營銷案例分析論文

20/20成都理工大學(xué)商學(xué)院課程論文專業(yè)市場營銷課程名稱營銷案例分析學(xué)生姓名學(xué)號任課老師提交時間考核成績老總電器營銷案例分析報告摘要文章要緊由企業(yè)概況，行業(yè)分析，競爭對手分析，消費者分析、企業(yè)營銷決策分析，能夠借鑒的成功經(jīng)驗，存在的要緊問題及對策，結(jié)論這8個方面構(gòu)成，對老總電器現(xiàn)行狀況經(jīng)行充分分析，得出企業(yè)現(xiàn)在的優(yōu)勢方面和劣勢方面，以及如何克服所面對的長期問題。目錄一.企業(yè)概況 31.企業(yè)簡介 32.公司2007到2009三年營業(yè)收入及凈利潤 3二.市場分析（行業(yè)分析） 41.廚電行業(yè)規(guī)模整體擴容，具體到各產(chǎn)品領(lǐng)域卻呈現(xiàn)出差異性 42.家用油煙機、灶具的產(chǎn)量和同比增速 43.國內(nèi)油煙機、灶具市場規(guī)模圖 54.現(xiàn)時期行業(yè)態(tài)勢 5三.競爭者分析 61.方太 62.西門子 63.2010年1—5月份高端廚電市場占有率 6四.消費者分析 71.要緊消費群體 72.消費者分析 72.1.“暗示”傾向 72.3.“從眾心理” 7五.企業(yè)營銷決策分析 81企業(yè)戰(zhàn)略 81.1.目標市場戰(zhàn)略 81.2.競爭戰(zhàn)略 82企業(yè)策略 82.1.產(chǎn)品策略 82.2.價格策略 82.3.推廣策略 82.4.多元渠道進展戰(zhàn)略 96.能夠借鑒的成功經(jīng)驗 101.借鑒伊利品牌傳播的“天然一家”宣傳 102.借鑒大眾汽車的平臺化布局 107.存在的要緊問題以及對策 111.要緊問題 112.要緊對策 118.結(jié)論 12一.企業(yè)概況1.企業(yè)簡介杭州老總電器股份有限公司是老總集團的核心企業(yè)，專業(yè)生產(chǎn)吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、電壓力煲、電磁爐等廚房電器、生活小家電產(chǎn)品。自1979年創(chuàng)辦以來，近30年不斷地進展與壯大，現(xiàn)已成為中國廚房電器行業(yè)進展歷史最長、生產(chǎn)規(guī)模最大、產(chǎn)品類不最齊全、銷售區(qū)域最廣的龍頭企業(yè)之一。正像國際諸多頂尖企業(yè)那樣，驅(qū)動老總不斷向前的，便是日益創(chuàng)新的領(lǐng)先科技。領(lǐng)先引進國內(nèi)外先進的生產(chǎn)技術(shù)，始終堅持科技上的自主創(chuàng)新。在產(chǎn)品研發(fā)方面成績卓著，在2007年4月，老總的多項顛覆性創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品盛大地在北京人民大會堂公布：“免拆洗A++”吸油煙機、“主火中置”燃氣灶、“UP精確控壓”電壓力煲等，正在刷新一項又一項的專利紀錄。2009年8月18日，老總更是在中國第一高樓——上海環(huán)球金融中心一舉推出了包括8210、8312、8310、8100四款型號的“雙勁芯”系列跨時代新品吸油煙機，將行業(yè)創(chuàng)新科技標定在一個絕無僅有的新高度，引領(lǐng)中國油煙機進入17立方米時代。2.公司2007到2009三年營業(yè)收入及凈利潤二.市場分析（行業(yè)分析）1.廚電行業(yè)規(guī)模整體擴容，具體到各產(chǎn)品領(lǐng)域卻呈現(xiàn)出差異性。中怡康測算數(shù)據(jù)顯示：傳統(tǒng)型廚衛(wèi)產(chǎn)品，已由高速增長期進入穩(wěn)定成熟期，市場平穩(wěn)進展，2009年，吸油煙機銷售量為1061萬臺，較上年增長7.6%，銷售額為137.1億元，增幅達18.9%；燃氣灶與其相似，銷售量為1305萬臺，較上年略增2.5%，銷售額為91.2億元，增幅達18.8%；消毒柜銷售量為504萬臺，較上年增長4.7%，銷售額為52.0億元，增幅達5.5%.2.家用油煙機、灶具的產(chǎn)量和同比增速3.國內(nèi)油煙機、灶具市場規(guī)模圖4.現(xiàn)時期行業(yè)態(tài)勢目前，吸油煙機、燃氣灶城鎮(zhèn)居民每百戶擁有量超過70臺，絕大部分城鎮(zhèn)家庭都擁有廚電產(chǎn)品，更新?lián)Q代需求占據(jù)市場主流，市場容量差不多穩(wěn)定。在此情況下，2009年廚電行業(yè)銷售額增幅遠高于銷售量，顯現(xiàn)出良好的獲利空間，進一步證明價格并不是那個行業(yè)價格競爭的主導(dǎo)因素，市場正逐步向多層次的綜合價格競爭過渡。利潤相對豐厚、整體呈現(xiàn)增長勢頭的廚電行業(yè)吸引了眾多品牌的涌入，市場競爭愈演愈烈，優(yōu)勝劣汰的鐵律會使品牌格局越來越清晰?，F(xiàn)在的消費者越來越關(guān)懷產(chǎn)品質(zhì)量而不是廚電價格，其品牌傾向差不多特不明顯，大品牌的優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)。家電行業(yè)的國家標準也在不斷制定、實施中，某些企業(yè)的產(chǎn)品達不到入門水平，自然被市場所淘汰。三.競爭者分析從全國范圍來看，目前做廚電行業(yè)的有400多家?，F(xiàn)有較大的競爭對手要緊有方太、西門子。二者要緊在中高端市場搶占份額。1.方太在中高檔廚電市場，方太在品牌知名度上積存了較大的優(yōu)勢，同時方太也是消費者考慮的首選品牌。在老總電器推出17立方米的超大吸風(fēng)量和52分貝的新一代油煙機時，方太隨即推出“高效靜吸”的歐式機。從價格、渠道和規(guī)模等上形成直面競爭。2.西門子一身洋氣的西門子，帶著百年品牌的阻礙力，殺入中國市場，對中高端市場形成競爭力，但其嬌小的外觀，較小的排風(fēng)量并不適合中國國情。3.2010年1—5月份高端廚電市場占有率四.消費者分析1.要緊消費群體老總電器的要緊消費人群是社會的高端收入者，對價格不敏感的消費者。這些消費群體要緊追求產(chǎn)品的功能和身份的相同感。2.消費者分析老總電器作為高端市場的領(lǐng)導(dǎo)者，從消費心理學(xué)角度看來，消費者購買存在下面一些心理：2.1.“暗示”傾向人們在無形中同意了外部暗示。并把外部暗示轉(zhuǎn)化為自我暗示，進而認同公司產(chǎn)品。2.2.自我認可和外部認可購買老總電器產(chǎn)品相當(dāng)于向不人宣布：“我是有鈔票有地位的，你們都得尊敬我”，進而認可自己。2.3.“從眾心理”人們易受周圍環(huán)境中他人的阻礙，更容易做出與多數(shù)人一樣的行為。五.企業(yè)營銷決策分析1企業(yè)戰(zhàn)略基于現(xiàn)在的品牌現(xiàn)狀（市場地位：處于第一集團，但第一品牌的位置并不穩(wěn)定；消費者認知：我家的第一臺油煙機是消費者的第一品牌聯(lián)想；品牌傳播：長期堅持“輕松烹飪”的品牌訴求，輕松烹飪成為品牌的特質(zhì)），企業(yè)做出以下幾點戰(zhàn)略：1.1.目標市場戰(zhàn)略采取密集性營銷戰(zhàn)略，立足高端產(chǎn)品定位，以人為中心和尺度，以消費者為全然，從時尚、品質(zhì)、娛樂、便捷等各方面入手，滿足消費者的生理、心理、物質(zhì)和精神需要，使目標消費者生活品質(zhì)得到提升。適時推出“輕松烹飪”的理念致力于改善和提升中國老百姓的生活環(huán)境，把中國悠久的飲食文化與先進的科學(xué)技術(shù)相結(jié)合，讓每個家庭都享受到由精湛科技帶來的輕松烹飪，加強消費者對廚房生活的體驗樂趣。1.2.競爭戰(zhàn)略采取專一化戰(zhàn)略，主攻高端的顧客群、優(yōu)勢的油煙機和灶具。以較高的效率、更好的效果為專一化的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而超過在較寬敞范圍內(nèi)競爭的對手。2企業(yè)策略2.1.產(chǎn)品策略將吸油煙機、灶具、消毒柜等一體化，組合廚房電器完整性。2.2.價格策略定價高于同行，從不進行低價促銷，所有渠道的價格由廠家嚴格操縱。在郊縣（三四級都市）通過專賣店，發(fā)掘低端市場里面的高端消費者。2.3.推廣策略投放的廣告要緊集中在主打產(chǎn)品——吸油煙上。讓消費者將老總電器和吸油煙機兩者之間形成關(guān)聯(lián)經(jīng)歷。提起吸油煙機，自然就想到老總電器，吸油煙機也就成為老總電器的品牌形象產(chǎn)品，構(gòu)成了最要緊的消費吸引力。消費者在受到吸油煙機的“驅(qū)使”來到老總電器，也能極大地帶動了對其他產(chǎn)品的消費。2.4.多元渠道進展戰(zhàn)略消費者對廚電產(chǎn)品消費需求的多樣性決定了多元化的銷售渠道。在傳統(tǒng)的KA渠道上大力進展網(wǎng)絡(luò)銷售、電視購物、團購、精裝修等渠道。6.能夠借鑒的成功經(jīng)驗1.借鑒伊利品牌傳播的“天然一家”宣傳明星代言步驟：A.爆料緋聞男女明星代言老總電器，將引發(fā)媒體自發(fā)報道B.在成都家電網(wǎng)站開設(shè)專題，全程跟蹤報道C.舉辦老總電器明星廣告簽約儀式以及授予儀式D.邀請明星同臺獻藝E.內(nèi)容圍繞“幸福生活”展開，全程充滿幸福的味道2.借鑒大眾汽車的平臺化布局在要緊技術(shù)上實行平臺共享，各品牌間獨立運作7.存在的要緊問題以及對策1.要緊問題處于第一集團，第一品牌位置并不牢固。2.要緊對策A.長期堅持“輕松烹飪”的品牌訴求，使“輕松烹飪”成為品牌的特質(zhì)，區(qū)隔其他產(chǎn)品；B.將公司的歷史以及良渚文化相結(jié)合，宣傳公司的第一歷史，使消費者產(chǎn)生“第一”的印象；C.通過良好的產(chǎn)品質(zhì)量保證以及中意的售后服務(wù)KDS，建立消費者的忠誠度。8.結(jié)論老總電器作為一個全國性的廚電企業(yè)，在全國范圍內(nèi)的知名度較高。經(jīng)歷過最初的困難起家、前期的輝煌時刻、中期的企業(yè)迷途困境喪失自身的核心競爭力、再到現(xiàn)在的高端市場，每一步差不多上一個深刻的回憶和多一絲的市場經(jīng)驗，這些都將陪伴企業(yè)的不斷成長和進展。而作為企業(yè)的決策層，需要隨時關(guān)注行業(yè)的最新動態(tài)，對產(chǎn)品有長期的規(guī)劃；需要了解競爭對手的戰(zhàn)略制定以及改變，依照變化制定自己的戰(zhàn)略搶占先機；通過消費者調(diào)查等，及時掌握消費者