漫談廣告的真相

PAGE/r/n37/r/n//r/nNUMPAGES/r/n37/r/n/r/n廣告的真相/r/n廣告講穿了確實是兩個字人性。舉一個簡單的例子，讓我們來看看廣告大師的業(yè)績和經(jīng)歷，我們就會發(fā)覺廣告的奇妙。/r/n下面這三個人，是廣告界人士最為經(jīng)常提及的三位大師——大衛(wèi).奧格威、比爾.伯恩巴克和李奧貝納。大衛(wèi).奧格威創(chuàng)辦了聞名世界的奧美廣告公司；比爾.伯恩巴克是艾爾維斯租車行“我們是老二，但我們更努力”和甲殼蟲車“想想小的好處”等聞名廣告的創(chuàng)作者；李奧貝納則制造了暢銷世界40年不衰的萬寶路品牌。/r/n三位大師都有難于計數(shù)的廣告作品流傳于世，世人常常喜愛將他們進行比較，對他們的成就作過許多不同的評價，大多數(shù)意見是他們不分伯仲。/r/n然而，我卻從中發(fā)覺一個重大問題：比爾.伯恩巴克和李奧貝納的廣告作品往往具有極大的震憾性，用廣告行話來講確實是，有大創(chuàng)意。艾爾維斯租車行、甲殼蟲車和萬寶路三個品牌榮獲“100年來全球最偉大的廣告”前10名，兩位大師制造了聞名于世的品牌。反觀奧格威，則遜色得多，他的作品通常太過于平常，看不出有什么創(chuàng)意，他最有名的作品無非只是是“在時速60英里的車內(nèi)唯一聽得見的聲音是電子鐘”的勞斯萊斯，以及哈爾維斯襯衫兩個品牌的廣告。但從其廣告效果對勞斯萊斯品牌的貢獻率來看并不高，而哈爾維斯襯衫也沒有成為經(jīng)久不衰的品牌。總之，假如單論廣告的精彩程度，奧格威遠遠比只是后兩位大師。/r/n然而，我們假如統(tǒng)計一下奧格威通過廣告賣出去的產(chǎn)品數(shù)量，則是后兩位大師加起來的6倍！/r/n這講明了什么問題？奧格威的廣告最有銷售力！/r/n這也是什么緣故在美國評選的“20世紀(jì)對世界經(jīng)濟造成重大阻礙的100人”中，奧格威成為唯一入選的廣告人的緣故！/r/n事實勝于雄辯。然而，什么緣故奧格威會比幾乎處于同時代的兩位大師，在廣告講服力上要勝出許多呢？單從廣告質(zhì)量分析，我們專門難得到正確答案。然而，假如我們分析三位大師的經(jīng)歷，答案就會不講自明。/r/n比爾.伯恩巴克和李奧貝納差不多上大學(xué)高材生，科班出身，理論修養(yǎng)專門深。其中比爾.伯恩巴克還被人尊稱為“真正的紳士”。兩位大師幾乎是大學(xué)一畢業(yè)就進入了廣告行業(yè)，過上了令人尊敬的生活。而奧格威大學(xué)未畢業(yè)就綴學(xué)，長期從事推銷員、市場調(diào)查員的工作，正因為這兩份工作，讓奧格威在對人性的把握程度上遠勝于同時代的偉大廣告人。因此，他的廣告在講服人們使用產(chǎn)品上，無人能比!這確實是什么緣故奧格威的廣告看似缺乏大創(chuàng)意，而實際銷售力卻特不驚人的緣故。/r/n同樣還有一位廣告大師叫霍普金斯，他一生通過廣告賣出的物資也和奧格威一樣多，在同一時代中也同樣無人能比。什么緣故？因為他和奧格威一樣，17歲就做過地毯清潔器公司的推銷員，同時他特不重視市場調(diào)查，他幾乎每構(gòu)思一個廣告，都要親自上門調(diào)查測試看看人們對他的廣告有什么反映，然后不斷修改完善，才進行公開公布。因此廣告一出街，往往能收到奇效。/r/n霍普金斯跟大眾打交道的程度比奧格威更深，甚至稍顯偏激。他一直堅持如此的觀點“任何受過大學(xué)教育的人，不能為大眾市場的產(chǎn)品推廣寫文案?！钡舱驗樗麑ι鐣嵺`的這種偏執(zhí)，他發(fā)明了強行鋪貨、試銷、兌換券派發(fā)樣品等屢試不爽的營銷法寶。/r/n大衛(wèi).奧格威對其推崇倍至，認(rèn)為“任何人假如不把霍普金斯的書看上七遍，就不能去做廣告，它改變了我的一生?！边@些事例講明了如此一個道理，只有對人性有透徹了解的人，才能做出好的廣告，廣告確實是人性!/r/n/r/n·捕獲10億消費者的秘方——有鈔票的廣告確實是好廣告/r/n/r/n再舉一個周圍的例子，那個例子是中國人都熟悉腦白金的廣告，鋪天蓋地，讓人厭惡，在廣告界更是千夫所指，人人喊打，大有恨不能抽其筋，扒其皮方能解恨之勢。然而，專門多廣告人最后一不小心才發(fā)覺，自己不知不覺去買了一盒腦白金！這不是賊喊捉賊，自己打自己耳光嗎？/r/n問題不那么簡單。那個地點面隱藏了腦白金廣告的核心秘密。腦白金的電視廣告以創(chuàng)意不佳而享譽業(yè)界，“毫無創(chuàng)意”、“土得掉渣”是最多的評價，但套用腦白金的一則廣告語“有效才是硬道理”，腦白金確實是靠電視廣告，將產(chǎn)品由功效訴求轉(zhuǎn)向禮品訴求，既有效轉(zhuǎn)移了消費者對腦白金功效的過分關(guān)注，又使腦白金的直接購買人群大大超過了目標(biāo)消費群體，使趨于火爆的腦白金市場一次次成幾何級數(shù)迅速放大，培育了禮品市場的大蛋糕。/r/n另外，腦白金常常通過在新聞版猛打軟性文章，用“地球人也能夠長生不老？”、“兩顆生物原子彈”、“98年全球最關(guān)注的人”、“一天不大便等于抽三包煙”、“女的四十，是花依舊豆腐渣？”……等攝人心魄的大標(biāo)題巧妙地取信于民，讓人們潛移默化地相信它的真實性。/r/n這些新聞蘊含了一般人聞所未聞的信息，不管從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，依舊可讀性、通俗性，都能激起消費者的強烈閱讀欲望。人們對新聞的“真實性”推斷能力較差，專門容易受其阻礙，寧信其有，不信其無。新聞炒作結(jié)合典型事件、科學(xué)探究、人類命運展望等，不僅完全消除了任何戒備心理，而且強烈震撼了消費者的心靈，期待著科學(xué)能夠盡快造福自己，形成對腦白金的饑餓心理，具有極強的殺傷力。新聞報道在腦白金的廣告策略中，其氣概與效果遠遠超過其他形式的軟文。/r/n隨后，腦白金通過極高頻率的中央電視臺黃金時段的廣告，進行視聽轟炸。如此做有一個好處，高頻率的央視電視廣告無疑給人留下了如此一個印象：腦白金真有實力！/r/n密集電視廣告樹立品牌知名度，是中國許多企業(yè)能快速做大的一個秘訣。只要你敢在央視高密度投廣告，天天在省級衛(wèi)視、地點電視臺投電視廣告，沒用多久就家喻戶曉，家喻戶曉就會有嘗鮮者，中國人口基數(shù)大，足夠廠家吃的了。/r/n這一招，許多企業(yè)都明白，但許多企業(yè)要么沒有資金投放，要么是不敢堅持，承受不住廣告滯后效應(yīng)帶來的心理壓力。/r/n電視廣告分5秒和10秒標(biāo)版兩種，其中5秒廣告主打品牌，10秒標(biāo)版主訴送禮，10秒送禮廣告有時又延伸為15秒的送禮加強版。電視廣告要緊在A段時刻播放，特不是收視率高的電視劇切播，電視劇切播時保證三個第一，即腦白金的廣告是電視劇剛斷劇的第一個廣告、電視劇開始前的倒數(shù)第一個廣告和電視劇斷劇倒數(shù)第一個廣告。若在C段播出，則采取密集插播手法。/r/n腦白金電視廣告1999年開始在全國各地點臺打，2001年以后改在各地衛(wèi)視和中央電視臺，僅2001年費用投入達1個多億，這些廣告集中在中央電視臺等一些強勢媒體高密度投放，每天在黃金時段、亞黃金時段滾動播出，專題片、功效片、送禮片三種版本廣告相互補充，組合播放，形成了鋪天蓋地、狂轟爛炸的態(tài)勢，產(chǎn)生了不同凡響的傳播力度。/r/n另外都市市場氛圍烘托也是腦白金營銷成功的法寶。腦白金主打都市市場，因此專門舍得下力氣在戶外投入廣告，舍得在終端投放廣告，舍得在促銷上下功夫。市場氛圍烘托確實是營造市場人氣，中國的老百姓喜愛跟風(fēng)，跟人氣走，假如一個保健品在市場上沒有人氣，它是做不大的。每到逢年過節(jié)，腦白金策劃人員就會大報老百姓搶購腦白金的瘋狂場景，以新聞追蹤的形式，報道消費浪潮、經(jīng)銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產(chǎn)狀況，樹立腦白金的美譽度，迎合公眾心理，掀起更大的搶購狂潮。一個高頻率的廣告，一個熱喧鬧鬧的氣氛，就把老百姓的消費欲望鼓搗起來。/r/n腦白金廣告在那個地點展示了一個訣竊：在中國，品牌的后面不是文化，而是實力。在中國，因為信用問題的普遍存在，消費產(chǎn)品還遠遠達不到是消費文化的程度。這不否認(rèn)有的消費如旅游、西餐等確實是在消費文化，但大部分消費還只停留在物理感受的層面。/r/n因此，在中國行銷一個產(chǎn)品，至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)是，讓消費者認(rèn)為你有實力，有實力就代表有信譽，就代表能夠?qū)嵭腥ò?、包換、包修），講白了確實是，出了問題找得到人負(fù)責(zé)。這一點專門重要，誰能給消費者這種印象，誰的產(chǎn)品就一定暢銷中國!/r/n因此，腦白金特不明白這一點，它的廣告經(jīng)常變換，但萬變不離其宗。那確實是，廣告中出現(xiàn)大量的人，男女老少皆全，笑口常開，保證承諾滿天飛等等，不小看這些俗得能夠的手段，這恰恰是捕獲了10億消費者的秘方。/r/n2000年，有一個中國電視廣告評選，在最差廣告和最有效果兩項評選中，腦白金都列入前十名。因此，我在和周圍的廣告人談起腦白金來經(jīng)常會講：“腦白金的秘方不是什么仙丹妙藥，而是人性?！闭J(rèn)真觀看腦白金的每個行銷步驟，能夠講無一不充滿這種人性炸彈。/r/n在美國，還有一個類似的例子。寶潔公司下屬一個叫“巧門”牌的衛(wèi)生紙，用了一個外號叫“阿炮”（Whipple）的老頭作形象代言人，那個老頭每天在電視上對著觀眾舍命介紹這種紙的好處。極為令人生厭。其惡心指數(shù)比腦白金更甚，榮登20世紀(jì)70年代最不受歡迎的電視廣告之一，好幾年的市場調(diào)查表明那個廣告是愚蠢的難以置信的。/r/n然而令人感到可怕的是，那個廣告在美國一播確實是15年！許多麥迪遜大道上的優(yōu)秀創(chuàng)意人前赴后繼,試圖以精彩創(chuàng)意掃除那個令人惡心的廣告，然而沒有一個創(chuàng)意能取代阿炮先生。因為，阿炮先生賣了數(shù)十億卷巧門衛(wèi)生紙，同時把Scott衛(wèi)生紙擠出了第一名的位置。/r/n/r/n·有創(chuàng)意的廣告不是好廣告/r/n/r/n這確實是人性，人們可不能因為厭煩一個廣告而不去買它的產(chǎn)品。什么緣故這種自講自話、自吹自擂的廣告能長盛不衰呢？因為它隱含了一條至關(guān)重要的真理：/r/n世界上的情況是越簡單的事物就越具有共性，越具有共性的事物就越容易源遠流傳，長盛不衰。什么緣故？因為世界是無限復(fù)雜的，人們制服自然、制服社會的過程，確實是發(fā)覺那些足以把復(fù)雜化為簡單的共性規(guī)律的過程，只有找到有共性的規(guī)律，人們才能有效率地去認(rèn)識并改造事物。/r/n因此人類文明的傳播和演變，也是傳遞并升華簡單的共性規(guī)律的過程。而這些提煉出來的共性規(guī)律要緊通過文字、口傳心授和建筑藝術(shù)等形式將其永久傳承下去。這確實是一篇簡簡單單的老子的<<道德經(jīng)>>講盡了宇宙萬物的道理、概括了事物規(guī)律之所在。而后世的越是深刻的哲學(xué)就越是片面，唯其片面能夠深刻，唯其深刻不能全面，個中緣故就在于此。/r/n因此，在通過漫漫歷史長河的洗禮后，人類具有了崇尚最初的、簡單的共性這種集體無意識。因此，只有融入共性之中的東西才可不能至于失傳。歷史上專門多成功的人和成功的事物，差不多上采納了“共性法則”的結(jié)果。/r/n我們能夠看到：/r/n幾乎所有的能夠帶領(lǐng)群眾來打江山的人，其身上都具有大眾人格的特點，而絕對可不能是知識分子情結(jié)或貴族性格的人；/r/n幾乎所有有寬敞市場的經(jīng)濟理論，差不多上以提升社會對商品的總需求為中心，比如凱恩斯主義和社會主義市場經(jīng)濟理論。/r/n幾乎所有的宗教經(jīng)典差不多上以普遍適應(yīng)性和通俗性的故事來進行傳播，從而千年不衰；/r/n幾乎所有不朽的文學(xué)作品，差不多上歌頌正義、愛情和自由的主題；/r/n幾乎所有的傳世的藝術(shù)作品差不多上以人們喜聞樂見的形式出現(xiàn)的；/r/n幾乎所有被人廣為傳唱的差不多上朗朗上口的歌曲/r/n幾乎所有被人記住的圖形差不多上簡單和諧的形式；/r/n幾乎所有被人們廣為運用的差不多上一開始就獲得廣泛認(rèn)同的事物……。/r/n在這種強大的人類認(rèn)知慣性作用下，具有獨立個性的事物往往不具有的永恒的魅力。/r/n什么緣故自講自話、自吹自擂的廣告能長盛不衰呢？因為它是廣告一開始就具有了的形式，也是最先被人們所認(rèn)可的形式。因為廣告最直接的表達確實是這種王婆賣瓜、用人來作推舉的形式，因此，人們認(rèn)為這確實是廣告，廣告就應(yīng)該是如此，要推銷東西給我就應(yīng)該如此嘛！/r/n因此，腦白金中的各種人們喜聞樂見的人物類型，以及忠厚老實的“阿炮”先生成為了偉大的推銷員！這給我們一個專門好的啟發(fā)：是不是非要有創(chuàng)意的廣告才是好廣告呢？我的答案是否定的。/r/n基于上述的認(rèn)識來看，越有創(chuàng)意就越有個性，越有個性就越不能長久！盡管靠奇異的意象讓人一時記得住，進入人的印象，然而缺乏普遍的適應(yīng)性和講服力，進入不了人的心，從而不能持久。/r/n這兩個廣告案例還講明了一個問題，廣告漂亮不漂亮沒有關(guān)系。重要的是，廣告有沒有體現(xiàn)了產(chǎn)品后面的實力。那個實力能夠通過高頻率的廣告達到，因此高頻率廣告后面的潛臺詞是：我有鈔票，因此我廣告。/r/n后來,那些試圖以卓越創(chuàng)意取代阿炮先生的廣告公司總結(jié)出了一個道理，那確實是:“這就像魔術(shù)一樣，你越是用反復(fù)的廣告激怒人們，人們越是要買你的產(chǎn)品?！?r/n因此，我經(jīng)常對廣告人講一句話：“有鈔票的廣告，確實是好廣告?！币驗槟愕膹V告頻率高，因此看得出你有鈔票，你有鈔票，因此你有實力，我能夠信任你——這是一個再簡單只是的邏輯！/r/n/r/n/r/n·花鈔票是一個企業(yè)最大的BI/r/n有一次接觸昆明一個大型商業(yè)中心的推廣策劃案，操盤者謹(jǐn)小慎微按部就班。禁不住對助手感嘆：“操作一個大項目必須匹配大氣概者來操盤，否則難于成功。有時候，花鈔票確實是一個企業(yè)最大的BI（行為識不系統(tǒng)），只有敢花鈔票，才能取得人們最大限度的認(rèn)同，山朝水朝不如人來朝，有了人潮就有鈔票潮。大項目玩不得精打細(xì)算，越精越損!”/r/n在廣東省廣的時候，我工作的四局里立有一塊“第五季”飲料的牌子。我經(jīng)?？吹揭恍﹣泶T的廣告人和客戶發(fā)出如此的驚嘆：“哇！第五季原來是你們做的，那個廣告太好了！”/r/n我操！沒腦子，你也不想想，你什么緣故講第五季的廣告好，不確實是在電視里狂轟濫炸，滿世界滿大街拋頭露面嗎！混了個臉熟，就成好廣告啦！廣告頻次高，熟悉度高，確實是好廣告？這跟某某女的告某某明星性騷擾爭取媒體烘炒，便于出名，有什么區(qū)不？/r/n實話跟你講，有鈔票的廣告，確實是好廣告！/r/n據(jù)我所知，策劃第五季廣告的省廣的廣告老手們想了不下100個創(chuàng)意，偏偏客戶就挑上了最沒勁的一個，而且據(jù)講用手張開五指來代表第五季，依舊一個攝影師想出來的。/r/n找了個大半個中國人都不認(rèn)識的，長相讓人不快的日本女的來當(dāng)形象代言人，加上幾個所謂動感時尚的鏡頭，這種七拼八湊的廣告也是好廣告？/r/nNO！這是“富廣告”。不信，隨便到大街上抓一個人來，讓他當(dāng)導(dǎo)演拍一部廣告片，然后花三千萬在中央電視臺狂播幾個月，再在大街小巷做好店頭廣告，最后你再隨便在大街上抓一個人來問，他確信會告訴你那個廣告真好。/r/n因此，花鈔票是一個企業(yè)最大的BI!/r/n然而假如資金能力不足的企業(yè)如何辦呢？有一個故事能夠?qū)Υ蠡飪河袉l(fā)：/r/n一位老總做生意不順，賠了大鈔票，僅余10多萬元。打聽到云南一聞名旅游勝地成立招商引資部門，引資開發(fā)景區(qū)土地。只要拿到土地就有希望東山再起，然而誰會理睬一個只有10多萬的老總呢!/r/n老總想了一個晚上想出了一招，第二天，花數(shù)萬元租了一輛凱迪拉克加長型開到了景區(qū)，談判果然進展順利!老總拿到了地，并開著凱迪拉克在城里招搖了一個星期，接下來他通過一系列資本和規(guī)則運作，盤活了地塊，成為景區(qū)標(biāo)志性的項目，成功翻身!/r/n那個故事給我一個專門好的啟發(fā)：我們無法永久在所有人面前裝富人，但卻能夠在一定時刻內(nèi)在所有人面前裝富人。/r/n假如廣告在最需要的兩三個月時刻內(nèi)，在一定區(qū)域進行超密集公布，其效果一定是攻無不克!/r/n會花鈔票，才是最大的創(chuàng)意!/r/n廣告頻率才是最偉大的廣告創(chuàng)意！/r/n世界上規(guī)模最大、最成功的企業(yè)差不多上最大的廣告主！/r/n剛好，最近聽被媒體稱為“中國戶外廣告第一人”的/r/n李踐/r/n先生談起戶外媒體經(jīng)營之道。他講了一個核心策略：/r/n戶外媒體的最大策略在于——覆蓋！把往常一年做幾個單立柱廣告的費用，變成在三個月短時刻內(nèi)多品種、組合式、大規(guī)模的覆蓋。同樣的價格如此做的效果要好得多。/r/n云南幾個有名的煙草品牌在新品上市的時候，最熱衷于采納這種短時覆蓋策略，往往使銷量取得突擊性增生。這是一個有力的策略，與我們得出的結(jié)論異曲同工，其核心確實是，高頻率、大范圍。/r/n這是什么人性原理呢？猛烈的事物最容易改變?nèi)说睦碇?/r/n人人都有如此的經(jīng)驗，遇到突發(fā)情況（強烈的、短時刻覆蓋我們感受的情況）時，如地震和火災(zāi)，人往往會短時刻失去應(yīng)變能力，變得茫然不知所措。在那個時候，人是最脆弱的，最容易施加阻礙的。與之相反，一件事再如何感人肺腑，時刻長了就淡漠了，幾乎不再有任何阻礙力。海誓山盟亦只是如此，跟道德沒有關(guān)系，這是人性!/r/n世界上的事，往往是大道至簡，越簡單，越有力！/r/n/r/n/r/n·大場面確實是大創(chuàng)意/r/n/r/n只要有廣告從業(yè)經(jīng)驗的人，都會發(fā)覺如此一個共通的現(xiàn)象：/r/n老總要求它的電視廣告必須大氣磅礴，最好在畫面上出現(xiàn)長城、泰山、黃河等場景，看起來不如此不足以表現(xiàn)其企業(yè)的氣概。每當(dāng)面對這種客戶，幾乎所有廣告人都會大搖其頭，背里大罵老總是土包子。/r/n事實上，此言大謬！老總每天都站在市場第一線，消費者對他的企業(yè)和產(chǎn)品如何看，老總最清晰!/r/n我在廣州一家廣告公司做副總的時候，曾帶隊在廣州至上海的一趟列車內(nèi)，進行過一次持續(xù)兩天時刻的極為正式的消費者訪談。在調(diào)查過程中我發(fā)覺，幾乎95%的受訪者在選擇所喜愛的廣告風(fēng)格類型時，都不約而同地在十種廣告風(fēng)格中選擇了“大氣”。在后來的上千份問卷統(tǒng)計中，仍有不低于90%的認(rèn)同率。/r/n這講明，一個廣告片，尤其是企業(yè)形象廣告片，大氣不大氣專門重要。這體現(xiàn)了消費者對你的信任度。/r/n因此，老總的市場嗅覺跟獵狗一樣靈敏，千萬不可低估老總的廣告天賦，這是天生的，是市場逼出來的！這份修為，廣告人還嫌嫩了！/r/n再看看那些長城、泰山、黃河的鏡頭，你就會明白，有什么東西比這幾件老祖宗留下來的遺產(chǎn)更有講服力？更大氣？更有內(nèi)涵？更代表一個國家氣概的？/r/n中國一直是個缺乏誠信的市場，人們往往被爾虞我詐的商場騙局搞得暈頭轉(zhuǎn)向，人人都有買過假貨、劣貨的經(jīng)驗，人人都有過被短斤少兩的感受，人人都有過被翻臉不認(rèn)人的經(jīng)歷。/r/n在如此一種市場環(huán)境中，企業(yè)推銷自己，推銷產(chǎn)品，什么是最重要的？因此是贏得誠信！什么是贏得誠信最好的方法？因此確實是展現(xiàn)實力與氣概！什么東西最能展現(xiàn)實力氣概？因此確實是長城、泰山、黃河！既古老，又雄厚，是民族精神的凝聚，是萬眾一心的標(biāo)志，是千年不悔的承諾，是民族奮發(fā)的象征！這確實是老總的智慧。/r/n光這一點，就夠廣告人學(xué)幾年的！不不信！你能夠作一個調(diào)研，在中國至少90%的人相信如此的廣告，記住了，我講的是“相信”，而不是“喜愛”。/r/n/r/n·不用廣告看經(jīng)濟/r/n/r/n廣告人動不動最喜愛把“策略”之個詞掛在嘴上。殊不知，廣告除了“策略”之外，還有更重要的“戰(zhàn)略”。/r/n國內(nèi)一位聞名的咨詢策劃人在考察日本企業(yè)后，不可思議地發(fā)覺：日本人將品牌戰(zhàn)略定到了一百年以上！而且他們在中國投放的廣告普遍地使用兒童和婦女形象。/r/n什么緣故？因為日本人把他們產(chǎn)品行銷的目標(biāo)瞄準(zhǔn)了中國的下一代，他們打的算盤是一二十年后，這些小孩將成為社會消費的主流，與其現(xiàn)在與中國企業(yè)拼個你死我活，不如著眼以后培養(yǎng)第二代人對日貨的忠誠度，兵不血刃占據(jù)以后市場。/r/n這確實是企業(yè)家老謀深算的廣告戰(zhàn)略！也許我們“充滿創(chuàng)意”的廣告人還在為日本企業(yè)甜得膩人的廣告不屑一顧時，你的家里早差不多擺滿了人家的產(chǎn)品！/r/n還有許多廣告人會對企業(yè)實行多元化以及進行品牌延伸大加撻伐，既不認(rèn)為把所有雞蛋放在一個籃子里是對的，也不認(rèn)為把雞蛋放在N個籃子里的對的，他們只有一個理論，只能有一只雞蛋放在一個籃子里。/r/n事實上，這是一個宏觀經(jīng)濟領(lǐng)域的問題，遠遠不是一個廣告知識范疇所能容納得了的問題。中國的企業(yè)甚至東方的企業(yè)什么緣故特不喜愛“全面”進展？/r/n第一，中國和東方的經(jīng)濟不發(fā)達，多數(shù)處于大破大立重建游戲規(guī)則的時期，各行各業(yè)沒有規(guī)范和步入正軌，因此競爭相對容易。/r/n第二，許多公司都有炒房地產(chǎn)及其他類似行業(yè)起家或暴發(fā)的經(jīng)驗，因此在這些老總的血液里與生俱來就具有投機意識。/r/n第三，在中國現(xiàn)時期農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會與信息社會翻騰混雜的時代，企業(yè)在市場上未真正定位和劃分完勢力范圍。因此有些企業(yè)改行依舊有獲得成功的較高機率存在。/r/n第四，生意做大之后，必定會涉及到兩大領(lǐng)域：一是房地產(chǎn)業(yè)，二是金融證券業(yè)；生意做大之后必定要發(fā)生經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變：即從單一的產(chǎn)品經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，向資產(chǎn)經(jīng)營、資本運作和品牌經(jīng)營過渡。/r/n進入到金融和資本運作的領(lǐng)域，就會依照資本戰(zhàn)略的打算而涉及其他眾多行業(yè)，那個時候資本市場的變化是關(guān)鍵而行業(yè)的相關(guān)性退居其次，不相關(guān)多元化成為主流。/r/n第五，資本的天性是追逐利潤，當(dāng)一個行業(yè)或產(chǎn)業(yè)不能容納企業(yè)的資本擴張時，它必定要查找新的投資空間來實現(xiàn)增值。資本這種本能的沖動正是全球一體化的重要成因，也是一切經(jīng)濟元素優(yōu)化組合共同生長的引擎。這是一股決定社會進展的核心能量，豈是區(qū)區(qū)一套所謂的品牌原理或廣告理論所能約束得了的！/r/n因此，我想提醒一些專門有優(yōu)越感的廣告人，千萬不要一葉障目，需知廣告策略上面還有企業(yè)或產(chǎn)品戰(zhàn)略，戰(zhàn)略上面還有老總在商場上閃轉(zhuǎn)騰挪的韜略。/r/n也許你會認(rèn)為廣告人做好自己的事就夠了，不要管那么多。但不忘了一點，廣告是商業(yè)服務(wù)業(yè)的一種，不明白商業(yè)如何做得好服務(wù)？弄明白商業(yè)，策劃才有施展的空間和手段，廣告才能有的放矢。/r/n廣告是一張瞄準(zhǔn)方向拉滿了的弓，策劃則負(fù)責(zé)在弓上放上箭，這支箭是鐵的依舊鋼的，是一支依舊幾支，殺傷力大不同！這取決于在商業(yè)上鍛造的火候。/r/n商業(yè)確實是運作資源，策劃確實是整合資源，廣告則是包裝資源，只有商業(yè)、策劃與廣告兩者結(jié)合起來，才能用好資源、賣好資源才能將資源變資產(chǎn)。以后廣告必定向策劃型廣告進展，向黑市拳賽進展。這是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢!/r/n/r/n我在省廣時，就曾經(jīng)當(dāng)著省廣兩個副總和策劃局局長的面，為客戶的觀點辯護。那是東鵬陶瓷的一次頭腦風(fēng)暴活動，項目組的成員講起客戶的市場總監(jiān)來，氣不打一出來，什么緣故？因為，那個市場總監(jiān)要求我們把企業(yè)形象電視廣告按如此的思路來拍：/r/n紅日初升，一只大鵬飛過黃河，飛過泰山……，最后在飛過長城時，長城的磚變成了一塊一塊的瓷磚。/r/n大伙兒一聽，哄堂大笑：這是什么創(chuàng)意，俗到家了！/r/n我卻告訴大伙兒，我認(rèn)為那個廣告有他的思想在里面，什么思想呢？/r/n第一，他讓東鵬的形象標(biāo)志--大鵬出現(xiàn)了。/r/n第二，他的創(chuàng)意確實大氣。/r/n第三，他的產(chǎn)品出現(xiàn)了，同時是大量出現(xiàn)。/r/n我講：“你們認(rèn)為不行，是因為覺得不夠美。然而，你們想過沒有：消費者相信美的企業(yè)，依舊大氣的企業(yè)。假如從大氣那個角度來想創(chuàng)意，你們能想出比他的創(chuàng)意更大氣、更有講服力的嗎？”我講完，看了大伙兒兩分鐘，沒有人回答。/r/n這也是人性，有的東西，不人做出來，我們覺得專門簡單，然而叫你來做，未必真做得比不人好！廣告確實是人性，除此之外，不無訣竅！/r/n/r/n·三人成虎/r/n/r/n腦白金只只是掌握了兩條最差不多的中國人的人性就成功了。/r/n一是“三人成虎”，一個人講老虎來了沒人相信，兩個人講老虎來了也沒人相信，三個人講老虎來了所有人都信了。因此腦白金的電視廣告里有一個特點：不管是嬰兒版、卡通版依舊真人版，都會出現(xiàn)大量的人群。大伙兒齊聲喊好，齊聲喊“有效”。加上用新聞的口氣來喊。因此，沒方法，全國人都信了。/r/n二是“來而不往非禮也”。中國是一個禮儀之邦，自古崇尚“來而不往非禮也”，腦白金的電視廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”就搶占了消費者心目中獨一無二的禮品定位，隨著消費水平和物質(zhì)生活的提高，人們追求一個健康的軀體勝過一切，送腦白金較傳統(tǒng)送禮送煙酒等不健康禮品具有顯著的優(yōu)勢。/r/n如此的定位有“送禮品舍我其誰”的十足霸氣。加上高頻度的提示率，使得消費者想到禮品，就想到腦白金，腦白金成為禮品中的第一選擇！/r/n這兩個人性講白了確實是“從眾”和“面子”，這不正是中國人最核心的兩大人性特點嗎？OK！那個廣告的目標(biāo)消費群是13億人！/r/n史玉柱將腦白金成功的定位為禮品市場的第一品牌，開創(chuàng)了我國保健品營銷的先河！同時獨創(chuàng)新聞廣告，將中國人兩大人性玩弄于股掌之中。堪稱人性大師!/r/n一個搞電腦的人把產(chǎn)品賣得那么空前絕后，我猜想史玉柱本人可能連一本廣/r/n告書或策劃書也沒有看完整過，但有什么關(guān)系？/r/n功夫在詩外，高手在民間。/r/n屈臣氏更加關(guān)懷您！/r/n吉之島繽紛生活常伴您/r/n三商百貨樣樣驚喜再三為你！/r/n康泰旅游社為您做得到！/r/n港龍航空美，好，旅途！/r/n亞洲萬里通生活之旅盡是獎勵/r/n機場快線愉快就在這旅！/r/n白蘭氏雞精活力魄力生命力/r/n護舒寶女的更新愛護更新！/r/nbossini有自己的一套！/r/nlawman猛龍從不與人相比只求突破自己！/r/n恒生卡人生更美只因有你！/r/n臺商銀行：智慧好伙伴/r/n萬事達卡：萬事皆可達唯有情無價！/r/n惠而普家電為你做得更加好！/r/n潤訊通信一呼天下應(yīng)！/r/n長頸fov高人一等！/r/n路易十三：品嘗醉人尊貴鑒賞目眩氣概/r/n嘉綠仙口氣清新充滿信心/r/n嘉士伯可能是世界上最好的啤酒！/r/n美心快餐多一點點新煮意！/r/ntoyota豐田貢獻跨越改日/r/nsaab紳寶新意驅(qū)動屢創(chuàng)高峰/r/n美聯(lián)物業(yè)你所托付我必承諾！/r/n數(shù)碼通讓你更貼近！/r/n八達通令生活更輕松！/r/n明基benq享受歡樂科技/r/n飛利浦電器精簡/r/n三星電視靈感始于內(nèi)在！/r/n理光相機拉闊空間創(chuàng)新無限/r/n香港電訊只要有夢想凡事可成真/r/n友聯(lián)電訊突破界限資訊無間/r/n盈科電話不作他選！/r/njustgold首飾真女的真首飾！/r/n情牽今生今天改日永久/r/nctf.2新時代新女性/r/n點晴品一點生活感！/r/nchannel香水分享這份夢幻！/r/nadidas運動沒有不可能/r/nplayboy手表簡單確實是最好的！/r/n迪生給你帶來世界一流名牌！/r/n詩瑪表：未曾經(jīng)歷如何明白得？表面越是簡單里面越有學(xué)問！/r/n萬寶龍非君莫屬！/r/n柯達分享此刻分享生活！/r/n福特汽車：活得精彩！/r/n標(biāo)志607：百年沉淀一朝迸發(fā)/r/n中國家喻戶曉的廣告語/r/n科技以人為本（諾基亞）/r/n飛躍無限（摩托羅拉）/r/n讓我們做得更好（飛利浦）/r/n長城烽火，傳信萬里（西門子）/r/n每一年，每一天，我們都在進步（聯(lián)想電腦）/r/n容事達，時代潮（容事達電器）/r/n永久的綠色，永久的秦池（秦池酒）/r/n紅星御酒，融進你我真情（紅星御酒）/r/n我們一直在努力（愛多電器）/r/n中國人的生活，中國人的美菱（美菱冰箱）/r/n沒有最好，只有更好(澳柯瑪冰柜)/r/n好空調(diào)，格力造（格力空調(diào)）/r/n輕松爽潔，不緊繃（碧柔洗面奶）/r/n中華永在我心中（中華牙膏）/r/n補鈣新觀念，汲取是關(guān)鍵（龍牡壯骨沖劑）/r/n播下幸福的種子，托起改日的太陽（種子酒）/r/n苦苦的追求，甜甜的享受（伊利雪糕）/r/n我的眼里只有你（娃哈哈純凈水）/r/n遠大，開創(chuàng)中央空調(diào)新紀(jì)元（遠大空調(diào)）/r/n當(dāng)不人仍然以“大”事為重，NEC卻專注于“小”事（NEC傳呼）/r/n新春新意新奇新趣，可喜可賀可口可樂（可口可樂）/r/n真金不怕火煉（金正VCD）/r/n福氣多多，中意多多(福滿多方便面)/r/n清清爽爽每一天（嬌爽衛(wèi)生護墊）/r/n男人應(yīng)有自己的聲音（阿爾卡特手機）/r/n從更大到更好（長虹電器）/r/n清涼舒爽，全家共享（六神沐浴露）/r/n家有三洋，冬暖夏涼（三洋空調(diào)）/r/n27層凈化（樂百氏純凈水）/r/n足及生活每一天（搜狐）/r/n知識改變命運（公益廣告）/r/n科技讓你更輕松（商務(wù)通）/r/n世界知名品牌廣告語（英文版）/r/n1．Goodtothelastdrop．/r/n滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）/r/n2．Obey