公眾的概念、特性與分類課件

公眾(public)

第一節(jié)公眾的概念和特性

【教學目的】區(qū)別公眾與人民、大眾、群眾、人群。明確公眾的概念和特性掌握公眾分類的標準，正確為公眾分類〖案例分析〗35次緊急電話的故事

公眾(public)

第一節(jié)公眾的概念和特性【教學目1[案例]：35次緊急電話的故事

美國記者基泰絲，在東京奧達克佘百貨公司買了一臺電唱機，作為送給她東京婆家的見面禮。售貨員彬彬有禮，特意挑選一臺未曾啟封的機子交給了她。回到住所試用時，才發(fā)現(xiàn)該機沒裝內(nèi)件?；┙z不禁火冒三丈，準備第二天一早前去交涉，并迅速寫成新聞稿《笑臉背后的真面目》。第二天早晨，正當基泰斯動身前往交涉時，一輛汽車趕到她的住處，車上下來的是奧達克佘公司的副經(jīng)理和提著大皮箱的職員。他倆一見面就俯首鞠躬、表示歉意。基泰斯一時愣住了。

【討論】假如你是奧達克佘百貨公司的總經(jīng)理，你將從哪里入手處理“出售電唱機空殼事件”？[案例]：35次緊急電話的故事美國記者基泰絲，在東2登門道歉——“空殼事件”的善后處理第二天早晨，公司副經(jīng)理來到基泰斯的住處，親手將一臺完好的唱機，外加唱片一張、蛋糕一盒奉上，再三表示歉意離去。這一切使基泰斯深受感動，她立即重寫新聞稿，題目就叫《35次緊急電話的故事》。這件事被美國公關協(xié)會推舉為世界性的公關范例。登門道歉——“空殼事件”的善后處理第二天早晨3第一節(jié)公眾的概念和特征一，公眾概念辨析公眾（Public）的定義——指“與特定社會組織相關的、有共同利益需求的個人、群體和組織的總和，是公共關系傳播溝通的對象”。公眾是公共關系的客體，亦即惟一的工作對象，一切組織的行之有效的公共關系工作，都是圍繞著公眾而開展的。與群眾、人民、大眾、人群等概念有區(qū)別：群眾（mass）——機關單位里處在與領導相對位置的普通勞動者。人民（People）——不同歷史時期、一切推動歷史前進的人們。大眾（Crowd）——在國家管理中處在與政府相對位置的勞動群眾。人群（Community）——社會學里處于松散結構的多人聚合。第一節(jié)公眾的概念和特征一，公眾概念辨析4二，公眾的特性相關性——有共同的問題存在、與共同的利益相關；顧客需要產(chǎn)品，廠家和商家需要資金，產(chǎn)品和資金就在相互關聯(lián)的過程中完成了利益交換。同質(zhì)性——在公眾一邊全都遇到相同性質(zhì)的、急需解決的問題；例如，遭受污染侵害的住戶居民；因航班誤點而滯留機場的乘客；向老板索要工錢的民工；前來投訴住房質(zhì)量問題的小區(qū)業(yè)主等，由于利益的驅使，他們組合起來同組織展開交涉，維護自己的合法權益?？勺冃浴嚓P的變成不相關、公眾的態(tài)度行為也可發(fā)生變化。公眾的組成并不是一成不變的，每個社會組織的公眾都處于相對變化之中。公共關系要時時研究各種各樣類型的公眾關系。二，公眾的特性相關性——有共同的問題存在、與共同的利益相關；5多維性互動性多維性6第二節(jié)公眾的分類公眾分類的意義：對公眾分類是開展公共關系工作的前提；公關部的工作人員在協(xié)調(diào)自己工作對象的時候，首先要熟悉自己的工作對象。公眾是公共關系使用頻率最高的概念之一。只有搞清什么是公眾、公眾在哪里、屬于什么類別、有些什么特別的需求，才能搞好公共關系。公眾的分類十分復雜和細致，準確地分類是公關人員的一項過硬的本領。第二節(jié)公眾的分類公眾分類的意義：7公眾分類的標準和類型(一)按與組織關系的狀態(tài):1,內(nèi)部公眾;2,外部公眾;(二)按對組織的態(tài)度:1,順意公眾;2,逆意公眾;3,被爭取的邊緣公眾.三)按與組織的重要程度1,首要公眾;2,次要公眾;3,邊緣公眾;(四)按組織的發(fā)展階段:1,非公眾;2,潛在公眾;3,知曉公眾;4,行動公眾.公眾分類的標準和類型(一)按與組織關系的狀態(tài):三)按與組織的8（一）按公眾與組織關系的狀態(tài)：（1）內(nèi)部公眾：指組織內(nèi)部各職能部門及其成員，如員工、股東等。（2）外部公眾：指組織機構以外并與組織利益相關的個人、群體，如上級主管部門、銀行、稅政、社區(qū)、競爭對手等。（一）按公眾與組織關系的狀態(tài)：（1）內(nèi)部公眾：指組織內(nèi)部各職9企業(yè)政府社區(qū)競爭對手股東員工顧客新聞媒介企業(yè)主要目標公眾示意圖內(nèi)部外部企業(yè)政府社區(qū)競爭對手股東員工顧客新聞媒介企業(yè)主要目標公眾示意10（二）按公眾對待組織的態(tài)度（1）順意公眾：他們對組織的決策和行為持擁護、贊同、支持的態(tài)度。（2）逆意公眾：他們對組織的決策和行為力圖阻擾、抗拒，甚至持敵對的態(tài)度。（3）被爭取的邊緣公眾：這是一大群對組織的決策和行為持中間態(tài)度的公眾。公共關系要花大力氣做好他們的轉化工作，爭取他們成為順意公眾。（二）按公眾對待組織的態(tài)度（1）順意公眾：他們對組織的決策和11(四)按發(fā)展過程的不同階段（動態(tài)）:

非公眾——潛在公眾——知曉公眾——行動公眾

1，什么叫非公眾？區(qū)分非公眾的意義在哪里？非公眾——“處在某組織的影響范圍之中、但卻暫時不與該組織發(fā)生任何的交互作用，其觀點、態(tài)度、和行為暫時不接受該組織的影響，也不對該組織采取行動的公眾”。區(qū)分非公眾的意義在于:減少公共關系調(diào)查的盲目性，減少開支，避免不必要的浪費。(四)按發(fā)展過程的不同階段（動態(tài)）:

非公眾——潛在公眾——12【示例】怎樣使用“非公眾”概念確立調(diào)查目標？調(diào)查家族式民營企業(yè)公共關系狀況：先要逐層排除企業(yè)和民營企業(yè)中的非公眾對象。調(diào)查小學生單親家庭獨生子女的心理行為狀況，先要逐層排除某校小學生中的非公眾對象。余下的調(diào)查目標就非常明確，也節(jié)省了調(diào)查的開支。企業(yè)民營企業(yè)家族式民營企業(yè)非獨生子女家庭獨生子女家庭單親家庭獨生子女【示例】怎樣使用“非公眾”概念確立調(diào)查目標？調(diào)查家族式民營企132，如何對待消極意義上的潛在公眾？潛在公眾：從發(fā)展的眼光來看，某些社會群體將來可能與組織發(fā)生直接的利益關系，他們就是組織的潛在公眾；對于潛在公眾,不僅要注意積極意義上的潛在顧客，尤其要注意消極意義上的可能給組織帶來麻煩甚至禍患的“隱蔽公眾”、“隱患公眾”。應加強預見性，未雨綢繆，采取必要的預警措施。20世紀70年代以來,國際公關界日益重視“問題管理”、“危機管理”。未雨綢繆,典故出自《詩經(jīng)·鴟梟》：“迨天之未陰雨，徹彼桑土，綢繆牖戶”。喻事前預做準備。2，如何對待消極意義上的潛在公眾？潛在公眾：從發(fā)展的眼光來看143，組織應敏銳察覺消極一面的知曉公眾。知曉公眾：他們是潛在公眾自然邏輯的發(fā)展結果。兩者的區(qū)別在于是否意識到共同問題的存在。知曉公眾已經(jīng)意識到問題的存在，但還沒有采取行動。知曉公眾一旦形成，他們就急于了解問題的緣由和解決的辦法。從消極一面的潛在公眾來說，這時正是事故的萌芽狀態(tài)，組織萬萬不可掉以輕心，要意識到這一部分公眾的存在，公共關系部門必須馬上行動起來，搶占先機，做好協(xié)調(diào)工作；如顧客已經(jīng)意識到產(chǎn)品的質(zhì)量問題但還沒有采取行動，公關部就應盡快地向知曉公眾誠懇道歉，說明真相，化解矛盾，防止事態(tài)激化。3，組織應敏銳察覺消極一面的知曉公眾。知曉公眾：他們是潛在公154，如何正確對待行動公眾？行動公眾：知曉公眾再向前發(fā)展、公眾已經(jīng)在行為上采取了相應的舉措就成了行動公眾。這種行動往往是單方面醞釀而成的，如果是消極對抗性的，便會對組織構成威脅；反之，如果是積極合作的，就會對組織以有力的支持。對于前者，公關部門應及時采取補救措施，因勢利導，做好疏導解釋工作；對于后者則應密切關注，主動配合，爭取最佳合作的效果。4，如何正確對待行動公眾？行動公眾：知曉公眾再向前發(fā)展、公眾16縱向考察公眾的行為發(fā)展狀態(tài)從非公眾、潛在公眾、知曉公眾到行動公眾，這是對公眾行為的縱向考察?？v向考察公眾的行為發(fā)展狀態(tài)可以使公共關系工作爭取主動。而成功的公關實務就是要區(qū)分誰是非公眾、誰是潛在公眾，怎樣把必要的非公眾變成潛在公眾？如何將消極的知曉公眾轉化積極的知曉公眾，啟動危機管理機制，將事故消滅在萌芽狀態(tài)？怎樣采取有效的協(xié)調(diào)方式，轉化有敵意的行動公眾，化解矛盾、平息事態(tài)的發(fā)展？這是一個有著高度技巧的動態(tài)管理過程?？v向考察公眾的行為發(fā)展狀態(tài)從非公眾、潛在公眾、知曉公眾到行動17第三節(jié)目標公眾分析掌握公眾的常見心理特征，初步學會對公眾進行心理分析知覺對公眾行為的影響

一、1．知覺的選擇性2．知覺的偏見（1）首因效應（2）近因效應（3）暈輪效應（4）定型效應二、需求對公眾行為的影響三、態(tài)度對公眾行為的影響四、從眾心理對公眾行為的影響五、逆反心理對公眾行為的影響第三節(jié)目標公眾分析掌握公眾的常見心理特征，初步學會對公18一，員工關系：員工具有雙重身份：在內(nèi)部,是企業(yè)組織的成員;而在外部社會生活中,又與社會大眾廣泛接觸，自覺不自覺地成為企業(yè)組織形象的代表，是社會了解企業(yè)的櫥窗。組織的目標和任務在贏得社會支持以前，首先要贏得員工的支持和配合；組織存在的價值和整體形象在取得社會認可以前，首先要取得員工的認可。這兩個“首先”，恰恰容易被企業(yè)的領導者所遺忘。員工是企業(yè)組織在人事管理意義上的全部構成人員。對于公共關系說來，員工是企業(yè)生存和發(fā)展的第一位的人力資源；應當作為內(nèi)部公眾協(xié)調(diào)溝通的首要對象。一，員工關系：員工具有雙重身份：在內(nèi)部,是企業(yè)組織的成員;而19【案例】：

尊重員工、善待員工

——廣東開平儕達制衣廠推行SA8000標準

SA8000標準譯為“企業(yè)社會責任標準”，這是美國SAI（社會責任國際）在1997年制定的企業(yè)生產(chǎn)行為準則和人本管理系統(tǒng)。SAI是研究企業(yè)社會責任的機構。

1997年，SAI提出SA8000標準，第二年就進入中國。SAI的社會責任國際亞洲總監(jiān)馬英和深圳當代社會觀察研究所所長劉開明擔負SA8000項目培訓工作，開始在儕達制衣廠等企業(yè)推廣SA8000認證體系?！景咐浚?/p>

20儕達制衣廠推行SA8000標準1998年儕達制衣廠（當時名為嘉民服裝廠）接受美國知名休閑服品牌Timberland的訂單，同時必須接受符合企業(yè)社會責任的行為準則。這些企業(yè)社會責任的行為準則包括：不許雇用童工；應該符合最低工資標準；工人每周工作時間不得超過48小時、加班不得超過12小時；不得歧視、虐待員工；員工有享受表達意見的權利等。美國知名休閑服品牌Timberland的訂貨商對待企業(yè)執(zhí)行SA8000標準非常認真，除了經(jīng)常派人查廠外，還不時建議，甚至出資安排供應商參加國際社會責任培訓計劃。儕達制衣廠推行SA8000標準1998年21儕達制衣廠新貌如今，走進儕達制衣廠，就可看到墻上張貼著《中華人民共和國勞動法》、防火圖示，還有Timberland及MichaelKors兩家外國公司的《行為準則》。董事長沒有豪華辦公室，總經(jīng)理辦公桌同普通行政人員一樣，廠區(qū)設有吸煙室和籃球架，員工的洗手間潔凈而沒有異味。廠里成立了“員工委員會”，作為管理層與工人溝通的平臺，代表由工人投票選出。工人們感到這里和其他地方不同，“工資不錯，從不拖欠，而且加班費很高”、“廠長們沒有架子，我們整體受尊重，沒有低人一等的感覺?！眱娺_制衣廠新貌如今，走進儕達制衣廠，22儕達生產(chǎn)車間

2005年5月，廣東開平儕達制衣廠一位女工的照片刊登在美國《時代》周刊上，時代周刊將之視為中國產(chǎn)業(yè)工人的一個代表。2005年7月5日，儕達制衣廠數(shù)千平方米的車間內(nèi)，巨大的風扇在不停地轉動，稍稍隔絕了室外攝氏35度的高溫，數(shù)百工人在流行歌曲聲中埋首操作縫紉機，并沒有注意到記者的到來。儕達生產(chǎn)車間2005年5月，廣東開平儕達制衣廠一位女工的23儕達制衣廠的成效這里沒有“民工荒”。2005年年初，在整個廣東地區(qū)外來民工減少8％的情況下，廠里新建車間一下子就招滿200人。這里也不受歐盟紡織品限額的影響，德國最大的連鎖百貨公司——嘉士達廣利洋行在來訪之后主動邀請儕達成為他的供應商。企業(yè)資產(chǎn)從20余萬元增加到數(shù)百萬元，每年出口額已經(jīng)達到1000多萬美元，走上了穩(wěn)步健康發(fā)展的道路。儕達制衣廠的成效這里沒有“民工荒”。2024協(xié)調(diào)員工關系的方法———（1）保障工資和福利待遇，并以創(chuàng)業(yè)為引導，培養(yǎng)員工主人翁的責任感、對組織目標的認同感和樂意為組織獻身的歸宿感；◆必須保障員工工資按時足額發(fā)放，拖欠或克扣工資都可能引發(fā)事端?！艄べY水平還具有“剛性”效應。員工工資應隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的發(fā)展，逐年按比例增加。除非天災人禍等特殊情況，企業(yè)絕不以降低員工工資來發(fā)展生產(chǎn)。工資一般只能提高不能降低，否則就會挫傷員工的積極性。為此，有些企業(yè)實行年限工資、效益工資。

協(xié)調(diào)員工關系的方法———（1）保障工資和福利待遇，并以創(chuàng)業(yè)為25保障是基礎——引導提升境界

◆在保障員工工資和福利待遇的基礎上，應引導員工把謀求個人的發(fā)展與謀求組織的發(fā)展結合起來，廠興我榮、廠衰我恥，激勵員工為本組織的目標而奮斗。

◆尊重員工的主人翁地位，政治上充分信任，生活上關心體貼，在生產(chǎn)管理和經(jīng)營決策中也要鼓勵員工積極參與，給他們發(fā)表意見的機會。保障是基礎——引導提升境界26組圖：春節(jié)前北京兩名農(nóng)民工跳樓獲救全過程

2006年01月23日14:49中國新聞網(wǎng)組圖：春節(jié)前北京兩名農(nóng)民工跳樓獲救全過程

http://ww27(2)以人為本，推行激勵機制，尊重員工的自我實現(xiàn)價值和發(fā)明創(chuàng)造的首創(chuàng)精神；康德說過：“人本身就是尊嚴”?！耙匀藶楸尽睆垞P人性的本質(zhì)力量，主張“人是一切事物的權衡”,提倡尊重人的價值、維護人的尊嚴、歌頌人的力量?！耙匀藶楸尽?，在文藝復興就是反對中世紀的“以神為本”，主張人是宇宙的真正主宰；在現(xiàn)當代就是反對封建殘余意識中的“以官為本”、“以物為本”，長官意志、見物不見人，都會抑制人的生命激情、扼殺人的生命活力。美國人本主義心理學家馬斯洛，1943年在《人類動機理論》一書中提出“人類基本需要層次理論”。探討了人的行為動機，發(fā)現(xiàn)了人的生命活力的內(nèi)在原動力；給當代企業(yè)的人本管理奠定了堅實的理論基石。(2)以人為本，推行激勵機制，尊重員工的自我實現(xiàn)價值和發(fā)明創(chuàng)28(3)加強企業(yè)文化建設，確立企業(yè)理念，重視團隊

管理，強化企業(yè)內(nèi)部的親和力和凝聚力；

◆

“企業(yè)文化”是指一個企業(yè)組織所具有的價值觀念體系及其相應文化教育活動的總和?！?/p>

建設企業(yè)文化最根本的問題就是確立企業(yè)理念，重視團隊管理，在企業(yè)內(nèi)部培育積極的價值取向和高尚的道德規(guī)范。◆

日本松下電器公司的“工業(yè)報國、光明正大、團結一致、奮斗向上、禮貌謙讓、適應形勢、感恩戴德”?！裘绹湲攧诘摹癚uality、Semice、CleannessValue”，即“Q、S、C＋V”，它的意思是“質(zhì)量、服務、清潔＋價值”?！糁袊耐ü镜摹案呔辰纭⒏咝省⒏咝б妗?。◆北京賽特購物中心的“賽特購物中心傳播現(xiàn)代消費文化”。(3)加強企業(yè)文化建設，確立企業(yè)理念，重視團隊

管理，強化企29二，顧客關系：顧客是購買企業(yè)產(chǎn)品或接受企業(yè)服務項目的消費者。做好顧客公眾的公關工作的重要意義1．顧客關系是組織外部公共關系工作最重要的一個方面2．良好的顧客關系能夠為組織帶來直接的利益3．良好的顧客關系體現(xiàn)組織正確的經(jīng)營觀念和行為二，顧客關系：顧客是購買企業(yè)產(chǎn)品或接受企業(yè)服務項目的消費者。30[案例]：

是顧客的不理智，還是商家的不作為？

2004年3月15日是《消費者權益保護法》實施十周年的紀念日。這一天的上午，哈爾濱市民張險峰夫婦將他們花了18500元購買的一臺型號為“43G9UXG”的東芝背投電視，搬到正陽商場門口，在瓢潑大雨中當眾砸毀。消費者的忍耐是有限度的。原來，張險峰先生在1999年4月20日購得東芝背投電視。一周后發(fā)現(xiàn)屏幕右上角出現(xiàn)大約十平方厘米的藍屏，找到正陽商場，商家更換了一臺同一型號的新電視；5月中旬，屏幕上出現(xiàn)“跟雪花差不多”的斑點，找到商場又更換了一臺；[案例]：

是顧客的不理智，還是商家的不作為？31更換的電視機頻頻出現(xiàn)問題到了6月下旬，更換的第三臺電視機發(fā)生了更為嚴重的問題：出現(xiàn)藍屏，沒有圖象和聲音。張險峰覺得“這款背投太鬧心了”，要求退貨，商場不肯，又把商場倉庫里最后一臺樣機搬了出來更換。

2002年3月10日第四臺電視機出了故障，機內(nèi)一處二極管燒壞了，商場為之作了免費修理。到了2003年6月14日這臺背投又出現(xiàn)故障：沒有圖象，3個背投槍壞了2個，一個主控板也出現(xiàn)故障。更換的電視機頻頻出現(xiàn)問題到了6月下旬，更換的第32幾次退貨不成埋下隱患這一次廠家大連東芝有限公司答應免費維修，但張險峰“覺得產(chǎn)品質(zhì)量有問題”，要求退貨。于是商家按照有關規(guī)定折價處理，“彩電每日折舊率為0·1%，計算日期為最后更換之日起”，這樣“當年花18500元買的背投折價只值170元”。張險峰認為這“簡直是欺負人”，于是要求商家解決問題。那臺彩電被抬到商場的倉庫里封存了將近一年也沒有人理會，久拖不決的問題終于釀成了今日的“砸機事件”。商家到這時才感到此事“嚴重損害了商場的形象”。幾次退貨不成埋下隱患這一次廠家大連東芝有限公33問題究竟出在哪里？這個事件的主要責任方在商場。按照“三包”規(guī)定及《黑龍江省消費者權益保護條例》，產(chǎn)品在保修期內(nèi)兩次修理仍不能正常使用的，經(jīng)營者應當負責更換或者退貨，并不得收取任何費用。哈爾賓消協(xié)負責人說：商家“在第二次更換電視時，就應該按規(guī)定退貨。這樣商家能避免糾紛，消費者也能減少麻煩?！薄霸谶B續(xù)出現(xiàn)換貨的情況下，商家應及早告知消費者辦理退貨，這樣做才不會出現(xiàn)后面的糾紛。問題究竟出在哪里？這個事件的主要責任方在商場34商家應盡職盡責為顧客服務這個事件還凸現(xiàn)了質(zhì)量鑒定手續(xù)方面的問題。張險峰先生第二次換機時購機發(fā)票被商場的一位經(jīng)理收走了，以后幾次換貨也沒有憑據(jù)，這樣就導致了消協(xié)不能為他立案。商家是消費者購買廠家產(chǎn)品的中間環(huán)節(jié)，商家在產(chǎn)品變?yōu)樯唐返奈镔|(zhì)交換過程中承擔起完全服務的職責：如果哈爾濱正陽家電商場能夠盡職盡責為顧客服務，那么上述一幕“3·15砸機事件”就不會發(fā)生。商家應盡職盡責為顧客服務這個事件還凸現(xiàn)了質(zhì)35協(xié)調(diào)顧客關系的方法有：（1）樹立“顧客就是上帝”的觀念，堅持“以質(zhì)量求生存”方針，為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務。和田可一：“在現(xiàn)代社會里，消費者就是至高無上的主，沒有一個廠商敢蔑視消費者的意志，蔑視了消費者，一切產(chǎn)品就會賣不出去?！眳f(xié)調(diào)顧客關系的方法有：（1）樹立“顧客就是上帝”的觀念，堅持36（2）加強售后服務，免除顧客的后顧之憂：售后服務采用的方式有：①設立維修網(wǎng)點，方便顧客維修有問題的產(chǎn)品，減輕顧客的經(jīng)濟負擔和精神壓力。②與顧客溝通信息，宣講質(zhì)量保證，設立包退、包換、包修信譽卡。對于重要而耐用的消費品建立客戶使用追蹤調(diào)查記錄，定期檢查，主動上門維修保養(yǎng)。③發(fā)現(xiàn)事故或者有顧客投訴，立即組織專門班子進行調(diào)查，屬于產(chǎn)品質(zhì)量問題的應承擔賠償責任，造成社會影響的還應公開賠禮道歉。（2）加強售后服務，免除顧客的后顧之憂：售后服務采用的方式有37[案例]：“IBM意味最佳服務”的企業(yè)理念

鄭重承諾：“凡是買了我們產(chǎn)品的人，不管在世界上那一個地方需要更換零配件，我們保證在48小時之內(nèi)送到你們的手中；如果送不到，我們的產(chǎn)品就白送給你們?！盜BM公司專門挑選一批優(yōu)秀的業(yè)務人員，擔任為期三年的主管助理，負責處理顧客的產(chǎn)品維修問題。有一次，美國佐治亞州亞特蘭大市一位客戶的計算機出了故障，幾個小時內(nèi)八名來自歐洲、南美洲和加拿大的技師奉命前去修理。還有一次僅僅只是為了把一個價值50美圓的零件送到邊遠地區(qū)，不惜租用一架直升飛機。

[案例]：“IBM意味最佳服務”的企業(yè)理念鄭重承諾：“凡38（3）開展市場教育，培育具有

現(xiàn)代消費意識的消費者公眾市場經(jīng)濟促進了市場的繁榮。產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務項目的更新，既給顧客以更多的自由選擇機會，又給顧客帶來迷惘和不知所措。顧客因為不了解新產(chǎn)品的功能而造成企業(yè)新產(chǎn)品的滯銷，或者因為未掌握新產(chǎn)品的使用方法，而要求退換、修理、賠償，從而造成企業(yè)的負擔與名譽損失。因此企業(yè)有必要對顧客進行有計劃的市場教育。

（3）開展市場教育，培育具有

現(xiàn)代消費意識的消費者公眾市場經(jīng)39什么叫市場教育？怎樣開展市場教育？☆“市場教育”——是指企業(yè)組織通過積極引導的方式，有針對性地向顧客介紹產(chǎn)品性能、用途和使用方法，宣傳文明友善的服務宗旨和完備的設施，將廣大而又松散的消費者組織起來，改變盲目被動的消費習慣，倡導科學自覺的消費意識和行為，使他們成為企業(yè)產(chǎn)品和服務的穩(wěn)定的消費群體。市場教育的方式有訓練推銷人員、編寫宣傳資料、印發(fā)產(chǎn)品說明書、舉辦實物展覽、性能表演和示范操作、提供咨詢服務等。什么叫市場教育？怎樣開展市場教育？☆“市場教育”——是指企業(yè)40現(xiàn)代消費公眾及其基本權利“現(xiàn)代消費意識的消費者公眾”——指具有清醒的消費判斷能力、拒購劣質(zhì)產(chǎn)品、善于保護消費者自身合法權益的消費群體?？夏岬细爬ǖ南M者四項基本權利有：

安全的權利、知曉的權利、

陳述的權利、選擇的權利。現(xiàn)代消費公眾及其基本權利“現(xiàn)代消費意識的消費者公眾”——指具41《消費者權益保護法》中消費者的基本權利消費者基本權利主要有：“①獲得商品和服務安全、衛(wèi)生的權利；②了解商品和服務的權利；③自愿選擇商品和服務的權利；④監(jiān)督商品和服務的價格和質(zhì)量的權利；⑤對商品和服務提出批評和建議的權利；⑥購買商品和接受服務受到損害時索取賠償?shù)臋嗬虎咂渌鼮樯鐣J并與國家法律不相抵觸的權利?！薄断M者權益保護法》還規(guī)定：“經(jīng)營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費者購買商品的價款或者接受服務的的費用的一倍?！薄断M者權益保護法》中消費者的基本權利消費者基本權利主要有：42三，股東關系：股東是企業(yè)的投資者，股東關系就是企業(yè)與投資者的關系。股東包括三級層次：董事會、董事局——持有股票的股民——金融分析專家。股東是企業(yè)的“財源”和“權源”，他們的態(tài)度關系到企業(yè)的生死存亡，依法對企業(yè)擁有管理權、監(jiān)督權、股息受益權和股份公司的間接所有權。處理好股東關系的藝術在于：穩(wěn)定現(xiàn)有股東、爭取潛在股東、擴大企業(yè)的資金來源。

三，股東關系：股東是企業(yè)的投資者，股東關系就是企業(yè)與投資者的43協(xié)調(diào)股東關系的方法有：（1）尊重股東的“特權意識”，與股東保持經(jīng)常的聯(lián)系和溝通。（2）視股東為顧客，使之成為企業(yè)最強大、最穩(wěn)定、最有消費能力的“客群”。（3）發(fā)揮董事會監(jiān)督企業(yè)經(jīng)營管理的職責，并利用董事會成員的社會地位和威望，擴大企業(yè)在社會上的影響力。（4）按期兌現(xiàn)紅利，讓股東真正分享到企業(yè)發(fā)展的實惠。協(xié)調(diào)股東關系的方法有：（1）尊重股東的“特權意識”，與股東保44尊重股東的“特權意識”股東依法對企業(yè)擁有管理權、監(jiān)督權、股息受益權和股份公司的間接所有權。在于股東的溝通的過程中，最重要的是尊重股東的“特權意識”，股東有權了解企業(yè)一切情況，包括人事任免情況、企業(yè)經(jīng)營狀況、贏利和分紅政策、在同行競爭中的實力和地位等等。要通過各種渠道滿足股東掌握企業(yè)信息、參與企業(yè)決策的愿望，讓他們了解并信任企業(yè)，形成股東對企業(yè)發(fā)展前景積極樂觀的態(tài)度，使他們愿意保持股票，甚至追加投資。穩(wěn)定現(xiàn)有股東還可以創(chuàng)造有利的投資氣氛，吸引新的股東，最大限度地擴大企業(yè)的資金來源。尊重股東的“特權意識”股東依法對企業(yè)擁有管理權、監(jiān)督權、股息45視股東為顧客企業(yè)與股東的關系不僅是一般的財務關系，而且也是企業(yè)產(chǎn)品和服務的第一顧客群。西方發(fā)達國家實行“高收入、高消費”的政策，刺激、鼓動股東購買本企業(yè)的產(chǎn)品，或下榻本組織的賓館、飯店，給他們以更多的優(yōu)惠并借助股東的宣傳勸誘，擴大產(chǎn)品的銷售范圍和客戶來源。有人曾經(jīng)算過這樣一筆帳：一家公司如果有一千個股東，每個股東又有一百個朋友，要讓每一位股東都說這家公司的好話，就會給這家公司帶來十萬個潛在顧客；這的確是一個很可觀的市場。視股東為顧客企業(yè)與股東的關系不僅是一般的財務關系，而且也是企46按期兌現(xiàn)紅利股東獲得分紅，能使他們從現(xiàn)實的利益分享中認識自己與企業(yè)發(fā)展的利害關系。股東關注企業(yè)的發(fā)展，有了錢就愿意更多地投股，不斷壯大企業(yè)的經(jīng)濟實力。企業(yè)分紅政策在社會上的影響也很可觀：能營造其樂融融的祥瑞景象，形成現(xiàn)有股東樂觀前景，誘導潛在股東加盟，吸引外來股東轉資入股；于是，造成企業(yè)實力上升的強勁勢頭，提升企業(yè)在同行競爭者的地位按期兌現(xiàn)紅利股東獲得分紅，能使他們從現(xiàn)實的利益分享中認識自己47發(fā)揮董事會的職能作用董事會是股份制企業(yè)的最高權利機構。董事會由股東大會選出若干名董事組成常設議事機構；股東大會授權董事會議決企業(yè)重大事項；董事會任命總經(jīng)理處理事關全局的日常事務。企業(yè)應當特別重視與董事會的聯(lián)系，爭取董事會對企業(yè)經(jīng)營方針的理解和支持，接受董事會履行全面監(jiān)督的職責。企業(yè)可采用遞送季度和年度經(jīng)營報告、圖片和宣傳畫報，加強與董事會的聯(lián)系并通過他們保持與股東的溝通。每逢節(jié)假日和新年來臨之際，舉行股東招待會、慰問演出，或以總經(jīng)理的身份致函答謝。發(fā)揮董事會的職能作用董事會是股份制企業(yè)的最高權利機構。48（四）媒介關系媒介關系是公共關系工作對象中最敏感、最重要的一部分。從對外公共關系實務工作層面來看，媒介公眾往往被置于最顯著的位置，甚至被稱為對外傳播的首要公眾。

一方面，新聞媒介是組織與公眾實現(xiàn)廣泛、有效溝通的必經(jīng)渠道，具有工具性；另一方面，新聞媒介人員又是組織必須特別重視的公眾，具有對象性。（四）媒介關系媒介關系是公共關系工作對象中最敏感、最重要的一49建立良好的媒介關系有著重要的意義，主要表現(xiàn)在兩個方面第一，良好的媒介關系就等于良好的輿論關系。新聞媒介報道的熱點，往往成為公眾的輿論話題，直接影響著公眾的輿論。因此，組織公共關系的一項重要的任務就是努力建立一個良好的媒介關系。第二，建立的良好的媒介關系是運用大眾傳播手段的前提。組織的信息能否被大眾媒介所報道，以及起報道的時機，頻率、角度等等，決定權不在組織的公共關系機構，而在專業(yè)的傳播界人士如記者、總編那里。因此與新聞界人士建立廣泛良好的關系，是成功利用大眾傳播媒介的必要前提。建立良好的媒介關系有著重要的意義，主要表現(xiàn)在兩個方面50

泰萊諾爾是美國最大的醫(yī)藥公司約翰遜聯(lián)營公司，7年內(nèi)，泰萊諾爾贏得了止痛藥市場37%的份額。

1982年9月30日有消息報道說，芝加哥地區(qū)有7人因使用約翰遜聯(lián)營公司的一個子公司生產(chǎn)的泰萊諾爾牌解痛膠囊死于氰中毒，據(jù)說還有50人生病或死亡。這一消息頃刻間引起了全美1億多使用泰萊諾爾解痛藥的消費者的極大恐慌，該公司的形象一落千丈，名譽掃地。

泰萊諾爾是美國最大的醫(yī)藥公司約翰遜聯(lián)營公司，7年內(nèi)，泰萊51情況發(fā)生后，約翰遜公司立即做出了決策：向新聞界敞開大門，公布事實真相。該公司向新聞界宣布：本公司是坦誠的、愧疚的、富有同情心，決心解決中毒事件并保護公眾。同時，公司立即采取了行動：

1．以高達1億美元的代價撤回了市場上所有的泰萊諾爾膠囊藥品。

2．對800萬瓶泰萊諾爾藥品進行試驗，查看其是否還受過其它污染。

3．電告全國的醫(yī)院、醫(yī)生和銷售商，提請他們注意。

4．在藥物中毒事件發(fā)生后的數(shù)天里，坦誠、圓滿地答復了從新聞界打來的2000多個詢問電話。

5．停止報刊廣告，盡可能地撤掉廣播電視中所出現(xiàn)的泰萊諾爾藥品廣告。

情況發(fā)生后，約翰遜公司立即做出了決策：向新聞界敞開大門，公布52公司公關部坦率地面對公眾和新聞界，，令人覺得該公司光明磊落。

最后通過詳細調(diào)查及醫(yī)學界的權威人士證實：7位中毒者的死亡，并非泰萊諾爾鎮(zhèn)痛藥所致，而是一位瘋子將氰化物倒入瓶內(nèi)造成的；另外50人的生病或死亡與泰萊諾爾藥物并無關系。

公司公關部坦率地面對公眾和新聞界，，令人覺得該公司光明磊落53在整個泰萊諾爾事件的處理過程中，約翰遜聯(lián)營公司廣泛利用自己的社會地位和影響力，美國食品與醫(yī)藥管理局新聞辦公室與約翰遜聯(lián)營公司協(xié)同作戰(zhàn)，避免了孤軍奮戰(zhàn)所帶來的弱勢。

在整個泰萊諾爾事件的處理過程中，約翰遜聯(lián)營公司廣泛利用自己的549月30日（星期四），時間：17點16分，對外發(fā)布泰萊諾爾緊急通報，宣布約翰遜聯(lián)營公司撤出一批8月份生產(chǎn)的93000瓶泰萊諾爾牌解痛膠囊。

10月1日（星期五），時間：10點47分，對外發(fā)布泰萊諾爾最新消息，宣布約翰遜聯(lián)營公司撤回第二批17100瓶泰萊諾爾牌解痛膠囊；食品與醫(yī)藥管理局在全國范圍內(nèi)對泰萊諾爾牌解痛膠囊進行抽查。

10月4日（星期一），時間：9點58分，對外發(fā)布泰萊諾爾消息，宣布食品與醫(yī)藥管理局抽檢了100多萬瓶泰萊諾爾牌解痛膠囊，發(fā)現(xiàn)芝加哥以外地區(qū)無受污染的現(xiàn)象。

10月5日（星期二），時間：15點47分，通過加州奧羅維爾地區(qū)撤回泰萊諾爾膠囊的情況，宣布約翰遜聯(lián)營公司在全國范圍內(nèi)撤回泰萊諾爾膠囊。

10月6日（星期三），時間：10點45分，向所有有關機構發(fā)布食品與醫(yī)藥管理局局長海斯和專賣部副主任科普的聲明。

9月30日（星期四），時間：17點16分，對外發(fā)布泰萊諾爾緊55在查出事件跟公司無關的真相后，為消除人們的疑慮，公司決定推出更加堅固的3層密封包裝的新型“泰萊諾爾”解痛膠囊。如何才能讓公眾接受新產(chǎn)品呢?公司決定發(fā)揮好新聞媒介的作用。公司在紐約舉行了規(guī)模盛大的電視記者招待會，有30個城市參加，通過衛(wèi)星向全國播送實況。美國各大電臺、電視臺和報紙都作了報道，獲得了巨大成功。在查出事件跟公司無關的真相后，為消除人們的疑慮，公司決定推出56一年后，公司及其產(chǎn)品重新獲得了公眾的信任，“泰萊諾爾”鎮(zhèn)痛膠囊重新獲得了原有市場份額的95％。對此，美國的新聞媒介又進行了大量報道，如《華爾街日報》刊登了以“迅速復原，‘泰萊諾爾’重新贏得市場上的率先地位，使厄運斷言者們驚詫不已”為題的文章，《時代周刊》刊登了以《“泰萊諾爾”神奇般重返市場》為標題的文章。約翰遜聯(lián)營公司與新聞界通力合作，開展高透明化的宣傳活動，不但走出了困境，還重新樹立了良好的聲譽，贏得了社會各界廣泛的合作與支持，開拓了更廣闊的市場。一年后，公司及其產(chǎn)品重新獲得了公眾的信任，“泰萊諾爾”鎮(zhèn)痛膠57美國聯(lián)合碳化鈣公司一幢52層新的總部大樓竣工了。一天，有一大群鴿子飛進這幢大樓一個房間，把它當做棲息場所。公關部經(jīng)理知道此事后，認為這是一次擴大公司影響的機遇，便著手策劃一次有聲有色的新聞事件。他首先打電話給城市動物保護委員會，請他們來捕捉鴿子，緊接著又通報新聞媒介這座城市從未有過的“群鴿來訪”的奇事。動物保護委員會為不損傷鴿子一根羽毛，用網(wǎng)兜捕捉鴿子，前后足足用了三天時間。在這三天中，電視臺、電臺和各大報社競相采訪，跟蹤報道，使這件事成了這座城市公眾那些天關注的新聞熱點。這期間，公司首腦充分利用在電臺和熒屏中亮相的機會，頻頻向公眾介紹公司各方面的情況，加深了社會公眾對公司的了解，從而不花一分錢就很好地宣傳了公司形象，達到了擴大公司知名度、美譽度的目的。美國聯(lián)合碳化鈣公司一幢52層新的總部大樓竣工了。一天，有一大58組織處理與媒介公眾關系的重要原則（一）要尊重媒介公眾（二）主動聯(lián)系，加強合作（三）要講真話，公開事實真相

(四)平等對待各種新聞媒介（五）杜絕一切不正之風組織處理與媒介公眾關系的重要原則（一）要尊重媒介公眾59組織處理與媒介公眾關系的具體方法（一）邀請媒介公眾參觀訪問（二）安排專職人員同媒介公眾聯(lián)系（三）適時召開記者招待會（四）經(jīng)常向新聞界提供信息組織處理與媒介公眾關系的具體方法（一）邀請媒介公眾參觀訪問60（五）其他公眾一、政府公眾（一）政府的認可和支持具有高度權威性和影響力（二）與政府公眾建立良好的關系能夠為組織形成有利的社會環(huán)境二、社區(qū)公眾（一）社區(qū)關系直接影響著組織的生存環(huán)境（二）社區(qū)關系直接影響著組織的公眾形象（五）其他公眾一、政府公眾61[案例分析]：江蘇“鐵本事件”的教訓江蘇鐵本鋼鐵有限公司盲目擴大大型鋼鐵項目，公然對抗中央政府宏觀調(diào)控；2004年4月被查處。不僅鐵本公司有關人員被拘留，更有江蘇省、市政府8名官員遭嚴厲查處。成為當年熱點事件。最初，鐵本占地6541畝，預計總投資105.9億元，寬厚板項目的年產(chǎn)由計劃200萬噸擴大到840萬噸，并以3億注冊資金撬動40多億銀行受信。頂風上馬，違規(guī)建設。中央果決叫停?！拌F本祭旗，敲山震虎”?！赌戏街苣?058期2004年5月20日。[案例分析]：江蘇“鐵本事件”的教訓江蘇鐵本鋼鐵有限公司盲目62企業(yè)建立政府關系的目的

■企業(yè)與政府的關系，不僅包括中央、省、市、地區(qū)的不同級別的政府，而且還包括這些政府所屬的機構，如司法、公安、工商、財政、稅務、防疫、環(huán)保等職能部門。

■政府關系的溝通渠道，具體來說就是與各級各類政府官員的關系。

■企業(yè)與政府建立關系基本的目的，在于爭取政府對企業(yè)的了解、信任和支持，企業(yè)能夠獲得政府的允準，最具權威性和影響力，是企業(yè)合法生存的依據(jù)。企業(yè)建立政府關系的目的■企業(yè)與政府的關系，不僅63協(xié)調(diào)政府關系的方法

——1，自覺接受政府的管理，遵守政府的政策法令。2，熟悉政府機構的管理層次、職權范圍和辦事程序，保持與政府的信息溝通。3，照章納稅，承擔企業(yè)的社會責任。妥善處理好政府與企業(yè)的利益分配。4，爭取信貸，獲得政府的財政支持；多方尋求與政府的聯(lián)系，爭取政府對本企業(yè)的重視。5，借助社會名流和本單位的人大代表、政協(xié)委員的影響，多渠道溝通與政府的聯(lián)系。

協(xié)調(diào)政府關系的方法——1，自覺接受政府的管理，遵守政府的政64社區(qū)關系社區(qū)是空間地理相鄰近的人群聚地。這里的“社區(qū)”是社會學術語，不是單一的行政區(qū)劃。當前，媒體將以往的城鎮(zhèn)居委會也叫“社區(qū)”，那是政府基層組織；與企業(yè)的社區(qū)關系不是一回事。本企業(yè)組織與社區(qū)居民住戶、企事業(yè)單位同處一片藍天之下，在治安、消防、衛(wèi)生、綠化以及環(huán)境保護方面都有一些共同關心的問題需要協(xié)調(diào)處理。社區(qū)關系社區(qū)是空間地理相鄰近的人群聚地。這里的“社區(qū)”是社會65社區(qū)關系的特點★社區(qū)關系的特點是空間區(qū)域性強、生活聯(lián)系面廣、文化背景相近、利益分享相關。建立良好的社區(qū)關系，有助于博得社會公眾的好感，創(chuàng)造有利于企業(yè)發(fā)展的人和環(huán)境。和睦相處，相安相宜。社區(qū)關系的特點★社區(qū)關系的特點是空間區(qū)域性強、生活聯(lián)系面廣、66協(xié)調(diào)社區(qū)關系的方法

——（1）實行門戶開放，邀請社區(qū)內(nèi)的單位和居民參觀本企業(yè)。（2）承擔社區(qū)責任，積極支持社區(qū)各項公益事業(yè).（3）維護社區(qū)的自然環(huán)境，防止污染，努力保持生態(tài)平衡。協(xié)調(diào)社區(qū)關系的方法——（1）實行門戶開放，邀請社區(qū)內(nèi)的單位673、維護社區(qū)的自然環(huán)境，防止污染，努力保持生態(tài)平衡。

現(xiàn)代化的生產(chǎn)往往產(chǎn)生噪音和廢水、廢氣、廢渣等“三廢”，打擾社區(qū)居民的安寧，危害社區(qū)居民的健康。保護社區(qū)利益，首先應保護環(huán)境，保持生態(tài)平衡。企業(yè)應當把噪音降低到不影響居民休息的水平；努力治理“三廢”。其次，還應全力維護社區(qū)安定，禁毒、禁賭、禁止一切危害社區(qū)公共安全的事件發(fā)生。3、維護社區(qū)的自然環(huán)境，防止污染，努力保持生態(tài)平衡。現(xiàn)代化68（五）其他公眾一、政府公眾（一）政府的認可和支持具有高度權威性和影響力（二）與政府公眾建立良好的關系能夠為組織形成有利的社會環(huán)境二、社區(qū)公眾（一）社區(qū)關系直接影響著組織的生存環(huán)境（二）社區(qū)關系直接影響著組織的公眾形象三、名流公眾（一）借助于社會名流的知識和專長

（二）借助于社會名流的關系網(wǎng)絡（三）借助于社會名流的社會聲望（五）其他公眾一、政府公眾69【思考與練習】1，什么叫公眾？公共關系的“公眾”與“民眾”、“群眾”、“大眾”、“人民”有什么區(qū)別？2，分析“35次緊急電話的故事”案例，說明正確地為公眾分類的意義。3，用列表的辦法將公眾分類。4，什么叫非公眾？確定非公眾對于公共關系調(diào)查有何價值？5，何謂“未雨綢繆”？從公共關系危機管理的角度，解說如何識別和處理消極狀態(tài)知曉公眾問題？【思考與練習】1，什么叫公眾？公共關系的“公眾”與“民眾”、70公眾(public)

第一節(jié)公眾的概念和特性

【教學目的】區(qū)別公眾與人民、大眾、群眾、人群。明確公眾的概念和特性掌握公眾分類的標準，正確為公眾分類〖案例分析〗35次緊急電話的故事

公眾(public)

第一節(jié)公眾的概念和特性【教學目71[案例]：35次緊急電話的故事

美國記者基泰絲，在東京奧達克佘百貨公司買了一臺電唱機，作為送給她東京婆家的見面禮。售貨員彬彬有禮，特意挑選一臺未曾啟封的機子交給了她?；氐阶∷囉脮r，才發(fā)現(xiàn)該機沒裝內(nèi)件。基泰絲不禁火冒三丈，準備第二天一早前去交涉，并迅速寫成新聞稿《笑臉背后的真面目》。第二天早晨，正當基泰斯動身前往交涉時，一輛汽車趕到她的住處，車上下來的是奧達克佘公司的副經(jīng)理和提著大皮箱的職員。他倆一見面就俯首鞠躬、表示歉意。基泰斯一時愣住了。

【討論】假如你是奧達克佘百貨公司的總經(jīng)理，你將從哪里入手處理“出售電唱機空殼事件”？[案例]：35次緊急電話的故事美國記者基泰絲，在東72登門道歉——“空殼事件”的善后處理第二天早晨，公司副經(jīng)理來到基泰斯的住處，親手將一臺完好的唱機，外加唱片一張、蛋糕一盒奉上，再三表示歉意離去。這一切使基泰斯深受感動，她立即重寫新聞稿，題目就叫《35次緊急電話的故事》。這件事被美國公關協(xié)會推舉為世界性的公關范例。登門道歉——“空殼事件”的善后處理第二天早晨73第一節(jié)公眾的概念和特征一，公眾概念辨析公眾（Public）的定義——指“與特定社會組織相關的、有共同利益需求的個人、群體和組織的總和，是公共關系傳播溝通的對象”。公眾是公共關系的客體，亦即惟一的工作對象，一切組織的行之有效的公共關系工作，都是圍繞著公眾而開展的。與群眾、人民、大眾、人群等概念有區(qū)別：群眾（mass）——機關單位里處在與領導相對位置的普通勞動者。人民（People）——不同歷史時期、一切推動歷史前進的人們。大眾（Crowd）——在國家管理中處在與政府相對位置的勞動群眾。人群（Community）——社會學里處于松散結構的多人聚合。第一節(jié)公眾的概念和特征一，公眾概念辨析74二，公眾的特性相關性——有共同的問題存在、與共同的利益相關；顧客需要產(chǎn)品，廠家和商家需要資金，產(chǎn)品和資金就在相互關聯(lián)的過程中完成了利益交換。同質(zhì)性——在公眾一邊全都遇到相同性質(zhì)的、急需解決的問題；例如，遭受污染侵害的住戶居民；因航班誤點而滯留機場的乘客；向老板索要工錢的民工；前來投訴住房質(zhì)量問題的小區(qū)業(yè)主等，由于利益的驅使，他們組合起來同組織展開交涉，維護自己的合法權益。可變性——相關的變成不相關、公眾的態(tài)度行為也可發(fā)生變化。公眾的組成并不是一成不變的，每個社會組織的公眾都處于相對變化之中。公共關系要時時研究各種各樣類型的公眾關系。二，公眾的特性相關性——有共同的問題存在、與共同的利益相關；75多維性互動性多維性76第二節(jié)公眾的分類公眾分類的意義：對公眾分類是開展公共關系工作的前提；公關部的工作人員在協(xié)調(diào)自己工作對象的時候，首先要熟悉自己的工作對象。公眾是公共關系使用頻率最高的概念之一。只有搞清什么是公眾、公眾在哪里、屬于什么類別、有些什么特別的需求，才能搞好公共關系。公眾的分類十分復雜和細致，準確地分類是公關人員的一項過硬的本領。第二節(jié)公眾的分類公眾分類的意義：77公眾分類的標準和類型(一)按與組織關系的狀態(tài):1,內(nèi)部公眾;2,外部公眾;(二)按對組織的態(tài)度:1,順意公眾;2,逆意公眾;3,被爭取的邊緣公眾.三)按與組織的重要程度1,首要公眾;2,次要公眾;3,邊緣公眾;(四)按組織的發(fā)展階段:1,非公眾;2,潛在公眾;3,知曉公眾;4,行動公眾.公眾分類的標準和類型(一)按與組織關系的狀態(tài):三)按與組織的78（一）按公眾與組織關系的狀態(tài)：（1）內(nèi)部公眾：指組織內(nèi)部各職能部門及其成員，如員工、股東等。（2）外部公眾：指組織機構以外并與組織利益相關的個人、群體，如上級主管部門、銀行、稅政、社區(qū)、競爭對手等。（一）按公眾與組織關系的狀態(tài)：（1）內(nèi)部公眾：指組織內(nèi)部各職79企業(yè)政府社區(qū)競爭對手股東員工顧客新聞媒介企業(yè)主要目標公眾示意圖內(nèi)部外部企業(yè)政府社區(qū)競爭對手股東員工顧客新聞媒介企業(yè)主要目標公眾示意80（二）按公眾對待組織的態(tài)度（1）順意公眾：他們對組織的決策和行為持擁護、贊同、支持的態(tài)度。（2）逆意公眾：他們對組織的決策和行為力圖阻擾、抗拒，甚至持敵對的態(tài)度。（3）被爭取的邊緣公眾：這是一大群對組織的決策和行為持中間態(tài)度的公眾。公共關系要花大力氣做好他們的轉化工作，爭取他們成為順意公眾。（二）按公眾對待組織的態(tài)度（1）順意公眾：他們對組織的決策和81(四)按發(fā)展過程的不同階段（動態(tài)）:

非公眾——潛在公眾——知曉公眾——行動公眾

1，什么叫非公眾？區(qū)分非公眾的意義在哪里？非公眾——“處在某組織的影響范圍之中、但卻暫時不與該組織發(fā)生任何的交互作用，其觀點、態(tài)度、和行為暫時不接受該組織的影響，也不對該組織采取行動的公眾”。區(qū)分非公眾的意義在于:減少公共關系調(diào)查的盲目性，減少開支，避免不必要的浪費。(四)按發(fā)展過程的不同階段（動態(tài)）:

非公眾——潛在公眾——82【示例】怎樣使用“非公眾”概念確立調(diào)查目標？調(diào)查家族式民營企業(yè)公共關系狀況：先要逐層排除企業(yè)和民營企業(yè)中的非公眾對象。調(diào)查小學生單親家庭獨生子女的心理行為狀況，先要逐層排除某校小學生中的非公眾對象。余下的調(diào)查目標就非常明確，也節(jié)省了調(diào)查的開支。企業(yè)民營企業(yè)家族式民營企業(yè)非獨生子女家庭獨生子女家庭單親家庭獨生子女【示例】怎樣使用“非公眾”概念確立調(diào)查目標？調(diào)查家族式民營企832，如何對待消極意義上的潛在公眾？潛在公眾：從發(fā)展的眼光來看，某些社會群體將來可能與組織發(fā)生直接的利益關系，他們就是組織的潛在公眾；對于潛在公眾,不僅要注意積極意義上的潛在顧客，尤其要注意消極意義上的可能給組織帶來麻煩甚至禍患的“隱蔽公眾”、“隱患公眾”。應加強預見性，未雨綢繆，采取必要的預警措施。20世紀70年代以來,國際公關界日益重視“問題管理”、“危機管理”。未雨綢繆,典故出自《詩經(jīng)·鴟梟》：“迨天之未陰雨，徹彼桑土，綢繆牖戶”。喻事前預做準備。2，如何對待消極意義上的潛在公眾？潛在公眾：從發(fā)展的眼光來看843，組織應敏銳察覺消極一面的知曉公眾。知曉公眾：他們是潛在公眾自然邏輯的發(fā)展結果。兩者的區(qū)別在于是否意識到共同問題的存在。知曉公眾已經(jīng)意識到問題的存在，但還沒有采取行動。知曉公眾一旦形成，他們就急于了解問題的緣由和解決的辦法。從消極一面的潛在公眾來說，這時正是事故的萌芽狀態(tài)，組織萬萬不可掉以輕心，要意識到這一部分公眾的存在，公共關系部門必須馬上行動起來，搶占先機，做好協(xié)調(diào)工作；如顧客已經(jīng)意識到產(chǎn)品的質(zhì)量問題但還沒有采取行動，公關部就應盡快地向知曉公眾誠懇道歉，說明真相，化解矛盾，防止事態(tài)激化。3，組織應敏銳察覺消極一面的知曉公眾。知曉公眾：他們是潛在公854，如何正確對待行動公眾？行動公眾：知曉公眾再向前發(fā)展、公眾已經(jīng)在行為上采取了相應的舉措就成了行動公眾。這種行動往往是單方面醞釀而成的，如果是消極對抗性的，便會對組織構成威脅；反之，如果是積極合作的，就會對組織以有力的支持。對于前者，公關部門應及時采取補救措施，因勢利導，做好疏導解釋工作；對于后者則應密切關注，主動配合，爭取最佳合作的效果。4，如何正確對待行動公眾？行動公眾：知曉公眾再向前發(fā)展、公眾86縱向考察公眾的行為發(fā)展狀態(tài)從非公眾、潛在公眾、知曉公眾到行動公眾，這是對公眾行為的縱向考察?？v向考察公眾的行為發(fā)展狀態(tài)可以使公共關系工作爭取主動。而成功的公關實務就是要區(qū)分誰是非公眾、誰是潛在公眾，怎樣把必要的非公眾變成潛在公眾？如何將消極的知曉公眾轉化積極的知曉公眾，啟動危機管理機制，將事故消滅在萌芽狀態(tài)？怎樣采取有效的協(xié)調(diào)方式，轉化有敵意的行動公眾，化解矛盾、平息事態(tài)的發(fā)展？這是一個有著高度技巧的動態(tài)管理過程?？v向考察公眾的行為發(fā)展狀態(tài)從非公眾、潛在公眾、知曉公眾到行動87第三節(jié)目標公眾分析掌握公眾的常見心理特征，初步學會對公眾進行心理分析知覺對公眾行為的影響

一、1．知覺的選擇性2．知覺的偏見（1）首因效應（2）近因效應（3）暈輪效應（4）定型效應二、需求對公眾行為的影響三、態(tài)度對公眾行為的影響四、從眾心理對公眾行為的影響五、逆反心理對公眾行為的影響第三節(jié)目標公眾分析掌握公眾的常見心理特征，初步學會對公88一，員工關系：員工具有雙重身份：在內(nèi)部,是企業(yè)組織的成員;而在外部社會生活中,又與社會大眾廣泛接觸，自覺不自覺地成為企業(yè)組織形象的代表，是社會了解企業(yè)的櫥窗。組織的目標和任務在贏得社會支持以前，首先要贏得員工的支持和配合；組織存在的價值和整體形象在取得社會認可以前，首先要取得員工的認可。這兩個“首先”，恰恰容易被企業(yè)的領導者所遺忘。員工是企業(yè)組織在人事管理意義上的全部構成人員。對于公共關系說來，員工是企業(yè)生存和發(fā)展的第一位的人力資源；應當作為內(nèi)部公眾協(xié)調(diào)溝通的首要對象。一，員工關系：員工具有雙重身份：在內(nèi)部,是企業(yè)組織的成員;而89【案例】：

尊重員工、善待員工

——廣東開平儕達制衣廠推行SA8000標準

SA8000標準譯為“企業(yè)社會責任標準”，這是美國SAI（社會責任國際）在1997年制定的企業(yè)生產(chǎn)行為準則和人本管理系統(tǒng)。SAI是研究企業(yè)社會責任的機構。

1997年，SAI提出SA8000標準，第二年就進入中國。SAI的社會責任國際亞洲總監(jiān)馬英和深圳當代社會觀察研究所所長劉開明擔負SA8000項目培訓工作，開始在儕達制衣廠等企業(yè)推廣SA8000認證體系?！景咐浚?/p>

90儕達制衣廠推行SA8000標準1998年儕達制衣廠（當時名為嘉民服裝廠）接受美國知名休閑服品牌Timberland的訂單，同時必須接受符合企業(yè)社會責任的行為準則。這些企業(yè)社會責任的行為準則包括：不許雇用童工；應該符合最低工資標準；工人每周工作時間不得超過48小時、加班不得超過12小時；不得歧視、虐待員工；員工有享受表達意見的權利等。美國知名休閑服品牌Timberland的訂貨商對待企業(yè)執(zhí)行SA8000標準非常認真，除了經(jīng)常派人查廠外，還不時建議，甚至出資安排供應商參加國際社會責任培訓計劃。儕達制衣廠推行SA8000標準1998年91儕達制衣廠新貌如今，走進儕達制衣廠，就可看到墻上張貼著《中華人民共和國勞動法》、防火圖示，還有Timberland及MichaelKors兩家外國公司的《行為準則》。董事長沒有豪華辦公室，總經(jīng)理辦公桌同普通行政人員一樣，廠區(qū)設有吸煙室和籃球架，員工的洗手間潔凈而沒有異味。廠里成立了“員工委員會”，作為管理層與工人溝通的平臺，代表由工人投票選出。工人們感到這里和其他地方不同，“工資不錯，從不拖欠，而且加班費很高”、“廠長們沒有架子，我們整體受尊重，沒有低人一等的感覺?！眱娺_制衣廠新貌如今，走進儕達制衣廠，92儕達生產(chǎn)車間

2005年5月，廣東開平儕達制衣廠一位女工的照片刊登在美國《時代》周刊上，時代周刊將之視為中國產(chǎn)業(yè)工人的一個代表。2005年7月5日，儕達制衣廠數(shù)千平方米的車間內(nèi)，巨大的風扇在不停地轉動，稍稍隔絕了室外攝氏35度的高溫，數(shù)百工人在流行歌曲聲中埋首操作縫紉機，并沒有注意到記者的到來。儕達生產(chǎn)車間2005年5月，廣東開平儕達制衣廠一位女工的93儕達制衣廠的成效這里沒有“民工荒”。2005年年初，在整個廣東地區(qū)外來民工減少8％的情況下，廠里新建車間一下子就招滿200人。這里也不受歐盟紡織品限額的影響，德國最大的連鎖百貨公司——嘉士達廣利洋行在來訪之后主動邀請儕達成為他的供應商。企業(yè)資產(chǎn)從20余萬元增加到數(shù)百萬元，每年出口額已經(jīng)達到1000多萬美元，走上了穩(wěn)步健康發(fā)展的道路。儕達制衣廠的成效這里沒有“民工荒”。2094協(xié)調(diào)員工關系的方法———（1）保障工資和福利待遇，并以創(chuàng)業(yè)為引導，培養(yǎng)員工主人翁的責任感、對組織目標的認同感和樂意為組織獻身的歸宿感；◆必須保障員工工資按時足額發(fā)放，拖欠或克扣工資都可能引發(fā)事端。◆工資水平還具有“剛性”效應。員工工資應隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的發(fā)展，逐年按比例增加。除非天災人禍等特殊情況，企業(yè)絕不以降低員工工資來發(fā)展生產(chǎn)。工資一般只能提高不能降低，否則就會挫傷員工的積極性。為此，有些企業(yè)實行年限工資、效益工資。

協(xié)調(diào)員工關系的方法———（1）保障工資和福利待遇，并以創(chuàng)業(yè)為95保障是基礎——引導提升境界

◆在保障員工工資和福利待遇的基礎上，應引導員工把謀求個人的發(fā)展與謀求組織的發(fā)展結合起來，廠興我榮、廠衰我恥，激勵員工為本組織的目標而奮斗。

◆尊重員工的主人翁地位，政治上充分信任，生活上關心體貼，在生產(chǎn)管理和經(jīng)營決策中也要鼓勵員工積極參與，給他們發(fā)表意見的機會。保障是基礎——引導提升境界96組圖：春節(jié)前北京兩名農(nóng)民工跳樓獲救全過程

2006年01月23日14:49中國新聞網(wǎng)組圖：春節(jié)前北京兩名農(nóng)民工跳樓獲救全過程

http://ww97(2)以人為本，推行激勵機制，尊重員工的自我實現(xiàn)價值和發(fā)明創(chuàng)造的首創(chuàng)精神；康德說過：“人本身就是尊嚴”?！耙匀藶楸尽睆垞P人性的本質(zhì)力量，主張“人是一切事物的權衡”,提倡尊重人的價值、維護人的尊嚴、歌頌人的力量。“以人為本”，在文藝復興就是反對中世紀的“以神為本”，主張人是宇宙的真正主宰；在現(xiàn)當代就是反對封建殘余意識中的“以官為本”、“以物為本”，長官意志、見物不見人，都會抑制人的生命激情、扼殺人的生命活力。美國人本主義心理學家馬斯洛，1943年在《人類動機理論》一書中提出“人類基本需要層次理論”。探討了人的行為動機，發(fā)現(xiàn)了人的生命活力的內(nèi)在原動力；給當代企業(yè)的人本管理奠定了堅實的理論基石。(2)以人為本，推行激勵機制，尊重員工的自我實現(xiàn)價值和發(fā)明創(chuàng)98(3)加強企業(yè)文化建設，確立企業(yè)理念，重視團隊

管理，強化企業(yè)內(nèi)部的親和力和凝聚力；

◆

“企業(yè)文化”是指一個企業(yè)組織所具有的價值觀念體系及其相應文化教育活動的總和?！?/p>

建設企業(yè)文化最根本的問題就是確立企業(yè)理念，重視團隊管理，在企業(yè)內(nèi)部培育積極的價值取向和高尚的道德規(guī)范?！?/p>

日本松下電器公司的“工業(yè)報國、光明正大、團結一致、奮斗向上、禮貌謙讓、適應形勢、感恩戴德”?！裘绹湲攧诘摹癚uality、Semice、CleannessValue”，即“Q、S、C＋V”，它的意思是“質(zhì)量、服務、清潔＋價值”?！糁袊耐ü镜摹案呔辰纭⒏咝?、高效益”?！舯本┵愄刭徫镏行牡摹百愄刭徫镏行膫鞑ガF(xiàn)代消費文化”。(3)加強企業(yè)文化建設，確立企業(yè)理念，重視團隊

管理，強化企99二，顧客關系：顧客是購買企業(yè)產(chǎn)品或接受企業(yè)服務項目的消費者。做好顧客公眾的公關工作的重要意義1．顧客關系是組織外部公共關系工作最重要的一個方面2．良好的顧客關系能夠為組織帶來直接的利益3．良好的顧客關系體現(xiàn)組織正確的經(jīng)營觀念和行為二，顧客關系：顧客是購買企業(yè)產(chǎn)品或接受企業(yè)服務項目的消費者。100[案例]：

是顧客的不理智，還是商家的不作為？

2004年3月15日是《消費者權益保護法》實施十周年的紀念日。這一天的上午，哈爾濱市民張險峰夫婦將他們花了18500元購買的一臺型號為“43G9UXG”的東芝背投電視，搬到正陽商場門口，在瓢潑大雨中當眾砸毀。消費者的忍耐是有限度的。原來，張險峰先生在1999年4月20日購得東芝背投電視。一周后發(fā)現(xiàn)屏幕右上角出現(xiàn)大約十平方厘米的藍屏，找到正陽商場，商家更換了一臺同一型號的新電視；5月中旬，屏幕上出現(xiàn)“跟雪花差不多”的斑點，找到商場又更換了一臺；[案例]：

是顧客的不理智，還是商家的不作為？101更換的電視機頻頻出現(xiàn)問題到了6月下旬，更換的第三臺電視機發(fā)生了更為嚴重的問題：出現(xiàn)藍屏，沒有圖象和聲音。張險峰覺得“這款背投太鬧心了”，要求退貨，商場不肯，又把商場倉庫里最后一臺樣機搬了出來更換。

2002年3月10日第四臺電視機出了故障，機內(nèi)一處二極管燒壞了，商場為之作了免費修理。到了2003年6月14日這臺背投又出現(xiàn)故障：沒有圖象，3個背投槍壞了2個，一個主控板也出現(xiàn)故障。更換的電視機頻頻出現(xiàn)問題到了6月下旬，更換的第102幾次退貨不成埋下隱患這一次廠家大連東芝有限公司答應免費維修，但張險峰“覺得產(chǎn)品質(zhì)量有問題”，要求退貨。于是商家按照有關規(guī)定折價處理，“彩電每日折舊率為0·1%，計算日期為最后更換之日起”，這樣“當年花18500元買的背投折價只值170元”。張險峰認為這“簡直是欺負人”，于是要求商家解決問題。那臺彩電被抬到商場的倉庫里封存了將近一年也沒有人理會，久拖不決的問題終于釀成了今日的“砸機事件”。商家到這時才感到此事“嚴重損害了商場的形象”。幾次退貨不成埋下隱患這一次廠家大連東芝有限公103問題究竟出在哪里？這個事件的主要責任方在商場。按照“三包”規(guī)定及《黑龍江省消費者權益保護條例》，產(chǎn)品在保修期內(nèi)兩次修理仍不能正常使用的，經(jīng)營者應當負責更換或者退貨，并不得收取任何費用。哈爾賓消協(xié)負責人說：商家“在第二次更換電視時，就應該按規(guī)定退貨。這樣商家能避免糾紛，消費者也能減少麻煩。”“在連續(xù)出現(xiàn)換貨的情況下，商家應及早告知消費者辦理退貨，這樣做才不會出現(xiàn)后面的糾紛。問題究竟出在哪里？這個事件的主要責任方在商場104商家應盡職盡責為顧客服務這個事件還凸現(xiàn)了質(zhì)量鑒定手續(xù)方面的問題。張險峰先生第二次換機時購機發(fā)票被商場的一位經(jīng)理收走了，以后幾次換貨也沒有憑據(jù)，這樣就導致了消協(xié)不能為他立案。商家是消費者購買廠家產(chǎn)品的中間環(huán)節(jié)，商家在產(chǎn)品變?yōu)樯唐返奈镔|(zhì)交換過程中承擔起完全服務的職責：如果哈爾濱正陽家電商場能夠盡職盡責為顧客服務，那么上述一幕“3·15砸機事件”就不會發(fā)生。商家應盡職盡責為顧客服務這個事件還凸現(xiàn)了質(zhì)105協(xié)調(diào)顧客關系的方法有：（1）樹立“顧客就是上帝”的觀念，堅持“以質(zhì)量求生存”方針，為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務。和田可一：“在現(xiàn)代社會里，消費者就是至高無上的主，沒有一個廠商敢蔑視消費者的意志，蔑視了消費者，一切產(chǎn)品就會賣不出去。”協(xié)調(diào)顧客關系的方法有：（1）樹立“顧客就是上帝”的觀念，堅持106（2）加強售后服務，免除顧客的后顧之憂：售后服務采用的方式有：①設立維修網(wǎng)點，方便顧客維修有問題的產(chǎn)品，減輕顧客的經(jīng)濟負擔和精神壓力。②與顧客溝通信息，宣講質(zhì)量保證，設立包退、包換、包修信譽卡。對于重要而耐用的消費品建立客戶使用追蹤調(diào)查記錄，定期檢查，主動上門維修保養(yǎng)。③發(fā)現(xiàn)事故或者有顧客投訴，立即組織專門班子進行調(diào)查，屬于產(chǎn)品質(zhì)量問題的應承擔賠償責任，造成社會影響的還應公開賠禮道歉。（2）加強售后服務，免除顧客的后顧之憂：售后服務采用的方式有107[案例]：“IBM意味最佳服務”的企業(yè)理念

鄭重承諾：“凡是買了我們產(chǎn)品的人，不管在世界上那一個地方需要更換零配件，我們保證在48小時之內(nèi)送到你們的手中；如果送不到，我們的產(chǎn)品就白送給你們。”IBM公司專門挑選一批優(yōu)秀的業(yè)務人員，擔任為期三年的主管助理，負責處理顧客的產(chǎn)品維修問題。有一次，美國佐治亞州亞特蘭大市一位客戶的計算機出了故障，幾個小時內(nèi)八名來自歐洲、南美洲和加拿大的技師奉命前去修理。還有一次僅僅只是為了把一個價值50美圓的零件送到邊遠地區(qū)，不惜租用一架直升飛機。

[案例]：“IBM意味最佳服務”的企業(yè)理念鄭重承諾：“凡108（3）開展市場教育，培育具有

現(xiàn)代消費意識的消費者公眾市場經(jīng)濟促進了市場的繁榮。產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務項目的更新，既給顧客以更多的自由選擇機會，又給顧客帶來迷惘和不知所措。顧客因為不了解新產(chǎn)品的功能而造成企業(yè)新產(chǎn)品的滯銷，或者因為未掌握新產(chǎn)品的使用方法，而要求退換、修理、賠償，從而造成企業(yè)的負擔與名譽損失。因此企業(yè)有必要對顧客進行有計劃的市場教育。

（3）開展市場教育，培育具有

現(xiàn)代消費意識的消費者公眾市場經(jīng)109什么叫市場教育？怎樣開展市場教育？☆“市場教育”——是指企業(yè)組織通過積極引導的方式，有針對性地向顧客介紹產(chǎn)品性能、用途和使用方法，宣傳文明友善的服務宗旨和完備的設施，將廣大而又松散的消費者組織起來，改變盲目被動的消費習慣，倡導科學自覺的消費意識和行為，使他們成為企業(yè)產(chǎn)品和服務的穩(wěn)定的消費群體。市場教育的方式有訓練推銷人員、編寫宣傳資料、印發(fā)產(chǎn)品說明書、舉辦實物展覽、性能表演和示范操作、提供咨詢服務等。什么叫市場教育？怎樣開展市場教育？☆“市場教育”——是指企業(yè)110現(xiàn)代消費公眾及其基本權利“現(xiàn)代消費意識的消費者公眾”——指具有清醒的消費判斷能力、拒購劣質(zhì)產(chǎn)品、善于保護消費者自身合法權益的消費群體?？夏岬细爬ǖ南M者四項基本權利有：

安全的權利、知曉的權利、

陳述的權利、選擇的權利?，F(xiàn)代消費公眾及其基本權利“現(xiàn)代消費意識的消費者公眾”——指具111《消費者權益保護法》中消費者的基本權利消費者基本權利主要有：“①獲得商品和服務安全、衛(wèi)生的權利；②了解商品和服務的權利；③自愿選擇商品和服務的權利；④監(jiān)督商品和服務的價格和質(zhì)量的權利；⑤對商品和服務提出批評和建議的權利；⑥購買商品和接受服務受到損害時索取賠償?shù)臋嗬?；⑦其它為社會公認并與國家法律不相抵觸的權利?！薄断M者權益保護法》還規(guī)定：“經(jīng)營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費者購買商品的價款或者接受服務的的費用的一倍?！薄断M者權益保護法》中消費者的基本權利消費者基本權利主要有：112三，股東關系：股東是企業(yè)的投資者，股東關系就是企業(yè)與投資者的關系。股東包括三級層次：董事會、董事局——持有股票的股民——金融分析專家。股東是企業(yè)的“財源”和“權源”，他們的態(tài)度關系到企業(yè)的生死存亡，依法對企業(yè)擁有管理權、監(jiān)督權、股息受益權和股份公司的間接所有權。處理好股東關系的藝術在于：穩(wěn)定現(xiàn)有股東、爭取潛在股東、擴大企業(yè)的資金來源。

三，股東關系：股東是企業(yè)的投資者，股東關系就是企業(yè)與投資者的113協(xié)調(diào)股東關系的方法有：（1）尊重股東的“特權意識”，與股東保持經(jīng)常的聯(lián)系