醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展情況分析

醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展情況分析價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎結構與組織建設、人力資源管理、科學技術開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發(fā)既包括生產(chǎn)技術，也包括非生產(chǎn)性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關鍵是要加強核心業(yè)務流程管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達到成本預定控制目標。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強。過去，企業(yè)總是將供應商、經(jīng)銷商視為導致成本上升的主要對象；現(xiàn)在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟學壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設計能力，餐飲業(yè)是地點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網(wǎng)絡，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人們涌向全球24500家麥當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當勞系統(tǒng)。麥當勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務、清潔、價值）的高標準，并出色地協(xié)調(diào)了整個系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關鍵性原材料、關鍵性人才，也可以壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關鍵技術或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關鍵性生產(chǎn)技術的壟斷。醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展情況醫(yī)療器械是指直接或間接用于人體的儀器、設備、器具、體外診斷試劑及校準物、材料以及其他類似或者相關的物品，包括所需要的計算機軟件，主要用于醫(yī)療診斷、監(jiān)護和治療。隨著需求端的擴張，全球醫(yī)療器械行業(yè)持續(xù)保持增長。由于全球人口的自然增長、發(fā)達國家人口結構的老齡化、發(fā)展中國家經(jīng)濟增長帶來生活水平的提高，全球范圍內(nèi)人們的健康需求日益增加，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)不斷發(fā)展，作為醫(yī)療服務中重要組成部分的醫(yī)療器械市場也受益于此，多年來一直保持穩(wěn)步增長。根據(jù)《中國醫(yī)療器械藍皮書（2021版）》的數(shù)據(jù)，2020年全球醫(yī)療器械市場規(guī)模為4,953億美元，同比增長8.96%，與2016年3,873億美元的市場規(guī)模相比，年均復合增長率為6.34%，市場規(guī)模不斷擴大。在多重因素的驅(qū)動下，我國醫(yī)療器械行業(yè)的規(guī)模也在不斷擴大。受益于改革開放以來我國經(jīng)濟水平的高速發(fā)展、人口老齡化程度的不斷加深、人民群眾健康意識的逐步提升，民眾健康需求不斷增加，極大地促進了我國醫(yī)療健康行業(yè)整體的發(fā)展。因此，得益于中國醫(yī)療健康行業(yè)整體的快速發(fā)展，我國醫(yī)療器械市場同樣發(fā)展迅速。根據(jù)《中國醫(yī)療器械藍皮書（2021版）》，中國醫(yī)療器械市場規(guī)模由2016年的3,700億元增長至2020年的7,721億元，年均復合增長率為20.19%，遠高于同期國內(nèi)GDP增速。未來，我國醫(yī)療器械行業(yè)仍然具有廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的統(tǒng)計，中國人均醫(yī)療器械消費支出僅為6美元，而美國、英國等發(fā)達國家的人均醫(yī)療器械消費支出普遍在100美元以上，與發(fā)達國家相比，我國人均醫(yī)療器械消費支出尚處于較低水平，具有較大的提升空間。此外，醫(yī)療器械行業(yè)屬于我國重點支持的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，隨著我國人口老齡化程度的持續(xù)加深、居民健康意識的進一步提高、政府支持政策的不斷深化，醫(yī)療需求將不斷釋放，從而推動醫(yī)療器械市場在未來持續(xù)擴容。放療行業(yè)的發(fā)展前景與機遇放療定位產(chǎn)品是一種重要的放射治療器械，其市場需求及發(fā)展前景與腫瘤放療行業(yè)的整體發(fā)展情況關系密切。腫瘤病人整體規(guī)模的持續(xù)增長、放療設備數(shù)量的不斷增長以及放療設備資源的合理配置將持續(xù)拉動放療行業(yè)的快速發(fā)展，從而帶動放療定位產(chǎn)品的市場需求增長。1、腫瘤病人整體規(guī)模持續(xù)增長近年來，受環(huán)境污染、人口老齡化、社會壓力增大以及不健康生活方式等風險因素影響，全球腫瘤發(fā)病率不斷上升，成為中國乃至全球范圍最主要的致死疾病因素之一。根據(jù)弗若斯特沙利文分析，2019年全球新發(fā)癌癥人數(shù)達到了1,852.87萬人，預計到2025年全球新發(fā)癌癥病例將達到2,147.20萬人，2019年至2025年復合增長率2.13%。中國癌癥新發(fā)人數(shù)絕對值遠超世界其他國家。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，中國新發(fā)癌癥病例數(shù)從2015年的395.2萬人增長至2019年的439.97萬人，復合增長率達到2.7%，超過全球同期增長率水平。隨著中國人口老齡化水平的加劇，未來幾年中國癌癥新發(fā)病例數(shù)仍將保持增長，預計2025年達到510.9萬人。得益于國內(nèi)腫瘤治療水平的提高以及治療資源數(shù)量的增長，腫瘤醫(yī)院入院治療人數(shù)亦保持持續(xù)增長，從2010年的111萬人增長至2018年的307萬人，年均復合增長率達13.56%。在腫瘤病人整體規(guī)模以及入院治療人數(shù)持續(xù)增長的背景下，腫瘤放射治療所需的放療定位產(chǎn)品市場規(guī)模將保持穩(wěn)定的增長。2、全球放射治療設備數(shù)量具有較大增長空間國內(nèi)方面，按照世界衛(wèi)生組織的要求，每百萬人配置加速器的臺數(shù)應該是2~4臺，而根據(jù)國家癌癥中心、國家腫瘤臨床醫(yī)學研究中心等機構研究人員發(fā)表《2019年中國大陸地區(qū)放療人員和設備基本情況調(diào)查研究》，中國2018年每百萬人配置加速器的臺數(shù)為1.5臺，低于WHO推薦的2~4臺標準，更低于發(fā)達國家和地區(qū)每百萬人口6-12臺的水平。按WHO推薦的每百萬人2-4臺放療設備的標準計算，我國尚需新增放療設備2,113臺左右，若要達到發(fā)達國家和地區(qū)每百萬人口6~12臺的最低水平，則需要新增6,253臺。在此背景下，國家出臺一系列政策支持放療設備的普及，根據(jù)國家衛(wèi)生健康委財務司于2020年7月31日發(fā)布的《關于調(diào)整2018-2020年大型醫(yī)用設備配置規(guī)劃的通知》，為進一步推進大型醫(yī)用設備科學合理配置，保障人民群眾醫(yī)療服務需求，衛(wèi)健委將直線加速器的全國2018年-2020年總體規(guī)劃由新增1,208臺調(diào)整至新增1,451臺。在國內(nèi)放療設備存在巨大缺口的背景下以及相關政策的支持下，國內(nèi)放療設備的配置將保持增長趨勢，從而提高放療在國內(nèi)的普及和使用程度。從全球范圍看，歐美、日本等發(fā)達國家的放射治療市場相對成熟，每百萬人配置加速器的臺數(shù)相對較高，而其他欠發(fā)達國家和地區(qū)的放療設備數(shù)量還存在較大增長空間。根據(jù)全球放療設備巨頭西門子及瓦里安出具的預測數(shù)據(jù)，到2035年，印度市場對于放療設備的需求量將增長約2,000臺；亞太地區(qū)對于放療設備的需求量將增長約3,500臺。綜上，中國以及全球范圍內(nèi)其他欠發(fā)達國家和地區(qū)的放療設備數(shù)量未來仍具有較大增長空間，隨著上述地區(qū)設備投入的增長以及放療普及率的上升，將為放療定位產(chǎn)品帶來更多的需求。3、放療設備資源的合理配置將拉動中西部放療定位市場的發(fā)展根據(jù)《2019年中國大陸地區(qū)放療人員和設備基本情況調(diào)查研究》數(shù)據(jù)顯示，目前大陸地區(qū)僅有北京、上海、山東這三個直轄市/省份能夠滿足WHO每百萬人口放療設備數(shù)量高于2臺的要求，其余地區(qū)均尚未達標，其中寧夏、貴州、云南的每百萬人口放療設備數(shù)量不到1臺。放療設備分布的區(qū)域差異是制約我國放療整體發(fā)展水平的重要因素。根據(jù)弗羅斯特沙利文的統(tǒng)計，我國一線城市的癌癥發(fā)病宗數(shù)低于二線以及三線城市。未來隨著放療設備資源在全國范圍的推廣，東北、中部、西部等地區(qū)放療市場將得到快速發(fā)展，拉動該等地區(qū)放療定位市場規(guī)模的增長。4、放療定位產(chǎn)品技術發(fā)展趨勢隨著放療行業(yè)技術的不斷發(fā)展進步以及放療臨床需求的不斷提高，放療定位相關產(chǎn)品將朝著提高放療精準度及可靠性、提升患者舒適性、提高醫(yī)師可操作性、智能化及精細化的方向發(fā)展。隨著放療技術的發(fā)展，精準放療對放療定位膜的穩(wěn)定性、強度等提出了進一步的要求。傳統(tǒng)的放療定位膜由于材料本身性能限制，強度受到影響，且由于收縮率過大，產(chǎn)品穩(wěn)定性不足，往往影響整個放療療程；另一方面，由于不同國家的國情以及醫(yī)療資源配比各不相同，不同市場對于放療定位膜的操作時間需求有所差異，故需要對放療定位膜的塑形時間進行控制以方便治療師操作。因此，改進基礎材料性能以提升放療定位膜的穩(wěn)定性、可操作性成為了放療定位膜產(chǎn)品重要的技術發(fā)展趨勢?，F(xiàn)代放射治療對于患者擺位精準度要求日益提高，要求患者在多次接受放療過程中均需準確重復相同體位以確保射線可以精準集中作用于病灶處。然而患者在接受治療過程中的微小肢體移動以及呼吸運動等變化均會使體位發(fā)生變動，且由于微小肢體位移難以在治療過程中被肉眼監(jiān)測，故需要引入動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)來監(jiān)測和分析患者治療過程中的體位變化，以確保精確放療的執(zhí)行準確性。同時，由于微小的體位變化無法通過傳統(tǒng)手動修正的方式進行復位，故需要通過智能擺位系統(tǒng)根據(jù)計算結果進行精確修正。因此，智能化放療監(jiān)測及體位修正成為了放療定位領域的重要技術發(fā)展趨勢。近年來，放療定位技術的發(fā)展日新月異，不同放療技術對于放療定位產(chǎn)品形態(tài)、性能指標等臨床需求存在差異，導致放療定位產(chǎn)品的品類精細化程度不斷提高。例如：MR圖像引導放療技術的發(fā)展推動了MR兼容放療定位產(chǎn)品的開發(fā)與品類豐富；隨著SRT、SBRT、質(zhì)子放療等精準放療技術的應用不斷普及，針對該等放療技術特點及臨床需求開發(fā)的特定放療定位方案及相關產(chǎn)品亦不斷推出。未來，隨著放療技術的不斷發(fā)展，放療定位產(chǎn)品也將朝著產(chǎn)品精細化、多元化的方向發(fā)展。放療定位產(chǎn)品生產(chǎn)商必須緊跟放療技術發(fā)展，不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新、開發(fā)，才能持續(xù)滿足終端客戶的需求?？祻歪t(yī)療器械的發(fā)展現(xiàn)狀我國康復醫(yī)療服務需求持續(xù)增長，根據(jù)《中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計年鑒》的數(shù)據(jù)顯示，我國2017年康復醫(yī)院的診療人次為973.2萬，住院人次為73.6萬，相較于2014年分別增長了20.3%和56.6%，康復需求增速較快。受益于康復醫(yī)療行業(yè)需求端的持續(xù)增長，康復醫(yī)療器械的市場規(guī)模也逐步擴大，根據(jù)統(tǒng)計，2014～2018年，中國的康復醫(yī)療器械市場規(guī)模從115.0億元增長至280.1億元，年均復合增長率為24.9%，高于醫(yī)療器械行業(yè)整體水平。隨著康復醫(yī)療行業(yè)整體的進一步發(fā)展，預計將來我國康復醫(yī)療器械市場規(guī)模仍將繼續(xù)保持增長。放療行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)相較于英美等發(fā)達國家，我國的放療普及率仍然處在較低水平，2019年我國各類腫瘤治療方式中，選擇放療作為治療方案的僅占總市場份額的11.5%，遠低于英美50%以上的放療普及率。在腫瘤治療中，放療作為三種最主要的治療方式之一，具有不可替代的重要作用，約40%的癌癥能夠通過放療治愈，并且，約70%的惡性腫瘤患者在治療的不同階段需要放射治療，例如，部分癌癥患者即使在不太可能治愈的情況下，也可以通過放療來舒緩癌癥癥狀。因此，我國放療普及率仍然有較大的提升空間，但仍需要更多的臨床推廣來讓放射治療應用于腫瘤患者治療中?？祻歪t(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展前景與機遇由于目前我國康復醫(yī)療行業(yè)與發(fā)達國家成熟的康復醫(yī)療體系相比仍有較大的差距，因此，康復醫(yī)療行業(yè)仍有較大的成長空間，并帶動康復醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展。此外，考慮到康復醫(yī)療需求人群的增長、醫(yī)保全面覆蓋導致居民支付能力和意愿的增強，康復醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展?jié)摿θ匀皇志薮蟆?、康復醫(yī)療行業(yè)廣闊成長空間帶動康復醫(yī)療器械的發(fā)展雖然我國康復醫(yī)療需求在不斷增長，三級康復醫(yī)療體系也在不斷發(fā)展的過程中，但康復醫(yī)療資源主要還是集中在三級綜合醫(yī)院，仍然是以向疾病急性期患者提供康復醫(yī)療服務為主，而發(fā)達國家完善的三級康復體系既能保證患者接受恰當?shù)目祻椭委煼?，又能及時轉診從而節(jié)省醫(yī)療費用。以美國為例，三級康復一般在急性期康復機構進行，主要為急性期患者在急診醫(yī)院或綜合醫(yī)院治療時及早介入開展床邊康復；二級康復一般在急性期后治療機構進行，主要在患者病情穩(wěn)定后轉向康復醫(yī)院進行康復治療；一級康復一般在長期照料機構（康復門診及社區(qū)門診等）進行，主要是當患者不需要住院治療后即可轉至社區(qū)和家庭康復。通過上述對比可以發(fā)現(xiàn)，美國康復機構的數(shù)量為中國的10倍，康復醫(yī)師的數(shù)量為中國的3倍，人均康復費用為中國的17倍。因此，相較于發(fā)達國家成熟完善的三級康復醫(yī)療體系，我國目前康復醫(yī)療體系分配到的資源仍然無法滿足市場需求，未來依然具有廣闊的成長空間。由于康復醫(yī)療體系基礎設施建設需要采購大量康復醫(yī)療器械，以衛(wèi)生部2011年發(fā)布的《綜合醫(yī)院康復醫(yī)學科建設與管理指南》和2012年發(fā)布的《綜合醫(yī)院康復醫(yī)學科基本標準（試行）》為例，二級及以上綜合醫(yī)院要求設立康復醫(yī)學科，并要求配置標準化的康復醫(yī)療器械，因此，后續(xù)康復醫(yī)療體系的建設將為康復醫(yī)療器械帶來大量采購需求，從而帶動整個康復醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展。2、康復需求人群的增長目前，康復需求人群主要由術后人群、老人人群、慢性病人群和殘疾人群構成。術后康復屬于剛性需求。手術一般都會對患者心理和生理造成創(chuàng)傷，缺少術后康復容易導致術后疼痛和并發(fā)癥，而術后康復治療則有助于患者從手術創(chuàng)傷中快速恢復，阻礙并發(fā)癥的發(fā)生，改善患者的精神和恢復器官的功能。2017年，我國醫(yī)療衛(wèi)生機構住院病人手術人次達到5000萬人次，2018年達到5800萬人次，預計未來術后患者群體還將持續(xù)增長，帶動康復醫(yī)療行業(yè)需求端的持續(xù)擴大。老人群體的增長將為康復醫(yī)療行業(yè)需求增長帶來強勁動力。我國人口老齡化的趨勢已經(jīng)非常顯著，根據(jù)全國老齡辦《中國人口老齡化發(fā)展趨勢預測研究報告》的判斷，2021年至2050年是我國人口加速老齡化階段，60周歲以上人口比例將從2018年的17.9%增加至2050年的30%以上。大量的新增老人群體將會帶來康復醫(yī)療服務和康復醫(yī)療器械需求的大幅增長，尤其是其中身體功能缺失或出現(xiàn)障礙的老人群體的擴大，將會帶動康復醫(yī)療器械需求的擴張。3、醫(yī)保覆蓋導致居民支付能力和意愿提升2010年中國人力資源社會保障局、殘聯(lián)、國家衛(wèi)生計生委等部門聯(lián)合印發(fā)的《關于將部分醫(yī)療康復項目納入基本醫(yī)療保障范圍的通知》中將運動療法等9項醫(yī)療康復項目納入醫(yī)保支付范圍；2016年，該通知規(guī)定在原來的基礎上，將“兒童聽力障礙語言訓練”、“失能老人電動起立床訓練”等20個康復項目納入醫(yī)保支付范圍。在2010年至2016年期間，納入醫(yī)保支付范圍的醫(yī)療康復項目數(shù)量逐步增加，覆蓋的項目范圍也逐步擴大。由于中國居民在康復醫(yī)療方面的支出情況在較大程度上受醫(yī)療保障支付范圍變化影響，因此，康復醫(yī)療項目逐步納入醫(yī)保范圍提升了居民購買康復醫(yī)療器械的支付能力和意愿，有效刺激了患者對康復醫(yī)療器械的需求，導致綜合醫(yī)院、康復醫(yī)院、社區(qū)康復中心、連鎖藥店等機構加大對康復醫(yī)療器械的采購量，驅(qū)動康復醫(yī)療器械市場規(guī)模持續(xù)性擴大?？祻歪t(yī)療器械行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)1、康復醫(yī)學理念尚未完全普及康復醫(yī)學在我國起步較晚，社會對康復醫(yī)學的優(yōu)點與特點缺乏系統(tǒng)了解，國民康復意識和對康復的接受程度相對較低，社會普遍存在“重治療，輕康復”的問題，對康復存在部分認識誤區(qū)。因此，現(xiàn)階段我國康復醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關鍵是要解決社會大眾的認知教育問題，逐漸讓更多的人意識并認可康復醫(yī)學的存在和必要性。2、產(chǎn)業(yè)法規(guī)有待完善目前，我國醫(yī)療器械相關政策法規(guī)及行業(yè)標準已建立，但針對康復醫(yī)療器械的相關政策、標準仍需逐步完善?？祻歪t(yī)療服務項目納入醫(yī)保的范圍還不全面，自費比例仍相對較高?？祻歪t(yī)療器械市場劣質(zhì)產(chǎn)品依然存在，這在一定程度上阻礙了康復醫(yī)療器械市場的發(fā)展。放療行業(yè)發(fā)展情況1、放射治療簡介癌癥的治療方式主要包括手術治療、放射治療、化學療法、靶向療法和免疫療法，在全球范圍內(nèi)，手術治療、放射治療和化學療法是目前最主要的三種治療方式。放射治療運用加速器產(chǎn)生的射線作用于腫瘤處，利用射線的高能量殺死腫瘤?；瘜W療法運用一種或多種藥物殺死癌細胞并控制癌細胞增長。靶向療法通過針對促成癌細胞增殖及擴散的特定基因、蛋白質(zhì)或組織環(huán)境，利用小分子藥物或單克隆抗體防止癌細胞增殖及擴散。免疫療法通過誘導、提升或限制腫瘤患者的免疫反應，利用生物制劑治療癌癥。放射治療主要是利用直線加速器產(chǎn)生的放射線，以腫瘤為中心，從各角度對腫瘤進行照射，使得放射劑量最大限度地集中作用于腫瘤處，殺滅腫瘤細胞，并避免傷害周圍正常組織。放療是癌癥三大治療方式之一，在癌癥治療中具有不可替代的作用。根據(jù)WHO統(tǒng)計，約有40%的癌癥能夠通過放療根治。此外，約70%的惡性腫瘤患者在治療的不同階段需要放療，例如，部分患者即使在治愈較難的情況下，也可以通過放療來舒緩癌癥癥狀。2、放療定位產(chǎn)品簡介放療定位產(chǎn)品主要承擔放療過程中患者體位的精準重復擺位及固定功能，使患者在放療全過程中保持肢體擺位、復位精確，以確保放療射線精準作用于病灶部位，其具體用途為：在模擬定位確定腫瘤位置時，需首先利用放療定位產(chǎn)品將患者體位固定，通過CT/MR等模擬定位影像設備掃描確定腫瘤位置，并將腫瘤位置與放射治療設備照射基準區(qū)域精準重合后，方可進行治療過程。在后續(xù)1~2個月的治療過程中，患者每次進行放療時，均需借助放療定位產(chǎn)品重復其模擬定位時的體位，讓腫瘤能夠與基準區(qū)域重合，使得放射劑量準確集中在腫瘤處?？梢钥闯?，放療定位產(chǎn)品對放療效果的影響較大，在放射治療中具有不可或缺的重要作用。缺少放療定位產(chǎn)品將會使得患者在后續(xù)治療時無法重復模擬定位時的體位，使得基準區(qū)域無法與腫瘤區(qū)域重合，放射劑量集中作用區(qū)域就會“脫靶”，既無法殺滅腫瘤細胞，還會嚴重損傷正常組織。關系營銷的流程系統(tǒng)關系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關者結成休戚與共的關系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關系。內(nèi)部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業(yè)與競爭者的關系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關系，是由協(xié)作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企業(yè)關系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎設施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設提供人、財、物的支持。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄畏梢蛩亍⑸鐣幕蛩氐?。但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟，不論這種“過剩”的性質(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預見未來環(huán)境的變化，但可以通過設立預警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。消費者行為研究任務及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務范圍。企業(yè)在確定業(yè)務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業(yè)的每項業(yè)務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務范圍時著眼點不同，業(yè)務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導向與競爭者識別產(chǎn)品導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導向下，企業(yè)業(yè)務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術導向與競爭者識別技術導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設備或技術為基礎生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務范圍擴大指運用現(xiàn)有設備和技術或?qū)ΜF(xiàn)有設備和技術加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，技術導向指企業(yè)的生產(chǎn)技術類型是確定的，而用這種技術生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術導向的企業(yè)把所有使用同一技術、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領域的不同階段的產(chǎn)品。技術導向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術導向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關的多種技術生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術、產(chǎn)品和所服務的顧客群體卻隨著技術發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導向確定業(yè)務范圍時，應考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業(yè)務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術無關但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導向顧客導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關但與原有產(chǎn)品、技術和需求可能無關的新業(yè)務。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業(yè)要服務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡等優(yōu)勢并且能夠轉移到新增業(yè)務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術上有關或無關的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務關系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術的能力，并且新增業(yè)務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務范圍，新發(fā)展業(yè)務可能與原有產(chǎn)品、技術、需求和顧客群體都沒有關系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業(yè)把所選定業(yè)務范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產(chǎn)品、技術、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務若未能獲得市場認可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動的重要載體。互聯(lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系。互聯(lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術保障“大數(shù)據(jù)時代的預言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財務信息、經(jīng)營信息、外部關聯(lián)關系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學互聯(lián)網(wǎng)科學中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是關于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務資源和社交媒體，進行準確預測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術，同時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分?；诖耍瑢Σ煌蛻?，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。運營商的網(wǎng)絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。4G網(wǎng)絡將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡訪問速度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡的應用大大提升了信息交換效率?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡技術的廣泛應用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術基礎。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應用程序下載、設立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務的目的。在自有業(yè)務平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內(nèi)得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當時的極致，表現(xiàn)為當用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務繼續(xù)保持強勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大，給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺。可以預見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%，信息傳播到達率高于微博。（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進而實現(xiàn)精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使營銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復某個關鍵詞可以看到相關的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設計，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應的結果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字進行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索結果搜索出來，經(jīng)過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企