醫(yī)藥CRO行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢分析

醫(yī)藥CRO行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢分析建立持久的顧客關系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關系。一般地說，企業(yè)對那些數量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關系。如洗滌劑生產廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務電話或電子網站來建，立關系。但對那些數量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根據不同情況建立其他層次的顧客關系。（1）財務層次。指通過價格優(yōu)惠等財務措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M或降價服務；商場提供惠顧折扣券；民航公司對?？蛯嵤﹥?yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯系，與?？捅３痔厥怅P系。如企業(yè)主動與顧客保持聯系，不斷了解顧客需要和提供服務；向?？唾浰投Y品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?，增強信任感等。（3）結構層次。指使用高新技術成果，精心設計服務體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關系。如批發(fā)公司通過計算機數據交換系統，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務等。關系營銷及其本質特征約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現來實施?！狈评?科特勒認為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務。”關系營銷是以系統論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調整自己的行為；也可以是關系雙方都調整自己的行為，以實現相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方，互相取長補短，聯合行動，協同動作去實現對各方都有益的共同目標，可以說是協調關系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據合作方提供的信息，以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。醫(yī)藥行業(yè)整體發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢（一）全球藥物市場規(guī)模及成長性世界人口總量的增長、社會老齡化程度的提高、人們保健意識的增強以及疾病譜的改變，使得人類對生命健康事業(yè)愈發(fā)重視。同時，全球城市化進程的加快，各國醫(yī)療保障體制的不斷完善等因素推動了全球醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，進而帶動了全球藥品市場的發(fā)展。根據相關機構統計，2017年市場規(guī)模約為1．14萬億美元，初步測算2018年全球藥品市場規(guī)模約為1．19萬億美元，同比增長3．6%。預計至2022年全球藥品市場規(guī)模將達到1．44萬億美元，2017至2022年間，全球藥物市場銷售的平均復合增長率為4．6%。（二）全球藥物市場競爭情況2018年全球前十強制藥企業(yè)的銷售收入均在200億美元以上，市場集中度進一步提高。其中，羅氏以超過563億美元的銷售收入蟬聯2017、2018年的榜首位置。（三）全球醫(yī)藥市場發(fā)展趨勢根據相關行研機構數據，以北美、歐洲和日本為主的成熟市場藥品規(guī)模增長速度放緩，占全球市場的份額下降，北美仍以超過40%的市場份額穩(wěn)居全球第一的寶座，其2017-2022年的五年復合增長率約為2%-5%，由于2018年，FDA的優(yōu)先審批政策將逐漸見效，市場將穩(wěn)固回升，預計到2022年，年均增速將達到6%。新興市場則呈現完全不同的繁榮景象，引領全球的增長。根據相關機構預計，中國醫(yī)藥市場未來五年復合增長率將達到6%-9%，雖然相比過去幾年有所放緩，但增長仍十分可觀；而印度發(fā)展最為迅猛，未來五年復合增長率預計將達到9%-12%，新興市場國家的排名預計將逐步趕上歐美市場。小分子化學藥由于其服用便利、合成工藝穩(wěn)定、價格和生物藥相比有明顯優(yōu)勢，在全球各國加大醫(yī)療改革、控制醫(yī)療支出的背景下，小分子化學藥在較長時間內仍然會占據市場主導地位。2016年全球小分子化學藥市場占整體藥品市場的比例約為80．85%，折合市場規(guī)模約九千億美元。最近幾年，由于生物技術藥物的發(fā)展速度較快，小分子化學藥在整體藥品市場中的相對市場份額有所縮小，但是從長期趨勢來看，小分子藥物仍然會長期占據藥品市場的主要份額，預計2018至2022年的小分子化學藥市場的平均復合增長率約為3．3%，其市場規(guī)模將有望在2020年突破一萬億美元。隨著藥物研究的深入開展，新分子實體（NMEs）的發(fā)現難度越來越大，但隨著高通量篩選技術的進步以及新一代的藥物發(fā)現技術（如SBDD技術、FBDD技術、DEL技術等技術）的應用，促進了新分子實體（NMEs）研發(fā)效率的提高，新分子實體（NMEs）獲批的數量又開始回升。根據廣州標點對于FDA近25年（1994至2018年）批準的新藥進行統計，期間FDA共批準新藥807個，其中新分子實體（以下簡稱NMEs）671個，占比83%，生物制品136個，占比17%。新分子實體（NMEs）獲批數量在1996年達到一個峰值之后，在隨后幾年逐步下滑，并且在2000年至2010年的十年間形成一個新藥研發(fā)的低谷陣痛期，這種情況自2011年起得到改善，獲批藥物呈現穩(wěn)步上升的趨勢。2011至2018年這段時期NMEs的平均獲批數量達到29．5個，2018年獲批的數量更是達到42個，為近20年的高峰。預計未來5年，每年仍將有30到40個NMEs推出市場。相對于非專利藥物，專利藥賦予藥品更大的溢價能力，成熟的非專利仿制藥物由于專利過期后的市場競爭激烈使得利潤率逐漸下降；同時醫(yī)保體系的不斷完善，經濟水平的提高，使得患者對藥品的支付意愿以及支付能力均大幅提高。近年來不斷有新的專利藥物，并不斷的刷新銷售記錄。例如吉列德的用于治療丙型肝炎病毒的小分子化學藥索非布韋和夏帆寧（Harvoni），這兩個品種在次年的銷售額均突破了100億美元20，成為當年全球小分子藥物中銷售額最高的藥品。（四）中國醫(yī)藥市場產業(yè)鏈分析1、我國醫(yī)藥產業(yè)鏈概述我國醫(yī)藥行業(yè)的產業(yè)鏈包括藥品研發(fā)、中藥材種植與加工、化學原料藥生產、藥品（制劑）生產、藥品流通及終端市場等不同的領域。首先，研發(fā)環(huán)節(jié)在制藥行業(yè)產業(yè)鏈中處于先行地位，直接關系到整個產業(yè)鏈的品種和規(guī)模。我國醫(yī)藥產業(yè)的研發(fā)投入總體規(guī)模較低，2017年國內規(guī)模以上醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)投入費用僅為534億元人民幣，研發(fā)投入占銷售收入的占比僅為2%，同期美國2017年生物醫(yī)藥行業(yè)的研發(fā)投入為714億美元，研發(fā)投入占比平均可達18%。其次，從生產環(huán)節(jié)看，我國對藥品的分類按照生產流程分為化學藥品、生物藥品和中成藥；以專利保護為標準分為專利藥和非專利藥等等，其中化學原料藥和中藥原料是制藥的基礎行業(yè)，化學藥品、生物制品以及中成藥制劑行業(yè)是制藥產業(yè)的核心。最后，從流通分銷環(huán)節(jié)看，醫(yī)藥商業(yè)分銷是連接制藥生產企業(yè)和終端市場（醫(yī)療機構、零售藥店）的橋梁。醫(yī)藥商業(yè)分銷商在藥品的采存貯、轉售及物流方面發(fā)揮著重要的作用。2、醫(yī)藥研發(fā)環(huán)節(jié)在產業(yè)鏈中的價值分析在醫(yī)藥產業(yè)鏈中，藥物發(fā)現為首要環(huán)節(jié)，它以新藥開發(fā)想法的產生為起點，以擬進行臨床前試驗并進入臨床研究的活性化合物候選藥物（PCC）的確定為結束標志。這一環(huán)節(jié)往往是產業(yè)價值鏈中最關鍵，也是技術難度和經濟價值最高的步驟。為了發(fā)現一種新藥物，通常需要篩選數以萬計甚至數以億計的化學物質，并且，隨著新穎結構藥物的化學合成難度增加，以及可供篩選的物質的匱乏，這一環(huán)節(jié)的成本也越來越高。藥物發(fā)現階段對于新藥的研發(fā)成功率非常重要。如果處于藥物發(fā)現階段的化合物各方面的成藥性不理想，后期藥物開發(fā)的失敗率將會顯著上升，不但使企業(yè)巨額研發(fā)費用損失，同時也浪費了漫長的開發(fā)周期，喪失市場影響力。制藥企業(yè)在藥物發(fā)現階段如果能做好基礎的研發(fā)工作，可以最大限度避免后續(xù)潛在的巨大時間和資源浪費。（五）中國藥物市場規(guī)模及成長性根據國家發(fā)改委發(fā)布的2017年醫(yī)藥產業(yè)經濟運行數據結果顯示，2017年我國醫(yī)藥產業(yè)主營業(yè)務收入達到29，826億元，同比增長12．2%。21從未來發(fā)展趨勢看，由于國內和國際市場對藥品市場需求和消費將繼續(xù)增加，我國醫(yī)藥產業(yè)將保持10%以上的增長態(tài)勢。從我國藥品終端市場看，作為全球第二大醫(yī)藥市場，2018年中國醫(yī)藥終端市場銷售規(guī)模達到17，131億元，但是增速有所放緩，復合增長率由2011年至2015年的14．3%下降至2016年至2018年的7%，預計到2022年，增長將維持在至5%-7%的區(qū)間，預計至2022年國內醫(yī)藥終端市場規(guī)模將突破2．2萬億元。（六）中國醫(yī)藥市場發(fā)展趨勢1、藥品審批門檻進一步提高根據國家各項新藥審批政策來看，提高仿制藥審批標準、優(yōu)化臨床試驗申請的審評審批、實行同品種集中審評、嚴格審查藥品的安全性和有效性、加快臨床急需等藥品的審批、嚴懲臨床試驗數據造假行為等十條政策加大了對藥品企業(yè)的新藥審評難度。仿制藥按原研藥質量和療效一致的原則受理和審評審批，對已經受理的仿制藥注冊申請，實行分類處理，這些政策將大幅提高藥品申報門檻，提高了對產品療效的要求，產業(yè)規(guī)模將繼續(xù)保持較快的增長勢頭。2、研發(fā)投入增加促進醫(yī)藥研發(fā)產業(yè)升級中國醫(yī)藥研發(fā)起步較晚，發(fā)展初期技術能力不足，研發(fā)投入較少，但近年來取得了較快發(fā)展，具有較大提升空間。2017年國內規(guī)模以上醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)投入費用為534億元，占同期全球醫(yī)藥研發(fā)投入總金額的6．1%。但2017年國內規(guī)模以上醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)投入費用同比增速達到9．2%，高于全球同期4%的水平，也略高于美國同期9%的生物醫(yī)藥研發(fā)投入增速。隨著中國藥企研發(fā)實力的提升和對藥品審評制度的改革，MAH制度的推行以及醫(yī)保用藥目錄對創(chuàng)新藥實行動態(tài)調整等一系列有利于研發(fā)環(huán)境政策的實施，國內醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)投入會持續(xù)增加，創(chuàng)新藥物在藥品市場中的占比也會逐步提高，為企業(yè)帶來更多的利潤，形成研發(fā)—生產—銷售相互促進的良性循環(huán)，推動醫(yī)藥產業(yè)的轉型升級。DEL技術發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢（一）DNA編碼化合物庫技術概述DNA編碼化合物庫（DEL）指通過組合大量化學分子砌塊來合成巨型規(guī)模的化合物庫。每個分子砌塊都對應了一個獨特的DNA代碼，類似于條形碼。相應地，由多個分子砌塊合成的化合物也具有一個獨特的條形碼，此條形碼由化合物中所有分子砌塊的代碼組合生成?；瘜W家可通過這種方法創(chuàng)建數量驚人的化合物（混合物）分子庫，而無需單獨合成每一種化合物。DNA編碼化合物庫的篩選是將需要篩選的DNA編碼化合物庫一次性地與生物靶點進行相互作用，通過靶點固定和洗掉去除與靶點不結合或者結合較弱的化合物，結合力強的化合物所帶有的DNA編碼通過分子生物學PCR擴增和DNA測序解碼，從而可確定其結構信息，然后將不帶有DNA編碼的化合物重新合成與驗證得到苗頭化合物。這項技術極大的擴展了篩選化合物的數量，降低了對生物靶點的使用量和篩選成本，加速了苗頭化合物發(fā)現過程。（二）DNA編碼化合物庫技術的起源DEL技術最早由美國斯克里普斯（Scripps）研究院的SydneyBrenner（2002年諾貝爾生理與醫(yī)學獎獲得者）和RichardLerner（時任斯克里普斯（Scripps）研究所所長）于1992年提出并申請了發(fā)明專利（該專利已經于2012年到期）。這一設想隨著二代測序技術的大力發(fā)展，測序通量大幅提高、測序成本大大降低而得以實現。DEL庫中的每一個小分子都有一個預設的DNA序列作為唯一編碼，當DEL庫中化合物與生物靶點共孵育后，洗去沒有結合或結合很弱的分子，剩余的與靶點結合較強的分子可以通過將蛋白變性或者降解而回到溶液中；溶液中的核酸序列經PCR擴增、高通量測序和數據分析后，獲得了有親和力的小分子結構，再通過傳統的有機化學方法合成出單獨的小分子化合物，最后通過生物化學和生物物理的方法來驗證其活性和生理功能。（三）DEL建庫原理DEL技術的設想與組合化學技術有十分密切的關系。組合化學是一門集化學合成、組合理論、計算機輔助設計及自動化于一體，在短時間內將不同構建模塊通過組合原理反復連接，從而產生大批的分子多樣性群體，并形成化合物庫，然后運用組合原理，以巧妙的手段對庫分子進行篩選優(yōu)化，得到潛在有目標性能的化合物結構的科學。組合化學與傳統合成有顯著的不同。傳統合成方法每次只合成一個化合物；組合合成用一個構建模塊的m個單元與另一個構建模塊的n個單元同時進行一步反應，得到m×n個化合物；若進行i步反應，則得到m×n×i個化合物。有人作過統計，一個化學家用組合化學方法在2～6周所合成的化合物數量，十個化學家用傳統合成方法要花費一年的時間才能完成。所以，組合化學大幅度提高了新化合物的合成和篩選效率，減少了時間和資金的消耗，成為20世紀末化學研究的一個熱點。（四）DEL篩選原理組合化學的優(yōu)勢是可以快速地產生巨大數量的化合物混合體，但在篩選過程中無法得知起作用的化合物信息，曾經被制藥界認為不是有效的篩選技術，而DEL技術可以將一個具體的化合物與一段獨特序列的DNA在分子水平連接（即對小分子化合物進行DNA編碼），在篩選完成后，通過高通量DNA測序儀對篩選出小分子獨特的DNA序列進行識別，這就能解決由組合化學產生的巨型化合物庫篩選時信號解讀困難的問題。DEL可以說是截至目前將組合化學的潛力轉化為應用最有效的技術。DEL技術的另一優(yōu)勢是基于DNA序列的PCR擴增性。也就是說，即使是篩選過程中產生的極其微量的DNA編碼信號，在經PCR擴增后也能被DNA測序儀識別，因此，篩選所需的庫化合物和蛋白的使用量便可成千上萬倍的減少。這一技術在篩選流程上也有本質的區(qū)別：上億個化合物可以一起和生物靶點進行作用，而不是像傳統高通量篩選的單個逐一測試，因此在篩選時間上也具有不可比擬的優(yōu)勢。（五）DEL技術的發(fā)展現狀及未來發(fā)展趨勢國外的制藥企業(yè)和生物技術以研發(fā)創(chuàng)新藥物為主，一般通過多種方式實現苗頭化合物的發(fā)現，主要包括：高通量篩選、基于分子片段的篩選、基于結構的篩選、虛擬篩選、DNA編碼化合物庫篩選等。大型的制藥通常并行使用多種技術獲得苗頭化合物，贏得時間上的優(yōu)勢，并增加項目的成功率。各類型藥企的研發(fā)策略通常受到靶點類型差異、研發(fā)投入等因素的影響。國外企業(yè)由于其研發(fā)投入整體較高，對于新型技術（如DEL技術）的接受度較高，應用速度較快。國內的制藥企業(yè)在化學藥研究方面正在快速地從仿制藥向創(chuàng)新藥轉型，由于沒有小分子化合物庫的積累和篩選能力，使用虛擬篩選、基于已知化合物的分子設計、小范圍的基于結構的藥物篩選是大多采取的策略，而國內具有創(chuàng)新能力的大型藥企已經開始使用DEL技術。國內外制藥企業(yè)在優(yōu)化活性分子的技術路徑上基本相似，一般采取內部研發(fā)與外部委托CRO相結合，而在藥理、毒理、安全性評價方面，國內具有豐富的CRO資源和較低的研發(fā)成本。（六）國內外主要制藥企業(yè)藥物發(fā)現技術使用占比根據2018年在藥物化學期刊《JournalofMedicinalChemistry》中發(fā)表的一篇名為《WhereDoRecentSmallMoleculeClinicalDevelopmentCandidatesComeFrom?》的文章闡述，2016-2017兩年間發(fā)表在J．Med．Chem期刊上的66個臨床候選化合物的發(fā)現策略主要可分為6種，應用占比分別為：已知活性化合物（Knowncompounds）（43%）、高通量篩選（HTS）（29%）、基于結構的藥物設計（SBDD）（14%）、定向篩選（FocusedScreens）（8%）、基于分子片段的藥物設計（Fragmentscreens）（5%）、DNA編碼化合物庫技術（DELT）（1%）。從文章統計結果中可以看到，基于已知活性化合物（Knowncompounds）的研究以及高通量篩選（HTS）仍然是新藥研發(fā)的主流策略，但是DELT、Fragmentscreens技術等新的藥物發(fā)現策略也已經嶄露頭角，占有一席之地，并逐漸受到了科學家們的重視。（七）藥物發(fā)現方法未來發(fā)展趨勢上述文章統計了2016-2017兩年間發(fā)表在J．Med．Chem期刊上的66個臨床候選化合物的發(fā)現策略，而這些臨床候選化合物在被發(fā)現為活性分子的時間要向前推進3-5年，因此上述比例不能全面的反映現在的藥物發(fā)現策略整體情況。（八）DEL技術優(yōu)劣勢分析1、DEL技術優(yōu)勢DEL技術是近年來藥物發(fā)現領域創(chuàng)新性的熱門方法之一，并且已被證明其商業(yè)價值：首先，DEL作為一種藥物篩選技術，與其他藥物發(fā)現方法一樣，其最直接的目的是發(fā)現苗頭化合物并根據篩選數據優(yōu)化得到先導化合物，因此藥物篩選技術的商業(yè)價值主要體現在發(fā)現活性化合物，即苗頭化合物這一環(huán)節(jié)。苗頭化合物最終能否進入臨床階段需要經歷一個漫長的試驗過程，包括化合物優(yōu)化、毒理和藥理實驗、工藝制劑研發(fā)等，上述過程中會應用多項藥物化學和生物化學技術，這期間有多種不可控的因素可能導致新藥研發(fā)的失敗。其次，排名全球前20的藥企近年來幾乎全部布局了DEL技術，并且隨著DEL技術的發(fā)展和進步越來越多的藥企開始應用該項技術。DEL技術能夠在較短的時間內迅速建立其數以千億計的化合物庫，極大的解決化合物多樣性的問題，這使得在傳統技術中難以發(fā)現活性化合物的靶點可以在DEL中發(fā)現活性小分子。該方法極大地擴大了化合物庫空間，具有更多的機會產生結構新穎的苗頭化合物。隨著近年來DEL合成與篩選技術在制藥行業(yè)逐步得到廣泛的應用，這一技術不僅可以從眾多傳統靶點中找到結構新穎的化合物，而且在挑戰(zhàn)性的靶點方面（如蛋白-蛋白相互作用靶點）體現出傳統篩選技術不可比擬的優(yōu)勢，這些靶點被認為利用傳統篩選技術篩選到新藥的可能性幾乎為零。例如，GSK2013年中旬公布的可溶性環(huán)氧化物水解酶抑制劑是利用該技術發(fā)現的先導化合物，并最終優(yōu)化出新穎的細胞內、外均具有高活性和高選擇性的化合物，該化合物在慢性阻塞性肺病的小鼠實驗中能很好地降低非白細胞的數量，同時也可能對心血管類疾病有益。Bcl-xL是近年來蛋白-蛋白相互作用靶點中的一個熱門靶點，PhilochemAG在2010年披露了通過該技術篩選到該靶點的多個化合物，更加增強了制藥工業(yè)對該技術的信任，也對該技術在挑戰(zhàn)性靶點上實現突破給予更多的期望。目前最常用的高通量藥物篩選技術，篩選500萬個分子就需要9-18個月時間。使用DEL技術可以在短時間內篩選大量帶有條形碼的候選化合物，能夠提供更為快速、多樣品、多靶標的篩選模式，成本更低、速度更快，過億級別的分子只需數月時間就可以完成篩選，研發(fā)時間與傳統高通量篩選相比能夠節(jié)省三分之二以上。這能夠幫助客戶迅速找到合適的分子進入臨床前實驗，加速新藥研發(fā)進程。DEL技術在縮短了技術平臺建立時間的同時也大幅降低了篩選成本，使得大多數和學術機構都有可能從篩選開始做原創(chuàng)新藥研發(fā)。傳統的高通量藥物篩選技術，由于效率相對較低，時間和資金投入極大（建立一個百萬級別的高通量篩選化合物庫，平均每合成一個化合物需要80-100美元，每進行一次篩選需要0．5-1美元，建設存放化合物庫的設施需要上億美元，每年維護化合物庫的費用需要數千萬美元）。新的DNA編碼化合物庫技術，縮短了技術平臺建立時間，降低了篩選成本，研發(fā)成本與傳統高通量篩選相比節(jié)省三分之二以上。DNA編碼化合物庫篩選中，化合物與靶點的結合是一次性完成的，所以篩選結果為后期的藥物化學優(yōu)化提供更多的化合物結構與生理效應關系（SAR）信息，大幅節(jié)省在化合物優(yōu)化階段的時間和成本。相比高通量篩選，DNA編碼庫可提供更加穩(wěn)健、直接的數據讀取，為后期的藥物化學優(yōu)化提供更多的SAR信息，大幅節(jié)省在化合物優(yōu)化階段的時間和成本。2、DEL技術的局限性由于核酸的水溶性決定了DEL反應須在水中或者含有一定比例的水溶劑中進行，并且為了保護編碼DNA結構信息的完整性反應條件要足夠溫和，因此并非所有的經典有機化學反應都適用于DEL的化合物合成。近年來，GSK、斯克里普斯（Scripps）研究院、貝勒（Baylor）醫(yī)學院等機構陸續(xù)報導了很多適用于DEL化合物庫合成的化學反應。另外，也有文獻報道利用生物酶催化的反應也適用于DEL化合物庫的合成。不同的化學反應決定了DEL化合物庫獨特性，當然還有更多的反應值得被開發(fā)，從而可以極大的提升DEL化合物庫的多樣性。組合化學此前被制藥界認為不是有效的新藥篩選技術，主要原因是組合化學的方法可以最有效率的合成大量化合物，但是沒有一個有效的方法用以解碼和分析篩選的數據，并且假陽性結果無法被排除。而DEL篩選技術可以通過DNA的序列信息對小分子進行唯一編碼，測序得到信息解決了前者的解碼難題，從而提高篩選的成功率。但是一個不容忽視的問題是DEL的數據分析處理也有一定的難度，需要通過大量的數據積累來去除假陽性，從而保證了篩選后實驗驗證的成功率。中國藥物發(fā)現階段CRO行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢（一）藥物發(fā)現階段CRO行業(yè)發(fā)展概述藥物發(fā)現CRO服務涉及生物靶點確定、建立藥物篩選模型24、苗頭/先導藥物發(fā)現及先導藥物優(yōu)化四大環(huán)節(jié)。CRO通過合同的形式向制藥企業(yè)提供新藥研發(fā)服務，涵蓋新藥研發(fā)的全過程或不同階段，藥物發(fā)現CRO主要負責提供建立藥物篩選模型（化合物庫的建立和藥物篩選）、苗頭/先導化合物發(fā)現、先導化合物優(yōu)化等工作。建立化合物庫：根據客戶給定的靶點或靶點群特性，設計和合成針對性的化合物庫（包含大型的化合物庫和聚焦的化合物庫），或者直接根據客戶指定的結構合成相應化合物；②化合物篩選：建立篩選方法，對指定的化合物庫進行篩選（可以高通量篩選或DNA編碼化合物庫的篩選等），得到苗頭化合物。先導化合物優(yōu)化：基于前期化合物篩選結果，進行構效關系分析與分子設計、化合物合成、生物學評價，逐步迭代優(yōu)化得到先導化合物。（二）中國藥物發(fā)現CRO行業(yè)市場銷售收入及成長性過去我國藥品市場主要以仿制藥為主，且企業(yè)的研發(fā)外包意識不強，中國藥物發(fā)現CRO服務市場規(guī)模整體較小。不過，近年來隨著我國新藥研發(fā)環(huán)境的逐步成熟，研發(fā)投入不斷增加，我國藥物發(fā)現CRO市場規(guī)模呈快速增長態(tài)勢，2018年中國藥物發(fā)現CRO市場規(guī)模為78億元，2011-2018年年復合增長率達到24．8%。（三）中國藥物發(fā)現CRO行業(yè)未來發(fā)展趨勢作為新藥研發(fā)最前端的環(huán)節(jié)，藥物發(fā)現在新藥研發(fā)中具有舉足輕重的地位。目前我國藥物發(fā)現CRO市場整體市場規(guī)模相對較小，仍有較大的成長空間。從企業(yè)維度看，目前我國藥物發(fā)現CRO企業(yè)全國約一百家左右，整體呈現龍頭企業(yè)引領，中小企業(yè)創(chuàng)新特色發(fā)展局面，其中大型藥物發(fā)現CRO通過與企業(yè)在藥物發(fā)現階段建立源頭合作，提供藥物發(fā)現一體化服務。中小CRO企業(yè)則通過特色技術平臺或服務構建核心競爭力，在各個細分領域實現突破。預計至2022年中國藥物發(fā)現的市場規(guī)模將達到220億元，2018至2022年復合增長率約為30%。近年來，結構生物學的進步推動了早期藥物發(fā)現方法的改革，基于結構的藥物發(fā)現（SBDD）、基于片段的藥物發(fā)現（FBDD）及膜蛋白靶向藥物發(fā)現等新途徑的涌現大大加快了潛在藥物發(fā)現的速度。CRO行業(yè)產生的根本驅動力是為藥企降低成本和提高效率，因此對于藥物發(fā)現CRO企業(yè)而言，通過創(chuàng)新性技術的使用，提升新藥研發(fā)效率是構筑行業(yè)競爭力的有效手段。醫(yī)藥CRO行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢（一）全球藥物研發(fā)狀況及趨勢分析1、物研發(fā)與開發(fā)過程藥物從早期發(fā)現到最終獲批是一項高技術、高風險、高投入和長周期的復雜系統工程，以化學藥為例，主要研究與開發(fā)工作包括化合物研究、臨床前研究、臨床試驗申請與批準、臨床研究、藥品注冊申請與審批以及后持續(xù)研究。2、全球藥物在研品種數量情況根據相關研究機構數據顯示，2001年至2018年全球在研新藥數量繼續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，尤其是2011年以來，全球在研新藥數量呈現明顯增長勢頭。2014年-2017年全球在研新藥數量同比增幅均超過8．0%，但近兩年增速放緩，2016年、2017年、2018年全球在研新藥數量增幅分別為11．5%、8．4%和2．7%，說明新藥研發(fā)的難度進一步提高。3、全球生物醫(yī)藥研發(fā)費用情況隨著藥物開發(fā)難度加大，成本提高，全球醫(yī)藥研發(fā)投入不斷提升。2010至2018年，全球生物醫(yī)藥研發(fā)費用由1，090億美元上升至1，366億美元，而研發(fā)費用包括了藥物研究費用和藥物開發(fā)費用。其中藥物開發(fā)費用由741億美元上升至929億美元，占整體研發(fā)費用的68%。預計至2020年，全球生物醫(yī)藥研發(fā)費用將達到1，506億美元，其中藥物開發(fā)費用達到1，024億美元，年均增長率約5%。（二）醫(yī)藥CRO行業(yè)概述1、醫(yī)藥CRO行業(yè)簡介CRO在最廣泛的意義上，可以將其定義為一種商業(yè)化組織，負責實施藥物開發(fā)過程所涉及的全部或部分活動。CRO是一種商業(yè)化或學術實體（或二者兼而有之），基本目的在于代表客戶進行全部或部分的科學或醫(yī)學試驗，以獲取商業(yè)性的或基于委托者與受委托者關系的報酬。醫(yī)藥CRO企業(yè)提供包括新藥產品開發(fā)、臨床前研究及臨床試驗、數據管理、新藥申請等技術服務，涵蓋了新藥研發(fā)的整個過程。目前醫(yī)藥CRO的業(yè)務范圍已經從原來單純提供臨床研究，擴展到新藥研究的各個領域和階段，包括：化學結構分析、化合物活性篩選、藥理學、藥代學（吸收、分布、代謝、排泄）、毒理學、藥物配方、藥物基因組學、藥物安全性評價和Ⅰ-Ⅳ期臨床試驗、試驗設計、研究者和試驗單位的選擇、監(jiān)查、稽查、數據管理與分析、藥品申報等。從CRO企業(yè)主營業(yè)務所處的階段，可分為臨床前CRO和臨床CRO兩大主要類別。臨床前CRO按照業(yè)務的側重點又可分為藥物篩選和發(fā)現、藥學研究和安全性評價三種類型企業(yè)。臨床CRO主要包括I至IV期臨床試驗技術服務、臨床試驗數據管理和統計分析、注冊申報以及后藥物安全監(jiān)測等。2、CRO行業(yè)合作模式的演變隨著CRO行業(yè)的逐步發(fā)展和CRO企業(yè)的規(guī)模成長，CRO與制藥企業(yè)間的合作模式也在不斷演變，雙方合作逐步加深，也推動了行業(yè)的集中度的提高。早期制藥企業(yè)對于CRO往往采用一次性交易方式，僅將部分簡單工作進行外包，CRO商業(yè)價值有限，利潤空間薄。隨著CRO行業(yè)的發(fā)展和成熟，戰(zhàn)略伙伴和戰(zhàn)略同盟等合作模式逐漸顯現，使得CRO企業(yè)擁有了更大的發(fā)展空間，一方面單個訂單金額大幅提升，另一方面在交易方式上也從工時制演變?yōu)轱L險共擔、成果共享的新模式。與此同時，制藥企業(yè)對CRO企業(yè)的技術和規(guī)模也提出了更高要求，在這些深度合作模式的推動下，專業(yè)性強的CRO企業(yè)將具備更大優(yōu)勢。（三）全球醫(yī)藥CRO行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢1、全球藥物CRO行業(yè)的市場銷售規(guī)模隨著全球制藥企業(yè)研發(fā)投資成本上升、研發(fā)周期變長、研發(fā)成功率降低，作為社會分工專業(yè)化的產物，CRO企業(yè)憑借其低成本、高效率、專業(yè)化的特點，服務范疇已涵蓋藥物研發(fā)的整個過程，成為醫(yī)藥研發(fā)產業(yè)鏈中不可缺少的環(huán)節(jié)。目前全球已有超過50%的制藥和生物技術企業(yè)應用研發(fā)外包服務，進一步促進了藥物CRO行業(yè)的快速發(fā)展。從市場規(guī)模看，2010年—2018年全球藥物CRO行業(yè)的銷售額穩(wěn)步增長，由251億美元上升至489億美元，年均增長率達到8．69%，占全球藥物研發(fā)費用的比例由2010年的23%上升至2018年的36%。2、CRO細分市場規(guī)模分布情況從2010年至2018年CRO的銷售額分布看，全球臨床CRO的銷售規(guī)模要高于藥物發(fā)現CRO與臨床前研究CRO兩者的規(guī)模。（四）CRO行業(yè)的收入來源情況從項目客戶貢獻的收入來看，主要包括制藥企業(yè)、學術研究機構和非組織等，其中制藥企業(yè)項目貢獻的收入比例最大，約占80%。（五）我國醫(yī)藥CRO行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢1、中國CRO行業(yè)發(fā)展概述藥物外包服務行業(yè)是我國近二十年來發(fā)展起來的新興行業(yè)。它根據新藥研發(fā)領域中客戶服務階段的不同一般分為合同研發(fā)服務（CRO）、合同生產/研發(fā)服務（CMO/CDMO），分別服務于新藥研發(fā)領域中的臨床前研究及臨床研究、定制化生產服務等產業(yè)鏈中的不同環(huán)節(jié)。1996年，默沙東投資設立了中國第一家真正意義上的CRO，從事藥物的臨床研究業(yè)務。隨后昆泰22、科文斯23等跨國CRO開始陸續(xù)在中國設立分支機構。由于中國醫(yī)藥產業(yè)的高速發(fā)展，跨國制藥企業(yè)陸續(xù)開始在中國啟動研發(fā)業(yè)務，同時，一些專注于各個細分領域研發(fā)服務業(yè)務的民營企業(yè)的快速發(fā)展，推動了中國藥物外包服務產業(yè)的成長。近年來，由于我國經濟發(fā)展和國民收入水平的提高，我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展迅速。隨著國家醫(yī)藥政策逐漸明確，醫(yī)療改革的提速和醫(yī)保市場的擴容，為藥品和醫(yī)療器械提供了廣闊的發(fā)展空間。國內外制藥企業(yè)為了迅速搶占市場份額，在研發(fā)上投入大量資金，以分享產業(yè)高速發(fā)展的成果。中國藥物外包服務行業(yè)作為制藥企業(yè)研發(fā)產業(yè)鏈上的重要一環(huán)，獲得了重要的發(fā)展機遇，行業(yè)規(guī)模得以迅速增長。2、中國CRO行業(yè)市場銷售收入及成長性近幾年來，一方面，我國醫(yī)藥行業(yè)陸續(xù)出臺相關政策鼓勵1類創(chuàng)新藥，許多自主研發(fā)創(chuàng)新藥企業(yè)方興未艾；另一方面，我國60%-70%的傳統醫(yī)藥企業(yè)不具有新藥研發(fā)能力，需要借助專業(yè)的藥物研發(fā)服務完成；此外，由于我國醫(yī)藥研發(fā)服務企業(yè)相對于歐美國家具有成本優(yōu)勢，國外大型藥企近年來也將部分研發(fā)外包服務向中國等地區(qū)轉移。因此我國醫(yī)藥CRO企業(yè)有較好的市場發(fā)展前景和較大的成長空間，2018年中國藥物外包服務行業(yè)市場規(guī)模已達到678億元人民幣，同比增長超過20%。3、我國CRO行業(yè)發(fā)展趨勢分析我國藥品市場需求持續(xù)增長，在醫(yī)藥行業(yè)細分加劇、許可人制度落實、藥品CRO行業(yè)全球化趨勢進一步加強等因素影響下，預計至2022年，國內CRO市場規(guī)模將達到1，402億元，預測2019-2022年均增長率在20%左右。CRO行業(yè)作為新藥研發(fā)價值鏈中的重要環(huán)節(jié)，在質量標準體系上不可避免地要與制藥行業(yè)嚴格的行業(yè)標準接軌。近年來，我國對藥物研發(fā)過程的質量管理標準日益提高，逐漸向西方發(fā)達國家的質量標準體系靠攏。愈發(fā)嚴苛的質量標準將會迫使CRO企業(yè)加大軟硬件投入，進而增加CRO企業(yè)的運營成本，小型CRO企業(yè)可能面臨被淘汰的局面，而有一定規(guī)模的CRO企業(yè)具備強大的實力能夠滿足制藥企業(yè)的要求，從而贏得更大的市場份額。新藥研發(fā)是一個系統工程，對應的CRO服務類型也覆蓋了藥物發(fā)現階段、臨床前研究、臨床研究、新藥注冊申報服務等多個環(huán)節(jié)，不同環(huán)節(jié)對應的技術難度不同，可獲得的附加值也高低有別。由于縱向一體化不僅能為客戶提供更便捷的一站式服務，也是構建自身競爭力、提升盈利能力的有效途徑，因此通過連通上下游環(huán)節(jié)、拓展業(yè)務范圍從而實現縱向一體化，正成為CRO行業(yè)新的趨勢。目前，國際大型CRO企業(yè)大多有能力提供一站式全流程服務，但我國CRO企業(yè)中能夠提供一站式全流程服務的仍然屈指可數。對于我國的CRO企業(yè)來說，打造完整的產業(yè)服務鏈可以提高我國醫(yī)藥行業(yè)的技術創(chuàng)新能力，滿足其對CRO服務日益增長的需求。隨著我國藥企不斷加大科研投入，對研發(fā)外包的需求不斷增長，其合作模式也由原來的點對點的合作關系漸漸向功能性外包模式轉變，即藥企基于不同需求選擇不同特色的CRO企業(yè)。要在眾多的CRO企業(yè)中實現突圍，最重要的是能為醫(yī)藥企業(yè)提供獨特和差異化的研發(fā)服務，很多發(fā)展迅速的中小型CRO多為擁有自身獨特技術平臺或在專業(yè)化領域內擁有一技之長的CRO企業(yè)。2011年以來，我國密集出臺了多項與藥物研發(fā)相關的十二五規(guī)劃，包括《醫(yī)學科技發(fā)展十二五規(guī)劃》、《十二五生物技術發(fā)展規(guī)劃》、《重大新藥創(chuàng)制科技重大專項十二五實施計劃》等。進入十三五以來，《十三五國家科技創(chuàng)新規(guī)劃》、《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指南》、《重大新藥創(chuàng)制科技重大專項2017年度課題申報指南》等，這些發(fā)展規(guī)劃均有利于提升我國的自主創(chuàng)新能力。CRO行業(yè)是隨著藥物研發(fā)而衍生出的行業(yè)，隨著我國醫(yī)藥研發(fā)自主創(chuàng)新的能力不斷增強，必將對提供研發(fā)服務的CRO企業(yè)提出更高的要求，促使CRO行業(yè)隨之走上自主創(chuàng)新的道路。近年來，全球范圍的新藥研發(fā)平均投入不斷加大，由此帶動了CRO行業(yè)市場規(guī)模的不斷擴大。同發(fā)達國家相比，我國具有相關人才密集、人力成本和原材料成本低廉等顯著優(yōu)勢，在我國開展新藥研發(fā)可以顯著降低研發(fā)成本。所以，國際大型制藥企業(yè)陸續(xù)在我國建立了研發(fā)中心，將大量的新藥研發(fā)工作放在中國進行，這無疑給我國CRO行業(yè)提供了更多的機會。4、中國CRO細分領域市場規(guī)模從CRO市場分行業(yè)的占比看，2018年藥物發(fā)現CRO、臨床前研究CRO與臨床CRO三者的市場份額占比分別為11．48%、32．37%、56．16%。同期，國際CRO市場中藥物發(fā)現CRO、臨床前研究CRO與臨床CRO三者的市場份額占比分別是22．7%、10．0%、67．3%。國際上的臨床前CRO領域中，藥物發(fā)現CRO的占比較大，臨床前研究CRO的占比較小，在國內情況則相反，這主要是由于國內藥物研究仍然以仿制藥為主，因此適用于仿制藥研究的藥學研究、藥效評價等臨床前研究CRO市場規(guī)模要大于為創(chuàng)新藥研究服務的藥物發(fā)現CRO市場規(guī)模，但隨著國內藥企對創(chuàng)新藥物研究的重視，國內藥物發(fā)現CRO市場的占比將會穩(wěn)步提升。新產品采用與擴散（一）產品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產品的相對優(yōu)點新產品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產品的適應性創(chuàng)新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產品的簡易性這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產品的明確性這是指新產品的性質或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產品的程序與市場擴散人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產品一般表現為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產品。通過試用，顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應盡量降低失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統消費行為方式，在產品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據有客戶關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關系價值客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星購買產生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。客戶關系價值應當綜合考慮現實價值和潛在價值兩個方面，現實價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產品需要量大，但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量??；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產品相關的其他產品與服務，向上購買升級產品，向他人推薦供應商產品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商保持長期的交易關系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產品的影響，關心供應商企業(yè)的發(fā)展，為供應商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數兩個指標。其中，統計期內總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數。根據客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結90天、現金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產負債率、風險性經營項目、固定資產投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。（3）財務狀況。財務調度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采取相應的預防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產品方面，可以根據客戶的需求幫助研發(fā)或定制產品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產，由生產部、物流部經理親自負責，公司主要領導督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內給予回復及處理，進行滿意度調查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據戰(zhàn)略和計劃適時調整、優(yōu)化組織結構。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協調關鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結構、規(guī)章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協調一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統和形式化；計劃人員可能了解現實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯系基層人員一起討論、制訂。基層人員或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協調一致、共同出力的依據。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調研、市場策劃、新產品開發(fā)、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務的副總經理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結構簡單，管理方便。如果產品增多，市場擴大，這種管理架構也會出現一些問題。例如，沒有人在對一種產品或一個市場全盤負責，可能缺少按產品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產生矛盾……營銷副總經理不得不經常調解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務。例如在營銷部門設中國市場總經理，下設華南、華東、華北等大區(qū)總經理，再根據需要，繼續(xù)設置地區(qū)經理和銷售代表等崗位。（三）產品（品牌）管理型組織企業(yè)生產多種產品或擁有多個品牌，也可按產品或品牌考慮組織架構。通常在總產品（品牌）經理之下，按產品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經營的產品如果差異大，品種數量多，超過職能型組織架構所能控制的范圍，就適于建立產品（品牌）管理型組織。產品（品牌）經理的職責，包括制訂產品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經理管轄若干細分市場經理。各市場經理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消