10市場營銷案例分析課件

案例分析1：藍(lán)貓的品牌延伸因為一部《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》的動畫片，湖南三辰影庫卡通節(jié)目發(fā)展有限公司迅速發(fā)展壯大。該節(jié)目制作于1999年，之后就在全國包括香港和臺灣地區(qū)在內(nèi)的1020家電視臺熱播，創(chuàng)造了一個“卡通圈里奇跡，電視圈里的的神話”，藍(lán)貓品牌也由此脫穎而出。從此，三辰卡通企業(yè)集團就開始走上了藍(lán)貓品牌的迅速擴張之路，從2001年底三辰卡通開始授權(quán)生產(chǎn)藍(lán)貓系列兒童用品，到2004年年底雖然才3年的時間，但根據(jù)三辰卡通官方網(wǎng)站自己的統(tǒng)計，就已經(jīng)擁有了幾十家冠名藍(lán)貓的企業(yè)，產(chǎn)品也涉及幾十個領(lǐng)域，個別領(lǐng)域甚至一下子有好幾個“藍(lán)貓”。目前，三辰卡通集團已經(jīng)擁有藍(lán)貓的代理商180多家，專賣店2600多家。試評析藍(lán)貓品牌延伸策略。2022/11/211案例分析案例分析1：藍(lán)貓的品牌延伸因為一部《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》的動分析提示品牌延伸就是企業(yè)在新產(chǎn)品上使用已獲得成功的品牌，恰當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗杂兄诖龠M(jìn)新產(chǎn)品的市場推廣。但品牌延伸必須與顧客對企業(yè)品牌的心理定位相一致。如果品牌延伸產(chǎn)品背離了顧客對原有品牌的定位，可能無法獲得市場的認(rèn)同，從而導(dǎo)致銷售發(fā)生嚴(yán)重困難，使企業(yè)陷入危機。藍(lán)貓品牌短期內(nèi)迅速擴張到若干不同的領(lǐng)域和不同的產(chǎn)品，嚴(yán)重背離了市場對其卡通形象的定位，無法獲得市場的全面認(rèn)同，必將使各個領(lǐng)域的不同產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生嚴(yán)重困難，相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營也將面臨高度風(fēng)險。2022/11/212案例分析分析提示品牌延伸就是企業(yè)在新產(chǎn)品上使用已獲得成功的品牌，恰當(dāng)案例分析2：休布雷公司伏特

加酒的定價策略

休布雷公司在美國伏特加酒市場上，屬于營銷出色的公司，它所生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場上占有率達(dá)23％。20世紀(jì)60年代，另一家公司推出新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶價格卻比它低1美元。按照慣例，休布雷公司的面前有三條對策可用：1.

降價1美元，以保證市場占有率；2.

維持原價，通過增加廣告和推銷支出來與競爭對手爭奪市場；3.

維持原價，聽任其市場占有率降低。由此看來，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司似乎輸定了。2022/11/213案例分析案例分析2：休布雷公司伏特

加酒的定價策略休布雷案例分析2：休布雷公司伏特

加酒的定價策略

但是，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮后卻采取了對方意想不到的第四種策略，就是將史密諾夫酒的價格提高1美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒價格一樣的瑞色加酒和另一種價格更低的波波酒。這一產(chǎn)品線策略，一方面提高了史密諾夫酒的地位，同時使競爭對手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌。結(jié)果，休布雷不僅渡過了難關(guān)，而且利潤大增。問：這則案例對作為企業(yè)營銷人員的你有何啟示？2022/11/214案例分析案例分析2：休布雷公司伏特

加酒的定價策略但是，分析提示1.企業(yè)產(chǎn)品在定價時要綜合考慮到市場競爭狀況、消費者心理特點及產(chǎn)品自身特點等因素；2.面對競爭者的價格挑戰(zhàn)，企業(yè)理性的競爭對策不應(yīng)該立即盲目跟風(fēng)，而應(yīng)該根據(jù)需求特點，制定靈活的價格策略。同時，在有條件的情況下，可以通過產(chǎn)品差異化展開非價格競爭；3.價格戰(zhàn)要取得成功，一定要摸透消費者針對某種特定商品的心理特點。在這里，休布雷公司面對競爭者之所以取得了成功，是因為它采取了迎合了消費者心理的價格策略與配套的產(chǎn)品線策略。2022/11/215案例分析分析提示1.企業(yè)產(chǎn)品在定價時要綜合考慮到市場競爭狀況、消費者案例分析3：七喜的廣告1968年，美國“七喜”汽水的“非可樂”一招，竟然奇跡般地在美國龍爭虎斗的軟飲料市場中，占到了一個“老三”的位置，僅僅屈居于“可口可樂”和“百事可樂”之后。又過了10年，“七喜”被菲利浦莫里斯集團收購，銷量也一路下跌。20世紀(jì)80年代，美國人認(rèn)為過量的咖啡因有損健康，要求降低飲料中的咖啡因含量。“七喜”以敏銳的嗅覺，嗅出了這一新的市場縫隙，于是，在1982年底，率先喊出了“無咖啡因”的口號，大討消費者的歡心，又一次給了含咖啡因的“可口可樂”、“百事可樂”當(dāng)頭一棒?！捌呦病庇纱嘶謴?fù)2022/11/216案例分析案例分析3：七喜的廣告1968年，美國“七喜”汽案例分析3：七喜的廣告

了第三品牌的地位。到了20世紀(jì)80年代末90年代初，“七喜”瞅準(zhǔn)美國青年崇尚獨立、個性的趨勢，通過漫畫人物FidoDido標(biāo)榜“與眾不同”、“口味獨特”，策劃出“七喜”幽默、創(chuàng)新、重視自我的品牌性格。問題：（1）“七喜”為什么要變化其廣告訴求？（2）“七喜”三次廣告訴求的改變說明了什么？2022/11/217案例分析案例分析3：七喜的廣告了第三品牌的地位。2022/11/分析提示1.環(huán)境的變化，會引起消費者需求的變化，廣告訴求應(yīng)與顧客需求相適應(yīng)，通過對產(chǎn)品特性的宣傳，有效開展勸說，以建立顧客的品牌偏好。

2.企業(yè)產(chǎn)品的定位必須根據(jù)顧客對產(chǎn)品屬性的重視程度，針對競爭對手產(chǎn)品在市場上所處的位置進(jìn)行。產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)具有鮮明的個性和特點。并且要通過有效的傳播策略將產(chǎn)品的個性傳遞給目標(biāo)顧客。2022/11/218案例分析分析提示1.環(huán)境的變化，會引起消費者需求的變化，案例4：伊利產(chǎn)品的營銷

夏季的北京街頭，幾乎所有的冷飲網(wǎng)點都被“和露雪”、“雀巢”、“新大陸”所覆蓋，而在如此激烈的市場競爭中，“伊利”卻獨秀一枝。伊利在正式打入北京冷飲市場時，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：（1）伊利目前主要的競爭對手有“和露雪”、“雀巢”、“新大陸”；（2）上述品牌的產(chǎn)品價格從2元至8元，適應(yīng)了不同檔次消費者的需要；（3）2元以上的產(chǎn)品問的多買的少，6元以上的產(chǎn)品更少人問津?！耙晾苯?jīng)過調(diào)研得出結(jié)論：對廣大工薪族來說，在選擇冰激凌時除了口感好外，價格是更主要的決定因素，于是“伊利”迎合大多數(shù)人的需要，以“低廉的價格，較好的品質(zhì)”這一定位策略，在同樣品質(zhì)、口感的產(chǎn)品中占據(jù)價格優(yōu)勢，而實現(xiàn)這一點伊利分析了2022/11/219案例分析案例4：伊利產(chǎn)品的營銷夏季的北京街頭，幾乎所有的冷飲網(wǎng)點案例4：伊利產(chǎn)品的營銷

自己的優(yōu)勢：第一，內(nèi)蒙的煤比北京價格低近一倍；第二，內(nèi)蒙的人工成本比北京低得多；第三，內(nèi)蒙有最優(yōu)質(zhì)的牛奶，且價格低，低成本是伊利產(chǎn)品低價格的前提。為迅速打開市場，伊利產(chǎn)品的廣告進(jìn)入了中央電視臺，同時派出推銷人員進(jìn)行宣傳推廣，在大到商業(yè)街、旅游景點，小到街道、胡同均設(shè)專賣點。為鼓勵中間商和企事業(yè)單位購買，該公司規(guī)定，凡一次性購買30支以上者，給予10%的折扣。問題：（1）伊利公司采取的是何種定位策略？采取這種策略為什么會獲得成功？（2）伊利公司選擇的是何種定價策略？采取了哪些促銷手段？2022/11/2110案例分析案例4：伊利產(chǎn)品的營銷自己的優(yōu)勢：第一，內(nèi)蒙的煤比北京價分析提示避強定位策略；適應(yīng)了消費者的需求特點，充分利用了自身的優(yōu)勢。數(shù)量折扣定價策略和滲透定價策略；廣告宣傳、人員推銷和營業(yè)推廣手段。2022/11/2111案例分析分析提示避強定位策略；適應(yīng)了消費者的需求特點，充分利用了自身案例5：李賓的推銷

某發(fā)電廠是李賓所在公司的長期客戶，需購儀表時就直接發(fā)傳真通知送貨。該電廠原先由別的推銷員負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)，后來轉(zhuǎn)由李賓負(fù)責(zé)。李賓接手后采用許多辦法與該公司的采購人員和技術(shù)人員建立了密切聯(lián)系。一次，電廠的技術(shù)人員反映有一臺新購的儀表有質(zhì)量問題，要求給予調(diào)換。李賓當(dāng)時正在忙于同另一個重要的客戶洽談業(yè)務(wù)，拖了幾天才處理這件事情，認(rèn)為憑著雙方的密切關(guān)系，發(fā)電廠的技術(shù)人員不會介意?？墒悄羌野l(fā)電廠以后購買儀表時，又轉(zhuǎn)向了其他供應(yīng)商。此外，李賓還去另一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)高價儀表，可是說破了嘴皮，對方依然不為所動。問題：請分別分析造成這兩次推銷失敗的原因。2022/11/2112案例分析案例5：李賓的推銷某發(fā)電廠是李賓所在公司的長期客戶，分析提示1.該廠資金有限，經(jīng)營目標(biāo)是總成本降低，只購買低價實用的儀表。李賓因為沒有事先了解該廠的經(jīng)營目標(biāo)而碰了壁。2.推銷人員必須關(guān)注該產(chǎn)品的使用者和購買者在績效評價中是否使用同一標(biāo)準(zhǔn)。李賓公司的儀表功能多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，易于損壞。而競爭性品牌功能少，結(jié)構(gòu)簡單，不易損壞。該電廠在績效評價中未注意到這個差別，得出的結(jié)論有片面性。李賓未認(rèn)識到該電廠在績效評價中使用了不同標(biāo)準(zhǔn)，使本公司產(chǎn)品蒙受“委屈”并喪失了銷售機會。2022/11/2113案例分析分析提示1.該廠資金有限，經(jīng)營目標(biāo)是總成本降低，只購買低價實案例6：喬·吉拉德與推銷

喬·吉拉德，因售出13000多輛汽車創(chuàng)造了商品銷售最高紀(jì)錄而被載人吉尼斯大全。他曾經(jīng)連續(xù)15年成為世界上售出新汽車最多的人，其中6年平均每年售出汽車1300輛。銷售是需要智慧和策略的事業(yè)。在每位推銷員的背后，都有自己獨特的成功訣竅。那么，喬的推銷業(yè)績?nèi)绱溯x煌，他的秘訣是什么呢?

在每位顧客的背后，都大約站著250個人，這是與他關(guān)系比較親近的人：同事、鄰居、親戚、朋友。喬·吉拉德的250定律。在任何情況下，都不要得罪哪怕是一個顧客。250定律牢記在心。喬說得2022/11/2114案例分析案例6：喬·吉拉德與推銷喬·吉拉德，因售出1300案例6：喬·吉拉德與推銷

好：“你只要趕走一個顧客，就等于趕走了潛在的250個顧客?！痹诓宛^就餐付賬時，他要把名片夾在賬單中；在運動場上，他把名片大把大把地拋向空中。喬認(rèn)為，每一位推銷員都應(yīng)設(shè)法讓更多的人知道他是干什么的，銷售的是什么商品。有人就有顧客，如果你讓他們知道你在哪里，你賣的是什么，你就有可能得到更多生意的機會。喬認(rèn)為，推銷員應(yīng)該像一臺機器，具有錄音機和電腦的功能，在和顧客交往過程中，將顧客所說的有用情況都記錄下來，從中把握一些有用的材料。記下有關(guān)顧客和潛在顧客的所有資料，孩子、嗜好、學(xué)歷、職務(wù)、成2022/11/2115案例分析案例6：喬·吉拉德與推銷好：“你只要趕走一個顧客，就等于案例6：喬·吉拉德與推銷

就、旅行過的地方、年齡、文化背景以及其他任何與他們有關(guān)的事情，這些都是有用的推銷情報。所有這些資料都可以幫助你接近顧客，使你能夠有效地跟顧客討論問題，談?wù)撍麄冏约焊信d趣的話題。喬的很多生意都是由“獵犬”(那些會讓別人到他那里買東西的顧客)幫助的結(jié)果。喬的一句名言就是“買過我汽車的顧客都會幫我推銷”。在生意成交之后，喬總是把一疊名片和獵犬計劃的說明書交給顧客。說明書告訴顧客，如果他介紹別人來買車，成交之后，每輛車他會得到

25美元的酬勞。幾天之后，喬會寄給顧客感謝卡2022/11/2116案例分析案例6：喬·吉拉德與推銷就、旅行過的地方、年齡、文化背景

和一疊名片，以后至少每年他會收到喬的一封附有獵犬計劃的信件，提醒他喬的承諾仍然有效。實施獵犬計劃的關(guān)鍵是守信用——一定要付給顧客25美元。喬的原則是：寧可錯付50個人，也不要漏掉一個該付的人。每一種產(chǎn)品都有自己的味道，喬在和顧客接觸時總是想方設(shè)法讓顧客先“聞一聞”新車的味道。他讓顧客坐進(jìn)駕駛室，握住方向盤，自己觸摸操作一番。如果顧客住在附近，喬還會建議他把車開回家，讓他在自己的太太、孩子和領(lǐng)導(dǎo)面前炫耀一番，顧客會很快地被新車的“味道”陶醉了。人案例6：喬·吉拉德與推銷2022/11/2117案例分析和一疊名片，以后至少每年他會收到喬的一封附有獵犬計劃的信案例6：喬·吉拉德與推銷

們都喜歡自己來嘗試、接觸、操作，人們都有好奇心。不論你推銷的是什么，都要想方設(shè)法展示你的商品，而且要記住，讓顧客親身參與。如果你能吸引住他們的感官，那么你就能掌握住他們的感情了。問題：請結(jié)合你所掌握的推銷理論，用5-10句話（標(biāo)上序號）概括喬·吉拉德的推銷策略。2022/11/2118案例分析案例6：喬·吉拉德與推銷們都喜歡自己來嘗試、接觸、操作，分析提示1.250定律：不得罪一個顧客2.片滿天飛：向每一個人推銷3.建立顧客檔案：更多地了解顧客4.獵犬計劃：讓顧客幫助你尋找顧客5.推銷產(chǎn)品的味道：通過親身體驗讓產(chǎn)品吸引顧客6.誠實守信并言行一致2022/11/2119案例分析分析提示1.250定律：不得罪一個顧客2022/11/201案例7：對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因

推銷員李賓銷售一種安裝在發(fā)電設(shè)備上的儀表，工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波，但是收效甚微。1.李賓去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)高價儀表，可是說破了嘴皮，對方依然不為所動。2.發(fā)電廠同時購買了李賓公司的儀表和另一品牌較為簡易的儀表，技術(shù)人員、采購人員和使用人員在使用兩年以后對兩種品牌進(jìn)行績效評價，列舉事實說明李賓公司的儀表耐用性不如那個競爭性2022/11/2120案例分析案例7：對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因推銷員李賓銷售案例7：對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因

品牌。李賓聽后認(rèn)為事實如此，無話可說，聽?wèi){該電廠終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競爭者購買。問題：請分別分析造成這兩次推銷失敗的原因。2022/11/2121案例分析案例7：對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因品牌。李賓聽后認(rèn)為事實分析提示1.該廠資金有限，經(jīng)營目標(biāo)是總成本降低，只購買低價實用的儀表。李賓因為沒有事先了解該廠的經(jīng)營目標(biāo)而碰了壁。2.推銷人員必須關(guān)注該產(chǎn)品的使用者和購買者在績效評價中是否使用同一標(biāo)準(zhǔn)。李賓公司的儀表功能多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，易于損壞。而競爭性品牌功能少，結(jié)構(gòu)簡單，不易損壞。該電廠在績效評價中未注意到這個差別，得出的結(jié)論有片面性。李賓未認(rèn)識到該電廠在績效評價中使用了不同標(biāo)準(zhǔn)，使本公司產(chǎn)品蒙受“委屈”并喪失了銷售機會。2022/11/2122案例分析分析提示1.該廠資金有限，經(jīng)營目標(biāo)是總成本降低，只購買低價實案例8：奇瑞QQ的定位

奇瑞QQ的目標(biāo)顧客是收入并不高但有知識、品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年后的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶，人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。許多時尚男女都因為QQ的靚麗、高配置和優(yōu)性價比就把這個可愛的小精靈領(lǐng)回家了，從此與QQ成了快樂的伙伴。為了吸引人，奇瑞QQ除了轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨有的“I-say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會說話的QQ”，堪稱目2022/11/2123案例分析案例8：奇瑞QQ的定位奇瑞QQ的目標(biāo)顧客是收入并案例8：奇瑞QQ的定位

前小型車時尚配置之最。據(jù)介紹，“I-say”數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲多種時尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡(luò)就象魚兒離開水的年輕一代的需求。試評述奇瑞QQ的營銷策略。2022/11/2124案例分析案例8：奇瑞QQ的定位前小型車時尚配置之最。據(jù)介紹，“I分析提示QQ的目標(biāo)顧客是追求時尚的中青年，其購買行為的特點主要表現(xiàn)在：注重商品性價比，追求時尚。QQ的定位很好地符合了目標(biāo)顧客的這一特點，汽車價格低廉而配置現(xiàn)代時尚，個性鮮明。2022/11/2125案例分析分析提示QQ的目標(biāo)顧客是追求時尚的中青年，其購買行為的特點主案例9：業(yè)務(wù)單位投資組合分析業(yè)務(wù)單位市場增長率（%）銷售額（萬元）同行業(yè)最大競爭對手銷售額（萬元）A181040B203010C66015某公司有三個業(yè)務(wù)單位，各單位的資料如下：試用波士頓矩陣法對其進(jìn)行分析，并分別提出對三個單位的戰(zhàn)略方針。2022/11/2126案例分析案例9：業(yè)務(wù)單位投資組合分析業(yè)務(wù)單位市場增長率（%）銷售額分析提示根據(jù)波士頓矩陣，企業(yè)的業(yè)務(wù)單位按市場增長率（10%為界）和相對市場占有率（1.0為界）的高低可分為四種類型：明星類：高市場增長率、高相對市場占有率金牛類：低市場增長率、高相對市場占有率問題類：高市場增長率、低相對市場占有率瘦狗類：低市場增長率、低相對市場占有率2022/11/2127案例分析分析提示根據(jù)波士頓矩陣，企業(yè)的業(yè)務(wù)單位按市場增長率（10%為分析提示某公司A業(yè)務(wù)單位的市場增長率為18%，大于10%；而相對市場占有率為0.25，低于1.0，屬于問題類業(yè)務(wù)，應(yīng)慎重決策，如確能向明星類轉(zhuǎn)化，可采取發(fā)展策略；B業(yè)務(wù)單位的市場增長率為20%，大于10%；而相對市場占有率為3，高于1.0，屬于明星類業(yè)務(wù),應(yīng)采取發(fā)展策略；C業(yè)務(wù)單位的市場增長率為6%，小于10%；而相對市場占有率為4，高于1.0，屬于金牛類類業(yè)務(wù),應(yīng)采取維持策略。2022/11/2128案例分析分析提示某公司A業(yè)務(wù)單位的市場增長率為18%，大于10%；而案例10：參照群體的影響娛樂界名人日益成為企業(yè)廣告的主角，不同的企業(yè)形象尋求不同的名人形象。中國許多企業(yè)依據(jù)自己產(chǎn)品的定位，尋求目標(biāo)顧客認(rèn)同度高的名人來擔(dān)任公司產(chǎn)品的代言人，例如，在國內(nèi)很受公眾喜愛的人物中，濮存昕代言廣東恒潔衛(wèi)浴系列產(chǎn)品；周華健代言紐曼品牌手機；郭東臨代言汰漬洗衣粉等。問題（1）明星代言為什么能擴大企業(yè)產(chǎn)品的市場效應(yīng)？（2）企業(yè)尋找明星代言時應(yīng)注意哪些問題？分析提示:參照群體的概念、影響表現(xiàn)、意見領(lǐng)導(dǎo)。2022/11/2129案例分析案例10：參照群體的影響娛樂界名人日益成為企業(yè)廣告的主角，不案例分析1：藍(lán)貓的品牌延伸因為一部《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》的動畫片，湖南三辰影庫卡通節(jié)目發(fā)展有限公司迅速發(fā)展壯大。該節(jié)目制作于1999年，之后就在全國包括香港和臺灣地區(qū)在內(nèi)的1020家電視臺熱播，創(chuàng)造了一個“卡通圈里奇跡，電視圈里的的神話”，藍(lán)貓品牌也由此脫穎而出。從此，三辰卡通企業(yè)集團就開始走上了藍(lán)貓品牌的迅速擴張之路，從2001年底三辰卡通開始授權(quán)生產(chǎn)藍(lán)貓系列兒童用品，到2004年年底雖然才3年的時間，但根據(jù)三辰卡通官方網(wǎng)站自己的統(tǒng)計，就已經(jīng)擁有了幾十家冠名藍(lán)貓的企業(yè)，產(chǎn)品也涉及幾十個領(lǐng)域，個別領(lǐng)域甚至一下子有好幾個“藍(lán)貓”。目前，三辰卡通集團已經(jīng)擁有藍(lán)貓的代理商180多家，專賣店2600多家。試評析藍(lán)貓品牌延伸策略。2022/11/2130案例分析案例分析1：藍(lán)貓的品牌延伸因為一部《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》的動分析提示品牌延伸就是企業(yè)在新產(chǎn)品上使用已獲得成功的品牌，恰當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗杂兄诖龠M(jìn)新產(chǎn)品的市場推廣。但品牌延伸必須與顧客對企業(yè)品牌的心理定位相一致。如果品牌延伸產(chǎn)品背離了顧客對原有品牌的定位，可能無法獲得市場的認(rèn)同，從而導(dǎo)致銷售發(fā)生嚴(yán)重困難，使企業(yè)陷入危機。藍(lán)貓品牌短期內(nèi)迅速擴張到若干不同的領(lǐng)域和不同的產(chǎn)品，嚴(yán)重背離了市場對其卡通形象的定位，無法獲得市場的全面認(rèn)同，必將使各個領(lǐng)域的不同產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生嚴(yán)重困難，相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營也將面臨高度風(fēng)險。2022/11/2131案例分析分析提示品牌延伸就是企業(yè)在新產(chǎn)品上使用已獲得成功的品牌，恰當(dāng)案例分析2：休布雷公司伏特

加酒的定價策略

休布雷公司在美國伏特加酒市場上，屬于營銷出色的公司，它所生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場上占有率達(dá)23％。20世紀(jì)60年代，另一家公司推出新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶價格卻比它低1美元。按照慣例，休布雷公司的面前有三條對策可用：1.

降價1美元，以保證市場占有率；2.

維持原價，通過增加廣告和推銷支出來與競爭對手爭奪市場；3.

維持原價，聽任其市場占有率降低。由此看來，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司似乎輸定了。2022/11/2132案例分析案例分析2：休布雷公司伏特

加酒的定價策略休布雷案例分析2：休布雷公司伏特

加酒的定價策略

但是，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮后卻采取了對方意想不到的第四種策略，就是將史密諾夫酒的價格提高1美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒價格一樣的瑞色加酒和另一種價格更低的波波酒。這一產(chǎn)品線策略，一方面提高了史密諾夫酒的地位，同時使競爭對手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌。結(jié)果，休布雷不僅渡過了難關(guān)，而且利潤大增。問：這則案例對作為企業(yè)營銷人員的你有何啟示？2022/11/2133案例分析案例分析2：休布雷公司伏特

加酒的定價策略但是，分析提示1.企業(yè)產(chǎn)品在定價時要綜合考慮到市場競爭狀況、消費者心理特點及產(chǎn)品自身特點等因素；2.面對競爭者的價格挑戰(zhàn)，企業(yè)理性的競爭對策不應(yīng)該立即盲目跟風(fēng)，而應(yīng)該根據(jù)需求特點，制定靈活的價格策略。同時，在有條件的情況下，可以通過產(chǎn)品差異化展開非價格競爭；3.價格戰(zhàn)要取得成功，一定要摸透消費者針對某種特定商品的心理特點。在這里，休布雷公司面對競爭者之所以取得了成功，是因為它采取了迎合了消費者心理的價格策略與配套的產(chǎn)品線策略。2022/11/2134案例分析分析提示1.企業(yè)產(chǎn)品在定價時要綜合考慮到市場競爭狀況、消費者案例分析3：七喜的廣告1968年，美國“七喜”汽水的“非可樂”一招，竟然奇跡般地在美國龍爭虎斗的軟飲料市場中，占到了一個“老三”的位置，僅僅屈居于“可口可樂”和“百事可樂”之后。又過了10年，“七喜”被菲利浦莫里斯集團收購，銷量也一路下跌。20世紀(jì)80年代，美國人認(rèn)為過量的咖啡因有損健康，要求降低飲料中的咖啡因含量。“七喜”以敏銳的嗅覺，嗅出了這一新的市場縫隙，于是，在1982年底，率先喊出了“無咖啡因”的口號，大討消費者的歡心，又一次給了含咖啡因的“可口可樂”、“百事可樂”當(dāng)頭一棒?！捌呦病庇纱嘶謴?fù)2022/11/2135案例分析案例分析3：七喜的廣告1968年，美國“七喜”汽案例分析3：七喜的廣告

了第三品牌的地位。到了20世紀(jì)80年代末90年代初，“七喜”瞅準(zhǔn)美國青年崇尚獨立、個性的趨勢，通過漫畫人物FidoDido標(biāo)榜“與眾不同”、“口味獨特”，策劃出“七喜”幽默、創(chuàng)新、重視自我的品牌性格。問題：（1）“七喜”為什么要變化其廣告訴求？（2）“七喜”三次廣告訴求的改變說明了什么？2022/11/2136案例分析案例分析3：七喜的廣告了第三品牌的地位。2022/11/分析提示1.環(huán)境的變化，會引起消費者需求的變化，廣告訴求應(yīng)與顧客需求相適應(yīng)，通過對產(chǎn)品特性的宣傳，有效開展勸說，以建立顧客的品牌偏好。

2.企業(yè)產(chǎn)品的定位必須根據(jù)顧客對產(chǎn)品屬性的重視程度，針對競爭對手產(chǎn)品在市場上所處的位置進(jìn)行。產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)具有鮮明的個性和特點。并且要通過有效的傳播策略將產(chǎn)品的個性傳遞給目標(biāo)顧客。2022/11/2137案例分析分析提示1.環(huán)境的變化，會引起消費者需求的變化，案例4：伊利產(chǎn)品的營銷

夏季的北京街頭，幾乎所有的冷飲網(wǎng)點都被“和露雪”、“雀巢”、“新大陸”所覆蓋，而在如此激烈的市場競爭中，“伊利”卻獨秀一枝。伊利在正式打入北京冷飲市場時，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：（1）伊利目前主要的競爭對手有“和露雪”、“雀巢”、“新大陸”；（2）上述品牌的產(chǎn)品價格從2元至8元，適應(yīng)了不同檔次消費者的需要；（3）2元以上的產(chǎn)品問的多買的少，6元以上的產(chǎn)品更少人問津?！耙晾苯?jīng)過調(diào)研得出結(jié)論：對廣大工薪族來說，在選擇冰激凌時除了口感好外，價格是更主要的決定因素，于是“伊利”迎合大多數(shù)人的需要，以“低廉的價格，較好的品質(zhì)”這一定位策略，在同樣品質(zhì)、口感的產(chǎn)品中占據(jù)價格優(yōu)勢，而實現(xiàn)這一點伊利分析了2022/11/2138案例分析案例4：伊利產(chǎn)品的營銷夏季的北京街頭，幾乎所有的冷飲網(wǎng)點案例4：伊利產(chǎn)品的營銷

自己的優(yōu)勢：第一，內(nèi)蒙的煤比北京價格低近一倍；第二，內(nèi)蒙的人工成本比北京低得多；第三，內(nèi)蒙有最優(yōu)質(zhì)的牛奶，且價格低，低成本是伊利產(chǎn)品低價格的前提。為迅速打開市場，伊利產(chǎn)品的廣告進(jìn)入了中央電視臺，同時派出推銷人員進(jìn)行宣傳推廣，在大到商業(yè)街、旅游景點，小到街道、胡同均設(shè)專賣點。為鼓勵中間商和企事業(yè)單位購買，該公司規(guī)定，凡一次性購買30支以上者，給予10%的折扣。問題：（1）伊利公司采取的是何種定位策略？采取這種策略為什么會獲得成功？（2）伊利公司選擇的是何種定價策略？采取了哪些促銷手段？2022/11/2139案例分析案例4：伊利產(chǎn)品的營銷自己的優(yōu)勢：第一，內(nèi)蒙的煤比北京價分析提示避強定位策略；適應(yīng)了消費者的需求特點，充分利用了自身的優(yōu)勢。數(shù)量折扣定價策略和滲透定價策略；廣告宣傳、人員推銷和營業(yè)推廣手段。2022/11/2140案例分析分析提示避強定位策略；適應(yīng)了消費者的需求特點，充分利用了自身案例5：李賓的推銷

某發(fā)電廠是李賓所在公司的長期客戶，需購儀表時就直接發(fā)傳真通知送貨。該電廠原先由別的推銷員負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)，后來轉(zhuǎn)由李賓負(fù)責(zé)。李賓接手后采用許多辦法與該公司的采購人員和技術(shù)人員建立了密切聯(lián)系。一次，電廠的技術(shù)人員反映有一臺新購的儀表有質(zhì)量問題，要求給予調(diào)換。李賓當(dāng)時正在忙于同另一個重要的客戶洽談業(yè)務(wù)，拖了幾天才處理這件事情，認(rèn)為憑著雙方的密切關(guān)系，發(fā)電廠的技術(shù)人員不會介意。可是那家發(fā)電廠以后購買儀表時，又轉(zhuǎn)向了其他供應(yīng)商。此外，李賓還去另一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)高價儀表，可是說破了嘴皮，對方依然不為所動。問題：請分別分析造成這兩次推銷失敗的原因。2022/11/2141案例分析案例5：李賓的推銷某發(fā)電廠是李賓所在公司的長期客戶，分析提示1.該廠資金有限，經(jīng)營目標(biāo)是總成本降低，只購買低價實用的儀表。李賓因為沒有事先了解該廠的經(jīng)營目標(biāo)而碰了壁。2.推銷人員必須關(guān)注該產(chǎn)品的使用者和購買者在績效評價中是否使用同一標(biāo)準(zhǔn)。李賓公司的儀表功能多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，易于損壞。而競爭性品牌功能少，結(jié)構(gòu)簡單，不易損壞。該電廠在績效評價中未注意到這個差別，得出的結(jié)論有片面性。李賓未認(rèn)識到該電廠在績效評價中使用了不同標(biāo)準(zhǔn)，使本公司產(chǎn)品蒙受“委屈”并喪失了銷售機會。2022/11/2142案例分析分析提示1.該廠資金有限，經(jīng)營目標(biāo)是總成本降低，只購買低價實案例6：喬·吉拉德與推銷

喬·吉拉德，因售出13000多輛汽車創(chuàng)造了商品銷售最高紀(jì)錄而被載人吉尼斯大全。他曾經(jīng)連續(xù)15年成為世界上售出新汽車最多的人，其中6年平均每年售出汽車1300輛。銷售是需要智慧和策略的事業(yè)。在每位推銷員的背后，都有自己獨特的成功訣竅。那么，喬的推銷業(yè)績?nèi)绱溯x煌，他的秘訣是什么呢?

在每位顧客的背后，都大約站著250個人，這是與他關(guān)系比較親近的人：同事、鄰居、親戚、朋友。喬·吉拉德的250定律。在任何情況下，都不要得罪哪怕是一個顧客。250定律牢記在心。喬說得2022/11/2143案例分析案例6：喬·吉拉德與推銷喬·吉拉德，因售出1300案例6：喬·吉拉德與推銷

好：“你只要趕走一個顧客，就等于趕走了潛在的250個顧客?！痹诓宛^就餐付賬時，他要把名片夾在賬單中；在運動場上，他把名片大把大把地拋向空中。喬認(rèn)為，每一位推銷員都應(yīng)設(shè)法讓更多的人知道他是干什么的，銷售的是什么商品。有人就有顧客，如果你讓他們知道你在哪里，你賣的是什么，你就有可能得到更多生意的機會。喬認(rèn)為，推銷員應(yīng)該像一臺機器，具有錄音機和電腦的功能，在和顧客交往過程中，將顧客所說的有用情況都記錄下來，從中把握一些有用的材料。記下有關(guān)顧客和潛在顧客的所有資料，孩子、嗜好、學(xué)歷、職務(wù)、成2022/11/2144案例分析案例6：喬·吉拉德與推銷好：“你只要趕走一個顧客，就等于案例6：喬·吉拉德與推銷

就、旅行過的地方、年齡、文化背景以及其他任何與他們有關(guān)的事情，這些都是有用的推銷情報。所有這些資料都可以幫助你接近顧客，使你能夠有效地跟顧客討論問題，談?wù)撍麄冏约焊信d趣的話題。喬的很多生意都是由“獵犬”(那些會讓別人到他那里買東西的顧客)幫助的結(jié)果。喬的一句名言就是“買過我汽車的顧客都會幫我推銷”。在生意成交之后，喬總是把一疊名片和獵犬計劃的說明書交給顧客。說明書告訴顧客，如果他介紹別人來買車，成交之后，每輛車他會得到

25美元的酬勞。幾天之后，喬會寄給顧客感謝卡2022/11/2145案例分析案例6：喬·吉拉德與推銷就、旅行過的地方、年齡、文化背景

和一疊名片，以后至少每年他會收到喬的一封附有獵犬計劃的信件，提醒他喬的承諾仍然有效。實施獵犬計劃的關(guān)鍵是守信用——一定要付給顧客25美元。喬的原則是：寧可錯付50個人，也不要漏掉一個該付的人。每一種產(chǎn)品都有自己的味道，喬在和顧客接觸時總是想方設(shè)法讓顧客先“聞一聞”新車的味道。他讓顧客坐進(jìn)駕駛室，握住方向盤，自己觸摸操作一番。如果顧客住在附近，喬還會建議他把車開回家，讓他在自己的太太、孩子和領(lǐng)導(dǎo)面前炫耀一番，顧客會很快地被新車的“味道”陶醉了。人案例6：喬·吉拉德與推銷2022/11/2146案例分析和一疊名片，以后至少每年他會收到喬的一封附有獵犬計劃的信案例6：喬·吉拉德與推銷

們都喜歡自己來嘗試、接觸、操作，人們都有好奇心。不論你推銷的是什么，都要想方設(shè)法展示你的商品，而且要記住，讓顧客親身參與。如果你能吸引住他們的感官，那么你就能掌握住他們的感情了。問題：請結(jié)合你所掌握的推銷理論，用5-10句話（標(biāo)上序號）概括喬·吉拉德的推銷策略。2022/11/2147案例分析案例6：喬·吉拉德與推銷們都喜歡自己來嘗試、接觸、操作，分析提示1.250定律：不得罪一個顧客2.片滿天飛：向每一個人推銷3.建立顧客檔案：更多地了解顧客4.獵犬計劃：讓顧客幫助你尋找顧客5.推銷產(chǎn)品的味道：通過親身體驗讓產(chǎn)品吸引顧客6.誠實守信并言行一致2022/11/2148案例分析分析提示1.250定律：不得罪一個顧客2022/11/201案例7：對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因

推銷員李賓銷售一種安裝在發(fā)電設(shè)備上的儀表，工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波，但是收效甚微。1.李賓去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)高價儀表，可是說破了嘴皮，對方依然不為所動。2.發(fā)電廠同時購買了李賓公司的儀表和另一品牌較為簡易的儀表，技術(shù)人員、采購人員和使用人員在使用兩年以后對兩種品牌進(jìn)行績效評價，列舉事實說明李賓公司的儀表耐用性不如那個競爭性2022/11/2149案例分析案例7：對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因推銷員李賓銷售案例7：對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因

品牌。李賓聽后認(rèn)為事實如此，無話可說，聽?wèi){該電廠終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競爭者購買。問題：請分別分析造成這兩次推銷失敗的原因。2022/11/2150案例分析案例7：對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因品牌。李賓聽后認(rèn)為事實分析提示1.該廠資金有限，經(jīng)營目標(biāo)是總成本降低，只購買低價實用的儀表。李賓因為沒有事先了解該廠的經(jīng)營目標(biāo)而碰了壁。2.推銷人員必須關(guān)注該產(chǎn)品的使用者和購買者在績效評價中是否使用同一標(biāo)準(zhǔn)。李賓公司的儀表功能多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，易于損壞。而競爭性品牌功能少，結(jié)構(gòu)簡單，不易損壞。該電廠在績效評價中未注意到這個差別，得出的結(jié)論有片面性。李賓未認(rèn)識到該電廠在績效評價中使用了不同標(biāo)準(zhǔn)，使本公司產(chǎn)品蒙受“委屈”并喪失了銷售機會。2022/11/2151案例分析分析提示1.該廠資金有限，經(jīng)營目標(biāo)是總成本降低，只購買低價實案例8：奇瑞QQ的定位

奇瑞QQ的目標(biāo)顧客是收入并不高但有知識、品位的年輕