美妝與合成生物行業(yè)概況分析

美妝與合成生物行業(yè)概況分析組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費需求不變時，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。合成生物賦能重組膠原蛋白打開新空間（一）合成生物下游應(yīng)用場景廣闊膠原蛋白具有優(yōu)異的理化特性和生物學(xué)活性，理論上具備廣泛應(yīng)用場景。膠原蛋白是人體主要的細(xì)胞外基質(zhì)（ECM），是人體組織器官的主要結(jié)構(gòu)蛋白，約占人體蛋白質(zhì)總量的30-40%。膠原蛋白常見于皮膚、血管、肌腱、筋膜等部位，發(fā)揮多種重要的生物學(xué)功能。膠原蛋白由原膠原組成，每個原膠原都由3條α-螺旋的肽鏈纏繞而成，具有典型的三螺旋結(jié)構(gòu)，眾多膠原蛋白大分子又相互交織形成膠原蛋白纖維，因此其具有柔韌性和較大的抗拉強(qiáng)度。人類目前已發(fā)現(xiàn)28種型別的膠原蛋白，分布在人體不同的組織器官，全方位參與人體組織器官的修復(fù)和再生。膠原蛋白的三螺旋結(jié)構(gòu)使之具備較高拉伸強(qiáng)度、生物降解性、低細(xì)胞毒性，并能夠促進(jìn)細(xì)胞生長/粘附/協(xié)同修復(fù)創(chuàng)傷。膠原蛋白肽：膠原蛋白水解產(chǎn)物，其成分組成與膠原蛋白一致，區(qū)別在于膠原蛋白是高分子且具有三螺旋空間結(jié)構(gòu)，而膠原蛋白肽是小分子。明膠也是膠原蛋白水解的產(chǎn)物，不同之處在于明膠的水解條件是高溫部分水解，其不具備生物活性且分子質(zhì)量更大，一般在15000-250000Da之間。（二）重組膠原打開新空間1、動物源膠原蛋白產(chǎn)品安全性問題逐漸克服受技術(shù)水平限制，膠原蛋白有維持時間短、致敏率高、傳染病風(fēng)險的劣勢：1981年，首支膠原蛋白植入劑ZydermI真皮注射劑經(jīng)美國FDA批準(zhǔn)，1985年第二支膠原蛋白植入劑Zyplast也經(jīng)美國FDA批準(zhǔn)。但據(jù)臨床反饋，其有可能帶來3%-5%的超敏反應(yīng)發(fā)生率，需要通過皮內(nèi)皮膚試驗進(jìn)行預(yù)處理篩選。此外，牛膠原也存在牛海綿狀腦病的異種（瘋牛?。﹤鞑サ娘L(fēng)險。2001年，Zyderm和Zyplast母公司CollagenCorporation．CompanyLocation．PaloAlto，CA．入股雙美，后者開始將膠原蛋白技術(shù)應(yīng)用到SPF豬身上。相較于牛膠原，豬膠原組織學(xué)結(jié)構(gòu)與人體更相似，具有低過敏率、低免疫原性的優(yōu)點。多因素限制，早期膠原蛋白在海外終端應(yīng)用市場仍有限。膠原蛋白相比玻尿酸親水性弱，注射后不易吸水腫脹；同時其乳白色的特點能有效避免膠原蛋白注射后的丁達(dá)爾現(xiàn)象1）產(chǎn)能受限、原料成本高昂。原料制備來源豬、牛等育種周期長，全流程溯源準(zhǔn)入門檻高，導(dǎo)致原料成本高昂。2）產(chǎn)品性能有限制。維持時間相對短：膠原蛋白注射后會逐漸被膠原蛋白酶分解，維持時間相對短。雙美的膚麗美添加了交聯(lián)劑GA（戊二醛），提高其支撐性，長效性，以及抗變形能力，使得產(chǎn)品的維持時間可以到8-12個月，但依然低于大部分交聯(lián)玻尿酸產(chǎn)品。注射要求較高：玻尿酸有溶解酶，存在一定糾錯空間，而膠原蛋白填充產(chǎn)品無相關(guān)溶解酶可溶解，對醫(yī)生注射水平要求較高；冷鏈運輸條件要求高。3）產(chǎn)品特點與消費者需求不完全匹配。膠原蛋白適用于細(xì)紋、淚溝、蘋果肌等軟組織容量填充，但無法滿足骨性容量填充；膚色調(diào)和是膠原蛋白的主打功效，但美白在美國白人社會中需求較少。2、重組膠原蛋白有望打開新市場重組膠原蛋白是利用前沿的結(jié)構(gòu)生物學(xué)、基因重組工程等技術(shù)，以人特定型別膠原蛋白功能區(qū)基因編碼為模板，進(jìn)行篩選、制備得到與人膠原蛋白氨基酸序列相同或類似的一類新型生物材料。相較于動物源提取，重組膠原蛋白具有包括生物活性及生物兼容性更高、免疫原性更低、漏檢病原體隱患風(fēng)險更低、水溶性更佳、無細(xì)胞毒性以及可進(jìn)一步加工優(yōu)化等優(yōu)勢。其中，與人膠原蛋白全長或部分氨基酸序列一致的為重組人源化膠原蛋白，其不含非人膠原蛋白的序列片段，免疫排異及病毒風(fēng)險低，在生物醫(yī)學(xué)領(lǐng)域有較多潛在應(yīng)用。重組膠原的主要提取工藝路線：將來自人體膠原蛋白的mRNA經(jīng)逆轉(zhuǎn)錄合成cDNA，隨后進(jìn)行酶切，再通過特定序列的整理縫合、與特定表達(dá)載體連接，轉(zhuǎn)入大腸桿菌（Escherichiacoli）或畢赤酵母（Pichiapastoris）中，獲得相對較高的表達(dá)量；通過發(fā)酵、分離、純化手段生產(chǎn)生物重組膠原蛋白。3、合成生物產(chǎn)量結(jié)構(gòu)特性及純度均存在技術(shù)提升空間1）膠原蛋白的折疊和組裝需要多種輔助蛋白的參與，如脯氨酸3-羥化酶（P3H）、脯氨酸4-羥化酶（P4H）、分子伴侶HSP47等，脯氨酸3-羥化酶復(fù)合物可特異性地羥化I型膠原α1鏈986位的脯氨酸。大量臨床研究發(fā)現(xiàn)該復(fù)合物中任一組分的缺失均會導(dǎo)致膠原蛋白的錯誤折疊和成骨不全癥（《脯氨酸3-羥化酶復(fù)合物的結(jié)構(gòu)機(jī)制研究》吳佳偉，上海交通大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院，2019年3月）。2）重組膠原蛋白生產(chǎn)時一次性設(shè)備成本高，技術(shù)要求高，尚未達(dá)到大規(guī)模量產(chǎn)級別。3）重組蛋白的分離純化亦是發(fā)酵產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)的限制因素，純化費用約占生產(chǎn)成本的20%-30%甚至更高。（三）合成生物終端應(yīng)用場景廣泛1、重組膠原蛋白正迎來新機(jī)遇1）廠商加大教育，消費者對重組膠原蛋白的認(rèn)知不斷更新深入；2）冷鏈運輸條件提升；3）技術(shù)發(fā)展，規(guī)模效應(yīng)降低成本，促使產(chǎn)能擴(kuò)張；4）玻尿酸市場滲透率已經(jīng)相對成熟，重組膠原蛋白能為市場創(chuàng)造新產(chǎn)品，滿足日益差異化的需求。個護(hù)：保濕、抗衰、修復(fù)、美白、護(hù)發(fā)等是可進(jìn)行功效宣傳的重要方向。1）抗衰：膠原蛋白肽與皮膚細(xì)胞的生長、分化、分裂、增殖和遷移有關(guān)。2）修復(fù)：膠原蛋白具有良好的生物學(xué)相容性、細(xì)胞黏附性、促進(jìn)新細(xì)胞形成和止血功能；3）保濕：富含甘氨酸等天然保濕因子，可滲透進(jìn)表皮層滋養(yǎng)皮膚，位于膠原分子外側(cè)的大量親水基團(tuán)可與角質(zhì)層中的水結(jié)合鎖住水分，使之具有良好的保濕功效。4）美白：膠原蛋白肽的酪氨酸殘基可同皮膚中的酪氨酸共同競爭與酪氨酸酶活性中心結(jié)合的機(jī)會，以此抑制酪氨酸酶對皮膚中酪氨酸的催化作用，阻止皮膚中黑色素形成，達(dá)到美白的目的（《膠原蛋白肽分析方法及透皮吸收特征》，化璟琳等，《中國組織工程研究》，2020年9月）。而研究表明，膠原蛋白分子量在3000Da時，更容易被人體吸收利用。醫(yī)美：重組膠原蛋白敷料/肌膚煥活類產(chǎn)品滲透率有望持續(xù)提升。1）敷料市場：據(jù)弗若斯特沙利文，21年中國醫(yī)用敷料市場規(guī)模259億元，17-21年CAGR40%，21年基于重組膠原蛋白的醫(yī)用敷料滲透率為18．5%，市場規(guī)模從17年的3．52億元提升至21年的48億元。2）肌膚煥活市場：據(jù)弗若斯特沙利文21年中國肌膚煥活市場規(guī)模424億元，但膠原蛋白類產(chǎn)品滲透率較低，截至21年12月31日，僅有錦波生物旗下薇旖美獲中國藥監(jiān)局頒發(fā)三類醫(yī)療器械注冊證。若后續(xù)有更多新品獲批，重組膠原蛋白類產(chǎn)品滲透率有望持續(xù)提升。2、合成生物醫(yī)療行業(yè)概況鑒于其生物兼容性及促進(jìn)成骨細(xì)胞再生的能力，重組膠原蛋白是用于植入型醫(yī)療器械的理想生物活性成分，尤其是牙科植入物。21年中國基于膠原蛋白的生物醫(yī)用材料市場規(guī)模32億元，17-21年CAGR33．5%。美妝與合成生物行業(yè)概況（一）美妝助推合成生物商業(yè)化落地考慮到規(guī)模生產(chǎn)難度、監(jiān)管準(zhǔn)入門檻、下游市場需求、產(chǎn)品開發(fā)周期等因素，美妝成為合成生物重要的變現(xiàn)抓手。規(guī)模生產(chǎn)難度：微生物生長具有一定隨機(jī)性，實驗室環(huán)節(jié)條件相對可控，但規(guī)?；a(chǎn)過程中，溫度/壓力等條件控制難度增加，局部的微環(huán)境（代謝物積累、流場環(huán)境）等都會發(fā)生改變，影響工藝和發(fā)酵。同時，細(xì)胞擴(kuò)增代數(shù)增加，也可能擾動菌種遺傳穩(wěn)定性。即便實現(xiàn)成功放大，不同批次產(chǎn)品的一致性和質(zhì)量穩(wěn)定性也需要保障。對于大宗商品，大規(guī)模量產(chǎn)才能攤薄生產(chǎn)成本（如PHA、丁二醇、甜菊糖苷等），通常需要千噸/萬噸級別，工藝放大難度高、風(fēng)險大。而高附加值的精細(xì)化工品、高活性分子，產(chǎn)能規(guī)模量級要求相對低，能夠更快變現(xiàn)。監(jiān)管準(zhǔn)入門檻：保健品/食品領(lǐng)域，國內(nèi)對于轉(zhuǎn)基因食品審批仍較嚴(yán)格；醫(yī)藥/醫(yī)美等領(lǐng)域，則涉及藥監(jiān)局審批，準(zhǔn)入周期較長。而用于美妝的原料準(zhǔn)入門檻相對低，產(chǎn)品注冊備案周期相對較短。下游市場需求：通過合成生物技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品通常有以下方向：1）替代傳統(tǒng)的化學(xué)法或動植物提取，如凱賽生物的長鏈二元酸，杜邦的1-3丙二醇等。2）通過改造菌株，降低成本、提高效率、突破生產(chǎn)難度，打開小眾市場應(yīng)用空間，如華熙生物的玻尿酸。3）設(shè)計并生產(chǎn)全新的分子，如NMN（β-煙酰胺單核苷酸）。而產(chǎn)品能否在下游順暢應(yīng)用，取決于產(chǎn)品性能/生產(chǎn)成本/市場格局等綜合因素。產(chǎn)品開發(fā)周期：美妝為高毛利率的品類，對原料成本相對不敏感，新原料技術(shù)容錯性更高。（二）合成生物有望為美妝帶來突破1、合成生物提供綠色替代解決方案新興市場ESG或存在溢價。國際組織及海外投資機(jī)構(gòu)已針對ESG演化出了全面、系統(tǒng)的信息披露標(biāo)準(zhǔn)和績效評估方法。據(jù)MSCI數(shù)據(jù)，2007年以來至2022年7月，MSCI新興市場ESG領(lǐng)先指數(shù)的表現(xiàn)優(yōu)于MSCI新興市場指數(shù)。ESG日漸成為海內(nèi)外龍頭美妝集團(tuán)的核心議題，包材、原料是重要落腳點之一。聯(lián)合國193個成員國于2015年正式通過《2030年可持續(xù)發(fā)展議程》，包括17個可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)（SDGs）以及169個具體目標(biāo)。這些目標(biāo)兼顧了可持續(xù)發(fā)展中經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境三個方面。于美妝企業(yè)，具體到產(chǎn)品端，包材及原料是主要成本構(gòu)成，生產(chǎn)、回收、降解均與生態(tài)環(huán)境息息相關(guān)。包材方面，可回收再制/生物可降解材料日漸風(fēng)靡；原料方面，純凈、天然等成為關(guān)鍵詞。全球龍頭集團(tuán)組建EcoBeautyScoreConsortium聯(lián)盟，推動行業(yè)環(huán)保事業(yè)進(jìn)程。該聯(lián)盟最初由歐萊雅、漢高、Natura&Co、LVMH及聯(lián)合利華聯(lián)合于21年9月組建，目的是將化妝品在配方、包裝、使用的環(huán)境影響信息以清晰、透明、可比較的方式提供給消費者，響應(yīng)消費者對產(chǎn)品環(huán)保層面透明度的不斷增長的要求。2022年3月，EcoBeautyScore聯(lián)盟的36名成員已開始以專題工作組的形式進(jìn)行合作，目標(biāo)在2022年年底打造出一個足跡和評分系統(tǒng)原型，首先為一系列產(chǎn)品類別提供環(huán)境評分。之后，再由獨立機(jī)構(gòu)進(jìn)行驗證。生物可降解包裝為美妝品牌提供綠色包裝解決方案。據(jù)MarketsandMarkets，20年全球化妝品包裝市場規(guī)模達(dá)到494億美元，其預(yù)計至25年規(guī)模增長至609億美元，CAGR4．03%。19年3月，歐萊雅、Burberry、聯(lián)合利華等150家企業(yè)簽署了《新塑料經(jīng)濟(jì)全球承諾書》，未來將積極采取措施，停止使用不必要的塑料包裝。2、合成生物技術(shù)亦為綠色原料提供重要支撐可持續(xù)乙醇：2021年3月，Coty集團(tuán)宣布與生物技術(shù)公司LanzaTech建立合作關(guān)系，共同開發(fā)用回收碳制造的高純度可持續(xù)乙醇。至22年1月，Coty表示其工廠已收到LanzaTech供應(yīng)的20余噸乙醇，年內(nèi)由此類碳回收可持續(xù)乙醇原料生產(chǎn)的香水將陸續(xù)面世。碳回收提取：22年4月，拜爾斯道夫旗下品牌NIVEAMEN妮維雅男士則推出世界上第一款采用回收二氧化碳提取成分的美妝產(chǎn)品ClimateCareMoisturizer氣候保護(hù)保濕霜。此款產(chǎn)品中14%的乙醇原料利用碳捕獲和利用（CCU）工藝對回收二氧化碳成分的提取，該產(chǎn)品的配方100%不含微塑料、有機(jī)硅、礦物油和PEG/PEG衍生物，99%可生物降解，并使用100%可再生能源的電力制造，包裝也可回收。氨基酸表面活性劑：2022年6月18日，萬盛股份（603010CH）公告擬與百葵銳生物科技、嘉興合盛投資合伙企業(yè)（有限合伙）（由萬盛股份核心管理人員組建的合伙企業(yè)）共同投資設(shè)立深圳盛銳生物科技，萬盛股份/百葵銳/合盛投資認(rèn)繳出資比例48%/35%/17%。據(jù)萬盛股份公告，公司積極布局生物基日化產(chǎn)品、生物合成化學(xué)品，切入生物基材料大賽道，打造綠色生物板塊。此次成立的合資公司主營業(yè)務(wù)范圍應(yīng)包括采用合成生物學(xué)技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)單個氨基酸合成的氨基酸表面活性劑及其它相關(guān)日化洗護(hù)成分產(chǎn)品。項目將分為四個階段，積極穩(wěn)步快速推進(jìn)月桂酰氨基酸表面活性劑項目至中試階段。（三）合成生物孵化創(chuàng)新差異化1、合成生物為美妝帶來差異化創(chuàng)新原料原料是決定化妝品功效差異化/講述品牌故事的核心環(huán)節(jié)，功效后時代美妝品牌商有望在metoo/mebetter基礎(chǔ)上向firstinclass進(jìn)軍，需要有創(chuàng)新原料賦能，合成生物能夠亦有一些功效優(yōu)異的功效原料（如玻尿酸/膠原蛋白/角鯊?fù)榈龋┯诖饲耙蚣夹g(shù)限制無法大規(guī)模應(yīng)用，但借助合成生物技術(shù)賦能突破大規(guī)模量產(chǎn)瓶頸，應(yīng)用于化妝品成為現(xiàn)實。2、政策助力，合成生物化妝品新原料加速此前我國對化妝品新原料采取統(tǒng)一審批管理，加之審評尺度未結(jié)合化妝品原料的特點進(jìn)行細(xì)化，多年來在我國獲批的化妝品新原料數(shù)量有限，一定程度上限制國內(nèi)化妝品源頭創(chuàng)新。2021年1月1日我國正式實施的《化妝品監(jiān)督管理條例》，調(diào)整化妝品新原料管理模式，優(yōu)化新原料注冊備案程序。截至2022/11/9，2022年已有39個化妝品新原料備案。有18個來自本土企業(yè)，2個來自合資企業(yè)，19個來自外資企業(yè)。綠色新經(jīng)濟(jì)，合成生物未來已來（一）合成生物從造物致知到造物致用合成生物：改寫生命密碼，從造物致知到造物致用。隨著基因測序、基因合成和基因編輯的技術(shù)突破（即基因的讀、寫、編），合成生物學(xué)被稱為繼DNA雙螺旋結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)和基因組測序后的第三次生物科學(xué)革命。合成生物學(xué)是以人工設(shè)計與編寫基因組為核心，針對特定需求設(shè)計構(gòu)建元器件或模塊，并進(jìn)一步通過這些元器件對現(xiàn)有自然生物體系進(jìn)行改造和優(yōu)化，或者設(shè)計合成全新可控運行的人工生物體系的學(xué)科體系。簡言之，其本質(zhì)在于通過改寫細(xì)胞DNA，生產(chǎn)出人類所需的物質(zhì)。碳中和背景之下提供全新解決方案，下游應(yīng)用領(lǐng)域廣泛。合成生物是人口老齡化、資源能源短缺、氣候環(huán)境變化等制約背景下，人類實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的新解決方案。據(jù)發(fā)改委高技術(shù)司，用于合成生物制造的可再生生物質(zhì)資源包括糖、油脂、非糧生物質(zhì)、有機(jī)廢棄物，乃至工業(yè)廢氣、二氧化碳等，可以生產(chǎn)一系列能源與化工產(chǎn)品，包括基礎(chǔ)化工原料、溶劑、表面活性劑、化學(xué)中間體，以及塑料、尼龍、橡膠等高性能生物環(huán)保材料和生物制劑，或生產(chǎn)原料藥、疫苗和抗體藥物，推動化工、醫(yī)藥、材料、輕工等重要工業(yè)產(chǎn)品制造向綠色低碳、無毒低毒、可持續(xù)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型，甚至生產(chǎn)淀粉、蛋白質(zhì)、油脂等食品成分，顛覆未來農(nóng)產(chǎn)品供給模式。據(jù)CBInsights，2019年全球合成生物學(xué)市場規(guī)模達(dá)53億美元，其預(yù)計19-24年合成生物學(xué)市場規(guī)模的年復(fù)合增長率（CAGR）將達(dá)到28．8%。醫(yī)藥健康是合成生物產(chǎn)業(yè)中最大的下游領(lǐng)域，其次分別為化工、食品飲料、農(nóng)業(yè)及其他消費品。資本助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，根據(jù)Synbiobeta，2021年合成生物學(xué)行業(yè)融資總額約180億美元，幾乎是2009年以來該行業(yè)融資的總和。在國內(nèi)，2015-2020年間每年合成生物學(xué)領(lǐng)域投融資數(shù)量尚少，但2021年增長速度強(qiáng)勁，快速增長到16例。美/英/法等多國出臺多項政策推動合成生物發(fā)展。1）美國：2006年，美國開始了在合成生物學(xué)上的大規(guī)模投資，美國國家自然科學(xué)基金會（NSF）為新成立的合成生物學(xué)工程研究中心（SynBERC）提供十年3900萬美元的資助；在2011和2013年，美國國防部高級研究計劃（DARPA）分別宣布了生命鑄造廠和生命鑄造廠-千分子計劃；2014年，在美國國防部發(fā)布的《國防部科技優(yōu)先事項》中，合成生物學(xué)被列為了21世紀(jì)優(yōu)先發(fā)展的六大顛覆性基礎(chǔ)研究領(lǐng)域之一；2021，國國會參議院通過了《2021美國創(chuàng)新與競爭法案》，在該法案中，合成生物學(xué)名列幾大關(guān)鍵技術(shù)重點領(lǐng)域之一。2022年9月12日，拜登簽署國家生物技術(shù)和生物制造計劃，法案實質(zhì)指向合成生物學(xué)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了合成生物學(xué)在生物醫(yī)藥、能源、材料、食品等應(yīng)用方向的重要價值，彰顯了美國對合成生物學(xué)發(fā)展的重視。2）英國：2009年，合成生物學(xué)與創(chuàng)新中心（CSynBI）成立，這是英國第一個國家合成生物學(xué)中心；2012年，英國商業(yè)、創(chuàng)新和技能部發(fā)布了《英國合成生物學(xué)戰(zhàn)略路線圖》，用以整體規(guī)劃英國的合成生物學(xué)的發(fā)展，指出了建立英國合成生物學(xué)社區(qū)、促進(jìn)技術(shù)市場化等多個關(guān)鍵；2016年，英國合成生物學(xué)領(lǐng)導(dǎo)理事會（SBLC）總結(jié)并更新了英國的合成生物學(xué)戰(zhàn)略，發(fā)布了《英國合成生物學(xué)戰(zhàn)略計劃2016》；在2018年的《發(fā)展生物經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略》以及2021年的《英國創(chuàng)新戰(zhàn)略》中，都對合成生物學(xué)進(jìn)行了布局。3）法國。2009年，法國高等教育和研究部發(fā)布的《國家研究與創(chuàng)新戰(zhàn)略》（SNRI）將新興學(xué)科合成生物學(xué)列為了優(yōu)先挑戰(zhàn)；2010年，法國第一個合成生物學(xué)實驗室系統(tǒng)與合成生物學(xué)研究所（iSSB）在法國國家科學(xué)研究中心（CNRS）、Genopole和埃夫里大學(xué)的支持下成立；在2015年的《國家研究戰(zhàn)略：法國-歐洲2020》、2018年的《法國國家生物生產(chǎn)戰(zhàn)略》等戰(zhàn)略文件中，合成生物學(xué)都被重點提及；在2021年的《法國健康創(chuàng)新2030戰(zhàn)略》中合成生物的價值也被提及。中國：2020年以來各地政策加速落地，支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2006年，合成生物學(xué)研究首次被列入863計劃。2010年，973計劃部署了合成生物學(xué)專題研究。2018年，科技部啟動了合成生物學(xué)重點專項。近10年間，中科院及國內(nèi)多個高校率先布局了合成生物學(xué)的學(xué)科建設(shè)。2020年9月22日，中國在第七十五屆聯(lián)合國大會上提出：中國將提高國家自主貢獻(xiàn)力度，采取更加有力的政策和措施，二氧化碳排放力爭于2030年前達(dá)到峰值，努力爭取2060年前實現(xiàn)碳中和。2022年5月10日發(fā)改委發(fā)布的首部生物經(jīng)濟(jì)五年規(guī)劃《十四五生物經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》中明確指出，十四五時期，我國生物技術(shù)和生物產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，生物經(jīng)濟(jì)成為推動高質(zhì)量發(fā)展的強(qiáng)勁動力，生物安全風(fēng)險防控和治理體系建設(shè)不斷加強(qiáng)。廣東省、上海市、北京市、天津市等多省市規(guī)劃多次提及合成生物，努力推合成生物學(xué)技術(shù)發(fā)展和成果落地。（二）合成生物產(chǎn)業(yè)鏈涉及多環(huán)節(jié)如果將細(xì)胞比作工廠，合成生物學(xué)的核心在于在底盤細(xì)胞（工廠）設(shè)計完整的代謝通路（生產(chǎn)線），而這一過程涉及多個DNA序列的編輯改造（生產(chǎn)工序）。而鑒于生命系統(tǒng)的復(fù)雜性，構(gòu)建理想的菌種需要通過不斷篩選、試錯，這一過程通常被稱為DBTL，即工程學(xué)中的設(shè)計（design）-合成（build）-測試（test）-學(xué)習(xí)（learn）。設(shè)計：是DBTL策略的基礎(chǔ)，指利用相關(guān)數(shù)據(jù)庫或是軟件平臺確定合成目標(biāo)產(chǎn)物的底盤細(xì)胞以及對代謝通路或基因組進(jìn)行理性設(shè)計。構(gòu)建：是指通過DNA合成、DNA組裝、基因編輯等手段將設(shè)計好的代謝通路導(dǎo)入底盤細(xì)胞內(nèi)。檢驗：是指通過各種技術(shù)收卷檢驗細(xì)胞的生長代謝、生產(chǎn)能力等相關(guān)參數(shù)，并篩選出最優(yōu)菌株。學(xué)習(xí)：是合成生物學(xué)DBTL中的重要一環(huán)。需對細(xì)胞代謝通路上的每一個節(jié)點進(jìn)行分析，找出目標(biāo)產(chǎn)物產(chǎn)量不達(dá)標(biāo)的原因，修改代謝通路，為下一個循環(huán)改進(jìn)設(shè)計提供指導(dǎo)。產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)類型可劃分為工具型、平臺型和應(yīng)用型。工具型：產(chǎn)業(yè)鏈上游開發(fā)使能技術(shù)的企業(yè)，涵蓋測序、合成，基因編輯等，如DNA/RNA測序/編輯/合成，以及軟硬件設(shè)施開發(fā)，以CRISPR-Cas9為代表的基因編輯技術(shù)帶來的成本下降奠定基礎(chǔ)。代表性企業(yè)有10XGen（DNA測序）、TwistBioscience（在硅芯片上制造合成DNA）等。平臺型：平臺型與應(yīng)用型企業(yè)的業(yè)務(wù)范疇并非界限分明，平臺型企業(yè)更側(cè)重對菌株的篩選與改造，核心壁壘在于對底盤細(xì)胞改造的技術(shù)能力，以及基因組數(shù)據(jù)庫是否強(qiáng)大。代表性公司有藍(lán)晶微、Ginkgo等。應(yīng)用型：應(yīng)用型企業(yè)更側(cè)重規(guī)?；a(chǎn)，下游應(yīng)用包括化工、農(nóng)業(yè)、食品、醫(yī)藥、美容等，核心在于選品和是否有生產(chǎn)成本優(yōu)勢（除硬成本外，還需考慮傳統(tǒng)化工法的綠色成本），包括菌株本身的生產(chǎn)效率，和后端發(fā)酵工藝及分離技術(shù)等。代表性公司有Amyris、Geltor、華熙生物等。（三）變現(xiàn)或需更多檢驗海外的合成生物相關(guān)標(biāo)的可能因技術(shù)儲備、選品方向、應(yīng)用拓展等失誤而難以形成較穩(wěn)定的變現(xiàn)模式及盈利能力，市值往往會因此遭遇滑鐵盧。海外企業(yè)的選品起伏：Amyris的生物燃油與Zymergen的生物膜。Zymergen于18年決定投入開發(fā)電子領(lǐng)域產(chǎn)品線，2020年正式推出HyalineZ2薄膜產(chǎn)品，可用于觸屏顯示器、折疊裝置、屏下鏡頭、車用領(lǐng)域。公司曾預(yù)計該產(chǎn)品將于21H2貢獻(xiàn)收入，但21年8月公司聲稱該產(chǎn)品存在技術(shù)問題，并且公司重新評估了可折疊顯示器應(yīng)用的總體潛在市場，發(fā)現(xiàn)市場需求遠(yuǎn)低于此前預(yù)期，該產(chǎn)品宣告商業(yè)化失敗。由加州大學(xué)伯克利分校的化學(xué)教授杰?基斯林創(chuàng)立的Amyris則開發(fā)了能夠產(chǎn)生青蒿酸（青蒿素的前體）的微生物菌株技術(shù)，并通過這種技術(shù)生產(chǎn)出Farnesene（法尼烯）。其首先規(guī)劃通過法尼烯生產(chǎn)生物柴油，但在后續(xù)的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)中面臨技術(shù)瓶頸，且伴隨著全球石油價格下跌，生物燃料喪失價格優(yōu)勢。2016年公司退出柴油、潤滑油、聚合物塑料、清潔劑業(yè)務(wù)，將戰(zhàn)略聚焦于化妝品、香料、醫(yī)療保健與食物三大業(yè)務(wù)板塊?；瘖y品領(lǐng)域，其推出的自有品牌BiossanceTM主打CleanBeauty，依托的核心功效成分角鯊?fù)榧从煞嵯┙?jīng)過簡單轉(zhuǎn)化得到角鯊稀并最終得來。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強(qiáng)大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強(qiáng)。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴(kuò)大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識，同時也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強(qiáng)，市場開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠(yuǎn)在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進(jìn)攻對象易于取勝并實現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴(kuò)大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強(qiáng)大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設(shè)想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場份額；敢于冒大風(fēng)險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資。總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險等。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風(fēng)險承擔(dān)。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展。”選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價細(xì)分市場評價細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率。“適當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進(jìn)入一個細(xì)分市場，或者說，在某個細(xì)分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場集中化的風(fēng)險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，同時基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。估計當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理