pchglAAA市場營銷知識點匯總總編

pchglAAA市場營銷知識點匯總pchglAAA市場營銷知識點匯總PAGE4pchglAAA市場營銷知識點匯總市場營銷各章知識要點第一章市場=人口+購買力+購買欲望市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，綜合運用各種戰(zhàn)略與策略，把商品和服務(wù)整體地銷售給顧客，盡可能滿足顧客需求，并最終實現(xiàn)企業(yè)自身目標的經(jīng)營活動。4PS理論和大市場營銷：最常用的一種分類方法是由美國密歇根大學教授麥卡錫提出的，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、地點（place）和促銷（promotion），簡稱4PS。4PS實際上是站在銷售者的立場上來講的。從科學性質(zhì)看，市場營銷學是一門理論與實踐相結(jié)合的應(yīng)用性邊緣學科。大市場營銷：大市場營銷是菲利普.科特勒教授在上世紀70年代提出的，是指在實行貿(mào)易保護的條件下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了4PS之外，還必須加上兩個“P”，即政治權(quán)力和公共關(guān)系的營銷方式。

第二章微觀營銷環(huán)境是指直接影響和制約企業(yè)營銷活動的條件和因素，如：企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中間商、最終顧客、競爭者和社會公眾等。最終顧客是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，是企業(yè)營銷活動的對象。最終顧客可以是消費者個人或家庭等直接消費者，可以是生產(chǎn)企業(yè)，可以是為了獲取利潤而轉(zhuǎn)賣的中間商，還可以是政府機構(gòu)、社會集團或其他非營利性的組織。公眾：企業(yè)內(nèi)部公眾：金融公眾：媒介公眾：政府公眾：公民行動團體；企業(yè)所在地的居民群眾、地方官員、社會組織P20宏觀營銷環(huán)境是指間接影響和制約企業(yè)營銷活動的條件和因素。它是指某一國家，某一地區(qū)所有企業(yè)都面臨的環(huán)境因素，包括人口、政治法律、經(jīng)濟、自然、科技和社會文化等各個方面。

STP戰(zhàn)略又稱目標市場戰(zhàn)略，包括市場細分，目標市場和市場定位三個部分。市場細分就是企業(yè)從消費者的需求差異出發(fā)，把一個大市場劃分為若干個相似小市場過程。細分標準具體內(nèi)容地理因素地區(qū)、城市農(nóng)村、地形和氣候、交通運輸人口因素年齡和生活階段、性別、收入心理因素個性、生活方式、社會階層行為因素市場反應(yīng)、追求利益、購買時機、使用者狀況，忠誠程度

所謂目標市場，就是指企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)經(jīng)營活動中商品、勞務(wù)的消費對象。產(chǎn)品市場集中化，就是指企業(yè)在所有細分市場中只選一個作為自己的目標市場的過程。目標市場：產(chǎn)品市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、有選擇的專業(yè)化、全部市場化目標市場營銷策略：無差異市場營銷策略、差異性、密集型市場定位：指企業(yè)根據(jù)所選定的目標市場的競爭狀況和自身條件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標市場上的特色、形象和位置的過程。迎頭定位：把本企業(yè)的產(chǎn)品定位在與競爭者相似或相近的位置上，同競爭者爭同一細分市場因市場需求變化而重新定位——違反勞動法律法規(guī)的規(guī)定

實質(zhì)產(chǎn)品：產(chǎn)品為消費者提供的基本效用和利益形式產(chǎn)品：以實現(xiàn)的開關(guān)和方式等，稱為形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品：又稱產(chǎn)品的附加利益，它是指在產(chǎn)品的銷售和使用過程中，企業(yè)向消費者提供的服務(wù)、便利、以及可以用價值衡量的一切無形的東西。產(chǎn)品的組合決策：（寬度，長度，深度，相關(guān)度）P68產(chǎn)品線長度決策：產(chǎn)品線延伸；產(chǎn)品線擴充品牌：品牌就是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、圖案、數(shù)字、標志和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

品牌名稱是指品牌中可用語言表達即可發(fā)聲的部分

品牌標志是指品牌中可被識別而不能用語言表達的特定的視覺部分，包括專門設(shè)計的符號、圖案、色彩、字體等。

商標是指受到法律保護的整個品牌或品牌中的某一部分。家庭品牌決策（個別品牌與統(tǒng)一品牌決策）產(chǎn)品生命周期階段：開發(fā)期；導入期；成長期；成熟期；衰退期：（P76）導入期的營銷策略：快速撇脂策略；緩慢撇脂策略；快速滲透策略；緩慢滲透策略成熟期的營銷策略：產(chǎn)品進入成熟期折標志是銷售增長速度漸緩，銷售量達到最高，市場趨于穩(wěn)定。

在采用新產(chǎn)品的過程中，消費者接受商品具有“階段性”。它包括既聯(lián)系又有序的幾個階段，即智曉、興趣、欲望、確信、成交。將消費者采用新產(chǎn)品的情況按其態(tài)度分為：最早采用者；早期采用者；中期采用者；晚期采用者；最晚采用者；

客戶要求對商品定價的影響主要通過需求能力、需求強度、需求層次三個層面加以充分反映。商品價格是指企業(yè)營銷組合的一個重要組成部分企業(yè)在組織和實施各種經(jīng)營活動之前，必須建立一個與企業(yè)營銷總目標相一致的定價目標。

小型企業(yè)通常由最高層管理者負責定價；大型企業(yè)則可由專門部分負責定價；在經(jīng)營產(chǎn)品用品的企業(yè)中，商品的銷售價格由銷售部門負責定價或由推銷人員與用戶在一定幅度內(nèi)協(xié)商議定。無論何種情況，企業(yè)的高層管理人員都應(yīng)負責確定定價目標，并聽取基層管理人員或推銷人員的意見。需求的價格彈性是指商品價格變動對需求量變動的影響：需求的價格彈性=需求量變動的百分比/價格變動的百分比當E大于1，當E小于1，當E等于1時，則為標準需求彈性或彈性單一，說明需求量的變動幅度與價格的變動幅度相等。成本導向定價法：（日常生活用品）競爭導向定價法需求導向定價法成本加成定價法：優(yōu)點是：簡便易行，對賣方“將本求利”公平合理。缺點是不能確切預(yù)測該商品的市場需求量，只從賣方的角度考慮，忽視了消費者對該商品的價格需求。目標貢獻定價法：又稱為變動成本定價法或邊際貢獻定價法，是指以單位變動成本為基礎(chǔ)，加上單位邊際貢獻而確定的商品價格需求導向定價法：以市場中現(xiàn)實的消費者可以接受的價格來確定商品價格的一種定價方法。（1）理解值定價法：又稱認知價值定價法或感受價值定價法，

由于商品本身確立了一種價值，這種價值對消費者在購買行為過程中產(chǎn)生了一種質(zhì)量、用途、款式、原料、聲望及服務(wù)質(zhì)量的反映，消費者往往自學或不自學地估計商品的價格。

（2）習慣定價法新商品定價策略包括：取脂、滲透、心理、折扣、地區(qū)定價策略取脂定價價策略是指新商品在上市初期制定較高的價格，以便在短時期內(nèi)獲利最大利潤的一種策略。一般在具備以下條件時采用：商品質(zhì)量與高價格相符合；有既定的市場范圍或份額，即目標市場；該商品具有獨特的專門技術(shù)，科技含量較高，有專利保護，或不易被仿制；競爭者在短期內(nèi)不易打入該商品市場。優(yōu)點：P99心理定價策略：整數(shù)、尾數(shù)、聲望、招徠定價策略

分銷渠道的起點是：制造商，終點是終顧客。參與商品渠道的各企業(yè)的職能各不相同，制造商的職能是市場調(diào)查、設(shè)計商品、生產(chǎn)商品；中間商的職能是需求調(diào)查、組織商品流通、采購與銷售。在商品實際流通過程中，制造商、中間商和顧客三者之間針對某一商品的最終消費，不可避免地采用協(xié)商、討價還價等形式，最終達到符合三方經(jīng)濟利益的要求而實現(xiàn)商品的使用價值。因此，他們之間存在共同利益關(guān)系。類型中間商產(chǎn)銷關(guān)系適用商品直接渠道無產(chǎn)銷合一鮮活商品、體大笨重商品間接渠道有產(chǎn)銷分離日用消費品類型中間商分銷面適用商品寬渠道較多廣泛必需品窄渠道較少狹窄專業(yè)用品

密集型分銷：盡可能通過許多中間商或分銷點銷售其商品——日常消費品選擇性分銷：耐用和高檔消費品、生產(chǎn)資料用品獨家分銷：特殊商品及使用方法比較復(fù)雜且需提供供售后服務(wù)的商品，如電梯

經(jīng)銷商是指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商代理商是指接受生產(chǎn)者委托從事銷售業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。代理商分為：制造、銷售、傭金代理商和經(jīng)紀人

零售商是是購進商品，最終銷售給消費者用于生活消費的組織或個人。是經(jīng)銷商的一種商品特點：易腐性、技術(shù)性、體積重量、價格、生命周期、“前店后廠”的特色商品分銷渠道管理：P119運輸方式：管道是運輸費用低廉的運輸方式，適用于天然氣和石油等商品的運輸

水運適用于笨重的非易腐商品，如：煤、鐵礦石，谷物、雜質(zhì)、機械

鐵路適用于路線長、批量大、單位價值較低的笨重貨物，運量最大