市場風險案例分析

市場風險案例分析市場風險案例分析市場風險案例分析資料僅供參考文件編號：2022年4月市場風險案例分析版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準:發(fā)布日期：市場營銷風險管理案例分析三株集團，一個曾經(jīng)輝煌的保健品企業(yè)“帝國”，一個曾經(jīng)令人激動，又曾經(jīng)讓人扼腕的民族企業(yè)的旗手。很多人試圖從各種角度探尋其成功、失敗的原因，也有很多精辟的闡述。本案例僅從營銷學的角度探尋企業(yè)失敗的原因。

一、三株集團的成敗歷程在中國企業(yè)群雄榜上，三株曾經(jīng)是一個響當當?shù)拿?。三株集團成立于1994年，由吳炳新父子創(chuàng)立。從1994至1996年的短短三年間，三株銷售額從1個多億躍至80億元，但到了１９９７年，三株的全國銷售額卻比上年銳減１０個億。１９９８年，在常德又鬧出"八瓶三株口服液喝死一條老漢"事件，接著，又傳聞三株申請破產(chǎn)的消息。１９９９年，三株的２００多個子公司已經(jīng)停業(yè)，幾乎所有的工作站和辦事處全部關(guān)閉。２０００年，三株企業(yè)網(wǎng)站消失，全國銷售近乎停止。三株公司旋風式的成功，曾讓很多人內(nèi)心充滿著崇敬和迷惑之情，自由落體式的墜落又使人冷靜地作面壁式的思考。二、三株集團成功的原因：１、吳炳新等人的戰(zhàn)略眼光。９０年代的中國，保健品在中國還是個新生的寵兒。正是吳炳新等人眼光獨到，看到了保健品行業(yè)的巨大生命力，才有三株集團的輝煌。２、創(chuàng)業(yè)初期，高度集權(quán)的管理、決策體制。這種管理體制的特點是信息傳遞快，執(zhí)行力強，很適合三株集團創(chuàng)業(yè)初期的迅速發(fā)展。３、"拔苗促長"的用人機制.這種機制雖然有它的缺陷，但卻大大激發(fā)了營銷人員的工作熱情，使得三株的銷售業(yè)績呈現(xiàn)跳躍式的超速增長。４、瘋狂而獨到的營銷模式：（１）迅速建立龐大的營銷網(wǎng)絡.三株公司在鼎盛時有近幾百個產(chǎn)品銷售公司，按層次分有總公司、產(chǎn)品營銷中心、戰(zhàn)區(qū)指揮部、子公司、分公司、工作站等六級組織；銷售人員的規(guī)模達到十幾萬之多。（２）強調(diào)實戰(zhàn)性的營銷制度和策略.三株公司關(guān)于市場開拓、產(chǎn)品宣傳、市場保護、渠道選擇、價格策略等方面，都有具體營銷制度，這些制度主要源于三株公司不斷發(fā)展的營銷經(jīng)驗，也正因為如此，三株公司的營銷制度具有了很強的實戰(zhàn)性。（３）三株公司"土得掉渣"的宣傳手段.三株公司最具特色或者說發(fā)揮得淋漓盡致的營銷宣傳手段有以下幾種：①宣傳單。宣傳單被三株公司稱為重武器，人們認識三株公司，對其形象定位就是通過宣傳單這個媒介。大量入戶散發(fā)宣傳單是三株公司的首創(chuàng)，因此初期取得很好的效果。②電視專題。電視專題是三株公司另一件重武器。三株公司專題突出的是產(chǎn)品效果和產(chǎn)品機理，一般來說專題內(nèi)容是完全本地化，這種做法在實踐中產(chǎn)生了很強的可信度。③營銷手段的創(chuàng)新和推廣。三株公司各級各地營銷公司在實戰(zhàn)中總結(jié)出的大量具有創(chuàng)造性的營銷手段，通過產(chǎn)品營銷企劃中心迅速推廣，例如：農(nóng)村電影放映隊，健康樂部，口碑宣傳，社區(qū)美容隊，聯(lián)營美容院等。（４）成功的農(nóng)村市場開發(fā).如何開發(fā)農(nóng)村市場是許多中外消費品的難題。三株公司通過行政區(qū)劃細化銷售網(wǎng)絡，使用其"土得掉渣"宣傳手段，利用本地化的銷售人員，開創(chuàng)了大規(guī)模開發(fā)農(nóng)村市場的先河。１９９５年底，三株把市場開發(fā)重點轉(zhuǎn)向農(nóng)村后，取得極大的成功，１９９６年口服液銷售收入達到８０多億元。次年，口服液、賦新康、生態(tài)美化妝品甚至藥品和醫(yī)療器械在農(nóng)村市場的銷售額甚至超過了城市市場（５）超細分的市場營銷策略.如果說把不同市場、不同產(chǎn)品、不同銷售方式之間任意兩者或三者的組合認為是廣義的市場細分策略，那么三株能夠最大限度開發(fā)市場潛力的另外一個原因，就在于它實施了同一產(chǎn)品，不同的銷售方式與不同市場相組合的超細分的營銷策略。二、從營銷學角度探尋三株失敗原因原因之一：重營銷，輕產(chǎn)品。從三株的發(fā)展中我們看到，三株工作重心一直放在營銷工作，營銷是其成功之道。但我們知道，再好的營銷如果沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品做保證，業(yè)績的增長也只會曇花一現(xiàn)，中國保健品行業(yè)很多企業(yè)都未逃脫此命運。三株口服液，功效到底如何，是不是真的如廣告宣傳那樣神奇，當我們今天再去審視的時候，不難發(fā)現(xiàn)其中的水份。如果三株的產(chǎn)品質(zhì)量有保證，也不會因一個小小“常德事件”，就使一個有著40億元資產(chǎn)，80億元銷售額的企業(yè)帝國倒塌。所以，我們認為，重營銷，輕產(chǎn)品是導致三株失敗的重要原因。原因之二：營銷網(wǎng)絡彈性不足、營銷隊伍管理混亂。對保健品等快速消費品而言，沒有一支終端運作隊伍對終端精耕細作是難以成為行業(yè)巨頭的。三株15萬人的營銷隊伍沒有依照產(chǎn)品生命周期作相應調(diào)整，產(chǎn)品推廣初期采用“人海戰(zhàn)役”策略是正確的，但在產(chǎn)品成熟期終端已作到位的情況下，應迅速裁員或開發(fā)新產(chǎn)品來分流營銷資源。三株過多地依托自身的營銷網(wǎng)絡來做分銷工作，在產(chǎn)品成熟期三株的分銷成本反而高于經(jīng)銷制。三株基本上拋棄了批發(fā)商來分銷，直銷也和零售商發(fā)生沖突，導致零售商利潤微乎其微，一場“常德事件”通過終端店主和營業(yè)員的放大宣傳而導致三株全面失控。原因之三：營銷的危機管理不當。作為管理者都應該知道，企業(yè)經(jīng)營中不可能不遇到各種各樣的問題，質(zhì)量問題自然也難以回避?？煽诳蓸?、百事可樂等國際知名企業(yè)也我不如此。關(guān)鍵是企業(yè)在遇到危機時如何積極有效管理，使危機變成好的機遇。但我們并未看到三株在遇到危機時采取的有效措施，最終導致企業(yè)在遇到危機后迅速陷入混亂，巨大的營銷網(wǎng)絡、龐大的營銷隊伍并未能最終挽救三株的命運。原因之四：品牌策略不當。應該說，三株通過廣泛的宣傳建立了“三株”品牌，品牌也有了很高的價值，但為什么在企業(yè)出現(xiàn)危機的時候，花巨資打造的“三株”品牌又一下子失去價值呢考察三株的品牌策略，我們發(fā)現(xiàn)，三株依靠單一的品牌打市場，缺乏副品牌、阻擊性品牌和系列品種。因此，當三株主導產(chǎn)品及品牌出現(xiàn)問題的時候，其不能利用副品牌、阻擊性品牌和系列品種來分散風險，導致“大廈”傾于一旦。原因之五：過度宣傳，商業(yè)欺詐動搖消費者信心。在三株發(fā)展過程中，宣傳一直起著重要的作用。作為一個企業(yè)，廣告宣傳是其營銷的重要方式，但如果過度宣傳，甚至虛假宣傳，就會影響消費者信心。我們看到，三株發(fā)展的后期，其廣告宣傳中的三株口服液不僅僅是一種保健品，已經(jīng)成了包治百病的靈丹妙藥了，甚至涉嫌商業(yè)欺詐，逐步失去消費者的信任。所以一有風吹草動，三株產(chǎn)品迅速遭到市場的唾棄。從以上分析可以看出：三株的成功在于營銷，失敗也在于營銷。是三株自己毀了自己。在企業(yè)飛速發(fā)展的時候，決策者最容易犯的錯誤就是頭腦發(fā)熱。缺乏成熟的管理制度，企業(yè)根本談不上發(fā)展。企業(yè)成熟首先應該體現(xiàn)為管理的成熟，其次才是產(chǎn)品的成熟。而管理的成熟是一個漫長的過程，絕不可能一蹴而就。三株要想改變現(xiàn)狀，走出困境，我認為可以采取以下措施：１、改革管理體制，適當分權(quán)，發(fā)揮子公司作用。三株現(xiàn)有的高度集權(quán)的管理模式降低了決策的質(zhì)量，不利于培養(yǎng)中高層管理人才，降低了員工的工作熱情，顯然已經(jīng)不適應自身發(fā)展的要求?？梢詫Q策權(quán)下放到二級子公司，允許二級子公司根據(jù)當?shù)厥袌鲂枨?、消費水平等實際情況招聘合適人才，制定、實施銷售策略，充分發(fā)揮子公司作用，增強活力，調(diào)動員工積極性。總公司則需制定合適的激勵機制，加強對財務、營銷的監(jiān)督。２、轉(zhuǎn)變用人觀念，改革用人機制，著力培養(yǎng)高級人才。摒棄原有"容不得具有不同背景和經(jīng)歷的人對三株公司發(fā)家路子的批評或改造"的觀念，大力引進高級人才，完善吸收高級人才的機制，改善高級人才發(fā)揮作用的環(huán)境，提拔具有豐富實踐經(jīng)驗和較高素質(zhì)的青年人才。３、靈活調(diào)整營銷策略（１）停止三株口服液及三株賦新康的廣告投入，，靠產(chǎn)品本身的知名度和回頭客賺取最后的利潤；（２）對"三株"品牌加以"冷凍".在冷凍期內(nèi)，遵循"先有市場，后有產(chǎn)品"的現(xiàn)代營銷理念，先深入調(diào)查市場需求，再相應的開發(fā)新產(chǎn)品，并且把新產(chǎn)品的品牌和"三株"品牌徹底分開。當群眾對三株的不良印象開始淡化，就是新產(chǎn)品橫空出世的時機。（３）在冷凍期內(nèi)，加大對公益事業(yè)，公益廣告的投入，力求逐漸改變?nèi)罕妼θ昙瘓F的不良印象，重新打造三株集團的品牌價值觀念和企業(yè)形象。