中國酒文化之路

中國酒文化（上/下篇）（按語：作為一個品牌包裝的設(shè)計者，要想在酒產(chǎn)品的創(chuàng)意上有所建樹，就應(yīng)該對酒文化及酒品牌策劃有所探究，對酒業(yè)市場、消費(fèi)文化等等有所了解。為此，我在涉足酒行業(yè)數(shù)年后，有了感觸，想寫出一些文字，說明想法、列出觀點，供大家商榷。不妥之處，敬請諒解。）中國酒文化之路上篇—綴述酒品牌文化的建立與酒包裝文化元素的運(yùn)用酒是大自然賜予人類的禮物－－－它既是天地的造化，又是人類釀造的液態(tài)藝術(shù)。自問世之始，酒就伴隨著人類的文明，走上了文化的旅程。可謂歷史悠久，源遠(yuǎn)流長。概述 酒與文化同在中國的釀酒史，歷經(jīng)了五千年。在這五千年中，酒之醇香浸透著中華民族的智慧與情感。正如趙愷先生在《這里涌動液態(tài)的詩》中所說：“遠(yuǎn)從世界最古老的典籍 殷墟甲骨文字開始，酒就血液一般在中國文化的脈絡(luò)里汩汩流淌了。”它滲入人類的生活尤其是精神活動的各個層面，寄托著人們的愿望與情愫“對于生命，誕生是酒，辭世是酒；（對于繁衍，聯(lián)姻是酒，生子是酒；對于情感，愉悅是酒，憂傷是酒）對于友人，相逢是酒，離別是酒；對于稼穡，播種是酒，收獲是酒；對于戰(zhàn)爭，出征是酒，祝捷是酒。至于藝術(shù)，‘斗酒詩百篇'這一千古絕唱，早已超越時空而成為風(fēng)流蘊(yùn)籍、精警簡潔的東方文化哲學(xué) 與汗同在、與淚同在、與血同在，酒與創(chuàng)造同在?！辈⑴c文化同在！“水為酒之骨，酒為詩之魂”是一代詩人對酒的禮贊－－－中國人在創(chuàng)造輝煌文明史的同時，也賦予了酒的文化靈魂。．起源傳說

追根溯源，古人們將酒的發(fā)明與釀造歸功于天神，又編造出許多雖不真實卻很美麗動人的傳說，于是，酒便有了文化的起源與故事，如：猿猴造酒的傳說、釀酒始祖儀狄的傳說、鱉大汪的傳說、杜康造酒的傳說、杏花村的傳說、美人泉的傳說等等。二．趣聞?wù)乒手袊木莆幕@現(xiàn)于世，記載并相傳著的趣聞?wù)乒剩迫鐭熀?。從政治、軍事、文化、生活以及社會各階層的人際交往中，都有不勝枚舉的奇聞美譚，如：有女皇武則天醉貶牡丹花；有王母瑤池酒童劉伶醉臥倒酒化池；有春秋爭霸吳王夫差醉酒釋勾踐；有宋金酣戰(zhàn)牛皋醉酒破番兵；有趙匡胤杯酒釋兵權(quán)；有楚人門客“畫蛇添足”失杯酒；有阮籍大醉六十日拒聯(lián)姻；有西漢楊雄接收“載酒問字”禮；有晉人姚馥要酒不要官；有劉邦縱飲吟“大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)，威加海內(nèi)兮歸故鄉(xiāng)，”千古絕唱；有曹操“煮酒論英雄”；借酒解憂“對酒當(dāng)歌，人生幾何？”之感嘆；有司馬相如酒酣彈撥《鳳求凰》結(jié)緣卓文君；而債有王曦之曲水流觴箸《蘭亭集序》；有蘇東坡“醉墨”傳世《洞庭春色賦》；有草書大師“醉僧”懷素“我飲酒是為養(yǎng)其靈性，撰寫草書是為表達(dá)胸志”；有“草圣”張旭嗜酒醉酣激書罕世貼；有歷代名家吳道子、包鼎、鄭板橋、朱耷酒興揮毫作畫，窮盡丹青之妙；有李白“醉解金龜”“醉草訓(xùn)蠻書”“醉撈江月”的傳奇故事；有杜甫因“數(shù)莖白發(fā)那拋得，百罰深杯亦不辭”、“莫思身外無窮事，且盡生前有限杯臺高筑；而債有王積自貶官級為嗜酒；有米芾修善得金杯，等等。眾多的故事讓人目不暇接。（在歷代文人中以酒冠予雅號的就有：醉仙--李白；酒圣--杜甫；高陽酒徒--酈食其；酒狂--饒寬；五斗先生--王績；酒徒--蔣濟(jì)；曲部尚書--李琎；醉民--元結(jié)；醉吟先生--白居易；醉士--皮日休；醉朋--可朋；呷大夫--常津修；云溪醉侯--鐘放；醉翁--歐陽修。）從以上簡略列舉中我們看到，酒對人類社會活動與生活的作用、影響，是令人驚嘆的。三．文學(xué)作品作為以描寫人生百態(tài)為能事的古典文學(xué)，自然不會忽略酒在故事情節(jié)中的文化意義。從四大文學(xué)名著以及經(jīng)典小說中，以酒敘事的描寫甚多，演繹出的人情世故、生活趣味以及跌宕起伏、引人入勝乃至驚天動地的故事，是構(gòu)成小說情節(jié)的重要一環(huán)。如：（略）四．詩文歌謠以酒為媒抒懷銘志詠吟詩文的歷代名家，更是群星璀璨---有作《將進(jìn)酒》、《客中行》、《月下獨(dú)酌》、《把酒問月》的李白；有作《飲中八仙歌》、《登高》的杜甫；有作《勸酒》、《與夢得沽酒閑飲且約后期》的白居易；有作《清明》的杜牧；有作《對酒》、《大醉梅花下走筆賦此》、《草書歌》的陸游；有作《水調(diào)歌頭》、《醉落魄?詠醉》的蘇軾；有作和蘇軾《醉落魄?詠醉》的周履靖；有作《醉花陰》的李清照；有作《送元二使安西》的王維；有作《短歌行》的曹操；有作《醉下祝融峰》的朱熹；有作《折桂令?酒》的張可久；有作《蜀中九日》的王勃；有作《飲酒》的唐晏；有作《涼州詞》的朱熹；有作《酒德頌》的王翰；有作《斷酒戒》的庚闡；有作《醉中》的候冊；有作《醉時歌》的黃庚；有作《楊柳枝詞》的劉禹錫；有作《醉賦》的皇甫湜；有作《對酒》的秋瑾；有作《黃鶴樓酒》的曹禺，以及古今民間酣暢淋漓的涉酒歌謠、酒令、笑話亦是情趣橫生?！霸娧灾荆柙佈浴本祈嵡x盡在其中。如是種種神逸跌蕩、情懿豪放的趣聞?wù)乒?、文學(xué)故事、名家詩詞與歌謠，向世人展現(xiàn)了中華酒文化的色彩斑斕與無窮魅力。五．飲酒習(xí)俗就飲酒習(xí)俗而言，各民族地區(qū)都有自己的敬酒禮儀和飲酒方式。如：土家族的“三杯酒”，苗族的“牛角酒”，壯族的“入贅酒”，瑤族的“親戚頭歡酒”，羌族的“做小酒”，彝族的“吃山酒”，畬族的“傳花酒”以及浙江一帶的“別親酒”“女兒酒”和家喻戶曉的“交杯酒”等等，每一種敬酒禮儀都是一種文化與情感的體現(xiàn)。我國傳統(tǒng)的二十四節(jié)氣的節(jié)令飲酒習(xí)俗至今仍在農(nóng)村中傳承。至于中國節(jié)日飲酒的習(xí)俗更是盛行于世，如：春節(jié)迎春酒，正月初五接財神酒，元宵節(jié)鬧燈酒，清明節(jié)踏青酒，端午節(jié)雄黃酒，中秋節(jié)團(tuán)圓酒，重陽節(jié)菊花酒等等。各民族的敬酒禮儀和飲酒方式，民間傳承的節(jié)令飲酒習(xí)俗，體現(xiàn)出酒文化與人們的生活情趣息息相關(guān)。六．酒器酒的文化反映在器皿上，愈加流光溢彩，美不勝收。從新石器時代的缽、甕、釜、甑到周代以后對 “無禮不飲”、“無器不飲”的講究而創(chuàng)造出的尊、爵、觥、觚、甕、豆、斗、盅、盞、壺、瓶、杯等等，種類繁多，琳瑯滿目。就器型品種而言，僅酒盅杯盞一項就有：青銅、陶、瓷、金、銀、玉、銅、木、犀角、琺瑯、漆器與琉璃、瑪瑙以及世間傳說的夜光杯、公道杯、陪酒杯等等。酒器的制造工藝折射出國人的智慧與創(chuàng)造力。歷代的能工巧匠以精湛的技藝，將具有象征意義的文化符號、形象紋飾和吉祥圖案，鑄刻嵌畫于酒器之上，為我們展示了華夏藝術(shù)與工藝的精美絕倫。由此可以看出，中華民族在釀造并享用酒之醇美的同時，也在創(chuàng)造和享受著酒文化的雋永與絢爛。綜觀酒的歷史，我們可以這樣說：酒與創(chuàng)造同在，它承載著人間的智慧與夢想；酒與生活同在，它滋養(yǎng)著人們的身心與健康；酒與文化同在，它傳播著人類的精神與情感。歷經(jīng)了二十一個世紀(jì)，釀化了五千年的醇香---伴隨著人類變幻萬千的歷史與繁衍生息的進(jìn)程---呈獻(xiàn)于華夏文化“享宴”中的酒，擺放在我們面前，我們?nèi)绾谓蛹{它？享用它？再造它？這是我們應(yīng)該靜心思考的課題。酒品牌文化的建立酒之文化，是浩瀚的中華文明史中的一盞“瓊漿”。它的“醇香”，吸引我們啟開其品牌藝術(shù)的大門，引導(dǎo)我們在中華文明的歷史長廊中擷取豐富的 "營養(yǎng)"，以延伸并完善酒品牌的文化內(nèi)一．酒與文化的關(guān)系我們知道，人類的智慧與文明反映在兩個方面，一是創(chuàng)造物質(zhì)；一是創(chuàng)造精神。文化是精神的具體表現(xiàn)，酒是物質(zhì)的具體表現(xiàn)。文化是一種形而上的意識形態(tài)，它可“獨(dú)善其身”亦可通過物質(zhì)來顯現(xiàn)---酒文化的形成便是如此。---以酒做為“介質(zhì)”煥發(fā)人的精神意識，豐富人的生活情趣，這就是酒文化。但人們在獲得物質(zhì)享受的同時必然要游歷其間去感受精神的愉悅 毫無疑義，文化是終極的享受---雖然人們將物質(zhì)與文化生活熔融一體創(chuàng)造出的事物很多，酒卻是其中的“驕子”。這就使我們不得不說：酒與文化同在了。從上一章節(jié)的簡要闡述中可以看出酒與文化水乳交融的關(guān)系。這種關(guān)系，見證了酒文化的重要性與運(yùn)作酒品牌文化的必要性。二．酒品牌文化的產(chǎn)生傳統(tǒng)的酒文化，有官、民、雅、俗之分。四者之間，既相對獨(dú)立又相互影響；既相互依存又相交包容。酒產(chǎn)自民間，流傳民間，便有了民文化；好酒上貢，進(jìn)入官府，便有了官文化；文人嗜酒，便有了雅文化；席酒成禮，便有了俗文化。早期酒的名號，除杜康造酒而以其名為號外，多以產(chǎn)酒的村、鎮(zhèn)地名為是。產(chǎn)有好酒，便以為有天地神靈相助，于是幻想出神奇、美麗、動人的故事。故事流傳開來，酒便有了文化的“起源”，酒的名稱亦就有了文化的說道，如：洋河美人泉、高溝酒的傳說等?？v觀歷史，酒文化始于民間，盛于雅士，濫于官宦而弊疾朝政，歷朝多有禁酒令。酒自然是禁不掉的，優(yōu)秀的酒文化自然要傳承下來。文人雅士將酒文化演繹到了極致，影響很大。于是就有了以名士命名的酒品牌，如：太白酒、鄭板橋酒等。帶有濃郁的世俗民風(fēng)的春、家、福、喜之類的酒品牌出現(xiàn)在改革開放以后。至于將“貢酒”“御酒”做為沽酒的名號，在封建社會是萬萬使不得的，如今受用得起，可謂“皇恩浩蕩”?？梢钥闯?，酒類品牌的相繼問世，脫不開官、民、雅、俗的文化范疇。這很值得我們深思和探究。三．我國酒品牌文化的現(xiàn)況分析八十年代以前，酒的品牌沿襲了傳統(tǒng)名稱，個性鮮明。其間雖有新的品牌出現(xiàn)，但名稱的文化元素不多，與風(fēng)韻華采的酒文化相效，酒品牌的文化意味顯得直白無蘊(yùn)。九十年代至今，經(jīng)濟(jì)的逐步繁榮，市場化的競爭使?fàn)I銷酒的廠商們要 “文化”一下酒的品牌了。于是，品牌大戰(zhàn)開始，相互仿效成風(fēng)。出現(xiàn)了你“醇”我也“醇”；你“春”我也“春”；你“王”我也“王”；你“金”我也“金”的“盛況”，樂此不疲，毫無建樹。無味的競爭，令人嘆息，好在這只是過雨云煙。此時的品牌文化很是淺顯，名稱沒有深層含意，更無個性可言。之后，具有個性文化的品牌相繼出現(xiàn)，增加了市場亮點，品牌的效應(yīng)也顯現(xiàn)出來（在這里有必要說明一下，任何一個品牌的成與敗都取決于四個方面：一是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的意志；二是產(chǎn)品的品質(zhì)；三是市場的運(yùn)作；四是品牌的文化效應(yīng)。四者缺一不可，前三者不必去說，文化效應(yīng)是我們要闡述的重點。）品牌的文化效應(yīng)是由品牌名稱的意蘊(yùn)所決定，從先期出現(xiàn)的一批個性文化品牌中，我們可列舉“今世緣”、“牡丹酒”、“稻花香”、“酒鬼酒”加以分析：（1）“今世緣”中國是講究禮尚往來的國度，世人很重一個 “緣”字，如：佛緣、人緣、姻緣人情世故，會朋交友無不以緣相見。今世有緣實乃三生有幸！“今世緣”品牌搭準(zhǔn)了國情人脈，將官、民、雅、俗的文化融為一體豈有不紅的道理？誠然“今世緣”有一度的低潮，但起因與品牌自身文化無關(guān)。只要在 “緣”上再度進(jìn)行拓展，其生命力是無庸置疑的。（2）“牡丹酒”一曲“牡丹之歌”將產(chǎn)自洛陽的國花唱到了全國人民的心里，于是洛陽人與雙溝人共創(chuàng)“牡丹酒”行銷于洛陽牡丹花節(jié)與各主要城市，一度的暢銷如“牡丹之歌”流行數(shù)年之久，在一番的風(fēng)光后，卻悄然退場了?！盎ㄩ_花落”的原因有二：一是牡丹被譽(yù)為國花，在人們的心中有雍容華貴之相，其賣點自然是有的，但國花畢竟只是花，其意味也僅限于此，與酒的文化關(guān)連不大，雖有武則天醉貶牡丹的故事，但卻是因酒而禍殃牡丹；同時花自洛陽酒自雙溝，南轅北轍互不相干，地域文化的不同。致使花與酒的文化合力銳減，即使推出金、銀、玉的牡丹酒系列，也是強(qiáng)弩之末。蕩出市場是自然的事。（3）稻花香”這是一個大俗大雅的好品牌！字出其俗，意顯其雅；有濃郁的民風(fēng)，有怡然的詩意；田園風(fēng)光，賞也自然，嗅也自然。稻谷釀酒，稻也香矣，酒也香矣。其品牌的一路好走，勢在必然。從“稻花香”的成功，想到“借問酒家何處有？牧童遙指杏花村?！钡摹靶踊ù濉币嗍峭鲆晦H，它們既貼近人民的生活又彰顯儒雅的文化，由此可以看出，雅民文化是酒品牌的一條很好的發(fā)展之路

(4)酒鬼酒”以文化酒亮相并大力炒作，在市面上暢銷多年后便不再風(fēng)光的 “酒鬼酒”，的確“鬼得很，從品名到瓶型包裝和炒作技巧都很另類。它的“成功”和“曇花一現(xiàn)”，很值得我們深思．---除了企業(yè)的自身因素造成此品牌的市場波動外，消費(fèi)者的好惡的心理是否也是促使它“起”和“落”的因素呢？---姑且說“酒鬼”是一種另類文化，但它終究不是文化的主流---酒鬼終究不招人待見，它被市場接受的原因，有些許是基于消費(fèi)者的獵奇心理的?。康还茉鯓?，由于“酒鬼酒”的文化定位有悖常理，使其不可能成為文化酒的風(fēng)向標(biāo)，以相似類同的“小糊涂仙”在市場上行銷不衰的例證做鑒別，兩者有著本質(zhì)區(qū)別---酌而小醉飄飄逸仙是嗜酒的最佳境界，而酗酒成鬼卻是飲酒的大忌。兩個不同的酒品定位，決定了兩者不同的命運(yùn)。通過上述分析，可以看出：酒品牌自身的文化力影響著產(chǎn)品的生命力。因此，品牌的文化定位是不容忽視的。做為一個品牌創(chuàng)意設(shè)計者，應(yīng)該將優(yōu)秀的中國文化運(yùn)用到酒類品牌的文化建立上，這是職責(zé)也是本份更是成功的法寶。“孔

洋從近些年來的品牌走向上看，廠商在做著個性文化品牌的努力，如：以地域文化為元素的“皖酒”、“蘇酒”、“湘酒”；以釀酒史為元素的“瀘州老窖”、“國窖1573”；以家文化為元素的府家酒”、“高爐家酒”；以名山大川為元素的“黃山酒”、“泰山大曲”；以現(xiàn)代文化為元素的河藍(lán)色經(jīng)典”；以純文化為元素的“舍得酒”等等，各自確立了文化定位并在包裝構(gòu)成與設(shè)色上以個性風(fēng)格相見。品牌文化的深度挖掘初見端倪。值得一提的是 “洋河藍(lán)色經(jīng)典”和“舍得酒”“孔

洋“洋河藍(lán)色經(jīng)典”---是以固有藍(lán)瓶的推陳出新，賦予現(xiàn)代意識的藍(lán)色文化---以宇宙的湛藍(lán)讓人們想到我國太空科技時代的到來；以大海的蔚藍(lán)讓人們想到我國走向世界的征途---天之藍(lán)、海之藍(lán)不只是男人的情懷亦是國人的情懷。洋河之藍(lán)具備了時代氣息而贏得市場。藍(lán)色使人聯(lián)想到海洋文化，中國雖不以海洋文化自許，但在海上絲綢之路、鑒真東渡、鄭和下西洋的壯舉中，譜寫了海洋文化的輝煌。南海宋代沉船的打撈出水，佐證著我國海洋文化的歷史。洋河人能否將之融于藍(lán)色經(jīng)典，使之成為文化底蘊(yùn)呢？誠然，這是個仁者見仁的事情。舍得酒”---一個具有禪宗意味，人生哲理的品牌。舍與得的意蘊(yùn)在于有舍必有得；有得必有舍，它能使人們在現(xiàn)實生活中得以感悟和釋然，它的文化意義超出了官民雅俗的范疇，是中國文化與精神的集大成。相對于“難得糊涂酒”，其取向的不同在于：“舍得酒”的蘊(yùn)力是積極的；而“難得糊涂酒”的蘊(yùn)力是帶幾許消極。不管“舍得酒”的前景如何，它應(yīng)該是中國酒文化之路的一個新標(biāo)桿。隨著“道酒”“仁酒”的推出，使酒文化真正走上與中國文化精粹相融合的道路，讓我們看到中國酒文化崇尚民族精神的曙光。至于近年來出現(xiàn)的象征著至尊皇權(quán)霸氣的帶有 “官”文化的品牌，不是我們中華酒文化發(fā)展的主要方向，無須贅述。四．別國以中華文化滋養(yǎng)其酒品牌的現(xiàn)象中國酒文化在世界各地的傳播，總體上講，都是華裔人將中華文化植根異邦的結(jié)果。但是，日本民族以中華文化滋養(yǎng)自身，將中國的文字演化出東洋的文采在酒品名稱上大量使用，這是很值得我們關(guān)注并醒思的，譬如： “郷音”酒，意蘊(yùn)的深邃,彰顯出東方人濃郁的故土鄉(xiāng)情--酒是家鄉(xiāng)的好；音是故鄉(xiāng)的親，一個 “郷音”情結(jié)與酒文化契合，呼應(yīng)得如此之好，不得不讓我們有些汗顏。諸如此類的還有：清酒 “菊水”、菊正宗“慶?！?、大吟醸“華祥風(fēng)”、“松茸酒“月桂冠”、“雲(yún)鶴”等等等等。從中我們看到了什么？從中我們得到怎樣的啟示？詩情畫意、吉瑞祥和的中華文化元素不僅華人喜愛，友國鄰邦受華語文化影響的國度，同樣深深喜愛。這就是文化的魅力！然而，中國人自身的酒品牌文化，是否也像中華文化一樣受到別國的接納哩？誠然，中國是釀酒古國產(chǎn)酒大國，并在國際上屢獲金獎，但中國酒的總體品質(zhì)（包含品牌文化）多有不盡人意的地方，相較別國名酒被我們奉為上上品的現(xiàn)況，我國的酒要想在國外獲得同等待遇，還需努力！品牌文化與產(chǎn)品品質(zhì)（包括包裝品質(zhì)）的提升，是我們必須正視和解決的課題。話說到此處似乎有點跑題了，回過頭來再舉個實例：某報社刊登這樣一折消息，大致內(nèi)容是：美國一商家購得我國某地出土的古窖泥，拿到本國化驗分析后，釀造出好酒并冠以中國名稱，因不諳中國文化歷史而將民國早期的招貼畫用于包裝之上，在美國獲得了市場效應(yīng)。這里有兩個關(guān)鍵點，一是我國古代的釀酒工藝被西方人截??；一是我國的文化被西方人接納，雖然接納的有些偏差，卻足以又讓我們有些汗顏了。但從中我們是否看到了我國古老的釀酒工藝與傳統(tǒng)文化的魅力所在哩？我們是否應(yīng)該在古老的釀酒技術(shù)與傳統(tǒng)文化中尋找到我們在國際酒業(yè)市場上的商機(jī)哩？五．我國酒品牌文化何處去誠然，因酒事派生出的酒文化是我們樹立品牌形象的特色元素，但浩瀚的華夏文化才是我們?nèi)≈槐M用之不竭的藝術(shù)源泉（這里包括朝代歷史，名山大川、地方名勝與民俗風(fēng)情文化等等），各類廠商應(yīng)尋其一域，從中汲取適合自身品牌建立的文化元素，用以彰顯個性、完善風(fēng)格、形成體系。（避免因雜而無章的品牌羅列影響其文化的整體性。）這是品牌文化發(fā)展戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。那么，各廠商應(yīng)如何制定自身品牌文化發(fā)展戰(zhàn)略呢？品牌文化發(fā)展戰(zhàn)略 是品牌文化體系的確立、延拓與應(yīng)用實施計劃的創(chuàng)建。它與本土文化、消費(fèi)者的文化需求以及品牌文化的市場推廣有著密不可分的關(guān)系。下面，我們從以上這幾個方面進(jìn)行闡述：品牌文化應(yīng)與本土文化相稱文化是人類在生產(chǎn)、生活、社會活動中形成的文明基墊，它具有歷史、地域和民族的屬性。任何一個民族都是在自己的土地上創(chuàng)造自我的歷史。正如我們總不忘自己是炎黃子孫、華夏兒女,將黃河、長江視為母親河,將五千年的文明視為我們的驕傲,這是民族文化精髓的所在。任何一種民族文化都具有自身的凝聚力、感染力和號召力。就象中國人民要唱響《黃河大合唱》奧地利人民要奏響《藍(lán)色多瑙河》一樣,是民族意識與民族精神的體現(xiàn)。換句話說,任何一種文化都具有本土性,大到國家小到城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村。俗話說得好：一方水土養(yǎng)一方人。養(yǎng)了一方人自然就有了一方文化。譬如：企業(yè)文化企業(yè)文化的展現(xiàn),其實就是本土文化的一種具體表現(xiàn)---企業(yè)文化是由企業(yè)所處的地域文化以及企業(yè)的發(fā)展史跡、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決策層的文化意識綜合而成。這種綜合不是一種刻意的促成,而是在潛移默化中自然形成。企業(yè)文化會影響到品牌文化。這也是自然而然的事情。（企業(yè)文化會影響品牌文化的形成,也就會影響到品牌文化的去向。其中企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的意識是掌控品牌命運(yùn)的關(guān)鍵,這就要求領(lǐng)導(dǎo)層們具有高瞻遠(yuǎn)矚,決策千里的眼光與魄力。）已然,企業(yè)的品牌文化只有植根在本土文化的土壤中,才能生生不息充滿活力。這就為品牌文化的確立指明了方向,使品牌文化的開拓有了行程路徑。如：從企業(yè)文化到地方文化；從地區(qū)文化到民族文化；從地域文化到國文化等等 種行程路徑是以縱向的延伸拓展形式，穿越時空深入文化底蘊(yùn)激活藝術(shù)典藏，最終達(dá)成品牌文化的影響力的。因此，品牌文化應(yīng)目無旁晤的在本土文化中尋找自我的定位與發(fā)展方向。“他山之石”可?。弧八轿幕笨设b，但不能張冠李戴更不能替人做嫁衣。品牌文化的本質(zhì)就在于此。品牌文化應(yīng)形成風(fēng)格體系文化是包羅萬象的，有著千差萬別的體系與風(fēng)格，有自然形成的脈絡(luò)與傳承。體系是風(fēng)格形成的前提；脈絡(luò)是傳承要素的依據(jù)。無體系風(fēng)格,無脈絡(luò)傳承的文化是不存在的。即使有,也只能是曇花一現(xiàn)。因此,任何一個品牌文化都應(yīng)依附于一個文化體系；都應(yīng)尋找到一個文化的脈絡(luò)線,才能形成自己的個性與風(fēng)格,才能具有生命力。文化體系是由多重內(nèi)容的劃分而形成,如：國文化與家文化；歷史文化與民族文化；精神文化與物質(zhì)文化；山川文化與地域文化；城鎮(zhèn)文化與鄉(xiāng)村文化以及前面所講的官、民、雅、俗四個范疇的文化等等。它們之間雖有著千絲萬縷的聯(lián)系,但都自成脈絡(luò)自有傳承。脈絡(luò)呈現(xiàn)的清晰與否直接影響到傳承的是否久遠(yuǎn)。在這里我們暫不做深入分析。但可明確指出品牌文化的建立,除了可以同享共性文化外（如：國文化,雅文化等）,都應(yīng)以地域文化的脈絡(luò)做為傳承的要素,形成自己的體系。如：蘇酒以江南文化為脈絡(luò)；川酒以巴蜀文化為脈絡(luò)；徽酒以皖南文化為脈絡(luò)等等。有了體系,酒品牌文化也就有了鮮明的個性；有了鮮明的個性,就可確立獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格；有了個性風(fēng)格；也就有了傳達(dá)功能即立足市場的影響力。需要明晰的是：這里所說的“地域文化”,指的是人們共認(rèn)并熟知的地方歷史文脈與民間風(fēng)情文化,并非名不見經(jīng)傳的區(qū)域文化,將人們不知所屬的地名（或地方文化）納入品牌名稱,只會讓人不知所云而適得其反,致使品牌的傳達(dá)功能即影響力抑損。品牌的個性不是將品牌固守在人們不知也不想知的“地方意識”中,因為,它引不起廣大消費(fèi)者的情感共鳴,只會畫蛇添足。這往往是廠商們?nèi)菀缀雎缘膯栴}。舉例說明：（略）品牌文化的鮮明個性與傳達(dá)功能,取決于所傳承的文化影響力的高低及接受人群的多寡,這不是“地方意識”所能取代的。因此,廠商和創(chuàng)意設(shè)計者們應(yīng)以大眾耳濡目染、喜聞樂見的文化脈絡(luò),建立并完善自己的品牌文化體系。這是一勞永逸的方法。消費(fèi)者的文化需求決定著產(chǎn)品品牌的拓展方向（如上所述：企業(yè)文化會影響品牌文化的形成---,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的意識掌控著品牌文化的命運(yùn)---。但這并不意味著品牌文化的建立是由企業(yè)決策層們的臆斷而定,而是要以消費(fèi)者的文化需求來抉擇。因此,要想有高瞻遠(yuǎn)矚、決策千里的眼光與魄力,首先要以市場為導(dǎo)向來確立品牌的開拓方向。這個道理誰都明白。但實施之中,廠商卻有偏向。）近些年來,高檔品牌文化酒的應(yīng)運(yùn)而生,證明了消費(fèi)群體開始從酒水品質(zhì)的選擇,上升到文化品質(zhì)的選擇,并朝著多元化和個性化的方向發(fā)展,這就提示我們要針對不同的人群給不同類別的酒產(chǎn)品做不同文化的定位。市場消費(fèi)的多元化和個性化，決定了產(chǎn)品類別的多樣化；產(chǎn)品類別的多樣化，是我們開拓和發(fā)展品牌文化的方向標(biāo)。由于每個人的生活方式與文化環(huán)境不同，產(chǎn)生出的消費(fèi)意識及文化需求便各有差異，以致派生出“陽春白雪”和“下里巴人”。文化取向的異樣并不意味著消費(fèi)者文化水平的高下，每一類型的消費(fèi)者都有對酒文化的不同釋義，這是不言而喻的。產(chǎn)品可分高中低檔，包裝可分精裝簡裝，但品牌文化的營造卻是無高低精簡之分的。為不同檔次的酒類產(chǎn)品做品牌文化的營造即定位，是廠商和策劃設(shè)計者的天職！亦是酒類品牌的“文化基因工程”，不可小覷。（鑒于近年來廠商對高檔酒文化開發(fā)的熱衷對低檔酒文化開發(fā)的冷淡現(xiàn)況，使人疑慮酒文化的一隅孤芳是否能讓廠商們獲益匪淺 ,文化"包裝"品牌絕非是高檔次就可高回報---這原本是無須贅述的話題，但因觸及到酒文化總體水平的提升，因此，不得不提。）酒品牌文化的實際功能是以藝術(shù)、知識、情意的傳達(dá)，形成與消費(fèi)者的心跡交流，從而贏得消費(fèi)者的青睞。進(jìn)一步說，對每一類產(chǎn)品都做鮮明的文化“包裝”是對自身品牌的尊重亦是對消費(fèi)者的尊重，有了這份尊重就有了迎合消費(fèi)引導(dǎo)消費(fèi)的能力。酒品牌文化只有適應(yīng)并迎合各類消費(fèi)群的主體需求，以通俗易懂的文化做為品牌開發(fā)的宗旨，才能促成酒文化的永久傳播。有的放矢的塑造品牌文化所帶來的投桃報李、相得益彰的效力，應(yīng)該是毋庸置疑的。“陽春白雪”也好“下里巴人”也罷，其實質(zhì)就是雅俗文化的類比，共賞之、共創(chuàng)之，才是酒品牌的拓展方向，才能形成良好的氛圍和蓬勃的態(tài)勢朝著廣袤的文化空間發(fā)展。4?品牌文化應(yīng)有利于宣傳推廣運(yùn)用既然酒品牌文化是以藝術(shù)、知識、情意達(dá)成與消費(fèi)者的心跡交流，其文化元素及內(nèi)涵就必需有利于宣傳推廣應(yīng)用。"好酒也怕巷子深"是時下產(chǎn)品銷售的實際狀況，通過卓有成效的廣告?zhèn)鞑順淞⑵放菩蜗?，已是產(chǎn)品營銷屢試不爽的靈方。廣告?zhèn)鞑サ蒙鷦优c否取決于宣傳語言的文化氣息濃郁與否；文化氣息濃郁的語言自然有利于品牌的塑造即推廣，反之知矣。而宣傳語言的文化氣息歸根結(jié)底源于品牌自身的文化內(nèi)涵即文化元素的多寡。缺少內(nèi)涵的品牌文化在強(qiáng)力的宣傳推廣中也許名啅一時，但其一時的效應(yīng)是不能獲得消費(fèi)者長久關(guān)注，只有內(nèi)涵豐富而意味深長的品牌文化才能產(chǎn)生讓消費(fèi)者銘記于心的引力。再以日本的“郷音”酒為例：（“郷音”酒的廣告文摘，見圖）其品牌的意蘊(yùn)，是通過豐滿細(xì)膩、沁馨煽情的廣告語言徐徐道出的---“郷音”效應(yīng)的彰顯、文化傳達(dá)得動人，是品牌內(nèi)涵與廣告語言相互照應(yīng)的結(jié)果。由此可見，品牌文化是要通過闡述即宣傳推廣才能賦予“鮮活”生命，因此，其意蘊(yùn)的多寡是品牌文化營造成敗的關(guān)鍵也是品牌盛衰的“砝碼”。這是廠商與策劃設(shè)計者應(yīng)該思考的問題。5．品牌文化應(yīng)有利于營銷推廣應(yīng)用各類消費(fèi)群體都有各自獲取商品信息和購買商品的渠道以及消費(fèi)商品的環(huán)境（消費(fèi)環(huán)境指的是家庭即個人消費(fèi)與社會即團(tuán)體消費(fèi)）。由此，使得酒產(chǎn)品在營銷推廣過程中形成多樣的銷售模式。銷售模式－－是依據(jù)銷售渠道及消費(fèi)環(huán)境確立的營銷方法。如：是走超市還是進(jìn)專賣店；是走賓館酒店還是進(jìn)企業(yè)俱樂部；是走團(tuán)購還是進(jìn)網(wǎng)購。銷售模式必須依附于一種完善的營銷策略才能產(chǎn)生效力。營銷策略－－是應(yīng)對銷售模式制定的營銷計劃及運(yùn)作技巧。營銷計劃是通過運(yùn)作技巧來完成。運(yùn)作技巧－－是將品牌文化元素轉(zhuǎn)化成營銷推廣用語（及口傳文化術(shù)語）與銷售渠道、消費(fèi)環(huán)境的文化相對應(yīng)。（因為，其推廣應(yīng)用是要通過銷售渠道及消費(fèi)環(huán)境得以實現(xiàn)的。）由此可見，營銷推廣用語也是由品牌文化的定位即品牌文化的元素所決定的。這就表明了酒的品牌文化必須有利于營銷推廣的應(yīng)用。因此，品牌文化與營銷文化、銷售渠道、消費(fèi)環(huán)境的文化相對應(yīng)得好與否，直接影響到品牌文化在營銷推廣應(yīng)用中的成功與失敗。舉例說明：例一，將品牌文化與銷售渠道相對應(yīng)。如：“當(dāng)兵的人”酒是專門供給軍營的用酒，品牌文化的定位十分明確，通過軍界渠道對“當(dāng)兵的人”酒的文化接納，營銷推廣也就水到渠成；例二，將品牌文化與消費(fèi)環(huán)境相對應(yīng)。如：“仁”酒自定位為商務(wù)用酒，就應(yīng)通過營銷推廣語言將 “仁”文化與商務(wù)誠信及禮儀的關(guān)系對接起來，使消費(fèi)者們明白 “仁”文化對商務(wù)交往的作用及意義何在，從而使產(chǎn)品在商務(wù)環(huán)境中被接納，否則只能是一紙空談。依據(jù)人們飲酒消費(fèi)的形式多樣化，我們將其品牌文化歸納為兩個消費(fèi)范疇：一是個性文化的消費(fèi)范疇；二是共性文化的消費(fèi)范疇。個性文化即性情文化 指的是以人們依據(jù)自我的文化喜好來選購的文化品牌。如：“舍得酒”、“難得糊涂酒”、“吳韻漢風(fēng)酒”等。此類酒可以專賣店、賓館俱樂部做為主要銷售渠道。共性文化即氛圍文化 指的是以人們在公眾環(huán)境下的文化需求來選購的文化品牌。如：“金六福酒”、“孔府宴酒”等具有民俗文化的喜宴酒以及上述的商務(wù)用酒與軍旅用酒，最近市場上出現(xiàn)的“翰林宴酒”亦屬此類。此類酒可以超市、酒店、團(tuán)購做為主要銷售渠道。以上二類品牌文化范疇的歸納都是因人們的消費(fèi)文化需求所定。目的是為便于產(chǎn)品的銷售推廣。將各類品牌的營銷推廣用語與其品牌文化自身的內(nèi)涵對應(yīng)起來，是檢驗品牌文化是否契合消費(fèi)文化的一種方法。在這里所講的品牌營銷推廣用語與上一節(jié)講的廣告宣傳語言的區(qū)別在于：前者是以口述為主的表達(dá)方式直接應(yīng)對營銷（或消費(fèi)者）；后者是以媒體（戶外廣告及報刊視屏）為主的傳播方式間接的與消費(fèi)者見面---口述性的表達(dá)既有利于商品的營銷推廣，也利于在消費(fèi)者中口口相傳。另外，品牌文化也應(yīng)該適宜宣傳推廣活動的開展。宣傳推廣活動是一種與消費(fèi)者直接進(jìn)行交流對話的方法，通過這種方法進(jìn)行文化上的情感互動，使品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生影響，這既是一種營銷策略也是一種品牌宣傳策略。如：我曾為某品牌的系列產(chǎn)品“十五年陳釀”做過這樣的活動創(chuàng)意策劃：題目是《追憶十五年的人生，釀化十五年的情感》，通過廣泛征文，觸動民眾的心緒，---將最難忘的十五年經(jīng)歷與“十五年陳釀”對應(yīng)起來。這是切入“主題”的快捷方式。---好的品牌文化能在推廣活動中產(chǎn)生良好的影響力。由此可見：酒品牌文化應(yīng)該適宜營銷推廣、宣傳活動推廣,并通過營銷推廣語言和宣傳活動的“主題”發(fā)揮，形成賣點，才能牢固地樹立起品牌形象。六．預(yù)測我國酒產(chǎn)品的發(fā)展趨勢與文化品牌的跟進(jìn)方向1，酒類產(chǎn)品的發(fā)展趨勢鑒于釀酒工藝的不斷發(fā)展，飲酒習(xí)俗逐漸演變，派生新類酒種的現(xiàn)況不容忽視。我們姑且將之劃分為二種類別：（a）“休閑酒”類近幾年，文明飲酒已悄然興起；休閑文化生活已成為時尚，因此，與之相應(yīng)的“休閑酒”的推出，將是未來酒文化發(fā)展的趨勢。（b）“養(yǎng)生酒”類中國的養(yǎng)生文化在傳統(tǒng)的藥酒與補(bǔ)酒的釀制中得到充分體現(xiàn)，使飲酒習(xí)俗與養(yǎng)生文化相得益彰。“養(yǎng)生酒”是寄于藥補(bǔ)酒的基礎(chǔ)上以調(diào)節(jié)人們的生理機(jī)能提高身體免疫力為主旨的用酒，因此，隨著人們生活品質(zhì)的提升，“養(yǎng)生酒”無疑將成為今后中老年人日常生活中的常飲用酒。2．品牌文化的跟進(jìn)“休閑酒”“養(yǎng)生酒”的市場運(yùn)作是要通過其品牌文化的樹立得以實現(xiàn)，因此，對休閑文化、養(yǎng)生文化的宣傳與其品牌文化的營造策劃是當(dāng)務(wù)之急的事情?！靶蓍e酒”與“養(yǎng)生酒”同屬于個性文化消費(fèi)的范疇，因此也可以將休閑養(yǎng)生的理念結(jié)合起來開發(fā)產(chǎn)品品牌。但從其文化取向與釀造工藝上還是有著各自本質(zhì)區(qū)別的，品牌的營造應(yīng)該從其文化功能上尋找各自的意蘊(yùn)才能完成產(chǎn)品品種的確立及賣點的傳達(dá)。七．酒品牌文化的創(chuàng)意與策劃的方法通過以上幾個方面的綴述，我們對酒文化的歷史與酒品牌文化的形成有了明晰認(rèn)識，對酒品牌文化類別的界定與其創(chuàng)意策劃模式的建立有了準(zhǔn)確的定位。因此，我們可將其種種論說歸納成范規(guī)準(zhǔn)則，以為今后品牌文化的營造提供方式方法。，品牌文化的體系建立（脈絡(luò)與傳承），品牌文化的風(fēng)格確立（個性與規(guī)范），品牌文化的傳播方式（模式與方略）對其三個要點，在這里暫不做贅述。酒包裝文化元素的運(yùn)用在以上兩大章節(jié)中我們對酒文化與酒品牌做了分析簡述，這一章節(jié)我們要對酒類產(chǎn)品的包裝如何吸納中國文化藝術(shù)元素做摘要的闡述。一．酒包裝文化的簡況1．酒具器皿文化歷史的簡說酒在釀造之始，就被先人們視為上品并通過酒器賦予精神與文化的內(nèi)涵，從民間的享用到獻(xiàn)上祭壇供奉神靈，以至在社會各階層中不斷豐富其元素，形成各個歷史時期的藝術(shù)特點，在材質(zhì)造型以及紋飾的運(yùn)用上，充分顯現(xiàn)出時代的特征－－－在中國典藏的各歷史時期的酒具器皿中，從新石器時代的原始彩陶到商周時期的青銅器以及歷朝歷代相繼出現(xiàn)的陶、瓷、金、銀、玉、銅、木、琺瑯、漆器與琉璃、瑪瑙等等的制造工藝所顯現(xiàn)出的國人智慧與技術(shù)；從繪嵌鑄刻其中的繩條紋、幾何紋、植物紋、魚鳥紋、饕餮紋、蟠夔紋、云水紋、人獸紋、龍鳳紋、蟠夔紋以及花卉山水人物吉祥紋飾等等，所折射出的中華民族人文精神，毫無疑義的講，就是中華文明藝術(shù)史的縮影。以致所承載著的文化內(nèi)容包羅萬象，藝術(shù)形式豐富多彩橫貫了歷史五千年，是其他器物所無法比擬的。?當(dāng)今酒包裝文化現(xiàn)況的簡說時下的設(shè)計者們多以表現(xiàn)“時代風(fēng)格”為主要目標(biāo)，在酒瓶的造形上很少傳承歷史而臆造現(xiàn)代，致使器型的藝術(shù)蘊(yùn)力匱乏；在包裝設(shè)計的圖飾采集上無章可尋或囫圇吞棗式的運(yùn)用著傳統(tǒng)紋飾，使現(xiàn)時酒品包裝的文化表現(xiàn)力銳減，大有濫竽充數(shù)之況。誠然，有脫穎而出者，明智地將歷史文化精髓與現(xiàn)代藝術(shù)手法及制造工藝相融合設(shè)計出賦予文化彰力的酒包裝，是傳統(tǒng)與時代的意識契合的佳作，可謂鳳毛麟角。但其作品為之甚少，不能形成蓬勃態(tài)勢而完善當(dāng)今酒包裝文化的總體格局。由此可見，中國酒包裝文化的營造者們?nèi)沃囟肋h(yuǎn)。.酒包裝文化定位的簡說中國酒包裝文化的形成與展露只有基于傳統(tǒng)藝術(shù)，積蓄歷史文化，才能孕育出現(xiàn)代時尚即時代風(fēng)格，否則，中國酒包裝文化便是無源之水無根之木 文化藝術(shù)的傳承是當(dāng)今酒包裝設(shè)計定位的核心要素，也是其命脈所在。這就要求每一位設(shè)計者必需虔誠地回望歷史，接受傳統(tǒng)文化的熏陶并汲取其營養(yǎng)---由此而派生出新的創(chuàng)意理念、設(shè)計語素、形式風(fēng)格、時代特征．酒包裝文化的藝術(shù)表現(xiàn)形式酒與文化的密切關(guān)系，為酒包裝設(shè)計提供了燦若星辰的藝術(shù)天地，以致各種門類的藝術(shù)表現(xiàn)形式，都可成為酒包裝設(shè)計借鑒與傳承的典范。其中最能與酒的文化氣息相吻合的便是歷代的酒具器皿和傳統(tǒng)圖飾以及歷代文人筆下的國畫和書法。我們將這四者分別劃歸為工藝美術(shù)和書畫藝術(shù)兩個范疇，并從各自的角度加以分析，以綴述它們與酒包裝文化之間的對應(yīng)關(guān)系，找出適宜酒包裝設(shè)計的藝術(shù)表現(xiàn)形式。1．工藝美術(shù)類---歷代酒器和傳統(tǒng)圖飾首先要指出的是：歷代傳統(tǒng)圖飾都具有兩個藝術(shù)特征，一是鮮明的歷史文化特征；一是濃郁的地域文化特征。我們在設(shè)計酒包裝時，應(yīng)將釀酒產(chǎn)地的地域文化和歷史文脈盡可能的與之對應(yīng)，截取相關(guān)的文化元素用于包裝之上，才能使其包裝藝術(shù)展露出個性與風(fēng)格。下面，我們對酒器與圖飾分別做出簡要分析，以明晰兩者在酒包裝設(shè)計中的運(yùn)用方法。（1）酒器對歷代酒器的認(rèn)知，可以從三個層面來理解：（a） 酒器的造型，是一個由簡入繁、由琢入細(xì)、由精入巧、由簡入純、相互影響，相互依存的發(fā)展變化過程；（b） 酒器的材質(zhì)，是一個從土陶到青銅；從釉瓷細(xì)陶到金銀玉漆等等不斷豐富的發(fā)展過程;（c） 酒器的色澤，是一個從簡節(jié)明快到色質(zhì)冷凝；從深沉穩(wěn)重到細(xì)致潤澤；從流光溢彩到玉脂腴純的演化交匯過程。舉例說明：（暫略）值得一提的是：歷代的酒具器皿有御器、官器、民器之分，其器形款式，材質(zhì)釉料，紋飾圖案乃至設(shè)色都十分明確。（這是我們在酒瓶的設(shè)計過程中要加以考慮的。如：根據(jù)酒的品級及酒品牌文化的意蘊(yùn)，找出于之相對應(yīng)的文化元素加以利用。這應(yīng)該是一種設(shè)計要訣。）通過以上的簡單概述，我們可以大致了解酒具器皿的演變。由此，我們可以從中找出與現(xiàn)代的制器工藝相吻合的元素，以現(xiàn)代技術(shù)、現(xiàn)代的意識詮釋出傳統(tǒng)的藝術(shù)韻味，使傳統(tǒng)的酒器文化煥發(fā)出新的時代氣息。(2)圖飾對傳統(tǒng)圖飾的認(rèn)知，可從以下幾個方面來解說：器物圖飾傳統(tǒng)器物圖飾貫穿于中國遠(yuǎn)古與近代藝術(shù)史的始末。其豐富多彩的內(nèi)容樣式 反映出的各個歷史時期的人文精神、社會生活、文化藝術(shù)和工藝水平等等，是我們了解中國人文史和藝術(shù)史最為重要也是最為主要的途徑。(示圖，圖案歸納分析)傳統(tǒng)器物圖飾所反映出的各個歷史時期的藝術(shù)風(fēng)格，具有鮮明的時代氣息。例：以新石器時代為代表的原始陶器圖案 幾何紋、植物紋、人物紋、動物紋、日月水火紋等等,(如：西安半坡彩陶上畫的逐魚圖、躍鹿圖；青島出土的陶盆上畫的舞蹈紋。)是遠(yuǎn)古人類對生活和對大自然的熱愛、認(rèn)知、摹仿擬畫的結(jié)果。例：以青銅器時代為代表的反映奴隸社會生活場景的圖案 狩獵、宴樂、戰(zhàn)征、歌舞、采桑等場面，是當(dāng)時人類生活的真實寫照。傳統(tǒng)器物圖飾樣式繁多，涉及內(nèi)容十分廣泛，在這里不一一列舉。畫像磚、畫像石圖飾畫像磚、畫像石盛行于漢代，因此統(tǒng)稱為“漢畫”?！皾h畫”所涉及的內(nèi)容從人類生活的自然場景到人類生活的社會場景；從神話故事到人間故事，充分而細(xì)致地反映出當(dāng)時的社會風(fēng)貌。例：山東畫像石---以魯西南嘉祥、全鄉(xiāng)、濟(jì)寧、肥城等地最為突出。如：郭氏祠的畫像，有伏羲、女媧、西王母的神話內(nèi)容；有奏樂、挽車；騎乘、步行、迎接等以及眾多人物的生活場景，有“周公輔成王”等等的歷史故事；有異族相爭的戰(zhàn)斗場面；有鳳鳥異獸、日月星辰。題材廣泛，情景生動，畫面完整，風(fēng)格樸實，藝術(shù)價值極高。如：武氏祠的帝、王、子像；民間的孝親人物以及宴樂、百戲、戰(zhàn)爭等內(nèi)容，從不同的角度反映出東漢時期的社會狀況，是我們了解這一時期的政治、經(jīng)濟(jì)與文化的重要資料。其畫面精美工整，制作細(xì)致樸實。其中 “秦王撈鼎”等歷史故事刻畫的尤為生動傳神，充滿趣味，是傳統(tǒng)圖飾中的精典之作。如：沂南的畫像“歌舞百戲圖”、“車馬出行圖”、“豐稔宴飲圖”、“倉頡造字”、”完璧歸趙“、”孔子見老子“等，堯舜禪讓”、“周公輔成王”、“衛(wèi)姬叩諫齊桓公內(nèi)容典故豐富，尤其是宏大篇幅的“樂舞百戲圖”中刻畫的飛劍、跳丸、繩技、載竿、馬術(shù)以及魚龍曼衍、奏樂等，造型準(zhǔn)確，姿態(tài)栩栩如生，是漢畫中罕見的作品?！蓖觇禋w趙“、”孔子見老子“等，例：河南畫像石、畫像磚---以南陽、洛陽、鄭州等地為主，其中南陽最為突出。如：東漢南陽的畫像 反映現(xiàn)實生活的題材有：“舞樂百戲”、“狩獵騎射”、“投壺刻石”及拜謁、宴請、講學(xué)等。豐富的內(nèi)容、精彩的場面，刻畫得粗獷豪放，是漢畫中不多見的。反映天文星象題材的有：“白虎星座”、“蒼龍星座”、“玄武星座”等，不僅內(nèi)容廣泛，且數(shù)量亦多，是展現(xiàn)漢代天文科學(xué)成就的圖象史籍。在神話題材中有：“羲和捧月、常羲捧月”、“嫦娥奔月”、“伏羲女媧”、“應(yīng)龍畫像”、“桃拔朱雀”、“羽人飛廉”、“后羿射日”等?？鋸堊冃?，姿態(tài)優(yōu)美的人物、動物刻畫生動而神奇，樸實而豪放形成了南陽獨(dú)特的畫像風(fēng)格。漢代中期以后的畫像 反映現(xiàn)實生活題材的內(nèi)容為廣泛，有： “泗水撈鼎”、“虎牛角抵”、“朱雀百戲”、“玉兔搗藥”、“神仙六博”；“迎賓百戲”、“官邸拜謁”等等，人物刻畫得惟妙惟肖，古而不拙，樸而不呆，具有極高的藝術(shù)觀賞價值。例：四川畫像磚－－－大多分部在成都地區(qū)及廣漢、德陽、新津、彭縣、新都、鼓山、宜賓、大邑等地。如：“弋射收獲圖”、“煮鹽圖”、“采蓮圖”、“庭院”、“拜謁”、“待客”、“六博”、“講學(xué)”、“播種”、雙騎”、“駕軒車”等，內(nèi)容著力于勞動人民生活、勞作場景的刻畫居多，將人物的情態(tài)、人與自然萬物的關(guān)系，通過點、線、面的合理布局，刻畫的優(yōu)美生動，充滿韻味，體現(xiàn)出高超的藝術(shù)水平。是當(dāng)今的設(shè)計者所要追求的最高境界。上述之外其他地區(qū)的畫像磚、畫像石如：陜北的“樹下飼馬圖”、“牛車圖”、“狩獵圖”、“牧放圖”；江蘇徐州的“車騎出行圖”、沛縣的“六博”、雙溝的“牛耕”、銅山的“紡織”等等所反映出的鄉(xiāng)土氣息，地方特點以及體現(xiàn)出的生動自然的藝術(shù)風(fēng)格，都是我們可借鑒的設(shè)計元素?！皾h畫”以豐富多彩，生動詳實的內(nèi)容；以浪漫、寫實、夸張、變化多端的表現(xiàn)形式；以精湛、樸拙、洗煉、自由奔放的刻畫技巧，彰顯出畫像藝術(shù)的無窮魅力，是中國人文藝術(shù)史中的一大瑰寶?！皾h畫”的題材，“漢畫”的形式，“漢畫”的技法，為我們的酒包裝設(shè)計提供了眾多的文化、藝術(shù)元素，我們可直接了當(dāng)?shù)膶⑺鼈兯从车纳裨捁适?、歷史典故、社會活動、生活場景以及表現(xiàn)方法、藝術(shù)風(fēng)格等等，用在酒包裝的瓶飾與外盒上，使酒包裝呈現(xiàn)出古樸而生動的文化意趣。繡錦圖飾中國的絲織始于新石器時代。關(guān)于我國古代早期的刺繡和織錦，著名考古學(xué)家夏鼎說："遠(yuǎn)在三千多年前，殷周人民已有了華美的暗花綢和多采的刺繡，后來又發(fā)明羅紗和織錦”。自西周始，織品有了斜紋提花，繡品有了單線勾勒的花紋。商周發(fā)明了提花機(jī)，開創(chuàng)了織錦工藝技術(shù)的先河。春秋戰(zhàn)國時期，精美的錦、繡有了一定的普及，出現(xiàn)了“褐紫色有菱紋”等。有了通經(jīng)斷緯的技術(shù)“雕鏤之象”的緙絲。漢代，華美精致的繡、錦已為民間常用之物。盛產(chǎn)地有：河南睢縣，山東臨淄以及蜀都成都。繡有“袞龍文”；錦有“云紋”“萬年益壽”。刺繡當(dāng)時與織錦齊名，因而有了并稱的 “錦繡”一說。色彩艷麗繽紛，圖案華美精致的刺繡織錦，在馬王堆漢墓出土的云紋繡實物上得到充分體現(xiàn)---繡工細(xì)密均勻，婉轉(zhuǎn)流暢，體現(xiàn)出高超的工藝水平。魏晉南北朝時期，江南揚(yáng)州，北方定州和四川成都是盛產(chǎn)高級繡錦的中心。其中四川的蜀錦和簡中花練最為有名。十六國時期，后趙鄴都的鄴錦盛名，據(jù)《鄴中記》載 ：“錦有大登高、小登高、大明光、小明光、大博山、小博山、大茱荑、小大茱、大交龍、小交龍、蒲桃文錦、斑紋錦、鳳凰朱雀錦、韜文錦、核桃文錦； 工巧百數(shù)，不可盡名也”。隋唐時期，有“花鳥斜紋緯錦”，花紋密布，有牡丹花、蜂蝶、練鵲、鸚鵡、山岳、云紋的等圖案，是優(yōu)秀的代表作品。唐錦用色多，在強(qiáng)烈的對比中求調(diào)和，色彩明亮，華美富麗。宋代開設(shè)了官營綾錦院、文繡院等，使其花色品種不勝枚舉，僅彩錦一類，就上百余種。此時，綾、錦開始用于書畫裝裱。元代，富麗堂皇的織金錦出現(xiàn)，專供帝后和貴族使用。圖案有牡丹、蓮花、菊花、玫瑰、蘭花、梅花、祥云及鳳、兔、鹿、蝶、鶴等。明代織錦有南北之分，南有南京、蘇州、杭州；北有西祿安的潞綢。南京所織碩花纏枝，蟠曲如流，色彩富麗，以由淺入深的退暈配色法而得名 云錦”在織錦中占有重要地位。蘇州織錦多仿宋錦紋，少用金線，以秀麗淡雅見長，亦稱 宋式錦”明代的民間刺繡成就顯著，以山東的魯繡、上海的顧繡為代表，之至后續(xù)的湘繡、川繡、蘇繡。清代的錦緞藝術(shù)仿宋人規(guī)矩錦，配色溫雅，構(gòu)圖秀美，自有風(fēng)格。還有仿西洋的花式。南京云錦”的妝花設(shè)色細(xì)繁，是錦中一絕。清代的刺繡，有蘇繡、粵繡、蜀繡、湘繡四大派，各具特色。另外，值得一提的少數(shù)民族織錦，如：傣族的傣錦、僮族的僮錦、侗族的侗錦等等，其中的圖飾都有著各自的文化內(nèi)涵。通過以上的陳述，我們了解了繡錦的歷史、繡錦的產(chǎn)地、繡錦的派系，在酒包裝設(shè)計中，就可加以分析，巧妙運(yùn)用的。繡錦圖飾，有華貴與雅致之分，選用時要吻合酒的品牌文化與包裝風(fēng)格。布藝圖飾傳統(tǒng)的布藝，分紡織圖案和染織圖案，以染織圖案(蠟染、扎染等。)為主。以藍(lán)印花布為代表。藍(lán)印花布以素底藍(lán)調(diào)居多，著色沉浸，花案清亮；對比強(qiáng)烈，簡潔明快，體現(xiàn)岀樸實無華而又讓人心情爽悅的藝術(shù)魅力。具有濃郁的民俗文化特色，是民間廣泛使用的 平民化藝術(shù)”江南一帶的印染圖案以花鳥魚蟲為主；西南少數(shù)民族地區(qū)的染織圖案以象征符號抽象圖案為主，花紋圖案各具鮮明的文化特點 。(示圖)在對酒包裝做設(shè)計時，若將藍(lán)印花的清朗與青花瓷的清雅結(jié)合起來，釋義岀酒的清醇，不失為尚好的創(chuàng)意。木雕磚雕工藝圖飾木雕磚雕工藝圖飾，廣泛應(yīng)用于房屋建筑與家具陳設(shè)等，圖案的題材所涉及的內(nèi)容豐富多彩，在這里不解說?？傊?，木雕磚雕的圖飾形式繁多，亦專亦諧，與人們的居家文化十分吻合，具有濃厚的生活情趣。木雕、磚雕的本色化，使得圖飾色調(diào)純樸、穩(wěn)重而不乏表現(xiàn)力。其中釋放岀的居家生活氣息，與酒包裝所要彰顯的 家文化”元素不謀而合，因此，木雕磚雕的圖飾是酒包裝設(shè)計中的極好素材。民間剪紙圖飾我國的剪紙有著1500余年的歷史。它伴隨著新春佳節(jié)、婚慶壽喜等風(fēng)俗活動流傳于民間。是勞動人民喜聞樂見的民間藝術(shù)。傳統(tǒng)的剪紙分有窗花、門箋、墻花、頂棚花、燈花、喜花等等。民間剪紙以窗花剪紙為主，多以人物、花、鳥、魚、家禽、農(nóng)作物以及十二生肖、吉祥圖案等等為題材。色彩分單色、點彩，夸張的畫樣，熱情洋溢，寄托著人們對美好生活的向往。民間剪紙分布很廣泛，北方與南方所表現(xiàn)的內(nèi)容題材、風(fēng)格、情趣各有不同，差異很大。如：云南地區(qū)的勞動婦女多以鞋花、圍腰花、禮花、枕花、帽花、荷包花、衣邊花等為剪花樣；河北蔚縣以點彩戲劇人物為特色的窗花剪紙，等等。這是我們在酒包裝設(shè)計中要加以利用和表現(xiàn)的。民間傳統(tǒng)工藝的體裁樣式很多，如年畫、泥人、皮影、布玩、風(fēng)箏、竹編等等，都可成為酒包裝設(shè)計中的取材元素。以上對傳統(tǒng)圖飾的羅列，并不是為豐富酒的包裝裝飾做的羅列，而是為契合酒的品牌文化所做的羅列。不諳其理，只會畫蛇添足而非畫龍點睛。依據(jù)酒的品牌文化或品牌所蘊(yùn)涵的歷史文化以及釀酒產(chǎn)地的地域文化，依據(jù)酒的品種、品級與各類消費(fèi)人群的文化需求，將傳統(tǒng)圖飾與之一一對應(yīng)，有選擇的、恰如其分的運(yùn)用傳統(tǒng)圖飾，才是其意義所在。2.書畫藝術(shù)類 歷代文人國畫與書法國畫與書法是文人抒發(fā)情懷，表達(dá)思想的藝術(shù)載體。其移情萬象、遷想妙得，縱毫耘筆、恣性任情的表現(xiàn)形式，機(jī)緣巧合了酒給人帶來的精神快意、心性釋放、情逸豁達(dá)的特性。我們不妨釋說一二：（1）酒與文人書畫的關(guān)系文人的嗜酒習(xí)性，源于酒對文人有著激發(fā)情感，縱意抒懷的作用（致使酒文化在其群體中表露得尤為豐滿）。使得文人在水墨丹青中往往帶有酒后神來之筆的超凡表現(xiàn)，這在歷代趣聞軼事中多有描述。如：王羲之的《蘭亭集序》就是在曲水流觴以至酒酣后，揮毫列序，興樂而書的神品佳作。且酒醒后更書數(shù)十百本，終不及之。如：“草圣”張旭得意之作大多寫于酒酣之后，醒后不信是自己所作，再寫已難復(fù)得。如：歷代名家吳道子、包鼎、鄭板橋、朱耷等酒興之中揮毫，窮盡筆墨為后人留下傳世丹青的故事。成為世間的美談。從中可以看出酒與文人書畫之間的惟妙關(guān)系。（2）酒的飲嘗與書畫品賞從飲酒與欣賞書畫給人帶來的身心感受上講，飲酒給人帶來的快意感受與品賞書畫給人帶來的快意感受，是有異曲同工之妙的---國畫的“空靈”與書法的“抽象”所彰顯出的超然神韻，無形之中契合了飲酒給人亦夢亦幻的心性撥動。飲酒可以使人身心解脫，性情釋放，神智飄逸 ；書畫亦可使人身心舒暢，性情滌蕩，神智曠達(dá) ；兩者都可讓人獲得精神上的滿足，以致達(dá)到忘我的境界。當(dāng)我們從書畫中獲得心曠神怡的感受時；當(dāng)我們從書畫中品味出行云流水、酣暢淋漓的意韻時；當(dāng)我們神游于書畫的意境時；是我們醉心其間“出神入畫”了？抑或是作者醉性其中筆生輝”了？---“醉畫”乎？“醉酒”乎？“醉人”乎？（3）如何將國畫運(yùn)用于酒包裝要想將國畫恰如其分的運(yùn)用于酒包裝的設(shè)計，首先要對國畫的歷史、畫種、流派、風(fēng)格、名家名作以及國畫中的用筆、構(gòu)圖等等有個大體的通曉。這樣，我們便可將其歷史、畫種、流派、風(fēng)格、名作等與酒包裝的品牌文化對應(yīng)起來；將其中的用筆、構(gòu)圖等表現(xiàn)形式與包裝的設(shè)計構(gòu)成對應(yīng)起來。前者可直接運(yùn)用于包裝的圖飾；后者可間接運(yùn)用于包裝的創(chuàng)意。如：當(dāng)我們知曉自唐以來山水畫分南北二宗，便懂得了：“南畫”以韻勝，用筆松秀圓潤、干筆淡墨、虛靈含蓄－－－－；“北畫”以骨勝，用筆簡潔明快、濕筆暈染、水斧劈皴－－－－?！澳袭嫛背缟小疤烊ぁ薄耙馊ぁ保弧氨碑嫛逼凇袄砣ぁ薄拔锶ぁ?。“南畫”名家有王維、董源、巨然、“二米”、“元四家”、董其昌等；“北畫”有李思訓(xùn)父子、李唐、劉松年、馬遠(yuǎn)、夏圭、趙伯駒等。我們將“南畫”、“北畫”的各自特點分別運(yùn)用于南方、北方酒品牌的包裝上，以顯其南韻“清秀潤澤”的意趣；以顯其北骨“壯麗蒼勁”的風(fēng)范。具體的用法，可從兩個方面來做：直接運(yùn)用法將“南畫”“北畫”的名家名作(或以原畫，或加變調(diào)處理后)用于酒包裝設(shè)計圖，以表現(xiàn)其歷史文化和地域文化的特性，并與酒品牌的文化呼應(yīng)，形成完整的藝術(shù)風(fēng)格。以江浙的酒品牌為例：我們可選用五代董源的《夏山圖》《瀟湘圖》《溪岸》；北宋巨然的《萬壑松風(fēng)圖》《溪山蘭若圖》；北宋惠崇的《溪山春曉圖》；南宋江參的《千里江山圖》；元代黃公望的《富春山居圖》；明代唐寅的《茅屋風(fēng)清》《春山伴侶圖》；清代龔賢的《平遠(yuǎn)小景》等等描繪江南山水的名家名作，用于相適宜的酒品牌上，做為包裝中的背景圖來表達(dá)其文化的意境。并通過了解歷代名家的趣聞軼事及“江南畫派”、“吳門畫派”、“金陵八家”等等流派的風(fēng)格，尋找出各自的文化意趣來豐富酒包裝的藝術(shù)元素。以安徽的酒品牌為例：我們可從“黃山畫派”“新安畫派”的名家作品中找到適宜的題材，如：弘仁的《梅屋松泉圖》和石濤的《桃源圖卷》等等。---將歷代名畫直接用于酒包裝，既可深化酒文化的藝術(shù)內(nèi)涵，又可利于大眾欣賞高雅的民族繪畫，了解中華藝術(shù)的精粹。間接運(yùn)用法呂鳳子先輩在所著《中國畫法研究》中，簡練有序的講述了國畫的 “用筆”、“構(gòu)圖”。敘說了“立意”、“為象”，“以形寫神”、“遷想妙得”與“實對”、“意象”、“悟?qū)Α敝g的關(guān)系---；講了“道法及“神”韻---；在談到“寫形”、“貌色”和“置陳布勢”時，對“取”與“舍”、“疏”與“密”、“略”與“精”及“一氣呵成”等都作了分析---；在講述“變相還原”