全球汽車行業(yè)發(fā)展概況分析

全球汽車行業(yè)發(fā)展概況分析以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應當致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產(chǎn)品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經(jīng)濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。面臨的機遇1、國家產(chǎn)業(yè)政策扶持根據(jù)國務院辦公廳于2009年發(fā)布的《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》及國家發(fā)改委發(fā)布的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》，汽車零部件制造領域?qū)儆趪抑攸c支持的領域之一；工信部等十二部委于2013年發(fā)布的《關于加快推進重點行業(yè)企業(yè)兼并重組的指導意見》明確支持汽車零部件骨干企業(yè)通過兼并重組擴大生產(chǎn)規(guī)模，與整車生產(chǎn)企業(yè)建立長期戰(zhàn)略合作關系，實現(xiàn)專業(yè)化分工和協(xié)作化生產(chǎn)。在之后的數(shù)年間，陸續(xù)出臺了《車聯(lián)網(wǎng)（智能網(wǎng)聯(lián)汽車）產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃》《智能汽車創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》《國家車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)標準體系建設指南（車輛智能管理）》等法規(guī)，指明了汽車未來智能化、網(wǎng)聯(lián)化和集成化的發(fā)展方向。目前，我國政府大力倡導依托汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，利用國內(nèi)外資源，建立完善的汽車零部件工業(yè)體系，提升汽車零部件企業(yè)的國際競爭力。國家產(chǎn)業(yè)政策的大力扶持，為汽車零部件行業(yè)（特別是汽車電子行業(yè)）的自主創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。2、汽車智能化水平不斷提升，自動駕駛進入高級階段，催生了對車載傳感器的更高需求汽車駕駛的智能化和無人化將演變?yōu)轭嵏财嚠a(chǎn)業(yè)的重大變革，近年來世界各國紛紛出臺政策支持汽車智能駕駛和無人駕駛的發(fā)展。以美國為例，從2009年的《美國創(chuàng)新戰(zhàn)略》到2013年的SafetyPilot項目的順利進行，再到2015年無人駕駛技術測試之城Mcity的對外開放，美國已經(jīng)將智能駕駛和無人駕駛的發(fā)展作為國家戰(zhàn)略擺在了極為重要的位置。在美國的帶動下，英國、荷蘭、加拿大、瑞士、日本等國家紛紛跟進，出臺政策推動汽車駕駛的智能化和無人化。工信部于2015年12月發(fā)布的《車聯(lián)網(wǎng)發(fā)展創(chuàng)新行動計劃（2015-2020年）》提出推動車聯(lián)網(wǎng)技術研發(fā)和標準制定，組織開展車聯(lián)網(wǎng)試點、基于5G技術的車聯(lián)網(wǎng)示范，把汽車駕駛的智能化相關要求更加細化。汽車駕駛的智能化和無人化需要依賴以汽車電子為載體的視頻技術，傳感技術的發(fā)展、汽車電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代和汽車電子技術的革新是實現(xiàn)汽車駕駛的智能化和無人化的重要前提，隨著全球各國汽車智能駕駛、無人駕駛政策的逐步細化和行業(yè)技術進步的加快，汽車電子行業(yè)將迎來新的增長極。3、全球汽車市場處于歷史高位，市場空間廣闊作為汽車制造業(yè)的上游行業(yè)，汽車零部件行業(yè)與汽車產(chǎn)量及更新?lián)Q代周期密切相關。隨著2008年全球金融危機的緩和，全球汽車產(chǎn)量穩(wěn)步增長，2011年年產(chǎn)量突破8,000萬輛，2015年起全球汽車年產(chǎn)量突破9,000萬輛、達到9,068萬輛。2018年、2019年雖然全球汽車產(chǎn)量均出現(xiàn)了同比下滑，但仍保持在年產(chǎn)9,000萬輛以上的高水平。全球汽車工業(yè)的蓬勃發(fā)展和汽車產(chǎn)量的持續(xù)增長為上游汽車零部件行業(yè)的擴張奠定了良好的基礎和發(fā)展空間。此外，近年來，下游汽車整車制造商的開發(fā)周期越來越短，全新車型的開發(fā)周期已由之前的4-5年縮短至1-3年，改進車型的改進周期也由原來的6-24個月縮短至4-15個月。整車車型更新?lián)Q代速度的加快，帶動了上游汽車零部件行業(yè)的開發(fā)和生產(chǎn)速度，進一步推動了汽車零部件行業(yè)市場需求的擴張。4、我國居民消費能力提升，人均汽車保有量與發(fā)達國家比仍較低2005年，我國乘用車產(chǎn)量僅為397.11萬輛，而到2017年，我國汽車產(chǎn)量達到2,471.83萬輛，期間年均復合增長率達到16.46%。雖然2018年和2019年，我國汽車產(chǎn)銷量連續(xù)兩年出現(xiàn)同比下降的情況，但是自2015年以來，我國乘用車的年產(chǎn)銷量均穩(wěn)定在2,000萬輛以上，總體市場規(guī)模巨大。我國的人均、戶均汽車保有量與發(fā)達國家相比仍存在差距，隨著國民經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，居民收入進一步提高，同時脫貧攻堅取得了全面勝利、汽車消費群體將進一步下沉、消費基數(shù)將有望擴大，消費升級、拉動內(nèi)需、促進國內(nèi)大循環(huán)將進一步釋放國內(nèi)的汽車消費需求，為全行業(yè)帶來新的機遇。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢1、需求增長導致規(guī)模擴大汽車電子行業(yè)的市場需求與汽車整車的產(chǎn)量及汽車配置級別呈現(xiàn)明顯的正相關關系：一方面在全球汽車產(chǎn)業(yè)汽車產(chǎn)銷量穩(wěn)步增長的帶動下，全球汽車電子市場需求也出現(xiàn)了快速增長，特別是近年來新興市場國家汽車普及率、滲透率逐年提升，帶動了上游汽車電子行業(yè)市場需求的爆發(fā)；另一方面，隨著汽車普及率的提高，消費者對汽車駕駛的安全性、舒適性、功能多樣性提出了更高的要求，從而推動了汽車配置級別的整體提升，也帶動了以傳感器為代表的汽車電子產(chǎn)品需求的增長。正常情況下，低配置的普通代步汽車一般安裝十幾個或數(shù)十個傳感器，而隨著消費者要求的不斷提升和市場競爭的深入，汽車整車廠商對汽車配置更新?lián)Q代的速度不斷加快，目前我國市場最新款的中高檔汽車普遍安裝上百個甚至幾百個傳感器，帶動了整個汽車電子行業(yè)出貨量的快速增長。預計未來五年內(nèi)，全球汽車的增量市場規(guī)模將不斷增長，汽車產(chǎn)業(yè)的整體配置級別也將不斷提升，相應配套的汽車電子行業(yè)市場需求規(guī)模也將持續(xù)增長。2、國產(chǎn)品牌崛起我國汽車零部件行業(yè)整體處于相對開放和市場化的競爭環(huán)境，行政干預較少，既有本土企業(yè)與外資企業(yè)之間的競爭，也有不同背景、不同所有制形式的本土企業(yè)之間的競爭。在市場化的競爭環(huán)境下，不同企業(yè)采取了不同類型的競爭策略，外資汽車零部件公司一般通過二級零部件的本土化生產(chǎn)來降低生產(chǎn)成本，而我國本土汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)則通過逐步強化技術研發(fā)能力和自主創(chuàng)新，不斷縮小與外資競爭對手的差距。2009年以前，我國汽車零部件市場（特別是一級配套供應商市場）主要被國際巨頭控制，我國汽車零部件企業(yè)在競爭中處于相對弱勢的地位。近年來，隨著我國汽車工業(yè)的快速發(fā)展，以德賽西威、華域電子、均勝電子以及國內(nèi)汽車零部件廠商群體迅速崛起，競爭實力不斷提高，部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)資企業(yè)已經(jīng)具備了與汽車整車廠商同步開發(fā)的能力，逐步開始進入整車廠商的全球采購體系，參與全球市場競爭。中國汽車行業(yè)發(fā)展概況隨著2001年中國加入世界貿(mào)易組織，中國汽車市場逐步開放，我國汽車制造企業(yè)也把握住了全球分工和汽車制造業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的歷史機遇，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，現(xiàn)已成為全球汽車工業(yè)體系的重要組成部分。同時隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展、人民生活水平的持續(xù)提高，居民消費能力尤其是對乘用汽車等的消費能力快速提高，汽車消費市場規(guī)?？焖偬嵘Ｗ?001年中國加入世貿(mào)組織以來，我國汽車產(chǎn)銷量逐年增長。2005年，我國乘用車產(chǎn)量僅為397.11萬輛，而到2017年，我國汽車產(chǎn)量達到2,471.83萬輛，期間年均復合增長率達到16.46%。雖然2018年、2019年，我國汽車產(chǎn)銷量連續(xù)兩年出現(xiàn)同比下降的情況，但是自2015年以來，我國乘用車的年產(chǎn)銷量均穩(wěn)定在2,000萬輛以上，總體市場規(guī)模巨大。我國的人均、戶均汽車保有量與發(fā)達國家相比仍存在差距，隨著居民收入的進一步提高、脫貧攻堅取得全面勝利，消費升級、拉動內(nèi)需、促進國內(nèi)大循環(huán)將進一步釋放國內(nèi)的汽車消費需求，為全行業(yè)帶來新的市場。面臨的挑戰(zhàn)1、勞動力成本上升為行業(yè)成本控制帶來壓力近年來，我國勞動力成本不斷上升，對汽車零部件企業(yè)生產(chǎn)成本帶來了一定的壓力，也一定程度上削弱了我國汽車零部件產(chǎn)品出口的價格優(yōu)勢。為降低勞動力成本上升帶來的影響，行業(yè)內(nèi)大型企業(yè)一方面通過提高市場占有率、提升規(guī)模經(jīng)濟效應來降低單位產(chǎn)品的勞動力成本；另一方面，通過生產(chǎn)線的自動化改造，降低單條生產(chǎn)線的用工數(shù)量，提高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本。2、資金實力制約民營企業(yè)發(fā)展汽車零部件行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，不論是廠房建設、設備購置、生產(chǎn)線的建設還是自動化改造，都需要投入大量的資金。但行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)為民營企業(yè)，規(guī)模較小，資金實力普遍較弱，資金來源主要為企業(yè)留存收益的股東投入和銀行融資，融資渠道單一，導致行業(yè)內(nèi)大多數(shù)民營企業(yè)生產(chǎn)及研發(fā)投入不足，對與下游客戶同步研發(fā)、產(chǎn)能配套的能力產(chǎn)生了較大制約，無法有效把握行業(yè)機遇來實現(xiàn)企業(yè)業(yè)績的快速增長。3、貿(mào)易摩擦、新冠肺炎疫情等宏觀因素導致的下游整車生產(chǎn)受到影響由于近年來部分國家主動挑起的貿(mào)易摩擦、人為制造的貿(mào)易壁壘，以及2020年新冠肺炎疫情（COVID-19）的影響，使得芯片等下游整車生產(chǎn)所必須的原材料生產(chǎn)、運輸、貿(mào)易受到了較大的沖擊。部分主流車廠如美國福特汽車、通用汽車、本田汽車等出現(xiàn)了部分車型、部分產(chǎn)線停產(chǎn)的狀況。下游整車生產(chǎn)由于宏觀因素的影響，導致關鍵零部件無法滿足生產(chǎn)所需而形成的產(chǎn)能閑置，將有可能沖擊到上游汽車電子行業(yè)的正常經(jīng)營。4、全面開放國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)可能帶來的激烈競爭我國于2018年取消了專用車、新能源汽車外資股比限制，2020年取消了商用車外資股比限制，2022年將取消乘用車外資股比限制和合資企業(yè)不超過2家的限制，屆時汽車外資投資將全面開放。隨著國內(nèi)汽車行業(yè)的全面開放，下游整車市場格局預計將發(fā)生一定的變化，因此可能會重塑國內(nèi)整車生產(chǎn)、銷售格局，進而傳導到上游汽車電子行業(yè)等配套行業(yè)。行業(yè)存在壁壘1、技術研發(fā)壁壘現(xiàn)代汽車工業(yè)對汽車的安全性、舒適性、功能的多樣性要求越來越高，汽車電子作為汽車零部件的重要類型之一，是用以感知、計算、執(zhí)行汽車的各個狀態(tài)、功能的產(chǎn)品，因此其質(zhì)量的穩(wěn)定性、功能的先進性將直接影響到整車的安全性和舒適性。汽車電子產(chǎn)品往往是根據(jù)整車廠商的技術要求或與整車廠商協(xié)作開發(fā)的，汽車零部件配套企業(yè)需要充分理解整車廠商的設計理念，迅速將新材料、新工藝和新技術運用于產(chǎn)品開發(fā)中，并在較短的時間內(nèi)完成產(chǎn)品設計、工藝開發(fā)、樣品試制、樣品送檢、小批量試產(chǎn)等前期準備工作，對技術研發(fā)團隊的技術研發(fā)實力、工藝設計能力考驗較大，也為本行業(yè)的新進入者造成了較高的技術研發(fā)壁壘。2、人才壁壘處行業(yè)屬于技術密集型行業(yè)，包括研發(fā)、銷售、管理人才在內(nèi)的核心人才、特別是具有復合能力的綜合人才，是企業(yè)運營的關鍵。汽車電子行業(yè)作為汽車整車行業(yè)的上游，汽車整車制造商對于安全性、穩(wěn)定性和可靠性提出了很高要求，作為車規(guī)級產(chǎn)品的前裝供應商，需要具備雄厚的經(jīng)營管理、技術開發(fā)響應配套能力、先進的生產(chǎn)制造工藝和穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量。因此，管理人才、技術人才、具有專業(yè)知識的銷售人才、質(zhì)量控制人才成為保證汽車電子產(chǎn)品質(zhì)量的關鍵，行業(yè)內(nèi)公司管理人員往往需要具備市場、技術和管理等方面的綜合能力。3、合格供應商評審認證壁壘全球汽車主機廠商在選擇上游零部件配套供應商的過程中，建立了一整套嚴格的合格供應商評審和認證體系，供應商評審和認證是汽車零部件配套供應商進入汽車主機廠商一級供應商體系的重要前提。通常情況下，供應商評審和認證主要包括兩部分內(nèi)容：首先，汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)需要通過國際組織、各國和地區(qū)汽車行業(yè)協(xié)會等組織建立的零部件質(zhì)量管理體系認證審核，比如IATF16949第三方認證審核。其次，汽車零部件配套供應商要與汽車主機廠商建立合作關系，必須要接受產(chǎn)品質(zhì)量、設計、開發(fā)、物流、管理、成本、財務狀況、安全環(huán)保、勞動保護等一系列全方面的審核，審核通過的合格供應商才能參與主機廠配套產(chǎn)品的試產(chǎn)和供應，并在通過主機廠的檢測程序后，才能進入主機廠商的整車配套體系，與整車廠商達成批量供貨的長期合同。從產(chǎn)品提交認證到最終批量供貨，整個周期一般需要兩到三年，嚴格的評審和認證體系對本行業(yè)的新進入者構成了較高的壁壘。4、規(guī)模及資金壁壘近年來，全球汽車工業(yè)蓬勃發(fā)展，整車產(chǎn)銷量快速增長，帶動了汽車零部件行業(yè)需求的爆發(fā)。汽車整車廠商特別是國內(nèi)整車廠商在選擇零部件供應商時，對供應商供貨的及時性、規(guī)?；┴浤芰τ绕淇粗?，汽車零部件供應商要持續(xù)、穩(wěn)定地獲得整車廠商的訂單，需要先期投入大量的資金進行廠房建設、設備購置及庫存?zhèn)湄洠@就在一定程度上對新進入競爭者的資金實力形成了考驗。此外，汽車整車廠商具有較強的市場地位，大多實行原材料“零庫存”的經(jīng)營策略，一般在領用供應商的零部件后才與供應商進行結算，導致汽車零部件供應商產(chǎn)成品庫存金額相對較大，對汽車零部件供應商的資金周轉(zhuǎn)帶來較大壓力，也提高了整個汽車零部件行業(yè)新進入者的資金壁壘。5、管理能力壁壘隨著全球各國消費者對汽車安全性、舒適性和功能多樣性要求的不斷提高，汽車工業(yè)新技術、新工藝、新材料的運用及新模式的開發(fā)也不斷加快，對汽車零部件企業(yè)在新品設計管理、產(chǎn)品開發(fā)管理、項目統(tǒng)籌管理、精益生產(chǎn)管理、質(zhì)量持續(xù)改進等方面的要求不斷提升，只有建立了良好、系統(tǒng)的經(jīng)營管理體系，汽車零部件供應商才能更好融入和適應全球汽車工業(yè)的變革進程，也才能更好匹配下游客戶的需求，并及時回應客戶反饋，提高與客戶的溝通效率和訂單獲取能力。而新進入行業(yè)的企業(yè)難以在短時間內(nèi)建立高效的管理團隊和穩(wěn)定的管理機制，較難獲得汽車整車廠商或其一級配套供應商的訂單。全球汽車行業(yè)發(fā)展概況自二十世紀90年代以來，經(jīng)濟貿(mào)易的全球化、世界汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分布的全球化和大規(guī)模的跨國兼并重組，從根本上改變了汽車產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)資源配置方式和競爭模式。汽車產(chǎn)業(yè)鏈的全球化具體表現(xiàn)在零部件的全球采購、產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡的全球化布局和研發(fā)體系的專業(yè)化分工。汽車行業(yè)全球化的產(chǎn)業(yè)鏈格局催生出了新型專業(yè)化分工協(xié)作模式，整車企業(yè)與零部件企業(yè)形成了基于契約的網(wǎng)絡型組織結構，整車企業(yè)的零部件全球采購和零部件生產(chǎn)的全球化模糊了汽車產(chǎn)品的“國家特征”，也推動了汽車行業(yè)的快速發(fā)展。特別是2008年全球性金融危機之后，全球汽車行業(yè)產(chǎn)銷量穩(wěn)步增長，2015年全球汽車行業(yè)產(chǎn)量達到9,068萬輛，此后全球汽車年產(chǎn)量持續(xù)穩(wěn)定在9,000萬輛以上。在全球汽車產(chǎn)銷量穩(wěn)步增長的同時，全球汽車市場結構也不斷調(diào)整，市場需求的增長逐步由傳統(tǒng)發(fā)達國家轉(zhuǎn)移到新興市場國家，尤其是除日本以外的亞太地區(qū)，汽車產(chǎn)量增長強勁。中國從2009年開始超越美國，成為全球最大的汽車銷售市場。我國汽車銷量從2005年的575.74萬輛增長至2019年的2,576.90萬輛，年復合增長率超過10%；中國汽車銷量占全球汽車銷量的比例也從2005年的8.73%增長至2019年的28.23%。汽車電子行業(yè)發(fā)展概況汽車電子產(chǎn)品是指智能網(wǎng)聯(lián)汽車、車聯(lián)網(wǎng)和車載信息服務中，具備感知、計算、反饋、控制、執(zhí)行、通信、應用等功能，實現(xiàn)信息感知、高速計算、狀態(tài)監(jiān)測、行為決策和整車控制的基礎電子產(chǎn)品。主要包括基礎產(chǎn)品、終端和軟件標準等?；A產(chǎn)品標準包括車規(guī)級功率器件、車規(guī)級集成電路、車規(guī)級傳感器、高性能計算芯片等；終端標準指車載計算機、導航設備、信息娛樂終端等；軟件標準包括車載操作系統(tǒng)、算法軟件、應用軟件等。隨著電子技術的不斷發(fā)展和汽車電子創(chuàng)新性用途的不斷開發(fā)，汽車電子開始廣泛應用于汽車的各個領域。汽車電子種類較多，按照應用領域劃分可以分為汽車電子控制系統(tǒng)（發(fā)動機電子、底盤電子、駕駛輔助系統(tǒng)、車身電子）和車載電子電器（安全舒適系統(tǒng)、娛樂通訊系統(tǒng)等）等。2017年以來，國家層面關于汽車電子頂層設計政策密集出臺，對車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、智能汽車產(chǎn)業(yè)提出了行動計劃或發(fā)展戰(zhàn)略，其中2018年年底出臺的《車聯(lián)網(wǎng)（智能網(wǎng)聯(lián)汽車）產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃》明確指出到2020年車聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率達到30%以上，新車駕駛輔助系統(tǒng)（L2）搭載率達到30%以上，聯(lián)網(wǎng)車載信息服務終端的新車裝配率達到60%以上的應用服務層面的行動目標。汽車電子成本占整車成本比例逐漸抬升。隨著自動駕駛系統(tǒng)、信息娛樂與網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)部件在車型上不斷滲透，汽車電子成本占總整車成本比例提升。根據(jù)蓋世汽車統(tǒng)計，目前緊湊型車型、中高檔車型、混合動力車型及純電動車型汽車電子成本占比分別為15%、28%、47%、65%。隨著電子電器在汽車產(chǎn)業(yè)應用逐漸擴大，根據(jù)蓋世汽車研究院，2017-2022年全球汽車電子市場規(guī)模將以6.7%的復合增速持續(xù)增長，預計至2022年全球市場規(guī)?？蛇_2萬億，而國內(nèi)市場規(guī)模接近萬億。近年來，汽車電子行業(yè)呈現(xiàn)出智能化、網(wǎng)聯(lián)化、集成化等的新發(fā)展趨勢，促使傳感器等關鍵部件需求日益增加及數(shù)據(jù)總線技術關鍵技術逐漸普及。1、汽車電子智能化。傳感技術、計算機技術、網(wǎng)絡技術的日益成熟以及在汽車上的廣泛使用促使現(xiàn)代汽車技術更加智能化，“人、車、環(huán)境”之間的智能協(xié)調(diào)與互動愈發(fā)頻繁。汽車控制系統(tǒng)智能化體現(xiàn)在能夠主動協(xié)助駕駛員實時感知、判斷決策、操控執(zhí)行上，其中“感知能力”的獲取依賴于傳感器和互聯(lián)網(wǎng)提供的駕駛環(huán)境信息，電控單元通過算法軟件處理傳感器信號，分析判斷駕駛員的動作意圖，分析車輛自身狀態(tài)和駕駛環(huán)境，最終發(fā)出控制指令，執(zhí)行層根據(jù)控制器的指令協(xié)助駕駛員操控汽車。汽車電子智能化這一趨勢在自動駕駛系統(tǒng)中體現(xiàn)得尤為突出。汽車電子的智能化，促使其所需要的高精度、高可靠性、低成本的傳感器種類、數(shù)量不斷增加，并且在性能上要求其具備較強的抗外部電磁干擾能力，在嚴苛的使用條件下仍能保持高精度。2、汽車電子網(wǎng)聯(lián)化。越來越多的電子系統(tǒng)在汽車上不斷應用促使汽車電子技術功能日益強大的同時，也導致了汽車電子系統(tǒng)的日益復雜化，車載電子設備之間的數(shù)據(jù)通信共享和各個系統(tǒng)間的功能協(xié)調(diào)變得愈發(fā)重要。利用總線技術將汽車中各種電控單元、智能傳感器、智能儀表燈聯(lián)接起來構成汽車內(nèi)部局域網(wǎng)，各子處理機獨立運行，控制改善汽車某一方面的性能，同時也為其他電子裝置提供數(shù)據(jù)服務，實現(xiàn)各系統(tǒng)之間的信息資源共享。汽車網(wǎng)絡總線技術的快速發(fā)展有望實現(xiàn)數(shù)據(jù)間的快速交換與高可靠性，進一步降低成本。3、汽車電子集成化。單一的機電一體系統(tǒng)已滿足不了汽車電子技術發(fā)展的需要，系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的一體化集成逐漸被提上議程?；诰W(wǎng)絡化的基礎，集成控制系統(tǒng)是指通過總線進行網(wǎng)絡通訊實現(xiàn)傳感器和系統(tǒng)的信息共享，通過控制器實現(xiàn)各個子系統(tǒng)的協(xié)調(diào)和優(yōu)化，從而保證車輛行駛的安全性與穩(wěn)定性。汽車電子集成化除了能加強系統(tǒng)性能，還能達到降低系統(tǒng)總成本的目的。創(chuàng)建學習型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務領先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學習體系。企業(yè)欲在快速變化的復雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務程序視為學習過程，明確地將業(yè)務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態(tài)，提高適應市場的能力。（三）領先傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先更難。能持續(xù)領先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業(yè)務程序；（4）企業(yè)要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的執(zhí)行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系。互聯(lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術保障“大數(shù)據(jù)時代的預言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財務信息、經(jīng)營信息、外部關聯(lián)關系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學互聯(lián)網(wǎng)科學中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是關于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務資源和社交媒體，進行準確預測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術，同時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分?；诖耍瑢Σ煌蛻?，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。運營商的網(wǎng)絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。4G網(wǎng)絡將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡訪問速度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡的應用大大提升了信息交換效率?？傊ヂ?lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡技術的廣泛應用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求。可以說，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術基礎。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應用程序下載、設立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務的目的。在自有業(yè)務平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內(nèi)得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當時的極致，表現(xiàn)為當用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務繼續(xù)保持強勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大，給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺。可以預見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%，信息傳播到達率高于微博。（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進而實現(xiàn)精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使營銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復某個關鍵詞可以看到相關的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設計，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應的結果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字進行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索結果搜索出來，經(jīng)過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。2、不付費搜索與付費搜索不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側，位于若干個付費搜索結果的下面，包含的內(nèi)容一般有標題和內(nèi)容預覽。不付費搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費（PPC），也可以按每次點擊費用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費搜索。競價排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競價，對同時購買同一關鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價的高低起了關鍵性的作用。移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏廣告，顧名思義，應用啟動時會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時間為3～5秒，主要應用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，多用于APP應用展示多種多樣的積分任務，用戶完成任務就可以獲得相應的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信息→點擊感興趣的推廣結果→打開網(wǎng)頁瀏覽→與網(wǎng)站互動咨詢→下單購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結果在搜索結果頁面展現(xiàn)→獲得網(wǎng)民點擊→網(wǎng)站被瀏覽→與咨詢者互動→獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點擊”主要決定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線下交易、服務及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費、排名等）的結果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關系。亦即，企業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關系到營銷效果?；诖耍藞D也被稱為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價值信息點，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡視頻24小時全天候可視的特點使網(wǎng)絡視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用?！爸Ц秾殹弊鳛橐环N針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務，它可在買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開始的口號和目標就是“安全支付，天下無賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽度吸引用戶關注，同時用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化，進而引領更多人使用這一工具。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱。“利潤是對創(chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對