為顧客創(chuàng)造價(jià)值

18/18為顧客創(chuàng)造價(jià)值“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”已經(jīng)成為廣為人知的理念、口號和廣告詞，“顧客就是上帝”被奉為服務(wù)經(jīng)典。然而，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，將理念變?yōu)樾袆雍挖A利能力是漫長而曲折的過程。

這一過程的第一步，首先要定義價(jià)值是什么。經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)對此有不同的定義，從顧客角度來看，作者認(rèn)為詹姆斯?赫斯克特（Heskett,J.L.）提出的價(jià)值等式最簡單、準(zhǔn)確而實(shí)用。

價(jià)值＝為顧客創(chuàng)造的服務(wù)效用＋服務(wù)過程質(zhì)量）/（服務(wù)的價(jià)格＋獲得服務(wù)的成本）

本文在價(jià)值等式的基礎(chǔ)上圍繞如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值的主題進(jìn)行討論。

一、

尋找目標(biāo)顧客

相對于那些“半月談”的戀愛方式，尋找目標(biāo)顧客永比尋找終身伴侶困難。計(jì)算機(jī)發(fā)展之初，IBM將客戶定位于大型客戶，并預(yù)測全世界的計(jì)算機(jī)需求量只需要5臺――如果不是后來調(diào)整策略，IBM幾乎與20世紀(jì)最大的商機(jī)失之交臂。

目標(biāo)顧客不清晰是危險(xiǎn)的。我們不知道創(chuàng)造什么樣的核心價(jià)值，通過什么媒介與顧客交流，建立何種銷售渠道將產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客獲得成本，培養(yǎng)什么核心競爭能力維持顧客忠誠度并支持企業(yè)持續(xù)贏利，競爭對手在哪里如何與之展開競爭。

澳視公司正面臨這一問題。視美樂公司被視為我國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的最成功案例之一，2000年4月，澳柯瑪集團(tuán)投資3000萬元與之合資成立澳視公司。自1999年視美樂公司成立至今的四年間，澳視公司的核心產(chǎn)品――數(shù)字投影機(jī)，一直沒有明確定位公司的目標(biāo)顧客。數(shù)字投影機(jī)具有投影儀和電視機(jī)雙重功能，可接收計(jì)算機(jī)、DVD、VCD、錄象機(jī)等各種信號源。在投影儀領(lǐng)域（專業(yè)用戶），澳視直接面對SONY、SHARP和PHILIPS等世界一流跨國公司的競爭，競爭劣勢明顯；在電視機(jī)領(lǐng)域（家庭用戶），澳視面對一個(gè)尚未成熟的市場，受巨額市場的誘惑而不能釋懷，但缺乏資金實(shí)力培育市場的澳視擔(dān)心重蹈萬燕VCD的覆轍。澳視“夾在中間”的戰(zhàn)略地位，使得市場在廣告媒體選擇、銷售渠道建設(shè)、服務(wù)能力培養(yǎng)、產(chǎn)品開發(fā)方向等方面左右不定、徒耗資源。

二、

定義顧客價(jià)值需求

成為優(yōu)秀銷售人員最大的忌諱是給顧客下結(jié)論，所以“在什么山上唱什么歌”被營銷大師的奉為至理。

價(jià)值需求是由顧客定義的，我們不能將公司認(rèn)為最好的產(chǎn)品和服務(wù)提供給顧客。服務(wù)員不會將本餐廳的特色菜一股腦兒端上餐桌，她會將菜單先給到顧客；Motorala公司將世界上最好的通訊手段提供給顧客，卻不得不在運(yùn)行兩年后停止運(yùn)行銥星系統(tǒng)共64顆衛(wèi)星，銥星公司因背負(fù)了約30億美元的債務(wù)而被判破產(chǎn)。

有時(shí)候，顧客并不清楚自己的價(jià)值需求。企業(yè)可以引導(dǎo)、等待、測試三種應(yīng)對策略。引導(dǎo)策略通過技術(shù)培訓(xùn)、試用、展銷等市場活動引導(dǎo)價(jià)值需求。大部分全新功能的軟件推出之前顧客并不知道計(jì)算機(jī)能實(shí)現(xiàn)這樣的功能，甚至沒有需求，所以通過網(wǎng)絡(luò)下載試用成為軟件產(chǎn)品最常用的銷售方式；公司實(shí)力不足的情況下，等待不失為一種最佳的選擇。如前文提到的澳視公司，先專注服務(wù)專業(yè)客戶，等待家用市場的成熟應(yīng)是最現(xiàn)實(shí)的策略；測試策略廣泛應(yīng)用于專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，醫(yī)師應(yīng)用“望、聞、問、切”法確定病情，作者在咨詢過程中定義顧客價(jià)值需求則全部應(yīng)用成熟的專業(yè)手段：利用行業(yè)咨詢與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)評估，應(yīng)用交流、訪談方式收集，通過研討、問卷深入調(diào)查，通過培訓(xùn)提升顧客自我認(rèn)識價(jià)值需求能力。經(jīng)過價(jià)值需求挖掘和定義，顧客再依據(jù)顧客價(jià)值需求提供咨詢解決方案。

三、

控制產(chǎn)品的功能、生產(chǎn)時(shí)間、質(zhì)量、成本

產(chǎn)品的功能、內(nèi)部生產(chǎn)時(shí)間、質(zhì)量和成本是價(jià)值創(chuàng)造、贏利水平的基礎(chǔ)，是顧客價(jià)值的源泉。它們決定企業(yè)以什么功能、品質(zhì)以及何種速度和價(jià)格向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，從長期來講，低于社會平均生產(chǎn)效率的企業(yè)只能取得低于社會平均利潤的盈利或遭受淘汰的命運(yùn)。

從本質(zhì)來講，顧客購買的是“結(jié)果”，顧客因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)能夠達(dá)到某個(gè)“結(jié)果”而購買。產(chǎn)品的功能和質(zhì)量決定產(chǎn)品的基本效用，內(nèi)部生產(chǎn)時(shí)間影響交付時(shí)限和存貨成本，成本影響服務(wù)的價(jià)格。缺少內(nèi)部生產(chǎn)系統(tǒng)的支持，即便羊皮卷新主人海菲再生也不能向現(xiàn)代人銷售一臺286計(jì)算機(jī)，所謂“巧婦難為無米之炊”。

邁克爾?哈默（MichaelHammer）指出：“豪華大巴司機(jī)的微笑永遠(yuǎn)也不能替代汽車本身”，后臺系統(tǒng)對前臺支持的第一目標(biāo)是實(shí)時(shí)提供符合顧客價(jià)值需求的“大米”。

總結(jié)一套戰(zhàn)略制訂分解和流程優(yōu)化的通俗方法，讓生產(chǎn)技術(shù)銷售背景的“非職業(yè)”經(jīng)理人能夠掌握“怎么做”的技能和工具。戰(zhàn)略實(shí)施要打一場全員參與的“人民戰(zhàn)爭”，需要“農(nóng)民級”武器。

培訓(xùn)技巧“一般”，解決問題“非一般”――課程訓(xùn)練風(fēng)格。

曾任職于世界500強(qiáng)企業(yè)美國友邦、著名家電企業(yè)科龍集團(tuán)、某著名咨詢公司。歷任人力資源部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、資深咨詢顧問與項(xiàng)目經(jīng)理等職。

任某咨詢公司期間，承擔(dān)方法論研發(fā)和咨詢師培訓(xùn)工作。

中國第一屆人力資源專業(yè)管理學(xué)士，清華大學(xué)MBA。

三年高科技制造企業(yè)、二年電信運(yùn)營商咨詢經(jīng)歷。深度咨詢客戶包括：邁瑞生物醫(yī)療電子（MR.紐約交易所）、神威藥業(yè)(2877.HK)、云大科技（600181.SH）、雄韜電源科技、東大金智電氣自動化(002090.科技板)、中國電信、中國聯(lián)通、上海聯(lián)通國脈（600640.SH）、番禺信用社、廣東電信長線局、興森快捷電路科技、云星地產(chǎn)＆福晟地產(chǎn)、吉銳觸摸技術(shù)、錦繡金紡、展訊通信、方太廚具。

培訓(xùn)超過100場，更多培訓(xùn)或短期咨詢客戶，包括萬科地產(chǎn)、華地地產(chǎn)、鴻藝地產(chǎn)集團(tuán)、云星地產(chǎn)＆福晟地產(chǎn)、科龍集團(tuán)、中集集團(tuán)、晶石集團(tuán)、金發(fā)科技、穗彩科技、藍(lán)冰科技、云大科技、雄韜科技、深圳電信、東莞電信、惠州電信、三和國際、友邦保險(xiǎn)、比亞迪、華潤、順特電氣、好家庭連鎖、中國陶瓷城、港華燃?xì)?、汕頭超聲、博芬軟件、東大金智軟件、TCL、香港力訊……

咨詢項(xiàng)目持續(xù)簽單意向超過50%，持續(xù)簽單率超過40%，轉(zhuǎn)介紹超過30%。

四、減少獲得成本

交易理論把交易費(fèi)用歸納為交易過程中尋價(jià)、談判、合同、執(zhí)法等代價(jià)。從本質(zhì)上講，顧客獲得成本與交易費(fèi)用的概念是一致的，它包括為獲取服務(wù)所花費(fèi)的成本，如消費(fèi)之前的信息收集成本、等待成本及消費(fèi)之后不滿意時(shí)為獲得補(bǔ)償而支付的成本等，表現(xiàn)為金錢、時(shí)間、精力和其它方面的損耗。從引起顧客獲得成本增加的原因角度考慮，可以將它們歸納為制度、交付、心理等三方面的成本。

制度成本。一位失望的顧客聽到服務(wù)員一句“這是公司的規(guī)定”的解釋后，將變?yōu)橐晃唤^望的顧客――它表明企業(yè)從意識到制度，以至于員工行為都不關(guān)心顧客價(jià)值主張。顧客只關(guān)心獲得期望價(jià)值與獲得成本的比值，而不會在乎公司的制度、流程，但是，顧客常常要為公司不良的管理制度或服務(wù)流程而支付成本，如保險(xiǎn)理賠的審核手續(xù)、手機(jī)、冰箱修理期間免費(fèi)租用代用品、空調(diào)的外裝架配件等的服務(wù)規(guī)定。企業(yè)只需要付出一點(diǎn)點(diǎn)的努力，顧客即省去許多不便，也就是說，企業(yè)付出的邊際成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于顧客獲得的邊際收益。企業(yè)應(yīng)當(dāng)從顧客角度持續(xù)不斷地審視、改善內(nèi)部的制度與流程。

通路成本?！啊葡悴慌孪镒由睢臅r(shí)代已經(jīng)過去”，通常指的是持這個(gè)觀念的時(shí)代過去了，但是“巷子深”的時(shí)代永遠(yuǎn)沒有過去――經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的發(fā)展會讓本來的淺巷變成深巷。市場經(jīng)濟(jì)取代計(jì)劃經(jīng)濟(jì)將國營供銷社體系變?yōu)椤吧钕铩?；Internet、交互式Web應(yīng)用以及電子商務(wù)等的出現(xiàn)將批發(fā)、代理、零售組成的銷售通路變?yōu)椤吧钕铩?；在未來的全球網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈中，電子商務(wù)從重“電子”轉(zhuǎn)化到重“商務(wù)”的時(shí)代，電子訂單又將成為“深巷”，取而代之的是整個(gè)供應(yīng)鏈的協(xié)同。調(diào)查表明，應(yīng)用電子商務(wù)可使參與交易的企業(yè)降低成本10％－20％，如IBM公司，1999年在線采購共計(jì)節(jié)省資金2.7億美元，并減少90％的發(fā)票單據(jù)。但是另一項(xiàng)調(diào)查表明，超過50％的顧客認(rèn)為公司采用ERP、CRM、B2B、B2C都是基于企業(yè)本身的考慮，而不是從顧客角度考慮。由于產(chǎn)品觀念、競爭壓力、缺少能夠被多數(shù)企業(yè)接受的合理利潤分配與成本分?jǐn)偟募s定架構(gòu)等因素的影響，新的銷售通路仍然沒有給顧客創(chuàng)造顯著的價(jià)值。

心理成本。服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技巧、公司形象、購買環(huán)境都能增進(jìn)顧客與企業(yè)、員工的關(guān)系，提高顧客價(jià)值感受，當(dāng)然，如果公司沒有在這些方面努力，效果會恰恰相反。ACER改為acer增進(jìn)了品牌的親和力，仙蹤林紅茶館帶給都市人走進(jìn)森林的感覺，網(wǎng)站設(shè)計(jì)師通過將網(wǎng)站設(shè)計(jì)得富有人性化而改善網(wǎng)絡(luò)的“服務(wù)態(tài)度”，增加點(diǎn)擊率和購買率。一個(gè)對比明顯的例子是招商銀行與建設(shè)銀行的轉(zhuǎn)帳服務(wù)，招行轉(zhuǎn)帳可以通過網(wǎng)絡(luò)自助實(shí)現(xiàn)，而建行則要求顧客到柜臺辦理轉(zhuǎn)帳手續(xù)，填寫19位帳號，弄清楚持票人與出票人的關(guān)系（作者自大學(xué)至今經(jīng)濟(jì)法考過四次，不小心仍然將持票人寫成出票人）。招行系統(tǒng)給顧客予快速、踏實(shí)的感覺，建行系統(tǒng)則給顧客予繁鎖、緊張的感覺，加上車資、時(shí)間，為了得到同樣的服務(wù)，招行為顧客節(jié)省了時(shí)間和金錢，并使服務(wù)變?yōu)橐环N信賴和愉悅的過程。

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五、培養(yǎng)一線能力

有米，還要有巧婦。能提供好產(chǎn)品的企業(yè)是令人尊敬的，不會吆喝也不值得提倡。顧客的價(jià)值要通過一線員工提供，在顧客不知道也不關(guān)心科龍擁有亞洲一流的模具制造廠和空調(diào)生產(chǎn)線，而只關(guān)心如何以合理的價(jià)格獲得室內(nèi)溫度調(diào)節(jié)的服務(wù)，一線員工能夠幫助客戶明確、選擇、及時(shí)滿足價(jià)值需求。研究表明，服務(wù)能力每提高兩個(gè)百分點(diǎn)，一線員工對他們工作總體滿意度的評價(jià)就會提高近一個(gè)百分點(diǎn)。某人壽保險(xiǎn)公司調(diào)查（如圖表1）表明一線能力主要包括以下幾方面：

因?yàn)橥ㄐ啪W(wǎng)絡(luò)建設(shè)和內(nèi)部能力整合的艱難，都沒有建立滿足顧客需求的一線能力。與電信網(wǎng)絡(luò)不同，在一線能力方面新老運(yùn)營商幾乎站在同一條起跑線上，所以，建立有利于貫徹企業(yè)戰(zhàn)略、以顧客為導(dǎo)向的銷售體系、職位體系、培訓(xùn)系統(tǒng)、KPI體系、素質(zhì)模型、業(yè)務(wù)流程，應(yīng)當(dāng)成為電信運(yùn)營商近階段的管理重點(diǎn)。具備優(yōu)良的一線能力，中國電信、中國移動將從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)而在營銷領(lǐng)域建立進(jìn)入壁壘，中國聯(lián)通則很可能在獲得競爭優(yōu)勢的同時(shí)獲得一張互聯(lián)互通談判的牌。

六、將服務(wù)利潤鏈“鏈”起來

詹姆斯?赫斯克特（JamesL.Heskett）等學(xué)者通過多年的研究證明在服務(wù)業(yè)存在八要素的正相關(guān)關(guān)系（如圖表2），八個(gè)要素由下至上形成促進(jìn)關(guān)系。實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)許多臺資企業(yè)的工作內(nèi)在質(zhì)量高、員工生產(chǎn)率高，但員工滿意度、忠誠度則偏低；同樣有不少國企的員工滿意度、員工忠誠度較高，但他們少有取得令人滿意的增長和利潤。企業(yè)要在其中一個(gè)

“鏈”起來才能令得企業(yè)相關(guān)利益者滿意，促進(jìn)企業(yè)平衡發(fā)展，形象地說，圖表2中最重要的不是文字，而是箭頭。七、做顧客價(jià)值的代理人

目標(biāo)顧客的價(jià)值就是企業(yè)的使命。步入客戶時(shí)代，中間商將從“代理銷售”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按聿少彙钡慕巧?，而諸如“代銷商”之類的詞語將隨商業(yè)與技術(shù)的發(fā)展而消亡。

愈來愈多的企業(yè)認(rèn)識到代理顧客價(jià)值的意義，并采取有效措施定義目標(biāo)顧客、篩選目標(biāo)顧客價(jià)值主張，從而在顧客主張的價(jià)值領(lǐng)域給予專業(yè)咨詢或代理、參與談判。中國移動廣東深圳分公司根據(jù)高端客戶的生活習(xí)慣和價(jià)值需求，與美食購物、休閑娛樂、美容健身、旅游交通等符合標(biāo)準(zhǔn)的組織簽訂優(yōu)惠協(xié)議，高端客戶在該組織消費(fèi)將得到一定額度的優(yōu)惠；沃爾瑪投資4億美元由體斯公司發(fā)射了一顆商用衛(wèi)星，實(shí)現(xiàn)全球4000多家門店通過全球網(wǎng)絡(luò)在1小時(shí)之內(nèi)對每種商品的庫存、上架、銷售量全部盤點(diǎn)一遍的功能需求，從而以最快的速度、最廉價(jià)的價(jià)格滿足顧客需求。

另外一些企業(yè)甚至依賴代理顧客價(jià)值而贏利。旅行社代理顧客與航空公司、賓館、景點(diǎn)、百貨公司等“巨頭”進(jìn)行談判，使得顧客獲得比單獨(dú)旅行更優(yōu)惠的服務(wù)，而公司實(shí)現(xiàn)贏利。將代理顧客價(jià)值作為贏利模式的組織還有經(jīng)紀(jì)人、票務(wù)公司、律師事務(wù)所等。

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八、

建立補(bǔ)償機(jī)制和二次服務(wù)機(jī)制

根據(jù)Reichheld＆Sasser的估計(jì)，顧客忠誠度只需成長5%，即可創(chuàng)造盈利成長率達(dá)25-85%，另據(jù)XEROX調(diào)查顯示（杜森茂,1992），如有一件不滿意的服務(wù)，可能必須做12-13件滿意的服務(wù)，才能消除顧客的抱怨。幾乎沒有公司能夠保證服務(wù)100%“一次成功”，這樣，建立補(bǔ)償機(jī)制和二次服務(wù)機(jī)制以求得“二次成功”，成為挽留顧客的最后機(jī)會。

補(bǔ)償仍然要根據(jù)客戶價(jià)值需求進(jìn)行。中低端客戶在乎價(jià)格，給予一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償可以讓顧客感受的價(jià)值增加，從價(jià)值等式來看，是分母減小了；持續(xù)使用的產(chǎn)品或高端客戶著重產(chǎn)品的功能和品質(zhì)，價(jià)格優(yōu)惠則不能使顧客“回心轉(zhuǎn)意”，一部制冷效能低的冰箱只能讓顧客每次交納電費(fèi)的時(shí)候抱怨連連。

補(bǔ)償是二次服務(wù)的一種，但二次服務(wù)遠(yuǎn)不止于此。關(guān)注顧客的企業(yè)注意到飲水機(jī)使用過久會影響水質(zhì)，利用免費(fèi)清洗飲水機(jī)的機(jī)會建立顧客關(guān)系、掌握顧客信息、銷售礦泉水；一旦銷售成功，保險(xiǎn)代理人就會細(xì)心為顧客提供二次服務(wù)，節(jié)日問候、看望病人、幫忙核保、送保費(fèi)……二次服務(wù)成為增強(qiáng)顧客忠誠度、挖掘新需求、提供二次銷售、獲得轉(zhuǎn)介紹的機(jī)會，從低價(jià)格的人身意外險(xiǎn)到高利潤的重大疾病險(xiǎn)、兒童分紅教育險(xiǎn)、養(yǎng)老險(xiǎn)，從單一顧客到轉(zhuǎn)介紹顧客，保險(xiǎn)代理人通過二次服務(wù)提高銷售效率、減少銷售費(fèi)用、增加單一顧客銷售收入。電信運(yùn)營商也正在大力開發(fā)增值業(yè)務(wù)為顧客創(chuàng)造、提供更高的價(jià)值，并因此充分利用顧客資源和網(wǎng)絡(luò)資源，增加ARPU值。

九、

將價(jià)值創(chuàng)造活動轉(zhuǎn)化為持續(xù)的組織行為

價(jià)值創(chuàng)造可能是一時(shí)的個(gè)人的即興之作，如果要贏得持久的競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須將價(jià)值創(chuàng)造活動轉(zhuǎn)化為持續(xù)的組織行為。

制度化和標(biāo)準(zhǔn)化是將一時(shí)的、個(gè)人的行為轉(zhuǎn)化為持續(xù)組織行為的兩個(gè)方面?！邦櫩鸵庾R”需要不斷的宣導(dǎo)、深化于企業(yè)文化以至于每一位員工的行為意識，并溶于薪酬機(jī)制、研發(fā)機(jī)制、績效管理機(jī)制、KPI體系、營銷體系。建立客戶信息系統(tǒng)、帳務(wù)系統(tǒng)、服務(wù)監(jiān)督系統(tǒng)、客服系統(tǒng)規(guī)范服務(wù)讓渡過程，提供資