教育學(xué)第四章 公共關(guān)系工作程序 調(diào)查 0316課件

第四章公共關(guān)系工作程序

——心理學(xué)的角度

調(diào)查

策劃

實(shí)施

評(píng)估第四章公共關(guān)系工作程序

——心理學(xué)的角度

11952年，被人譽(yù)為美國(guó)“公關(guān)圣經(jīng)”的《有效公共關(guān)系》出版發(fā)行。在這本著作里，斯科特·卡特里普和森特提出了公共關(guān)系的“四步工作法”來(lái)說(shuō)明公共關(guān)系運(yùn)作的程序。包括四個(gè)基本步驟，即：（1）公共關(guān)系調(diào)查研究；（2）公共關(guān)系策劃；（3）公共關(guān)系實(shí)施；（4）公共關(guān)系效果評(píng)估。1952年，被人譽(yù)為美國(guó)“公關(guān)圣經(jīng)”的《有效公共關(guān)系》出2公共關(guān)系“四步工作法”公共關(guān)系“四步工作法”3第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查——起點(diǎn)、基礎(chǔ)公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容公關(guān)調(diào)查的方法第二節(jié)公共關(guān)系策劃

——關(guān)鍵（離開(kāi)了策劃，漫無(wú)目的、不得要領(lǐng)）

1.組織形象的戰(zhàn)略策劃2.公關(guān)活動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)安排第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查——起點(diǎn)、基礎(chǔ)4第三節(jié)公共關(guān)系實(shí)施——核心（執(zhí)行公關(guān)策劃）選擇傳播渠道選擇傳播內(nèi)容傳播中的障礙及其克服第四節(jié)公共關(guān)系評(píng)價(jià)——反饋公關(guān)評(píng)估的意義公關(guān)評(píng)估的內(nèi)容公關(guān)評(píng)估的方法第三節(jié)公共關(guān)系實(shí)施——核心（執(zhí)行公關(guān)策劃）5第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查

公共關(guān)系調(diào)查是就公眾對(duì)組織形象的評(píng)價(jià)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，用數(shù)據(jù)或文字的顯示公眾的整體意見(jiàn)，或者就某一具體公共關(guān)系活動(dòng)條件進(jìn)行實(shí)際考察。

第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查6一、公共關(guān)系調(diào)查的意義與原則使組織能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行形象定位，從而有利于塑造良好的組織形象使組織及時(shí)把握公眾輿論（輿論具有非表面性）為組織決策提供科學(xué)依據(jù)提高組織公共關(guān)系活動(dòng)的成功率一、公共關(guān)系調(diào)查的意義與原則7二、公共關(guān)系調(diào)查的原則

1、全面性原則2、代表性原則3、客觀性原則4、定量化原則二、公共關(guān)系調(diào)查的原則8三、公共關(guān)系調(diào)查的程序調(diào)查程序一般是：

確定調(diào)查任務(wù)、制定調(diào)查方案、收集資料和實(shí)施調(diào)查方案、分析處理調(diào)查結(jié)果、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。其目的就是要確保前期公共關(guān)系調(diào)查的科學(xué)性和調(diào)查結(jié)論的可靠性。三、公共關(guān)系調(diào)查的程序調(diào)查程序一般是：9發(fā)現(xiàn)并確定問(wèn)題確定調(diào)查對(duì)象開(kāi)展實(shí)際調(diào)查選擇調(diào)查方法公共關(guān)系調(diào)查公關(guān)調(diào)查的程序

整理調(diào)查資料

撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告發(fā)現(xiàn)并確定問(wèn)題確定調(diào)查對(duì)象開(kāi)展實(shí)際調(diào)查選擇調(diào)查方法公共關(guān)系調(diào)10（一）確定調(diào)查任務(wù)

確定調(diào)查選題即確定公共關(guān)系調(diào)查活動(dòng)的課題，也就是確定要研究解決什么問(wèn)題，公關(guān)調(diào)查研究大都也是從選擇和確立具體項(xiàng)目開(kāi)始的。

從調(diào)查內(nèi)容上講，公關(guān)調(diào)查任務(wù)有三種：

（1）探索性調(diào)查，也稱“問(wèn)題摸底調(diào)查”。

（2）描述性調(diào)查，通過(guò)調(diào)查，描繪出調(diào)查對(duì)象的全貌及其特征解決“是什么”，反映本來(lái)面目，不追根求源。

（3）解釋性調(diào)查，也稱“因果關(guān)系調(diào)查”。不但要解決“是什么”，而且要剖析“為什么”，不僅要知道結(jié)果，而且要知道結(jié)果的原因—追根求源。（一）確定調(diào)查任務(wù)11（二）選擇調(diào)查對(duì)象

是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件選擇調(diào)查對(duì)象。（二）選擇調(diào)查對(duì)象12（三）選擇調(diào)查方法公共關(guān)系調(diào)查方法按不同劃分標(biāo)準(zhǔn)，有不同分類(lèi)結(jié)果：劃分標(biāo)準(zhǔn)

分類(lèi)結(jié)果調(diào)查方法的不同實(shí)地觀察調(diào)查法、訪談法、文獻(xiàn)調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)調(diào)查法項(xiàng)目層次各種專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查調(diào)查的空間地區(qū)性調(diào)查、省際調(diào)查、全國(guó)調(diào)查、國(guó)際調(diào)查（三）選擇調(diào)查方法劃分標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)結(jié)果調(diào)13下一頁(yè)☆公共關(guān)系調(diào)查的方法

1、直接調(diào)查法

①方法②特點(diǎn)：直接性、雙向性、及時(shí)性、準(zhǔn)確性。

2、間接調(diào)查法下一頁(yè)14

普遍調(diào)查抽樣調(diào)查

1、隨機(jī)抽樣調(diào)查方法（1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣調(diào)查法（2）系統(tǒng)抽樣的調(diào)查方法（3）分層抽樣的調(diào)查方法（4）聚類(lèi)抽樣的調(diào)查方法2、非隨機(jī)抽樣調(diào)查方法（1）判斷抽樣（2）定額抽樣（3）典型調(diào)查（4）個(gè)案調(diào)查

15

問(wèn)卷調(diào)查法1、定義與內(nèi)容2、問(wèn)卷的類(lèi)型（1）封閉式問(wèn)卷（2）開(kāi)放式問(wèn)卷

訪問(wèn)調(diào)查法觀察法實(shí)驗(yàn)法文獻(xiàn)研究法

[教育學(xué)]第四章公共關(guān)系工作程序調(diào)查0316課件16（四）開(kāi)展實(shí)際調(diào)查

1.基本情況

2.人際結(jié)構(gòu)3.心理氣氛4.人際交往（四）開(kāi)展實(shí)際調(diào)查17（五）撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告

公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告是調(diào)查者根據(jù)公共關(guān)系調(diào)查活動(dòng)所獲得的信息資料和據(jù)此而形成的分析結(jié)論所撰寫(xiě)的一種文體，公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告有基本文體格式、寫(xiě)作內(nèi)容方面的要求，但在具體的寫(xiě)作過(guò)程中還應(yīng)針對(duì)具體情況，靈活安排其寫(xiě)作結(jié)構(gòu)。1、公共關(guān)系調(diào)查文體格式與寫(xiě)作要求2、調(diào)查形象分析的具體分析方法示例（五）撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告181.公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告文體格式與寫(xiě)作要求1.公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告文體格式與寫(xiě)作要求192.調(diào)查形象分析的具體分析方法示例

№1.組織形象地位調(diào)查分析（1）組織自我期望形象調(diào)查（2）組織實(shí)際形象調(diào)查（3）形象差距的比較分析（見(jiàn)圖)2.調(diào)查形象分析的具體分析方法示例20第一步、組織形象的內(nèi)容分析

企業(yè)運(yùn)用“語(yǔ)意差別分析法”填寫(xiě)企業(yè)形象要素調(diào)查統(tǒng)計(jì)表。第二步、形象差距的比較分析

通過(guò)“形象要素差距圖”進(jìn)行分析，揭示組織實(shí)際形象與自我期望形象之間的距離。

第一步、組織形象的內(nèi)容分析21組織形象要素調(diào)查表評(píng)價(jià)形象要素

相當(dāng)好比較好中比較差相當(dāng)差產(chǎn)品質(zhì)量256510服務(wù)觀念255025管理水平255025人員素質(zhì)107020廠容廠貌206020注：表中數(shù)字為選擇該項(xiàng)要素的問(wèn)卷占問(wèn)卷總數(shù)的百分比。組織形象要素調(diào)查表評(píng)產(chǎn)品質(zhì)量256510服務(wù)觀念22[教育學(xué)]第四章公共關(guān)系工作程序調(diào)查0316課件23組織形象要素調(diào)查表組織形象要素調(diào)查表24組織形象要素圖組織形象要素圖25№2.組織公眾輿論調(diào)查（1）輿論指標(biāo)測(cè)定（2）編制坐標(biāo)圖（3）勾畫(huà)曲線№2.組織公眾輿論調(diào)查26輿論測(cè)量模型圖??????-3-2-10123?????????300020001000人數(shù)左邊越平滑越好，沒(méi)有圖像更好。右邊越陡峭越好可以測(cè)出輿論波動(dòng)情況，及時(shí)找出問(wèn)題，同時(shí)可測(cè)公關(guān)活動(dòng)效果。0：無(wú)所謂1：比較滿意2：滿意3：十分滿意-1：較不滿-2：不滿意-3：十分不滿輿論測(cè)量模型圖??????-3-2-10123???????27

№3.公共關(guān)系活動(dòng)條件調(diào)查

（1）公共關(guān)系活動(dòng)主體人力、財(cái)力情況調(diào)查（2）公共關(guān)系活動(dòng)客體環(huán)境調(diào)查（1）政策環(huán)境調(diào)查（2）經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境（3）社會(huì)文化環(huán)境

法律環(huán)境調(diào)查：中國(guó)瓷器出口加拿大

技術(shù)環(huán)境調(diào)查：日本電視機(jī)占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)（制式：PAL;SECAM）；三菱重工

文化環(huán)境調(diào)查：比利時(shí)地毯商№4.組織的宏觀環(huán)境調(diào)查№3.公共關(guān)系活動(dòng)條件調(diào)查（1）政策環(huán)境調(diào)查№4.28№5公共關(guān)系形象總體分析公關(guān)三度反映了社會(huì)公眾對(duì)組織的總體態(tài)度和評(píng)價(jià)。

對(duì)公關(guān)三度的分析運(yùn)用“組織形象地位分析圖”下一頁(yè)№5公共關(guān)系形象總體分析公關(guān)三度反映了社會(huì)公眾對(duì)組織的總體29知名度、美譽(yù)度組織形象評(píng)估坐標(biāo)圖知名度、美譽(yù)度組織形象評(píng)估坐標(biāo)圖30第二節(jié)公共關(guān)系策劃

公共關(guān)系策劃是根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。有助于公共關(guān)系工作由無(wú)序向有序轉(zhuǎn)化。有助于公共關(guān)系工作得到各方面的支持。有助于公共關(guān)系工作的總結(jié)和評(píng)估。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢第二節(jié)公共關(guān)系策劃公共關(guān)系31一、公關(guān)策劃是創(chuàng)造性思維的顯現(xiàn)

1．創(chuàng)造性思維理論是公共關(guān)系策劃的理論支柱2．創(chuàng)造性思維體現(xiàn)在公共關(guān)系策劃的方方面面3．創(chuàng)造性思維貫穿公共關(guān)系策劃的始終創(chuàng)造性思維——公關(guān)策劃的方法——

（1）逆向思維（2）多路思維（3）形象思維（4）直覺(jué)思維（1）頭腦風(fēng)暴法（2）問(wèn)題管理法（3）目標(biāo)分解法一、公關(guān)策劃是創(chuàng)造性思維的顯現(xiàn)（1）頭腦風(fēng)暴法32

二、公共關(guān)系策劃的程序兩階段七步驟：準(zhǔn)備階段形象現(xiàn)狀及原因分析確立目標(biāo)策劃階段設(shè)計(jì)主題分析公眾選擇媒介預(yù)算經(jīng)費(fèi)審定方案形成文件（策劃書(shū)）二、公共關(guān)系策劃的程序33

（一）組織形象現(xiàn)狀及原因分析

（公關(guān)調(diào)查）

了解組織形象的現(xiàn)狀了解開(kāi)展公共關(guān)系所擁有的主客觀條件公關(guān)策劃程序

公關(guān)策劃程序34（二）確定目標(biāo)1、遠(yuǎn)期目標(biāo)：涉及遠(yuǎn)期發(fā)展規(guī)劃4、特殊目標(biāo)：根據(jù)特殊公眾的要求3、一般目標(biāo)：根據(jù)主要公眾的共同要求和愿望2、近期目標(biāo)：體現(xiàn)組織年度公關(guān)目標(biāo)公關(guān)策劃程序（二）確定目標(biāo)1、遠(yuǎn)期目標(biāo)：涉及遠(yuǎn)期發(fā)展規(guī)劃4、特殊目標(biāo)：根35（三）設(shè)計(jì)主題

公關(guān)目標(biāo)的集中體現(xiàn)

公關(guān)活動(dòng)的高度概括

設(shè)計(jì)要求①公關(guān)主題必須與公關(guān)目標(biāo)一致，能充分表現(xiàn)目標(biāo)，一句話點(diǎn)出活動(dòng)目的。②公關(guān)主題的信息要獨(dú)特新穎，有鮮明的個(gè)性，既區(qū)別于其他組織的活動(dòng)，又突出本次活動(dòng)的特色與以往的不同。避免“三化”：同一化、擴(kuò)散化、共有化。③公關(guān)主題的設(shè)計(jì)要適應(yīng)公眾心理的需求。既富有激情又貼切樸素，既反映組織的追求又不脫離工種。④公關(guān)主題的設(shè)計(jì)要注意審美情趣。詞句要形象、生動(dòng)、優(yōu)美、感人。同時(shí)要注意簡(jiǎn)明扼要，便于記憶，朗朗上口，不能使人產(chǎn)生歧義理解與厭煩情緒。

公關(guān)策劃程序（三）設(shè)計(jì)主題

公關(guān)目標(biāo)的集中體現(xiàn)

36★“錦江是屬于公眾的”——上海錦江飯店改變服務(wù)方向：接待對(duì)象級(jí)別高、層次高、規(guī)格高多層次服務(wù)★保險(xiǎn)公司系列公關(guān)目標(biāo)（階段性）：—”保險(xiǎn)在我心中”—”保險(xiǎn)解除我的后顧之憂”—”我現(xiàn)在就去投?！?/p>

評(píng)價(jià)主題“喝鴻門(mén)宴酒，會(huì)天下英雄”★“錦江是屬于公眾的”評(píng)價(jià)“喝鴻門(mén)宴酒，會(huì)天下英雄”37▲常用的公共關(guān)系主題設(shè)計(jì)方法借題發(fā)揮法擇時(shí)造勢(shì)法目標(biāo)延伸法以攻為守法異中求同法同中求異法宏揚(yáng)優(yōu)勢(shì)法彌補(bǔ)缺點(diǎn)法直接仿效法▲常用的公共關(guān)系主題設(shè)計(jì)方法借題發(fā)揮法38

創(chuàng)意創(chuàng)意如何而來(lái)？創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)？

創(chuàng)意，是指在公關(guān)策劃中，公關(guān)人員為實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)，在一定條件下進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。創(chuàng)意是公關(guān)策劃的靈魂，有了好的創(chuàng)意，策劃才能成功。成功的公關(guān)創(chuàng)意離不開(kāi)科學(xué)的思維方法。正如法國(guó)科學(xué)家貝爾納說(shuō)：“良好的方法能使我們更好地發(fā)揮、運(yùn)用天賦的才能，而拙劣的方法則可能阻礙才能的發(fā)揮?！惫P(guān)策劃的核心靈魂創(chuàng)意如何而來(lái)？創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)？創(chuàng)意，是指在公關(guān)策39公關(guān)策劃創(chuàng)意應(yīng)從下列角度開(kāi)展：

1．科學(xué)角度2．文化角度3．藝術(shù)角度公關(guān)策劃創(chuàng)意應(yīng)從下列角度開(kāi)展：40（四）分析公眾確定目標(biāo)公眾——根據(jù)組織與公眾的關(guān)聯(lián)度確定基本要求——分析目標(biāo)公眾的基本要求公關(guān)策劃程序（四）分析公眾確定目標(biāo)公眾確定基本要求公關(guān)策劃程序41（五）選擇媒介

1、目的：

提高知名度——大眾傳播媒介緩和人際關(guān)系——組織傳播媒介2、目標(biāo)公眾年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)特點(diǎn)、文化程度、生活方式、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

3、內(nèi)容

復(fù)雜的信息用印刷媒介，反之用電子媒介。趣味性的用電子媒介，反之用印刷媒介。容量大用印刷媒介，反之用電子媒介。

4、組織經(jīng)濟(jì)條件爭(zhēng)取以最低費(fèi)用創(chuàng)造最佳效益。選擇媒介的基本原則：根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇媒介根據(jù)公關(guān)對(duì)象選擇媒介根據(jù)傳播內(nèi)容選擇媒介根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件選擇媒介公關(guān)策劃程序（五）選擇媒介1、目的：公關(guān)策劃程序42

媒體

的選擇

43※固定費(fèi)用勞動(dòng)力成本支出辦公費(fèi)用（六）經(jīng)費(fèi)預(yù)算※變動(dòng)費(fèi)用隨公關(guān)活動(dòng)變化而形成的費(fèi)用※專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用開(kāi)展專(zhuān)門(mén)性公關(guān)活動(dòng)的費(fèi)用※臨時(shí)費(fèi)用開(kāi)展應(yīng)急性公關(guān)活動(dòng)的費(fèi)用公關(guān)策劃程序※固定費(fèi)用（六）經(jīng)費(fèi)預(yù)算※變動(dòng)費(fèi)用※專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用※臨時(shí)費(fèi)用公關(guān)策44（七）審定方案審定方案時(shí)需要考慮的因素1、目的性2、可行性3、降低消耗公關(guān)策劃程序（七）審定方案審定方案時(shí)需要考慮的因素公關(guān)策劃程序45☆形成文件（公關(guān)策劃書(shū)）

題目一、活動(dòng)主題二、活動(dòng)目標(biāo)三、活動(dòng)基本程序四、傳播與溝通方案五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算六、效果預(yù)測(cè)公關(guān)策劃書(shū)☆形成文件（公關(guān)策劃書(shū)）題目46★策劃的三重境界

宋代禪宗大師提出參禪的三重境界：參禪之初，看山是山，看水是水；禪有悟時(shí)，看山不是山，看水不是水；禪中徹悟，看山仍是山，看水仍是水。

策劃的過(guò)程也經(jīng)歷這三重境界★策劃的三重境界47思考：結(jié)合策劃的三重境界，談?wù)勈裁礃拥牟邉澥且环N比較成功的公關(guān)策劃？思考：結(jié)合策劃的三重境界，談?wù)勈裁礃拥牟邉澥且环N48案例分析

為了提高知名度，某酒樓開(kāi)業(yè)的時(shí)候刊登招聘公關(guān)經(jīng)理的廣告，要求公關(guān)經(jīng)理的通曉五國(guó)語(yǔ)言。立刻該酒樓引起人們的廣泛關(guān)注，人們都想知道是什么樣的酒樓需要如此厲害的公關(guān)經(jīng)理。案例分析為了提高知名度，某酒樓開(kāi)業(yè)的時(shí)候49

一對(duì)夫妻輕生了，吃了許多安定片后竟然美美地睡了一覺(jué)后生還，當(dāng)時(shí)的一家報(bào)紙年報(bào)道了這件事，并且稱這種藥為假藥。其實(shí)這種藥是一種毒副作用極小的但具有很好安眠效果的藥品。

問(wèn)題：請(qǐng)你為這家藥廠策劃如何處理這一危機(jī)的公關(guān)方案

策劃

方案設(shè)計(jì)一對(duì)夫妻輕生了，吃了許多安定片后竟然50

問(wèn)題：請(qǐng)你為蒙牛策劃一公關(guān)方案，如何處理蒙牛在面臨三聚氰胺的危機(jī)事件。

策劃

方案設(shè)計(jì)策劃方案51一、公眾的含義

所謂公共關(guān)系的公眾，是指因面臨某個(gè)共同問(wèn)題而形成并與社會(huì)組織的運(yùn)行發(fā)生一定聯(lián)系的社會(huì)群體。它是與公共關(guān)系主體也即社會(huì)組織發(fā)生聯(lián)系及相互作用的團(tuán)體和個(gè)人的總和?；蛘哒f(shuō)，公眾是指與一個(gè)組織機(jī)構(gòu)直接或間接相關(guān)的個(gè)人、人群和團(tuán)體。一、公眾的含義52[教育學(xué)]第四章公共關(guān)系工作程序調(diào)查0316課件53二、公眾的分類(lèi)1、內(nèi)部公眾與外部公眾

內(nèi)部公眾，指社會(huì)組織內(nèi)部的所有成員，如企業(yè)職工、股東等屬于內(nèi)部公眾。

外部公眾，則是指社會(huì)組織外部的，與組織的某些活動(dòng)有這樣或那樣關(guān)系的公眾。它包括政府、消費(fèi)者、社區(qū)、新聞媒介、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者等等。二、公眾的分類(lèi)1、內(nèi)部公眾與外部公眾542、非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾非公眾，是指與社會(huì)組織還未發(fā)生任何聯(lián)系、無(wú)任何利益關(guān)系的群體和個(gè)人。潛在公眾，指與社會(huì)組織已經(jīng)發(fā)生某種關(guān)系、面臨著共同問(wèn)題，但自身尚未意識(shí)到的公眾。知曉公眾，指那些意識(shí)到問(wèn)題的存在，但還沒(méi)有付諸行動(dòng)的公眾。行動(dòng)公眾，指的是由于意識(shí)到問(wèn)題的存在，或他們與組織之間的聯(lián)系，著手或已經(jīng)采取具體行動(dòng)的公眾。2、非公眾、潛在公眾、知曉公眾、553、首要公眾、次要公眾、邊緣公眾首要公眾是與組織的活動(dòng)聯(lián)系最為密切的公眾，如企業(yè)的職工、商場(chǎng)的消費(fèi)者等。次要公眾是在相比之下與組織聯(lián)系不十分密切的公眾，組織對(duì)它進(jìn)行的公關(guān)工作相對(duì)可以少些，如新聞單位。邊緣公眾是指處在組織公眾與非公眾交界地帶的人員和群體。如組織的員工家屬、同行等。3、首要公眾、次要公眾、邊緣公眾564、順意公眾、逆意公眾、獨(dú)立公眾順意公眾是組織政策的支持者。逆意公眾指組織政策的反對(duì)者。獨(dú)立公眾指對(duì)組織態(tài)度尚不明朗者。4、順意公眾、逆意公眾、獨(dú)立公眾57

①順意公眾，指對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾。

②逆意公眾，指對(duì)組織的政策、行為或產(chǎn)品持否定態(tài)度的公眾。

③邊緣公眾（中立公眾），指對(duì)組織持中間態(tài)度，觀點(diǎn)和意向不明確的公眾。

對(duì)順意公眾，要加強(qiáng)聯(lián)系，有效地維持這種關(guān)系；對(duì)逆意公眾，要做好轉(zhuǎn)化工作，改變其態(tài)度；對(duì)邊緣公眾，應(yīng)加強(qiáng)溝通，爭(zhēng)取他們的支持，防止其成為逆意公眾。①順意公眾，指對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)585、穩(wěn)定性公眾、周期性公眾、臨時(shí)性公眾①穩(wěn)定性公眾，指具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾。②周期性公眾，指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾。③臨時(shí)性公眾，指因某一臨時(shí)因素、偶發(fā)事件或?qū)ｎ}活動(dòng)而形成的公眾。5、穩(wěn)定性公眾、周期性公眾、臨時(shí)性公眾①穩(wěn)定性公眾，指具有穩(wěn)59三、公眾的分析1、從不同的目標(biāo)公眾著手分析以目前公共關(guān)系應(yīng)用最普遍的企業(yè)組織為例，企業(yè)公關(guān)工作的對(duì)象——公眾，一般由員工、顧客、社區(qū)、媒體、政府、名流、國(guó)際公眾等構(gòu)成，這些是企業(yè)公共關(guān)系工作最基本的目標(biāo)公眾。這部分內(nèi)容會(huì)在第十一章組織內(nèi)外部公共關(guān)系實(shí)務(wù)中詳細(xì)闡述。心理與特點(diǎn)三、公眾的分析1、從不同的目標(biāo)公眾著手分析602、從公眾的心理進(jìn)行分析公眾心理包括個(gè)體心理、角色心理和群體心理。

個(gè)體心理、角色心理、群體心理，這三類(lèi)公眾心理相互獨(dú)立、相互影響。個(gè)體心理具有穩(wěn)定性和獨(dú)立性，是角色心理和群體心理的基礎(chǔ)。公眾的角色心理是同類(lèi)公眾共同的心理，它具有可變換性和可伸縮性。而相對(duì)于個(gè)體心理，公眾的從眾或時(shí)尚等群體心理則顯示著人類(lèi)的普遍性這一特色，具有凝聚性和排他性。2、從公眾的心理進(jìn)行分析61☆影響公眾行為的個(gè)體心理

影響公眾行為的個(gè)體心理因素有許多，一般地講，包括以下六個(gè)方面：知覺(jué)、價(jià)值觀、態(tài)度、需要、性格和氣質(zhì)、興趣和能力?！钣绊懝娦袨榈慕巧睦砉姷慕巧睦斫沂玖斯娕c社會(huì)的關(guān)系，人在社會(huì)化的過(guò)程中，形成的角色心理將決定著這個(gè)人的行為模式，所以研究公眾的角色心理有利于我們更深刻的認(rèn)識(shí)和把握公眾?！钣绊懝娦袨榈膫€(gè)體心理62☆影響公眾行為的群體心理

群體心理是公眾在工作和生活中，逐漸形成的與其他群體成員相似的帶有普遍性的心理特征?！景咐柯?lián)合利華雙總裁訪華政府關(guān)系運(yùn)作分析：從這個(gè)案例來(lái)看，策劃者獲得成功的關(guān)鍵在于：活動(dòng)的開(kāi)展始終以政府公眾為目標(biāo)。環(huán)球公司沒(méi)有把總裁訪華作為一項(xiàng)單純的政府公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)策劃，而是站在聯(lián)合利華在中國(guó)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，以推行“本土化”戰(zhàn)略為議題，以爭(zhēng)取政府高層的支持為突破口，積極協(xié)調(diào)政府關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)造良好的公眾、輿論環(huán)境的整體公關(guān)目標(biāo)?！景咐俊眾W妙”洗衣粉的降價(jià)行動(dòng)

分析：環(huán)球公司圍繞“媒介公眾”為聯(lián)合利華打贏了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，媒介在企業(yè)的發(fā)展和運(yùn)行中所扮演的角色越來(lái)越重要，任何人、任何組織機(jī)構(gòu)，都不敢輕視輿論的作用。[教育學(xué)]第四章公共關(guān)系工作程序調(diào)查0316課件63第四章公共關(guān)系工作程序

——心理學(xué)的角度

調(diào)查

策劃

實(shí)施

評(píng)估第四章公共關(guān)系工作程序

——心理學(xué)的角度

641952年，被人譽(yù)為美國(guó)“公關(guān)圣經(jīng)”的《有效公共關(guān)系》出版發(fā)行。在這本著作里，斯科特·卡特里普和森特提出了公共關(guān)系的“四步工作法”來(lái)說(shuō)明公共關(guān)系運(yùn)作的程序。包括四個(gè)基本步驟，即：（1）公共關(guān)系調(diào)查研究；（2）公共關(guān)系策劃；（3）公共關(guān)系實(shí)施；（4）公共關(guān)系效果評(píng)估。1952年，被人譽(yù)為美國(guó)“公關(guān)圣經(jīng)”的《有效公共關(guān)系》出65公共關(guān)系“四步工作法”公共關(guān)系“四步工作法”66第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查——起點(diǎn)、基礎(chǔ)公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容公關(guān)調(diào)查的方法第二節(jié)公共關(guān)系策劃

——關(guān)鍵（離開(kāi)了策劃，漫無(wú)目的、不得要領(lǐng)）

1.組織形象的戰(zhàn)略策劃2.公關(guān)活動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)安排第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查——起點(diǎn)、基礎(chǔ)67第三節(jié)公共關(guān)系實(shí)施——核心（執(zhí)行公關(guān)策劃）選擇傳播渠道選擇傳播內(nèi)容傳播中的障礙及其克服第四節(jié)公共關(guān)系評(píng)價(jià)——反饋公關(guān)評(píng)估的意義公關(guān)評(píng)估的內(nèi)容公關(guān)評(píng)估的方法第三節(jié)公共關(guān)系實(shí)施——核心（執(zhí)行公關(guān)策劃）68第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查

公共關(guān)系調(diào)查是就公眾對(duì)組織形象的評(píng)價(jià)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，用數(shù)據(jù)或文字的顯示公眾的整體意見(jiàn)，或者就某一具體公共關(guān)系活動(dòng)條件進(jìn)行實(shí)際考察。

第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查69一、公共關(guān)系調(diào)查的意義與原則使組織能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行形象定位，從而有利于塑造良好的組織形象使組織及時(shí)把握公眾輿論（輿論具有非表面性）為組織決策提供科學(xué)依據(jù)提高組織公共關(guān)系活動(dòng)的成功率一、公共關(guān)系調(diào)查的意義與原則70二、公共關(guān)系調(diào)查的原則

1、全面性原則2、代表性原則3、客觀性原則4、定量化原則二、公共關(guān)系調(diào)查的原則71三、公共關(guān)系調(diào)查的程序調(diào)查程序一般是：

確定調(diào)查任務(wù)、制定調(diào)查方案、收集資料和實(shí)施調(diào)查方案、分析處理調(diào)查結(jié)果、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。其目的就是要確保前期公共關(guān)系調(diào)查的科學(xué)性和調(diào)查結(jié)論的可靠性。三、公共關(guān)系調(diào)查的程序調(diào)查程序一般是：72發(fā)現(xiàn)并確定問(wèn)題確定調(diào)查對(duì)象開(kāi)展實(shí)際調(diào)查選擇調(diào)查方法公共關(guān)系調(diào)查公關(guān)調(diào)查的程序

整理調(diào)查資料

撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告發(fā)現(xiàn)并確定問(wèn)題確定調(diào)查對(duì)象開(kāi)展實(shí)際調(diào)查選擇調(diào)查方法公共關(guān)系調(diào)73（一）確定調(diào)查任務(wù)

確定調(diào)查選題即確定公共關(guān)系調(diào)查活動(dòng)的課題，也就是確定要研究解決什么問(wèn)題，公關(guān)調(diào)查研究大都也是從選擇和確立具體項(xiàng)目開(kāi)始的。

從調(diào)查內(nèi)容上講，公關(guān)調(diào)查任務(wù)有三種：

（1）探索性調(diào)查，也稱“問(wèn)題摸底調(diào)查”。

（2）描述性調(diào)查，通過(guò)調(diào)查，描繪出調(diào)查對(duì)象的全貌及其特征解決“是什么”，反映本來(lái)面目，不追根求源。

（3）解釋性調(diào)查，也稱“因果關(guān)系調(diào)查”。不但要解決“是什么”，而且要剖析“為什么”，不僅要知道結(jié)果，而且要知道結(jié)果的原因—追根求源。（一）確定調(diào)查任務(wù)74（二）選擇調(diào)查對(duì)象

是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件選擇調(diào)查對(duì)象。（二）選擇調(diào)查對(duì)象75（三）選擇調(diào)查方法公共關(guān)系調(diào)查方法按不同劃分標(biāo)準(zhǔn)，有不同分類(lèi)結(jié)果：劃分標(biāo)準(zhǔn)

分類(lèi)結(jié)果調(diào)查方法的不同實(shí)地觀察調(diào)查法、訪談法、文獻(xiàn)調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)調(diào)查法項(xiàng)目層次各種專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查調(diào)查的空間地區(qū)性調(diào)查、省際調(diào)查、全國(guó)調(diào)查、國(guó)際調(diào)查（三）選擇調(diào)查方法劃分標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)結(jié)果調(diào)76下一頁(yè)☆公共關(guān)系調(diào)查的方法

1、直接調(diào)查法

①方法②特點(diǎn)：直接性、雙向性、及時(shí)性、準(zhǔn)確性。

2、間接調(diào)查法下一頁(yè)77

普遍調(diào)查抽樣調(diào)查

1、隨機(jī)抽樣調(diào)查方法（1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣調(diào)查法（2）系統(tǒng)抽樣的調(diào)查方法（3）分層抽樣的調(diào)查方法（4）聚類(lèi)抽樣的調(diào)查方法2、非隨機(jī)抽樣調(diào)查方法（1）判斷抽樣（2）定額抽樣（3）典型調(diào)查（4）個(gè)案調(diào)查

78

問(wèn)卷調(diào)查法1、定義與內(nèi)容2、問(wèn)卷的類(lèi)型（1）封閉式問(wèn)卷（2）開(kāi)放式問(wèn)卷

訪問(wèn)調(diào)查法觀察法實(shí)驗(yàn)法文獻(xiàn)研究法

[教育學(xué)]第四章公共關(guān)系工作程序調(diào)查0316課件79（四）開(kāi)展實(shí)際調(diào)查

1.基本情況

2.人際結(jié)構(gòu)3.心理氣氛4.人際交往（四）開(kāi)展實(shí)際調(diào)查80（五）撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告

公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告是調(diào)查者根據(jù)公共關(guān)系調(diào)查活動(dòng)所獲得的信息資料和據(jù)此而形成的分析結(jié)論所撰寫(xiě)的一種文體，公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告有基本文體格式、寫(xiě)作內(nèi)容方面的要求，但在具體的寫(xiě)作過(guò)程中還應(yīng)針對(duì)具體情況，靈活安排其寫(xiě)作結(jié)構(gòu)。1、公共關(guān)系調(diào)查文體格式與寫(xiě)作要求2、調(diào)查形象分析的具體分析方法示例（五）撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告811.公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告文體格式與寫(xiě)作要求1.公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告文體格式與寫(xiě)作要求822.調(diào)查形象分析的具體分析方法示例

№1.組織形象地位調(diào)查分析（1）組織自我期望形象調(diào)查（2）組織實(shí)際形象調(diào)查（3）形象差距的比較分析（見(jiàn)圖)2.調(diào)查形象分析的具體分析方法示例83第一步、組織形象的內(nèi)容分析

企業(yè)運(yùn)用“語(yǔ)意差別分析法”填寫(xiě)企業(yè)形象要素調(diào)查統(tǒng)計(jì)表。第二步、形象差距的比較分析

通過(guò)“形象要素差距圖”進(jìn)行分析，揭示組織實(shí)際形象與自我期望形象之間的距離。

第一步、組織形象的內(nèi)容分析84組織形象要素調(diào)查表評(píng)價(jià)形象要素

相當(dāng)好比較好中比較差相當(dāng)差產(chǎn)品質(zhì)量256510服務(wù)觀念255025管理水平255025人員素質(zhì)107020廠容廠貌206020注：表中數(shù)字為選擇該項(xiàng)要素的問(wèn)卷占問(wèn)卷總數(shù)的百分比。組織形象要素調(diào)查表評(píng)產(chǎn)品質(zhì)量256510服務(wù)觀念85[教育學(xué)]第四章公共關(guān)系工作程序調(diào)查0316課件86組織形象要素調(diào)查表組織形象要素調(diào)查表87組織形象要素圖組織形象要素圖88№2.組織公眾輿論調(diào)查（1）輿論指標(biāo)測(cè)定（2）編制坐標(biāo)圖（3）勾畫(huà)曲線№2.組織公眾輿論調(diào)查89輿論測(cè)量模型圖??????-3-2-10123?????????300020001000人數(shù)左邊越平滑越好，沒(méi)有圖像更好。右邊越陡峭越好可以測(cè)出輿論波動(dòng)情況，及時(shí)找出問(wèn)題，同時(shí)可測(cè)公關(guān)活動(dòng)效果。0：無(wú)所謂1：比較滿意2：滿意3：十分滿意-1：較不滿-2：不滿意-3：十分不滿輿論測(cè)量模型圖??????-3-2-10123???????90

№3.公共關(guān)系活動(dòng)條件調(diào)查

（1）公共關(guān)系活動(dòng)主體人力、財(cái)力情況調(diào)查（2）公共關(guān)系活動(dòng)客體環(huán)境調(diào)查（1）政策環(huán)境調(diào)查（2）經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境（3）社會(huì)文化環(huán)境

法律環(huán)境調(diào)查：中國(guó)瓷器出口加拿大

技術(shù)環(huán)境調(diào)查：日本電視機(jī)占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)（制式：PAL;SECAM）；三菱重工

文化環(huán)境調(diào)查：比利時(shí)地毯商№4.組織的宏觀環(huán)境調(diào)查№3.公共關(guān)系活動(dòng)條件調(diào)查（1）政策環(huán)境調(diào)查№4.91№5公共關(guān)系形象總體分析公關(guān)三度反映了社會(huì)公眾對(duì)組織的總體態(tài)度和評(píng)價(jià)。

對(duì)公關(guān)三度的分析運(yùn)用“組織形象地位分析圖”下一頁(yè)№5公共關(guān)系形象總體分析公關(guān)三度反映了社會(huì)公眾對(duì)組織的總體92知名度、美譽(yù)度組織形象評(píng)估坐標(biāo)圖知名度、美譽(yù)度組織形象評(píng)估坐標(biāo)圖93第二節(jié)公共關(guān)系策劃

公共關(guān)系策劃是根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。有助于公共關(guān)系工作由無(wú)序向有序轉(zhuǎn)化。有助于公共關(guān)系工作得到各方面的支持。有助于公共關(guān)系工作的總結(jié)和評(píng)估。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢第二節(jié)公共關(guān)系策劃公共關(guān)系94一、公關(guān)策劃是創(chuàng)造性思維的顯現(xiàn)

1．創(chuàng)造性思維理論是公共關(guān)系策劃的理論支柱2．創(chuàng)造性思維體現(xiàn)在公共關(guān)系策劃的方方面面3．創(chuàng)造性思維貫穿公共關(guān)系策劃的始終創(chuàng)造性思維——公關(guān)策劃的方法——

（1）逆向思維（2）多路思維（3）形象思維（4）直覺(jué)思維（1）頭腦風(fēng)暴法（2）問(wèn)題管理法（3）目標(biāo)分解法一、公關(guān)策劃是創(chuàng)造性思維的顯現(xiàn)（1）頭腦風(fēng)暴法95

二、公共關(guān)系策劃的程序兩階段七步驟：準(zhǔn)備階段形象現(xiàn)狀及原因分析確立目標(biāo)策劃階段設(shè)計(jì)主題分析公眾選擇媒介預(yù)算經(jīng)費(fèi)審定方案形成文件（策劃書(shū)）二、公共關(guān)系策劃的程序96

（一）組織形象現(xiàn)狀及原因分析

（公關(guān)調(diào)查）

了解組織形象的現(xiàn)狀了解開(kāi)展公共關(guān)系所擁有的主客觀條件公關(guān)策劃程序

公關(guān)策劃程序97（二）確定目標(biāo)1、遠(yuǎn)期目標(biāo)：涉及遠(yuǎn)期發(fā)展規(guī)劃4、特殊目標(biāo)：根據(jù)特殊公眾的要求3、一般目標(biāo)：根據(jù)主要公眾的共同要求和愿望2、近期目標(biāo)：體現(xiàn)組織年度公關(guān)目標(biāo)公關(guān)策劃程序（二）確定目標(biāo)1、遠(yuǎn)期目標(biāo)：涉及遠(yuǎn)期發(fā)展規(guī)劃4、特殊目標(biāo)：根98（三）設(shè)計(jì)主題

公關(guān)目標(biāo)的集中體現(xiàn)

公關(guān)活動(dòng)的高度概括

設(shè)計(jì)要求①公關(guān)主題必須與公關(guān)目標(biāo)一致，能充分表現(xiàn)目標(biāo)，一句話點(diǎn)出活動(dòng)目的。②公關(guān)主題的信息要獨(dú)特新穎，有鮮明的個(gè)性，既區(qū)別于其他組織的活動(dòng)，又突出本次活動(dòng)的特色與以往的不同。避免“三化”：同一化、擴(kuò)散化、共有化。③公關(guān)主題的設(shè)計(jì)要適應(yīng)公眾心理的需求。既富有激情又貼切樸素，既反映組織的追求又不脫離工種。④公關(guān)主題的設(shè)計(jì)要注意審美情趣。詞句要形象、生動(dòng)、優(yōu)美、感人。同時(shí)要注意簡(jiǎn)明扼要，便于記憶，朗朗上口，不能使人產(chǎn)生歧義理解與厭煩情緒。

公關(guān)策劃程序（三）設(shè)計(jì)主題

公關(guān)目標(biāo)的集中體現(xiàn)

99★“錦江是屬于公眾的”——上海錦江飯店改變服務(wù)方向：接待對(duì)象級(jí)別高、層次高、規(guī)格高多層次服務(wù)★保險(xiǎn)公司系列公關(guān)目標(biāo)（階段性）：—”保險(xiǎn)在我心中”—”保險(xiǎn)解除我的后顧之憂”—”我現(xiàn)在就去投?！?/p>

評(píng)價(jià)主題“喝鴻門(mén)宴酒，會(huì)天下英雄”★“錦江是屬于公眾的”評(píng)價(jià)“喝鴻門(mén)宴酒，會(huì)天下英雄”100▲常用的公共關(guān)系主題設(shè)計(jì)方法借題發(fā)揮法擇時(shí)造勢(shì)法目標(biāo)延伸法以攻為守法異中求同法同中求異法宏揚(yáng)優(yōu)勢(shì)法彌補(bǔ)缺點(diǎn)法直接仿效法▲常用的公共關(guān)系主題設(shè)計(jì)方法借題發(fā)揮法101

創(chuàng)意創(chuàng)意如何而來(lái)？創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)？

創(chuàng)意，是指在公關(guān)策劃中，公關(guān)人員為實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)，在一定條件下進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。創(chuàng)意是公關(guān)策劃的靈魂，有了好的創(chuàng)意，策劃才能成功。成功的公關(guān)創(chuàng)意離不開(kāi)科學(xué)的思維方法。正如法國(guó)科學(xué)家貝爾納說(shuō)：“良好的方法能使我們更好地發(fā)揮、運(yùn)用天賦的才能，而拙劣的方法則可能阻礙才能的發(fā)揮。”公關(guān)策劃的核心靈魂創(chuàng)意如何而來(lái)？創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)？創(chuàng)意，是指在公關(guān)策102公關(guān)策劃創(chuàng)意應(yīng)從下列角度開(kāi)展：

1．科學(xué)角度2．文化角度3．藝術(shù)角度公關(guān)策劃創(chuàng)意應(yīng)從下列角度開(kāi)展：103（四）分析公眾確定目標(biāo)公眾——根據(jù)組織與公眾的關(guān)聯(lián)度確定基本要求——分析目標(biāo)公眾的基本要求公關(guān)策劃程序（四）分析公眾確定目標(biāo)公眾確定基本要求公關(guān)策劃程序104（五）選擇媒介

1、目的：

提高知名度——大眾傳播媒介緩和人際關(guān)系——組織傳播媒介2、目標(biāo)公眾年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)特點(diǎn)、文化程度、生活方式、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

3、內(nèi)容

復(fù)雜的信息用印刷媒介，反之用電子媒介。趣味性的用電子媒介，反之用印刷媒介。容量大用印刷媒介，反之用電子媒介。

4、組織經(jīng)濟(jì)條件爭(zhēng)取以最低費(fèi)用創(chuàng)造最佳效益。選擇媒介的基本原則：根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇媒介根據(jù)公關(guān)對(duì)象選擇媒介根據(jù)傳播內(nèi)容選擇媒介根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件選擇媒介公關(guān)策劃程序（五）選擇媒介1、目的：公關(guān)策劃程序105

媒體

的選擇

106※固定費(fèi)用勞動(dòng)力成本支出辦公費(fèi)用（六）經(jīng)費(fèi)預(yù)算※變動(dòng)費(fèi)用隨公關(guān)活動(dòng)變化而形成的費(fèi)用※專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用開(kāi)展專(zhuān)門(mén)性公關(guān)活動(dòng)的費(fèi)用※臨時(shí)費(fèi)用開(kāi)展應(yīng)急性公關(guān)活動(dòng)的費(fèi)用公關(guān)策劃程序※固定費(fèi)用（六）經(jīng)費(fèi)預(yù)算※變動(dòng)費(fèi)用※專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用※臨時(shí)費(fèi)用公關(guān)策107（七）審定方案審定方案時(shí)需要考慮的因素1、目的性2、可行性3、降低消耗公關(guān)策劃程序（七）審定方案審定方案時(shí)需要考慮的因素公關(guān)策劃程序108☆形成文件（公關(guān)策劃書(shū)）

題目一、活動(dòng)主題二、活動(dòng)目標(biāo)三、活動(dòng)基本程序四、傳播與溝通方案五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算六、效果預(yù)測(cè)公關(guān)策劃書(shū)☆形成文件（公關(guān)策劃書(shū)）題目109★策劃的三重境界

宋代禪宗大師提出參禪的三重境界：參禪之初，看山是山，看水是水；禪有悟時(shí)，看山不是山，看水不是水；禪中徹悟，看山仍是山，看水仍是水。

策劃的過(guò)程也經(jīng)歷這三重境界★策劃的三重境界110思考：結(jié)合策劃的三重境界，談?wù)勈裁礃拥牟邉澥且环N比較成功的公關(guān)策劃？思考：結(jié)合策劃的三重境界，談?wù)勈裁礃拥牟邉澥且环N111案例分析

為了提高知名度，某酒樓開(kāi)業(yè)的時(shí)候刊登招聘公關(guān)經(jīng)理的廣告，要求公關(guān)經(jīng)理的通曉五國(guó)語(yǔ)言。立刻該酒樓引起人們的廣泛關(guān)注，人們都想知道是什么樣的酒樓需要如此厲害的公關(guān)經(jīng)理。案例分析為了提高知名度，某酒樓開(kāi)業(yè)的時(shí)候112

一對(duì)夫妻輕生了，吃了許多安定片后竟然美美地睡了一覺(jué)后生還，當(dāng)時(shí)的一家報(bào)紙年報(bào)道了這件事，并且稱這種藥為假藥。其實(shí)這種藥是一種毒副作用極小的但具有很好安眠效果的藥品。

問(wèn)題：請(qǐng)你為這家藥廠策劃如何處理這一危機(jī)的公關(guān)方案

策劃

方案設(shè)計(jì)一對(duì)夫妻輕生了，吃了許多安定片后竟然113

問(wèn)題：請(qǐng)你為蒙牛策劃一公關(guān)方案，如何處理蒙牛在面臨三聚氰胺的危機(jī)事件。

策劃

方案設(shè)計(jì)策劃方案114一、公眾的含義

所謂公共關(guān)系的公眾，是指因面臨某個(gè)共同問(wèn)題而形成并與社會(huì)組織的運(yùn)行發(fā)生一定聯(lián)系的社會(huì)群體。它是與公共關(guān)系主體也即社會(huì)組織發(fā)生聯(lián)系及相互作用的團(tuán)體和個(gè)人的總和。或者說(shuō)，公眾是指與一個(gè)組織機(jī)構(gòu)直接或間接相關(guān)的個(gè)人、人群和團(tuán)體。一、公眾的含義115[教育學(xué)]第四章公共關(guān)系工作程序調(diào)查0316課件116二、公眾的分類(lèi)1、內(nèi)部公眾與外部公眾

內(nèi)部公眾，指社會(huì)組織內(nèi)部的所有成員，如企業(yè)職工、股東等屬于內(nèi)部公眾。

外部公眾，則是指社會(huì)組織外部的，與組織的某些活動(dòng)有這樣或那樣關(guān)系的公眾。它包括政府、消費(fèi)者、社區(qū)、新聞媒介、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者等等。二、公眾的分類(lèi)1、內(nèi)部公眾與外部公眾1172、非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾非公眾，是指與社會(huì)組織還未發(fā)生任何聯(lián)系、無(wú)任何