消費(fèi)者行為學(xué)-第一章課件

消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)看見同學(xué)拿著一款新型“彩屏手機(jī)”，你的第一心理反應(yīng)？看見同學(xué)拿著一款新型“彩屏手機(jī)”，你的第一心理反應(yīng)？你的產(chǎn)品是什么你的產(chǎn)品

在行為學(xué)的學(xué)習(xí)過程中，你不是在記憶或是理解什么高深的概念，你是正在學(xué)會(huì)睜開你的第三只眼！

第一篇導(dǎo)論第一章消費(fèi)者行為研究概述消費(fèi)者行為學(xué)是所有營銷方法之母，也是營銷管理的公理假設(shè)基礎(chǔ)。

研究消費(fèi)者行為學(xué)可以解決為什么要整形美容如何對(duì)新生流行歌手進(jìn)行宣傳為什么要看恐怖電影如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品與制定營銷策略研究消費(fèi)為什么要整形美容如何對(duì)新生流行歌手進(jìn)行宣傳為什么要看寶潔職業(yè)經(jīng)理人：“行為學(xué)是一切營銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營銷企業(yè)，包括寶潔，無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來說，消費(fèi)者行為學(xué)是所有成功的營銷人員一生中最有價(jià)值的一門課程?！毕M(fèi)者行為學(xué)-第一章課件

百事可樂高級(jí)經(jīng)理：“當(dāng)我了解了行為學(xué)的方法后，所有的營銷策略猶如透明的水晶般清晰，過去的種種困惑與困難都無影無蹤，我甚至認(rèn)為營銷如游戲般刺激和有趣?！备淖兠\(yùn)，就是現(xiàn)在！從戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭！

第一節(jié)

消費(fèi)者與消費(fèi)者行為

一、消費(fèi)者

指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織，包括消費(fèi)生產(chǎn)資料和生活資料的個(gè)人和組織。指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶。廣義狹義第一節(jié)

消費(fèi)者與消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者指購買、使用各指二、消費(fèi)者行為

指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。

美國市場營銷協(xié)會(huì)：感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)作用過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。二、消費(fèi)者行為美國市場營銷協(xié)會(huì)：感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境消費(fèi)者行為包括三大消費(fèi)者活動(dòng)獲取產(chǎn)品的活動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品的活動(dòng)處置產(chǎn)品的活動(dòng)消費(fèi)者行為包括獲取產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)品處置產(chǎn)品三、消費(fèi)心理與消費(fèi)者行為的區(qū)別與聯(lián)系

消費(fèi)心理

消費(fèi)行為

消費(fèi)行為

消費(fèi)心理區(qū)別消費(fèi)心理消費(fèi)行為心理活動(dòng)行為內(nèi)部活動(dòng)外部活動(dòng)不可見可見聯(lián)系推斷分析三、消費(fèi)心理與消費(fèi)者行為區(qū)消費(fèi)心理消費(fèi)行為心理活動(dòng)行為內(nèi)部活第二節(jié)

消費(fèi)者行為的特性不同消費(fèi)者間的消費(fèi)行為不同可誘導(dǎo)性受內(nèi)外力量影響包含許多角色不同行為時(shí)間耗費(fèi)及復(fù)雜性不同可視為一種程序包含許多活動(dòng)動(dòng)態(tài)的受動(dòng)機(jī)驅(qū)使消費(fèi)者行為的特性第二節(jié)

消費(fèi)者行為的特性不同消費(fèi)者可誘導(dǎo)性受內(nèi)外力包含許不同第三節(jié)

了解消費(fèi)者行為的重要性從市場和競爭角度顧客是市場和競爭的最終裁判者，消費(fèi)者決定了市場競爭的勝負(fù)成敗從營銷的角度消費(fèi)者是整個(gè)營銷策略的核心從組織的角度顧客是組織的衣食父母第三節(jié)

了解消費(fèi)者行為的重要性從市場和競爭角度從社會(huì)整體的角度有利于正確引導(dǎo)消費(fèi)需求從每個(gè)人的角度每個(gè)人都是消費(fèi)者，每個(gè)人也可能都必須服伺或取悅其他的消費(fèi)者從員工的角度顧客或消費(fèi)者提供了員工滿足的一個(gè)重要來源從政府的角度消費(fèi)者行為的研究提供了政府公共政策的基礎(chǔ)從社會(huì)整體的角度第四節(jié)

消費(fèi)者行為研究的歷史一、萌芽時(shí)期（19世紀(jì)末-20世紀(jì)30年代）1899年韋伯侖《有閑階級(jí)論》市場營銷課程的開設(shè)1903年心理學(xué)家斯科特（W.D.Scott）

《廣告論》1923年科普蘭（M.T.Copeland）對(duì)消費(fèi)物品的分類：便利品、選購品、專門品第四節(jié)

消費(fèi)者行為研究的歷史一、萌芽時(shí)期（19世紀(jì)末-20世二、應(yīng)用時(shí)期（20世紀(jì)30年代——60年代）20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)（1929-1933）廣告心理學(xué)繁榮二戰(zhàn)期間對(duì)消費(fèi)者行為研究興趣降低二戰(zhàn)之后消費(fèi)者行為研究盛行二、應(yīng)用時(shí)期（20世紀(jì)30年代——60年代）20世紀(jì)40-50年代動(dòng)機(jī)研究

1950年梅森.海爾（MasonHaire）速溶咖啡研究速溶咖啡懶惰缺乏計(jì)劃吝嗇不稱職的家庭主婦研磨咖啡勤勞有計(jì)劃慷慨稱職的家庭主婦20世紀(jì)40-50年代動(dòng)機(jī)研究研磨咖啡20世紀(jì)50年代其他研究美蓋斯特（L.Guest)、布朗（GeorgeH.Brown）

品牌忠誠研究謝里夫（M.Sherif）、凱利（HarlodH.Kelley）、謝巴托尼（Shibutoni）

參照群體的研究馬斯洛需求層次論20世紀(jì)50年代其他研究1965年美國俄亥俄州立大學(xué)提出了第一個(gè)消費(fèi)者行為學(xué)課程的教學(xué)大綱1968年J.F.恩格爾

R.D.布萊克韋爾

D.T.科拉特合著第一本《消費(fèi)者行為學(xué)》1965年美國俄亥俄州立大學(xué)提出了第一個(gè)消費(fèi)者行為學(xué)課程三、變革時(shí)期（20世紀(jì)70年代至現(xiàn)在）1995年“亞洲消費(fèi)者與家庭經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)”（ACFEA）開始研究趨勢研究范圍越來越廣多學(xué)科參與研究研究國界的突破三、變革時(shí)期（20世紀(jì)70年代至現(xiàn)在）研研究范圍多學(xué)科研究國第五節(jié)

消費(fèi)者行為研究的框架外部環(huán)境因素文化社會(huì)階層參照群體家庭情境個(gè)體心理因素感覺與知覺學(xué)習(xí)與記憶態(tài)度需要與動(dòng)機(jī)個(gè)性、自我概念與生活方式購買決策過程問題認(rèn)知→信息收集→評(píng)價(jià)與選擇→購買→購后行為第五節(jié)

消費(fèi)者行為研究的框架外部環(huán)境因素個(gè)體心理因素購買決策

消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)看見同學(xué)拿著一款新型“彩屏手機(jī)”，你的第一心理反應(yīng)？看見同學(xué)拿著一款新型“彩屏手機(jī)”，你的第一心理反應(yīng)？你的產(chǎn)品是什么你的產(chǎn)品

在行為學(xué)的學(xué)習(xí)過程中，你不是在記憶或是理解什么高深的概念，你是正在學(xué)會(huì)睜開你的第三只眼！

第一篇導(dǎo)論第一章消費(fèi)者行為研究概述消費(fèi)者行為學(xué)是所有營銷方法之母，也是營銷管理的公理假設(shè)基礎(chǔ)。

研究消費(fèi)者行為學(xué)可以解決為什么要整形美容如何對(duì)新生流行歌手進(jìn)行宣傳為什么要看恐怖電影如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品與制定營銷策略研究消費(fèi)為什么要整形美容如何對(duì)新生流行歌手進(jìn)行宣傳為什么要看寶潔職業(yè)經(jīng)理人：“行為學(xué)是一切營銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營銷企業(yè)，包括寶潔，無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來說，消費(fèi)者行為學(xué)是所有成功的營銷人員一生中最有價(jià)值的一門課程?！毕M(fèi)者行為學(xué)-第一章課件

百事可樂高級(jí)經(jīng)理：“當(dāng)我了解了行為學(xué)的方法后，所有的營銷策略猶如透明的水晶般清晰，過去的種種困惑與困難都無影無蹤，我甚至認(rèn)為營銷如游戲般刺激和有趣?！备淖兠\(yùn)，就是現(xiàn)在！從戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭！

第一節(jié)

消費(fèi)者與消費(fèi)者行為

一、消費(fèi)者

指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織，包括消費(fèi)生產(chǎn)資料和生活資料的個(gè)人和組織。指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶。廣義狹義第一節(jié)

消費(fèi)者與消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者指購買、使用各指二、消費(fèi)者行為

指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。

美國市場營銷協(xié)會(huì)：感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)作用過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。二、消費(fèi)者行為美國市場營銷協(xié)會(huì)：感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境消費(fèi)者行為包括三大消費(fèi)者活動(dòng)獲取產(chǎn)品的活動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品的活動(dòng)處置產(chǎn)品的活動(dòng)消費(fèi)者行為包括獲取產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)品處置產(chǎn)品三、消費(fèi)心理與消費(fèi)者行為的區(qū)別與聯(lián)系

消費(fèi)心理

消費(fèi)行為

消費(fèi)行為

消費(fèi)心理區(qū)別消費(fèi)心理消費(fèi)行為心理活動(dòng)行為內(nèi)部活動(dòng)外部活動(dòng)不可見可見聯(lián)系推斷分析三、消費(fèi)心理與消費(fèi)者行為區(qū)消費(fèi)心理消費(fèi)行為心理活動(dòng)行為內(nèi)部活第二節(jié)

消費(fèi)者行為的特性不同消費(fèi)者間的消費(fèi)行為不同可誘導(dǎo)性受內(nèi)外力量影響包含許多角色不同行為時(shí)間耗費(fèi)及復(fù)雜性不同可視為一種程序包含許多活動(dòng)動(dòng)態(tài)的受動(dòng)機(jī)驅(qū)使消費(fèi)者行為的特性第二節(jié)

消費(fèi)者行為的特性不同消費(fèi)者可誘導(dǎo)性受內(nèi)外力包含許不同第三節(jié)

了解消費(fèi)者行為的重要性從市場和競爭角度顧客是市場和競爭的最終裁判者，消費(fèi)者決定了市場競爭的勝負(fù)成敗從營銷的角度消費(fèi)者是整個(gè)營銷策略的核心從組織的角度顧客是組織的衣食父母第三節(jié)

了解消費(fèi)者行為的重要性從市場和競爭角度從社會(huì)整體的角度有利于正確引導(dǎo)消費(fèi)需求從每個(gè)人的角度每個(gè)人都是消費(fèi)者，每個(gè)人也可能都必須服伺或取悅其他的消費(fèi)者從員工的角度顧客或消費(fèi)者提供了員工滿足的一個(gè)重要來源從政府的角度消費(fèi)者行為的研究提供了政府公共政策的基礎(chǔ)從社會(huì)整體的角度第四節(jié)

消費(fèi)者行為研究的歷史一、萌芽時(shí)期（19世紀(jì)末-20世紀(jì)30年代）1899年韋伯侖《有閑階級(jí)論》市場營銷課程的開設(shè)1903年心理學(xué)家斯科特（W.D.Scott）

《廣告論》1923年科普蘭（M.T.Copeland）對(duì)消費(fèi)物品的分類：便利品、選購品、專門品第四節(jié)

消費(fèi)者行為研究的歷史一、萌芽時(shí)期（19世紀(jì)末-20世二、應(yīng)用時(shí)期（20世紀(jì)30年代——60年代）20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)（1929-1933）廣告心理學(xué)繁榮二戰(zhàn)期間對(duì)消費(fèi)者行為研究興趣降低二戰(zhàn)之后消費(fèi)者行為研究盛行二、應(yīng)用時(shí)期（20世紀(jì)30年代——60年代）20世紀(jì)40-50年代動(dòng)機(jī)研究

1950年梅森.海爾（MasonHaire）速溶咖啡研究速溶咖啡懶惰缺乏計(jì)劃吝嗇不稱職的家庭主婦研磨咖啡勤勞有計(jì)劃慷慨稱職的家庭主婦20世紀(jì)40-50年代動(dòng)機(jī)研究研磨咖啡20世紀(jì)50年代其他研究美蓋斯特（L.Guest)、布朗（GeorgeH.Brown）

品牌忠誠研究謝里夫（M.Sherif）、凱利（HarlodH.Kelley）、謝巴托尼（Shibutoni）

參照群體的研究馬斯洛需求層次論20世紀(jì)50年代其他研究1965年美國俄亥俄州立大學(xué)提出了第一個(gè)消費(fèi)者行為學(xué)課程的教學(xué)大綱1968年J.F.恩格爾

R.D.布萊克韋爾

D.T.科拉特合著第一本《消費(fèi)者行為學(xué)》1965年美國俄亥俄州立大學(xué)提出了第一個(gè)消費(fèi)者行為學(xué)課程三、變革時(shí)期（20世紀(jì)70年代