?訪問者是誰？?他們從哪來？?他們希望從活動中得到哪些好處？★開支的基本情況如何？

本問題主要涉及以下因素：?每日開支；?采購項目；?外匯收入；?總外匯收入；?外匯在地區(qū)中的分配；?當(dāng)?shù)卦L問者的開支；?國內(nèi)其它地區(qū)訪問者開支；?海外游客開支；?所有方面的總開支。★事件的經(jīng)濟(jì)與社會成本和收益如何？

本問題涉及財務(wù)、社會和自然等因素，包括以下方面：

?收入估算；?營運開支估算；

?現(xiàn)金流分析；?敏感性分析，測量需求的價格彈性；

?就業(yè)估算；?社會成本估算；

★事件的基本情況如何？

事件的基本情況包括以下問題：

?事件的歷史；?事件的議案；

?事件發(fā)起人和贊助者；?事件產(chǎn)權(quán)持有人；

?治理結(jié)構(gòu)；?事件的關(guān)系線路；

?事件所需支持的性質(zhì)；?媒體覆蓋范圍。18.3.2吸引物旅游吸引物可能是自然形成的，如尼亞加拉大瀑布或者是蘇格蘭高地，也有可能是經(jīng)由人類建造而形成，如白金漢宮、香港或者是梵蒂岡等商業(yè)購物區(qū)。許多國家都認(rèn)識到了自然旅游吸引物的價值，并建立了國家級或者州立公園來保護(hù)這些旅游吸引物。然而，不受限制的涌入這些地方希望能體驗這些旅游吸引物的旅游者，對負(fù)責(zé)保護(hù)這些吸引物的那些人的保護(hù)能力提出了考驗。旅游業(yè)的長期成功將依賴于能滿足人們旅行愿望的人造吸引物。人造的歷史吸引物，如埃及和墨西哥的金字塔也由于游客人數(shù)的增加而處于危險之中。人們對新的旅游吸引物的需求永不停止。這就需要進(jìn)行旅游投資。旅游投資范圍寬廣。從為市場進(jìn)入而對節(jié)日和賽事相對低成本的投入，到動輒幾百萬美元的露天運動場，交通系統(tǒng)，機(jī)場和會議中心基礎(chǔ)設(shè)施的投入。不顧成本多少，城市改造部門設(shè)法將旅游業(yè)作為城市復(fù)興的核心手段。對于創(chuàng)造一種強(qiáng)大的旅游目的地拉力來說，能否在一個便利的、可以進(jìn)入的地方全力投資建設(shè)一些景點、設(shè)施和服務(wù)等，是至關(guān)重要的。在中央計劃經(jīng)濟(jì)體制下，由政府控制、規(guī)劃和引導(dǎo)旅游業(yè)發(fā)展。旅游業(yè)對于賺取硬通貨用于國際貿(mào)易、發(fā)展及國家目的是非常必要的，沒有對消費者需求變化相適應(yīng)的私人投資和市場機(jī)制，旅游業(yè)擴(kuò)張高度依賴于公共投資，這被證明是極不勝任的。這些國家目前通過聯(lián)合風(fēng)險投資、外國所有權(quán)及允許個人投資者在某一時間投資等方式，鼓勵私人投資。新的墨西哥避寒勝地里維耶拉是公私聯(lián)營進(jìn)行旅游投資的成功例子：政府投資于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工程，私人投資于從飯店、餐館和高爾夫運動場到購物場所的經(jīng)營設(shè)施。美國旅游業(yè)也日益通過公私合營或共同發(fā)展來規(guī)劃、融資和實施旅游項目，公共部門致力于清理、開發(fā)和勾消土地費用以及進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施投資，旅游地應(yīng)經(jīng)常得到補(bǔ)貼或進(jìn)行稅收減免以激勵私人投資于飯店、會議中心、運輸及停車場。整修工作經(jīng)常由像國家歷史文物信托業(yè)和聯(lián)邦公園辦公室等非盈利開發(fā)企業(yè)實施。通過稅收減免也可以激勵私人投資加大。要想吸引旅游者，旅游地的投入不僅限于財政和接待方面。有些地方認(rèn)識到他們必須擴(kuò)大公共服務(wù)，特別是公共安全、交通與人群數(shù)量控制、緊急救護(hù)、公共衛(wèi)生和街道清潔等。他們也必須在內(nèi)部向他們的居民、商人、旅行社、餐館、金融機(jī)構(gòu)、公私運輸、公寓、警察及公務(wù)員促銷他們旅游業(yè)。他們必須投資于招聘、培訓(xùn)、委托許可及監(jiān)督與旅游相關(guān)的商業(yè)和職工。新加坡的出租車司機(jī)以其職業(yè)培訓(xùn)和服務(wù)聞名，他們通英語，懂得安全保障措施，也熟悉各個地點。

18.3.3中轉(zhuǎn)站旅游許多旅游目的地對旅游者來說，只是他們前往別的旅游目的地途中的一個中轉(zhuǎn)站。新加坡每年接待的游客數(shù)目是該國居民人數(shù)的二倍，但是旅游者平均停留時間不超過三天，其中有21%的游客是過境游客或者是在此稍作停留的游客。那些到新加坡的游客會在世界級的酒店里購物、進(jìn)餐、住宿。觀光和娛樂只占旅游支出的3%左右。雖然游客停留時間短暫，但是新加坡的旅游收入在亞洲排第二，在世界上排第十一?？八_斯州、內(nèi)布拉斯加州、阿肯色州、密蘇里州和其他很多州都認(rèn)識到了中途停留的旅游者對本州經(jīng)濟(jì)的重要價值。位于大都會城市帶邊緣的那些城市，如德克薩斯州的路易斯威爾市(位于達(dá)拉斯市的北邊)，也在為那些中途停留的旅客提供服務(wù)。許多游客更愿意把車子?？吭诖蠖紩膺吔煌ū憷钠嚶灭^，而不愿在城市中心找一個住宿場所。一個人將可支配收入用于旅游而不是購買新家具、船只或其他選擇取決于重要的心理決定因素。表18-2列舉了這一些決定旅游需求的主要的心理因素，這些決定因素可以用作市場細(xì)分的變量，人口統(tǒng)計特征和生活方式也是市場細(xì)分的重要變量。(見教材P490頁)18.4.1識別目標(biāo)市場旅游地可以通過兩個途徑來識別它的正常的目標(biāo)市場。

一個途徑是收集有關(guān)目前游客的資料：出發(fā)地，出游原因，人口特征，滿意度，回頭客數(shù)量以及支出情況。通過考察上述及其他問題，規(guī)劃者能確定游客目標(biāo)市場。18.4旅游市場的細(xì)分與監(jiān)測第二個途徑通過對旅游地景點的仔細(xì)審查來選擇那些邏輯上可能會對它們感興趣的顧客群。我們不能假定當(dāng)前的游客就代表了所有可能樂于到旅游地的人們。例如，如果Kenya僅僅宣傳它的游獵活動，它可能失去那些對本地文化、植物群和鳥類感興趣的人們。游客被不同的獨特的事物吸引。地方旅游委員會設(shè)置市場細(xì)分變量并通過訪問咨詢，可能會對上述問題有所斬獲。包括目標(biāo)景點、市場區(qū)域或方位、游客特征和游客期望等變量有助于限定最佳目標(biāo)市場。某地在識別其正常目標(biāo)市場后，旅游規(guī)劃者就要做尋找這些游客的調(diào)研了。哪個國家擁有大量的有興趣有能力參觀某一旅游地的人群？目標(biāo)市場的潛在收益是該市場旅游收入與為吸引和服務(wù)這一市場而花費的支出的差額。支出取決于基礎(chǔ)設(shè)施的需要。最后，要對潛在的目標(biāo)市場進(jìn)行排列并根據(jù)其盈利程度進(jìn)行選擇。

如果以上分析得到的目標(biāo)游客太少，就必須對基礎(chǔ)設(shè)施和景點進(jìn)行投資。旅游投資包括基礎(chǔ)設(shè)施改進(jìn)和可能吸引新類型的游客的景點。投資支出也許僅過數(shù)年就可收回。如果旅游地在這個競爭日益激烈的市場上成為表現(xiàn)積極的一員的話，這一投資回收滯后是必要的。無論旅游地尋求哪一類目標(biāo)市場，非凡的獨特性是必需的?；﹨^(qū)吸引滑雪者，自然礁石區(qū)吸引潛水者，藝術(shù)和手工藝品吸引藝術(shù)群體，冒險旅游吸引好賭的游客。考慮了這些還不夠，潛在的游客要通過額外的特征來加以細(xì)分。旅游經(jīng)銷商都知道即使一個旅游目的地可以對某一特殊旅游活動市場產(chǎn)生吸引力，但是該目的地在為其他游客來此地旅游提供一個理由方面仍然有巨大的潛力可挖掘。例如，一個去滑雪的家庭或者群體中往往會有人并不想滑雪。這個群體為什么會來呢？如果答案是“我們只提供一種活動”，那么這個群體將會有可能去別的能提供更多度假選擇的目的地。18.4.2獨立吸引物和事件目的地歷史上，旅行的意思是指為了某個目的去某地。對當(dāng)代很多尋求快樂的旅行者來說，這個定義是有爭議的，在他們看來，真正的目的地是旅行用的交通工具，如游輪、河面上的明輪船或者是像東方快車這樣的一段特殊的鐵路。這些旅行交通工具會到達(dá)多個港口，這一點在這些旅行者看來是不重要的。在這種特殊的旅行模式中旅行者最主要的旅行目的是享受游走所帶來的純而又純的快樂的感覺。這些“移動的旅游目的地”為乘客們提供了各式各樣的事件活動,餐飲就是其中最重要的一項活動。競賽、賭博、戲劇、音樂、人人均可參與的神秘謀殺事件的偵破、研討會、舞會以及其他在甲板上舉行的事件都強(qiáng)化了移動旅游目的地的歡樂氣氛。工業(yè)化國家的老年人口數(shù)目正在增加，因此，對這些相對缺乏活力的移動旅游目的地的需求將極有可能會擴(kuò)大。18.4.3游客構(gòu)成的分類下面是一些以游客制度化程度和他們對旅游目的地影響的程度來描述他們的歸類方法：■有組織的游客團(tuán)。這與GIT相對應(yīng)的，這些人們除了在這個或那個包辦旅行社中選擇外，他們對他們的旅行經(jīng)歷沒有或很少有影響，他們一般在一個群體，通過旅游巴土的窗口觀看景色，呆在預(yù)定好的飯店里。只有在當(dāng)?shù)厥袌鲑徫飼r才有機(jī)會接觸當(dāng)?shù)厝??！鰡为毜挠慰蛨F(tuán)。這些游客類似上述的有組織的游客團(tuán)，但他們能多少控制旅程。例如，他們可以租一輛車去參觀景點?！鎏诫U旅游者。這些人們屬于IT類游客。盡管他們可能也通過旅行社,但他們規(guī)劃自己的旅程，自己找住宿之地。他們更多是好交際的人，喜歡跟旅游地人們交流?！隼擞握?。這些背包徒步旅行的人們很少出現(xiàn)在傳統(tǒng)的飯店里，他們可能跟朋友呆在青年旅館里，或者野營露宿。他們趨向于跟社會經(jīng)濟(jì)地位低的當(dāng)?shù)厝后w融合在一起，并時常坐著三等艙。他們大多是年輕人?！鎏接H訪友者。就像這個名詞所表示的意思一樣，探親訪友者是指那些居住在親戚朋友家的游客。由于這個原因，他們的重要性往往受到忽視，這是不對的。雖然他們不在住宿上花錢，但是他們在餐飲、訪問吸引物/事件、購物上面花費不少?！錾虅?wù)旅行者。這個群體通常包括從事任何商務(wù)的人，他可能來此地參加會議、進(jìn)行商業(yè)宣傳、找工作以及從事其他很多活動?！鰧で罂鞓返穆眯姓?。這個概念過于寬泛，包含了所有類型的游客。如果不進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，這個概念用途不大?！錾虅?wù)和尋求快樂的旅行者。許多會議和商務(wù)旅行者都會打算在開始進(jìn)行商業(yè)活動之前或者事務(wù)忙完之后，進(jìn)行一段時間的消遣活動?！鑫搽S旅游者。家庭成員通常被稱為“尾隨”旅游者。尾隨而來的兒童創(chuàng)造出了一個兒童看護(hù)和娛樂的分支行業(yè)?！霰紗事糜握摺：娇展緸閰⒓釉岫Y的家庭或者親友團(tuán)提供特殊的機(jī)票價格服務(wù)。這一細(xì)分市場的重要性將會隨著社會進(jìn)入老齡化而增加?！鼋逃妥诮搪糜巍＿@一大類游客包括學(xué)生、朝圣途中的信徒、傳教士以及其他一些游客。這部分游客如果不進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分的話，在旅游規(guī)劃中將不會有太大的價值?！鲞^路游客。這部分游客對堪薩斯州、內(nèi)布拉斯加州非常重要，對德克薩斯州那些為游客提供方便的休息場所和過夜的停車場所的城市來說意義也很重大。另一種著名的游客分類體系是普勞格分類法(圖18-1).(教材P496頁)這些名稱與上面提到的群體相似，但他們在自我中心型與多中心型之間分布。

18.4.4監(jiān)測旅游市場旅游市場變化不定，市場營銷信息系統(tǒng)是旅游組織經(jīng)營良好的組成部分。旅游地需要通過決定每一個景點吸引的游客人數(shù)和類型來嚴(yán)密地監(jiān)測他們眾多景點的知名度。

自我中心型多中心型近自我中心型近多中心型中間型非洲南太平洋東方（尤其是日本）歐洲南部墨西哥夏威夷（外圍各島）歐洲北部歐洲中部與大不列顛加勒比火努魯魯佛羅里達(dá)美國邁阿密海濱堪尼島圖18-1普勞格的目的地分類（曲線的高度表示每個類別中的旅游者人數(shù)）

市場營銷信息系統(tǒng)有助于識別和預(yù)測那些引起這些變化的環(huán)境發(fā)展趨勢，那些反映現(xiàn)有市場、新生市場和潛在目標(biāo)市場需求的信息應(yīng)被收集，如，20世紀(jì)90年代中期日元對西方貨幣升值，日本游客購買力上升.作為日本人喜愛的旅游地澳大利亞變得更值得出游的地方。昆士蘭州加大對日本游客的市場營銷力度，充分利用了匯率變化帶來的好處。旅游組織的一項工作是增進(jìn)旅行目的地的可達(dá)性。LVCVA通過調(diào)查資料認(rèn)識到正在出現(xiàn)的市場可以支持開辟直接航線。通過調(diào)查信息，LVCVA分析比較目前本地游客旅行方式。他們會見航空公司，試圖讓后者相信新航線的開辟對航空公司是有利可圖的，而且還可以為另一地區(qū)提供了直飛拉斯維加斯的客運服務(wù)。到拉斯維加斯飛行頻繁的航班和相對低廉的機(jī)票使拉城增加了可達(dá)性，這是它成為美國第一會議中心的部分原因。這一成功并非偶然，它是對LVCVA努力的回報。旅游組織需要利用信息來保持競爭力，旅游產(chǎn)品也要變化、改進(jìn)以適應(yīng)市場要求的變化。正在出現(xiàn)的市場也要識別并為之服務(wù)。還要認(rèn)識那些可以用現(xiàn)有旅游產(chǎn)品提供服務(wù)的新市場。欠完備的信息是旅游組織試圖完成上述任務(wù)過程中的不利條件。18.5與游客市場溝通18.5.1公眾形象是爭奪游客的成功因素旅游地在電影電視、音樂和由明星名人代言的場合中的圖像創(chuàng)作品極大地影響旅游地的公眾形象。愛爾蘭利用約翰·威恩和莫林·奧荷拉主演的電影“蓬門今始為君開”，作為愛爾蘭人成功的形象，而奧地利仍然依靠《音樂之聲》電影宣傳本國美麗景觀與人民形象。澳大利亞旅游業(yè)利用保羅·霍根轟動一時的電影《鱷魚鄧迪》來渲染本國的幽默、冒險和粗獷，帶來了旅游業(yè)的興旺。澳大利亞還在廣告攻勢中動用了奧利佛·牛頓-約翰和邁爾·吉伯森，英國曼徹斯特城則采用披頭士的形象來為自己進(jìn)行宣傳。電視也影響著旅游地吸引力。熱映中電視劇《干杯》使波士頓的酒吧場所出人意料地成為徹夜熱鬧的地方。而美國公共廣播公司的英國連續(xù)劇讓美國聽眾了解了英國。1990年底，PBS長達(dá)1小時的《內(nèi)戰(zhàn)》連續(xù)劇使關(guān)于內(nèi)戰(zhàn)題材的讀物和紀(jì)念品銷量紀(jì)錄健創(chuàng)新。由于長達(dá)四年的內(nèi)戰(zhàn)有60%的戰(zhàn)場在佛吉尼亞，該州大得其益，其旅游業(yè)急劇上升，各項業(yè)務(wù)紀(jì)錄被不斷打破。各州為了吸引游客而在媒休宣傳的投入在快速增長。一些像得克薩斯和阿拉斯加的州這方面的支出上升了4倍多。各國及國內(nèi)各地互相發(fā)動宣傳攻勢，侵蝕對方市場。各旅游地在旅行、消遣娛樂及宣傳業(yè)務(wù)上建立伙伴關(guān)系以致力于共同的市場營銷。許多州在州際公路干線沿線設(shè)立迎接中心，那里不僅有自動的雙向交流可視查詢系統(tǒng)，還可為旅行者提供援助。各州還向本地居民派發(fā)宣傳手冊、旅游地圖和旅游活動的日程表。最后，有效的旅游地形象的確立還要求宣傳資料與實際相符。制作漂亮的日落、海灘、建筑物和活動項目的圖片要使游客也能真實體驗出來，否則，游客掃興而去并且抱怨不斷，會給旅游地帶來很大的風(fēng)險。18.5.2開發(fā)景點與游樂設(shè)施的組合產(chǎn)品向潛在顧客傳達(dá)信息的一個有效途徑是提供景點組合。如果要想成為被游客選擇的旅游地，旅游組織、城市和州必須制定出景點與游樂設(shè)施的不同組合。旅游者在相互競爭的旅游地之間比較優(yōu)劣。旅游地經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)那些可以吸引大量潛在游客的設(shè)施。

例如，除佛羅里達(dá)州外，伊利諾斯州就是人均擁有最多公開半公開高爾夫球賽的地區(qū)了。它現(xiàn)在促銷其高爾夫旅游活動。日本旅行社由于提供旅游活動事項和芝加哥購物組合的旅行而成為一個成功的買家。賓夕法尼亞州通過舉辦高爾夫球錦標(biāo)賽、擴(kuò)大游樂設(shè)施來開發(fā)這個原來的煤炭開采地，促進(jìn)了旅游業(yè)發(fā)展。旅游地可以促銷它的一個、幾個或更多景點。