營(yíng)銷-203年海信溫泉王朝獨(dú)棟別墅項(xiàng)目整合傳播策略溝通

CONTENTS壹.市場(chǎng)分析貳.目標(biāo)鎖定叁.策略肆.執(zhí)行大綱伍.視覺演繹起，青島市實(shí)施限購(gòu)令，原市內(nèi)七區(qū)限購(gòu)， ，青島限購(gòu)令無限期持續(xù)。本案所在區(qū)域?yàn)榉窍拶?gòu)區(qū)域；，青島市人民

發(fā)布

《關(guān)于繼續(xù)做好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作持續(xù)推進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的意見》，出臺(tái)了五條房地產(chǎn)調(diào)控措施?？傮w看，青島市地方細(xì)則相對(duì)寬松，維持原有調(diào)控政策不變，“限購(gòu)范圍擴(kuò)大、二手房20%個(gè)稅”未提及。青島調(diào)控政策對(duì)本案所在區(qū)域市場(chǎng)無實(shí)質(zhì)性影響青島城郊別墅主要分布在六

塊溫泉鎮(zhèn)板塊鰲山衛(wèi)板塊白沙河板塊經(jīng)過近20年發(fā)展，青島別墅市場(chǎng)逐步由城市別墅向城郊別墅發(fā)展，通過“

、西進(jìn)”，目前形成了溫泉鎮(zhèn)、鰲山衛(wèi)、嶺海、惜夏、白沙河和西海岸六大板塊。2011年始，城陽(yáng)白沙河區(qū)域、膠南西海岸沿線、膠州少海區(qū)域逐漸興起，打破別墅市場(chǎng)集中于即墨溫泉的局面。2012年至今，新興板塊逐步成熟，即墨市別墅供求在青島市占比明顯下降。與青島別墅市場(chǎng)升溫相比，2012年即墨市別墅市場(chǎng)供求下降明顯，全年共計(jì)新增10.61萬㎡，同比減少60%，共計(jì)成交9.04萬㎡，同比減少41.4%；2013年1-4月，即墨市別墅市場(chǎng)回升明顯，共計(jì)新增2.3萬㎡，同比增加539%，共計(jì)成交4.31萬㎡，同比增加126%。青島市場(chǎng)：100-200㎡小面積別墅逐漸興起，市場(chǎng)供求比相對(duì)較低，去化良好；即墨市場(chǎng)：與青島市場(chǎng)相比，即墨別墅市場(chǎng)以200-250㎡產(chǎn)品為供應(yīng)主力，成交主力為200-250㎡和250-300㎡。2012年至今，青島市別墅市場(chǎng)持續(xù)升溫，供求均大幅增長(zhǎng)2012年即墨別墅市場(chǎng)熱度明顯降低，供求均大幅減少白沙河等新興板塊逐步興起，溫泉鎮(zhèn)、鰲山衛(wèi)等傳統(tǒng)板塊市場(chǎng)熱度下降青島100-200㎡小面積別墅興起，即墨供求主力依然為200-300㎡溫泉鎮(zhèn)板塊板塊代表項(xiàng)目入市時(shí)間主力面積（㎡）成交均價(jià)（元/㎡）主力總價(jià)（萬元）已推去化率2012年成交天泰藍(lán)泉三期2011年4月獨(dú)棟380-440獨(dú)棟24000獨(dú)棟1000-300051%11海爾原鄉(xiāng)墅二期2011年9月類獨(dú)棟306、311；雙拼254；聯(lián)排230、270類獨(dú)棟21000；雙拼16500；聯(lián)排13000-17000類獨(dú)棟660；雙拼420；聯(lián)排300、4309%（網(wǎng)簽去化9%，市調(diào)去化31%）12青建橄欖樹聯(lián)排300-400聯(lián)排9500聯(lián)排285-38082%40青建香根溫泉2010年10月2011年9月獨(dú)棟380-400獨(dú)棟530-56087%8海信溫泉二期2010年10月獨(dú)棟360、417；雙拼230、309；聯(lián)排260；合院270獨(dú)棟900、1040；雙拼410、530；聯(lián)排200；合院28063%35麥爾文藝墅2011年8月聯(lián)排390-460獨(dú)棟14000獨(dú)棟25000；雙拼17000；聯(lián)排7700（40年

）；合院10500（40年

）聯(lián)排12000-13000聯(lián)排470-60018%6衛(wèi)板二期月260-340板塊月惜夏月260325鰲山

海泉灣港中旅

2012年12

獨(dú)棟500、聯(lián)排220-290、雙拼塊獨(dú)棟30000、聯(lián)排14000、雙拼19000獨(dú)棟1500、聯(lián)排310-400、雙拼500-65022%嶺海

中建尚溪地

2011年11

聯(lián)排200、雙拼300聯(lián)排13000、雙拼15000聯(lián)排260、雙拼4505%24銀盛泰德郡

2010年7月

聯(lián)排200-230板塊

龍湖悠山郡

2012年12

疊拼：上疊160-170、下疊250-聯(lián)排11000-14000疊拼：上疊9600、下疊12500聯(lián)排220-320疊拼：上疊150-160、下疊315-90%61%155河板疊墅白沙

龍湖滟瀾海岸·塊2012年1月疊拼220-230疊拼：上疊9000、下疊13000疊拼：上疊200-300、下疊260-34056%世茂紅樹灣月類獨(dú)棟

-350、疊拼90-100類獨(dú)棟20000、疊拼18000類獨(dú)棟400-800、疊拼160-18060%67其他

萬科紅郡

2011年12

獨(dú)棟510-722、疊拼130-150、

獨(dú)棟19000、疊拼13000、聯(lián)排

獨(dú)棟970-1370、疊拼170-190、

62%

51板塊月聯(lián)排250-280、雙拼36014000-17000、雙拼19000聯(lián)排350-480、雙拼680龍湖原山2012年6月類獨(dú)棟190-360類獨(dú)棟19000類獨(dú)棟360-68032%105溫泉鎮(zhèn)及鰲山衛(wèi)板塊近年市場(chǎng)熱度偏低，產(chǎn)品總價(jià)相對(duì)較高，去化相對(duì)緩慢本案所在溫泉鎮(zhèn)及鰲山衛(wèi)板塊開發(fā)時(shí)間早，市場(chǎng)熱度降低；在售產(chǎn)品整體面積及總價(jià)相對(duì)較高，月均去化相對(duì)緩慢；其他新興板塊主打疊拼等經(jīng)濟(jì)型別墅，降低客戶門檻，去化速度相對(duì)較高。海泉灣港中旅天泰圣羅尼克三期海爾原鄉(xiāng)墅青建橄欖樹天泰藍(lán)泉中建嶺海尚溪地青建香根溫泉海信溫泉王朝麥爾文藝墅安納溪villa依據(jù)本案所在板塊屬性、市場(chǎng)及產(chǎn)品特點(diǎn)等因素，選取以溫泉鎮(zhèn)、鰲山衛(wèi)及嶺海板塊的重點(diǎn)在售及潛在項(xiàng)目為本案競(jìng)品?！?jìng)品選擇競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)推案案名入市時(shí)間主力推案產(chǎn)品已推套數(shù)（套）成交套數(shù)（套）主力面積（㎡）2010年10月獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、合院別墅15497（網(wǎng)簽）獨(dú)棟360、417；雙拼240、309；聯(lián)排260；合院270成交價(jià)格（元/㎡）獨(dú)棟25000；雙拼17000；聯(lián)排7700；合院10500（聯(lián)排、合院均為40年

）主力總價(jià)（萬元）已推去化率近期去化獨(dú)棟900、1040；雙拼410、530；聯(lián)排200；合院28063%35套（以聯(lián)排合院為主）主要賣點(diǎn)：溫泉資源：每戶皆可享室內(nèi)室外雙溫泉；產(chǎn)品：聯(lián)排、合院總價(jià)低，主要原因兩類產(chǎn)品為40年；220萬得340平，攬山小獨(dú)棟即買即??；配套：五星級(jí)中心酒店及SP會(huì)館等配套；向陽(yáng)坡地別墅、天然溪谷湖泊品牌優(yōu)勢(shì)：海信地產(chǎn)在青島市場(chǎng)具有較 名度和美譽(yù)度。9———海信溫泉自

析海信地產(chǎn)首個(gè)溫泉鎮(zhèn)別墅項(xiàng)目，溫泉入戶，配套相對(duì)完善海信溫泉 二期推案案名 天泰藍(lán)泉三期入市時(shí)間主力推案產(chǎn)品

已推套數(shù)（套）成交套數(shù)（套）主力面積（㎡）2011年4月獨(dú)棟別墅13469（網(wǎng)簽）380-440成交均價(jià)（元/㎡）24000主力總價(jià)（萬元）1000-3000精裝標(biāo)準(zhǔn)已推去化率近期去化毛坯51%1套/月主要賣點(diǎn)：產(chǎn)品：4.2米層高、7.8米挑高，溫泉入戶；附加值：400-1000㎡院落 ，同時(shí)

200㎡ 空間；區(qū)域配套：天泰溫泉 ，天泰滑雪場(chǎng)，天泰樂活酒店；物管：天泰愛家物業(yè)，24小時(shí)服務(wù)。自身及周邊配套完善，戶型附加值高，在區(qū)域市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度高———天泰藍(lán)泉三期（2013年主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）直接競(jìng)品11入市時(shí)間主力推案產(chǎn)品

已推套數(shù)（套）成交套數(shù)（套）2011年9月雙拼、聯(lián)排、類獨(dú)棟10810（網(wǎng)簽10套，市調(diào)結(jié)果為已售31%）主力面積（㎡）雙拼254；聯(lián)排230、270；類獨(dú)棟306、311獨(dú)棟21000、雙拼16500、聯(lián)排13000-17000類獨(dú)棟660；雙拼420；聯(lián)排300、430成交價(jià)格(元/㎡)主力總價(jià)（萬元）精裝標(biāo)準(zhǔn)

已推去化率近期去化部分聯(lián)排含3000元精裝修9%（網(wǎng)簽9%，市調(diào)結(jié)果31%）1套/月主要賣點(diǎn)：建筑風(fēng)格： 主義；智能化：精裝產(chǎn)品配備海爾U-HOME家居科技智能化系統(tǒng)；品牌：本土海爾地產(chǎn)在青島的知名度和美譽(yù)度；服務(wù)：綠色養(yǎng)生 ，包含溫泉、泳池、茶室、書吧等。產(chǎn)品類型豐富，精裝產(chǎn)品配備智能家居系統(tǒng)， 服務(wù)別具特色推案案名

海爾原鄉(xiāng)墅二期———海爾原鄉(xiāng)墅競(jìng)品分析入市時(shí)間主力推案產(chǎn)品2010年10月洋房、聯(lián)排已推套數(shù)（套）聯(lián)排397、洋房19成交套數(shù)（套）聯(lián)排339、洋房3（均為網(wǎng)簽數(shù)據(jù)）主力面積（㎡）聯(lián)排310-540、洋房80-100成交價(jià)格（元/㎡）聯(lián)排9500，洋房7500元主力總價(jià)（萬元）聯(lián)排285-380、洋房60-75已推去化率聯(lián)排85%、洋房16%近期去化13套/月主要賣點(diǎn)：景觀：獨(dú)有的7萬㎡湖景公園配套；建筑風(fēng)格：托斯卡納建筑風(fēng)格。尾盤項(xiàng)目，近期價(jià)格相對(duì)低，具有一定的市場(chǎng)借鑒意義推案案名 青建橄欖樹———青建橄欖樹競(jìng)品分析13型設(shè)計(jì)，主要賣點(diǎn)：戶型：采用獨(dú)特的T字形和空間設(shè)計(jì)；附加值：另外室外功能布局及采光更加合理，露臺(tái)及挑空設(shè)計(jì)的引入，增加業(yè)主自主靈活的停車位及200-400平不等的入戶庭院、家庭庭院和下沉式庭院，三重庭院空間錯(cuò)落有致，保證私密性的同時(shí)，又能享受到溫馨、悠然的田園式生活。———青建香根溫泉競(jìng)品分析純獨(dú)棟現(xiàn)房社區(qū)，房型設(shè)計(jì)獨(dú)特靈活，

車位及大面積庭院推案案名 青建香根溫泉入市時(shí)間

2011年9月主力推案產(chǎn)品

獨(dú)棟已推套數(shù)（套）

52成交套數(shù)（套）

剩余7-8套主力面積（㎡）

380-400成交價(jià)格（元/㎡）

14000主力總價(jià)（萬元）

530-560已推去化率

87%近期去化

1套/月推案案名 麥爾文藝墅入市時(shí)間主力推案產(chǎn)品已推套數(shù)（套）成交套數(shù)（套）2011年8月聯(lián)排、洋房7132主力面積（㎡）聯(lián)排390-460；洋房130-160成交價(jià)格（元/㎡）聯(lián)排12000-13000；洋房11000已推去化率近期去化別墅：18%；洋房43%別墅12年無成交、洋房平均3個(gè)月一套主要賣點(diǎn)：產(chǎn)品：手工打造純西班牙項(xiàng)目 有酒店、高端建筑，大排距，前后 庭院，南北超大觀賞露臺(tái)等獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)，真正獨(dú)立門戶；，周邊5星級(jí)酒店、滑雪場(chǎng)、度假城、中學(xué)等各種配套齊全；景觀設(shè)計(jì)： 有景觀水系橫穿整個(gè)社區(qū)，不規(guī)則的組團(tuán)形式布局，而非傳統(tǒng)意義上的整齊 式排列，每一棟建筑都充有景觀資源。14———麥爾文藝墅競(jìng)品分析西班牙首席建筑大師麥爾文·維拉羅奧的收山之作，產(chǎn)品類型及 配套豐富推案案名 安納溪預(yù)計(jì)入市時(shí)間

2013年6月主力推案產(chǎn)品

獨(dú)棟、疊拼預(yù)計(jì)推量

一期238套主力面積（㎡）獨(dú)棟：165、190、220、368疊拼:下疊150、上疊115-125預(yù)計(jì)價(jià)格獨(dú)棟總價(jià)300萬內(nèi)疊拼100萬起后期規(guī)劃

待定主要賣點(diǎn)：產(chǎn)品：主打165㎡獨(dú)棟微型別墅，8.1米面寬的創(chuàng)新戶型，地塊北高南低，南北高差約為20米，打造坡地別墅；服務(wù)：擁有即墨別墅板塊最大

5800㎡（一大主 ，三小

）；建筑風(fēng)格：法式風(fēng)格建筑，社區(qū)內(nèi)三車道，自行車道設(shè)計(jì)，花園面積

。15———安納溪villa競(jìng)品分析今年入市的新項(xiàng)目，自春季房展會(huì)亮相以來，以主打“165㎡獨(dú)棟微別墅”，表現(xiàn)較為搶眼推案案名 海泉灣港中旅二期入市時(shí)間主力推案產(chǎn)品

已推套數(shù)（套）成交套數(shù)（套）主力面積（㎡）2012年12月獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼、小高276147（網(wǎng)簽）獨(dú)棟500、聯(lián)排220-290、雙拼260-340、小高80-130成交價(jià)格（元/㎡）獨(dú)棟30000，聯(lián)排14000，雙拼20000，小高8500主力總價(jià)（萬元）

獨(dú)棟15000；聯(lián)排310-400；雙拼500-650；小已推去化率近期去化高108-111、120-128別墅22%小高59%別墅1套/月，小高23套/月主要賣點(diǎn)：交通便利：靠近濱海大道，距市區(qū)開車40分鐘的車程，

車直達(dá)；配套完善：融匯超五星級(jí)維景國(guó)際大酒店、海洋溫泉中心、天創(chuàng)大劇院、奧特萊斯商業(yè)街、海鮮大世界五大頂級(jí)設(shè)施，為高智人群打造一站式休閑度假生活范本，現(xiàn)均已投入運(yùn)營(yíng)；品牌優(yōu)勢(shì)： 四大駐港中資企業(yè)之一，是 直接管理的國(guó)有特大型骨干企業(yè)。16———海泉灣港中旅競(jìng)品分析溫泉板塊首席旅游綜合體項(xiàng)目，產(chǎn)品類型豐富，休閑度假配套完善推案案名 中建嶺海尚溪地入市時(shí)間主力推案產(chǎn)品已推套數(shù)（套）成交套數(shù)（套）主力面積（㎡）2011-12洋房、別墅、707294（網(wǎng)簽）聯(lián)排200；雙拼300；洋房80-100、100-120；85-130成交價(jià)格（元/㎡）聯(lián)排13000；雙拼15000；洋房8500；6900-7000主力總價(jià)（萬元）已推去化率近期去化聯(lián)排260；雙拼450；洋房68-85、85-102；高層60-90別墅5%；洋房51%2個(gè)月1套主要賣點(diǎn)：區(qū)域配套：嶺海版塊配套，其中展覽總面積18萬㎡的青島國(guó)際博覽中心等配套已投入使用；自然景觀：嶺海海景資源；城市規(guī)劃：城際輕軌規(guī)劃。17———中建嶺海尚溪地競(jìng)品分析嶺海項(xiàng)目中，38萬㎡的海景人居大盤，外部休閑配套完善，但目前區(qū)域人氣稀薄回頭再看一下2013年項(xiàng)目主要的銷售任務(wù)一期二期房源匯總序號(hào)溫泉套數(shù)可售套數(shù)備注價(jià)格區(qū)間（不含樣板間）1獨(dú)棟2422835-1377萬2雙拼2222368-583萬3聯(lián)排1262套做

、3套宿舍、1套物業(yè)用房209-344萬4合院88276-391萬675672013年下半年在利用小戶型別墅市場(chǎng)熱度高快速消化聯(lián)排后

重點(diǎn)在于獨(dú)棟和雙拼的銷售，而銷售難點(diǎn)集中在單套近千萬的獨(dú)棟與溫泉

雙拼競(jìng)品項(xiàng)目項(xiàng)目名稱庫(kù)存銷售情況主力戶型價(jià)格院子大小溫泉水附加值領(lǐng)海尚溪地202013年將重點(diǎn)推廣280-320平米15000/㎡左右，總價(jià)400-480萬，150-200平米無溫泉水、溫泉預(yù)留市政地暖管道海爾原鄉(xiāng)墅8二期在售306-311平米15000-17000/㎡，目前延續(xù)8.5折優(yōu)200-450平米無溫泉水、實(shí)行

VIP制度精裝修，空調(diào)青建香根溫泉113在售獨(dú)棟：353-519（其中

120-130）獨(dú)棟11000-15000元/㎡200-500平米無溫泉水空氣源熱泵、院子草皮與溫泉

獨(dú)棟競(jìng)品項(xiàng)目項(xiàng)目名稱庫(kù)存銷售情況主力戶型價(jià)格院子大小溫泉水附加值天泰藍(lán)泉34在售獨(dú)棟：600-1000，主力戶

型面積600-700，（其中半200）1000萬-1500萬/套，相當(dāng)于23000-30000元/㎡400-1200平米管道入戶地源熱泵，高爾夫會(huì)員，庭院

草皮領(lǐng)海盧卡多堡1382月份取得預(yù)售證330-570平米28000元/㎡300-500平米無溫泉地源熱泵，一個(gè)車位，庭院簡(jiǎn)單鋪裝康大國(guó)色天香10在售560-900平米15000-20000/㎡400-900平米管道入戶電梯

，地源熱泵。庭院簡(jiǎn)單鋪裝天逸海灣1424月份開盤680-1700平米（主力1000平左右）--600-1800平米無溫泉水地源熱泵。庭院精鋪裝結(jié)合主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天泰藍(lán)泉項(xiàng)目的特點(diǎn)及產(chǎn)品自身特點(diǎn)，提出項(xiàng)目綜合賣點(diǎn)；結(jié)合剩余44棟獨(dú)棟和聯(lián)排所處的園區(qū)位置以及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提出本期細(xì)節(jié)賣點(diǎn)；獨(dú)棟及雙拼賣點(diǎn)梳理項(xiàng)目總體賣點(diǎn)綜合品牌品牌及規(guī)劃賣點(diǎn)本期產(chǎn)品賣點(diǎn)海信地產(chǎn)精工千畝向陽(yáng)坡地800米天然溪谷五星溫泉酒店270度山海景觀坡地至高點(diǎn)千平精裝庭院室內(nèi)外雙溫泉現(xiàn)房即買即住私密/高端客群項(xiàng)目總體賣點(diǎn)品牌：海信地產(chǎn)精工品質(zhì)巔峰力作成熟：溫泉鄉(xiāng)千畝醇熟社區(qū)，即買即住環(huán)境：800米天然溪谷湖泊，寧?kù)o安逸稀缺：區(qū)域唯一向陽(yáng)坡地別墅，健康幽靜配套：五星級(jí)溫泉度假酒店；物業(yè)委托采購(gòu)服務(wù)本期產(chǎn)品綜合賣點(diǎn)私密：獨(dú)棟和雙拼位于項(xiàng)目西北側(cè)，曲徑通幽、靜謐高度：產(chǎn)品位于向陽(yáng)坡地至高點(diǎn)，270度山海景觀精裝：400-1000平米超大精裝庭院，大氣從容溫泉：室內(nèi)外雙溫泉設(shè)計(jì)，養(yǎng)老度假兩相宜品味：高端產(chǎn)品相對(duì)獨(dú)立，高端客戶 ，生活無擾本期產(chǎn)品細(xì)節(jié)賣點(diǎn)一大氣、U型雙拼獨(dú)棟體驗(yàn)；獨(dú)棟大開間格局二臻美、林蔭深處，精裝庭院，純正三穩(wěn)重、手工面磚、天然石材，歷經(jīng)歲月檢驗(yàn)四私密、坡地別墅，高低落差，私宅至尊五創(chuàng)新、局部庭院下沉設(shè)計(jì)，陽(yáng)光與清風(fēng)入室產(chǎn)品價(jià)值需要與客戶需求對(duì)接接下來， 需要了解溫泉板塊的目標(biāo)群體是誰？溫泉 的目標(biāo)群體是那些？能夠 新組團(tuán)產(chǎn)品的目標(biāo)群體在哪里？這部分客戶置業(yè)溫泉的主要目的是什么，有哪些需求？只有找準(zhǔn)了目標(biāo)客戶，并深入了解他們的需求的產(chǎn)品價(jià)值才有意義也才能準(zhǔn)確找到他們的 點(diǎn)和利益點(diǎn)市南區(qū)、嶗山區(qū)是本案所在板塊的客群主要來源，自然資源及休閑配套最為客戶關(guān)注，藍(lán)色硅谷規(guī)劃成為客戶新的關(guān)注點(diǎn)板塊代表項(xiàng)目主要客戶來源客戶關(guān)注點(diǎn)溫泉鎮(zhèn)板塊天泰藍(lán)泉三期市南區(qū)、嶗山區(qū)客戶為主傳統(tǒng)別墅區(qū)的高端形象以深入人心；溫泉資源、天泰

等休閑資源最為客戶看中；庭院等 面積也為較多客戶關(guān)注藍(lán)色硅谷規(guī)劃也為較多客戶關(guān)注。海爾原鄉(xiāng)墅青建橄欖樹青建香根溫泉海信溫泉麥爾文藝墅鰲山衛(wèi)板塊海泉灣港中旅 二期嶺海板塊中建尚溪地藍(lán)色硅谷及嶺海自身規(guī)劃是客戶的主要關(guān)注點(diǎn)。惜夏板塊銀盛泰德郡青島本地客戶占大多數(shù)鐵騎山、嶗山水庫(kù)等自然資源龍湖悠山郡白沙河板塊龍湖滟瀾海岸·疊墅青島本地客戶占大多數(shù)白沙河自然景觀；龍湖等品牌房企提升區(qū)域價(jià)值，市場(chǎng)熱度逐年升高，距城陽(yáng)中心區(qū)及機(jī)場(chǎng)近，適合作為第一居所西海岸板塊保利海上羅蘭本地客戶以黃島區(qū)、膠南市客戶為主；外地客戶以東營(yíng)、淄博為主新興的別墅板塊，產(chǎn)品性價(jià)比相對(duì)高，市場(chǎng)潛力大，第一居所與投資性均較高；橋隧通車、西海岸規(guī)劃及區(qū)域合并，增強(qiáng)客戶 信心。世茂諾沙灣萬科青島小鎮(zhèn)龍湖原山———各板塊客群對(duì)比聚焦溫泉板塊客戶板塊特征選擇溫泉鎮(zhèn)項(xiàng)目客戶關(guān)注所以客戶的主要關(guān)注點(diǎn)集中在養(yǎng)老、溫泉、遠(yuǎn)離市區(qū)溫泉鎮(zhèn)項(xiàng)目客戶的投資性并不強(qiáng)，主要是為了度假和養(yǎng)老就需要結(jié)合客戶的需求，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目溫泉鎮(zhèn)腹地幽靜的環(huán)境、天然溪谷湖泊、稀缺的向陽(yáng)坡地、便捷的生活配套等利益點(diǎn)。適合養(yǎng)老遠(yuǎn)離市區(qū)占地大，庭院大用于投資，保值升值有溫泉水做商務(wù)會(huì)所使用合計(jì)3757151343116622%34%9%8%26%1%100%溫泉

客戶關(guān)注客戶的主要關(guān)注點(diǎn)集中在海信品牌、戶型、庭院雖然朋介是

的接受，但也證明了推廣中針對(duì)圈層的以老帶新的重要性。所以 需要強(qiáng)化海信精工品牌、組織常態(tài)化的客戶 活動(dòng)利用

的精裝大庭院做足文章，充分展示戶型的優(yōu)勢(shì)海信品牌戶型合適庭院面積大園區(qū)規(guī)劃價(jià)格合適朋友介紹合計(jì)6929179141515345%19%11%6%9%10%100%回到開頭的問題需要給市場(chǎng)一個(gè)聲音這個(gè)聲音是什么？結(jié)合項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)和客戶的關(guān)注點(diǎn)，

在園區(qū)中最高點(diǎn)的剩余獨(dú)棟和雙拼整合，提煉出一個(gè)新的組團(tuán)名，而不是單純的第6期或者第7期的概念，讓客戶能有一個(gè)新的刺激點(diǎn)。畢竟接下來推廣的產(chǎn)品將不同于2012年主要消化的小戶型別墅本期產(chǎn)品主要兩大 優(yōu)勢(shì)：大戶型獨(dú)棟和雙拼決定客戶的高端和對(duì)頂級(jí)生活品味的追求；位于項(xiàng)目園區(qū)至高點(diǎn)，靜謐安逸景觀事業(yè)好。綜合上述兩點(diǎn)， 建議本期組團(tuán)獨(dú) 名為：海信·溫泉

|云鼎云鼎是什么樣的？結(jié)合客戶的情感需求和項(xiàng)目賣點(diǎn)從度假需求和養(yǎng)老需求延伸出以下支撐點(diǎn)家庭篇：前50年拼事業(yè)請(qǐng)讓后50年歸于生活唯有占據(jù)千畝山地至高點(diǎn)的云鼎組團(tuán)，方能匹配您的人生；千萬級(jí)獨(dú)棟

1000平米精裝庭院，足以盛放闔家最甜美的時(shí)光；專業(yè)物業(yè)管家提供生活采購(gòu)服務(wù)， 即買即住。功能文案：海信地產(chǎn)精工品質(zhì)、溫泉度假區(qū)幽謐靜地、千畝醇熟別墅社區(qū)、800米天然溪谷湖泊、向陽(yáng)坡地半山別墅、室內(nèi)外雙海水溫泉圈層篇：生意場(chǎng)上的對(duì)手成了牌桌上最親密的隊(duì)友正如云鼎組團(tuán)在千畝山地的高度，強(qiáng)硬的對(duì)手才能匹配有高度的你，無論是生意場(chǎng)上的戰(zhàn)友還是對(duì)手，在1000平精裝庭院或者坡地園林，都可能是你最熟悉的牌友，諸事相逢一笑泯恩仇。即買即住，同一類人相聚在云鼎別墅。功能文案：海信地產(chǎn)精工品質(zhì)、溫泉度假區(qū)幽謐靜地、千畝醇熟別墅社區(qū)、800米天然溪谷湖泊、向陽(yáng)坡地半山別墅、室內(nèi)外雙海水溫泉掌控篇：48歲的馬云退休了其實(shí)歸隱山野仍掌控全局品味了事業(yè)的榮耀，是時(shí)候享受人生

了！占據(jù)千畝山地至高點(diǎn)的云鼎組團(tuán)，為進(jìn)退隨心之仕定制。最大1000平精

裝庭院，寬達(dá)100平會(huì)客廳，生活采購(gòu)在事業(yè)和生活之間隨管家服務(wù)，心轉(zhuǎn)換。功能文案：海信地產(chǎn)精工品質(zhì)、溫泉度假區(qū)幽謐靜地、千畝醇熟別墅社區(qū)、800米天然溪谷湖泊、向陽(yáng)坡地半山別墅、室內(nèi)外雙海水溫泉改變篇：千平花園變下沉庭院改變帶來

，人生亦然人生總是需要有些改變，拼搏一生是時(shí)候改變一下，享受生活了；就如同云鼎獨(dú)棟近千平超大庭院，做些改變，不僅擁有了千畝山地至高點(diǎn)的觀山攬海庭院，更有了私密幽靜的下準(zhǔn)備食材，沉式庭院，給物業(yè)一個(gè)夜幕下家庭聚會(huì)即將上演。功能文案：海信地產(chǎn)精工品質(zhì)、溫泉度假區(qū)幽謐靜地、千畝醇熟別墅社區(qū)、800米天然溪谷湖泊、向陽(yáng)坡地半山別墅、室內(nèi)外雙海水溫泉高度篇：事業(yè)達(dá)到一定高度生活高度也應(yīng)與之匹配溫泉度假區(qū)向陽(yáng)坡地別墅本已稀缺，海信溫泉云鼎別墅，占據(jù)千畝山地至高點(diǎn)，更為難能可貴。最大1000平精裝庭院，室內(nèi)外雙溫泉，闊綽會(huì)客廳，物業(yè)代購(gòu)服務(wù)，以非凡的品質(zhì)高度成就您的生活高度。功能文案：海信地產(chǎn)精工品質(zhì)、溫泉度假區(qū)幽謐靜地、千畝醇熟別墅社區(qū)、800米天然溪谷湖泊、向陽(yáng)坡地半山別墅、室內(nèi)外雙海水溫泉云鼎是應(yīng)該是這樣的！周末約三五朋友相聚的場(chǎng)所家人周末度假暢想天倫之樂的場(chǎng)所逃離城市喧囂，靜享安逸的場(chǎng)所同一類人

的高端場(chǎng)所養(yǎng)老度假品山、海、泉的靜謐之所由于獨(dú)棟客戶的價(jià)格的敏感度比較低，這是不同于前期中小戶型以價(jià)格+

的庭院的推廣策略，所以平面表現(xiàn)

從客戶體驗(yàn)著手，圍繞客戶的度假和養(yǎng)老做足文章。畫面表現(xiàn)多以場(chǎng)景為主，而不是單純的杵一棟愣愣的樓在哪里，讓客戶自己體會(huì)。6-12月推售節(jié)奏及配合6月強(qiáng)推消化前期剩余14套小面積房源7月-12月逐步推廣雙拼和獨(dú)棟合計(jì)44套雙拼和獨(dú)棟的推廣同步進(jìn)行，雙拼延續(xù)前期U型超獨(dú)棟概念，將兩者整合對(duì)外皆稱為獨(dú)棟，以符合云鼎形象。兩者面積和價(jià)格形 價(jià)比差，給客戶更大的選擇空間和余地。平面表現(xiàn)按前述客戶體驗(yàn)為主，各自銷售信息通過平面媒介的副標(biāo)展示，中可分類發(fā)布。戶外媒介中整體宣傳云鼎的形象和 價(jià)值，改變以價(jià)格為主的策略，同時(shí)也不再將800平的庭院作為

點(diǎn)，以規(guī)避同類產(chǎn)品的 競(jìng)爭(zhēng)。6月推廣工作重點(diǎn)一、消化前期剩余14棟小戶型別墅1、整體延續(xù)前期低價(jià)格策略， 精裝庭院2、戶外 暫不更新，維持現(xiàn)狀，宣傳主要利用

和傳達(dá)銷售信息。3、平面 調(diào)整設(shè)計(jì)風(fēng)格，結(jié)合小戶型清盤信息推進(jìn)二、云鼎別墅的準(zhǔn)備工作1、云鼎組團(tuán)樓書設(shè)計(jì)2、VI延展部分設(shè)計(jì)及應(yīng)用3、云鼎組團(tuán)戶外

設(shè)計(jì)重新整理項(xiàng)目樓書，單做云鼎組團(tuán)樓書由于本組團(tuán)針對(duì)目標(biāo)群體明確，

目的也非常清晰所以本樓書不同于傳統(tǒng)的宣傳

，

是要結(jié)合客戶的養(yǎng)老度假需求展開，以此從分挖掘項(xiàng)目的

賣點(diǎn)，畫面以實(shí)景拍攝為主，展現(xiàn)成熟社區(qū)和坡地園林以及客戶即將得到的生

驗(yàn)。階段推廣思路第一階段第二階段第三階段2013年8-10月2013年7月11月下旬，清盤 信息發(fā)布7月，雙拼樣板間公開中秋節(jié)春節(jié)階段重點(diǎn)：組團(tuán)形象出街海信地產(chǎn)客戶拓展雙拼樣板間開放拓展逐步展開動(dòng)作重點(diǎn)：戶外更換報(bào)紙出街銷售物料?雙拼樣板間開發(fā)活動(dòng)周末暖場(chǎng)活動(dòng)持續(xù)階段重點(diǎn)：產(chǎn)品細(xì)節(jié)賣點(diǎn) ＋情景體驗(yàn)式解析配合階段 信息拓展工作全面展開動(dòng)作重點(diǎn)：客戶周末暖場(chǎng)活動(dòng)維系中秋客戶圈層聯(lián)誼活動(dòng)開展重陽(yáng)節(jié)登山活動(dòng)開展持續(xù)跟進(jìn)階段重點(diǎn)：熱銷老客戶挖掘拓展持續(xù)推動(dòng)作重點(diǎn)：戶外更換年底老業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)周末持續(xù)暖場(chǎng)活動(dòng)，云鼎組團(tuán)產(chǎn)品線上宣傳重陽(yáng)節(jié)動(dòng)作建議拓展活動(dòng)保障＋2013年，總價(jià)高客群范圍小建立吸引客戶到訪的有效途徑有“ ”，才能“贏銷”動(dòng)作建議-

拓展明確目標(biāo)，有的放矢抽絲剝繭，層層滲透紅顏知己青梅竹馬非富不嫁浪漫戀情芳心暗許媒妁之言戀愛目標(biāo)：市南及嶗山區(qū)項(xiàng)目的老業(yè)主，以及傳統(tǒng)別墅區(qū)的老業(yè)主方法：建立行銷團(tuán)隊(duì)，直接到小區(qū)和客戶活動(dòng)場(chǎng)所接觸客戶爭(zhēng)取膜拜目標(biāo)：海信

所有關(guān)聯(lián)行業(yè)及上下游企業(yè)主；海信地產(chǎn)高端社區(qū)業(yè)主；與在天悅天璽客戶資源共享。方法：七團(tuán)OA樓宇目標(biāo)：搜索各類投資理財(cái)，基金公司，專業(yè)機(jī)構(gòu)，參加其客戶組織方法：

前期滲透后期組織現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)目標(biāo)：青島中國(guó)銀行鉑金卡客戶及至尊卡客戶方法：通過銀行

平臺(tái)發(fā)布信息與中國(guó)銀行組織客戶聯(lián)誼活動(dòng)。目標(biāo)：通過黃頁(yè)找到各類企事業(yè)單位的、主動(dòng)與管理機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系從中獲取客戶資源；方法：周末活動(dòng)

，專場(chǎng)看房活動(dòng)，給予特別目標(biāo)：通過高見陌拜客戶方法：組織專門進(jìn)目標(biāo)：、網(wǎng)絡(luò)、通過行業(yè)內(nèi)的關(guān)報(bào)紙、雜志等媒系，尋找其他區(qū)體通路來電，約域的中高端樓盤，獲得客戶通訊地址，寄發(fā)DM、禮自從

投放之

品等日起，每天持續(xù)方法：統(tǒng)計(jì)來電客戶，居委會(huì)滲透跟物管公司滲透公司滲透Action汽車4S店，銀行、商場(chǎng)、商會(huì)等水平銀行、4s店：在其銷售或工作點(diǎn)放置項(xiàng)目資料其名下指定或標(biāo)識(shí)客戶，如持VIP卡、信用金卡