企業(yè)外部環(huán)境分析73306

第三章：企業(yè)外部環(huán)境分析：

識別機會與威脅一、環(huán)境分析的架構與內涵二、宏觀環(huán)境因素三、產業(yè)競爭環(huán)境分析四、產業(yè)內部結構分析五、競爭對手分析孫子兵法.計篇七計軍事斗爭企業(yè)競爭主孰有道君主賢明否、戰(zhàn)爭正義否經營是否合法、理念是否先進、科學將孰有能將帥指揮才能領導者素質與能力天地孰得天時地利對誰有利企業(yè)環(huán)境、資源有利性法令孰行法令嚴肅性機構設置合理、規(guī)章制度嚴謹兵眾孰強軍隊實力裝備企業(yè)裝備與員工狀況士卒熟練士兵斗志素質員工意識素養(yǎng)賞罰孰明軍規(guī)執(zhí)行情況企業(yè)激勵機制與執(zhí)行情況一、環(huán)境分析的架構與內涵系統(tǒng)論觀點：企業(yè)與其他組織一樣，是一個開放系統(tǒng)，必須與環(huán)境相交換。環(huán)境的唯一性；變化性；復雜性；不確定性；不可控制性；非歧視性（一般環(huán)境）；非持久性（自然環(huán)境除外）企業(yè)組織內部產業(yè)環(huán)境政治力量經濟力量技術力量社會力量企業(yè)與外部環(huán)境的關系一、環(huán)境分析的架構和內涵1、環(huán)境掃描：找出環(huán)境變革的先兆。2、環(huán)境監(jiān)控：把握環(huán)境變化及對企業(yè)的可能影響。3、環(huán)境預測：動態(tài)判斷環(huán)境未來趨勢。4、環(huán)境評估：判斷環(huán)境變化對企業(yè)戰(zhàn)略管理的影響。二、宏觀環(huán)境因素PEST政治法律因素經濟因素技術因素社會文化因素PEST分析：其目的在于確認和評價政治、經濟、技術和社會文化等宏觀因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略選擇的影響。二、宏觀環(huán)境因素PEST企業(yè)政治法律經濟社會文化技術2017.4.1：雄安新區(qū)誕生新華社通稿：2017年4月1日，中共中央、國務院印發(fā)通知，決定設立河北雄安新區(qū)。這是以習近平同志為核心的黨中央作出的一項重大的歷史性戰(zhàn)略選擇，是繼深圳經濟特區(qū)和上海浦東新區(qū)之后又一具有全國意義的新區(qū)，是千年大計、國家大事。2017.4.1：第三批自貿區(qū)掛牌4月1日，河南、湖北、四川、浙江、遼寧、重慶、陜西第三批7個自由貿易試驗區(qū)正式掛牌。由此，中國自貿區(qū)正式擴圍為11個，并由東部沿海向西部內陸形成了“1+3+7”（上海、天津、福建、廣東）的自貿區(qū)開放的“雁行陣”格局。此前的3月31日，國務院分別印發(fā)第三批7個自貿區(qū)總體方案，同時發(fā)布上海自貿區(qū)3.0版本。2017.4.1：第三批自貿區(qū)掛牌自貿區(qū)戰(zhàn)略使命與戰(zhàn)略目標浙江自貿區(qū)著力推動油品全產業(yè)鏈發(fā)展，重點建設國際一流的綠色石化基地。陜西自貿區(qū)更好發(fā)揮‘一帶一路’建設對西部大開發(fā)的帶動作用，為能化等產業(yè)的國際合作帶來紅利。四川自貿區(qū)采取三區(qū)+N園模式建設全域自貿，構建五大創(chuàng)新體系。重慶自貿區(qū)兩江片區(qū)著力打造高端產業(yè)與高端要素集聚區(qū)，重點發(fā)展高端裝備、電子核心部件、云計算、生物醫(yī)藥等新興產業(yè)。湖北自貿區(qū)重點發(fā)展新一代信息技術、智能制造等戰(zhàn)略性新興產業(yè)，以及高端裝備制造、新能源汽車、新材料等高新產業(yè)。河南自貿區(qū)涵蓋鄭州片區(qū)、開封片區(qū)、洛陽片區(qū)，重點發(fā)展智能終端、生物醫(yī)藥等先進制造業(yè)，以及機器人、新材料等高端制造業(yè)，提升裝備制造業(yè)轉型升級能力和國際產能合作能力，打造國際智能制造合作示范區(qū)。遼寧自貿區(qū)形成面向東北亞開放合作的戰(zhàn)略高地，推進與東北亞全方位經濟合作，構建連接亞歐的海陸空大通道。2017.4.1：人民幣迎來了發(fā)行以來最為重要的一天之一！IMF（國際貨幣基金組織）官宣：“人民幣成全球儲備貨幣！”這是自2016年10月1日，人民幣正式被納入SDR（特別提款權）以來，人民幣國際化道路上的又一具有歷史紀念意義的事情！目前全球央行持有人民幣的規(guī)模為84.51億美元，占已支配外匯儲備中排名第七位，份額約占1.07%。人民幣成全球儲備貨幣！當下重要的宏觀環(huán)境一帶一路一帶一路互聯(lián)網發(fā)展的八大趨勢互聯(lián)網用戶向移動端遷徙已成定局PC→移動→智慧互聯(lián)1.車聯(lián)網正在無聲改變出行2.在線教育涌入江湖3.大數據呈現(xiàn)一片藍海4.視頻變局正在發(fā)生5.泛娛樂開始萌芽6.智能硬件如雨后春筍7.企業(yè)互聯(lián)網化范圍逐漸延伸8.互聯(lián)網金融勢不可擋工業(yè)4.0工業(yè)4.0是德國政府提出的一個高科技戰(zhàn)略計劃。2013年4月的漢諾威工業(yè)博覽會上正式推出，該項目由德國聯(lián)邦教育及研究部和聯(lián)邦經濟技術部聯(lián)合資助，投資預計達2億歐元。旨在提升制造業(yè)的智能化水平，建立具有適應性、資源效率及人因工程學的智慧工廠，在商業(yè)流程及價值流程中整合客戶及商業(yè)伙伴。其技術基礎是網絡實體系統(tǒng)及物聯(lián)網。工業(yè)4.0“工業(yè)4.0”項目主要分為三大主題：一是“智能工廠”，重點研究智能化生產系統(tǒng)及過程，以及網絡化分布式生產設施的實現(xiàn)。二是“智能生產”，主要涉及整個企業(yè)的生產物流管理、人機互動以及3D技術在工業(yè)生產過程中的應用等。該計劃將特別注重吸引中小企業(yè)參與，力圖使中小企業(yè)成為新一代智能化生產技術的使用者和受益者，同時也成為先進工業(yè)生產技術的創(chuàng)造者和供應者。三是“智能物流”，主要通過互聯(lián)網、物聯(lián)網、務聯(lián)網，整合物流資源，充分發(fā)揮現(xiàn)有物流資源供應方的效率，而需求方，則能夠快速獲得服務匹配，得到物流支持。

工業(yè)4.0德國學術界和產業(yè)界認為，“工業(yè)4.0”概念即是以智能制造為主導的第四次工業(yè)革命，或革命性的生產方法。該戰(zhàn)略旨在通過充分利用信息通訊技術和網絡空間虛擬系統(tǒng)——信息物理系統(tǒng)相結合的手段，將制造業(yè)向智能化轉型。通過工業(yè)4.0戰(zhàn)略的實施，將使德國成為新一代工業(yè)生產技術（即信息物理系統(tǒng)）的供應國和主導市場，會使德國在繼續(xù)保持國內制造業(yè)發(fā)展的前提下再次提升它的全球競爭力。工業(yè)4.0商業(yè)模式對制造業(yè)來說至關重要。那么，在工業(yè)4.0時代，未來制造業(yè)的商業(yè)模式是什么?以解決顧客問題為主導。未來制造企業(yè)將不僅進行硬件的銷售，而是通過提供售后服務和其他后續(xù)服務，來獲取更多的附加價值，這就是軟性制造。帶有“信息”功能的系統(tǒng)成為硬件產品新的核心，意味著個性化需求、批量定制制造將成為潮流。制造業(yè)要在制造過程中盡可能多的增加產品附加價值，拓展更多、更豐富的服務，提出更好、更完善的解決方案，滿足消費者的個性化需求，走軟性制造+個性化定制道路。三、產業(yè)競爭環(huán)境分析（一）產業(yè)分析基礎1.產業(yè)的概念提供相同或相似產品、彼此相互競爭的企業(yè)集合。相同或相似：具有替代價值三、產業(yè)競爭環(huán)境分析2.界定產業(yè)范圍戰(zhàn)略管理者必須思考以下問題：什么產業(yè)符合企業(yè)的使命和目標？此產業(yè)的成功關鍵因素如何？企業(yè)是否具有這一因素？能否建立這一技能？這一技能是否能幫助企業(yè)抓住未來機會或避開未來威脅？3.產業(yè)基本特性分析市場規(guī)模主要廠商（業(yè)務范圍、優(yōu)劣勢、市場地位）產業(yè)生命周期市場增長率市場細分情況產業(yè)組織結構（廠商數目、相對規(guī)模）產業(yè)縱向一體化程度創(chuàng)新與技術變革產品差異化程度產業(yè)規(guī)模經濟程度產業(yè)地理集中度（產業(yè)集群）產業(yè)平均產能利用率產業(yè)資本需求及獲得情況產業(yè)進入與退出壁壘產業(yè)平均獲利水平三、產業(yè)競爭環(huán)境分析4.產業(yè)關鍵成功因素分析KSFs:keysuccessfactors研發(fā)（技術）、生產、營銷、組織等因素。三、產業(yè)競爭環(huán)境分析5.產業(yè)成長性評估產業(yè)成長潛力如何？目前競爭狀況下能否取得足夠利潤？產業(yè)背后的變革力量對獲利有利還是不利？未來競爭加劇還是減弱？產業(yè)未來風險與不確定因素？三、產業(yè)競爭環(huán)境分析（二）產業(yè)競爭結構分析產業(yè)競爭結構分析是戰(zhàn)略制定的基礎，主要分析行業(yè)中的競爭格局，競爭格局決定競爭的激烈程度及行業(yè)平均利潤水平，從而決定企業(yè)的戰(zhàn)略安排。分析工具——五力模型討價還價

能力五種競爭力量模型行業(yè)內競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭替代產品供應商購買商新進入者威脅替代產品或服務的威脅潛在進入者討價還價

能力三、產業(yè)競爭環(huán)境分析1.潛在進入者的威脅：一是增大產能二是增加資源需求從兩方面擠壓現(xiàn)有企業(yè)。威脅程度取決于兩點：一是行業(yè)進入壁壘二是原有企業(yè)的反擊程度。行業(yè)進入壁壘的影響因素規(guī)模經濟成本優(yōu)勢（固定成本分攤、采購成本、生產成本、營銷成本）產品差異品牌偏好與品牌忠誠優(yōu)勢資金需求分銷渠道渠道資源先入為主轉換成本顧客從現(xiàn)有供應商轉向新的供應商所付出的時間、精力和金錢。特殊成本優(yōu)勢經驗效益、專利、產業(yè)鏈合作關系、政府關系、區(qū)位等。三、產業(yè)競爭環(huán)境分析2.現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度以下因素導致競爭加劇：眾多或均衡競爭者行業(yè)增長緩慢行業(yè)有較高固定成本或庫存成本產品差異小轉換成本低行業(yè)產能提高快退出壁壘高行業(yè)重要性顯著競爭者戰(zhàn)略目標退出壁壘⑴固定資產高度專業(yè)化。⑵退出成本過高。⑶戰(zhàn)略上的相互關系。⑷感情障礙。⑸政府和社會的限制。三、產業(yè)競爭環(huán)境分析3.替代品威脅主要考慮三點：替代品價格優(yōu)勢替代品性能及性價比替代品是否來自高收益行業(yè)?若是，替代品降價空間更大。三、產業(yè)競爭環(huán)境分析4.購買商討價還價能力以下情況下購買商處于主動：購買商相對集中大量購買購買產品占比較大產品標準化程度高行業(yè)轉換成本低購買商利潤低有后向一體化傾向信息充分所購產品對其質量影響不大三、產業(yè)競爭環(huán)境分析5.供應商討價還價能力以下情形使供應商處于主動供應商集中程度高替代品地位低顧客所在行業(yè)價值不大所供產品是買方重要的要素所供產品差異化轉換成本高供應商前向一體化傾向三、產業(yè)競爭環(huán)境分析需要指出：1.五種競爭力量強弱經常不同；2.五種競爭力量強弱會隨時間變化；3.管理者的任務是監(jiān)控這些力量變化并判斷變化給企業(yè)帶來的影響；4.根據上述分析提早做出戰(zhàn)略應對。四、產業(yè)內部結構分析——戰(zhàn)略群組（一）概念指一個產業(yè)內執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。它是產業(yè)和企業(yè)的聯(lián)結點。戰(zhàn)略群組形成的原因是同一產業(yè)內部同企業(yè)所采取的戰(zhàn)略態(tài)勢（意圖）不同，不同企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢差別的原因是：不同企業(yè)追求目標不同，利潤最大或成長最快？即使目標相同，達成目標的手段差異。不同企業(yè)對產業(yè)未來變化的看法不同。企業(yè)自身的資源條件差異。四、產業(yè)內部結構分析——戰(zhàn)略群組同一戰(zhàn)略群組中的各個企業(yè)可能能在以下幾方面存在相似性：產品線寬度相似縱向一體化程度相似提供給顧客的服務和技術支持相似用于吸引類似購買者的產品屬性相似相同的分銷渠道依賴相同技術產品價格和質量處于同一區(qū)間四、產業(yè)內部結構分析——戰(zhàn)略群組（二）分析價值戰(zhàn)略群組的劃分可以預測同一群組內企業(yè)與其它群組企業(yè)的競爭方式。同一群組內企業(yè)對環(huán)境變化及競爭者的行動采取的措施較為一致，競爭激烈。群組之間存在移動壁壘，即一個產業(yè)內阻礙企業(yè)在不同競爭群體間移動的因素，包括退出現(xiàn)群和進入新群的壁壘。四、產業(yè)內部結構分析——戰(zhàn)略群組對戰(zhàn)略群組問題的爭論較多集于：群組內企業(yè)之間的競爭與群組間的競爭哪一個更激烈？至今未有明確答案，有學者認為這一問題并不重要，你的觀點如何？四、產業(yè)內部結構分析——戰(zhàn)略群組（三）分析方法1.確定將行業(yè)中各廠商區(qū)分開的因素。主要從企業(yè)競爭中重視的關鍵性成功因素出發(fā)選擇區(qū)分變量，如目標市場、專業(yè)化程度、產品差異化、產品品質、渠道、技術地位、產品組合、縱向一體化、價格策略等。2.按上述因素將所有廠商放在坐標圖中。3.把大致落在相同空間的廠商視為一個戰(zhàn)略群組。四、產業(yè)內部結構分析——戰(zhàn)略群組戰(zhàn)略群組間的競爭取決于：戰(zhàn)略群組間的市場相互牽連程度戰(zhàn)略群組數量以及它們的相對規(guī)模戰(zhàn)略群組建立的產品差別化各戰(zhàn)略群組的差異（戰(zhàn)略差異：不同集團在關鍵戰(zhàn)略方向上的離散程度，如技術、質量、商譽、渠道、價格、一體化程度等）中國ERP軟件產業(yè)的戰(zhàn)略群組分析

高低產品和品牌形象產品線寬度專業(yè)財務軟件生產和財務軟件全面軟件產品用友、金蝶新中大等創(chuàng)智、安易東軟、和佳博科、利馬SAP、ORACLE等MAPICS、浪潮、中創(chuàng)華信、喜斯

中國在線教育戰(zhàn)略群組互聯(lián)網時代的變遷三巨頭在移動互聯(lián)網的布局三巨頭在移動互聯(lián)網的布局巨頭動作背后的深意五、競爭對手分析（波特分析框架）競爭者反應檔案未來的目標優(yōu)勢/劣勢當前的戰(zhàn)略假設是什么驅動著競爭對手？競爭對手正在做以及能做什么？競爭對手如何看待行業(yè)發(fā)展？競爭對手的能力是什么？類別內容背景信息企業(yè)簡介、歷史、關鍵事件、所有權結構等產品/服務規(guī)模、產品線寬度、質量、客戶價值、市場份額、新產品開發(fā)等市場營銷細分市場戰(zhàn)略、品牌形象、可能的增長方向、4p策略、重要客戶等人力資源員工素質、勞動力成本、培訓水平、工會關系等運營制造能力、定制能力、敏捷性、質量管理、精益生產等管理者背景、行為方式、職業(yè)經歷、管理能力等社會政治政府合同、債權人聲譽、社會資源、公共事務經歷、危機管理能力技術研發(fā)、加工、專利、自有技術、創(chuàng)新能力、外部技術資源整合能力組織結構等級結構特征、團隊建設、企業(yè)文化、主要所有權關系等競爭情報情報能力、整合能力、數據收集與分析能力戰(zhàn)略定位、使命與愿景、目標、戰(zhàn)略組合、協(xié)同效應、資源、核心能力顧客價值質量、服務、顧客目標與動機、所有者權益財務財務報表、現(xiàn)金流、股票市場表現(xiàn)、成本競爭者檔案信息五、競爭對手分析界定競爭者是分析的基礎。在界定競爭者時戰(zhàn)略人員應考慮：市場重疊性