新城長沙望城項目整體定位及產(chǎn)品規(guī)劃報告課件

長沙項目營銷部/市場營銷中心新城控股長沙望城項目整體定位及產(chǎn)品規(guī)劃報告長沙項目營銷部/市場營銷中心新城控股長沙望城項目3.5的容積率我們可以做什么？3.5的容積率只適合純高層的開發(fā)模式，是否需要降低容積率提高社區(qū)品質(zhì)？還是純高層的開發(fā)方式？如何取向?qū)捻椖孔陨砬闆r、市場現(xiàn)狀及客戶需求三者間進行論證。報告核心問題1：混合居住社區(qū)純高層居住大盤OR3.5的容積率我們可以做什么？3.5的容積率只適合純高層的開第一次進駐長沙,7.4億的地價,我們將在市場競爭如何樹立價值標(biāo)桿？必須站在新城品牌高度,從市場與消費者的角度來論證本案市場定位的差異化。報告核心問題2：在產(chǎn)品設(shè)計中,以造產(chǎn)品尋找客戶還是以客戶去建筑產(chǎn)品?在開發(fā)中,堅持我們熟悉的快進快出模式，如何匹配客戶的需求？第一次進駐長沙,7.4億的地價,我們將在市場競爭如何樹立價⑴項目戰(zhàn)略要求⑵財務(wù)指標(biāo)要求⑶項目土地屬性分析⑷競爭關(guān)系的確立：通過客戶、城市區(qū)位等確定競爭板塊與項目⑸區(qū)域競爭分析⑻項目定位與發(fā)展建議+++報告思路⑺產(chǎn)品組合分析⑹目標(biāo)客戶篩選與定位⑴項目戰(zhàn)略要求⑵財務(wù)指標(biāo)要求⑷競爭關(guān)系的確立：+++報告思路一、項目土地屬性分析二、長沙市宏觀區(qū)域分析三、項目競爭產(chǎn)品分析四、項目客戶分析及定位五、項目產(chǎn)品組合分析六、項目定位及發(fā)展建議報告目錄一、項目土地屬性分析報告目錄一、項目土地屬性分析一、項目土地屬性分析五一路商圈觀沙嶺商圈望城坡商圈溁灣鎮(zhèn)商圈35min17min15min15min地塊屬性-區(qū)位項目位于長沙市望城縣黃金鎮(zhèn)，屬于河西城市的近郊區(qū)域，非熱點開發(fā)片區(qū)，位置偏遠金星北板塊市府北板塊麓谷板塊雷鋒板塊濱江板塊4公里7公里8公里本項目距望城縣政府10公里，距長沙市政府8公里，車程15分鐘；距市中心五一廣場16公里，車程30分鐘；項目所在區(qū)域為雷鋒板塊，距離目前熱點區(qū)域金星北（4公里）和市府濱江板塊（8公里）；五一路商圈觀沙嶺商圈望城坡溁灣鎮(zhèn)商圈35min17min15本項目所在區(qū)域位于長沙市望城縣雷鋒大道東側(cè)、銀星路南側(cè)，主干道雷鋒大道直接與本案相臨；當(dāng)前依賴公交系統(tǒng)出行不便，目前僅有918一條公交車線路可到達項目，交通便捷性不夠；銀星路道路陳舊，雷鋒大道是快速交通干道，項目與市區(qū)的連接性較強，但是公交系統(tǒng)缺乏。雷鋒大道銀星路918公交路線：汽車西站

-廣大環(huán)球-萊茵城-靜園山莊-悅禧山莊-百果園

-長沙醫(yī)學(xué)院-東馬社區(qū)-金星大道路口-邦德利建材(旺旺路口)-望城縣公安局-迎賓大道-望城縣政府--望城縣人民醫(yī)院-望城汽車站(共48站)地塊屬性-交通、道路洗心禪寺龍湖高爾夫百果園普瑞溫泉酒店裕田奧萊小鎮(zhèn)長沙醫(yī)學(xué)院湖南師大附屬實驗中學(xué)湖南商學(xué)院北津?qū)W院戴公廟七峰小學(xué)月亮島風(fēng)景區(qū)本案湖南出版科技園湖南長湘高速公路建設(shè)開發(fā)有限公司谷山森林公園星城實驗小學(xué)金星大道雷鋒大道火車西站市政府本項目所在區(qū)域位于長沙市望城縣雷鋒大道東側(cè)、銀星路南側(cè)，主干區(qū)域商業(yè)中心原位于溁灣鎮(zhèn)商圈，市府北遷后成為片區(qū)主導(dǎo)的發(fā)展動力與核心，距離項目較遠；隨著片區(qū)人口的逐步增加，區(qū)域配套逐步完善，但仍與市中心相去甚遠，且項目距離未來規(guī)劃的月亮島城市副商業(yè)中心有一定距離目前區(qū)域內(nèi)配套以休閑旅游、酒店居住為主，如普瑞溫泉、龍湖高爾夫等，生活配套缺乏，無法滿足項目居民生活需求。項目北側(cè)500米有長沙醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院，東側(cè)老年公寓配套醫(yī)療設(shè)施。日常生活商業(yè)配套缺乏五一路商圈17min觀音巖水庫龍湖高爾夫普瑞溫泉酒店洗心禪寺百果園本項目長沙市政府月亮島城市副商業(yè)中心望城坡商圈溁灣鎮(zhèn)商圈觀沙嶺商圈25min10min地塊屬性-配套項目生活配套缺乏，周邊休閑旅游配套反而相對豐富，周邊無步行可達商業(yè)配套，教育資源也沒有支撐，但醫(yī)療配套相對較好區(qū)域商業(yè)中心原位于溁灣鎮(zhèn)商圈，市府北遷后成為片區(qū)主導(dǎo)的發(fā)展動項目容積率3.5，屬于高容積率、百萬級規(guī)模大盤項目，項目自身規(guī)劃約10萬平米商業(yè)配套地塊1地塊2地塊指標(biāo)總用地面積338840.5㎡地塊1：188443.3㎡地塊2：150397.2㎡總建筑面積1185942㎡地塊1：659551地塊2：526390總?cè)莘e率3.5地塊1：3.5地塊2：3.5商住用地，其中商業(yè)建筑面積10萬㎡雷鋒大道銀星路金園路（規(guī)劃）規(guī)劃道路地塊屬性-項目指標(biāo)項目容積率3.5，屬于高容積率、百萬級規(guī)模大盤項目，項目自身地形方正，丘陵地貌；地塊內(nèi)部現(xiàn)狀主要為荒草地，少量植被；地塊內(nèi)部約有2/3面積地勢較周邊道路低5-15米不等；若平整土地，填土至周邊道路正負零位置，初略估算約有200萬立方米土方量，成本較高，因此建議項目利用現(xiàn)有地勢高差靈活規(guī)劃。地塊中部陡坡附近有一水塘，為積水所致；內(nèi)部無其他優(yōu)勢資源。地形方正，高差較大，無優(yōu)勢資源地勢較低處內(nèi)部高差10-15米與道路高差5-8米內(nèi)部大面積荒草地內(nèi)部環(huán)境一般，地形方正，內(nèi)部落差在10-17米的陡坡，地塊西面與雷鋒大道平齊但北面與銀星路沿線落差在5-8米；無明顯景觀資源地塊屬性-項目內(nèi)部資源地形方正，丘陵地貌；地形方正，高差較大，無優(yōu)勢資源地勢較低處解讀地塊外部環(huán)境：北面農(nóng)民房形象雜亂；南面為農(nóng)田和廠房無景觀，西&東面可遠觀山景，有一定外部景觀資源項目東側(cè)可遠觀山景，景觀效果較好，西側(cè)可觀部分山景。項目北側(cè)為農(nóng)民房，東北側(cè)有物流企業(yè)廠房，形象較為雜亂；項目南側(cè)為農(nóng)田和廠房，無明顯景觀資源。項目周邊民房東北側(cè)物流企業(yè)廠房東側(cè)遠觀山景西側(cè)山景西北側(cè)百果園項目周邊農(nóng)田外部也無優(yōu)勢景觀資源地塊屬性-項目外部資源解讀地塊外部環(huán)境：北面農(nóng)民房形象雜亂；南面為農(nóng)田和廠房無景觀土地屬性總結(jié)土地價價值判斷項目區(qū)位及資源條件有限，更多依靠自身價值體系打造項目區(qū)位屬于城市近郊，位置偏遠區(qū)域；項目交通、商業(yè)配套、醫(yī)療、教育、娛樂設(shè)施等缺少，短時間無法改善；項目有一定的外部景觀，但不足以支撐高檔項目的強勢景觀；項目內(nèi)部高差較大，與周邊道路關(guān)系復(fù)雜；土地屬性與產(chǎn)品線選擇項目對應(yīng)的土地屬性為高容積率項目，對應(yīng)公司產(chǎn)品線為“起航+樂居”，可以利用項目的地形增加項目品質(zhì)土地屬性與規(guī)劃建議利用項目地形，打造內(nèi)部景觀，同時借助東南側(cè)自然景觀資源項目東南側(cè)局部有“谷山”公園，可適當(dāng)借助外部景觀利用地形特點創(chuàng)造坡地景觀，提高內(nèi)部品質(zhì)土地與對應(yīng)客戶屬性主體客戶對應(yīng)為首次置業(yè)+首次改善客戶，購房目的以自住為主客戶主體為青年之家和小太陽客戶自住為主，對交通、教育、商業(yè)配套要求較高土地屬性總結(jié)土地價價值判斷項目區(qū)位及資源條件有限，更多依靠自二、長沙市宏觀區(qū)域分析二、長沙市宏觀區(qū)域分析從2009年起，長沙房地產(chǎn)銷售量進入快速上升通道，整體價格也快速上揚2009年長沙房地產(chǎn)成交總量突破1000萬平米，2010年突破1500萬平米；2011年調(diào)控后目前成交量穩(wěn)定在300套以上，周成交量3000套左右，預(yù)計今年去化總量在1000萬平米左右；2010年成交價格快速上揚，下半年價格增長較快，均價已經(jīng)突破5000元/平米；2011年預(yù)計價格還將進一步上漲，由于宏觀調(diào)控，增速將適當(dāng)減緩；長沙市場量價關(guān)系長沙05-11年消化量從2009年起，長沙房地產(chǎn)銷售量進入快速上升通道，整體價格也長沙市場供需關(guān)系長沙市整體供應(yīng)量略小于成交量，尤其是2010年10月份之后的成交量大，新政影響較小長沙市場供需關(guān)系長沙市整體供應(yīng)量略小于成交量，尤其是2010岳麓區(qū)市場供需關(guān)系岳麓(河西)市場住宅市場近期價量表現(xiàn)突出，近年成交量持續(xù)上升，2010年突破300萬平米，躍居長沙第二陣營月均去化30萬平米以上，近期去化量和價格上揚較大，供略小于求岳麓區(qū)市場供需關(guān)系岳麓(河西)市場住宅市場近期價量表現(xiàn)突出，望城縣市場供需關(guān)系望城市場整體呈供大于求的局面，因此價格長期處于較低水平，由于金星北片區(qū)價格上漲帶動價格上揚

。整體價格水平較低，縣區(qū)價格水平2800-3300元/平米；整體成交面積約90萬平米，其中金星北片區(qū)占比超過50%望城縣市場供需關(guān)系望城市場整體呈供大于求的局面，因此價格長期別墅市場供需分析經(jīng)濟型聯(lián)排別墅和350-500平方米的獨棟別墅或類獨棟產(chǎn)品是目前市場供應(yīng)主力，去化都還相對不錯。單個別墅項目的年平均去化量約在2.5萬平方米左右。價格：獨棟在12000-18000元/㎡，聯(lián)排在12000元/㎡，洋房在5000-6000元/㎡洋房年去化量4萬平米，價格成長性比較低類別墅產(chǎn)品類型包括獨棟、聯(lián)排及洋房，洋房價格成長性不高，溢價能力有限別墅市場供需分析經(jīng)濟型聯(lián)排別墅和350-500平方米的獨棟別整體房地產(chǎn)市場評判房價持續(xù)推升上漲趨勢成交量持續(xù)上升，整體供大于求，部分區(qū)域供小于求市場亢奮，剛性需求量大2011年調(diào)控后增速可能適當(dāng)放緩整體房地產(chǎn)市場評判21含浦板塊麓谷金星北金星北板塊1、郊區(qū)板塊，大盤云集2、區(qū)域價格4100-5000元/㎡3、以高層、別墅產(chǎn)品為主后續(xù)供應(yīng)量400萬平米含浦板塊1、郊區(qū)板塊，自然環(huán)境良好2、區(qū)域價格4300-7000元/㎡3、以別墅和高層產(chǎn)品為主，未來供應(yīng)量約450萬平米雷鋒板塊1、郊區(qū)板塊，在售項目只有2個，都為別墅項目2、區(qū)域價格6000-12000元/㎡3、未來供應(yīng)以別墅產(chǎn)品為主，供應(yīng)量約500萬平米梅溪湖梅溪湖板塊1、重點規(guī)劃發(fā)展新區(qū)2、目前在售僅1個項目萬科四季花城，價格4800元/㎡3、別墅、洋房、小高層、高層產(chǎn)品，未來供應(yīng)量約400萬平米市府濱江新城濱江新城板塊1、濱江新區(qū)，發(fā)展前景最好2、區(qū)域價格6000-8000元/㎡3、高層產(chǎn)品，3房為主，公寓、大戶型供應(yīng)增多，未來供應(yīng)量約250萬平米市府板塊1、傳統(tǒng)老城區(qū)，配套完善2、區(qū)域價格6000-8000元/㎡3、高層產(chǎn)品，未來2房、公寓、大戶型增多，未來供應(yīng)約150萬平米市府北雷鋒麓谷板塊1、近郊板塊，發(fā)展速度較快2.區(qū)域價格：5000-6000元/㎡3.未來供應(yīng)以高層產(chǎn)品為主，后續(xù)供應(yīng)量約250萬平米市府北板塊1、濱江新城和市府發(fā)展帶動的區(qū)域2、區(qū)域價格5500-7000元/㎡3、以大盤項目為主，未來供應(yīng)量150萬平米河西住宅總體特征與區(qū)域城市發(fā)展密切相關(guān)，當(dāng)前形成“2中心+6郊區(qū)”的板塊格局21含浦板塊麓谷金星北金星北板塊含浦板塊雷鋒板塊梅溪湖梅溪湖河西住宅總體特征市中心二環(huán)內(nèi)河西一直是長沙市房地產(chǎn)市場的重要板塊，價格洼地，銷售量占據(jù)20%2010年長沙市內(nèi)五區(qū)住宅成交量對比2010年長沙市內(nèi)五區(qū)住宅均價對比河西4825元/平米開福區(qū)5701元/平米天心5283元/平米雨花5194元/平米芙蓉5419元/平米河西住宅總體特征市中心河西一直是長沙市房地產(chǎn)市場的重要板塊，雷鋒大道板塊尚處于初級開發(fā)階段，區(qū)域在售項目僅2個別墅項目——金科東方大院和中糧北緯28°。區(qū)域由于受谷山森林公園阻隔，與河西中心區(qū)距離偏遠。在金星大道取代雷鋒大道，成為連接望城與長沙的城市主干道后，區(qū)域的交通優(yōu)勢喪失，發(fā)展速度落后于金星大道沿線。龍湖高爾夫百果觀光園本項目麓谷板塊市府北板塊金星北板塊雷鋒板塊區(qū)域自然資源優(yōu)越，在09年金科東方大院項目入市，獲得市場高度認可后，區(qū)域開始進入長沙市場客戶認知范圍，隨著10年第二個別墅項目中糧北緯28°再度實現(xiàn)熱銷后，區(qū)域認知逐漸加大。未來供應(yīng)項目以別墅為主，供應(yīng)總量達到433萬平米。項目名稱銷售價格項目賣點金科東方大院聯(lián)排12000元/㎡洋房6100元/㎡起高層5100元/㎡起高附加值產(chǎn)品，精致園林景觀中糧北緯28°獨棟11000元/㎡全資源別墅——觀音巖、白鷺島、龍湖高爾夫奧萊小鎮(zhèn)100萬金地觀音巖82萬報業(yè)文化城50萬天麓90萬本區(qū)域雷鋒板塊概述區(qū)域板塊屬于郊區(qū)新興別墅集中區(qū)，2009-2010年剛剛新興板塊，環(huán)境良好但區(qū)域認知陌生，配套缺乏，當(dāng)前僅有2個別墅項目在售中糧北緯28°71萬金科東方大院40萬谷山森林公園雷鋒大道板塊尚處于初級開發(fā)階段，區(qū)域在售項目僅2個別墅項目—2011.022012.02高鑫天麓聯(lián)排28套、洋房70套金科東方大院在售獨棟9套、聯(lián)排6套、洋房300套中糧北緯28°在售獨棟48套聯(lián)排38套、洋房136套獨棟、類獨棟、50萬㎡高層推出聯(lián)排180套推售二期獨棟168套裕田奧萊小鎮(zhèn)首推聯(lián)排、雙拼約271套，總建面100萬㎡，容積率1.1本項目總建面約118萬㎡，容積率3.5報業(yè)文化城總建面50萬㎡，一期22萬㎡為定向房，后期洋房、聯(lián)排為主區(qū)域目前由于認知陌生，配套缺乏，主要銷售以資源優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢打造的別墅產(chǎn)品為主，本項目作為區(qū)域內(nèi)首個開發(fā)和銷售的高容積率大盤，與之前的項目差異明顯，需要在配套的打造予以完善，給到客戶對區(qū)域生活便利的信心和保證未來供應(yīng)項目當(dāng)前在售項目金地觀音巖首推獨棟，總建面82萬㎡，容積率約1.0本區(qū)域未來供應(yīng)產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)在售和未來供應(yīng)項目主要有：純別墅項目，別墅+高層項目和高容積率項目，本項目將是區(qū)域內(nèi)首個開發(fā)和銷售的高容積率大盤2011.022012.02高鑫天麓聯(lián)排28套、洋房70套金萊茵城51萬保利麓谷林語114萬恒大名都80萬長沙玫瑰園150萬盈峰翠邸69萬富基世紀(jì)公園123萬本項目勤誠達新界140萬長房時代城40萬麓谷板塊恒大華府53萬蔚藍海岸45萬鈺龍?zhí)煜?10萬北京御園42萬東方明珠70萬市府北板塊谷山森林公園雷鋒板塊本區(qū)域被谷山森林公園所分割，與麓谷、市府北、進行北三個板塊形成相互對峙的局面。南面的麓谷和市府北板塊距離河西中心區(qū)更近，在大盤的數(shù)量和級別上都相對有限。每個版塊50萬以上的大盤在3個左右。金星北板塊的大盤數(shù)量和級別相當(dāng)于麓谷和市府北的總和，大盤競爭之勢最為明顯。臥龍灣50萬區(qū)域外競爭板塊區(qū)域外競爭板塊——地緣競爭關(guān)系聚焦麓谷、市府北、金星北3大板塊，供應(yīng)總量大，未來競爭激烈名家翡翠花園50萬金星北板塊項目名稱銷售價格項目賣點富基世紀(jì)公園高層5000元/㎡(精裝修)高性價比，會所湖景、園林、體育館配套恒大名都高層5000元/㎡(精裝修)品牌，高性價比，現(xiàn)場園林景觀保利麓谷林語高層5300元/㎡聯(lián)排11000元/㎡330畝山體公園，明德中學(xué)，酒店及高爾夫會所鈺龍?zhí)煜赂邔?400元/㎡名校資源(長郡中學(xué))，公園景觀、酒店及商場萊茵城51萬保利麓谷林語114萬恒大名都80萬長沙玫瑰園15富基世紀(jì)公園東方明珠恒大名都約20萬平米，89-91平兩房，97-143平三房，130-157平四房勤誠達新界臥龍灣約100萬平米，79-85平兩房，113-140平三房，158-174平四房約50萬平米，89-100平2房，110-135平三房，140-170平四房20112012201320142015140萬平米,70-80平兩房，90-110平三房，130-150平四房約36萬平米,90平兩房，116-137平三房，150-168平四房鈺龍?zhí)煜?5萬平米，以73-120㎡二房、三房為主麓谷林語約45萬平米，以80-160㎡二房/三房/四房金星北板塊市府北板塊麓谷板塊金星北板塊是本項目主要競爭區(qū)域，大盤聚集，區(qū)域相似，競爭量巨大，核心競爭項目富基世紀(jì)公園；市府北板塊只有一個競爭項目，且區(qū)位差別較大，競爭相對較小；麓谷板塊只有一個大盤，且在本項目入市時基本銷售完畢，本項目存在更多機會。區(qū)域外未來供應(yīng)產(chǎn)品區(qū)域外競爭板塊核心鎖定金星北板塊，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，未來銷售階段的競爭產(chǎn)品總量約540萬平米富基世紀(jì)公園東方明珠恒大名都約20萬平米，89-91平兩房區(qū)域地塊編號地塊位置出讓面積(平米)規(guī)劃用途容積率總建筑面積（平米）樓板價(元/平米)星城鎮(zhèn)望土網(wǎng)掛[2010]16號繼續(xù)掛牌星城鎮(zhèn)中華嶺村,星月路與黃金大道交叉口東南角。25303.12商住用地≤3.588560.92742.201望土網(wǎng)掛[2010]19號望城經(jīng)濟開發(fā)區(qū)100606.7住宅≤3.0301820408.4885望土網(wǎng)掛[2010]18號星城鎮(zhèn)馬橋河村77260.14住宅3231780.4420.8725望土網(wǎng)掛[2010]07號星城鎮(zhèn)116347.2住宅≤3.0349041.6547.0981望土網(wǎng)掛[2010]12號星城鎮(zhèn)26979.25住宅≤3.080937.75541.5273望土網(wǎng)掛[2010]08號星城鎮(zhèn)166046.7住宅用地≤3.0498140530.9953望土網(wǎng)掛[2010]02號星城鎮(zhèn)81773.33商住用地3245320607.1662望土網(wǎng)掛[2010]01號望城縣星城鎮(zhèn)中嶺村58350.18商住用地2.3134205.4475.7632望土網(wǎng)掛[2009]20號望城縣星城鎮(zhèn)東塘村，雷鋒大道以東91453.33商住用地≤3.0274360421.5629望土網(wǎng)掛[2009]17號望城縣星城鎮(zhèn)中嶺村386080商住用地≤3.21235456452.6669望土網(wǎng)掛[2009]05號望城縣星城鎮(zhèn)中華嶺村（由金甲路、黃金大道、月亮島路、楊峰路合圍而成）182877.3商業(yè)、居?。ㄕ?45.85畝）2.8－3.0548632462.0584望土網(wǎng)掛[2008]04號望城縣星城鎮(zhèn)黃金大道與月亮島路交叉口西北角118972居住用地2.8-3.0356916438.3945黃金鎮(zhèn)望土網(wǎng)掛[2010]13號黃金鎮(zhèn)53023.85住宅≤1.579535.78757.7722望土網(wǎng)掛[2009]11號黃金鄉(xiāng)金坪社區(qū)128047居住用地≤1.1140851.71080.995區(qū)域土地市場供應(yīng)區(qū)域地塊編號地塊位置出讓面積(平米)規(guī)劃用途容積率總建筑面積地塊編號地塊位置出讓面積(平米)規(guī)劃用途容積率總建筑面積（平米）樓板價(元/平米)高塘嶺鎮(zhèn)網(wǎng)掛[2011]03號高塘嶺鎮(zhèn)204602.4商住≤3.5716108.41760.474望土網(wǎng)掛[2010]11號望城縣高塘嶺鎮(zhèn)21093.33住宅≤3.063279.99440.5816望土網(wǎng)掛[2009]16號望城縣高塘嶺鎮(zhèn)34999.91商住≤3.0104999.7404.5725望土網(wǎng)掛[2008]02號繼續(xù)掛牌高塘嶺鎮(zhèn)旺旺路與望城大道交叉口西南角12901.33商業(yè)、住宅用地2.8－3.038703.99498.1399望土網(wǎng)掛[2009]08號高塘嶺鎮(zhèn)下西塘街2747.6商業(yè)住宅用地25495.2385.7912望土網(wǎng)掛[2008]03號望城縣高塘嶺鎮(zhèn)郭亮北路143號760商業(yè)、居住用地≤3.62736584.7953丁字鎮(zhèn)望土網(wǎng)掛[2010]04號丁字鎮(zhèn)39574.23商住用地≤1.871233.61385.7729望土網(wǎng)掛[2010]09號丁字鎮(zhèn)130973.3商業(yè)用地≤1.6209557.3570.9655雷鋒鎮(zhèn)望土網(wǎng)掛[2010]03號雷鋒鎮(zhèn)7200商住用地≤5.036000785烏山鎮(zhèn)望土網(wǎng)掛[2008]05號烏山鎮(zhèn)徐家橋社區(qū)329.71商業(yè)居住用地2.0－2.4791.304315.9342合計7000405續(xù)表望城縣近期共計出讓商住地幅26塊，總建700萬㎡。臨近本案的星城鎮(zhèn)與黃金鄉(xiāng)成交14塊地幅，總建500萬㎡。主要集中在星城鎮(zhèn)，其中純住宅用地8塊，商住用地6塊。2010年至今，土地樓面價增長較快，未來區(qū)域價格行情看高。區(qū)域土地市場供應(yīng)地塊編號地塊位置出讓面積(平米)規(guī)劃用途容積率總建筑面積（平[2009]05號容積率：2.8-3.0[2010]08號容積率：≤3.0望土網(wǎng)掛[2010]12號容積率：≤3.0[2009]17號(富基)容積率：≤3.2[2010]16號容積率：≤3.5望土網(wǎng)掛[2010]07號容積率：≤3.0望土網(wǎng)掛[2010]02號容積率：3本案望土網(wǎng)掛[2009]20號容積率：≤3.0望土網(wǎng)掛[2008]04號容積率：2.8-3.0望土網(wǎng)掛[2009]11號容積率：≤1.1[2010]01號容積率：2.3[2010]18號容積率：3望土網(wǎng)掛[2009]11號容積率：≤1.1望土網(wǎng)掛[2010]19號容積率：≤3.0望土網(wǎng)掛[2010]13號容積率：≤1.5臨近本案的星城鎮(zhèn)與黃金鄉(xiāng)成交14塊地幅，總建500萬㎡。預(yù)計未來將在3-5年內(nèi)陸續(xù)開發(fā)。區(qū)域土地市場供應(yīng)[2009]05號[2010]08號望土網(wǎng)掛[2010]12區(qū)域住宅市場總結(jié)宏觀市場環(huán)境市場供求環(huán)境區(qū)域競爭環(huán)境長沙城市發(fā)展利好，整體經(jīng)濟快速發(fā)展，支撐房地產(chǎn)發(fā)展；房地產(chǎn)價量齊升，價格快速上漲，市場信心十足；2010年住宅成交量接近1500萬平米大關(guān)，均價突破5000元/平米大關(guān)；河西占據(jù)長沙房地產(chǎn)市場的20%，但價格偏低；岳麓區(qū)人口62萬較少，住宅依賴外來人口的導(dǎo)入；河西年均去化量超過300萬平米，價格以中低項目為主，未來濱江板塊高檔項目及雷鋒板塊別墅項目興起將拉動區(qū)域價格提升；項目區(qū)域?qū)儆谛屡d高檔別墅區(qū)范圍內(nèi)，高層產(chǎn)品供應(yīng)量少；低端同質(zhì)競爭激烈，未來供應(yīng)量巨大，主要競爭板塊為金星北，預(yù)計未來供應(yīng)超過500萬平米；競爭項目都針對剛需客戶，面積段重合高，品質(zhì)需要提升；區(qū)域住宅市場總結(jié)宏觀市場市場供求區(qū)域競爭長沙城市發(fā)展利好，整三、項目競爭產(chǎn)品分析三、項目競爭產(chǎn)品分析競爭項目規(guī)劃特點競爭項目中除恒大名都為純高層項目外，其他項目都配置洋房、聯(lián)排等多種產(chǎn)品組合恒大名都高鑫天麓勤誠達新界鈺龍?zhí)煜赂偁庬椖恳?guī)劃特點競爭項目中除恒大名都為純高層項目外，其他項目競爭項目景觀特點恒大名都富基世紀(jì)公園勤誠達新界鈺龍?zhí)煜赂偁庬椖恐卸荚O(shè)置水系景觀，部分項目利用坡地制造高差景觀，整體現(xiàn)場展示力度較大競爭項目景觀特點恒大名都富基世紀(jì)公園勤誠達新界鈺龍?zhí)煜赂偁庬椄偁庬椖苛⒚嫣攸c競爭項目中新古典和現(xiàn)代立面風(fēng)格較多，部分項目采用其他歐式立面項目名稱富基世紀(jì)公園恒大名都東方明珠外立面建筑風(fēng)格新古典新古典德式材料面磚+玻璃+涂料面磚+玻璃+涂料面磚+涂料項目名稱勤誠達新界名家翡翠花園長沙玫瑰園外立面建筑風(fēng)格現(xiàn)代新古典新古典材料涂料涂料面磚+涂料競爭項目立面特點競爭項目中新古典和現(xiàn)代立面風(fēng)格較多，部分項目競爭項目戶型分析1#~9#約80平米兩房4#、6#約124平米三房1#~9#約113平米三房富基世紀(jì)公園主力戶型戶型主要特點：雙陽臺設(shè)計、臥房帶飄窗，但贈送空間較少戶型空間緊湊競爭項目戶型分析1#~9#約80平米兩房4#、6#約124平競爭項目戶型分析恒大名都主力戶型戶型主要特點：短進深，雙陽臺設(shè)計、臥房帶飄窗，但贈送空間較少戶型空間緊湊125平方米三房二廳二衛(wèi)99平方米三房二廳二衛(wèi)競爭項目戶型分析恒大名都主力戶型戶型主要特點：短進深，雙陽臺競爭項目戶型分析74㎡兩房兩廳一衛(wèi)123㎡三房兩廳兩衛(wèi)92㎡三房二廳一衛(wèi)鈺龍?zhí)煜轮髁粜蛻粜椭饕攸c：戶型方正緊湊，臥房帶飄窗，部分設(shè)置入戶花園戶型空間緊湊，少量贈送空間競爭項目戶型分析74㎡兩房兩廳一衛(wèi)123㎡三房兩廳兩衛(wèi)92㎡項目商業(yè)配套環(huán)境休閑配套教育配套富基世紀(jì)公園10萬㎡商業(yè)區(qū)4219㎡會所，2萬平米生態(tài)濕地玉湖，11133㎡藍寶石體育館國際雙語幼兒園恒大名都4000㎡商業(yè)街5200㎡會所，人工湖景5600㎡幼兒園東方明珠15000㎡商業(yè)街，5萬㎡酒店3000㎡納瓦湖，12000㎡中央景觀園林社區(qū)幼兒園臥龍灣44000㎡，預(yù)計引入銅鑼灣廣場6800㎡酒店式休閑會所，10000㎡中心水景和羽毛球場1200㎡幼兒園勤誠達新界商業(yè)街，社區(qū)超市、醫(yī)療等會所5400㎡，有商務(wù)中心，游泳池、籃球場等休閑配套3200㎡幼兒園鈺龍?zhí)煜挛逍羌壢A天大酒店等綜合商業(yè)100畝市政公園長郡中學(xué)，社區(qū)幼兒園當(dāng)前各個樓盤商業(yè)配套均未啟動，生活便利性低直接限制進一步溢價資源環(huán)境方面各項目相對較為到位（水景+大會所模式成熟）教育配套尤其是名校資源當(dāng)前各個社區(qū)均相對匱乏（除鈺龍外）競爭項目配套分析板塊外競爭項目小結(jié)：引入名校配套并于前期啟動有利形成核心競爭力，項目內(nèi)日常服務(wù)型商業(yè)也應(yīng)盡快啟動以促動物業(yè)價值拔升項目商業(yè)配套環(huán)境休閑配套教育配套富基世紀(jì)公園10萬㎡商業(yè)區(qū)4競品總結(jié)基于競品的產(chǎn)品策略整體規(guī)劃組團規(guī)劃，充分利用景觀資源整體規(guī)劃分組團設(shè)計，充分利用東南部自然景觀，內(nèi)部造景產(chǎn)品組合多采用高層+洋房+聯(lián)排別墅進行組合，個別采用純高層組合采用高層+小高層+聯(lián)排別墅進行產(chǎn)品組合豐富產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品立面多采用新古典或現(xiàn)代風(fēng)格，里面顏色偏深色，外墻多用面磚跳出現(xiàn)有的立面風(fēng)格，可采用英式或其他新古典主義立面戶型特色以緊湊實用性房型為主，均采用雙陽臺和飄窗設(shè)計，但贈送空間較少在緊湊實用的基礎(chǔ)上，采用N+1戶型贈送面積，增強產(chǎn)品溢價能力景觀塑造現(xiàn)場展示水系景觀，整體采用簡單的高大植物造景，缺少綠化層次水系景觀+多層次立體綠化，充分利用坡地資源項目配套商業(yè)配套均未啟動，生活便利性低；教育配套尤其是名校資源當(dāng)前各個社區(qū)均相對匱乏商業(yè)+教育配套先行，引入知名小學(xué)和幼兒園，配套商業(yè)先期運營總結(jié)與啟示：引入名校配套并于前期啟動有利形成核心競爭力；

采用水系景觀不可或缺，戶型需要創(chuàng)新贈送面積，跳出同質(zhì)化競爭。競品總結(jié)基于競品的產(chǎn)品策略整體規(guī)劃組團規(guī)劃，充分利用景觀資源競爭項目去化分析區(qū)域項目高層體量（萬平米）容積率已推（萬平米）已售量（萬平米）未推（萬平米）存量（萬平米）年均去化（萬平方）月均去化（套）金星北板塊富基世紀(jì)公園1233.225.315.697.79.718.8150恒大名都73.43.9549.338.524.110.822.6200勤誠達新界1403.0001400——名家翡翠花園502.0300500——長沙玫瑰園1503.03029120112.490新地東方明珠72.51.8616.414.256.12.2550雙盈臥龍灣502.513.813.836.204.235雷鋒板塊高鑫天麓501.4800500——金科東方大院3.21.053.22.201—開盤去化180套麓谷板塊保利麓谷林語1152.1706845230250宜居萊茵城503.039.327.310.71210.680市府北板塊恒大華府52.93.030.525.622.44.912.380鈺龍?zhí)煜?103.6113.51396.50.514105北京御園502.62221.2280.813.285總計1090—313.3268.4776.744.9————大盤項目年均15~20萬平米，月均去化150套左右，一般項目年均去化10萬平米，未來供應(yīng)量達700萬平米以上競爭項目去化分析區(qū)域項目高層體量容積率已推已售量未推存量年競爭項目去化分析區(qū)域項目主力面積（平米）目前均價（元/平米）主力總價（萬元）首次開盤時間去化情況對應(yīng)客戶未來供應(yīng)金星北板塊富基世紀(jì)公園103-118㎡三房，79-84㎡二房500040-602010.6二房基本售完，剩余面積較大三房剛需客戶為主目前去化一期余量，二期15萬平米下半年推出恒大名都84-94㎡二房，96-108㎡小三房，125-141㎡大三房500040-702009.5剩余大面積四房，均在140平米以上，二房、三房去化較快前期剛需為主，目前主要是大戶型改善型客戶最后幾棟高層產(chǎn)品，去化難度加大長沙玫瑰園100㎡二房，120㎡小三房，160㎡大三房460055-752006.407年去化情況好，目前暫時無新推房源投資+改善客戶2011年下半年二期高層產(chǎn)品將面世新地東方明珠89-100㎡二房，110-135㎡三房，150-170㎡四房450040-602009.1一期基本售完，3月新開1棟高層，去化一般首次置業(yè)為主即將推出別墅和洋房產(chǎn)品雙盈臥龍灣90㎡二房，116-137㎡三房，150-168㎡四房420050-70200暫無新貨推出本地周邊客戶未來主要是高層產(chǎn)品，預(yù)計下半年推出競爭項目主力面積80-120平米，主力總價40-60萬元，以剛需二房和三房為主，去化量相對較好競爭項目去化分析區(qū)域項目主力面積（平米）目前均價主力總價首市場供銷總結(jié)競品產(chǎn)品力總結(jié)基于競品的發(fā)展方向總價二房40萬小三房50萬三房60萬整體規(guī)劃組團規(guī)劃，借助核心景觀進行規(guī)劃設(shè)計市場機會分析：1、創(chuàng)新贈送空間戶型產(chǎn)品存在市場空白點，增強性價比；2、商業(yè)配套及教育配套完善成為打破市場突破點；單價毛坯4000-4500元/平米；精裝修5000元/平米；產(chǎn)品組合高層+洋房+聯(lián)排別墅組合面積段與去化85平米以下二房，110平米以下三房去化較好產(chǎn)品立面新古典及現(xiàn)代風(fēng)格為主，多采用貼面磚競品項目發(fā)展原則：1.定位策略：高性價產(chǎn)品2.產(chǎn)品發(fā)展策略：專注于主流剛需產(chǎn)品創(chuàng)新力，提供贈送空間；3.價格策略：初期以低價入市，低開高走；各面積段對應(yīng)客戶特征首次置業(yè)+首次改善為主，價格敏感戶型特色緊湊實用為主，雙陽臺及飄窗設(shè)計，但贈送空間較少未來供應(yīng)未來仍有大量高層住宅供應(yīng)，主力剛需產(chǎn)品競爭激烈景觀塑造水系景觀為主，大型樹木為主項目配套商業(yè)配套及教育資源匱乏競爭環(huán)境總結(jié)與發(fā)展原則市場供銷總結(jié)競品產(chǎn)品力總結(jié)基于競品的發(fā)展方向總價二房40萬整四、項目客戶分析及定位四、項目客戶分析及定位根據(jù)大盤發(fā)展客戶構(gòu)成客觀規(guī)律：

本項目前期核心客戶仍應(yīng)立足于河西&望城地緣性客戶隨著社區(qū)的成熟、項目價值的深化展現(xiàn)，客戶群體多元化，產(chǎn)品線也隨之多元化增加大戶型比例，以產(chǎn)品演變主導(dǎo)營銷形成項目的品牌影響力，成為市場焦點經(jīng)濟利益最大化、實現(xiàn)高利潤高性價比剛需產(chǎn)品啟動多元化產(chǎn)品線高性價比剛需產(chǎn)品，快速熱銷，現(xiàn)金流回收人氣蓄積完成，為項目成功開發(fā)打下堅實基礎(chǔ)以高性價比產(chǎn)品入市，制造熱銷，建立河西市場影響力項目初期項目中后期項目價值高度認可引導(dǎo)客戶置業(yè)觀念，實現(xiàn)品質(zhì)社區(qū)口碑項目歷程戰(zhàn)略意義客戶層面根據(jù)大盤發(fā)展客戶構(gòu)成客觀規(guī)律：

本項目前期核心客戶仍應(yīng)立足于本項目岳麓區(qū)政府板塊望城板塊麓谷高科技園雷鋒大道沿線與黃金鄉(xiāng)客戶區(qū)域客戶總體分析：1、區(qū)域分布：項目地2公里范圍以外，周邊原生居民稀少；2、時間半徑：車程5～18分鐘的生活圈層以內(nèi)的客戶；3、構(gòu)成主體望城板塊+雷鋒大道沿線與黃金鄉(xiāng)+麓谷高科技園板塊+岳麓區(qū)政府板塊+高?？蛻羧簠^(qū)域客戶總體分析周邊地緣性客戶主要有麓谷科技園、岳麓區(qū)核心區(qū)和望城縣客戶麓谷科技園本項目岳麓區(qū)政府板塊望城板塊麓谷高科技園雷鋒大道沿線與黃金鄉(xiāng)本項目啟動期地緣客戶分析：從區(qū)域來看，客戶主要來自河西（岳麓區(qū)約50%）和望城縣（16%）從客戶來源上看，由于區(qū)域內(nèi)原住民缺乏，其主要客戶來源于岳麓區(qū)和望城縣，占50-60%。其次為湘籍地市客戶，占10-15%，主要是常德、婁底、益陽等地的客戶，因交通便利的影響選擇在此置業(yè)。省外客戶群體占10%左右的比例，主要是省外工作的湘籍客戶，已打拼幾年，有一定的積累，但受一線城市高房價的逼迫，回湘置業(yè)。目標(biāo)客戶區(qū)域分布區(qū)域客戶總體分析本項目啟動期地緣客戶分析：從區(qū)域來看，客戶主要來自河西（岳麓恒大名都恒大名都的客源大多來自周邊區(qū)域如岳麓區(qū)以及望城縣，另外像周邊城市，如常德、株洲、湘潭也有一定的客源。主要以周邊區(qū)域如高新技術(shù)區(qū)的中層主管為主，占到了58%。競爭項目客戶構(gòu)成恒大名都恒大名都的客源大多來自周邊區(qū)域如岳麓區(qū)以及望城縣，另雖然各類產(chǎn)品客戶群體的比例有所差別，但主要為以下四類群體：麓谷科技園和望城產(chǎn)業(yè)園的企業(yè)職員、岳麓區(qū)開廠和自營街鋪的生意人、長沙市及岳麓區(qū)政府公務(wù)員和河西大學(xué)、醫(yī)院等事業(yè)單位員工。編號客戶結(jié)構(gòu)客戶群名稱1麓谷工業(yè)園工業(yè)園管理人員、技術(shù)人員及銷售人員2望城產(chǎn)業(yè)園3岳麓區(qū)客戶岳麓北/岳麓南大學(xué)城老師岳麓北（湘雅三醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院等）/岳麓南醫(yī)生區(qū)、市政府公務(wù)員企事業(yè)單位職員河西其他客戶本項目啟動期地緣客戶分析：

從職業(yè)來看，客戶主要集中于企業(yè)職員、生意人、政府公務(wù)員和事業(yè)單位員工4類人群雖然各類產(chǎn)品客戶群體的比例有所差別，但主要為以下四類群體：麓目標(biāo)客戶年齡構(gòu)成目標(biāo)客戶置業(yè)目的區(qū)域目標(biāo)客戶群體年齡以25-35歲中青年群體為主。多數(shù)處于工作不久、結(jié)婚成家以及初為父母的年齡，在購房需求上處于首次置業(yè)，或因為工作、結(jié)婚以及孩子上學(xué)首次換房。從客戶置業(yè)目的來看，96%的客戶購房屬于自住，表明剛性需求客戶占絕對主力。本項目啟動期地緣客戶分析：

從生命周期來看，50%以上客戶都是35歲以下的中青年群體，購買婚房（預(yù)備），初為父母首次換房的自住需求旺盛目標(biāo)客戶年齡構(gòu)成目標(biāo)客戶置業(yè)目的區(qū)域目標(biāo)客戶群體年齡以25-40~60㎡公寓70-90㎡2、3房100-120㎡3房202530354045505560青年之家青年持家小太陽后小太陽三代同堂中年之家120-130㎡3、4房首置客戶以婚房、為子女購房為主，主要為結(jié)婚、就進工作等，主要看重區(qū)域產(chǎn)品性價比和區(qū)域未來發(fā)展。首換客戶主要為居家客戶，兩代、三代同堂，需求面積較大。主要看重區(qū)域環(huán)境和未來升值潛力。本項目啟動期地緣客戶分析：

從購買面積需求來看，首置客戶需求集中于70-90平米2房（含2+1），首換客戶需求集中在120-130平米3房&少量4房40~60㎡公寓70-90㎡2、3房100-120㎡3房對應(yīng)公司標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線&客戶分類：

本項目前期主力客戶可被表述為“啟航型”客戶&“樂居型”客戶產(chǎn)品線職業(yè)特征地緣特征行為及生活特征購買特征關(guān)注重點需求產(chǎn)品比例啟航企業(yè)職員麓谷工業(yè)園職工，老家為望城或岳麓區(qū)或外地的客戶25-35歲，工作2-3年的，準(zhǔn)備結(jié)婚或剛結(jié)婚，企業(yè)重要的普通員工、技術(shù)職員或基層者為主，收入3000元/月總價限制，且就近工作原則，認可河西的環(huán)境自住兼投資價格，配套、品質(zhì)、便利性70-100㎡緊湊型二房、三房30%樂居生意人本地人，在岳麓區(qū)麓北、望城開廠或自營街鋪25-35歲，做小本生意，收入4000元/月舒適寬敞居所，且就近工作原則，或為子女購房；習(xí)慣河西環(huán)境，自住兼投資配套、品質(zhì)、升值潛力90-130㎡居家型二房、三房18%公務(wù)員岳麓區(qū)及芙蓉區(qū)公務(wù)員22-30歲，剛出社會工作1-2年，準(zhǔn)備結(jié)婚，收入3000元/月社區(qū)品質(zhì)及環(huán)境，且就近工作原則，認可河西的環(huán)境自住兼投資品質(zhì)、資源、配套、90-130㎡居家型兩房、三房20%事業(yè)單位人員岳麓區(qū)大學(xué)老師岳麓區(qū)醫(yī)院醫(yī)生25-32歲，剛?cè)温?-2年，大學(xué)講師級，待遇4000元/月總價限制，且就近工作原則，認可河西的環(huán)境，自住兼投資地段、品牌、配套、品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境90-130㎡居家型中小戶型15%對應(yīng)公司標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線&客戶分類：

本項目前期主力客戶可被表述中聯(lián)工業(yè)園華星宇傳感基地麓谷工業(yè)園星城經(jīng)濟區(qū)托普信息科技園高科技食品工業(yè)基地湖南臺商投資區(qū)啟航型客戶：

企業(yè)職員地域分布——主要來自岳麓區(qū)和望城的產(chǎn)業(yè)園區(qū)岳麓區(qū)產(chǎn)業(yè)園：集中于麓谷工業(yè)園中聯(lián)工業(yè)園華星宇傳感基地銀盆嶺沿線望城產(chǎn)業(yè)園：星城經(jīng)濟區(qū)湖南臺商投資區(qū)高科技食品工業(yè)基地托普信息科技園銀盆嶺中聯(lián)工業(yè)園華星宇傳感基地麓谷工業(yè)園星城經(jīng)濟區(qū)托普信息科技園高分類總?cè)丝谥脴I(yè)群體數(shù)量（人）上市公司（7家）中聯(lián)重科3000300威勝電子2000300隆平高科50070湘郵科技375300麓谷醫(yī)藥200150湖南有色500110杉杉科技1000150小計上市公司置業(yè)人數(shù)約為1500-2000人其他企業(yè)湖南科利豐10025長沙大同水泵8020長沙通發(fā)高新技術(shù)公司10030長沙市泰寶制藥32080長沙申大科技500110小計其他企業(yè)共142家，置業(yè)人數(shù)約為4000-5500當(dāng)前園區(qū)人數(shù)約9.6萬人，企業(yè)研發(fā)人員達1.52萬人，占員工總數(shù)的15.9%，園區(qū)十一五規(guī)劃人口約80萬人支柱產(chǎn)業(yè)麓谷工業(yè)園代表型企業(yè)電子信息業(yè)日立電器、創(chuàng)智集團、湘郵科技、湘計算機、信息集團、威勝電子、蘇博泰克、中科軟件、三辰影庫、拓維信息等先進制造業(yè)中聯(lián)重科、遠大空調(diào)、華泰重工、中標(biāo)實業(yè)、凱瑞重工、湖大海捷、湘電東洋、通發(fā)科技、深湘通用、金嶺機床等生物醫(yī)藥業(yè)九芝堂、雙鶴醫(yī)藥、中和制藥、泰寶制藥、康普制藥、方盛制藥、安淳科技、德康制藥、國華醫(yī)藥等新材料業(yè)金瑞科技、杉杉新材料、湖南海利、遠大鈴木、科力豐新能源、晶鑫科技、大陶科技、華菱光遠等啟航型客戶：

企業(yè)職員客戶容量有保障——以麓谷產(chǎn)業(yè)園區(qū)為例，按園區(qū)現(xiàn)有人群計算，每年工業(yè)區(qū)可能新增置業(yè)數(shù)為5500-7500人分類總?cè)丝谥脴I(yè)群體數(shù)量（人）上市公司（7家）中聯(lián)重科3000目前中聯(lián)重科企業(yè)規(guī)模為3000人，中高級管理人員、技術(shù)人員約300人09年企業(yè)校園招聘計劃全國約700人，長沙范圍內(nèi)約400人，未來企業(yè)中高等技術(shù)人員持續(xù)增長，且人員經(jīng)濟收益看好。資料來源：中聯(lián)重科公司年報及公司網(wǎng)站啟航型客戶：

企業(yè)職員客戶收入水平有保障——以中聯(lián)重科為例，普通職工月收入2100元，本科以上學(xué)歷技術(shù)及管理初級崗位月收入約5000元目前中聯(lián)重科企業(yè)規(guī)模為3000人，中高級管理人員、技術(shù)人員約從客戶購房關(guān)注因素來看，價格關(guān)注最高，其次為戶型，其次為交通因素；由于啟航客戶多數(shù)為首次購房，且以婚房和方便工作為主，對于價格和交通的關(guān)注相對明顯。啟航客戶購房關(guān)注因素啟航型客戶：

置業(yè)敏感點——價格》戶型》交通》商業(yè)配套》地段&教育配套從客戶購房關(guān)注因素來看，價格關(guān)注最高，其次為戶型，其次為交通啟航客戶購房戶型需求啟航型客戶：產(chǎn)品與價格需求偏好研究2房&小3房|70-90㎡為主|總價預(yù)算集中在35-50萬之間啟航客戶購房面積需求企業(yè)職員總價承受能力有限，主要集中在30-50萬元之間，其中30-40萬元約占34%，40-50萬元約占25%。受總價限制，企業(yè)職員客戶主力需求戶型為2房產(chǎn)品，約占購房需求的一半；啟航客戶需求主力面積集中在70-90㎡之間，其次為60-70㎡。啟航客戶購房總價預(yù)算啟航客戶購房戶型需求啟航型客戶：產(chǎn)品與價格需求偏好研究啟航客啟航型客戶：產(chǎn)品戶型設(shè)計需求偏好

實用性為主，看重分?jǐn)偮?，在舒適度上對臥房關(guān)注度相對最高關(guān)注空間具體需求客廳適度大小的家人聚會空間廚房功能完備，餐廳和廚房相連主臥寬敞舒適，有足夠的衣櫥空間陽臺兼顧晾曬和工作陽臺的功能，洗衣、折菜，晾曬衣服等彈性空間靈活的“半間房”，可根據(jù)主人需求改為書房、儲藏室等戶型設(shè)計不浪費面積，實用率高啟航客戶功能空間關(guān)注點以實用性為第一標(biāo)準(zhǔn)，對各個功能空間的要求盡可能減少浪費。對于主臥舒適度關(guān)注最高；對于廚房和餐廳的關(guān)注低于其他空間。對于贈送空間，最喜歡彈性較大、可改房的內(nèi)花園贈送方式。啟航型客戶：產(chǎn)品戶型設(shè)計需求偏好

實用性為主，看重分?jǐn)偮?，在啟航型客戶：商業(yè)配套需求偏好最關(guān)注滿足日常需求的超市，對于高端消費配套并不敏感商業(yè)配套需求方面，超市需求明顯很高。其他需求中，對于家電、家居類與生活比較相關(guān)的配套也比較關(guān)注；對于精品購物街和大品牌餐飲的關(guān)注度較低。啟航客戶購房配套關(guān)注點啟航型客戶：商業(yè)配套需求偏好商業(yè)配套需求方面，超市需求明顯很全市公務(wù)員人數(shù)新市府公務(wù)員人數(shù)40000多人4000多人市委市政府岳麓區(qū)政府2001年，長沙市市委市政府從河?xùn)|開始搬遷到河西。新市府公務(wù)員群體屬于河西的新進人群。公務(wù)員一般在河?xùn)|有1-2套單位住房或者是商品房，并且形成了以單位住房為中心的親緣地緣關(guān)系。隨著河西的發(fā)展，公務(wù)員在河西置業(yè)的比例逐漸增加。新進員工以自住為主，老員工以投資為主樂居型客戶：A-公務(wù)員/泛公務(wù)員當(dāng)前主要分布在市府，河西傳統(tǒng)中高收入人群，換房客戶群主體之一，約4千人，與河?xùn)|親緣關(guān)系較近全市新市府40000多人4000多人市委岳麓區(qū)政府2001年湖南大學(xué)省公安高等專科學(xué)校省委黨校湖南師大湖南大學(xué)中南大學(xué)省財專湖南商學(xué)院湖南醫(yī)專大學(xué)城：以岳麓山為界，北部形成以湖南商學(xué)院、湖南省財專、湖南省公安高等?？茖W(xué)校、湖南省委黨校、以及湖南大學(xué)北校區(qū)等，以?？茖W(xué)校為主的大學(xué)集群；岳麓山以南，則是以湖南大學(xué)、中南大學(xué)、以及湖南師范大學(xué)而形成的湖南最高等級學(xué)府，并以此為據(jù)形成產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的區(qū)域。學(xué)?？?cè)藬?shù)專任教師教授副教授湖南大學(xué)450018101030中南大學(xué)6385291311582314湖南師大23951515349531湖南省財專59342344126省公安高等專科學(xué)校48930129143湖南商學(xué)院1018629336湖南醫(yī)專----樂居型客戶：B-事業(yè)單位之高等院校教師當(dāng)前主要分布于市府/麓南，河西中高收入人群，約1.8-2.5萬人湖南大學(xué)省公安高等省委黨校湖南師大湖南大學(xué)中南大學(xué)省財專湖南省腫瘤醫(yī)院湘雅附三醫(yī)院湘雅醫(yī)學(xué)院航天醫(yī)院長沙市四醫(yī)院醫(yī)院總?cè)藬?shù)專業(yè)技術(shù)人員高級專業(yè)技術(shù)人員中級專業(yè)技術(shù)人員長沙市第四醫(yī)院85360869176航天醫(yī)院380——40136腫瘤醫(yī)院12221070303湘雅醫(yī)院21541596838866醫(yī)院：在桐梓坡路、金星大道和楓林路圍合的區(qū)域內(nèi)，分布有湘雅附三醫(yī)院、省腫瘤醫(yī)院和市四醫(yī)院。樂居型客戶：B-事業(yè)單位之醫(yī)生當(dāng)前主要分布于市府區(qū)域，河西中高收入人群，約5000-8000人省腫瘤醫(yī)院湘雅附三醫(yī)院航天醫(yī)院長沙市四醫(yī)院醫(yī)院總?cè)藬?shù)專業(yè)技術(shù)溁灣鎮(zhèn)商圈：通程商業(yè)廣場為區(qū)域商業(yè)中心，岳麓現(xiàn)代IT城、新一佳超市、國美電器、通程電器、新外灘商業(yè)廣場、蘇寧電器、麓山服裝精品市場。銀盆嶺商圈：以桐梓坡路與銀盆南路交匯口為主的休閑餐飲業(yè)，圍繞湘雅三醫(yī)院為中心的華銀旺和超市為主的休閑餐飲區(qū)域。觀沙嶺商圈：以新一佳、樂安居兩個大型購物廣場為主要引導(dǎo)力，以盛大澤西城商務(wù)樓為配合，以杜鵑路東段與銀杉路沿線為主要商業(yè)分布區(qū)域。望城坡商圈：以家具、裝飾、建材為主。以早期的廣大環(huán)球、新興的郁金香建材廣場及湘浙小商品市場為主。大學(xué)城商圈：以獨立產(chǎn)權(quán)門面或私有門面為主的校園型商業(yè)，配以兩個新興商貿(mào)文化中心。溁灣鎮(zhèn)商圈觀沙嶺商圈望城坡商圈銀盆嶺商圈大學(xué)城商圈樂居型客戶：C-生意人分布相對較為散漫，集中于河西五大商圈附近，自營街鋪，以家居、建材、餐飲、服飾等行業(yè)為主溁灣鎮(zhèn)商圈：銀盆嶺商圈：觀沙嶺商圈：望城坡商圈：大學(xué)城商圈：從客戶購房關(guān)注因素來看，對于價格的關(guān)注因素較低，首先關(guān)注地段，其次對配套關(guān)注較高；教育配套排在較前的位置，對于子女教育成為改善客戶非常關(guān)注的要素；對于戶型的關(guān)注依然高于價格，他們換房更看重戶型的舒適度。樂居客戶購房關(guān)注因素樂居客戶對學(xué)校配套的關(guān)注比較全面樂居型客戶：

置業(yè)敏感點——教育配套》戶型》價格》商業(yè)配套》地段從客戶購房關(guān)注因素來看，對于價格的關(guān)注因素較低，首先關(guān)注地段樂居客戶購房面積需求樂居客戶購房戶型需求樂居客戶購房總價預(yù)算樂居客戶購房經(jīng)濟承受能力相對較高。購房總價預(yù)算多在40萬以上。戶型選擇上，以3房需求最多，他們多以換房為主，尋求更好的居住環(huán)境，或者家庭人口增多，需求換房。需求面積上，以100-130㎡為主，占45%，130平米以上產(chǎn)品需求比例也相對較高。樂居型客戶：產(chǎn)品與價格需求偏好研究主力需求3房|100-130㎡為主|總價預(yù)算集中在50-80萬之間樂居客戶購房面積需求樂居客戶購房戶型需求樂居客戶購房總價預(yù)算項目功能舒適性要求衛(wèi)生間雙衛(wèi)生間設(shè)計，主次衛(wèi)分離陽臺廚房連接生活陽臺，客廳連接觀景陽臺廚房自然采光，明亮客廳開間不小于3.3米臥室主臥套房設(shè)計，帶獨立衛(wèi)生間樓間距大樓間距，且有院落園林景觀職業(yè)：望岳街道拆遷戶年齡：50歲經(jīng)濟情況：征收后貨幣補償200多萬居住狀況：一家四口同住，富基世紀(jì)公園130平3房，總價約55萬客戶語錄：政府征收后補貼了200多萬，有錢了，當(dāng)然是想買個舒適的房子住。而且兒子剛結(jié)婚，我們和兒子媳婦一起住，以后還有孫兒孫女，肯定要買面積大的房子。富基世紀(jì)公園它有送的房間，不算總價的，很劃算。戶型設(shè)計得也很好，有兩個衛(wèi)生間，生活很方便。我兒子媳婦住的那間房里面就帶了個衛(wèi)生間，是套房式設(shè)計，我和老公就住在東邊的臥室，也有單獨的一個衛(wèi)生間，互不影響?？蛷d外面有個大陽臺，不過要是廚房那里還有個單獨的生活陽臺就好了，可以策菜什么的，還可以放點雜物

——王女士樂居型客戶：產(chǎn)品戶型設(shè)計需求偏好

看重戶型設(shè)計附加值（贈送面積），對各功能空間舒適度要求提高項目功能舒適性要求衛(wèi)生間雙衛(wèi)生間設(shè)計，主次衛(wèi)分離陽臺廚房連接樂居型客戶：教育配套偏好強烈

重點關(guān)注小學(xué)及中學(xué)教育品牌，名校是他們置業(yè)換房的重要驅(qū)動力從對學(xué)校的關(guān)注來看，樂居客戶對于小學(xué)和中學(xué)更為關(guān)注；小學(xué)主要關(guān)注：砂子塘小學(xué)、博才小學(xué)、十大附??；中學(xué)主要關(guān)注：師大附中、雅禮中學(xué)、長郡中學(xué)。樂居客戶關(guān)注的中學(xué)樂居客戶更關(guān)注小學(xué)和中學(xué)樂居客戶關(guān)注的小學(xué)樂居型客戶：教育配套偏好強烈

重點關(guān)注小學(xué)及中學(xué)教育品牌，名職業(yè)：中聯(lián)重科普通職員年齡：45歲月收入：3000元左右居住狀況：一家三口住在單位定向的小區(qū)內(nèi)成交情況：購買恒大名都128平3房，總價約50萬客戶語錄：現(xiàn)在我們家里住的房子還是以前單位的定向房，那時候很便宜的，不過現(xiàn)在你看咯，感覺很破舊了，也沒有什么綠化景觀，兒子要結(jié)婚了，總要換個像樣的房子才拿的出手。我們在這一片住慣了，也不想換太遠的地方，梅溪湖這邊房價還可以，看了恒大名都的規(guī)劃，那還是感覺有點品位的，而且綠化面積大，園林做的不錯，有個很大的中央水景，里面還有器械健身區(qū)、籃球場、兒童娛樂區(qū)這些配置，考慮得很細致，整個小區(qū)都滿顯檔次，我還比較滿意。——吳先生樂居型客戶：對內(nèi)部居住園林環(huán)境偏好叫啟航型客戶更強

偏好社區(qū)內(nèi)部盡可能提升綠化率，居住組團內(nèi)部有中央園林設(shè)計職業(yè)：中聯(lián)重科普通職員樂居型客戶：對內(nèi)部居住園林環(huán)境偏好叫啟客戶研究小結(jié)：以樂居客戶需求為核心滿足點

70-130平米2,3房|教育驅(qū)動|日常商業(yè)|優(yōu)化園林環(huán)境樂居客戶需求分析1、主力需求3房戶型|面積以100-130㎡為主|總價預(yù)算集中在40-70萬之間2、關(guān)注點排序：地段》商業(yè)配套》教育配套》戶型》價格4、舒適度要求提高：對戶型設(shè)計看中附加值對功能舒適度要求提高啟航客戶需求分析1、2房需求約占一半|需求面積以70-90㎡為主|總價預(yù)算集中在30-50萬之間2、關(guān)注點排序：價格》戶型》交通》配套》地段&教育3、產(chǎn)品需求：以實用性為主，但在舒適度上對臥房關(guān)注度明顯較高3、品質(zhì)關(guān)注方面：商業(yè)配套》戶型舒適&附加值》園林啟示1:2房以70-90㎡為主，注重緊湊實用啟示2:充分保證主臥空間舒適度，其它以實用為主，不浪費面積啟示3:配套以滿足社區(qū)日常生活需要為主啟示1:3房以100-130㎡為主，注重舒適同時，增加附加值啟示:3:社區(qū)園林品質(zhì)升級啟示2：教育配套盡量完善，以滿足子女上學(xué)的便利性客戶研究小結(jié)：以樂居客戶需求為核心滿足點

70-130平米2五、項目產(chǎn)品組合分析五、項目產(chǎn)品組合分析項目戰(zhàn)略要求利潤需求品牌需求異地開發(fā)使命二：公司長三角拓展外開發(fā)的首個項目，異地開發(fā)經(jīng)驗積累使命一：在最快的時間盡量回籠資金，完成整個項目的現(xiàn)金流平衡長沙望城項目使命三：公司全國化品牌的樹立，尤其是在長沙的城市影響力打造項目戰(zhàn)略要求利潤需求品牌需求異地開發(fā)使命二：公司長三角拓展外財務(wù)指標(biāo)要求銷售利潤整體項目銷售能夠獲得最大利潤總額；6年以上開發(fā)周期，前期保本銷售，后期獲得利潤；快速實現(xiàn)現(xiàn)金流，為后續(xù)土地開發(fā)獲得資金；貢獻現(xiàn)金流，項目盡快實現(xiàn)自身現(xiàn)金流平衡；現(xiàn)金流平衡利潤率銷售毛利率超過20%，整體項目凈利率大于9%；財務(wù)指標(biāo)要求銷售利潤整體項目銷售能夠獲得最大利潤總額；快速實方案比較分析方案一：純高層產(chǎn)品（33F），容積率3.5地上總建筑面積（㎡）1,185,940可售面積1,147,340高層、小高層（㎡）1,068,870酒店式公寓（㎡）49,880五星級酒店（㎡）16,140商業(yè)（㎡）28,590公建配套（㎡）22,460地下總建筑面積（㎡）181,310地下車庫（㎡）139,435人防面積（㎡）41,875可售地下機動車位（個）5,336方案比較分析方案一：純高層產(chǎn)品（33F），容積率3.5地上總方案比較分析方案一：純高層產(chǎn)品（33F），容積率3.5成本費用類別總額計容積率建筑面積單位成本（元/㎡)總建筑面積單位成本（元/㎡)一、征地及拆遷費774,858,041653.4566.7二、前期工程費307,393,420259.2224.8

1、立項報建費196,022,000165.3143.4

2、設(shè)計技術(shù)費69,976,50059.051.2

3、三通一平費17,676,12014.912.9

4、其他前期費23,718,80020.017.3三、建安工程費2,617,074,5402206.81914.1

1、基礎(chǔ)工程140,260,310118.3102.6

2、主體結(jié)構(gòu)工程1,722,161,5601452.11259.6

3、室內(nèi)水電331,301,910279.4242.3

4、室內(nèi)門窗145,752,200122.9106.6

5、電梯67,125,00056.649.1

6、裝飾工程161,449,200136.1118.1

7、戶門工程33,562,50028.324.5四、公共基礎(chǔ)設(shè)施628,998,200530.4460.0

1、景觀工程費用231,062,000194.8169.0

2、管線工程費用370,591,200312.5271.0

3、其他基礎(chǔ)設(shè)施費用27,345,00023.120.0五、后期成本25,477,20021.518.6合計4,321,109,1413643.6

3160.4方案比較分析方案一：純高層產(chǎn)品（33F），容積率3.5成本費方案比較分析方案一：純高層產(chǎn)品（33F），容積率3.5利潤預(yù)測——損益表項目總指標(biāo)(元)單位指標(biāo)(元/㎡)主

營

收

入5,725,191,1674,828主

營

成

本4,321,109,1413,644稅金及附加441,739,467372營

業(yè)

費

用171,755,735145管

理

費

用21,600,00018財

務(wù)

費

用

204,827,730173利

潤

總

額564,159,094476所

得

稅141,039,773119凈

利

潤423,119,320357凈利率7.39%7.39%方案比較分析方案一：純高層產(chǎn)品（33F），容積率3.5利潤預(yù)方案比較分析方案二：純高層產(chǎn)品（33F+18F），容積率3.0地上總建筑面積（㎡）1,014,818.00可售面積975,636.00高層、小高層（㎡）895,380.00酒店式公寓（㎡）80,256.00公建配套（㎡）39,182.00地下總建筑面積（㎡）155,000地下車庫（㎡）120,900人防面積（㎡）34,100可售地下機動車位（個）3,454方案比較分析方案二：純高層產(chǎn)品（33F+18F），容積率3.方案比較分析方案二：純高層產(chǎn)品（33F+18F），容積率3.0成本費用類別總額計容積率建筑面積單位成本（元/㎡)總建筑面積單位成本（元/㎡)一、征地及拆遷費774,858,041763.5662.4二、前期工程費261,732,230257.9223.7

1、立項報建費167,722,700165.3143.4

2、設(shè)計技術(shù)費58,490,90057.650.0

3、三通一平費15,222,27015.013.0

4、其他前期費20,296,36020.017.4三、建安工程費2,191,761,5202159.81873.6

1、基礎(chǔ)工程103,587,880102.188.6

2、主體結(jié)構(gòu)工程1,472,882,6401451.41259.1

3、室內(nèi)水電245,867,180242.3210.2

4、室內(nèi)門窗123,472,160121.7105.5

5、電梯58,538,16057.750.0

6、裝飾工程142,682,560140.6122.0

7、戶門工程29,269,08028.825.0四、公共基礎(chǔ)設(shè)施537,650,760529.8459.6

1、景觀工程費用198,261,760195.4169.5

2、管線工程費用315,992,640311.4270.1

3、其他基礎(chǔ)設(shè)施費用23,396,36023.120.0五、后期成本21,200,85620.918.1合計3,754,511,1473699.7

3209.5方案比較分析方案二：純高層產(chǎn)品（33F+18F），容積率3.方案比較分析利潤預(yù)測——損益表方案二：純高層產(chǎn)品（33F+18F），容積率3.0項目總指標(biāo)(元)單位指標(biāo)(元/㎡)主

營

收

入4,940,237,4484,868主

營

成

本3,754,511,1473,700稅金及附加382,475,461377營

業(yè)

費

用148,207,123146管

理

費

用21,600,00021財

務(wù)

費

用

160,366,686158利

潤

總

額473,077,031466所

得

稅118,269,258117凈

利

潤354,807,773350凈利率7.18%7.18%方案比較分析利潤預(yù)測——損益表方案二：純高層產(chǎn)品（33F+1方案比較分析方案三：高層+聯(lián)排組合，容積率2.5地上總建筑面積（㎡）848,120.00可售面積824,620.00高層、小高層（㎡）686,720.00酒店式公寓（㎡）102,400.00多層、別墅（㎡）35,500.00公建配套（㎡）23,500.00地下總建筑面積（㎡）129,507地下車庫（㎡）99,597人防面積（㎡）29,910可售地下機動車位（個）2,845方案比較分析方案三：高層+聯(lián)排組合，容積率2.5地上總建筑面方案比較分析方案三：高層+聯(lián)排組合，容積率2.5成本費用類別總額計容積率建筑面積單位成本（元/㎡)總建筑面積單位成本（元/㎡)一、征地及拆遷費774,858,041913.6

792.6二、前期工程費218,734,250257.9223.7

1、立項報建費140,168,700165.3143.4

2、設(shè)計技術(shù)費48,881,35057.650.0

3、三通一平費12,721,80015.013.0

4、其他前期費16,962,40020.017.4三、建安工程費1,861,577,0402194.91904.2

1、基礎(chǔ)工程88,851,690104.890.9

2、主體結(jié)構(gòu)工程1,228,546,9401448.61256.7

3、室內(nèi)水電213,715,950252.0218.6

4、室內(nèi)門窗104,533,400123.3106.9

5、電梯47,347,20055.848.4

6、裝飾工程139,446,400164.4142.6

7、戶門工程23,673,60027.924.2四、公共基礎(chǔ)設(shè)施447,843,380528.0458.1

1、景觀工程費用162,544,000191.7166.3

2、管線工程費用265,746,840313.3271.8

3、其他基礎(chǔ)設(shè)施費用19,552,54023.120.0五、后期成本17,509,28420.617.9合計3,287,829,7353876.6

3363.1方案比較分析方案三：高層+聯(lián)排組合，容積率2.5成本費用類別方案比較分析方案三：高層+聯(lián)排組合，容積率2.5利潤預(yù)測——損益表項目總指標(biāo)(元)單位指標(biāo)(元/㎡)主

營

收

入3,966,719,5494,677主

營

成

本3,287,829,7353,877稅金及附加308,974,860364營

業(yè)

費

用119,001,586140管

理

費

用21,600,00025財

務(wù)

費

用

130,909,450154利

潤

總

額98,403,917116所

得

稅24,600,97929凈

利

潤73,802,93887凈利率1.86%1.86%方案比較分析方案三：高層+聯(lián)排組合，容積率2.5利潤預(yù)測——產(chǎn)品組合利潤分析方案各產(chǎn)品組合比例高層100%95%90%85%80%75%70%65